Riassunto esame management della distribuzione, docente Popoli, libro consigliato Management della distribuzione commerciale, Mcgraw-Hill

COMMERCIALE

19.1 Il ruolo e le caratteristiche dell’innovazione nel settore distributivo

L’impatto delle innovazione sul settore può essere analizzato considerando i due versanti tradizionali entro

cui si dispiega il potenziale innovativo: l’innovazione di prodotto e l’innovazione di processo. Come è stato

in precedenza sottolineato, la distribuzione si caratterizza per una prevalente componente di servizio,

svolgendo il ruolo di fornitore di servizi logistici e informativi all’industria e ai consumatori. Tale

caratteristica fa sì che le due tipologie di innovazioni si configurano, nelle imprese commerciali, in maniera

sostanzialmente diversa rispetto a quanto accade nelle imprese industriali. Si può affermare che nel caso del

settore distributivo, l’innovazione di prodotto determina una modifica della strategia globale aziendale,

mentre l’innovazione di processo può avere anche un effetto più contenuto.

19.2 Le soluzioni offerte dalle nuove tecnologie dell’informazione

L’introduzione delle nuove tecnologie dell’informazione nel commercio, ha rappresentato una delle fonti

primarie di innovazioni di processo, contribuendo a ridisegnare gli equilibri competitivi complessi del settore

distributivo, tanto a livello intrasettoriale che a livello intersettoriale: nel primo caso perché il corretto

utilizzo di tali innovazioni può rappresentare la sorgente di un vantaggio competitivo durevole rispetto alla

concorrenza, nel secondo caso perché la capacità di sfruttare in maniera evoluta le informazioni rese

disponibili dalle NTI ( nuove tecnologie dell’informazione) è rappresentato dal POS (POINT OF SALE), che

ha la possibilità di accedere a un archivio interno contenente una molteplicità di informazioni. Il POS, nella

sua configurazione più elementare, è costituito da un unico terminale di cassa. Al POS è stato

progressivamente affiancato l’utilizzo dello scanner, periferica dotata di un raggio laser in grado di leggere,

riconoscere e tradurre alcune informazioni riprodotte sulla confezione o sull’etichetta di ciascuna referenza.

Ogni articolo immesso sul mercato viene codificato con un numero di tredici cifre che consente di

identificare il paese di origine, il nome del produttore nonché la tipologia di prodotto. Tale numero viene

inoltre rappresentato in forma grafica attraverso una successione di bande verticali, intervallate da un certo

numero di spazi: l’ampiezza di ciascuna coppia di banda/spazio consente di ricostruire la singola cifra del

codice, che prende pertanto la denominazione di codice a barre. Lo scanner, attraverso l’operazione di check

out, lo decodifica inviandola al computer collegato al registratore di cassa, dopo aver verificato la correttezza

della sequenza numerica attraverso il codice di controllo. I dati inviati dallo scanner all’elaboratore si

rivelano informazioni estremamente preziose in quanto, permettono di associare a ciascuna tipologia di

prodotto le altre informazioni che lo riguardano, contenute nella memoria del computer, la prima delle quali

è il prezzo del bene (price look-up). Per l’acquirente il primo riflesso favorevole è che si riducono

notevolmente i tempi di attraversamento della barriera casse, si evitano possibili errori di battitura da parte

dell’operatore alla cassa. Un altro vantaggio di particolare importanza è legato al trasferimento delle

informazioni sullo scontrino di vendita che risulta molto più analitico, evidenziando gli sconti eventualmente

ottenuti, l’importo di contante versato e il resto ricevuto. Tutto ciò consente, una ricostruzione molto

dettagliata della spesa effettuata. Malgrado tali innegabili vantaggi, la volatilizzazione del prezzo è stata

vissuta dal compratore in maniera negativa per due motivi principali: in primo luogo perché viene a ridursi la

possibilità di effettuare rapide comparazioni tra prodotti analoghi attraverso la variabile prezzo. Un

atteggiamento sfavorevole da parte del cliente è connesso in secondo luogo alla preoccupazione che possano

verificarsi discordanze tra il prezzo indicato sullo scaffale e quello indicato alla cassa. Analizzando gli effetti

favorevoli dell’adozione di sistemi POS, vengono distinti benefici in due categorie principali:

1. I benefici diretti, sono più specialmente connessi con la razionalizzazione della funzione di vendita e

con i conseguenti miglioramenti in termini di produttività che è possibile conseguire alla barriera

casse

2. I benefici indiretti, appaiono strettamente legati all’abilità di gestire e valorizzare in maniera efficace

la grande quantità di dati e informazioni acquisite attraverso i POS e memorizzate nell’elaboratore

centrale del sistema informativo aziendale o del punto di vendita.

Tra i benefici diretti connessi all’utilizzo dei POS è possibile ricordare quanto indicato di seguito:

• La riduzione del lavoro alle casse, in quanto il personale di vendita deve limitarsi unicamente a

scannerizzare il prodotto.

• L’eliminazione degli oneri con la prezzatura e con la riprezzatura dei prodotti commercializzati.

• Il contenimento delle differenze inventariali, tra il valore attribuibile al magazzino così come

risultante dalla contabilità e quello scaturente dalla situazione effettiva delle giacenze

• Una semplificazione delle operazioni routinarie, come quella di chiusura delle casse a conclusione

della giornata lavorativa

Va sottolineato come tali vantaggi possono essere conseguiti senza che si venga necessariamente a

determinare una diminuzione del coefficiente di servizio offerto. Tale precisazione è importante perché la

stessa evoluzione delle formule distributive è stata scandita dalla ricerca di soluzioni organizzative dirette a

ottenere una compressione delle spese di gestione. Le economie di costo connesse all’adozione dei POS,

comportano vantaggi migliorando la qualità del servizio reso, soprattutto favorendo una maggiore velocità di

uscita dal punto di vendita. I benefici indiretti traggono la loro origine dalle professionalità manageriali

rinvenibili all’interno della struttura organizzativa, in quanto sono basati sullo sfruttamento ottimale

dell’ampia quantità di informazioni prodotte dal sistema informativo aziendale. Con l’introduzione dei POS,

si possono verificare le possibilità che seguono:

• Realizzare importanti analisi sulla dinamica delle vendite. La disponibilità di informazioni sul sell-

out per singola tipologia di referenza crea, le premesse per migliorare decisamente i livello

qualitativo del controllo di gestione, consentendo un monitoraggio in tempo reale della quantità e del

valore dei prodotti venduti. L’analisi dei dati POS-scanner rende, dunque attuabile il passaggio a una

gestione basata sulle categorie di prodotti legati tra loro da una logica di consumo o acquisto.

• Compiere specifiche valutazioni sulle azioni promozionali e sulle attività di merchandising

realizzate, verificando in breve tempo, il grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo per uno

o più prodotti, evitando dannosi fenomeni di cannibalismo, oppure valutando gli effetti di una

diversa allocazione delle merci all’interno degli spazi espositivi in termini di volumi di vendite

realizzati.

• Ottenere un inventario permanente del magazzino. Questo consente di minimizzare il pericolo di

rotture di stock nonché di ottimizzare la giacenza media delle merci.

• Conseguire specifiche informazioni sulla contribuzione del venduto. Attraverso tali indicazioni è

possibile affinare in maniera continua l’ampiezza e la profondità dell’assortimento

• Raggiungere una precisa indicazione della redditività aziendale.

• Conferire l’attributo di automaticità ad altre funzioni aziendali, come per esempio il riassortimento

degli scaffali.

Come commentato in precedenza i benefici indiretti si caratterizzano per un diverso regime di

appropriabilità, nel senso che il loro conseguimento è subordinato in maniera indissolubile alla presenza

delle competenze manageriali adeguate. Il vantaggio in termini di efficacia dell’azione imprenditoriale non è

dunque automatico, cosi come avveniva sul versante dell’efficienza con i benefici diretti, ma è sottoposto

alla creazione e allo sviluppo di precise condizioni organizzative e direzionali. Ne consegue in termini

competitivi che sono esclusivamente i benefici indiretti che possono determinare un miglioramento della

prestazione concorrenziale dell’attività distributiva e che pertanto solo su questi è possibile fondare

concretamente la competizione all’interno del settore. Il patrimonio di informazioni crea i presupposti per un

presidio più attento e accurato delle diverse aree gestionali, che concorrono alla formazione del valore. Gli

ulteriori effetti che devono essere considerati sono quelli degli acquisti. Sotto questo profilo il possesso di

una grande quantità di dati sulle dinamiche dei consumi realizzati presso le strutture di vendita rende

possibile l’attivazione di flussi di comunicazione di carattere multidirezionale, tra distributore e produttore o

tra distributore e altri operatori di servizio. La disponibilità di informazioni commerciali tempestive e

aggiornate consente alle aziende industriali che intendono perseguire logiche di collaborazione con gli

operatori a valle della filiera, la valorizzazione delle proprie capacità produttive, sfruttando integralmente le

economie di flessibilità. I vantaggi derivanti dall’adozione di una prospettiva imprenditoriale tesa a

privilegiare relazione di lungo periodo di tipo cooperativo consente di comprendere gli sforzi sostenuti dagli

imprenditori commerciali per promuovere la trasformazione del sistema informativo aziendale da un sistema

chiuso a un sistema aperto. Tale trasformazione può essere realizzata attraverso l’implementazione di

supporti per l’Electronic Data Interchange. In particolare l’EDI, ha consentito di trasferire per via telematica

una grande mole di informazioni direttamente computer- to-computer, possibilità molto vantaggiosa per quei

soggetti tra i quali si è in presenza di uno scambio fitto e ricorrente di documentazione come accade tra i

fornitori e il distributore. Attraverso l’EDI si possono conseguire una pluralità di vantaggi, tuttavia nel lungo

periodo i principali benefici riconducibili all’adozione della tecnologia EDI non sono esclusivamente legati

all’efficienza, ma all’innalzamento generale della qualità del servizio reso al cliente, e alla possibilità di

alleanze strategiche con le aziende della produzione. È in corso oramai da diversi anni un processo di

riarticolazione delle relazioni competitive tra produzione