Riassunto esame Economia, prof. Cugno, libro consigliato Management della distribuzione, Sciarelli

Economia e gestione delle imprese

Capitolo 1 - Servizi commerciali e formule distributive

Per lo studio dei fenomeni distributivi diviene essenziale focalizzare l’attenzione sulla domanda di servizi che scaturisce dalle attività poste in essere dagli acquirenti per scegliere tra le varianti di prodotto esistenti sul mercato e per risolvere le problematiche di individuazione e selezione dell’operatore presso cui approvvigionarsi. Poiché ogni formula distributiva associa ai beni venduti un mix di servizi commerciali differenti per quantità e per qualità, l’analisi delle modalità con cui si realizzano gli acquisti contribuisce a chiarire l’origine e le caratteristiche distintive della varietà di tipologie operanti sul mercato.

L’attività distributiva consiste nel “trasferire i beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultimi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna a essi gradite”. Se da un lato l’offerta viene realizzata in lotti di produzione di una certa entità, in determinati luoghi e in base a cicli di lavorazione prestabiliti, dall’altro gli acquisti si manifestano in modo frammentato, disperso e irregolare. Il momento della realizzazione materiale si differenzia, dunque, a tal punto da quello dell’approvvigionamento e delle successive fasi di consumo, utilizzo o rivendita, da richiedere un apposito processo di adattamento quali-quantitativo, che può essere schematizzato nelle seguenti attività:

• Analisi e monitoraggio dei bisogni di beni e servizi del mercato di riferimento;
• Definizione della formula distributiva, formazione e gestione dell’assortimento e dei relativi prezzi di vendita;
• Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo nella quantità, nei tempi e nei modi richiesti;
• Promozione e commercializzazione dei beni;
• Sviluppo dell’immagine e della fedeltà al punto di vendita.

Il servizio commerciale può essere definito come “un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda”; mentre le diverse combinazioni di servizi elementari rappresentano, ognuna, un’alternativa di acquisto per il mercato denominata formula distributiva.

L’evoluzione della domanda di beni e servizi ha stimolato, quindi, gli operatori della distribuzione a offrire soluzioni sempre nuove e meglio rispondenti alle mutevoli necessità di acquisto del mercato e ai diversi ambiti spaziali di operatività. Il prodotto del commercio, pertanto, è incentrato su due macro-categorie fondamentali, che raggruppano i suddetti servizi elementari in base alla relativa natura logistica (prossimità e stoccaggio) oppure informativa (profondità dell’assorbimento) degli stessi.

Se per i beni di consumo corrente (banali) il continuo riapprovvigionamento consente una buona conoscenza delle caratteristiche dell’offerta (assortimento e prezzi), per i beni problematici la scelta del fornitore è generalmente più complessa. Quanto più è elevata la profondità dell’assortimento e il valore dell’informazione diretta, tanto maggiore sarà il beneficio per il cliente; poiché il bagaglio di conoscenze disponibile prima del momento dell’acquisto non è omogeneo, ne deriva una diversa valutazione dei servizi di natura informativa, che determina la nascita di formule distributive differenziate in termini di mix prodotto/servizio/prezzo, in parte disincentivata dal fenomeno della free ridership.

Con il termine free ridership si identificano i comportamenti di shopping “speculativi”, che si concretizzano mediante acquisizione gratuita di informazioni presso fornitori specializzati, cui seguono sovente approvvigionamenti perfezionati presso strutture commerciali orientate prevalentemente alla logistica (prezzo) e poco alla segmentazione (varietà, consulenza ecc).

È possibile pervenire a una schematizzazione del processo di approvvigionamento da parte dei consumatori privati (acquisti al dettaglio) per le differenti categorie di beni:

Le profonde trasformazioni ambientali avvenute negli ultimi anni hanno investito contemporaneamente il piano demografico-sociale, culturale-tecnologico, politico-istituzionale ed economico, per poi riflettersi sulle imprese (industriali, commerciali, di servizi ecc), condizionandone le decisioni competitive. Il comportamento di consumo rispecchia il sistema di valori cui fa riferimento un determinato insieme di individui, che adottano un certo stile di vita e privilegiano, a seconda della tipologia di acquisto, uno specifico mix di servizi commerciali. Il moltiplicarsi degli stili di vita “obbliga” le imprese ad adottare apposite strategie di marketing per far fronte alle esigenze di un mercato sempre più frammentato e, allo stesso tempo, sovente poco disponibile a sostenere il costo della differenziazione.

Più in dettaglio, si avverte l’esigenza di definire una metodologia di segmentazione del mercato più adatta alle esigenze di sviluppo delle imprese commerciali, finalizzata ad individuare gruppi di consumatori il cui comportamento di acquisto sia sostanzialmente omogeneo e per i quali potrebbe sussistere un bisogno di beni e servizi da soddisfare attraverso un prodotto commerciale specifico, non necessariamente già presente sul mercato. Il punto di partenza della suddetta metodologia dovrebbe essere, quindi, l’analisi puntuale dei modelli di consumo nelle diverse realtà territoriali, al fine di individuare l’insieme dei bisogni di servizi commerciali che un mercato può esprimere, in modo palese o ancora allo stato “embrionale”.

Il sistema distributivo italiano, anche se lentamente, ha attraversato un processo di profonde trasformazioni, accentuandosi negli ultimi anni soprattutto nel commercio “al dettaglio”, dove si sono manifestate innovazioni particolarmente significative ed evidenti. Pur essendo ancora rilevante il numero di piccole imprese familiari, è aumentata la presenza di realtà distributive che utilizzano tecniche di produzione e vendita del servizio e modelli organizzativi e gestionali innovativi ed efficienti. Un’impresa commerciale può trovarsi nella situazione di dover decidere tra una strategia di differenziazione “produttiva” effettuata lungo la dimensione orizzontale (innovazione primaria) oppure verticale (innovazione secondaria).

Si è in presenza di una differenziazione orizzontale se le preferenze dei consumatori tra formule distributive alternative a parità di livello dei prezzi si distribuiscono in modo non polarizzato; se invece le scelte, sempre a parità di posizionamento di prezzo, si orientano in maniera netta verso una determinata formula commerciale, si è in presenza di una differenziazione verticale incentrata sulle caratteristiche tecnico-qualitative del mix di prodotti.

Capitolo 2 - I canali di distribuzione

Se si osserva in particolare la distribuzione di un qualsiasi tipo di bene, si nota che generalmente vi partecipano, oltre alla stessa impresa industriale, una o più figure di operatori commerciali e di ausiliari e, direttamente o indirettamente, i consumatori. L’insieme di istituzioni che concorrono a far defluire le merci dalla fabbrica al mercato viene generalmente denominato canale di distribuzione.

È possibile fare riferimento a tre diverse concezioni di canale:

1. Il type channel, che considera i differenti stadi del processo di distribuzione (produzione, ingrosso, dettaglio, consumo);
2. L’enterprise channel, che include solo le imprese giuridicamente indipendenti che operano nel canale (impresa industriale, commerciante all’ingrosso, rappresentante, negoziante al dettaglio, consumatore);
3. Lo unit channel, infine, che ricomprende tutte le unità operative che espletano attività distributive, a prescindere dalla loro autonomia sotto il profilo giuridico (stabilimento di produzione, deposito regionale, grossista, rappresentante, deposito locale, dettagliante, consumatore).

Il canale di distribuzione, quindi, può essere definito come un insieme di unità operative, interdipendenti, ordinate in sequenza, che svolgono le “operazioni distributive” necessarie per trasferire la proprietà o il possesso di un bene dal produttore al consumatore finale, generando un flusso logistico, di informazioni, promozionale e monetario.

Una delle cause principali della nascita delle imprese commerciali va ricercata nella riduzione dei costi di transazione per fornitori e clienti, derivante dalla maggiore economicità e produttività connessa con la specializzazione delle “operazioni”, che peraltro non si ripartiscono in modo netto e univoco tra le diverse unità operative che compongono il canale. La specializzazione del lavoro in ambito distributivo va intesa come ripartizione, mai uguale per intensità e durata, del complesso di operazioni che alimentano il processo distributivo.

La condizione che “impone” il ricorso a differenti tipologie di imprese commerciali è rappresentata dal divario di assortimenti, di solito esistente tra la produzione e il consumo. L’assortimento di beni più efficace e conveniente muta, difatti, nel passaggio della merce tra i diversi attori del processo produttivo e pone severe limitazioni al fenomeno dell’integrazione verticale nella distribuzione: più marcata è la disomogeneità di luogo, di tempo, di quantità e di varietà dei prodotti tra produzione e consumo, maggiore sarà la necessità di unità operative intermedie e “terze” all’interno del canale.

Nel processo distributivo si distinguono quattro stadi fondamentali, rappresentati dalla produzione, dal commercio all’ingrosso, dal commercio al dettaglio e dal consumo, che possono generare differenti tipi di canali o filiere distributive. I canali possono difatti distinguersi in diretti, brevi, medio-lunghi e lunghi, in funzione degli stadi ricompresi e delle modalità di collegamento tra gli stessi.

La distinzione tra commercio all’ingrosso e al dettaglio non può avvenire solo sulla base del volume delle singole operazioni di compravendita effettuate, ma anche e soprattutto in rapporto alla natura della clientela servita dalle due categorie di operatori: il cliente dell’ingrosso compra prevalentemente per rivendere, anche trasformando ulteriormente i beni, mentre quello del dettaglio utilizza i prodotti acquistati per il diretto soddisfacimento dei suoi bisogni.

I fattori economico-tecnici che, direttamente o indirettamente, influenzano le scelte degli operatori rispetto ai successivi momenti del processo distributivo, possono essere raggruppati nei seguenti punti:

• Caratteristiche del prodotto (sotto il profilo merceologico e tecnico, fisico e economico);
• Struttura del mercato (concorrenza);
• Caratteristiche ambientali (regolamentazione pubblica);
• Caratteristiche aziendali (capacità finanziaria e organizzativa).

La distribuzione è un’attività complessa, che esige un elevato livello di specializzazione. Per tale ragione, solo le grandi imprese industriali generalmente dispongono delle capacità organizzative necessarie per gestire l’intero processo distributivo. Più i circuiti commerciali sono brevi, più aumenta la quantità di operazioni che ognuno dei componenti del canale deve svolgere, servendosi a tal fine di un’ampia e articolata struttura organizzativa interna. Ogni scelta distributiva ha, dunque, profonde ripercussioni organizzative e richiede non pochi sforzi di adeguamento e di coordinamento delle strutture commerciali dell’impresa.

Capitolo 3 - Lo sviluppo della varietà tipologica nel commercio al dettaglio

I modelli più diffusi per la classificazione delle differenti formule distributive si basano essenzialmente sull’incrocio di almeno due variabili, tra le quali le più utilizzate sono:

• Grado di specializzazione (ampiezza e profondità) dell’assorbimento;
• Tecnica di vendita adottata;
• Ubicazione del punto di vendita;
• Livello dei prezzi o dei margini di contribuzione;
• Tasso di rotazione delle scorte;
• Dimensione dell’esercizio commerciale.

La distribuzione al dettaglio in Italia si caratterizza per la presenza di imprese commerciali moderne ancora inferiore alla media europea. Nel grocery, in particolare, opera infatti un gran numero di piccoli negozi despecializzati, nonostante si sia assistito a una robusta contrazione degli esercizi tradizionali, travolti dallo sviluppo dei supermercati, ipermercati e discount.

• L’ipermercato si distingue in termini di innovatività per il fatto di ricomprendere, all’interno di un unico grande spazio espositivo, una quantità eccezionale di differenti prodotti di uso corrente. Più in dettaglio, la struttura dell’assortimento di un ipermercato prevede generalmente quattro macro raggruppamenti di prodotti: 1) l’area deperibili (ortofrutta, carne, pesce, pane, pasticceria artigianale); 2) l’area generi vari non deperibili (alimentari liquidi e in scatola, prodotti per la casa e per la persona ecc.); 3) l’area tessile (abbigliamento, intimo, calzature ecc.); 4) l’area bazar (cartoleria, giocattoli, libri e riviste, “fai da te”, dischi ecc.).
• La formula del supermercato si caratterizza, come nel caso dell’ipermercato, per il fatto di includere nei propri assortimenti un elevato numero di referenze food e non food, adatte a soddisfare necessità di acquisto ricorrenti, mediante superfici espositive non inferiori ai 400 mq.
• Il minimercato, o superette, si caratterizza per il grado di despecializzazione dei propri assortimenti, che includono un elevato numero di generi alimentari e non alimentari di largo consumo per necessità di acquisto ricorrenti, all’interno di superfici di vendita generalmente comprese tra i 200 e i 400 mq. Le caratteristiche peculiari di questi punti vendita vanno cercate nella composizione dell’assortimento, costituito da un numero selezionato di referenze di marca, caratterizzate da turnover molto elevati e margini commerciali contenuti, venduti prevalentemente con la tecnica del libero servizio.
• La formula del piccolo dettaglio tradizionale è caratterizzata essenzialmente da assortimenti despecializzati, che includono una quantità di categorie di beni di largo consumo limitata, considerata la poca superficie di vendita a disposizione, cui si associano dosi molto consistenti di servizio di prossimità e di assistenza durante il processo di acquisto.
• Il discount è nato per soddisfare le esigenze di una clientela predisposta ad effettuare acquisti razionali e programmati, orientati alla massimizzazione del rapporto valore/prezzo. Un consumatore con queste esigenze può rinunciare senza difficoltà alla garanzia contenuta nella marca industriale per affidarsi all’immagine dell’insegna commerciale che, a costi molto più contenuti, riesce ad assolvere alla medesima funzione. Il principio fondamentale su cui si fonda l’innovatività delle formule discount, come si è detto, è rappresentato dall’elevata convenienza, che non deve essere mai messa in discussione dal consumatore. Per far ciò i discounter devono selezionare un numero limitato di referenze non di marca da collocare, preferibilmente in esclusiva, presso quei consumatori che sostituiscono senza sforzo la garanzia industriale con quella offerta dal distributore mediante la propria insegna.
• Le grandi superfici specializzate si caratterizzano, rispetto alle grandi imprese a succursali del grocery, per il maggior grado di specializzazione degli assortimenti, che vengono circoscritti a un “tema” specifico (sport e tempo libero, arredo casa, musica e cultura ecc.) oppure a una categoria merceologica (elettronica di consumo, elettrodomestici, calzature, libri ecc.).
• La caratteristica distintiva del dettaglio focalizzato va ricercata essenzialmente nelle specificità dell’assortimento, formato da un numero ristretto di linee e varianti di prodotto appartenenti a un determinato settore merceologico, oppure accomunate da una particolare “funzione d’uso” o, ancora, dallo stile di vita di un gruppo di clienti potenziali. Queste attività solitamente scelgono di localizzare i propri negozi all’interno delle aree commerciali cittadine o negli shopping centre pianificati, al fine di assicurare i flussi di traffico necessari per sostenere lo sviluppo equilibrato dell’attività.
• Il dettaglio ambulante (food e non food) rappresenta una tipologia distributiva sotto molti aspetti simile al commercio tradizionale, con la differenza che la vendita viene effettuata presso punti di vendita mobili. L’ambulantato, nelle sue diverse forme, contribuisce ad arricchire la gamma di quelle iniziative distributive despecializzate, che mirano a coprire i segmenti di mercato maggiormente “attratti” dalla convenienza.

Gli spostamenti da un mercato spaziale all’altro, infatti, contribuiscono in modo considerevole ad aumentare la probabilità di operare in presenza di flussi di traffico consistenti, riducendo le difficoltà di accesso ai consumatori.