Riassunto esame management della distribuzione, docente Popoli, libro consigliato Management della distribuzione commerciale, Mcgraw-Hill

Capitolo 1 - Servizi commerciali e formule distributive

La domanda dei servizi commerciali

Per lo studio dei fenomeni distributivi diviene essenziale focalizzare l’attenzione sulla domanda dei servizi che scaturisce dalle attività poste in essere dagli acquirenti per scegliere tra le varianti di prodotto esistenti sul mercato e per risolvere le problematiche di individuazione e selezione dell’operatore presso cui approvvigionarsi. Poiché ogni formula distributiva associa ai beni venduti un mix di servizi commerciali differenti per qualità e quantità, l’analisi delle modalità con cui si realizzano gli acquisti contribuisce a chiarire l’origine e le caratteristiche distintive delle varietà di tipologie operanti sul mercato.

Inizialmente il commercio interno era stato tenuto in scarsa considerazione fin quando si affermarono la teoria del valore-utilità: da tempo la dottrina economica ha riconosciuto l’importanza della distribuzione nello studio dei meccanismi di mercato, essendo diretta ad accrescere, attraverso le utilità di luogo e tempo, il valore delle utilità di forma dei beni originate dalle attività di produzione.

Definizione: “L’attività distributiva consiste nel trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragioni delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna a essi gradite.”

Quando premesso porta ad affermare che industria e distribuzione concorrono insieme a formare il valore finale di un bene. Tradizionalmente si pensava che le attività distributive rispondessero a necessità di natura logistica (utilità spaziale e temporale) rappresentate dal trasferimento dei prodotti dai luoghi di realizzazione a quelli di consumo; in realtà i processi di distribuzione vanno arricchendosi di contenuti informativi indispensabili per orientare l’attività produttiva e gli acquisti del mercato.

La differenza tra le due impostazioni fu evidenziata in letteratura quando si passò dalla concessione dell’avvicinamento a quello dell’adattamento. Con il primo termine si voleva configurare una azione subordinata a quella produttiva volta a collocare i beni sul mercato. La parola adattamento si prestava meglio allo scopo di attribuire un contenuto più ampio alle attività distributive, cui si demandava anche il costante monitoraggio della domanda, con l’obiettivo di soddisfare la varietà e la variabilità dei bisogni mediante la produzione di beni e servizi combinati in formule differenti destinate a specifici segmenti di clientela.

Il momento della realizzazione materiale si differenzia da quello dell’approvvigionamento e dalle successive fasi di consumo, utilizzo o rivendita, da richiedere un apposito processo di adattamento quali-quantitativo che consiste in:

• Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento
• Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita
• Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità, nei tempi e nei modi richiesti
• Promozione e commercializzazione di beni
• Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto vendita

Si tratta di attività di natura logistica che si arricchiscono sempre più di contenuti informativi (profondità dell’assortimento) e di marketing che richiedono capacità manageriali specialistiche e disponibilità finanziarie. Il suddetto macro-insieme di attività distributive non può essere dominio di una sola tipologie di impresa, nella realtà si assiste alla formazione di percorsi (canali) distributivi più o meno articolati.

Definizione: “Le attività distributive sono poste in essere da un insieme istituzione economiche differenti (produttori, distributori e consumatori), che contribuiscono a far sì che i beni confluiscono dai luoghi di produzione a quelli di consumo secondo le necessità della domanda. L’insieme di questi soggetti viene denominato canali di distribuzione.”

Negli ultimi anni si è assistito ad un continuo processo di ridefinizione dei rapporti all’interno dei canali di distribuzione, indotto dalla continua evoluzione delle imprese commerciali, consapevoli della propria capacità di condizionare le scelte di acquisto della clientela; ciò ha determinato un innalzamento straordinario dei livelli di conflittualità tra industria e distribuzione. L’importanza della componente di marketing del servizio commerciale ha reso le imprese del commercio sempre più indipendenti rispetto alle strategia dell’industria nel processo di analisi, selezione e proposta delle alternative di prodotto. Inoltre l’ampiezza degli assorbimenti rende onerosa e rischiosa per i produttori l’integrazione a valle, aumentando il potere contrattuale delle imprese commerciali.

La differenziazione del prodotto nel commercio

Il servizio commerciale può essere definito come una aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato di segmenti di domanda; mentre le diverse combinazioni dei servizi elementari rappresentano un’alternativa di acquisto per il mercato denominata “formula distributiva”.

L’evoluzione della domanda di beni e servizi ha stimolato gli operatori della distribuzione ad offrire soluzioni sempre nuove e meglio rispondenti alle notevoli necessità di acquisto del mercato. Il prodotto del commercio, è incentrato su due macro categorie fondamentali che raggruppano i servizi elementari in base alla natura logistica o informativa.

Servizi logistici: rientrano la prossimità e lo stoccaggio (utilità di luogo, tempo e di modo), maggiore è la facilità di accesso ai punti di concentrazione e di distribuzione delle merce, minore sarà l’onerosità degli spostamenti dell’acquirente. Il servizio di stoccaggio può essere suddiviso in tre servizi elementari particolari: il frazionamento delle sales unit decise a monte dalla produzione, l’estensione dell’orario di apertura dei punti vendita e l’ampiezza dell’assortimento. L’acquirente potrà disporre del quantitativo dei beni più rispondente alle sue necessità considerando la possibilità di far leva sulla frequenza di acquisto al fine di ridurre al minimo il trade off tra costi logistici e costi finanziari correlati alla creazione di maggiore scorte di prodotto, nell’ambito degli orari di apertura stabilito dal venditore, scegliendo i momenti in cui il costo opportunità per impieghi alternativi del tempo è più contenuto. L’ampiezza dell’assortimento consentirà di accrescere la disponibilità della categoria di prodotto diverse, aumentando la probabilità di avere successo nella ricerca dei beni di cui si ha bisogno.

Servizi informativi: è fuori dubbio che essi abbiano assunto un ruolo centrale nei processi di abbattimento dei costi di transazione innescati dalle attività commerciali. La profondità dell’assortimento, servizio ad elevato contenuto di professionalità ed intuito imprenditoriale, se bene assortita permette efficienze nelle operazioni di ricerca condotte dai compratori, che potranno beneficiare di informazioni preziose contenute nella selezione operata dal distributore tra le varietà di prodotti presenti sul mercato. Si intuisce l’importanza delle utilità informative, che rappresentano una componente essenziale del prodotto del commercio, che facilita in modo sostanziale la finalizzazione dei processi di acquisto caratterizzati da momenti di analisi delle referenze disponibili.

Oltre ai servizi elementari suddetti assumono rilevanza: la velocità delle procedure di fatturazione che permette di ridurre i tempi di attesa del cliente all’interno del punto di vendita; il confort negli acquisti che assume maggiore valore per l’acquirente; il servizio di assistenza post vendita, le condizioni di pagamento.

In conclusione le formule distributive possono inquadrarsi in una strategia di differenziazione cosiddetta verticale allorquando al fine di soddisfare bisogni di servizio commerciale analoghi si agisce sulla personalità degli attributi del mix distributivo (ad es. marche). Quando invece le esigenze distributive sono profondamente diverse, solo il cambiamento strutturale del rapporto di composizione tra i singoli attributi elementari del servizio consente di caratterizzare in modo marcato la differenziazione di prodotto che viene definita orizzontale.

Le caratteristiche del comportamento d’acquisto

L’ampliamento degli assortimenti e degli spazi espositivi e lo stravolgimento espositive e di vendita, hanno favorito la progressiva industrializzazione del prodotto commerciale (acquisti correnti, banali). Diverso è il discorso per gli acquisti non correnti, in tali circostanze si ridimensione il ruolo dei servizi logistici, mentre acquista una valenza strategica la produzione dei contenuti informativi; il cliente prima di effettuare materialmente l’acquisto inizia il proprio processo di ricerca attingendo informazioni al fine di selezionare le condizioni di acquisto più convenienti in rapporto alla varietà di offerta disponibili e alla fiducia che il venditore è in grado di infondere.

È opportuno precisare che nel cluster di beni banali (grocery) detti anche di largo e generale consumo (consumer goods) non rientrano solo i prodotti alimentari; mentre nel caso dei beni problematici, sia di confronto (shopping goods) sia di acquisto speciale (speciality goods) in riferimento alla merceologia non food è nettamente prevalente. È evidente che il confine tra il banale e problematico non è oggettivo o stabile nel tempo, può accadere che in alcuni contesti locali la approvvigionamento di alcune referenze generalmente associato ad un processo di acquisto complesso possa essere perfezionato con la giusta efficace e soddisfazione presso strutture commerciali meno ricche di servizi informativi.

Tuttavia in questi anni il processo di banalizzazione delle abitudini di acquisto ha riguardato un numero crescente di categorie merceologiche dando un forte impulso alla diffusione delle tecniche labour saving del libero servizio. Il processo di modernizzazione del commercio si è manifestato in modo preponderante attraverso l’introduzione di tecnologie e processi produttivi innovativi. L’acquirente investe risorse in attrezzature e spazio per poter detenere una scorta di prodotti proporzionale alle proprie esigenze che consenta di minimizzare i costi delle spedizioni di acquisto tenendo conto dei gravami complessivi derivanti dalla gestione di magazzino.

Nel caso di beni banali l’elevata incidenza dei costi di spostamento sul totale di approvvigionamenti favorisce il processo di concentrazione degli acquisti presso formule distributive capital intensive che offrono un mix prodotto/servizio orientato a offrire convenienza; di contro il cliente viene stimolato a aumentare le quantità acquistate per ogni shop expedition in modo da ammortizzare gli oneri da sostenere a fronte delle riduzione del servizio. Naturalmente in queste valutazioni entra in gioco la capacità di assorbimento della clientela tra un acquisto ed un altro. Se per i beni di consumo corrente il continuo approvvigionamento consente una buona conoscenza delle caratteristiche dell’offerta (assorbimento e prezzi), per i beni problematici la scelta del fornitore è generalmente più complessa. Quanto più elevata la profondità dell’assortimento e il valore della informazione indiretta, tanto maggiore sarà beneficio per il cliente.

Free ridership: con tale termine si identificano i comportamenti di shopping speculativi che si concretizzano mediante acquisizione gratuita di informazioni presso fornitori specializzati cui seguono approvvigionamenti perfezionati presso strutture commerciali orientate prevalentemente alla logistica (prezzo) e poco alla segmentazione (varietà, consulenza).

Per i beni problematici il costo di approvvigionamento è costituito in larga parte dai costi di ricerca connessi con la mancanza di trasparenza del mercato. Il processo di ricerca si interrompe quando il beneficio marginale di un ulteriore visita è pari al costo della stessa; va detta comunque che l’attività di ricerca per gli acquisti viene percepita per il consumatore finale come una valenza ricreativa. È possibile pervenire a una schematizzazione del processo di approvvigionamento da parte dei consumatori privati per le differenti categorie di beni mediante la quale riassumere gli aspetti salienti delle modalità attraverso le quali si assumono le informazioni in merito a prodotti e punti di vendita da cui scaturiscono le scelte di acquisto, al fine di evidenziare i presupposti del rapporto di fedeltà marca-cliente (differenziazione produttiva) e insegna-cliente (differenziazione distributiva) e la struttura delle relazioni nel canale.

Per i beni di consumo correnti di marca il processo di acquisto è generalmente banale, sostanzialmente predeterminato e si perfeziona dopo aver assunto gratuitamente le necessarie informazioni sui prodotti attraverso le attività promozionali dell’industria integrate nel punto di vendita. Nel caso di beni di consumo correnti non di marca il processo di acquisto è banale ma non predeterminato e si realizza interamente all’interno del negozio di fiducia. Le esigenze della produzione e della distribuzione nel grocery sono difficilmente conciliabili; a tal fine sono inevitabili quei contrasti che spingono i membri del canale verso l’esenzione del coordinamento orizzontale fino a quando non risultino più vantaggiose le forme di collaborazione verticale.

Riguardo i beni problematici di marca, l’acquisto si perfeziona solo dopo aver raccolto le informazioni rese disponibili dalle politiche promozionali dell’industria e dopo aver effettuato il confronto tra gli assortimenti e le condizioni di vendita delle diverse insegne commerciali specializzate; mentre per i beni problematici non di marca, è essenzialmente il talento imprenditoriale e di marketing alla base della proposta gestita dal commercio specializzato che assume l’onere di rassicurare e garantire il potenziale cliente circa la specificità delle caratteristiche tecniche dei prodotti acquistati. Queste peculiarità favoriscono le iniziative di collaborazione tra produzione e distribuzione.

L’evoluzione delle variabili ambientali

Le profonde trasformazioni ambientali avvenute negli ultimi anni hanno investito contemporaneamente:

Piano demografico sociale: è aumentato il peso demografico degli anziani ed è cambiata la struttura familiare, stimolando l’innovazione in campo sia industriale sia commerciale e favorendo l’emigrazione verso regioni più ricche. È intuibile come questi fenomeni, insieme all’innalzamento del livello medio di istruzione abbiamo esercitato considerevoli effetti sui modelli di consumo, modificando la scala dei bisogni sia di beni sia di servizi commerciali.

Il rapido miglioramento del tenore di vita ha consentito ai consumatori di aumentare la quota di reddito da destinare ai consumo meno necessari e al tempo libero. Quindi è ragionevole supporre che anche in futuro continuerà ad aumentare il numero dei pasti consumati fuori casa, l’utilizzo di servizi di lavanderia e di pulizia domestica, la frequentazione di cinema, di teatri, e di tutti i luoghi in cui si produce spettacolo e cultura. Sul piano di consumo di beni lo sviluppo economico e la scarsità di servizi artigianali daranno impulso alla domanda di prodotti per l’arredo della casa. È fuori dubbio che tali fenomeni contribuiranno a stimolare politiche di differenziazione sempre più spinte. Le imprese commerciali assumono in tal caso un ruolo sempre più importante in quanto possono essere più efficaci e tempestive nel rispondere con prodotti specifici.

Piano culturale-tecnologico: l’innalzamento del livello medio di istruzione e il maggiore grado di diffusione delle informazioni hanno reso i consumatori evoluti ed esigenti. In particolare la rapida diffusione delle tecnologie informatiche stimolerà lo sviluppo delle forme di vendita senza punto di vendita e dosi di servizio di assistenza elevati; il maggior grado di maturità dei consumatori potrebbe rendere meno allettante il servizio di garanzia inglobato nei prodotti a marchio industriali, a vantaggio dei private label e delle forme distributive che ricorrono per il proprio assortimento a prodotti senza marca.

L’avanzamento tecnologico dell’ultimo decennio ha investito anche l’organizzazione e i modelli di produzione e di vendita delle imprese commerciali. Ciò nonostante, l’innalzamento della pressione competitiva ha causato una diminuzione generalizzata dei margini commerciali consentendo la sopravvivenza solo alle imprese meglio organizzate.

Piano politico ed istituzionale: in tutti i paesi occidentali, con un sistema distributivo moderno si è assistito ad un intervento attivo dell’operatore pubblico. Lo stato, può regolare la concorrenza tra le imprese commerciali stabilendo vincoli alla gestione degli orari di apertura o disciplinando gli affitti o le modalità di impiego della forza lavoro. Alla fine degli anni 60 la legge che istituiva la pianificazione commerciale avviava una stagione di cambiamenti rispettosi degli equilibri esistenti che concedevano poco spazio alle innovazione commerciali nella convinzione di giungere ad un rinnovamento graduale di tutto il comparto commerciale.

Sistema Economico (comportamento del consumatore con riferimento alle attività di shopping): è evidente che le imprese commerciali stiano assumendo un ruolo sempre più importante in quanto la loro funzione è quella di leggere il mercato da un osservatorio privilegiato. Il comportamento di consumo rispecchia