Riassunto esame Economia, prof. Cugno, libro consigliato Management della distribuzione, Sciarelli

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

Capitolo 1 - Servizi commerciali e formule distributive

Per lo studio dei fenomeni distributivi diviene essenziale focalizzare l’attenzione sulla domanda di servizi che

scaturisce dalle attività poste in essere dagli acquirenti per scegliere tra le varianti di prodotto esistenti sul mercato e

per risolvere le problematiche di individuazione e selezione dell’operatore presso cui approvvigionarsi.

Poiché ogni formula distributiva associa ai beni venduti un mix di servizi commerciali differenti per quantità e per

qualità, l’analisi delle modalità con cui si realizzano gli acquisti contribuisce a chiarire l’origine e le caratteristiche

distintive della varietà di tipologie operanti sul mercato.

L’attività distributiva consiste nel “trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel

tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di

questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna a essi gradite”.

Se da un lato l’offerta viene realizzata in lotti di produzione di una certa entità, in determinati luoghi e in base a cicli di

lavorazione prestabiliti, dall’altro gli acquisti si manifestano in modo frammentato, disperso e irregolare. Il momento

della realizzazione materiale si differenzia, dunque, a tal punto da quello dell’approvvigionamento e delle successive

fasi di consumo, utilizzo o rivendita, da richiedere un apposito processo di adattamento quali-quantitativo, che può

essere schematizzato nelle seguenti attività:

- Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento;

- Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita;

- Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità, nei tempi e nei modi

richiesti;

- Promozione e commercializzazione dei beni;

- Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto di vendita.

Il servizio commerciale può essere definito come “un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare i

bisogni di un determinato segmento di domanda”; mentre le diverse combinazioni di servizi elementari

rappresentano, ognuna, un’alternativa di acquisto per il mercato denominata formula distributiva.

L’evoluzione della domanda di beni e servizi ha stimolato, quindi, gli operatori della distribuzione a offrire soluzioni

sempre nuove e meglio rispondenti alle mutevoli necessità di acquisto del mercato e ai diversi ambiti spaziali di

operatività. Il prodotto del commercio, pertanto, è incentrato su due macro-categorie fondamentali, che raggruppano

i suddetti servizi elementari in base alla relativa natura logistica (prossimità e stoccaggio) oppure informativa

(profondità dell’assorbimento) degli stessi.

Se per i beni di consumo corrente (banali) il continuo riapprovvigionamento consente una buona conoscenza delle

caratteristiche dell’offerta (assortimento e prezzi), per i beni problematici la scelta del fornitore è generalmente più

complessa. Quanto più è elevata la profondità dell’assortimento e il valore dell’informazione diretta, tanto maggiore

sarà il beneficio per il cliente; poiché il bagaglio di conoscenze disponibile prima del momento dell’acquisto non è

omogeneo, ne deriva una diversa valutazione dei servizi di natura informativa, che determina la nascita di formule

distributive differenziate in termini di mix prodotto/servizio/prezzo, in parte disincentivata dal fenomeno della free

ridership.

Con il termine free ridership si identificano i comportamenti di shopping “speculativi”, che si concretizzano mediante

acquisizione gratuita di informazioni presso fornitori specializzati, cui seguono sovente approvvigionamenti

perfezionati presso strutture commerciali orientate prevalentemente alla logistica (prezzo) e poco alla segmentazione

(varietà, consulenza ecc). 1

E’ possibile pervenire a una schematizzazione del processo di approvvigionamento da parte dei consumatori privati

(acquisti al dettaglio) per le differenti categorie di beni:

Problematico Acquisti orientati alla fiducia Acquisti orientati alla reputazione

e alla professionalità del dettagliante e al prestigio del dettagliante

Banale Acquisti orientati alla fiducia Acquisti orientati alla convenienza

nel dettagliante del dettagliante

Prodotto anonimo Prodotto rinomato

Le profonde trasformazioni ambientali avvenute negli ultimi anni hanno investito contemporaneamente il piano

demografico-sociale, culturale-tecnologico, politico-istituzionale ed economico, per poi riflettersi sulle imprese

(industriali, commerciali, di servizi ecc), condizionandone le decisioni competitive.

Il comportamento di consumo rispecchia il sistema di valori cui fa riferimento un determinato insieme di individui, che

adottano un certo stile di vita e privilegiano, a seconda della tipologia di acquisto, uno specifico mix di servizi

commerciali. Il moltiplicarsi degli stili di vita “obbliga” le imprese ad adottare apposite strategie di marketing per far

fronte alle esigenze di un mercato sempre più frammentato e, allo stesso tempo, sovente poco disponibile a sostenere

il costo della differenziazione. Più in dettaglio, si avverte l’esigenza di definire una metodologia di segmentazione del

mercato più adatta alle esigenze di sviluppo delle imprese commerciali, finalizzata ad individuare gruppi di

consumatori il cui comportamento di acquisto sia sostanzialmente omogeneo e per i quali potrebbe sussistere un

bisogno di beni e servizi da soddisfare attraverso un prodotto commerciale specifico, non necessariamente già

presente sul mercato. Il punto di partenza della suddetta metodologia dovrebbe essere, quindi, l’analisi puntuale dei

modelli di consumo nelle diverse realtà territoriali, al fine di individuare l’insieme dei bisogni di servizi commerciali che

un mercato può esprimere, in modo palese o ancora allo stato “embrionale”.

Il sistema distributivo italiano, anche se lentamente, ha attraversato un processo di profonde trasformazioni,

accentuandosi negli ultimi anni soprattutto nel commercio “al dettaglio”, dove si sono manifestate innovazioni

particolarmente significative ed evidenti. Pur essendo ancora rilevante il numero di piccole imprese familiari, è

aumentata la presenza di realtà distributive che utilizzano tecniche di produzione e vendita del servizio e modelli

organizzativi e gestionali innovativi ed efficienti. Un’impresa commerciale può trovarsi nella situazione di dover

decidere tra una strategia di differenziazione “produttiva” effettuata lungo la dimensione orizzontale (innovazione

primaria) oppure verticale (innovazione secondaria).

Si è in presenza di una differenziazione orizzontale se le preferenze dei consumatori tra formule distributive alternative

a parità di livello dei prezzi si distribuiscono in modo non polarizzato; se invece le scelte, sempre a parità di

posizionamento di prezzo, si orientano in maniera netta verso una determinata formula commerciale, si è in presenza

di una differenziazione verticale incentrata sulle caratteristiche tecnico-qualitative del mix di prodotti.

Capitolo 2 - I canali di distribuzione

Se si osserva in particolare la distribuzione di un qualsiasi tipo di bene, si nota che generalmente vi partecipano, oltre

alla stessa impresa industriale, una o più figure di operatori commerciali e di ausiliari e, direttamente o

indirettamente, i consumatori. L’insieme di istituzioni che concorrono a far defluire le merci dalla fabbrica al mercato

viene generalmente denominato canale di distribuzione.

E’ possibile fare riferimento a tre diverse concezioni di canale: 1) il type channel, che considera i differenti stadi del

processo di distribuzione (produzione, ingrosso, dettaglio, consumo); 2) l’enterprise channel, che include solo le 2

imprese giuridicamente indipendenti che operano nel canale (impresa industriale, commerciante all’ingrosso,

rappresentante, negoziante al dettaglio, consumatore); 3) lo unit channel, infine, che ricomprende tutte le unità

operative che espletano attività distributive, a prescindere dalla loro autonomia sotto il profilo giuridico (stabilimento

di produzione, deposito regionale, grossista, rappresentante, deposito locale, dettagliante, consumatore).

Il canale di distribuzione, quindi, può essere definito come un insieme di unità operative, interdipendenti, ordinate in

sequenza, che svolgono le “operazioni distributive” necessarie per trasferire la proprietà o il possesso di un bene dal

produttore al consumatore finale, generando un flusso logistico, di informazioni, promozionale e monetario.

Una delle cause principali della nascita delle imprese commerciali va ricercata nella riduzione dei costi di transazione

per fornitori e clienti, derivante dalla maggiore economicità e produttività connessa con la specializzazione delle

“operazioni”, che peraltro non si ripartiscono in modo netto e univoco tra le diverse unità operative che compongono

il canale. La specializzazione del lavoro in ambito distributivo va intesa come ripartizione, mai uguale per intensità e

durata, del complesso di operazioni che alimentano il processo distributivo.

La condizione che “impone” il ricorso a differenti tipologie di imprese commerciali è rappresentata dal divario di

assortimenti, di solito esistente tra la produzione e il consumo. L’assortimento di beni più efficace e conveniente

muta, difatti, nel passaggio della merce tra i diversi attori del processo produttivo e pone severe limitazioni al

fenomeno dell’integrazione verticale nella distribuzione: più marcata è la disomogeneità di luogo, di tempo, di

quantità e di varietà dei prodotti tra produzione e consumo, maggiore sarà la necessità di unità operative intermedie e

“terze” all’interno del canale.

Nel processo distributivo si distinguono quattro stadi fondamentali, rappresentati dalla produzione, dal commercio

all’ingrosso, dal commercio al dettaglio e dal consumo, che possono generare differenti tipi di canali o filiere

distributive. I canali possono difatti distinguersi in diretti, brevi, medio-lunghi e lunghi, in funzione degli stadi

ricompresi e delle modalità di collegamento tra gli stessi.

La distinzione tra commercio all’ingrosso e al dettaglio non può avvenire solo sulla base del volume delle singole

operazioni di compravendita effettuate, ma anche e soprattutto in rapporto alla natura della clientela servita dalle due

categorie di operatori: il cliente dell’ingrosso compra prevalentemente per rivendere, anche trasformando

ulteriormente i beni, me