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spazio  sia  tempo).  Inoltre,  si  verifica  l’esenzione  dal  corpo  a  un  artefatto  esterno.

Il  passaggio  dal  corpo  al  foglio  stermina  due  grandi  cambiamenti:  innanzitutto  la  permanenza  fisica  

del  messaggio  prodotto  durante  la  comunicazione;  in  secondo  luogo,  proprio  la  permanenza  

consente  una  fruizione  del  messaggio  anche  differita  nel  tempo  e  nello  spazio.  

I  nuovi  media  hanno  avuto  una  grande  trasformazione,  grazie  alla  tecnologia.  Essa  offre  la  

possibilità  di  comunicare  a  distanza  pur  conservando  una  forma  sempre  più  sofisticata  di  

presenza.  

L’evoluzione  delle  nuove  tecnologie  ha  condotto  alla  definizione  di  differenti  livelli  di  presenza:  

-­‐presenza  fisica:  l’esistenza  di  un  soggetto  in  una  specifica  regione  spazio-­‐temporale  

-­‐presenza  soggettiva:  percezione  di  essere  collocato  nello  stesso  scenario  spazio-­‐temporale  in  

cui  si  verifica  un  dato  evento.  

-­‐presenza  come  interattività:  senso  di  presenza  collegato  alla  possibilità  di  azione  del  soggetto  

ed  è  la  possibilità  di  interagire  a  definire  il  grado  di  coinvolgimento  all’interno  di  mondi  simulati.  

INTERAZIONE  E  RELAZIONE  

La  comunicazione  è  soprattutto  interazione.  In  essa  ci  sono  tre  aree  di  indagine:  

-­‐una  prima,  in  cui  rientrano  le  analisi  del  comportamento  non  verbale;  

-­‐una  seconda,  che  riguarda  l’influenza  della  comunicazione  sulla  strutturazione  del  Sé;  

-­‐infine  una  terza,  più  legata  alla  dimensione  evolutiva,  che  ha  preso  in  esame  il  fenomeno  di  

pertinentizzazione  e  di  acquisizione  del  mondo  dei  significati  che  il  bambino  sviluppa  in  

interazione  con  gli  adulti  di  riferimento  

Approfondimento  sulle  indagini:  

L’interazionismo  è  un  approccio  che  considera  la  comunicazione  una  co-­‐costruzione  finalizzata  alla  

trasmissione  dei  contenuti  e  alla  gestione  dell’interazione  comunicativa.  

L’unità  di  analisi  sull’interazionismo  non  è  costituita  dal  singolo  comportamento  comunicativo,  

bensì  dal  sistema  comunicativo  all’interno  del  quale  i  singoli  comportamenti  si  strutturano  e  si  

organizzano.  Da  ciò  ,  a  partire  dagli  anni  ’60,  si  è  sviluppata  una  serie  di  studi  sui  comportamenti  

non  verbali.  L’evento  comunicativo  viene  così  a  essere  considerato  come  la  simultanea  attivazione  

e  integrazione  di  più  sistemi  semiotici.  La  co-­‐costruzione  del  processo  comunicativo  si  attua  in  un  

complesso  intreccio  di  azioni  verbali  e  non  verbali,  assolvendo  al  contempo  a  un  duplice  compito:  

consente  sia  la  trasmissione  dei  contenuti  sia  la  gestione  dell’interazione  comunicativa.  

Il  processo  comunicativo  è  inteso  come  comunicazione  tra  persone,  reciprocamente  impregnate  

nella  gestione  della  co-­‐presenza.  

L’approccio  sistemico  considera  la  comunicazione  un  fenomeno  che  comprende  i  soggetti  stessi,  

contribuendo  alla  definizione  e  strutturazione  del  loro  Sé  ed  è  proposto  dalla  scuola  di  Palo  Alto.  

Il  suo  quadro  teorico  di  riferimento  è  la  teoria  generale  dei  sistemi.  

La  relazione  tra  soggetti  o  il  sistema  definito  tra  questi  soggetti,  è  data  non  dalla  somma  dei  suoi  

elementi  ma  dalle  interazioni  del  sistema.  

La  comunicazione  viene  ritenuta  componente  attiva  e  costitutiva  delle  relazioni  umane  e  agente  

principiale  della  costruzione  dell’indennità  individuale  e  sociale,  come  relazione  strutturante  del  

sistema.  Come  sostiene  Bateson,  gli  individui  non  si  mettono  in  comunicazione,  bensì  sono  in  

comunicazione.  

In  base  a  questi  presupposti,  i  partecipanti  alla  comunicazione  metacomunicano  sul  loro  reciproco  

modo  di  percepire  se  stessi  e  l’altro:  ogni  qualvolta  un  individuo  comunica  qualcosa  ad  un  altro,  

contemporaneamente  egli  definisce  se  stesso  da  una  definizione  dell’altro  e  dalla  relazione  che  li  

unisce.  

Il  comunicatore  procede  in  ogni  atto  comunicativo  su  due  livelli  distinti  e  allo  stesso  tempo  

interdipendente:  il  livello  di  notizia,  ossia  le  cose  che  dice,  i  contenuti  che  manifesta,  gli  enunciati  

che  produce,  e  il  livello  di  comando,  ossia  l’indicazione  all’interlocutore  di  come  intendere  le  cose  

che  dice  e  con  quale  valore  comunicativo.  

Questa  prospettiva  diventa  particolarmente  ricca  e  interessante  qualora  si  consideri  il  potere  

positivo  o  negativo  assunto  da  ogni  atto  comunicativo  nella  reciproca  definizione  di  sé  e  degli  altri.  

 

Essere  in  comunicazione  significa  che  mediante  la  comunicazione  le  persone  costruiscono,  

alimentano,  mantengono  e  modificano  se  stessi  e  la  rete  delle  relazioni  in  cui  sono  immerse.

Lo  sviluppo  ontogenetico  della  comunicazione  è  un’area  d’indagine  focalizzata  sugli  aspetti  

dell’apprendimento  e  dello  sviluppo  ontogenetico  della  comunicazione.  

Le  prime  forme  di  interazione  imani  sono  caratterizzate  dalla  fusione  delle  esperienza,  come  

accade  per  esempio  tra  neonato  e  madre,  nella  quale  il  bimbo  non  è  ancora  in  grado  di   4 di 84

differenziare  tra  sé,  l’altro  e  l’oggetto  referenziale.  Solo  in  un  moneto  successivo  si  può  iniziare  a  

parlare  di  comunicazione,  quando  il  bambino  è  in  grado  di  percepirsi  come  soggetto  distinto  

dell’altro  e  dall’ambiente  e  mettersi  in  relazione  con  i  soggetti.  Un  primo  esempio  di  questo  

processo  è  il  sorriso  sociale,  con  il  quale  il  bambino  risponde  alla  madre.  

Successivamente  le  esperienze  del  bambino  aumentano  di  frequenza  e  intensità  e  il  bambino  

diviene  capace  di  condividere  con  l’adulto  un  oggetto  di  attenzione,  di  sincronizzare  e  sintonizzare  

i  propri  comportamenti  con  quelli  dell’adulto  di  apprendere  l’alternanza  dei  turni  e  la  possibilità  di  

manifestare  le  proprie  intenzione  e  di  ricevere  risposte  coerenti  con  i  propri  comportamenti.  

In  questo  modo  il  bambino  assume  la  consapevolezza  che  il  proprio  comportamento  può  

assumere  una  valenza  comunicativa,  cioè  può  essere  consapevolmente  impiegato  per  influenzare  

la  condotta  altrui.  

Nel  percorso  di  sviluppo  ontogenetico  le  diverse  tappe  che  segnano  la  progressiva  acquisizione  

della  competenza  comunicativa  e  linguistica  troviamo:  

-­‐il  processo  di  decontestualizzazione,  grazie  al  quale  le  strategie  di  indicazione  

progressivamente  non  risultano  più  strettamente  legate  alle  situazioni  specifiche  e  agli  schemi  di  

azione  in  cui  sono  inserite.  I  primi  simboli  utilizzati  dal  bambino  normalmente  esprimono  

significati  condivisi  da  pochi  adulti  di  riferimento,  quando  vogliono  intendere  un  determinato  

oggetto.  

-­‐il  processo  di  convenzionalizzazione,  grazie  al  quale  il  bambino,  in  interazione  con  la  madre,  

riesce  a  costruire  procedure  riutilizzate,  dove  è  più  importante  l’accordo  su  come  qualcosa  va  

fatto  piuttosto  che  su  cosa  effettivamente  si  fa.  

-­‐la  desostanzializzazione,  grazie  alla  quale,  a  seguito  delle  progressive  decontestualizzazione  e  

convenzionalizzazione  dei  segni  utilizzati,  il  bambino  è  in  grado  anche  di  produrre  simboli  che  

progrediscono  verso  forme  convenzionali  più  astratte;  questa  denaturalizzazione  dei  simboli  

contribuisce  all’evoluzione  verso  un  sistema  di  codici  che  rendono  il  bambino  in  grado  di  

comunicare  con  persone  sempre  più  distanti  dal  nucleo  familiare,  in  termini  sia  fisici  sia  

psicologici.  

Ciò  che  risulta  centrale  in  questo  filone  di  studi  all’interno  del  punto  di  vista  psicologico  sulla  

comunicazione  è  il  fatto  che  nel  corso  dell’intero  processo  evolutivo  il  bambino  apprende  mediante  

scambi  ripetuti  con  le  figure  di  riferimento;  in  tale  prospettiva  le  interazioni  sociali  costituiscono  la  

radice  e  lo  scenario  dello  sviluppo  mentale  del  bambino,  e  l’adulto  viene  ad  assumere  la  

fondamentale  funzione  di  scaffolding,  vale  a  dire  struttura  di  sostegno.  

L’adulto,  infatti,  non  solo  favorisce,  attraverso  i  dialoghi,  i  processi  di  comunicazione  del  bambino,  

ma  anche  anticipa  e  illustra  modelli  di  comportamento  che  andranno  a  costituire  una  cornice  di  

riferimento  (frame)  in  grado  di  contener,  ordinare  e  dare  un  senso  alle  attività  del  bambino.  

Attraverso  la  ripetizione  di  sequenze  interattive,  grazie  alle  quali  vengono  a  formarsi  schemi  di  

azioni  codificati,  il  bambino  può  apprendere  le  procedure  convenzionali  che  regolano  gli  scambi  

comunicativi,  intesi  come  attività  condivisa  e  quindi  retta  da  regole.  In  conclusione,  il  bambino  

sviluppa  le  proprie  capacità  non  affidandosi  a  un  apprendimento  casuale  per  tentativi  ed  errori  né  

per  un  processo  puramente  imitativo,  bensì  all’interno  di  strutture  di  sequenze  interattive  (format),  

che  si  ripetono  con  ritmi  regolari  e  prevedibili,  consentendogli  di  condividere  con  l’adulto  un  

significato,  un’intenzione  e  uno  scopo  dell’attività  comunicativa  condivisa  e  realizzata  attraverso  

procedure  codificate.  

I  LINGUAGGI  

L’uso  del  linguaggio  verbale  è  una  importante  capacità  cognitiva,  indispensabile  per  comunicare  

con  gli  altri.  Non  solo  il  linguaggio  verbale  è  centrale  per  la  comunicazione,  è  anche  intimamente  

legato  al  modo  in  cui  pensiamo  e  comprendiamo  il  mondo.  

IL  LINGUAGGIO  VERBALE  

Il  linguaggio  è  costituito  da  più  componenti:  

-­‐i  suoni,  che  possono  essere  descritti  per  le  loro  caratteristiche  acustiche  e  in  questo  caso  sono  

situati  dalla  fonetica,  oppure  possono  essere  considerati  come  fonemi,  unità  base  del  suono    

linguistico  in  una  lingua  specifica,  indagati  dalla  fonologia.  La  fonologia  è  lo  studio  delle  unità

fondamentali  del  linguaggio  più  piccole  che  influiscono  sul  significato,  i  fonemi,  ma  anche  del  

modo  in  cui  utilizziamo  questi  suoni  per  formare  le  parole  e  produrre  significato.  I  linguisti  hanno  

identificato  più  di  800  fonemi  diversi  tra  le  lingue  del  mondo.  Le  diversità  di  fonemi  è  una  delle  

cause  per  cui  si  incontrano  difficoltà  nell’apprendimento  di  una  lingua  straniera.  

-­‐la  grammatica,  che  raccoglie,  per  ogni  lingua,  una  successione  finita  di  regole  necessarie  alla   5 di 84

corretta  costruzione  di  frasi,  sintagmi  e  parole.  

-­‐la  sintassi,  che  regola  l’ordine  delle  parole  e  stabilisce  le  regole  delle  loro  combinazioni;  

-­‐la  morfologia  indaga  le  più  piccole  parti  di  significato  contenute  nelle  parole  (morfemi)  e  le  regole  

che  portano  alla  formazione  delle  parole.  Indica  come  le  parole  e  le  frasi  possono  essere  

combinate  tra  loro.  

-­‐la  semantica  è  lo  studio  del  significato  delle  parole,  degli  insiemi  delle  parole  e  delle  frasi.  Le  

regole  della  semantica  ci  permettono  di  utilizzare  le  parole  per  esprimere  le  sfumature  più  sottili.  

-­‐la  pragmatica,  cioè  lo  studio  delle  parole  all’interno  del  loro  contesto  di  utilizzo  

Levelt  (1989)  ha  descritto  come  avviene  il  passaggio  dall’intenzione  comunicativa  all’articolazione  

della  parola,  individuando  tre  livelli:  

-­‐la  concettualizzazione:  in  cui  viene  specificata  la  rappresentazione  semantica  di  ciò  che  si  

intende  dire  o  di  una  singola  parola;  

-­‐la  formulazione,  che  traduce  la  struttura  semantica  in  una  struttura  linguistica  e  contiene  

informazioni  relative  ai  lemmi  attraverso  la  codifica  grammaticale,  la  funzione  grammaticale,  la  

sintassi.  

-­‐l’articolazione,  che  rappresenta  sul  piano  fonetico  l’esecuzione  della  proposizione  per  mezzo  

della  muscolatura  dell’apparato  respiratorio  e  degli  altri  organi  adibiti  alla  fonazione.  Il  prodotto  

dell’articolazione  è  la  parola  pronunciata.  

La  maggior  parte  di  noi  acquisisce  gli  elementi  base  della  grammatica  senza  esserne  consapevoli  

e,  inoltre,  spesso  le  nostre  capacità  linguistiche  sono  così  sofisticate  che  possiamo  fare  un  numero  

infinito  di  affermazioni  diverse.  Come  acquisiamo  queste  capacità?  

BASI  NEUROLOGICHE  DEL  LINGUAGGIO  

Il  linguaggio  verbale  è  reso  possibile  da  abilità  cognitive  e  motorie  e  da  componenti  neurobiologici  

specifiche.  Gran  parte  delle  conoscenze  sul  modo  in  cui  il  cervello  elabora  il  linguaggio  proviene  

da  studi  su  pazienti  con  lesioni  che  hanno  compromesso  le  funzioni  linguistiche.  Nel  1861,  il  

medico  Paul  Broca  esaminò  il  caso  di  un  paziente  che  pur  conservando  la  capacità  di  

comprensione  verbale  e  di  motilità  della  lingua  e  del  volto  sapeva  pronunciare  solo  la  stringa  “Tan”.  

La  paziente  aveva  una  lesione  alla  parte  infero-­‐posteriore  del  lobo  frontale  sinistro,  chiamata  oggi  

Area  di  Broca.  Successivamente,  il  neurologo  Wernicke  individuò  in  pazienti  con  lesione  alla  parte  

posteriore  della  corteccia  temporale  sinistra  (area  di  Wernicke)  l’incapacità  di  comprendere  il  

linguaggio  verbale  pur  conservando  la  capacità  di  parlare  fluentemente.  

Lesioni  in  queste  aree  provocano  tipi  di  specifici  disturbi  del  linguaggio,  dette  afasie.  Queste  

scoperte  hanno  portato  a  ritenere  che  appartenga  all’emisfero  sinistro  la  specializzazione  

linguistica.  Oggi  sappiamo,  che  l’emisfero  destro  contribuisce  all’elaborazione  degli  aspetti  

paralinguistici  e  al  processamento  di  caratteristiche  semantiche  di  porzioni  di  testo  più  estese,  

quali  descrizioni  e  narrazioni.  

LO  SVILUPPO  DEL  LINGUAGGIO:  FARSI  STRADA  CON  LE  PAROLE  

I  balbettii  e  i  mormorii  dei  neonati  hanno  un’importante  funzione:  determinano  il  primo  passo  sulla  

strada  che  porta  allo  sviluppo  del  linguaggio.  Inizialmente,  i  bambini  emettono  suoni  simili  a  parole  

ma  prive  di  senso.  Le  produzioni  pre-­‐linguistiche  di  un  bambino  riflettono  sempre  di  più  la  lingua  

parlata  nel  suo  ambiente  specifico,  inizialmente  in  termini  di  intonazione  e  toni,  successivamente  

nei  termini  di  suoni  specifici.  

Dopo  i  6-­‐8  mesi,  i  bambini  cominciano  a  specializzarsi  nella  lingua  a  cui  sono  esposti,  mentre  i  loro  

neuroni  cerebrali  si  riorganizzano  per  rispondere  a  specifici  fonemi  ricorrenti.  

 

Alcuni  studioso  parlano  di  periodo  critico,  il  momento  migliore  dell’infanzia  per  conoscere  e  

imparare  la  lingua.

I  neonati  producono  molti  suono  involontari;  gradualmente,  nel  corso  dello  sviluppo  

dell’acquisizione  del  linguaggio,  si  riconoscono  quattro  stadi  di  sviluppo:  

1)  lo  stadio  fonatorio:  va  dalla  nascita  fino  ai  due  mesi  di  età,  ed  è  caratterizzato  dalla  produzione  

di  suoni  quasi  vocali,  pianto  riflesso  e  suoni  vegetativi.  

2)  lo  stadio  primitivo  fonatorio:  la  maggior  parte  dei  bambini  attraverso  un  periodo  (che  va  dal  

secondo  al  quarto  mese)  in  cui  avviene  la  produzione  sequenziale  di  suoni  che  sono  quasi  

vocali  e  proto-­‐consonanti.  

3)  lo  stadio  di  espansione:  va  a  dal  quarto  all'ottavo  mese;  in  questo  periodo  viene  tenuta  sotto  

controllo  una  varietà  di  nuovi  tipi  di  suoni:  è  presente  una  serie  più  lunga  di  sillabe,  suoni  

vocalici  consonanti  prolungati.  A  questa  fase  a  partire  la  comparsa  del  babbling,  chiamato  

anche  la  lallazione.  Si  tratta  della  produzione  di  una  sequenza  di  sillabe  di  tipo  consonante-­‐  

vocale  che  si  ripetono  identiche  o  che  possono  variare,  con  un’organizzazione  ritmica  e   6 di 84

temporale  simile  a  quella  del  parlato  adulto.  In  questo  periodo  si  accentua,  infatti,  sempre  di  più  

la  coordinazione  tra  articolazione  e  fonazione.  

4)  lo  stadio  canonico:  va  dai  cinque  ai  dodici  mesi  e  rappresenta  il  culmine  del  processo  della  

buona  formazione  sillabica.  Quando  i  bambini  dicono  “dada”  e  “baba”,  articolano  sequenze  che  

in  molti  casi  rappresentano  parole  del  linguaggio  naturale.  Si  presenta  una  continuità  

temporale  tra  il  babbling  e  le  prime  parole,  poiché  la  fase  terminale  del  babbling  si  sovrappone  

alla  fase  iniziale  dell’acquisizione  lessicale.  

Raggiunta  l’età  di  un  anno,  i  bambini  cominciano  ad  imparare  forme  linguistiche  più  complesse,  

con  combinazioni  di  due  parole  o  l’uso  di  nuove  parole  diverse.  Dai  diciotto  ai  trenta  mesi  si  ha  il  

periodo  di  massima  velocità  di  espansione  del  vocabolario.  

Entro  i  due  anni  generalmente,  i  bambini  hanno  un  vocabolario  di  più  di  50  parole.  Solo  sei  mesi  

dopo  lo  stesso  vocabolario  è  aumentato  di  diverse  centinaia  di  parole.  In  questo  momento  i  

bambini  riesco  a  produrre  brevi  frasi,  anche  se  con  linguaggio  telegrafico.  Man  mano  che  

crescono,  i  bambini  abbandonano  gradualmente  il  linguaggio  telegrafico  per  un  utilizzo  di  frasi  più  

complesse.  

A  tre  anni  i  bambini  impararono  a  formare  i  plurali  e  a  esprimere  il  passato  utilizzando  i  suffissi  e  le  

regole  più  semplici.  Questo  spesso  porta  a  errori,  visto  che  la  loro  tendenza  è  applicare  la  regola  

con  rigidità.  Questa  sovrageneralizzazione  porta  i  bambini  ad  applicare  sempre  le  regole  anche  

nelle  eccezioni  frequenti  in  una  lingua,  e  ciò  causa  degli  errori.  

A  cinque  anni  i  bambini  hanno  acquisito  le  regole  fondamentali  del  linguaggio.  Tuttavia  non  

raggiungono  un  vocabolario  completo  e  la  capacità  di  comprendere  e  utilizzare  regole  

grammaticali  sofisticate.  

L’ACQUISIZIONE  DEL  LINGUAGGIO:  QUESTIONE  DI  APPRENDIMENTO  O  DISPOSITIVO  INNATO?  

Chiunque  noterà  gli  enormi  passi  che  compiono  i  bambini  nello  sviluppo  del  linguaggio  durante  

l’infanzia.  Le  ragioni  di  questa  veloce  crescita  non  sono  però  così  ovvie.  Gli  psicologi  hanno  

formulato  due  spiegazioni  principali,  una  basata  sulla  teoria  dell’apprendimento,  e  l’altra  sui  

processi  innati.  

L’approccio  della  teoria  dell’apprendimento  sostiene  che  l’acquisizione  della  lingua  segue  i  principi  

di  rafforzamento  e  condizionamento  scoperti  dagli  psicologi  che  studiano  l’apprendimento.  

I  bambini  prima  imparano  a  parlare  attraverso  l’approvazione  che  ricevono  quando  emettono  suoni  

che  sono  vicini  al  linguaggio,  infine,  attraverso  il  processo  di  modellatura,  la  loro  espressione  

diventa  sempre  più  simile  al  linguaggio  dell’adulto.  

A  sostegno  dell'approccio  della  teoria  dell'apprendimento,  la  ricerca  sostiene  che  più  i  genitori  

parlano  ai  loro  bambini  più  questi  diventano  abili  nell'uso  del  linguaggio.  

Inoltre  i  bambini,  che  raggiunti  tre  anni  sono  esposti  a  conversazioni  di  alto  livello  di  sofisticazione  

linguistica,  mostrano  un  consistente  aumento  del  vocabolario,  del  suo  uso  e  anche  di  risultati  

intellettuali  di  altro  tipo  rispetto  a  bambini  i  cui  genitori  utilizzano  un  linguaggio  più  semplice.  

Il  linguista  Noam  Chomsky  fornisce  una  teoria  alternativa  quella  dell’apprendimento.  Egli  sostiene  

infatti  che  gli  esseri  umani  nascono  con  una  capacità  linguistica  innata  che  emerge  con  lo  sviluppo.  

Secondo  la  sua  analisi  tutte  le  lingue  del  mondo  condividono  una  struttura  comune  chiamata  

grammatica  universale.  Egli  afferma  che  per  poter  comprendere  il  funzionamento  di  una  lingua  non  

è  sufficiente  scoprirne  la  struttura.  Chomsky  sostiene  che  esiste  una  creatività,  governata  da  

regole,  per  la  quale  vengono  continuamente  generate  nuove  frasi  e  pertanto  la  capacità  linguistica  che  

ciascun  parlante  possiede  non  è  fatta  solamente  di  un  insieme  di  parole,  espressioni  e  frasi  

apprese  mediante  esperienze.  La  competenza  linguista  è  data  da  un  piccolo  insieme  di  regole  ben  

definite  e  di  principi  che  permettono  al  parlante  di  generare,  trasformandole,  un  numero  infinito  di  

frasi.  Ne  è  una  prova  la  capacità  di  produrre  e  comprendere  un  numero  pressoché  infitto  di  

enunciati  sempre  nuovo  e  mai  sentiti  prima.  

Tale  varietà  espressiva  dell'uso  linguistico  implica  che  il  cervello  di  chi  impiega  il  linguaggio  sia  

dotato  di  un  sistema  neurale,  il  dispositivo  di  acquisizione  linguistica  (LAD),  che  non  solo  permette  

di  comprendere  la  struttura  del  linguaggio,  ma  ci  garantisce  anche  delle  strategie  e  delle  tecniche  

per  l'apprendimento  delle  caratteristiche  uniche  della  nostra  lingua  madre.  

Chomsky  sostiene  quindi  che  il  linguaggio  sia  un  fenomeno  unicamente  umano,  reso  possibile  

dalla  presenza  del  dispositivo  di  acquisizione  linguistica.  Chomsky  distingue  la  competence,  ossia  

la  conoscenza  implicita  della  lingua,  dalla  performance,  ovvero  dall’abilità  nella  effettiva  produzione  

di  frasi.  L’esecuzione  dipende  anche  dalla  memoria,  comprensione  della  situazione  e  l’esperienza.  

Distingue  inoltre  la  struttura  profonda  di  una  frase  (livello  semantico,  livello  al  quale  è  collocato  il  

significato)  dalla  struttura  superficiale  (livello  sintattico  al  quale  sono  situate  le  parole).  

Chomsky  sostiene  che  solamente  un  esame  delle  strutture  profonde  del  linguaggio  può  dare  il  vero  

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significato  di  ciò  che  appare  esternamente  e  che  le  strutture  superficiali  non  sono  sufficienti  a  

togliere  l’ambiguità  ad  alcune  frasi.  

La  distinzione  tra  struttura  profonda  e  superficiale  rende  ragione  dal  fatto  che:  

a)  è  ben  possibile  per  una  frase  essere  grammaticale  eppure  priva  di  senso.  

b)  è  possibile  costruire  frasi,  significativa  ma  non  grammaticali,  nelle  quali  il  significato  è  chiaro,  

ma  che  nessun  madrelingua  accetterebbe  come  ben  formate  

Come  è  facile  da  immaginare,  la  teoria  di  Chomsky  ha  suscitato  qualche  critica.  

Per  esempio,  i  teorici  dell'apprendimento  sostengono  che  l'apparente  capacità  di  alcuni  animali,  

come  gli  scimpanzé,  di  apprendere  elementi  base  del  linguaggio  umano,  contraddice  la  teoria  di  

un'innata  abilità  linguistica.  Per  conciliare  le  diverse  posizioni  alcuni  studiosi  affermano  che  il  

dispositivo  di  acquisizione  linguistica,  che  sia  Chomsky  sia  i  genetisti  concepiscono,  fornisce  una  

programmazione  all'acquisizione  del  linguaggio  (hardware),  mentre  l’esposizione  al  linguaggio  nel  

proprio  ambiente  ci  permette  di  sviluppare  il  software  adeguato.  

L’INFLUENZA  DEL  LINGUAGGIO  SUL  PENSIERO  

Gli  eschimesi  hanno  molte  più  parole  per  definire  la  neve,  perché  essa  è  molto  importante  nella  

loro  vita  e  perciò  il  loro  vocabolario  è  così  elaborato  per  descriverla.  

Tale  scoperta  portò  all’ipotesi  della  relatività  linguistica,  ossia  la  teoria  per  cui  la  lingua  modella  e  

può  anche  influire  sul  modo  in  cui  le  persone  di  una  data  cultura  percepiscono  e  comprendono  il  

mondo.  Il  linguaggio  fornisce  le  categorie  usate  per  costruire  la  propria  comprensione  delle  

persone  e  degli  eventi  esterni.  Quindi,  il  linguaggio  modella  e  produce  il  pensiero.  

Studi  recenti  respingono  l’ipotesi  della  relatività  linguistica  e  sostengono  invece  che  sia  il  pensiero  

a  produrre  il  linguaggio.  Nonostante  ciò,  l’ipotesi  della  relatività  linguista  non  è  stata  del  tutto  

abbandonata.  Una  versione  rinnovata  della  stessa  considera  infatti  come  alcune  forme  di  

linguaggio  intuiscano  su  determinati  aspetti  di  pensiero.  

Nonostante  la  ricerca  non  sostenga  l’ipotesi  della  relatività  linguistica,  cioè  che  sia  il  linguaggio  a  

causare  il  pensiero,  è  evidente  che  la  lingua  influenza  il  modo  in  cui  pensiamo.  Certamente  però  il  

pensiero  influisce  sul  linguaggio  e  quindi  è  probabile  che  linguaggio  e  pensiero  interagiscono  in  

modi  complessi.  

Un  altro  fenomeno  che  fa  riflettere  rispetto  alle  relazioni  pensiero  e  linguaggio  è  il  bilinguismo:  la  

capacità  di  parlare  due  lingue  fornisce  vantaggi  cognitivi  significativi  rispetto  al  parlare  una  sola  

lingua.  

Alcuni  psicologi  affermano  che  la  società  dovrebbe  promuovere  una  alternation  model  (modello  di  

alternazione)  di  competenze  culturali.  Tale  modello  sostiene  membri  di  una  data  cultura  che  

cercano  di  mantenere  la  loro  identità  culturale  originaria,  ma  allo  stesso  tempo  sostiene  la  loro  

integrazione  nella  cultura  adottiva.  Secondo  questa  tesi,  una  persona  può  appartenere  a  due  

culture  e  avere  due  identità  culturali,  senza  dover  scegliere  necessariamente  tra  le  due.  

GLI  ANIMALI  USANO  IL  LINGUAGGIO?  

Una  domanda  che  ha  molto  impegnato  gli  psicologi  consiste  nel  valutare  se  il  linguaggio  sia  una  

prerogativa  umana  o  se,  al  contrario,  anche  gli  altri  animali  siano  in  grado  di  acquisirlo.  

Gli  psicologi  sono  riusciti  a  insegnare  agli  scimpanzé  a  comunicare  a  livelli  sorprendentemente  alti.  

Nonostante  casi  eccezionali,  i  critici  sostengono  che  il  linguaggio  utilizzato  da  questi  animali  

manchi  della  grammatica  e  delle  costruzioni  complesse  e  uniche  tipiche  del  linguaggio  umano.  

LA  COMUNICAZIONE  NON  VERBALE  

Per  milioni  di  anni  gli  essere  umani  hanno  comunicato  attraverso  sistemi  semitici  non  verbali:  il  

linguaggio  verbale  è  apparso  solo  in  un  secondo  momento,  innestandosi  sulla  comunicazione  non  

verbale  e  andando  a  rappresentare  un  diverso  livello  di  comunicazione,  in  quanto  più  strettamente  

connesso  all’attività  di  astrazione  e  di  produzione  simbolica.  Tuttavia,  la  comunicazione  non  

verbale  è  rimasta  come  fondamentale  dimensione  all’interno  dei  processi  comunicativi;  in  

particolare,  essa  risulta  fondamentale  sul  piano  relazionale  in  quanto  interviene  nella  

manifestazione  delle  emozioni  e  dell’intimità,  dei  rapporti  di  potere,  nei  fenomeni  della  persuasione  

e  della  seduzione,  nella  creazione  dell’immagine  di  sé,  nonché  nella  gestione  della  conversazione.  

Alla  comunicazione  non  verbale  è  affidata  in  modo  predominante  la  componente  relazionale  della  

comunicazione.  La  comunicazione  è  alla  base  delle  relazioni  inter-­‐personali.  

Il  quadro  dei  segni  non  verbali  consente  all’interlocutore  di  operare  le  opportune  interferenza  per  

procedere  all’attribuzione  di  una  certa  emozione.  I  linguaggi  non  verbali  presentano  un  certo  grado  

di  universalità,  in  quanto  le  manifestazioni  (vocali,  facciali,  posturali)  sono  governate  da  strutture  e  

meccanismi  neurobiologici  geneticamente  determinati,  ma  allo  stesso  tempo  presentano  un  certo  

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grado  di  variabilità,  in  quanto  ogni  manifestazione  si  inserisce  in  un  preciso  contesto  culturale,  

sociale,  razionale.  

Per  la  specie  umana,  come  per  le  specie  animali,  la  comunicazione  non  verbale  assume  una  

funzione  fondamentale  nella  definizione,  nel  mantenimento  e  nella  difesa  della  posizione  di  

dominanza  (modo  di  vestirsi,  di  muoversi,  di  approcciarsi).  

LA  COMUNICAZIONE  NON  VERBALE  TRA  NATURA  E  CULTURA  

Diverse  sono  le  prospettive  che  hanno  tentato  di  descrivere  l’origine  e  la  natura  della  

comunicazione  non  verbale.  Una  prima  prospettiva,  concentratasi  sul  sistema  mimica  facciale,  è  

quella  della  concezione  innatista,  sulla  quale  si  innesta  in  seguito  la  teoria  neuroculturale.  Secondo  

la  concezione  innatista,  la  cui  origine  si  può  rintracciare  nell’opera  di  Darwin,  le  espressioni  facciali  

sono  il  risultato  dell’evoluzione  della  specie  umana,  quindi  sono  universali.  Secondo  Darwin,  tali  

espressioni  ricoprivano  in  origine  una  precisa  funzione  nel  corso  delle  esperienze  emotive  e  sono  

rimaste  come  abitudini,  quindi  come  comportamenti  automatici  anche  in  mancanza  di  necessità.  

Da  comportamenti  funzionali  si  sono  quindi  trasformate  in  segnali  degli  stati  emotivi,  decodificabili  

dagli  esseri  della  stessa  specie  e  quindi  con  funzione  comunicativa.  

Su  questa  base,  Elkman  ha  elaborato  la  sua  teoria  neuroculturale,  secondo  la  quale  esiste  un  

programma  nervoso  specifico  per  ogni  emozione,  in  grado  di  attivare  pattern  di  azione  dei  muscoli  

facciali  che  danno  origini  alle  espressioni  facciali  associate  a  ciascuna  emozione.  

Rispetto  a  questo  programma,  i  processi  cognitivi  di  valutazione  possono  intervenire  inducendo  la  

comparsa  di  modificazioni  e  variazioni  dell’espressione  prodotta  dal  programma  nervoso;  tali  

modificazioni  sono  definite  da  Ekman  display  rules  (regole  di  esibizione)  e,  culturalmente,  apprese,  

sono  in  grado  di  modificare  la  manifestazione  non  verbale  delle  emozioni.  

Una  diversa  prospettiva  è  quella  definita  culturalista,  secondo  cui  la  comunicazione  non  verbale  è  

appresa  durante  l’infanzia  al  pari  della  lingua  e  di  conseguenza  presenta  sistematiche  variazioni  da  

cultura  a  cultura.  Questa  prospettiva  rischia  di  sfociare  in  una  forma  radicale  di  relativismo  

culturale.  

Una  terza  prospettiva,  infine,  che  come  spesso  accade  in  psicologia  tende  a  conciliare  e  integrare  

le  prospettive  precedenti,  è  la  prospettiva  dell’interdipendenza  tra  natura  e  cultura.  Sia  la  

prospettiva  innatista  sia  quella  culturalista  risultano  infatti  parziali  e  unilaterali  nell’enfatizzare  un  

unico  punto  di  vista.  La  prospettiva  dell’interdipendenza  tra  natura  e  cultura  afferma  che  le  strutture  

e  i  processi  neurofisiologici,  condivisi  in  maniera  universale,  sono  organizzati  in  configurazioni  

differenti  secondo  la  cultura  di  appartenenza.  In  questa  attività  nervosa  si  integrano  processi  

elementari  automatici,  di  pedine  inferiore,  e  processi  volontari  e  consapevoli,  di  ordine  superiore.  

Pertanto,  la  comunicazione  non  verbale,  oltre  a  essere  vincolata  da  meccanismi  automatici  di  

base,  è  soggetta  anche  al  controllo  della  coscienza  e  quindi  a  forme  più  o  meno  consistenti  di  

regolazione  volontaria  delle  sue  espressioni.  

IL  SISTEMA  VOCALE  

Ogni  qualvolta  si  pronunci  una  parola  o  un  enunciato,  insieme  alla  dimensione  linguistica  entra  in  

gioco  la  dimensione  vocale  non  verbale,  costituita  dagli  aspetti  vocalici  dell’intonazione  e  da  quelli  

paralinguistici  di  ritmo,  tono  e  intensità.  La  sintesi  degli  aspetti  verbali  e  vocali  non  verbali  

costituisce  l’atto  fonopoietico.  Esso  è  caratterizzato  dal  fatto  che,  a  fronte  dell’impiego  di  una  

modesta  quantità  di  energia  fisica,  consente  la  trasmissione  dei  segnali  a  distanza  e  con  un  

feedback  completo  da  parte  del  locutore.  

La  dimensione  vocale  non  verbale  è  in  realtà  composta  da  diversi  elementi,  generalmente  

classificai  come  di  seguito:  

-­‐riflessi  vocali  (starnuto),  vocalizzazioni  (ah,  eh),  e  caratterizzazioni  vocali  (ridere,  piangere);  

-­‐segnali  extralinguistici:  caratteristiche  vocali  a  lungo  termine  (permanenti),  personali  della  voce  

di  ciascun  locutore;  a  loro  volta  possono  essere  distinte  in:  organiche  (fuori  dal  controllo  del  

locutore)  e  fonetiche;  

-­‐caratteristiche  paralinguistiche:  effetti  vocali  a  medio  termine,  proprietà  acustiche  transitorie,  

variazioni  delle  caratteristiche  acustiche  del  suono  e  delle  loro  combinazioni;  comprendono  

tonali  e  intonazione;  durata,  velocità,  pause;  volume  e  accento.  Ciò  che  comprende  tempo,  

frequenza  (tono)  e  intensità.  

La  dimensione  vocale  non  verbale  assolve  a  diverse  funzioni:  innanzitutto,  insieme  con  la  

dimensione  verbale,  ha  un  ruolo  nella  produzione  linguistica;  permette  inoltre  di  trarre  una  serie  di  

inferenza  rispetto  a  fattori  biologici,  sociali  e  di  personalità,  nonché  rispetto  agli  stati  interni,  in  

primis  alle  emozioni,  del  locutore.   9 di 84

IL  SISTEMA  CINESICO  

Il  sistema  cinetico  comprende  i  movimenti  del  corpo,  del  volto  e  degli  occhi.  I  nostri  movimenti,  

infatti,  non  servono  solo  a  compiere  azioni,  ma  possono  ricoprire  anche  funzione  di  produzione  e  

trasmissione  di  significati,  ovvero  di  segnalazione.  

I  movimenti  del  volto  costituiscano  una  sistema  semiotico  privilegiato,  in  quanto  il  volto  costituisce  

un  naturale  focus  di  attenzione  per  qualunque  interlocutore.  I  movimenti  del  volto,  quindi,  servono  

a  manifestare  gli  stati  interni  del  soggetto.  

Un  importante  segnale  di  mimica  facciale  è  il  sorriso.  Numerosi  autori,  tra  cui  Darwin,  hanno  inteso  

il  sorriso  come  espressione  dell’emozione  della  gioia,  ma  altri  lo  vedono  più  connesso  ad  una  serie  

di  funzioni  sociale  e  relazionali.  Il  sorriso  va  inteso  come  un  promotore  dell’affinità  relazionale,  

come  segnale  di  disponibilità  a  cooperare,  come  segnale  di  simpatia,  ecc..  

Inoltre  funge  da  potente  regolatore  dei  rapporti  sociali.  

Un  altro  comportamento  non  verbale  particolarmente  importante  è  lo  sguardo.  Nelle  culture  

occidentali  lo  sguardo  ha  una  funzione  fondamentale  all’interno  della  conversazione:  serve  ad  

attirare  l’attenzione  dell’interlocutore,  a  mantenerla,  a  inviare  informazione  e  ricevere  feedback.  

I  gesti,  a  differenza  dei  movimenti,  sono  azioni  motorie  coordinate  a  circoscritte,  volte  a  generare  

un  significato  e  indirizzate  a  un  interlocutore  al  fine  di  raggiungere  uno  scopo,  vale  a  dire  dotate  di  

intenzionalità.  Sono  divisi  in  categorie:  gesti  iconici  (o  lessicali)  che  accompagnano  l’azione  del  

parlante  contribuendo  a  illustrare  il  contenuto;  pantomime,  che  costituiscono  la  rappresentazione  

motoria  di  azioni  o  scene;  gesti  simbolici,  altamente  convenzionalizzati  e  codificati;  gesti  deittici,  

che  hanno  la  funzione  di  indicare;  gesti  motori,  movimenti  come  avviene  per  i  gesti  di  autocontatto.  

In  generale,  i  gesti  si  caratterizzano  per  essere  una  modalità  di  rappresentazione  spaziale,  

sintetica  e  simbolica.  

IL  SISTEMA  PROSSEMICO  E  APTICO  

La  prossemica  prende  in  esame  l’organizzazione  e  l’uso  dello  spazio,  della  distanza  e  del  territorio,  

mentre  l’aprica  si  focalizza  sul  contatto  corporeo  tra  individui.  

Ci  sono  vari  tipi  di  distanze:  zona  intima,  zona  personale,  zona  sociale,  zona  pubblica.  

Per  quanto  concerne  l’aptica,  va  innanzitutto  ricordato  che  il  contatto  è  tra  i  bisogno  fondamentali  

dell’essere  umano  e  su  di  esso  si  fonda  anche  il  bisogno  di  attaccamento.  Toccare  l’altro  può  

comunicare  una  relazione  di  vicinanza,  affiliazione,  supporto,  accudimento  o  addirittura  può  

 

esprimere  l’esistenza  di  un  rapporto  affettivo;  d’altra  parte,  il  contatto  con  altri  individui  può

manifestare  anche  un  relazione  di  dominanza  o  di  potere,  poiché  in  genere  chi  occupa  una  

posizione  di  maggior  potere  si  ritiene  più  libero  di  toccare  altro.  

DAL  LINGUAGGIO  AI  LINGUAGGI:  L’ATTO  GLOBALE  E  L’INTERMODALITÀ  SEMANTICA  

Per  lungo  tempo,  dopo  aver  definito  la  comunicazione  non  verbale,  la  psicologia  ha  tenuto  distinti  il  

verbale  dal  non  verbale,  assegnando  al  primo  il  ruolo  principiale  nel  veicolare  i  significati.  Tuttavia,  

secondo  Birdwhitle,  per  esempio,  le  componenti  non  verbali  contribuirebbero  per  il  65%  a  generare  

il  significato  di  un  messaggio.  Per  latri  studiosi  il  non  verbale  fungerebbe  solo  da  coloritore  del  

verbale,  aggiungendo  a  esso  sfumature  di  significato  e  ricoprendo  la  funzione  di  ancella.  

I  lavori  più  recenti  hanno  messo  ime  vigenza  la  necessità  di  superare  la  distinzione  tra  verbale  e  

non  verbale  per  giungere  alla  definizione  di  atto  comunicativo.  Si  può  definire  un  atto  comunicativo  

globale  come  un’entità  molare,  unitaria  e  coeva,  organizzata  e  articolata  in  una  molteplicità  di  atti  

molecolari,  sovraordinati  e  regolati  dall’intenzione  comunicativa  che  stabilisce  tra  i  segni  relazioni  

semiotiche.  Un  segno  assume  un  valore  semantico  solo  all’interno  della  relazione  con  altri  segni.  

La  multimodalità  percettiva  costituisce  quindi  una  delle  caratteristiche  dell’interazione  del  soggetto  

con  l’ambiente.  Allo  staso  modo,  quando  ci  rappresentiamo  e  descriviamo  gli  altri  oggetti  ed  

esperienze  della  nostra  realtà,  utilizziamo  una  molteplicità  di  canali  e  linguaggi.  A  livello  

comunicativo  si  assire  al  passaggio  dalla  multimodalità  percettiva  all’intermodalità  semantica,  ossia  

all’uso  di  linguaggi  diversi  in  media  diversi,  per  comunicare  e  costruire  un  messaggio  dotato  di  

senso.  Nel’intermodalità  semantica  linguaggi  diversi,  appartenenti  a  sistemi  espressivi  diversi,  

vengono  integrati  e  agiscono  sinergicamente  per  costruire  il  significato  della  comunicazione  e  

potenziarne  l’efficacia.  

Nell’atto  comunicativo  i  diversi  segni,  appartenenti  a  linguaggi  diversi,  vengono  organizzati  in  un  

insieme,  il  messaggio,  ed  espressi  mediante  un  medium.   10 di 84

2.  IL  CONSUMATORE  COME  DECISION  MAKER  

L’acquisto  di  un  prodotto  è  il  risultato  di  una  rosea  di  decisione  volta  a  risollevare  un  problema.  

La  presa  di  decisone  implica  pertanto  l’identificazione  di  un  problema  da  risollevarsi  attraverso  tre  

fasi:  

1)  la  ricerca  di  informazioni  sui  modelli  disponibili  e  sui  relativi  prezzi,  

2)  la  valutazione  delle  informazioni  raccolte  e  il  confronto  fra  le  diverse  opzioni  possibili  per  poi  

giungere  alla  

3)  scelta  del  prodotto  da  acquistare.  

La  psicologia  può  aiutare  il  marketing  per  quanto  riguarda  ciò  che  influisce  (variabili  o  persone)  

sull’esito  delle  tre  fasi.  

Per  l’acquisto  di  un  prodotto  di  un  certo  valore,  la  scelta  finale  è  quasi  sempre  preceduta  da  una  

fase  più  o  meno  lunga  di  ricerca  di  informazioni  e  da  un  confronto  tra  le  varie  opzioni,  mentre  per  

altri  prodotti  più  economici  la  scelta  può  risultare  da  una  valutazione  sommaria  o  addirittura  

costruire  un  comportamento  d’impulso.  Talvolta  le  scelte  impulsive  riguardano  tuttavia  anche  i  

prodotti  costosi,  che  ci  colpiscono  sul  piano  emozionale,  più  che  per  la  loro  funzionalità.  La  natura  

del  processo  decisionale  può  variare  anche  in  base  alle  caratteristiche  personali  del  decisore  e  in  

particolare  in  base  al  suo  livello  di  coinvolgimento.  

Nel  processo  di  raccolta  informazioni,  si  giunge  al  tema  della  soddisfazione,  che  è  potenzialmente  

associata  all’esplorazione  del  prodotto  e  la  sua  influenza  sul  coinvolgimento  nei  confronti  dello  

stesso  e  sulla  durata  dell’elaborazione.  

All’inizio  di  affronta  un  periodo  di  identificazione  del  problema,  in  cui  l’interesse  nei  confronti  del  

prodotto  aumenta  gradualmente.  Con  l’aumento  dell’interesse,  aumenta  anche  l’attenzione  verso  

spot  e  cartelloni  pubblicitari  e  di  altre  informazioni  rilevanti.  L’individuo  è  sempre  più  coinvolto  ed  è  

spinto  alla  ricerca  attiva  di  informazioni.  I  dati  delle  ricerche  dimostrano  che  questo  periodo  può  

durare  a  lungo  e  dà  l’avvio  alla  fase  di  esplorazione  dei  negozi  che  porterà  alla  decisione  o  non  di  

acquistare  il  nuovo  prodotto.  Molte  persone  visitano  i  negozi  anche  se  devono  ancora  scegliere  di  

acquistare  il  prodotto.  In  questa  fase  il  consumatore  trae  gratificazione  dall’esperienza  di  

 

esplorazione  e  dall’esposizione  dei  nuovi  prodotti.  Tale  gratificazione  pare  mediare  la  raccolta  di  

informazioni,  perché  quest’ultime  sono  influenzate  dalle  caratteristiche  del  prodotto.

Successivamente,  il  consumatore  si  trova  ancora  in  una  condizione  di  relativamente  basso  

coinvolgimento  nel  senso  che  non  si  osserva  una  ricerca  attiva  di  informazioni  tecniche,  quanto  

piuttosto  un  comportamenti  orientato  alla  gratificazione  esperienziale.  

In  questa  fase  sarà  attratto  dalli  prodotti  più  seducenti  (offerte  innovative  o  stimolanti),  e  solo  dopo  

inizierà  a  cercare  informazioni  più  tecniche.  

La  scelta  finale,  oltre  ai  gusti,  dipende  anche  dalle  scelte  fatte  in  precedenza  da  familiari  o  amici.  

La  scelta  finale  cadrà  su  un  prodotto  che  soddisfi  la  necessità  di  essere  appartenere  ad  una  certa  

categoria  (per  esempio  essere  a  passo  con  i  tempi)  e  che  dimostri  l’appartenenza  ad  un  certo  

status  sociale.  Una  volta  presa  questa  decisione,  si  analizzano  le  qualità  tecniche  del  prodotto,  

cercando  di  stilare  una  lista  di  preferenza.  Questa  fase  è  caratterizzata  da  un  elevato  

coinvolgimento  nei  confronti  del  prodotto,  per  cui  l’individuo  si  sforzerà  di  comprendere  i  dati  tecnici  

tra  i  vari  modelli.  

Alla  fine,  la  scelta  finale  dipende  molto  dalle  preferenze  personali  e  dal  gusto,  ma  in  parte  anche  

dalla  capacità  enfatizzante  del  personale  di  vendita.  

In  questa  descrizione  si  capisce  che,  sebbene  il  processo  decisionale  sembri  essere  orientato  a  

operare  una  scelta  razionale,  basata  sulla  valutazione  oggettiva  delle  caratteristiche  de  prodotti  e  

finalizzata  ad  elaborare  un  ordinamento  di  preferenze,  in  realtà  la  complessità  e  la  numerosità  

delle  alternative  rendono  questo  obiettivo  praticamente  irraggiungibile.  

La  scelta  dell’individuo  è  sottoposta,  fin  dall’inizio,  ad  una  serie  di  valutazioni  soggettive,  stimoli  

visivi  ed  estetici  e  riflessioni.  

IL  PRINCIPIO  DELLA  RAZIONALITÀ  ILLIMITATA  

Questo  principio  consiste  nel  fatto  che  il  consumatore  utilizza  strategie  di  semplificazione  nella  

complessità  ambientale  per  trovare  delle  soluzioni  non  massimizzanti  ma  soddisfacenti.  

Tradizionalmente  la  psicologia  mette  in  evidenza  la  componente  irrazionale  della  scelta,  

l’economia,  al  contrario,  si  è  attribuito  il  compito  di  individuare  le  regole  del  comportamento  

razionale,  ovvero  di  prescrivere  come  operare  ai  fini  della  massimizzazione  dell’utile.  

Decidere  seguendo  i  principi  di  coerenza  e  massimizzazione  richiede  tuttavia  di  disporre  di  tutte  le  

informazioni  necessarie,  capacità  cognitiva  di  calcolo  e  tempo.   11 di 84

Con  la  Teoria  della  Razionalità  Limitata  Simon  (1981)  critica  il  modello  dell’azione  razionale,  con  il  

quale  l’individuo  sceglie  il  prodotto  elaborandone  alternative  e  prevedendone  gli  esiti.  

Simon  fa  notare  che  il  modello  dell’azione  razionale  si  adatta  male  a  descrivere  azione  e  decisione  

delle  persone  in  condizioni  normali.  Per  poter  generare  tutte  le  azioni  alternative  sarebbe  infatti  

necessario  disporre  di  molte  più  informazioni  di  quanto  sia  usualmente  possibile  e,  inoltre,  la  

capacità  di  prevedere  gli  esiti  in  maniera  esatta  è  impensabile  per  l’uomo.  

L’individuo  sceglie  il  prodotto  che  più  soddisfa  le  sue  aspettative,  non  il  migliore  sul  mercato,  

perché  non  ha  tutte  le  informazioni  necessarie  per  capire  qual  è.  

la  teoria  della  razionalità  limitata  di  Simon  svolge  un  ruolo  importante  nel  fornire  un  modello  

cognitivo  e  dinamico  alla  ricerca  sui  processi  decisionali  e  alle  sue  applicazioni  di  marketing.  

Il  consumatore  si  rappresenta  nella  sua  semplicità  cognitiva  rispetto  alla  sua  complessità  

ambientale,  alla  quale  cercherà  di  porre  rimedio  adottando  strategie  di  semplificazione  e  

adeguandosi  a  soluzioni  non  massimizzanti,  ma  semplicemente  soddisfacenti.  

Il  comportamento  del  consumatore  muta  a  seconda  dell’interazione  fra  la  persona  e  le  mutevoli  

variabili  ambientali.  

Adottando  il  modello  Comportamento  Motivato  di  March  e  Simon,  vediamo  che  l’individuo  parte  da  

uno  stato  di  insoddisfazione.  L’insoddisfazione  stimola  la  ricerca  di  prodotti  alternativi  in  grado  di  

soddisfare  una  certa  attesa  in  termini  di  prestazione  e  immagine  e  cambia  a  seconda  del  variare  

dell’offerta  ambientale.  Si  tratta  quindi  di  un  modello  che  tende  all’equilibrio,  grazie  a  procedure  di  

adattamenti  costante  alle  contingenze  dell’offerta.  

La  prospettiva  della  razionalità  limitata  nell’evidenziare  la  semplicità  della  mente  umana  mette  

anche  in  risalto  la  capacità  adattavi  della  stessa.  Di  fronte  alla  complessità  del  problem  solving,  il  

comportamento  del  consumatore  dipenderà  da  come  egli  si  rappresenta  la  situazione.  

L’interpretazione  della  situazione  che  risulta  essere  fondamentalmente  parziale  e  soggettiva  guida  

la  presa  di  decisione,  perché  essa  dipende  in  quel  momento  da  determinati  elementi.  

E’  implicita  in  questa  descrizione  della  presa  di  decisione  secondo  razionalità  limitata  l’opera  di  

semplificazione  cognitiva  delle  informazioni  rilevanti  da  scegliere  all’interno  di  una  molteplicità  di  

alternative  possibili,  secondo  una  qualche  logica  di  riduzione  della  complessità.  

La  dottrine  delle  euristiche  illustra  i  meccanismi  di  semplificazione  cognitiva  con  cui  la  nostra  

mente  giunge  ad  attribuzione  di  significato.  

La  teoria  della  razionalità  limitata  suggerisce  inoltre  che  l’azione  può  essere  diretta  da  due  diversi  

tipi  di  logiche:  una  logica  delle  conseguenze  e  una  logica  di  appropriatezza.  

Sebbene  il  consumatore  sia  orientato  a  valutare  le  conseguenze  delle  scelte  e  a  scegliere  in  base  

alla  preferenza  personale  nei  confronti  di  queste,  molto  frequentemente  la  valutazione  delle  

conseguenze  risulta  essere  impossibile  o  troppo  onerosa.  

La  logica  di  appropriatezza  è  il  principio  che  meglio  si  adatta  alla  condizione  di  incertezza  in  cui  si  

compie  la  scelta.  Il  consumatore,  di  fronte  a  più  opzioni,  sceglierà  quella  che  appare  più  

appropriata  rispetto  a  uno  standard  e  non  quella  migliore  a  tutte.  

LE  FASI  DEL  PROCESSO  DECISIONALE  

IDENTIFICAZIONE  DEL  PROBLEMA  

La  presa  di  decisione  si  realizza  attraverso  una  sequenza  di  fasi  a  partire  dall’intensificazione  di  un  

problema  fino  alla  ricerca  di  una  soluzione.  Il  problema  emerge  non  appena  il  consumatore  

percepisce  una  differenza  fra  la  condizione  attuale  e  una  condizione  potenziale  e  migliore.  Tale  

percezione  lo  induce  a  ricercare  la  soluzione  del  problema  che,  in  altra  parole  corrisponde  

all’identificazione  del  prodotto  o  servizio  on  grado  di  consentire  il  raggiungimento  della  condizione  

potenziale.  

L’identificazione  del  problema  risulta  pertanto  essere  associata  all’emergere  di  un  bisogno,  il  quale  

a  sua  vola  può  essere  stimolato  dalle  strategie  di  marketing  attraverso  la  comunicazione  

pubblicitaria.  

Salomon  (2002)  ricorda  che  le  strategie  di  marketing  possono  essere  indirizzate  a  stimolare  una  

domanda  primaria  quando  il  prodotto  da  promuovere  è  nuovo  o  non  sufficientemente  conosciuto  e  

quindi  non  ancora  identificabile  come  oggetto  di  desiderio  da  parte  dei  consumatori.  

Oppure,  come  accade  più  spesso,  possono  essere  orientate  allo  sviluppo  di  una  domanda  

secondaria,  ovvero  il  desiderio  di  un  prodotto  specifico  di  una  data  marca.  Stimolare  la  domanda  

primaria  implica  favorire  la  consapevolezza  dell’esistenza  di  un  prodotto  specifico  di  una  data  

marca.  Per  raggiungere  questo  obiettivo,  la  comunicazione  può  seguire  essenzialmente  due  

strategie:  

-­‐l’enfasi  sui  limiti  della  condizione  attuale   12 di 84

-­‐l’enfasi  sui  vantaggi  delle  nuove  opportunità  

Tipici  esempi  di  promozione  della  domanda  primaria  sono  le  pubblicità  sociali  rivolte  a  incoraggiare  

consumi  funzionali  alla  salute  e  a  scoraggiare  comportamenti  rischiosi.  

Al  contrario,  per  stimolare  la  domanda  per  un  prodotto  di  una  specifica  marca,  la  comunicazione  

dev’essere  orientata  a  specificarne  le  caratteristiche  distintive,  evidenziandone  la  qualità  e  offrendo  

una  reason  why  affinché  esse  vengano  preferite  e  scelte  (es.  pubblicità  di  preservativi,  che  

enfatizza  le  qualità  della  marca).  

LA  RICERCA  DELL’INFORMAZIONE  

L’identificazione  del  problema  dà  avvio  a  un  processo  decisionale  che  mira  a  trovare  una  

soluzione.  La  soluzione,  ovvero  la  scelta  di  un  prodotto  specifico  e  il  conseguente  comportamento  

di  acquisto  e  di  consumo  è  preceduta  da  un’attività  di  ricerca  dell’informazione  il  cui  orientamento  

razionale  e  la  cui  durata  sono  estremamente  variabili.  Se  possiamo  concludere  che  la  scelta  non  è  

mai  perfettamente  razionale,  occorre  tuttavia  notare  che  alcuni  processi  decisionali  si  

caratterizzano  per  un  orientamento  maggiore  alla  razionalità  rispetto  ad  altri.  A  questo  riguardo  

occorre  infatti  distinguere  gli  acquisti  pianificati  e  consapevoli  dagli  acquisti  d’impulso,  che  non  

essendo  programmati  non  risultano  da  una  precedente  ricerca  di  informazioni.  

ACQUISTO  PIANIFICATO  

Gli  acquisti  pianificati  sono  quelli  che  risultano  da  una  processo  decisionale  di  una  certa  durata  e,  

a  loro  volta,  si  possono  distinguere  in  acquisti  che  richiedono  una  soluzione  di  problemi  estensiva  

e  acuisti  caratterizzati  da  un  problem  soling  limitato.  Nel  caso  del  problem  soling  estensivo,  il  

consumatore  segue  il  processo  di  soluzioni  di  problemi  che  è  stato  descritto  dagli  approcci  più  

tradizionali.  Esempi  sono  quei  prodotti  cui  attributi  funzionali  appaiono  importanti  agli  occhi  del  

consumatore.  

Il  problem  solving  è  estensivo  quando  il  consumatore  si  impregna  a  ricercare  molte  informazioni  

 

prima  di  procedere  all’acquisto  e  questo  avviene  quando  la  scelta  implica  un  certo  grado  di  rischio  

percepito.

La  Teoria  della  Dissonanza  Cognitiva  (Festinger)  ha  spiegato  l’effetto  dell’incertezza  nella  scelta  

fra  più  opzioni  come  una  condizione  di  disequilibrio  che  necessita  di  essere  risolta  attraverso  

l’accumulo  di  informazioni  coerenti  con  la  scelta  fatta.  Secondo  Festinger,  il  decisore,  davanti  a  

varie  alternative,  soffre  una  ceretta  condizione  di  frustrazione  nel  rinunciare  alle  altre  scegliendone  

una.  Tale  condizione  si  accomuna  alla  percezione  di  rischio,  che  può  essere  associata  alla  scelta  

in  situazioni  di  alto  coinvolgimento,  ovvero  quando  la  scelta  è  considerata  importante,  implica  un  

certo  costo  da  sopportare  e  spinge  pertanto  il  consumatore  a  una  ricerca  attiva  di  informazioni.  

L’acquisto  pianificato  può  comunque  essere  caratterizzato  da  un  basso  coinvolgimento  se  il  ridotto  

è  di  consumo  abituale  e  non  implica  un  investimento  particolare  o  la  percezione  di  rischio.  

Acquisti  pianificati  a  basso  coinvolgimento  possono  essere  tutti  quegli  acquisti  relativi  alla  spesa  

settimanale,  come  i  prodotti  alimentari  di  consumo  abituale  o  i  prodotti  per  l’igiene  della  casa  

acquistati  abitualmente.  Il  livello  di  coinvolgimento  dipenderà  in  questo  caso  da  differenze  

individuali  nel  livello  ella  percezione  del  rischio  alimentare  o  di  preoccupazione/interesse  per  le  

categorie  di  prodotto  o  per  gli  specifici  prodotti.  

ACQUISTO  D’IMPULSO  

L’acquisto  d'impulso,  anche  definito  come  acquisto  non  pianificato,  costituisce  più  del  50%  delle  

vendite  all'interno  dei  supermercati  e  per  alcuni  prodotti  è  addirittura  la  forma  più  usuale  

d’acquisto.  Esso  è  causato  da  una  forte  spinta  ad  entrare  in  possesso  di  un  oggetto  

indipendentemente  dalla  valutazione  di  alternative  o  delle  conseguenze.  Tale  prospettiva  mette  in  

evidenza  che  a  differenza  degli  acquisti  pianificati,  l'acquisto  d'impulso  corrisponde  un  bisogno  

percepito  nell'immediato  che  può  essere  favorito  da  stimolazioni  esperienziali  che  coinvolgono  le  

emozioni  più  che  complessi  processi  di  elaborazione  cognitiva.  

Le  caratteristiche  di  non  intenzionalità  e  immediatezza  sono  state  osservate  come  tratti  distintivi  di  

tutti  gli  acquisti  d’impulso  e  hanno  aperto  la  strada  allo  studio  delle  strategie  che  possono  influire  

sull’attenzione  del  consumatore  all’interno  di  un  punto  vendita.  Le  regole  generali  per  attirare  

l’attenzione  del  consumatore  si  declinano  in  termini  di:  visibilità,  convenienza  e  gratificazione.  

La  visibilità  si  concretizza  soprattutto  nella  visibilità  a  scaffale  all'interno  dei  supermercati;  a  questo  

riguardo  emerge  l'importanza  dello  studio  del  packaging  del  prodotto  che,  oltre  a  risaltare,  deve  

essere  attraente  e  adatto  al  tipo  di  prodotto.  La  visibilità  può  essere  perseguita  anche  attraverso  

l'utilizzo  di  spazi  dedicati,  chiamati  normalmente  corner  o  isole.  L'utilizzo  di  tali  spazi,  o  delle  

cosiddette  testate  di  gondola,  ovvero  degli  spazi  espositivi  situati  all'estremità  della  corsia  di   13 di 84

vendita,  si  è  rivelato  particolarmente  strategico  per  aumentare  la  distintività  del  prodotto.  La  

consuetudine  di  utilizzare  questi  spazi  per  i  prodotti  in  promozione  sembra  inoltre  attrarre  

l'attenzione  del  consumatore  e  favorire  l'acquisto  indipendentemente  dalla  reale  esistenza  di  

iniziative  promozionali.  

La  percezione  di  convenienza  favorisce  l'acquisto  d'impulso  perché  rappresenta  una  motivazione  

razionale  e  immediata  per  giustificare  una  presa  di  decisione  rapida  e  altrimenti  non  supportata  da  

sufficienti  informazioni.  Anche  gli  acquisti  d'impulso  sono  assoggettati  a  una  valutazione  normativa.  

Gli  autori  distinguono  la  spinta  comprare  dal  corrispondente  atto  di  acquisto:  il  passaggio  dalla  

motivazione  spontanea  di  impossessarsi  di  un  oggetto  all’azione  relativa  si  realizza  attraverso  una  

valutazione  di  adeguatezza  rispetto  al  budget  e  rispetto  alle  aspettative  sociali.  La  componente  

razionale  distingue  infatti  l’acquisto  d’impulso  dall’acquisto  compulsivo,  il  quale  sfugge  dal  proprio  

controllo.  Tuttavia,  anche  l’acquisto  d’impulso  è  la  risposta  comportamentale  al  forte  desiderio  di  

entrare  in  possesso  di  un  oggetto.  Per  attirare  l’attenzione  del  consumatore  ed  essere  soggetto  ad  

acquisto  d’impulso,  il  prodotto  deve  stimolare  emozionalmente  il  consumatore,  favorendo  emozioni  

positive  oppure  rappresentare  la  soluzione  di  un  sentimento  di  inadeguatezza  psicologica  che,  

come  vedremo  in  seguito,  ha  a  che  fare  con  la  percezione  del  self.  

Il  focus  delle  caratteristiche  dei  prodotti  e  sulla  loro  esposizione  si  è  da  sempre  accompagnato  alla  

studio  delle  caratteristiche  individuali  che  possono  predisporre  all’acquisto  d’impulso.  Secondo  

l’approccio  economico,  la  tesi  più  accreditata  è  quella  che  sostiene  che  nell’acquisto  d’impulso  il  

compratore  dà  un  peso  maggiore  al  valore  della  gratificazione  immediata  e  prende  meno  in  

considerazione  il  futuro.  

L’eccessivo  focus  sui  benefici  del  momento  rispetto  all’esborso  futuro  è  stato  anche  definito  come  

assimilabile  a  una  condizione  di  miopia,  contrapposta  a  quella  più  consona  del  presbite,  che    

invece  si  concentrerebbe  sulle  conseguenze  future,  ovvero  all’esborso  di  denaro  contro  un  

prodotto  non  necessariamente  utile.  In  questa  prospettiva  la  soluzione  corretta  risulta  essere

lungimirante,  in  grado  di  soppesare  i  costi  e  le  conseguenze  all’atto.  Tuttavia  non  si  spiega  perché  

in  molti  casi  l’atteggiamento  miope  persista  o  in  quali  circostanze  sia  stimolato.  L’acquisto  

d’impulso,  anziché  rispondere  esclusivamente  all’istinto,  sembra  dipendere  da  fattori  come  denaro  

e  tempo  a  disposizione,  energia  dedicata  all’osservazione  dei  prodotti  e  più  in  generale  da  una  

predisposizione  all’autogratificazione  attraverso  il  consumo,  in  contrapposizione  all’esecrazione  di  

un  controllo  rigido  sulla  tentazione  a  lasciarsi  andare.  

Occorre  evidenziare  anche  il  ruolo  della  specificità  del  contato  e  della  categoria  di  prodotto.  

Ricerche  empiriche  che  hanno  valutato  l’impatto  di  diverse  variabili  sono  giunte  alla  conclusione  

che  la  tipologia  del  prodotto  insieme  al  grado  di  coinvolgimento  sembrano  avere  sull’acquisto  un  

impulso  in  seguito  al  ricordo,  nel  caso  in  cui  il  consumatore  si  ricorda  di  avere  bisogno  di  un  certo  

prodotto  dopo  averlo  vista  nel  negozio,  e  acquisto  d’impulso  puro,  che  fa  riferimento  all’acquisto  di  

un  prodotto  nuovo  o  comunque  non  previsto  e  che  rompe  il  pattern  di  shopping  abituale.  Da  un  

punto  di  vista  psicologico  le  due  categorie  rappresentano  comportamenti  ben  diversi.  

L’acquisto  non  pianificato  è  stato  precedentemente  assoggettato  alle  fasi  tradizionali  del  processo  

di  decision  making.  Il  vero  acquisto  d’impulso  si  realizza  invece  con  prodotti  che  non  si  conoscono  

e  per  i  quali  non  è  stata  attivata  alcuna  ricerca  consapevole  di  informazioni,  né  al  momento  

dell’acquisto  né  precedentemente.  

Con  questa  distinzione  si  sollevano  punti  interrogativi  importanti  per  il  marketing:  

1)  quali  sono  i  fattori  che  possono  stimolare  l’acquisto  d’impulso?  

2)  quali  sono  i  prodotti  che  sono  maggiormente  soggetti  a  essere  acquistati  d’impulso  e  perché?  

Oltre  ai  fattori  cruciali  della  visibilità  e  della  convenienza,  un  terzo  fattore  di  grande  importanza  è  

rappresentai  dalla  gratificazione,  che  a  sua  volta  rimanda  al  potenziale  di  stimolazione  emozionale  

e  al  significato  simbolico  associato  al  prodotto.  

Nel  caso  dello  shopping  compulsivo,  il  consumatore  appare  in  preda  a  una  spinta  irrefrenabile  a  

impossessassi  di  un  oggetto  a  causa  sia  della  gratificazione  esperienziale  ottenibile  attraverso  

l’atto  di  acquisto  e  sia  della  funzione  simbolica  che  l’oggetti  può  svolgere  nelle  dinamiche  di  

costruzione  identitaria.  

La  perdita  di  controllo  sull’impulso  a  comprare  può  aiutare  a  identificare  i  fattori  che  spiegano  

l’acquisto  d’impulso  in  generale.  Alcuni  autori  propongono  di  distinguere  le  diverse  funzioni  

associate  a  un  prodotto:  strumentali,  legate  alle  emozioni  del  piacere  e  del  relax  e  quelle  inerenti  

all’espressione  identitaria,  che  a  loro  volta  si  dividono  ulteriormente  in:  simboli  di  status,  simboli  di  

appartenenza  sociale  e  gruppale  e  simboli  per  l’auto  espressione  individuale  a  livello  di  

atteggiamenti,  valori,  preferenze,  memorie  legate  al  passato.  

Attraverso  uno  studio  dell’Università  of  Sussex,  si  è  dimostrato  che  alcune  categorie  di  prodotti  

sono  più  soggette  all’acquisto  d’impulso  di  altre.  La  maggior  parte  dei  prodotti  selezionati  come  

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oggetti  all’acquisto  d’impulso  erano  oggetti  musicali,  seguiti  dall’abbigliamento  e  da  oggetti  di  

moda,  riviste,  prodotti  per  il  corpo,  bigiotteria  e  gioielli.  

I  prodotti  indicati  come  soggetti  all’acquisto  d’impulso  apparivano  tutti  adatti  a  svolgere  funzioni  per  

la  presentazione  e  l’espressione  del  self  o  per  il  miglioramento  dell’umore.  Le  femmine  apparivano  

maggiormente  soggette  all’acquisto  d’impulso.  

Il  ricorso  allo  shopping  per  la  costruzione  identitaria  appare  essere  una  tendenza  più  evidente  nelle  

donne.  Questi  risultati  suggeriscono  che  la  discrepanza  fra  il  self  reale  e  il  self  ideale  influisce  

sull’acquisto  d’impulso,  e  che  la  natura  di  tale  discrepanza  dovrebbe  impedire  la  categoria  di  

prodotti  acquistati  a  questo  scopo.  

Le  differenze  di  genere  nell’acquisto  d’impulso  portano  a  riflettere  su  due  ordini  di  risultati:  

1)  le  donne  sembrano  più  soggette  a  un  senso  di  inadeguatezza  del  self  e  ricorrono  alo  shopping  

a  fini  compensatori  più  degli  uomini;  

2)  il  tipo  di  prodotti  acquistati  impulsivamente  esprime  meglio  di  altri  le  dimensioni  identitarie  su  

cui  ci  si  sente  carenti  e  a  cui  si  attribuisce  maggiore  importanza  nell’espressione  del  self.  

Ai  fini  del  marketing,  quanto  detto  evidenza  che  lo  studio  delle  variabili  esperienziali  che  possono  

attrarre  l'attenzione  del  consumatore  diventa  significativo  solo  se  il  prodotto  della  comunicazione  di  

questo  incontrano  il  bisogno  del  consumatore  a  un  livello  non  solo  emozionale  ma  anche  

simbolico,  per  soddisfare  l'esigenza  di  espressione  del  self.  

In  termini  operativi  occorre  pertanto  abbandonare  la  tesi  per  cui  il  potenziale  di  impulsività  di  

determinati  prodotti  risiede  esclusivamente  nell'oggetto  per  comprendere  la  natura  delle  interazioni  

potenziali  fra  individui  e  funzioni  simboliche  del  prodotto.  

RICERCA  DI  INFORMAZIONI  NELL’ACQUISTO  NON  DI  IMPULSO  

L'attività  di  ricerca  di  informazioni  riguarda  tutti  tipi  di  acquisto,  a  parte  l'acquisto  d'impulso  puro.  

Anche  quando  l'acquisto  non  era  previsto,  nella  maggior  parte  dei  casi  il  consumatore  dispone  di  

informazioni  raccolte  precedentemente,  seppur  in  maniera  involontaria  e  che  vanno  ad  influire  

sulla  sua  scelta.  A  questo  riguardo  occorre  distinguere  fra  la  raccolta  attiva  e  la  raccolta  passiva  di  

informazioni.  Il  primo  caso  corrisponde  alla  situazione  in  cui  il  consumatore  va  alla  ricerca  

deliberata  di  informazioni  che  possono  consentire  una  scelta  migliore,  mentre  nel  secondo  il  

consumatore  raccoglie  informazioni  per  il  solo  fatto  di  essere  esposto  a  comunicazioni  pubblicitarie  

e  perché  entra  a  contatto  con  il  prodotto  si  ansi  punti  vendita  che  ne  quotidiano  d’uso  da  parte  di  

amici  e  familiari.  

Queste  informazioni  raccolte  non  volontariamente  andranno  ad  influire  anche  sull'acquisto  

d'impulso  puro,  perché  l'informazione  accumulata  sul  certo  prodotto  ne  determina  la  valenza  

simbolica  ed  esperienziale.  

Una  domanda  importante  per  il  marketing  riguarda  quali  siano  i  fattori  che  influenzano  la  quantità  

di  informazioni  e  il  tempo  necessario  per  acquisirle  e  come  possano  influenzare  stavolta  la  presa  di  

decisioni  sui  risultati.  

La  raccolta  di  informazioni  aumenta  quando  il  consumatore:  

1)  ritiene  l’acquisto  importante;  

2)  considera  necessario  raccogliere  più  informazioni;  

3)  ritiene  che  le  informazione  raccolte  siano  facilmente  interpretabili  e  utili  alla  scelta  finale.  

Una  distinzione  necessaria  riguarda  inoltre  le  tipologie  della  ricerca  di  informazione.  Oltre  a  

distinguere  fra  raccolta  attiva  e  raccolta  passiva,  la  teoria  della  decision  making  mette  a  confronto  

ricerca  interna  e  ricerca  esterna.  La  prima  corrisponde  al  ricorso  a  informazioni  già  accumulate,  

presenti  nella  memoria  e  che  devono  essere  attivate  ad  hoc  di  fronte  al  nuovo  problema  da  

risolvere.  

La  ricerca  esterna  corrisponde  invece  alla  ricerca  ulteriore  di  informazioni  presso  fonti  esterne  e  

implica  la  visita  negozi,  la  consultazione  di  mezzi  di  informazione  come  stampa  e  internet  e  

consulto  con  altri  consumatori.  

Punj  e  Staelin,  studiando  i  consumatori  interessati  all'acquisto  di  una  nuova  automobile,  hanno  

dimostrato  che  i  consumatori  che  possedevano  già  informazioni  rilevanti  sul  specifico  prodotto  che  

intendevano  acquistare  dedicavano  meno  tempo  ed  energia  alla  ricerca  esterna  di  informazioni,  

rispetto  a  coloro  che  possedevano  informazioni  sulla  categoria  ma  non  sul  prodotto  specifico.  

Il  tempo  dedicato  alla  ricerca  esterna  di  informazioni  si  associava  inoltre  ad  un  risparmio  

economico,  suggerendo  pertanto  che  la  partenza  da  una  condizione  di  minor  conoscenza  nei  

confronti  del  prodotto  portava  tuttavia  a  un  processo  di  decision  making  più  accurato  e  più  efficace.  

Al  risparmio  economico  si  associava  inoltro  un  maggiore  grado  di  soddisfazione  nei  confronti  

dell'esperienza  di  acquisto.  Questi  e  altri  risultati  dimostrano  che  molti  che  in  molte  circostanze  la  

condizione  di  incertezza  iniziale  accompagnata  da  un  forte  interesse  nei  confronti  del  prodotto  

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induce  a  dedicare  energie  e  tempo  alla  ricerca  di  informazioni  e  aumenta  l'accuratezza,  a  livello  

della  percezione  e  della  soddisfazione,  della  decisione.  

La  quantità  di  tempo  ed  energia  dedicata  alla  ricerca  attiva  ed  esterna  di  informazione,  oltre  ad  

essere  condizionata  dalla  conoscenza  pregressa  è  fortemente  influenzata  dal  tipo  di  

coinvolgimento  nei  confronti  del  prodotto.  In  condizioni  di  alto  coinvolgimento,  ovvero  quando  

l'acquisto  del  prodotto  rappresenta  una  scelta  importante,  il  consumatore  andrà  alla  ricerca  di  

informazioni  utili  per  una  presa  di  decisione  la  più  razionale  possibile.  Il  coinvolgimento  nei  

confronti  del  prodotto  si  distingue  inoltre  dal  coinvolgimento  nei  confronti  dell'acquisto.  Nel  primo  

caso  si  è  osservato  che  il  maggior  coinvolgimento  porta  ad  una  percezione  accurata  dei  diversi  

attributi  del  prodotto,  alla  valutazione  di  maggiore  importanza  del  prodotto  stesso  e  a  un  maggior  

impegno  nella  scelta  della  marca.  

Il  coinvolgimento  nei  confronti  dell'acquisto  si  assocerebbe  invece  a  una  maggiore  attività  di  

esplorazione  di  ricerca  di  informazioni  presso  numero  superiore  di  luoghi  di  fonti  per  un  periodo  di  

tempo  più  esteso.  Tra  i  fattori  per  cui  l'acquisto  del  prodotto  può  apparire  particolarmente  delicata  

visto  il  prezzo  e  le  conseguenze  inizialmente  rischiose  di  una  scelta  inadeguata.  

Occorre  precisare  che  in  tutti  gli  acquisiti  è  presente  una  componente  di  rischio,  in  quanto  si  

 

realizzano  attraverso  una  scelta  che  per  sua  stessa  natura  implica  un  certo  grado  di  incertezza  

sulla  desiderabilità  delle  sue  conseguenze.

DECISIONE  E  PERCEZIONE  DEL  RISCHIO  

La  percezione  del  rischio  condiziona  il  processo  decisionale  volto  alla  scelta  del  prodotto,  per  cui  

una  maggiore  percezione  del  rischio  dovrebbe  corrispondere  ad  una  ricerca  più  estensiva  di  

informazioni.  Esistono  tuttavia  diverse  tipologie  di  rischio  che  possono  riscontrarsi  in  modo  più  o  

meno  evidente  a  seconda  della  categoria  di  prodotto  che  potranno  coinvolgere  e  preoccupare  in  

modo  diverso  i  consumatori  a  seconda  della  personale  suscettibilità  al  rischio  in  questione.  

Solomon  identifica  cinque  tipologie  di  rischio:  

-­‐monetario  

-­‐funzionale  

-­‐fisico  

-­‐sociale  

-­‐psicologico  

Secondo  altre  classificazioni  il  rischio  funzionale  e  il  rischio  monetario  si  sovrappongono  perché  si  

esprime  in  questo  modo  il  rischio  del  cattivo  rapporto  fra  qualità  e  prezzo  e  si  prende  in  

considerazione  l’ulteriore  categoria  del  rischio  temporale.  

Ciascuna  di  queste  tipologie  di  rischio  influisce  sulla  ricerca  di  informazioni  in  base  alla  relativa  

preoccupazione  che  suscita  il  consumatore  con  riferimento  a  determinati  prodotti.  

Alcuni  consumatori  possono  essere  più  vulnerabili  a  determinati  rischi:  gli  anziani,  per  esempio,  

tendono  ad  essere  più  preoccupati  nei  confronti  della  propria  salute  e  aumentano  di  conseguenza  

il  proprio  interesse  e  la  relativa  ricerca  di  informazioni  quando  acquistano  prodotti  come  alimentari  

o  medicinali.  

Se  si  considera  il  rischio  monetario  e  il  rischio  funzionale  come  sovrapponibili  nella  stessa  

categoria,  diviene  evidente  il  rischio  insito  in  tutti  di  acquisti  in  generale,  ovvero  quello  che  di  un  

esborso  di  denaro  e  quindi  della  sopportazione  di  un  costo  a  cui  non  viene  fatto  corrispondere  un  

beneficio  adeguato  in  termini  funzionali  e  di  performance.  

Ovviamente  tale  rischio  sarà  particolarmente  sentito  dei  consumatori  che  sono  più  attenti  alla  

finanze  o  alle  prestazioni  del  prodotto  in  generale.  Anche  quando  un  prodotto  ha  prezzo  basso,  se  

l'uso  che  deve  fare  è  molto  importante  il  rischio  funzionale  percepito  sarà  alto.  

Per  quanto  riguarda  il  rischio  fisico,  le  persone  più  deboli  come  gli  anziani  e  gli  ammalati,  o  anche  

genitori  che  acquistano  per  i  propri  figli,  rappresentano  i  gruppi  più  preoccupati.  I  prodotti  che  

sollevano  maggiori  preoccupazioni  sono  i  prodotti  alimentari,  i  farmaci,  elettrodomestici  che  

possono  essere  causa  di  incidenti  domestici  e  tutti  consumi  che  espongono  un  potenziale  rischio  

per  la  salute.  

Sono  invece  portatori  di  rischio  sociale  i  consumi  che  possono  essere  oggetto  di  valutazione  da  

parte  di  terzi  e  divenire  uno  strumento  per  la  formazione  di  opinioni,  per  la  differenziazione  sociale  

o  per  l'appartenenza  o  l’esclusione  in  un  gruppo.  

I  consumatori  che  sono  maggiormente  esposti  al  rischio  sociale  sono  tutti  coloro  che  danno  

importanza  alla  propria  immagine  pubblica.  

Tra  questi,  trasversalmente  ai  gruppi  socioeconomici,  gli  adolescenti  sono  estremamente  sensibili  

al  rischio  sociale  dei  prodotti  che  scelgono  di  indossare  e  di  cui  si  circondano.  

I  prodotti  come  abbigliamento,  automobili  o  casa,  sono  i  più  soggetti  ai  rischi  sociali  e  sono   16 di 84

normalmente  utilizzati  al  fine  della  differenziazione  di  status.  

Il  rischio  psicologico  riguarda  i  consumi  che  possono  influire  negativamente  sull'autostima  

individuale  o  che  possono  generare  sensi  di  colpa  (viagra  o  prodotti  troppo  cari).  

È  interessante  notare  la  stretta  relazione  fra  il  rischio  sociale  e  rischio  psicologico.  Alcuni  acquisti  

che  si  realizzano  per  evitare  il  rischio  sociale  possono  comportare  rischi  psicologici,  come  per  

esempio  nel  caso  in  cui  padre  che,  per  proiettare  immagini  di  successo,  acquisti  un’automobile  

costosa  e  che  poi  si  senta  in  colpa  se  per  questa  ragione  non  potrà  pagare  le  vacanze  ai  figli.  

In  base  all'importanza  percepita  del  tipo  di  rischio  per  ciascuna  categoria  di  prodotti,  i  consumatori  

possono  mettere  in  atto  una  serie  di  espedienti  anti-­‐rischio  volti  a  ridurre  l'incertezza  per  

proteggersi  dal  rischio  della  perdita.  

I  consumatori  ricorrono  a:  

-­‐prove  e  dimostrazioni  

-­‐lettura  delle  istruzioni  e  delle  etichette  

-­‐Lettura  della  stampa  personalizzata  

-­‐scelta  della  marca  più  economica  

-­‐scelta  della  marca  più  nota  

-­‐valutazione  dell’immagine  del  negozio  

-­‐preferenza  per  le  soluzioni  con  garanzia  soddisfatti  o  rimborsati  

-­‐confronto  fra  più  negozi  e  rivenditori  

-­‐fedeltà  alla  marca  

-­‐scelta  della  marca  più  cara  

-­‐fiducia  nel  testimone  

-­‐consiglia  di  amici  e  familiari  

-­‐offerte  speciale  e  promozioni  

-­‐consigli  dell’addetto  alle  vendite  

La  fiducia  nella  marca  dotata  di  buona  reputazione  rappresenta  la  scorciatoia  privilegiata  per  tutti  i  

casi  in  cui  il  consumatore  si  trova  nell'impossibilità  di  reperire  le  informazioni  necessarie  a  una  

valutazione  razionale  del  prodotto.  

FIDUCIA  E  AMBIVALENZA  DI  FIDUCIA  

Il  costrutto  di  fiducia  e  la  percezione  dell'affidabilità  sembrano  essere  gli  attributi  più  significativi  

nella  spiegazione  della  relazione  che  i  consumatori  instaurano  con  le  marche.  

I  rischi  che  sono  impliciti  nella  questo  dipendono  dall'eventualità  delle  aspettative  sulla  qualità  e  

sulla  performance  del  prodotto  siamo  soddisfatti.  Acquistare  un  prodotto  corrisponde  in  questo  

senso  ad  un  atto  di  fiducia  nei  confronti  del  brand  e  della  sua  promessa.  

La  letteratura  psicologica  e  sociale  ha  definito  la  fiducia  come  risultante  da  una  serie  di  aspettative  

riguardanti  il  fatto  che  i  soggetti  coinvolti  onoreranno  gli  impegni  presi;  mentre  nei  contesti  di  

consumo  la  fiducia  appare  legata  in  modo  esplicito  all'aspettativa  che  le  aziende  agiscono  in  

maniera  etica  e  leale.  

Inoltre,  è  stato  notato  che  la  componente  cognitiva  delle  aspettative  è  affiancata  e  anche  

condizionata  da  una  componente  emotiva.  

Emozioni  positive  possono  influire  sulle  aspettative  circa  il  comportamento  altrui  e  quindi  sulla  

percezione  di  affidabilità,  o  coesistere  avessimo  indipendente  e  magari  contraddittorio.  

A  partire  dal  fatto  che  possono  coesistere  diversi  sentimenti  relativi  alla  fiducia,  alcuni  autori  hanno  

argomentato  a  favore  di  un  costrutto  non  bipolare  della  fiducia.  Lo  studio  del  costrutto  di  fiducia  in  

ambito  psicologico  è  stato  spesso  orientato  da  una  prospettiva  personologica,  per  cui  si  è  ritenuto  

che  le  persone  si  differenziassero  tra  di  loro  per  la  tendenza  a  fidarsi.  Tale  approccio  sottendeva  

una  concezione  unitaria  del  costrutto,  secondo  cui  fiducia  e  sfiducia  non  sono  che  gli  estremi  di  un  

unico  continuum  lungo  il  quale  persone  si  posiziona  più  o  meno  stabilmente  e  dove,  pertanto,  

l’assenza  di  fiducia  diventa  indice  di  tendenza  alla  sfiducia  e  viceversa.  

Gli  studi  sulla  presa  di  decisione  hanno  ereditato  questa  stessa  concezione,  per  cui  fiducia  e  

sfiducia  appaiono  come  opposti  di  un  continuum  che  a  livello  decisionale  porterebbe  alla  

cooperazione  da  una  parte  e  alla  scelta  di  non  cooperare  dall’altra.  

Al  contrario,  gli  autori  che  hanno  argomentato  a  favore  della  potenziale  coesistenza  di  fiducia  e  

sfiducia  sostengono  che  caratteristiche  personali  e  comportamenti  precedenti  possono  contribuire  

in  modo  autonomo  a  spiegare  rispettivamente  sentimenti  di  fiducia  e  sentimenti  di  sfiducia,  

rendendo  dunque  possibile  la  loro  compresenza  e  creando  le  basi  dell’ambivalenza.  

Le  tesi  secondo  cui  fiducia  e  sfiducia  possono  coesistere  erano  già  presentate  nel  lavoro  teorico  di  

Luhmann.  Secondo  questo  autore,  la  fiducia  avrebbe  il  compito  di  rimuovere  dall'albero  delle  

scelte  quelle  azioni  classificate  come  indesiderabili  e  di  rendere  più  visibili  le  opzioni  desiderate.  

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Possiamo  anche  considerare  la  possibilità  che  sentimenti  di  fiducia  quelli  di  sfiducia  coesistano  

verso  lo  stesso  prodotto.  Nel  processo  decisionale  i  consumatori  possono  provare  sentimenti  di  

fiducia  e  sentimenti  di  sfiducia  rispetto  a  tratti  differenti  del  brand  e  rispetto  la  percezione  di  rischi  

diversi.  

Secondo  questa  concezione,  fiducia  e  sfiducia  possono  coesistere,  creando  una  potenziale  

condizione  di  ambivalenza,  ovvero  una  situazione  che  prevede  la  simultanea  o  sequenziale  

esperienza  di  stati  emotivi  multipli  (Mc  Donald).  

Questa  situazione  di  ambivalenza  avrà  un  effetto  significativo  sull'accessibilità  dell'atteggiamento,  il  

tempo  necessario  a  esprimere  una  posizione  attitudinale  sarà  quindi  più  lungo  e  si  assocerà  anche  

a  una  diminuzione  della  congruenza  dell'intenzioni  comportamentali.    

L'ambivalenza  di  fiducia  è  un  concetto  relativamente  nuovo,  ma  di  estrema  importanza.

L'ambivalenza  di  fiducia,  ovvero  la  compresenza  di  tratti  della  marca  per  cui  si  nutrono  sentimenti  

positivi  di  fiducia  ai  tratti  della  marca  per  cui  si  trova  sfiducia,  produce  una  significativa  incostanza  

del  comportamento  di  consumo.  

COMPORTAMENTO  FINALIZZATO  ED  ESPLORAZIONE  

Il  comportamento  di  ricerca  di  informazioni  varia  anche  secondo  due  principali  categorie  che  

almeno  in  parte  si  sovrappongono  alla  distinzione  fra  acquisti  pianificati  e  non  pianificati.  All’interno  

dei  luoghi  di  vendita  si  osservano  due  principali  tipologie  di  comportamenti:  

1)  un  comportamento  orientato  all’obiettivo;  

2)  un  comportamento  orientanti  all’esplorazione.  

Nel  primo  caso  il  consumatore  entra  nel  punto  vendita  con  l’intenzione  di  comprare  un  certo  

prodotto  o  di  raccogliere  determinate  informazioni  per  poi  giungere  a  una  scelta  successiva.  Nel  

secondo  caso,  il  consumatore  ossea  l’ambiente  di  shopping  e  raccoglie  informazioni  come  

conseguenza  dell’attività  di  esplorazione  che  non  è  guidata  da  un  preciso  obiettivo,  ma  si  plasma  

in  risposta  a  stimolazioni  fisiche  e  sensoriali  che  attraggono  l’attenzione  del  consumatore  e  che  ne  

influenzano  la  raccolta  diretta  e  indiretta  di  informazioni.  

Come  regola  generale,  si  osserva  che  le  persone  che  esplorano  l’ambiente  di  shopping  e  che  sono  

orientate  alla  gratificazione  esponenziale  trascorrono  più  tempo  all’interno  del  punto  vendita  e  

risultano  essere  potenzialmente  più  soggette  all’acquisto  d’impulso.  

I  consumatori  più  esplorativi  possono  essere  appassionati  di  un  certo  prodotto  e  anche  se  non  

hanno  ancora  deciso  di  acquistarlo,  traggono  gratificazione  attraverso  l’osservazione  e  la  raccolta  

di  informazioni  che  ne  aumentano  la  competenza  e  che  saranno  utilizzate  successivamente  nel  

caso  la  decisione  di  acquisto  venga  presa.  

L’esplorazione  di  prodotti  verso  cui  si  nutre  un  interesse  è  di  per  sé  gratificante  per  il  consumatore.  

Il  marketing  del  punto  vendita  deve  soddisfare  il  bisogno  di  gratificazione  esperienziale  di  questi  

consumatori,  tenendo  presente  che  se  le  informazioni  tecniche  e  funzionali  paiono  essere  

fondamentali,  il  modo  in  cui  queste  vengono  presentate  e  l’allestimento  degli  stessi  prodotti  

dovrebbero  perseguire  l’obiettivo  di  attrarre  l’attenzione  e  fornire  attraverso  l’intrattenimento  delle  

ragioni  per  prolungare  il  più  possibile  l’esperienza  di  esplorazione.  

IL  RUOLO  DELL’ESPERIENZA  

Le  nozioni  di  base  sulla  ricerca  dell’informazione  durante  il  processo  decisionale  indicano  che  le  

persone  tenderanno  a  raccogliere  informazioni  non  soltanto  quando  sentono  l’esigenza  di  saperne  

di  più,  ma  anche  quando  credono  nell’utilità  di  tali  informazioni.  La  competenza  del  consumatore  e  

la  sua  relativa  efficacia  percepita  nel  gestire  le  informazioni  influiscono  sulla  motivazione  alla  

ricerca  di  informazioni.  

I  meno  esperti  sono  coloro  che  in  assoluto  si  impegnano  meno  nella  raccolta  delle  informazioni.  

La  difficoltà  che  questi  soggetti  incontrano  nell’interpretare  le  informazioni  rilevanti  sembra  

disincentivare  l’impegno  nella  ricerca  di  informazioni.  I  meno  esperti  tendono  ad  affidarsi  ai  consigli  

di  altri  o  a  scegliere  scorciatoie  decisionali  mediante  l’imitazione  di  parenti  o  amici  o  attraverso  

l’acquisto  di  grandi  marche  percepite  come  garanzia  di  qualità.  

Negli  acquisti  di  prodotti  per  bambini,  di  fronte  all’alto  rischio  percepito  e  al  senso  di  frustrazione  

provato  per  l’incapacità  reale  di  evitare  il  rischio,  i  genitori  si  affidano  ciecamente  alla  marca,  

scegliendo  tra  quelle  con  la  maggior  reputazione.  

Anche  nel  caso  in  cui  il  consumatore  non  si  senta  in  grado  di  procedere  a  una  elaborazione  

adeguata  delle  informazioni,  egli  tenderà  a  utilizzare  il  prezzo  come  informazione  circa  la  qualità  

funzionale  del  prodotto.  

Le  ragioni  per  cui  il  prezzo  si  utilizza  come  criterio  positivo  per  la  valutazione  dei  prodotti  vengono  

sintetizzate  da  Ferrari  e  Romano:   18 di 84

1)  il  prezzo  rappresenta  una  caratteristica  concreta,  tangibile  e  misurabile,  che  consente  di  

confrontare  e  di  ordinare  i  prodotti  lungo  una  scala  di  valore  a  cui  si  associa  spontaneamente  

una  connotazione  qualitativa;  

2)  quando  i  prodotti  hanno  un  valore  ostentativo,  il  prezzo  alto  diventa  una  caratteristica  

essenziale  e  desiderabile;  

3)  dato  che  il  prezzo  rappresenta  almeno  in  parte  lo  sforzo  dedicato  all’acquisizione  del  prodotto,  

tanto  più  è  alto  tanto  maggiori  devono  essere  la  desiderabilità  del  prodotto  e  la  soddisfazione  

che  se  ne  trae  attraverso  l’acquisto;  

4)  il  rezzo  alto  dovrebbe  corrispondere  a  una  domanda  elevata  che  a  usa  volta  rifletterebbe  

l’affidabilità  qualitativa  del  prodotto.  

La  relazione  fra  esperienza  e  ricerca  esterna  di  informazione  si  configura  attraverso  un’inversa  

curva  a  U,  dove  la  ricerca  raggiunge  il  massimo  il  massimo  livello  quando  l’esperienza  è  media,  

mentre  si  riduce  ai  livelli  minimi  in  caso  di  inesperienza  totale  o  notevole  esperienza  e  conoscenza  

del  prodotto.  

In  linea  con  il  modello  di  Riduzione  dell’incertezza,  la  maggior  conoscenza  del  prodotto  si  associa  

a  una  maggiore  conoscenza  del  prezzo  e  degli  tributi  e  porta  a  una  conseguente  riduzione  del  

comportamento  di  ricerca.  

LE  SCORCIATOIE  COGNITIVE  DEL  PROCESSO  DECISIONALE  

Il  concetto  di  rischio  percepito  associato  all’atto  di  acquisto  mette  in  evidenza  il  contesto  di  

incertezza  in  cui  si  realizza  la  presa  di  decisione.  Molti  studi  in  ambito  psicologico,  tra  qui  quello  di  

Kahneman,  sono  stati  condotti  con  l’obiettivo  di  dimostrare  che  la  presa  di  decisione  non  è  basata  

su  un  tentativo  razionale  di  calcolo  delle  probabilità,  ma  che  si  affida  a  delle  semplificazioni  che  

riflettono  lo  scarto  fra  probabilità  oggettive.  

La  dottrina  delle  euristiche  (biases)  spiega  i  principali  meccanismi  di  semplificazioni  della  realtà  

che  ricorrono  nel  ragionamento  delle  persone.  Uno  di  questi  meccanismi  è  detto  rappresentatività.  

Con  questo  termine  si  intende  la  tendenza  a  ricorrere  a  tratti  prototipi  per  il  riconoscimento  e  

l’attribuzione  di  oggetti,  eventi,  persone  a  determinate  categorie.  Questa  scorciatoie  cognitiva  è  in  

realtà  molto  utile  per  un  riconoscimento  rapido  che  non  necessiti  della  valutazione  attenta  di  tutte  

le  caratteristiche  dell’oggetto  in  esame.  

In  tantissime  situazioni,  il  riconoscimento  che  orienta  comportamenti  e  decisioni  non  ha  a  

disposizione  il  tempo  necessario  per  una  valutazione  accurata.  L’euristica  della  rappresentatività  

può  comunque  indurci  a  commettere  errori  nel  giudizio  o  addirittura  a  ragionare  secondo  stereotipi.  

Ovviamente,  la  rappresentatività  entra  in  gioco  anche  nelle  scelte  di  consumo.  Di  fronte  a  molte  

alternative,  alcune  caratteristiche  prototipiche  ci  guideranno  nel  riconoscimento  e  nell’attribuzione  

del  significato,  come  per  esempio  la  cultura  del  prodotto.  

Un’altra  scorciatoie  cognitiva  è  la  disponibilità,  per  cui  si  tende  a  sovrastimare  quegli  accadimenti  

che  sono  disponibili  alla  memoria,  per  questo  la  reputazione  di  un’azienda  può  essere  minata  

facilmente.  

Una  terza  euristica  è  nota  con  il  termine  effetto  cornice.  Questo  meccanismo  condiziona  la  

valutazione  degli  eventi  a  seconda  delle  informazioni  con  cui  sono  presentati,  che  gli  fanno  da  

cornice.  Le  persone  scelgono  indipendentemente  da  un  calcolo  irrazionale,  ma  affidandosi  a  una  

preferenza  spontanea  per  le  opzioni  che  sono  incorniciate  in  modo  da  apparire  più  positive.  Il  ruolo  

delle  informazioni  che  accompagnano  un  oggetto  di  valutazione  si  evidenzia  anche  nell’euristica  

all’ancoraggio.  In  condizioni  di  incertezza,  il  decisore  utilizza  alcune  informazioni  come  un  punto  di  

partenza  da  cui  valutare  tutti  i  dati  che  sopraggiungono  successivamente.  

Le  informazioni  che  forniscono  un  punto  di  riferimento  o  una  cornice  per  la  valutazione  incidono  

anche  sull’accettabilità  di  determinate  condizioni.  

La  pluralità  dei  conti  mentali  varia  al  variare  dello  status  quo  del  soggetto,  del  contesto  in  cui  è  

inserito  e  del  valore  che  di  conseguenza  viene  attribuito  a  una  certa  opzione.  Tale  valutazione  ha  

molto  poco  a  che  fare  con  una  valutazione  oggettiva  e  razionale,  ma  è  condizionata  da  una  

molteplicità  di  fattori  che  rappresentano  indicazioni  utili  a  indirizzare  una  presa  di  decisione  che  

altrimenti  sarebbe  troppo  onerosa  per  non  dire  impossibile.  

Un  ulteriore  fattore  che  incide  su  valutazione  e  scelte  economiche  è  l’esperienza  del  possesso  

detto  anche  effetto  dote.  Il  solo  atto  di  aver  posseduto  un  oggetto  o  essersi  abituati  a  una  sua  

caratteristica  ci  porta  ad  attribuirvi  un  valore  maggiore.  

Il  PARADOSSO  DELLA  TROPPA  SCELTA  

In  contrapposizione  alla  prospettiva  razionale,  secondo  la  quale  il  consumatore  tenderebbe  a  

prendere  in  esame  tutte  le  informazioni  disponibili,  ad  andare  alla  ricerca  di  informazioni  aggiuntive  

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rispetto  a  quelle  che  già  possiede  e  a  valutare  con  attenzione  i  lati  positivi  e  negativi  di  ciascun

opzione,  egli  serba  piuttosto  ricorrere  a  continue  semplificazioni  del  processo  di  scelta.  Un  

paradosso  che  riguarda  la  società  dei  consumi  è  infatti  quello  della  troppa  scelta.  

Il  paradosso  è  insito  nell’evidente  contraddizione  fra  la  tesi  che  considera  l’ampiezza  della  scelta  

come  una  condizione  positiva  e  desiderata,  ma  anche  la  difficoltà  esperita  dal  consumatore  

nell’orientarsi  fra  troppe  opzioni.  Secondo  un’accezione  comune,  ma  non  necessariamente  

verificata  nell’esperienza  empirica,  l’assortimento  dei  prodotti  e  delle  marche  dovrebbe  costruire  

una  caratteristica  positiva  dell’offerta.  Se  a  un  livello  razionale  la  quantità  di  opzioni  sembra  poter  

garantire  al  consumatore  maggiore  discrezionalità  e  favorire  una  scelta  migliore,  nella  realtà  la  

quantità  di  alternative  rende  il  processo  decisionale  più  arduo.  

Di  fronte  a  decide  e  decine  di  offerte  differenti,  il  consumatore  tenderà  a  orientarsi  verso  prodotti  

già  conosciuti  o  a  variare  all’interno  di  una  categoria  già  prestabilita.  

L’esperienza  pregressa  e  l’abitudine  giocano  un  ruolo  di  primaria  importanza  nel  facilitare  la  scelta,  

orientando  l’attenzione  verso  prodotti  già  conosciuti  ed  eliminando  selettivamente  tutto  ciò  che  non  

rientra  nell’ambito  del  conosciuto/desiderabile.  

Lo  stesso  fenomeno  della  troppa  scelta  può  essere  identificato  nei  contesti  del  commercio  e  della  

comunicazione  elettronica,  dove  la  quantità  di  contenuti  informativi  e  di  percorsi  di  scelta  da  

perseguire  è  potenzialmente  infinita.  

A  questo  riguardo  è  stato  sottolineato  il  problema  emergente  dell’informazione  overload  al  quale  

occorre  porre  rimedio  progettando  le  interfacce  dei  siti  compatibilmente  ai  percorsi  cognitivi  

dell’utente  e  alla  sua  necessità  di  semplificazione.  Si  noti  che  fra  le  motivazioni  principiali  che  

sembrano  spingere  i  consumatori  all’acquisto  on  line  vi  è  la  possibilità  di  risparmiare  tempo.  

Il  consumatore  che  compre  online,  lo  fa  per  risparmiare  tempo  e  possibilmente  denaro.  

Non  a  caso,  in  cima  alle  classifiche  dei  prodotti  più  venduti  sul  web  si  trovano  biglietti  aerei  e  di  

spettacoli,  per  i  quali  la  componente  risparmio  di  tempo  è  evidentemente  più  rilevante  rispetto  a  

quanto  possa  essere  gratificante  l’esperienza  di  acquistare  l’equivalente  off-­‐line.  

L’importanza  del  fattore  tempo  evidenzia  la  necessità  di  adattare  i  contenuti  degli  ipertesi  e  la  

grafica  dei  siti  al  fine  di  semplificare  il  processo  decisionale  del  consumatore.  

E’  interessante  notare  che  è  emersa  una  differenza  significativa  in  termini  di  soddisfazione  fra  gli  

esperti  e  i  novizi.  Il  target  esperto  non  subisce  lo  stesso  senso  di  frustrazione  riportato  dai  novizi  

come  conseguenza  della  difficoltà  di  reperire  l’informazione  ricercata.  Un  più,  gli  esperti  erano  

anche  coloro  che  indicavano  in  modo  esplicito  l’importanza  di  semplificare  il  più  possibile  i  processi  

per  la  ricerca  di  informazioni  in  modo  da  poter  valutare  le  diverse  opzioni  e  sceglier  in  tempi  rapidi.  

Oggi,  ci  sono  dei  siti  che  aiutano  il  compratore,  attraverso  classificazioni  analitiche  e  di  intelligent  

software  agent,  che  aiutano  il  cliente  a  scegliere.  

3.  IL  RUOLO  DELLA  PERCEZIONE  NEI  PROCESSI  DI  CONSUMO  

INTRODUZIONE  

La  comprensione  dei  processi  percettivi  rappresenta  una  delle  aree  di  maggior  interesse  per  lo  

studio  dei  comportamenti  dei  consumatori  per  diversi  motivi.  

Da  una  parte  perché  la  scelta  di  acquistare  un  prodotto  o  di  fruire  di  un  servizio  è  influenzata  dal  

modo  di  percepirlo  e  dal  “significato”  a  esso  attribuito,  dall’altra  perché  questo  processo  è  alla  base  

dell’esigenza  di  selezionare  da  una  grande  quantità  di  dati  e  stimolazioni  solo  quelli  che  sono  utili  

per  la  scelta.  

La  nostra  vita  quotidiana  si  svolge  in  un  ambiente  particolarmente  ricco  di  stimoli  che  producono  

un  flusso  continuo  di  sensazioni.  

Ogni  giorni  messaggi  pubblicitari,  notizie,  immagini  cercano  di  attirare  la  nostra  attenzione.  Eppure  

la  nostra  attenzione  viene  catturata  solo  da  alcuni  di  essi,  attraverso  meccanismi  di  selezione  più  o  

meno  consapevoli,  determinati  da  esperienze,  emozioni,  sentimenti.  

Si  tratta  di  un  processo  assai  naturale,  se  non  addirittura  adattivo,  poiché  se  non  riuscissimo  a  

selezionare  l’infinità  degli  stimoli  che  ci  colpiscono  saremmo  schiacciati  dal  peso  dell’enorme  

quantità  di  informazioni.  

La  percezione  è  stato  uno  dei  primi  ambiti  di  studio  della  psicologia  nel  primo  laboratorio  di  ricerca  

la  cui  fondazione  segna  l’origine  dell’intera  scienza  psicologia.  Il  laboratorio  di  Lipsia,  fondato  da  

Wilhem  Wund,  è  stato  il  luogo  in  cui  vennero  svolte  le  prime  ricerche  sulla  percezione  e  

sull’attenzione.  

Il  processo  percettivo  non  avviene  in  maniera  lineare,  razionale,  chiara  e  immediata.  Esso  è  infatti  

un  processo  assai  complesso  e  influenzato  da  una  miriade  di  fattori.  Si  tratta  di  un  processo   20 di 84

immediato,  che  parte  dalla  stimolazione  del  nostro  sistema  sensoriale,  ma  che  viene  guidato  da  

tanti  altri  fattori,  come  memoria  e  stimoli  ambientali.  

Quando  i  consumatori  scelgono  un  prodotto,  si  lasciano  influenzare  non  solo  da  questa  massa  di  

stimolazioni,  ma  soprattutto  dalla  loro  interpretazione,  dal  significato  ad  essi  attribuito  a  partire  

dalle  influenza  culturali,  familiari,  personali.  Zaltman  diceva:  “L’incapacità  di  comprendere  che  il  

mondo  interiore  di  un  consumatore  può  trasformare  radicalmente  il  messaggio  esterno  di  un  

esperto  di  marketing  è  la  causa  di  molti  insuccessi”.  

Numerosi  sono  gli  esempi  della  cosiddetta  cecità  percettiva,  ovvero  dell’incapacità  di  percepire  

stimoli  presenti  nel  campo  visivo  a  causa  di  una  forma  di  percezione  selettiva  (es.  contare  

passaggi  palla  e  il  passaggio  del  gorilla).  La  percezione  selettiva  viene  condizionata  dalla  

consegna  cominciata  allo  spettatore.  Lo  stesso  processo  potrebbe  essere  indotto  dal  messaggio  

pubblicitario  che  spinge  il  consumatore  a  prestare  attenzione  ad  alcuni  aspetti  perdendo  di  vista  

molti  altri  elementi  che  ci  sono  ma  non  verrebbero  percepiti.  

Questo  processo  di  selezione,  organizzazione  e  di  integrazione  delle  informazioni  rende  gli  

individui  non  semplici  recettori  di  stimoli,  ma  soggetti  capaci  di  elaborazione,  interpretazione  e  

integrazione  delle  informazioni  che  ricevono.  

Questo  processo,  riassumibile  con  il  termine  cognizione,  è  capace  di  dare  significato  al  nostro  

ambiente  e  alle  nostre  esperienze.  E’  un  processo  che  sta  alla  base  della  selezione  delle  

informazioni  e  che  assume  un  ruolo  determinante  nella  percezione  degli  stimoli  ambientali.  

La  percezione  viene  intesa  come  un  processo  di  elaborazione  dell’informazione  che  perviene  ai  

nostri  organi  di  senso  ed  è  il  risultato  di  una  serie  di  processi  complessi  che  si  realizzano  in  modo  

automatico  e  implicito  e  che  contribuiscono  a  dare  significato  alle  stimolazioni  che  provengono  

dall’esterno.  

L’aspetto  più  caratteristico  di  questo  processo  è  la  sua  interdeminatezza:  la  lettura  delle  

stimolazioni  esterne  è  influenzata  da  una  serie  di  fattori  che  rendono  assai  soggettivo  l’esito  finale.  

Ciò  che  viene  presentato  ai  consumatori,  può  acquisire  significati  assai  diversi.  Grazie  alle  ricerche  

sulla  percezione  delle  stimolazioni,  si  è  notato  come  la  percezione  delle  dimensioni  fisiche  degli  

oggetti  è  strettamente  legata  al  valore  psicologico  e  alla  condizione  di  bisogno  e  ricchezza  di  chi  

stima  tali  grandezze.  

Risulta  più  facile  considerare  la  percezione  come  risultato  di  un  processo  costruttivo,  e  non  come  

un  mero  rilevamento  di  stimolazione.  

Per  chi  si  occupa  di  consumo  è  necessario  cercare  di  comprendere  come  le  informazioni  siano  

riconosciute  dal  consumatore.  Comprendere  gli  schemi  di  riferimento  e  i  fattori  che  influenzano  i  

processi  percettivi  diviene  perciò  essenziale  se  si  intende  promuovere  una  specifica  immagine,  

uno  specifico  significato  simbolico  associato  a  un  prodotto,  ecc.  

I  bisogni,  le  motivazioni,  gli  stati  emotivi,  gli  atteggiamenti  e  gli  interessi  personali  agiscono  

sull’organizzazione  percettiva.  

Vi  è  una  evidente  differenza  tra  percezione  e  sensazione.  Questa  è  intesa  come  la  fase  iniziale  

dell’elaborazione  dell’informazione  che  giunge  ai  nostri  sensi  e  che  comprende  sia  l’attivazione  

degli  organi  recettori  situati  in  questi  organi  di  senso,  sia  la  trasmissione  dei  segnali  alle  aree  

corticali  del  nostro  cervello.  La  sensazione,  come  la  percezione,  non  è  un  processo  uguale  in  tutti  i  

consumatori,  ma  varia  da  persona  a  persona  e  nei  diversi  gruppi  sociali  e  nelle  diverse  culture.  

L’analisi  parte  dalla  considerazione  che  la  percezione  ordinata  della  realtà  non  corrisponde  a  un  

dato  di  fatto,  ma  è  un’attiva  interpretazione  effettuata  da  processi  cognitivi  di  cui  a  volte  non  si  è  

pienamente  consapevoli.  

Aristotele  diceva  che  “la  sensazione  dei  sensibili  propri  è  vera,  e  comporta  errore  in  minima  

misura”.  Per  Aristotele  l’attività  sensoriale  è  assimilabile  a  quella  scientifica.  Secondo  questa  

teoria,  i  fenomeni  diventano  oggetto  della  coscienza,  descritti  e  interpretati  nella  misura  in  cui  gli  gli  

organi  di  senso  ce  ne  forniscono  una  registrazione  e  una  misura  sostanzialmente  affidabile.  

Solo  alcuni  secondi  dopo,  Cartesio  ha  messo  in  crisi  la  totale  fiducia  nei  confronti  dei  senso.  Con  

Cartesio,  infatti,  si  esaurisce  l’idea  della  percezione  come  registrazione  fedele  della  realtà  

oggettiva,  lasciando  spazio  alla  percezione  intesa  come  complesso  processo  di  elaborazione  e  

organizzazione  di  dati,  di  informazioni  e  di  sensazioni.  

La  percezione  è  un  complesso  processo  per  mezzo  del  quale  le  persone  selezionano,  organizzano  

e  interpretano  stimoli  sensoriali  per  giungere  a  una  rappresentazione  dotata  di  significato.  

La  percezione  di  un  prodotto  dipenderà  pertanto  dalle  qualità  insite  nel  prodotto,  ma  soprattutto  da  

quanto  effettivamente  il  soggetto  percepisce  da  questa  qualità  intrinseca.  Ciò  dipende  anche  dalla  

capacità  che  hanno  la  comunicazione  pubblicitaria,  il  prodotto  stesso  o  la  sua  confezione  di  

presentare  al  consumatore  attributi  caratteristici  in  maniera  efficace  e  di  come  questi  vengono  

percepiti  dal  consumatore.   21 di 84

Questo  processo  di  costruzione  della  percezione  degli  stimoli  spiega  il  valore  che  ha  la  

comunicazione  nell’indurre  il  consumatore  a  percepire  le  qualità  dei  prodotti  al  di  là  dei  loro  reali  

attributi  o  a  credere  che  certi  prodotti  abbiano  realmente  alcune  caratteristiche.  

(i  prodotti,  accompagnati  da  maggior  informazioni  o  attributi  accattivanti,  vendono  meglio)  

LA  NATURA  DELLA  PERCEZIONE  

L’interpretazione  degli  stimoli  non  coincide  con  il  mero  ricevere  stimolazioni  ambientali  così  come  

sono  oggettivamente  nella  realtà.  La  percezione  è  un  processo  dinamico,  influenzato  dalle  nostre  

abitudini.  

Il  processo  percettivo  si  riferisce  al  complesso  meccanismo  attraverso  il  quale  selezioniamo  dati  e  

informazioni  al  fine  di  attribuire  loro  uno  specifico  significato.  

L’attribuzione  di  significato  ad  oggetti,  prodotto  o  situazioni  trascende  la  dimensione  sensoriale  e  la  

stimolazione  fisiologica.  

La  dimensione  organica  impone  dei  limiti  all’interno  dei  quali  è  possibile  interagire.  

Le  culture  mettono  in  moto  dei  marccanismi-­‐protesi  che  rendono  possibile  trascendere  i  puri  e  

semplici  limiti  biologici.  Si  presuppone  che  sia  la  cultura  e  non  la  biologia  a  plasmare  la  vita  e  la  

mente  dell’uomo,  a  dare  significato  all’azione  e  alla  realtà  che  ci  circonda  inserendo  gli  stati  

intenzionali  profondi  e  le  stimolazioni  sensoriali  in  un  sistema  interpretativo.  

La  cultura  può  farlo  imponendo  i  modelli  che  fanno  parte  dei  suoi  sistemi  simbolici:  il  linguaggio  e  

le  modalità  del  discorso,  la  forma  della  spiegazione  logica  e  di  quella  narrativa  e  i  modelli,  infine,  

della  vita  sociale,  con  i  relativi  aspetti  di  reciproca  interdipendenza.  

Levin  nel  1935  sosteneva  che  la  realtà  non  è  assoluta,  ma  cambia  a  seconda  del  gruppo  al  quale  

appartieni  o  della  situazione  e  il  tempo.  

Questa  tesi  ci  spinge  a  considerare  il  comportamento  del  consumatore  determinato  non  solo  dai  

suoi  bisogni  e  dalla  sua  dimensione  biologica,  ma  anche  dal  contesto  sociale  e  culturale  in  cui  si  

muove.  

L’atto  d’acquisto  è  diventato  un  contesto  ricco  di  stimolazioni  necessario  per  vivere  un’esperienza  

che  trascende  il  bisogno  stesso.  

Il  consumo  divenir  pertanto  un  palcoscenico  dove  raccontassi  e  attraverso  il  quale  trovare  

indicazioni  utili  per  poter  costruire  la  propria  modalità  di  espressione  del  Sé.  La  relativizzazione  dei  

punti  di  riferimento  classici  (gli  organizzatori  sociali  come  famiglia,  scuola,  ecc.)  ha  permesso  al  

consumo  di  entrare  nel  novero  dei  punti  di  riferimento  utili  per  avere  suggerimenti  continui  riguardo  

al  significato  delle  cose  e  delle  relazioni.  Il  mondo  dei  consumi  e  i  processi  di  comunicazione  

mediatica  presentano  i  modelli  di  riferimento  relazionali  e  indennitari  necessari  per  dare  senso  e  

significato  a  se  stessi  e  al  mondo  che  ci  circonda,  offrendo  anche  molteplici  chiavi  di  lettura  delle  

stimolazioni  ambientali.  

Secondo  Bruner  l’esperienza  percettiva  si  verifica  attraverso  un  processo,  pressoché  

inconsapevole,  mediante  il  quale  il  prodotto  o  la  persona  percepita  è  collocata  in  un  posto  e  

acquista  il  suo  significato  da  una  classe  di  precetti  con  i  quali  è  raggruppata.  Ecco  che  quindi  gli  

individui  diventano  artefici  del  loro  ambiente  sociale  e  del  contesto  in  cui  vivono  e  percepiscono  

lasciandosi  guidare  dai  criteri  interpretativi  del  contesto  sociale  e  culturale  in  cui  si  trovano.  

Husband  e  Godfrey  dimostrarono  che  il  grado  di  identificazione  di  marche  di  sigarette  in  

condizione  di  blind  test  era  di  proprio  migliore  rispetto  a  quanto  sarebbe  stato  prevedibile  rilevare  

attraverso  una  scelta  del  tutto  casuale.  Il  nome  della  marca,  il  riconoscimento  del  coloro  della  

confezione  e  le  altre  informazioni  di  tal  genere  hanno  un  significativo  effetto  sulla  percezione  del  

prodotto  e  delle  sue  specifiche  qualità.  

Occorre  considerare  che  la  percezione  è  un  processo  fortemente  influenzato  dal  processo  di  

acculturazione,  ovvero  determinato  da  modelli  culturali  più  che  da  processi  strettamente  individuali.  

I  professionisti  del  marketing  internazionale  sono  costantemente  impegnati  con  il  problema  della  

natura  soggettiva  e  culturale  della  percezione.  Se  la  percezione  viene  infatti  influenzata  da  fattori  

sociali  e  culturali,  allora  lo  studio  deve  necessariamente  confrontarsi  con  questa  dimensione  

casuale  e  soggettiva  del  processo  percettivo  per  un  mercato.  

La  comprensione  dei  percorsi  attraverso  cui  la  percezione  di  un  prodotto  o  l’atto  di  acquisto  si  

relazionano  ai  bisogni  individuali  e  ai  valori  personali  in  un  organico  modello  di  cultura  costringe  gli  

uomini  di  marketing  a  uno  studio  sui  processi  psichici  non  più  disaggregati  o  ridotti  nei  loro  aspetti  

costituenti,  ma  come  strettamente  integrati  e  mutuamente  interagenti,  andando  al  di  là  della  

semplice  analisi  degli  aspetti  sensoriali  o  dell’individuo  decontestualizato  dalla  sua  cultura  e  dal  

contesto  sociale  e  di  vita  che  lo  circonda.  

I  consumatori  attribuiscono  all’informazione  il  loro  significato,  mescolando  i  propri  ricordi,  emozioni  

e  pensieri.  Questo  significato  può  essere  diverso  da  quello  voluto  dall’azienda.   22 di 84

Per  questo  motivo  nella  ricerca  sul  consumatore  occorre  integrare  le  usuali  metodologie  di  ricerca  

con  altre  metodologie  capaci  di  cogliere  la  complessità  dei  processi  di  elaborazione  delle  

informazioni  e  la  compresenza  interagente  di  diversi  aspetti:  da  quelli  affettivi  a  quelli  più  

prettamente  sociali  e  culturali.  

LA  SENSAZIONE  

Alla  base  dell’acquisizione  delle  informazioni  vi  sono  due  processi  di  base;  la  sensazione,  intesa  

come  risposta  immediata  dei  nostri  senso  a  uno  stimolo  di  base,  e  la  percezione,  ovvero  quel  

processo  attraverso  il  quale  queste  sensazioni  sono  selezionate,  organizzate  e  interpretate.  

La  sensazione  avviene  attraverso  diversi  canali.  Si  pensa  ai  classici  canali  sensoriali:  uditivo,  

visivo,  tattile,  olfattivo  e  gustativo.  Tuttavia  possiamo  individuare  molti  altri  sensi  da  cui  riceviamo  

stimolazioni  sensoriali.  

Infatti  possiamo  distinguere  diverse  sensazioni  in  base  al  tipo  di  sistema  sensoriale  coinvolto:  

1)  sensazioni  esterocettive  (vista,  udito,  tatto,  olfatto,  coloro,  gusto,  temperatura):  in  questa  

categoria  rientrano  le  sensazioni  che  derivano  da  variazioni  sensibili  dell’energia  ambientale.  

2)  sensazioni  enterocettive  (viscere):  in  questa  categoria  rientrano  le  sensazioni  che  derivano  da  

informazioni  nervose  provenienti  per  esempio  dagli  organi  interni  al  corpo;  

3)  sensazioni  propriocettive  (posizione,  cinesia,  cinestesia):  in  questa  categoria  rientrano  le  

sensazioni  che  segnalano  la  posizione  del  corpo  nello  spazio  e  il  movimento  degli  arti.  L  

informazioni  in  questione  possono  per  esempio  arrivare  dal  sistema  vestibolare  dell’orecchio  o  

dai  recettori  muscoloscheletrici.  

Tutti  questi  sensi  hanno  il  compito  di  rilevare  le  informazioni  provenienti  dal  mondo  esterno  e  

trasmetterli  al  cervello.  Il  cervello  poi  elabora  queste  informazioni,  e  dal  modo  in  cui  queste  

vengono  organizzate  e  interpretate  si  ha  la  percezione.  

La  percezione  assume  un  ruolo  importante  per  lo  studio  dei  comportamenti  umani,  in  quanto  

rappresenta  l’interfaccia  tra  la  realtà  esterna  e  i  processi  di  coscienza  interiori,  e,  soprattutto,  per  la  

comprensione  della  relazione  tra  gli  individui  e  i  prodotti  commerciali.  

Nella  società  attuale,  la  percezione  ha  un  ruolo  molto  importante,  visto  che  la  fisicità  e  il  rapporto  

diretto  con  il  prodotto  in  tutte  le  sue  dimensioni  sensoriali  hanno  assunto  un  ruolo  determinante.  

Sta  cambiando  infatti  il  modo  di  rapportarsi  fisicamente  ai  prodotti;  di  percepirne  le  caratteristiche  

oggettive  e  strutturali,  di  valutarne  la  qualità.  

Una  recente  teoria  di  Tesiman  e  Geladem  è  la  Teoria  dell’Integrazione  delle  Caratteristiche.  In  

base  a  tale  teoria  la  percezione  di  un  oggetto  è  il  prodotto  di  due  stadi  di  elaborazione.  Nel  primo  

stadio,  definito  individuazione  delle  qualità  primarie,  ha  luogo  la  registrazione  e  detenzione  di  

alcune  caratteristiche  dello  stimolo.  Nel  secondo  stadio,  definito  integrazione  delle  qualità  primarie,  

mediante  l’integrazione  delle  qualità  analizzate  nel  primo  stadio  si  perviene  al  prodotto  cognitivo,  

ovvero  ciò  che  noi  percepiamo.  Le  operazioni  del  secondo  stadio  implicano  il  controllo  

dell’attenzione  e  un’elaborazione  di  tipo  seriale,  ovvero  l’elaborazione  sequenziale  di  tutti  gli  stimoli  

presenti  nel  campo  visivo.  

Ci  si  sta  inoltrando  verso  una  cultura  che  sembra  mobilitare  il  ricorso  ai  sensi  nella  percezione  e  

valutazione  del  mondo  che  ci  circonda.  

Nel  considerare  i  consumatori  sempre  più  critici,  più  consapevoli  e  non  più  disposti  ad  

abbandonarsi  al  gioco  dell’illusione  e  della  fantastica  promessa  di  prodotti  o  servizi  si  nasconde  

l’esigenza  di  un  più  stretto  rapporto  tra  il  consumatore  e  il  mondo  dei  prodotti.  

I  prodotti  devono  essere  toccati  e  non  solo  visti,  percepiti  anche  con  l’olfatto.  In  questo  panorama  

l’affermarsi  del  marketing  estetico  segna  appunto  il  definivo  riconoscimento  dei  sensi  nel  mondo  

del  consumo.  Non  è  un  caso  che  il  richiamo  al  mondo  delle  sensazioni  sensoriali  sia  presente  in  

pubblicità  con  sempre  maggior  frequenza.  

LA  VISTA  

L’immagine  ha  un  ruolo  determinante  per  la  promozione  di  un  messaggio  pubblicitario,  per  la  

realizzazione  della  confezione  di  un  prodotto  o  per  l’organizzazione  di  un  punto  vendita.  

I  2/3  degli  stimoli  arrivano  tramite  la  nostra  vista  e  l’80%  della  comunicazione  avviene  attraverso  

mezzi  non  verbali,  quindi  è  importante  saper  interpretare  il  para-­‐linguaggio  (come  quello  visivo).  

Le  risposte  e  le  reazioni  sono  influenzate  dal  contesto  e  non  solo  dalla  semplice  sensazione  del  

colore.  L’uomo  ha  la  capacità  potenziale  di  riconoscere  oltre  7  milioni  di  tonalità  di  colore.  Tuttavia,  

sia  analizzando  lo  sviluppo  cognitivo  dei  bambini,  sia  confrontando  diversi  individui  appartenenti  a  

differenti  culture,  il  numero  dei  colori  riconoscibili  è  sensibilmente  più  basso  ed  è  strettamente  

legato  allo  sviluppo  del  linguaggio  e  all’esistenza  di  specifici  vocaboli  per  specifici  colori.  

Quando  qualcuno  ha  un  determinato  vocabolario  dei  colori,  il  mondo  colorato  che  egli  percepisce  

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viene  frammentato  e  incanalato  in  nomi,  la  cui  varietà  e  la  cui  ricchezza  possono  aumentare  per  

fattori  culturali  e  sociali  (Mecacci).  

Nel  campo  della  pubblicità  i  colori  banco  e  nero  hanno  poca  capacità  di  attirare  l’attenzione  rispetto  

ai  colori  più  vivaci.  In  questo  caso  è  il  contrasto  percettivo  che  attira  l’attenzione,  poiché  innovativo  

e  inaspettato,  e  non  l’uso  del  bianco  e  nero.  

In  uno  studio  sul  ruolo  del  colore  i  ricercatori  hanno  osservato  che  i  colori  possono  influenzare  le  

emozioni  e  le  sensazioni  di  rilassamento  o  di  eccitazione.  I  colori  caldi  (attività,  ansietà,  

eccitazione)  e  quelli  freddi  (relax,  calma,  pace)  generano  emozioni  differenti.  

Anche  nell’organizzazione  degli  spazi  di  vendita  occorre  riconoscere  un  ruolo  determinate  ai  colori  

oltre  che  a  l’organizzazione  degli  spazi  in  sé.  Basta  cambiare  la  tipologia  della  luce  e  il  grado  di  

diffusione  per  rendere  molto  più  accogliente  gli  ambienti.  

L’attenzione  ai  colori  non  coinvolge  solo  il  mondo  della  pubblicità  e  del  packaging.  Infatti,  anche  nel  

campo  dei  servizi,  vi  sono  interessanti  studi  sul  rapporto  tra  colore  e  clienti.  In  particolare,  nel  

campo  medico,  si  parla  di  cromoterapia  o  terapia  dei  colori,  secondo  la  quale  adottare  uno  

specifico  coloro  può  essere  utile  per  stimolare  specifiche  sensazioni  nei  pazienti  di  un  ospedale.  

Altro  aspetto  degno  di  attenzione  nel  mondo  dei  consumi  e  della  comunicazione  pubblicitaria  è  uno  

degli  stati  psicologici  più  affascinanti,  indicato  con  il  termine  sinestesia,  secondo  il  quale  lo  stimolo  

di  un  senso  è  in  grado  di  suscitare  l’esperienza  propria  di  un  altro  senso.  

L’OLFATTO  

La  valenza  associativa  dello  stimolo  olfattivo  cui  il  marketing  non  può  rimanere  insensibile  è  legata  

al  carattere  percettivo  dell’olfatto.  Lo  stimolo  olfattivo  rimane  strettamente  collegato  al  contesto  nel  

quale  è  stato  concepito.  Esso,  durante  la  rievocazione,  infatti,  potrà  con  se  gli  altri  elementi  

contestuali.  L’olfatto  ha  un  ruolo  molto  più  marcato  durante  l’infanzia  che  negli  adulti.  

Gli  odori  non  sono  mai  stati  studiati  come  i  colori,  ma  quando  ne  parliamo,  riusciamo  ad  

associarne  moltissimi  aggettivi  e  sensazioni.  

Gli  odori  sono  in  grado  di  stimolare  emozioni  e  far  ricordare  eventi  o  sensazioni,  per  questo  si  è  

iniziata  a  studiare  la  relazione  tra  olfatto,  memoria  e  umore.  

L’introduzione  di  un  aroma  permette  di  alterare  la  percezione  dell’acquirente.  

All’interno  del  grande  trend  del  polisensualismo  che  caratterizza  la  società  post  moderna  l’olfatto  

sta  acquisendo  un’importanza  sempre  maggiore.  Il  continuo  riferimento  olfattivo  che  ritroviamo  sia  

nelle  immagini  sia  negli  spot  ci  permette  di  “sentire”  l’aroma,  identificandosi  nelle  persone  dello  

pubblicità.  

L’olfatto,  essendo  collegato  al  nostro  sistema  libico  (centro  della  nostra  vita  emozionale)  esercita  

una  forte  e  direttiva  influenza  sul  mondo  dei  sentimenti  e  delle  emozioni.  

L’UDITO  

La  musica  e  il  suono  hanno  un  ruolo  importante  nel  mondo  dei  consumi.  La  musica  è  in  grado  di  

stimolare  ricordi  ed  emozioni  del  passato,  influenzare  l’umore  e  modificare  la  percezione  della  

realtà  stessa.  Con  la  musica  e  i  suoni  si  costruiscono  significati,  si  rafforzano  associazione  e  si  

stimolano  sensazioni.  

Nella  pubblicità,  spesso,  si  aggiungono  suoni  non  naturali  o  si  rafforzano  quelli  naturali,  per  creare  

un  effetto  empatico.  L’esigenza  di  amplificare  suoni  e  di  studiarne  la  valenza  è  strettamente  legata  

alla  capacità  che  hanno  i  suoni  e  le  musiche  di  stimolare  e  determinare  anche  alcune  emozioni.  

Infatti,  è  possibile  associare  precise  emozioni  a  determinati  brani  musicali.  

La  storia  personale,  l’esperienza  e  la  cultura  d’appartenenza,  rendono  estremamente  difficili  una  

generalizzazione  degli  effetti  sull’individuo  e  lo  studio  delle  emozioni  in  musica,  benché  questo  

rimanda  uno  dei  più  affascinanti  temi  della  psicologia  della  musica.  

Alcuni  studiosi,  analizzando  dei  brani,  hanno  dimostrato  che  la  maggior  parte  degli  individui  utilizza  

un  sistema  di  raggruppamento  basato  su  due  dimensioni:  la  valenza  (cioè  il  valore  dell’emozione  in  

sé:  positiva  o  negativa)  e  l’intensità  o  arousal  (bassa  o  alta)  stimolata  dalla  musica.  

Altri  studiosi  hanno  dimostrato  che  la  musica  incide  anche  sulla  percezione  dei  tempi  d’attesa  di  un  

servizio  prestato  a  un  gruppo  di  consumatori:  nel  luogo  in  cui  non  vi  è  musica,  l’attesa  percepita  è  

maggiore  di  quella  trascorsa  effettivamente.  La  presenza  di  stimoli  musicali  può  pertanto  agire  

positivamente  sulla  risposta  affettiva  attesta  e  sulla  valutazione  dell’ambiente.  

Nello  stesso  modo  è  stato  dimostrato  che  la  presenza  di  musica  in  un  centro  commerciale  incide  

sulla  rapidità  di  movimento  dei  consumatori  al  suo  interno.  Questi  risultati  sono  utili  per  l’effetto  

inevitabile  che  si  ha  sulla  percentuale  di  acquisti:  una  ricercar  ha  dimostrato  che  i  consumatori  più  

lenti  spendono  il  38%  in  più  rispetto  a  quelli  veloci.   24 di 84

Un  altro  aspetto  importante  è  quello  relativo  alle  tecniche  di  time  compressioni,  usate  per  

manipolare  la  velocità  con  cui  lo  speaker  pronuncia  un  messaggio  radiofonico  o  televisivo.  I  

consumatori  preferiscono  una  comunicazione  più  rapida  rispetto  ad  una  più  lenta,  perché  

associano  alla  rapidità  una  maggiore  credibilità  e  affidabilità,  anche  se  a  volte  rischia  di  sfavorire  il  

processo  di  comprensione.  In  questo  caso  entrano  in  gioco  l’effetto  del  grado  di  coinvolgimento  e  

l’influenza  dell’attivazione  del  sistema  di  elaborazione  centrale  piuttosto  che  quello  periferico.  

Secondo  questa  teoria,  l’attivazione  del  sistema  di  elaborazione  centrale,  stimolata  da  un  maggiore  

coinvolgimento,  spinge  il  consumatore  a  investire  più  energie  per  cercare  tutte  le  informazioni  

necessarie  per  la  decisione.  

IL  TATTO  

La  percezione  aptica,  ovvero  quella  del  tatto,  ha  sempre  avuto  un  ruolo  importante  nella  scelta  di  

acquisto  di  un  consumatore,  perché  solo  attraverso  il  tatto  è  possibile  percepire  alcuni  aspetti.  

Il  consumatore  osserva  tattilmente,  cioè  può  avere  informazioni  sul  prodotto  attraverso  il  tatto.  

Il  tatto  incide  anche  sulla  relazione  venditore-­‐acquirente,  come  dimostrato  dagli  studi  di  Solomon.  

Come  i  colori,  anche  il  contatto  ha  una  propria  declinazione  culturale.  Esistono  culture  in  cui  il  

contatto  fisico  ha  un  ruolo  importante  e  diverso  da  quello  inteso  in  altre  culture.  

IL  GUSTO  

Il  gusto  ha  un  ruolo  determinarne  nei  comportamenti  di  consumo.  Attraverso  il  gusto  vengono  

percepite  le  caratteristiche  dei  prodotti  alimentari.  In  base  alla  gradevolezza  dei  sapori  il  

consumatore  individua  una  propria  classifica  delle  tipologie  e  delle  marche  preferite.  Ad  esempio,  il  

gusto  Nutella  o  Coca  Cola,  identifica  fortemente  il  prodotto  e  ne  garantisce  il  riconoscimento  da  

parte  dei  consumatori  affezionati.  

Anche  il  gusto  dipende  fortemente  dalle  diversità  culturali.  

In  questi  anni  ci  si  sta  concentrando  molto  sulla  abitudini  alimentari.  La  presenza  sempre  più  

ampia  di  casi  di  obesità  o  di  altri  patologie  alimentari  ha  promosso  diverse  ricerche  e  programmi  

d’intervento.  Tra  i  diversi  fattori  che  causano  l’obesità,  c’è  anche  la  comunicazione  mediatica  e  un  

cambiamento  dei  gusti  dei  bambini.  

LE  SOGLIE  PERCETTIVE  

Non  tutti  gli  stimoli  sensoriali  possono  determinare  l’attivazione  dei  nostri  sensi.  

Il  sistema  sensoriale  dell’uomo  è  in  ogni  caso  caratterizzato  da  specifici  limiti.  Questi  limiti  sono  

determinati  dalle  caratteristiche  fisiologiche  dei  nostri  sensi,  anche  se  la  possibilità  di  percepire  

alcuni  stimoli  piuttosto  che  altri  può  dipendere  dal  processo  di  selezione  e  dal  grado  di  attenzione  

nei  confronti  degli  stimoli  stessi.  

Le  capacità  sensitive  di  alcuni  soggetti  possono  essere  così  alleante  da  rispondere  anche  a  quelle  

stimolazioni  che  una  persona  media  non  percepisce.  

Probabilmente  il  polisensualismo  verso  cui  è  proiettata  la  società  postmoderna  ci  porterà  a  

valorizzare  maggiormente  le  nostre  capacità  sensoriali  fino  ad  ora  poco  utilizzate.  

LA  SOGLIA  ASSOLUTA  

La  soglia  assoluta  è  la  stimolazione  minima  che  può  essere  rilevata  dagli  organi  di  senso.  

Non  va  confusa  con  la  soglia  di  percezione  cosciente.  Per  soglia  di  percezione  crescente  si  interne  

quel  valore  al  di  sopra  del  quale  lo  stimolo  è  percepito  molto  forte.  Questo  è  ciò  che  viene  

considerato  il  modo  di  percezione  abituale.  Essa  dipende  dal  diverso  grado  di  attenzione,  che  può  

essere  influenzato  da  vari  aspetti  fisico-­‐psicologici.  Sopra  la  soglia  di  percezione  cosciente,  lo  

stimolo  possiede  sufficiente  energia  per  provocare  nello  stesso  tempo  sia  la  risposta  che  la  relativa  

rappresentazione  cosciente.  L’individuo  può  intervenire,  consapevole  dello  stimolo,  reagendo  ai  

suoi  processi  intellettuali  e  coscienti.  La  risposta  dell’individuo  può  essere  completamente  

differente  a  secondo  che  lo  stimolo  lo  raggiunga  a  livello  subliminale  (precosciente)  o  superliminale  

(cosciente).  

Sopra  la  soglia  assoluta  di  percezione,  ma  sotto  quella  di  percezione  cosciente,  sono  situati  gli  

stimoli  troppo  deboli  per  essere  percepiti  coscientemente  (es.  ticchettio  della  sveglia).  

Dixon  definisce  la  soglia  assoluta  di  coscienza  come  il  più  debole  livello  d’energia  entro  il  quale  un  

individuo  può  percepire  uno  stimolo.  

Occorre  descrivere  la  soglia  fisiologica  al  di  sopra  della  quale  si  trovano  gli  stimoli  di  intensità  

troppo  deboli  per  esser  recepiti  dalla  coscienza.  Per  contro,  questi  stessi  stimoli  possono  

comunque  portare  a  una  risposta  sensoriale  o  neuronale  responsabile  di  un  effetto  fisiologico  o  di  

una  modificazione  osservabile  del  comportamento.   25 di 84

Gli  stimoli  la  cui  intensità  è  talmente  debole  da  non  produrre  nessuna  reazione  sensoriale  si  

considerano  sotto  la  soglia  fisiologica,  là  dove  qualsiasi  tipo  di  percezione  è  completamente  

assente.  Questa  è  la  zona  del  grande  silenzio.  

Sotto  la  soglia  fisiologica  lo  stimolo  non  può  avere  risposta.  Sopra  la  soglia  fisiologica,  ma  sotto  la  

soglia  di  percezione  cosciente,  lo  stimolo  possiede  sufficiente  energia  per  essere  captato  dagli  

organi  di  senso  e  produrre  una  risposta,  ma  questa  energia  è  comunque  insufficiente  per  

raggiungere  la  coscienza.  E’  questa  la  zona  di  percezione  subliminale,  la  capacità  dello  stimolo  di  

evocare  una  risposta,  senza  essere  peraltro  diventato  cosciente;  risposta  sulla  quale  però  

l’individuo  difficilmente  potrà  intervenire  per  mezzo  dei  suoi  processi  intellettuali  coscienti.  

La  soglia  assoluta,  che  varia  da  persona  a  persona,  può  dipendere  anche  dalla  condizioni  psico-­‐  

fisiche  dell’individuo.  Donne  e  giovani,  ad  esempio,  reagiscono  meglio  ai  profumi  e  odori.  

Alcuni  stimoli,  come  la  musica  in  un  negozio,  possono  non  essere  percepiti,  anche  se  di  fatto  

hanno  effetti  sui  comportamenti  della  gente.  

Alcuni  studiosi  dimostrarono  che  le  parole  coerenti  con  lo  stato  del  soggetto  erano  riconosciute  in  

un  tempo  minore  rispetto  a  parole  non  coerenti  o  contrastanti  con  lo  stesso  stato.  

McGinnies  dimostrò  che  il  tempo  di  riconoscimento  degli  stimoli  si  innalzava  notevolmente  per  le  

parole  spiacevoli  o  tabù  (difesa  percettiva).  

In  ogni  caso,  la  soglia  assoluta  rappresenta  quel  limite  necessario  da  superare  affinché  uno  

stimolo  sia  percepito.  Ecco  perché  lo  studio  di  tale  soglia  assume  un  ruolo  importante  per  chi  si  

occupa  di  marketing.  Alcuni  dati,  potrebbero  contenere  informazione  che  probabilmente  non  sono  

dirette  a  tutti  i  consumatori,  ma  solo  a  coloro  che  già  conoscono  il  prodotto  e  sono  interessati  a  un  

approfondimento.  In  questo  modo  non  vengono  appesantite  pubblicità  rivolte  ai  consumatori  

interessati  solo  al  prodotto.  

Il  concetto  di  soglia  assoluta  è  strettamente  legato  a  quello  di  filtro  percettivo.  

In  un  mondo  caratterizzato  da  una  grane  quantità  di  stimolazioni,  i  filtri  percettivi  permettono  di  

selezionare  solo  le  informazioni  che  sono  ritenute  più  utili.  

LA  SOGLIA  DIFFERENZIALE  

La  soglia  differenziale  è  la  quantità  minima  di  stimolazione  necessaria  per  distinguere  due  diversi  

stimoli.  Non  si  tratta  della  quantità  minima  percepita,  ma  della  quantità  differenziale,  ovvero  del  

cambiamento  minimo  percepibile  di  un  stimolo.  

Il  calcolo  della  soglia  differenziale  permette  di  individuare  la  quantità  minima  necessaria  perché  

venga  realmente  percepito  il  cambiamento.  La  soglia  differenziale,  inoltre,  non  è  un  valore  

costante,  ma  dipende  dall’intensità  dello  stimolo  originale.  

Per  fare  recepire  un  effettivo  aumento  della  qualità  di  un  prodotto  sarà  necessario  apportare  

miglioramenti  molto  più  sensibili  e  significativi  se  la  quantità  di  stimolazione  originaria  è  alta.  

Riuscire  a  individuare  la  soglia  differenziale  minima  necessaria  per  fare  percepire  il  cambiamento  

di  un  ingrediente  permette  di  risparmiare  e  ridurre  sensibilmente  le  spesi  di  produzione.  

Con  la  legge  di  Weber,  si  è  regolata  la  soglia  differenziale,  perché  descrive  il  rapporto  tra  

l’ammontare  del  cambiamento  e  l’intensità  originale  dello  stimolo  affinché  tale  rapporto  possa  

essere  percepito.  Secondo  questa  legge,  più  forte  è  il  valore  dello  stimolo  iniziale  e  più  grande  

dev’essere  la  quantità  addizionale  di  stimolazione  affinché  questa  venga  percepita.  

La  relazione  tra  stimolo  inviare  e  cambiamento  può  essere  espressa  dalla  formula  matematica:  

K=  variazione  di  I,  che  è  la  quantità  energia  che  dev’essere  sommata  per  raggiungere  la  soglia  

differenziale/l’intensità  originale  di  stimolo.  Il  livello  minimo  della  variazione  di  I  è  direttamente  

proporzionale  al  livello  iniziale.  (es.  cambiamento  logo  Omnitel  in  Vodafone).  

LE  SOGLIE  E  LA  PERCEZIONE  SUBLIMINALE  

Il  tema  della  percezione  subliminale  è  strettamente  legato  al  concetto  di  soglia  percettiva.  Il  

termine  collega  due  concetti  opporti  e  distinti:  la  percezione  e  la  sua  non  consapevolezza.  

Per  percezione  subliminale  si  intende  la  possibilità  di  recepire  informazioni  attraverso  stimoli  

sensoriali  che  risultano  al  di  sotto  della  soglia  percettiva  cosciente.  Si  tratta  di  piccole  immagini  

inserite  all’interno  di  messaggi  pubblicitari  stampati,  di  messaggi  uditivi  inseriti  in  contesti  musicali  

di  messaggi  assai  prossimi  alla  soglia  assoluta.  

Lo  studio  della  percezione  subliminale  nasce  negli  anni  ’50,  nel  periodo  di  sviluppo  de  mass  media  

e  della  modernità,  in  cui  l’individuo  è  percepito  e  pensato  come  soggetto  razionale.  L’idea  di  

influenzare  l’individuo  al  di  là  della  sua  consapevolezza  e  del  suo  controllo  era  in  contrasto  con  

l’uomo  razionale,  consapevole  e  coerente  con  se  stesso.  

Tuttavia  l’interesse  per  la  percezione  che  avviene  sotto  la  soglia  della  sensibilità  inizia  già  nel   26 di 84

1884,  con  uno  studio  in  cui  si  è  dimostrato  che  è  possibile  percepire  piccole  differenze  di  pressione  

sulla  pelle  senza  avere  la  consapevolezza  della  sensazione.  

All’inizio  del  ‘900,  sotto  l’influenza  di  Freud,  si  è  iniziato  a  studiare  i  meccanismi  percettivi  

subliminali,  ovvero  non  consapevoli.  Tra  i  vari  studiosi,  c’era  Otto  Pötzel,  che  ha  visto  come  le  

persone  riproducevano  delle  immagini  nei  loro  sogni,  che  precedentemente  non  avevano  percepito  

consciamente.  

Negli  anni  prima  dello  sviluppo  de  mass  media,  l’attenzione  al  tema  della  persuasione  e  dei  

processi  decisionali  era  stata  in  realtà  stimolata  dalle  ricerche  e  dai  sondaggi  politici  durante  le  

campagne  elettorali  statunitensi.  

Un  tema  che  si  era  sviluppato  all’ombra  del  timore  delle  possibili  influenze  sulle  opinioni  degli  

elettori  attraverso  la  stampa,  soprattutto  se  i  messaggi  andavano  oltre  la  ragione  e  la  

consapevolezza  dell’elettore.  

La  possibilità  di  influenzare  la  decisione  riguardante  un  particolare  comportamento,  al  di  là  della  

razionalità,  della  correttezza,  della  veridicità  e  dei  valori  delle  argomentazioni,  era  alla  base  delle  

preoccupazioni  di  quel  periodo  storico.  

Packard  nel  1959  pubblicò  uno  suo  studio,  in  cui  presentava  la  persuasione  occulta.  

Packard  individuò  nel  pubblicitario  l’agente  principale  dell’eversione  sociale  in  atto,  definendolo  

come  il  persuasore  occulto,  che  entra  nell’inconscio  delle  persone  attraverso  misteriose  tecniche  di  

psicologia  applicata,  come  i  messaggi  subliminali,  per  forgiare  le  decisioni  a  suo  piacimento.  

Un  esperimento  portato  avanti  da  Vicary,  fatto  nel  1958,  avrebbe  dimostrato  come  la  proiezione  di  

fotogrammi  non  percettibili  con  comandi  scritti  che  incitavano  a  magiare  pop  corn  e  a  bere  Coco  

Cola,  durante  un  film  al  cinema,  ha  fatto  aumentare  la  vendita  di  questi  due  prodotti.  

Pur  dubbiosi  sulla  veridicità  dell’esperimento,  la  notizia  fece  presto  il  giro  del  mondo.  

Sull’onda  di  ciò  e  in  piena  Guerra  Fredda,  un  romanzo  di  Huxley  del  1958  descrive  una  dittatura  

integrale  sullo  stile  del  Grande  Fratello  orwelliano  basata  sull’efficacia  una  macchina  che  manipola  

impercettibilmente  le  coscienza.  

Da  questo  periodo,  aumentano  gli  studi  sui  messaggi  subliminali.  

In  poco  tempo,  l’interesse  pubblico  per  la  questione  della  persuasione  occulta  uscì  dall’ambito  

puramente  scientifico  per  entrare  massicciamente  in  un  campo  più  sociologico  e  filosofico.  

Famosa  è  la  crociata  di  Key  verso  la  pubblicità  che  secondo  lui  nascondeva  chiari  messaggi  a  

sfondo  sessuale,  mascherati  da  non  essere  percettibili.  

Recentemente,  è  stato  applicato  il  concetto  di  persuasione  occulta  in  Internet.  Le  legislazioni  

nazionali  e  internazionali  si  sono  schierate  a  favore  della  proibizione  delle  tecniche  subliminali,  

riconoscendo,  difatti,  una  qualche  efficacia  al  fenomeno.  Più  cauta,  invece,  si  mosse  la  comunità  

scientifica.  

Un  esempio  importante  è  la  little  black  box,  dispositivo  capace  di  leggere  cassette  musicali  ma  

anche  di  riprodurre  messaggi  subliminali,  inventato  nel  1966  da  Hal  Becker.  

Fu  acquistato  da  molti  supermercati,  in  cui  nella  musica  di  sottofondo,  venivano  inviati  messaggi  

subliminali  tipo  “non  rubare”  o  “sii  onesto”.  

I  risultati  di  queste  esperimento  furono  classificati  sotto  la  dicitura  di  “effetto  placebo”,  secondo  il  

quale  il  cambiamento  dei  comportamenti  non  è  imputabile  alle  tecniche  subliminali,  ma  solo  alla  

suggestione  personale  degli  individui.  

Un  esperimento  importante  è  quello  di  Pratkanis,  che  ha  distribuito  a  degli  individui  delle  cassette  

subliminali  per  migliorare  l’autostima  e  potenziare  la  memoria.  

Egli  invertì  volontariamente  le  etichette  delle  due  cassette  e,  a  distanza  di  qualche  settimana,  non  

ci  furono  significativi  cambiamenti,  anche  se  le  persone  riferirono  di  aver  notato  dei  miglioramenti,  

anche  quando  ne  avevano  ricevuta  una  diversa  rispetto  a  quella  che  credevano  di  aver  ascoltato.  

In  sintesi,  dichiaravano  di  avvertire  un  miglioramento  nelle  loro  capacità  mnemoniche  anche  se  la  

cassetta  era,  in  realtà,  per  l’autostima,  e  viceversa.  

In  generale  molti  psicologi  concordano  sull’esistenza  della  percezione  subliminale,  ma  non  hanno  

lo  stesso  parere  rispetto  alla  forza  e  all’ampiezza  dei  suoi  effetti.  

Sintetizzando  possiamo  dire  che  gli  aspetti  che  rendono  inefficace  la  pubblicità  subliminale  sono  

diversi:  tra  questi  la  diversità  soggettiva  e  l’influenza  di  altri  fattori  sociali  e  contestuali  sulla  soglia  

assoluta,  l’esigenza  di  un’elevata  attenzione  verso  il  canale  comunicativo  al  fine  di  cogliere  gli  

stimoli  subliminali,  la  difficoltà  a  determinare  uno  specifico  comportamento  di  acquisto  (il  rischio  di  

generalizzazione  dell’effetto  è  molto  alto).  

Spesso,  la  presenza  di  un  prodotto  in  un  filmato  (product  placement)  viene  erroneamente  

classificato  come  caso  di  pubblicità  subliminale.  Di  fatto  il  prodotto  si  vede  perfettamente  e  non  vi  è  

nulla  sotto  la  soglia.  Grazie  al  product  placement  è  possibile  promuovere  un  prodotto  o  una  marca  

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posizionandola  all’interno  di  un  film.  Una  strategia  che  funziona  e  che  non  ha  nulla  di  subliminale  

(Es.  FedEx  in  Cast  Away  o  Cacao  Meravigliao  in  Italia).  

LA  SELEZIONE  PERCETTIVA  

La  funzione  primaria  del  processo  percettivo  è  quella  di  selezionare  e  di  scegliere  tra  tante  

stimolazioni  quelle  più  interessanti.  Un  primo  processo  di  selezione  avviene  attraverso  il  

meccanismo  preattentivo,  secondo  il  quale,  in  maniera  inconsapevole,  i  consumatori  riescono  a  

filtrare  le  informazioni  che  sono  più  utili  o  che  ritengono  più  accattivanti  o  emozionalmente  più  

cariche  d’effetto.  

Scegliere  tra  una  serie  di  alternative  richiede  un  criterio  per  valutare  il  valore  relativo  di  queste  

alternative,  e  questa  capacità  di  effettuare  una  valutazione  delle  alternative  è  legata  all’emozione.  

Le  emozioni  assegnano  ad  ogni  alternativa  un  valore  e,  in  questo  modo,  forniscono  un  metro  per  

giudicare  e  selezionare  opzioni  diverse  (Turner).  

I  consumatori  mettono  in  pratica  una  forma  di  economia  psichica  selezionando  e  scegliendo  gli  

stimoli  più  interessanti,  evitando  di  lasciarsi  confondere  dall’enormità  delle  informazioni  disponibili.  

Si  tratta  di  un  processo  naturale,  diremmo  quasi  adattavo,  per  contenere  il  disagio  da  

sovrabbondanza  di  dati.  Sempre  più  la  rete  diviene  esponenzialmente  ampia,  offrendo  un’infinità  

tale  di  informazioni  da  rende  realmente  difficile  la  ricerca  di  alcune  specifiche  informazioni.  

Le  persone  scelgono  e  selezionano  le  informazioni  su  cui  concentrarsi,  basandosi  sui  fattori  che  

permettono  la  selezione  delle  informazioni  strettamente  legate  alle  specificità  individuali  del  

consumatore  ed  altri  aspetti  più  strettamente  collegati  (emozioni,  pensieri,  desideri).  

Ciò  crea  nel  consumatore  un’attenzione  specifica,  detta  vigilanza  percettiva.  Sempre  più  spesso  

occorre  trovare  soluzioni  creative  per  attivare  questa  vigilanza,  con  spot  e  cartelloni  pubblicitari.  

L’uso  di  filtri  personali  attivati  da  desideri,  interessi,  emozioni  può  dare  vita  non  solo  a  una  

percezione  selettiva,  ma  anche  a  una  forma  di  percezione  difensiva,  intesa  come  la  tendenza  a  

non  rilevare  la  presenza  di  stimoli  ritenuti  non  graditi  o  minacciosi  o  spiacevoli.  Ciò  significa  che  le  

persone  vedono  e  percepiscono  ciò  che  intendono  o  preferiscono  vedere  al  fine  di  ridurre  al  

minimo  la  spiacevole  situazione  della  dissonanza  cognitiva.  

La  dissonanza  provoca  una  condizione  di  disagio,  che  spinge  in  consumatore  ad  adottare  tutte  le  

possibili  soluzioni  per  recuperare  uno  stato  di  coerenza,  di  equilibrio  e  benessere.  Nell’agire,  un  

individuo  può  avere  una  sensazione  di  stato  di  tensione  spiacevole,  dovuto  alla  dissonanza  tra  il  

proprio  comportamento  o  l’opinione  manifesta  e  il  proprio  atteggiamento  (es.  fumatori  che  cercano  

di  giustificare  il  loro  vizio,  cercando  aspetti  positivi).  

In  una  società  in  cui  la  sfera  dell’esperienza  sociale  ha  un  ruolo  determinante,  il  riconoscimento  del  

proprio  valore  e  del  proprio  e  del  proprio  modo  di  essere  hanno  un  ruolo  importante,  dove  la  

relazione  sociale  è  alla  base  della  costruzione  del  Sé.  Ciò  vale  soprattutto  se  queste  informazioni  

rischiano  di  mettere  in  discussione  l’immagine  personale.  Non  è  un  caso  che  percepiamo  

diversamente  le  informazioni  che  contrastano  con  la  nostra  immagine  e  autostima,  ritenendole  non  

valide,  inattendibili  e  false,  mentre  tendiamo  a  ritenere  indiscutibili  tutte  le  informazioni  che  al  di  là  

di  ogni  evidenza  tendono  a  supportare  la  nostra  buona  immagine.  

L’ATTENZIONE  

Studiare  l’attenzione  è  essenziale  per  chi  vuole  lanciare  un  nuovo  prodotto.  

La  nostra  attenzione  è  in  continuo  movimento.  E’  utile  quindi  studiare  anche  gli  aspetti  specifici  

delle  stimolazioni  per  comprendere  il  ruolo  che  hanno  nell’attirare  l’attenzione  del  consumatore.  

La  percezione  degli  stimoli  che  bombardano  il  nostro  corpo  è  altamente  selettiva,  processo  

naturale  e  essenziale  per  riuscire  a  stare  al  mondo.  

Purtroppo,  a  causa  delle  selezione  attentavi,  un  consumatore  potrebbe  non  dare  attenzione  ad  un  

messaggio  pubblicitario,  perché  non  tutti  gli  stimoli  trovano  spazio  di  accesso,  e  inoltre  tanto  

dipende  anche  da  persona  a  persona.  

Bruner  contribuì  ad  approfondire  il  grado  di  influenza  dei  processi  psicologici  caldi,  partendo  dalla  

considerazione  che  la  percezione  fosse  un  processo  di  categorizzazione.  Non  più  solo  

acquisizione  di  informazioni  attraverso  i  nostri  sensi,  ma  processo  di  rielaborazione  delle  

informazioni  sensoriali  attraverso  la  guida  dettata  dai  nostri  desideri  e  dalle  nostre  emozioni.  

Bruner,  grazie  ad  un  esperimento  con  delle  monete  e  dei  bambini,  capisce  come  l’appartenenza,  i  

bisogni  e  i  desideri  dei  bambini  hanno  influenzato  la  percezione  della  grandezza  delle  monete,  

indicando  chiaramente  l’influenza  dei  processi  caldi  affettivi  e  cognitivi  nell’elaborare  le  

informazioni.  

Come  i  bambini,  anche  il  consumatore  presta  una  maggiore  attenzione  a  una  marca  o  a  un  

prodotto  in  funzione  dei  propri  interessi.  In  questo  caso  si  parla  di  attenzione  selettiva.   28 di 84

Per  alcuni,  questa  selezione  può  venire  in  maniera  precoce,  cioè  che  l’attenzione  agisce  come  

filtro  periferico  che  esclude  dall’elaborazione  gran  parte  delle  informazioni  provenienti  dal  mondo  

esterno,  o  tardiva,  cioè  che  il  filtro  attentavo  intervenga  più  radi,  al  momento  della  selezione  della  

risposta.  Secondo  l’ipotesi  precoce  l’attenzione  è  in  grado  di  influenzare  i  processi  sensoriali  e  

percettivi,  mentre  l’ipotesi  tardiva  sostiene  che  l’attenzione  agisce  a  livello  post-­‐percettivo.  

Alcune  ricerche  dimostrano  che  l’attenzione  è  in  grado  di  modulare  l’elaborazione  sensoriale,  

facendo  in  modo  che  l’elaborazione  delle  caratteristiche  fisiche  degli  stimoli  non  attesi  venga  

sensibilmente  ridotta.  Hillyard,  con  la  famosa  condizione  definita  cocktail  party,  ha  visto  come  un  

ascoltare  focalizza  la  sua  attenzione  su  una  conversazione  inibendo  la  ricezione  di  altre  

conversazione.  

Analoghe  ricerche  hanno  dimostrato  l’esistenza  del  fenomeno  dell’attenzione  selettiva  precoce  

anche  nei  processi  sensoriali  visivi,  in  cui  il  processo  di  selezione  può  essere  tardivo.  

Un  aspetto  importante  nella  selezione  delle  informazioni  è  dato  dalle  aspettative  e  dagli  schemi.  

Secondo  Siri,  l’attenzione  opera  in  modo  tendenzioso,  favorendo  l’accesso  degli  input  verso  i  

processi  superiori  di  elaborazione  di  quei  contenuti  che  sembrano  avere  più  pertinenza  con  le  

attese,  con  le  abitudini,  con  i  bisogni  e  con  gli  scopi  che  l’organismo  sta  perseguendo  in  quel  

momento.  

Il  modo  in  cui  classifichiamo  un  evento  dirige  la  nostra  attenzione  sull’informazione  rilevante  per  

quella  categoria  di  eventi.  In  questo  processo  l’uso  degli  schemi  può  condurre  a  errori  e  cattive  

interpretazioni.  

L’ASSUEFAZIONE  

L’assuefazione  è  quella  situazione  in  cui,  dopo  un  periodo  di  esposizione  prolungata,  uno  stimolo  

costante  perde  la  sua  capacità  attrattiva.  Diventiamo  assuefatti  dalle  cose  monotone,  ma  basta  un  

mutamento  nello  stimolo  cui  sia  assuefatti,  che  questo  verra  immediatamente  percepito.  

Per  certi  versi  percepiamo  per  differenziazione,  il  che  significa  che  la  nostra  attenzione  è  attirata  

da  oggetti  e  situazioni  che  in  qualche  modo  differiscono  dal  nostro  livello  precedente  di  

adattamento  e  di  assuefazione.  

All’uomo  si  riconosce  una  spiccata  voglia  nell’esplorare,  di  giocare  e  incuriosirsi.  L’eccitamento,  

l’emozione  del  rischio  e  la  novità  nascono  dall’esigenza  di  modificare  i  propri  schemi  attraverso  

nuovi  stimoli  ed  esperienze  inaspettate.  Ci  sono  i  sensation  seeker,  persone  che  hanno  una  bassa  

soglia  di  annoiabilità  e  che  cercano  continuamente  stimolazioni  nuove,  diverse  e  forti,  non  avendo  

nessuna  considerazione  dei  limiti  della  realtà  e  degli  altri.  

Può  crearsi  una  società  del  no-­‐limits,  che  provocherebbe  un  continuo  bisogno  di  stimolazioni  

emotive  intense,  portando  gli  individui  a  dipendere  sempre  più  da  sensazioni  estreme.  

Nelle  dinamiche  sociali,  il  bisogno  di  provare  cose  nuove  è  evidente,  soprattutto  nell’infanzia.  

Naturalmente,  quando  ci  si  sente  sicuri,  il  processo  di  esplorazione  è  sicuramente  più  vigoroso.  

Oggi,  i  modelli  di  cultura  e  la  tecnologia  hanno  aumentato  le  occasioni  di  provare  cose  nuove  e  di  

esprimere  emozioni.  

D’altra  parte  la  ricerca  di  novità,  di  sorpresa  e  di  attivazione  è  un  fatto  cognitivo  perché  intrinseco  

al  modo  di  funzionare  del  nostro  sistema  neurologico.  

La  regolarità  in  un  mondo  complesso  e  l’innovazione  esperienziale  non  si  escludono  a  vicenda,  ma  

si  devono  intendere  come  estremamente  complementari  e  interagenti.  

La  novità  è  colta  solo  sulla  base  di  uno  schema  di  riferimento  e  solo  queste  in  queste  condizioni  

produce  attivazione  positiva,  come  curiosità,  esplorazione,  eccitazione.  Infatti,  un  stimolo  che  

riproduce  perfettamente  uno  schema  già  noto  determina  abitudine,  noia  e  disattenzione,  mentre  

uno  stimolo  che  riproduce  una  cosa  ignota,  rischia  di  non  essere  percepito.  Questo  è  una  grande  

problema  per  gli  spot  pubblicitari.  

Oltre  alle  caratteristiche  individuali,  le  proprietà  fisiche  delle  stimolo  giocano  un  ruolo  importante  

per  attrarre  l’attenzione  del  consumatore:  

-­‐intensità:  uno  stimolo  meno  intenso  tende  a  produrre  maggiore  assuefazione;  

-­‐durata:  gli  stimoli  che  richiedono  una  maggiore  esposizione  per  essere  percepiti  ed  elaborati  

tendono  a  produrre  una  più  rapida  assuefazione  

-­‐posizione:  fa  riferimento  non  solo  al  luogo  dove  lo  stimolo  viene  collocato,  ma  anche  alla  sua  

dimensione  e  alle  altre  caratteristiche  che  lo  distinguono  da  stimoli  simili;  

-­‐discriminazione:  stimoli  semplici  tendono  a  stancare  poiché  non  richiedono  un’elevata  

attenzione;  

-­‐contrasto:  quanto  è  più  ampio  il  livello  di  distinzione  di  uno  stimolo  rispetto  a  quelli  tra  i  quali  si  

trova,  tanto  è  maggiore  la  possibilità  di  attirare  e  mantenere  attiva  l’attenzione;   29 di 84

-­‐rilevanza:  stimoli  che  sono  ritenuti  meno  rilevanti  o  poco  importanti  tendono  a  produrre  più  

velocemente  assuefazione.  

L’ORGANIZZAZIONE  DEL  PROCESSO  PERCETTIVO  

Un  aspetto  importante  del  processo  percettivo  è  quello  che  permette  l’organizzazione  delle  

informazioni.  I  consumatori  classificano  ciò  che  hanno  percepito  in  categorie.  Il  processo  di  

categorizzazione  si  verifica  in  maniera  rapida  e  inconsapevole  ed  è  estremamente  utile  per  poter  

far  fronte  alla  complessità  del  mondo  esterno.  

Per  cercare  di  semplificare  la  realtà  è  naturale  adottare  una  sorta  di  strage  allo  scopo  di  

economizzare  gli  sforzi  per  l’elaborazione  di  informazioni,  usando  informazioni  già  immagazzinate.  

I  film,  le  favole  dei  bambini  e  gli  spot  pubblicitari  sono  colmi  di  rappresentazioni  prototipiche,  

ovvero  oggetti  o  persone  che  rispecchiano  perfettamente  il  prototipo  di  una  specifica  categoria.  

Condividere  la  stessa  cultura  permette  di  condividere  anche  la  stessa  modalità  di  attribuzione  dei  

significati,  un  medesimo  universo  simbolico  capace  di  dare  senso  comune  e  condiviso  delle  cose.  

La  cultura  dei  riferimenti  infatti,  contribuisce  a  costruire  categorie  di  senso.  

Asch  ha  dimostrato  come  da  una  lista  di  aggettivi  e  di  elementi  che  descrivono  una  persona  è  

possibile  avere  un’idea  comune  e  condivisa  delle  caratteristiche  di  personalità  delle  persona  

stessa  (modello  configurazione).  

Asch  inoltre  ha  contribuito  significativamente  all’applicazione  delle  teorie  gestaltiche  in  campo  

sociale  e  ha  voluto  dimostrare  che  l’impressione  che  ci  facciamo  degli  altri  è  sempre  più  della  

semplice  somma  delle  parti,  e  che  vi  sono  dei  tratti  centrali  descrittivi  che  fungono  da  punti  di  

ancoraggio  nella  formazione  dell’impressione,  rendendola  stabile  e  significativa.  

I  processi  di  categorizzazione  e  di  organizzazione  sono  stati  studiati  dalla  psicologia  della  Gestalt,  i  

cui  autori  di  riferimento  sono  Köhelr,  Kofxka,  Lewin  e  Wertheimer.  

Secondo  i  principi  della  Gestalt,  le  persone  non  percepiscono  gli  stimoli  in  maniera  isolata,  ma  il  

nostro  cervello  tende  a  elaborare  in  maniera  automatica  le  informazioni,  servendosi  anche  degli  

schemi  già  immagazzinati  per  fare  senso  e  significato  a  quanto  viene  percepito.  In  questo  

processo  intervengono  alcuni  principi  organizzatori:  

-­‐principio  di  vicinanza:  a  parità  di  altre  condizioni,  le  parti  vicine  di  un  insieme  percettivo  si  

organizzano  damo  luogo  a  un’unica  unità  figurale.  

-­‐principio  di  similitudine:  all’interno  di  una  stessa  scena  gli  elementi  tra  loro  simili  per  forma,  

colore  e  dimensione  vengono  percepiti  come  collegati.  

-­‐principio  della  chiusura:  le  linee  e  le  forme  familiari  vengono  percepite  come  chiuse  e  complete,  

anche  se  graficamente  non  lo  sono.  

-­‐principio  della  figura-­‐sfondo:  le  figure  vengono  percepite  prima  di  tutto  dal  proprio  contorno,  

mentre  il  resto  viene  inteso  come  sfondo  (logo  RAI)  

-­‐principio  della  continuità  di  direzione:  a  parità  di  altre  condizioni,  si  impone  quella  unità  

percettiva  il  cui  margine  offre  il  minor  numero  di  cambiamenti  o  interruzioni;  

-­‐buona  forma:  il  campo  percettivo  si  segmenta  in  modo  che  ne  risultino  unità  e  soggetti  percettivi  

per  quanto  possibile  equilibrati,  armonici  appunto  di  buona  forma;  

-­‐principio  dell’esperienza  passata:  favorisce  la  costituzione  di  oggetti  con  i  quali  abbaino  

familiarità,  che  abbiamo  già  visto,  piuttosto  che  forme  sconosciute  o  poco  familiari.  

La  Gestalt,  negli  anni  ’50,  ebbe  gran  seguito,  anche  molti  critici  e  studiosi  dell’arte.  

Secondo  la  Gestalt,  la  percezione  visiva  dipende  dall’organizzazione  delle  percezioni  e  non  

funziona  singolarmente,  ma  nella  totalità,  come  dimostrano  gli  esperimenti  di  Kanizsa.  

I  principi  della  Gestalt,  oltre  ad  aver  stimolato  una  grande  quantità  di  ricerche  sulle  illusioni  ottiche,  

hanno  contribuito  anche  allo  sviluppo  di  espressioni  artistiche,  ispirando  noti  artisti,  tra  cui  Escher  e  

Dalì.  

In  sintesi,  nell’arte  influenzata  dalla  Gestalt,  l’uomo  ha  grande  capacità  di  astrazione  sugli  oggetti  

della  realtà  concreta,  non  c’è  differenza  tra  vedere  e  pensare,  in  quanto,  nella  percezione,  si  

mettono  in  moto  meccanismi  di  strutturazione  e  astrazione  dalla  realtà  che  sono  gli  stessi  del  

pensiero.  

LA  PERCEZIONE  DEI  RISCHI  

In  un  contesto  sociale  complesso  e  in  continuo  cambiamento  avviene  uno  dei  difetti  maggiori  del  

sistema  dell’io:  esso,  quanto  più  lavora  sotto  stress  tanto  più  tende  a  irrigidire  gli  schemi  e  i  

pregiudizi  che  governano  il  suo  operare,  nel  tentativo  di  garantirsi  una  rappresentazione  

rassicurante  di  sé  e  delle  cose.  E’  questa  regolarità  che  può  garantire  la  sicurezza  di  prevedere  e  

gestire  la  complessità  del  mondo  e  contenerne  la  carica  ansiogena.  

La  ricerca  di  coerenza  stabilirò  la  ritroviamo  per  esempio  nei  fear  arousing  appeals,  messaggi  che  

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inducono  a  confrontarsi  con  la  paura,  l’angoscia  e  il  senso  di  impotenza  che  derivano  dalla  

rappresentazione  di  situazioni  a  rischio.  

Essi  mettono  quindi  in  scena  accadimenti  e  le  loro  conseguenza  negative,  sottolineando  come  

l’astensione  da  azioni  colpevoli  possa  evitare  le  sofferenza.  L’invito  è  quello  a  seguire  le  

raccomandazioni  implicite  nel  messaggio  al  fine  di  garantire  a  sé  e  agli  altri  il  diritto  a  una  vita  

sicura.  

Il  fear  arousing  appeal  ha  sempre  avuto  un  ruolo  importante  all’interno  della  pubblicità  sociale,  ma  

può  anche  essere  un’arma  a  doppio  taglio,nel  senso  che  una  loro  non  misurata  realizzazione  può  

compromettere  la  corretta  ricezione  del  messaggio.  Quando  la  paura  è  tanta  (aids)  le  persone  

tendono  a  respingere  le  informazioni,  come  forma  di  difesa,  mentre  quando  la  paura  è  minore,  le  

persone  si  sentono  più  coinvolte  e  attente  alla  questione.  

Anche  i  contesti  sociali  e  culturali  incidono  sulla  capacità  delle  persone  di  poter  percepire  e  

recepire  i  messaggi  persuasivi  caratterizzati  dalla  paura.  

La  pubblicità  sociale  vive  di  un  continuo  interscambio  tra  ragione  ed  emozione,  poiché  è  proprio  

grazie  a  questa  combinazione  che  i  messaggi  acquistano  efficacia.  Il  problema  risale  nel  giusto  

dosaggio  i  due  elementi.  

LA  PERCEZIONE  DELLA  QUALITÀ  DEI  PRODOTTI  E  IL  PAESE  D’ORIGINE  

Il  termine  qualità  serve  per  descriver  il  valore  che  ci  aspettiamo  da  un  prodotto  o  un  servizio.  

La  qualità  di  un  prodotto  deve  fare  i  conti  con  la  soggettività  di  chi  valuta  e  con  la  percezione  che  

questo  ha  dei  suoi  attributi.  

I  consumatori  usano  in  genere  un  numero  di  indicatori  o  attributi  per  indicare  la  qualità  di  un  

prodotto,  come  per  esempio  la  marca  o  il  prezzo.  A  volte  anche  la  quantità  di  investimenti  per  la  

pubblicità  è  vista  come  segno  di  qualità.  

Per  molte  imprese,  la  qualità  è  una  norma  scritta,  la  normativa  ISO  9000.  Si  tratta  di  un  insieme  di  

noramtive  internazionale  sulla  base  delle  quali  tutti  i  processi  aziendali  sono  stati  ridisegnati  

secondo  un  modelli  razionalistico,  capace  di  semplificare  e  descrivere  puntualmente  i  passaggi  di  

ciascuna  fase  produttiva.  Il  produttore  però  non  si  riferisce  a  questa.  

Il  produttore  si  riferisce  ad  un  insieme  di  elementi  di  un  prodotto  o  di  una  marca  per  fronteggiare  

con  successo  una  competitività  crescente.  Una  prima  definizione  di  qualità  è  relativa  alla  capacità  

naturale  di  soddisfare  nella  maniera  più  compiuta  le  istanze  di  base  del  consumatore,  ovvero  la  

capacità  di  fornire  come  minimo  ciò  che  il  consumatore  si  aspetta.  

L’importanza  di  un’attenta  valutazione  del  grado  di  customer  satisfaction  nasce  proprio  

dall’esigenza  di  misurare  il  grado  di  soggettività  della  qualità  di  un  prodotto  o  di  un  servizio.  La  

qualità  acquista  quindi  una  valenza  multidimensionale.  

A  volte  gli  elementi  che  contribuiscono  alla  qualità  di  un  prodotto  rischiano  di  essere  in  contrasto  

tra  loro.  Per  esempio,  la  qualità  soggettiva  percepita  dai  consumatori  relativamente  ad  un’auto  può  

essere  garantita  da  determinati  comfort,  rispetto  che  altri.  

La  qualità  dev’essere  sempre  più  considerata  e  studiata  come  un  elemento  complesso  e  

multidimensionale  di  un  prodotto  o  servizio,  capace  di  garantire  un  certo  polisensualismo,  di  

determinare  forti  emozioni  e  di  stimolare  la  sensazione  che  il  prodotto  sia  ricco  e  significativo,  

capace  di  essere  attuale  culturalmente  e  di  riflettere  lo  spirito  del  tempo  senza  appiattirsi  sulle  

regole  del  passato,  capace  di  generare  esperienze  nella  sua  globalità,  senza  ridursi  a  un  suo  

aspetto  o  a  un  suo  attributo,  capace  di  rapportassi  con  la  dimensione  economica  e  di  garantire  

originalità  e  distintività  rispetto  a  ciò  che  offre  il  mercato.  

Oggi,  grazie  anche  alla  rete,  i  consumatori  possono  acquistare  praticamente  ogni  cosa.  Tuttavia  le  

reazioni  nei  confronti  di  queste  potenzialità  sono  diverse.  

La  percezione  sulla  qualità  dei  prodotti  importati  deve  fare  in  conti  con  alcune  convenzioni  e  

credenze  difficili  da  modificare.  I  prodotti  realizzati  nel  proprio  Paese  in  genere  sono  percepiti  di  

migliore  qualità  rispetto  a  come  questi  vengono  percepiti  dai  consumatori  di  altri  Paesi,  o  quelli  dei  

Paesi  industrializzati  migliori  di  quelli  dei  Paesi  in  via  di  sviluppo.  

I  prodotti  vengono  percepiti  in  funzione  della  loro  origine.  Il  legame,  talora  assolutamente  

irrazionale  e  ingiustificato,  tra  prodotto  e  Paese  di  origine  ha  a  volte  effetti  positivi  e  altre  volte  

negativi,  poiché  per  un  processo  di  generalizzazione  gli  aspetti  negativi  di  un  Paese  possono  

essere  generalizzati  anche  al  prodotto  di  quel  Paese.  

Questi  stereotipi,  soprattutto  in  un  epoca  di  globalizzazione,  rischiano  di  stimolare  valutazioni  

superficiali  e  ingiustificate.  

L’origine  di  un  prodotto  può  essere  un’ulteriore  variabile  da  considerare  insieme  a  tanti  altri  attributi  

per  poter  decidere  se  acquistarlo  o  meno.   31 di 84

4.  I  PROCESSI  DI  APPRENDIMENTO  E  I  COMPORTAMENTI  DI  CONSUMO  

INTRODUZIONE  

L’apprendimento  rappresenta  per  chi  si  occupa  di  consumi  un  argomento  di  grande  interesse  

perché  solo  comprendendo  come  avviene  tale  processo  è  possibile  riuscire  a  promuovere  un  

prodotto  e  sperare  che  diventi  oggetto  di  scelta  non  solo  nel  presente  ma  anche  nel  futuro.  

Apprendere  significa  riconoscere,  associare,  ricordare.  Alla  base  dell’associazione  tra  prodotto  e  

ricordi  risiede  la  possibilità  di  creare  un  potente  legame  che  si  chiama  fedeltà  alla  marca  o  solo  

semplicemente  riconoscimento  della  marca  o  di  un  prodotto.  

L’apprendimento  è  il  comune  denominatore  della  psicologia,  ma  non  si  può  osservare  

direttamente.  Si  può  osservare  solo  il  risultato  di  un  complesso  processo  che  prece  degli  input  e  un  

comportamento  finale.  Si  può  solo  inferire  un  effetto  del  processo  di  apprendimento  osservando  il  

comportamento  agito,  in  relazione  alle  informazioni  che  l’individuo  ha  ricevuto  in  maniera  più  o  

meno  consapevole.  

Secondo  Hilgard  e  Bower,  il  concetto  di  apprendimento  si  riferisce  al  cambiamento  

comportamentale  di  un  soggetto  di  fronte  a  una  data  situazione  per  il  fatto  che  quella  situazione  sia  

stata  sperimentata  ripetutamente.  

Affermare  che  il  comportamento  del  consumatore  è  in  continuo  cambiamento,  significa  riconoscere  

che  il  consumatore  evolve  continuamente,  in  relazione  a  molti  fattori  (cultura,  situazioni,  emozioni).  

Quindi  lo  studio  di  ciò,  non  porta  a  soluzioni  valide.  

In  un  manuale  di  ispirazione  cognitivista,  l’apprendimento  è  definito  come  l’insieme  di  quei  

cambiamenti  relativamente  stabili  nel  comportamento  che  sono  la  conseguenza  delle  passate  

esperienze.  

Ci  sono  comunque  degli  elementi  attorno  a  cui  ruoto  il  significato  di  apprendimento.  

L’apprendimento  implica  cambiamento,  cioè  che  con  apprendimento  si  intende  qualsiasi  

cambiamento  relativamente  stabile  che  si  verifica  in  conseguenza  a  esperienze  o  scelte  passate.  

Il  concetto  di  apprendimento  ricopre  un  gran  numero  di  situazioni  che  vanno  dalla  semplice  

associazioni  di  uno  stimolo  con  un’immagine,  fino  ad  arrivare  ai  più  complessi  processi  cognitivi  

come  l’insight.  

I  consumatori  apprendono  preferenze  nel  comprare  in  base  a  vari  fattori,  quindi  cambiano  i  loro  

comportamenti.  Il  cambiamento  può  essere  innescato  da  nuove  considerazioni  e  nuovi  stimoli  che  

possono  far  cambiare  i  comportamenti.  Attraverso  una  buona  comunicazione  è  possibile  far  

apprendere  la  correlazione  tra  un  brand  o  un’azienda  e  il  suo  impregno  ambientalista,  modificando  

il  comportamento  di  acquisto  dei  consumatori,  sempre  più  attenti  al  tema  della  sostenibilità.  

I  consumatori  continuano  ad  apprendere  le  regole  che  possono  permettere  la  soddisfazione  dei  

loro  bisogni  e  delle  loro  esigenze.  

I  consumatori  apprendono  a  distribuire  i  propri  fondi  cercando  di  mediare  tra  il  bisogno  da  

soddisfare,  il  desiderio  di  volere,  la  possibilità  di  avere,  al  fine  di  avere  un  sufficiente  livello  di  

soddisfazione.  

L’intero  comportamento  dei  consumatori  è  un  comportamento  appreso.  Nessuno  è  infatti  nato  con  

l’istinto  o  una  risposta  riflessa  strettamente  legata  al  comportamento  di  consumo.  

La  modifica  continua  del  comportamento  del  consumatore  impone  un  costante  sforzo  di  revisione  

di  strategie  di  marketing  e  l’esigenza  di  comprender  i  processi  di  base  che  caratterizzano  

l’apprendimento  e  il  continuo  mutamento  dei  comportamenti  dei  consumatori.  

Un  altro  aspetto  importante  dell’apprendimento  riguarda  il  fatto  che  i  cambiamenti  comportamentali  

che  costituiscono  l’apprendimento  hanno  un  valore  adattivo.  

Il  valore  adattivo  dell’apprendimento  venne  studiato  per  la  prima  volta  da  Darwin,  padre  moderno  

dell’apprendimento.  Nella  sua  teoria,  l’apprendimento  rappresenta  uno  dei  meccanismi  principali  

che  assicurano  la  sopravvivenza  di  un  organismo,  visto  che  gli  permette  di  adattarsi  e  di  reagire  in  

modo  efficace  ai  vari  cambiamenti.  Il  meccanismo  avviene  con  la  selezione  delle  caratteristiche  

che  permettono  alla  specie  di  adattarsi,  cioè  di  reagire  nel  modo  appropriato  e  in  tempi  molto  rapidi  

alle  variazioni.  La  selezione  naturale  agisce,  infatti,  innanzitutto  sul  comportamento.  

Nell’apprendimento  entra  in  gioco  un  principio  selezionista:  infatti  verrano  selezionate  le  

interazione  che  sono  seguite  da  conseguenze  positive,  cioè  adottive,  per  l’organismo.  

L’effetto  di  tale  selezione  ovviamente  è  visibile,  anche  in  termini  individuali,  solo  a  medio-­‐lungo  

termine.  Queste  acquisizione,  trasmesse  alle  generazioni  successive,  danno  luogo  all’evoluzione  

della  specie.  

L’apprendimento  è  quindi  il  meccanismo  individuale  attraverso  cui  si  realizza  l’evoluzione  culturale,  

così  come  la  riproduzione  differenziale  dei  diversi  genotipi  è  quello  secondo  cui  si  realizza  

l’evoluzione  organica  individuale.  Le  due  evoluzione  interagiscono  attivando  un  reciproco   32 di 84

feedback:  le  pressioni  esercitate  dalla  selezione  naturale  vengono  modificate  dai  cambiamenti  che  

si  verificano  nella  cultura  e  questi  ultimi  vengono  a  loro  volta  modificati  dai  cambiamenti  biologici.  

Nella  ricerca  sui  consumi,  il  valore  adattavo  dell’apprendimento  consente  a  un  organismo  di  

interagire  nel  modo  migliore  con  l’ambiente,  ricavando  i  miglioramenti  appresi  tramite  l’esperienza  

d’acquisto  e  di  consumo,  anche  se  non  tutte  le  esperienze  sono  positive.  

Con  apprendimento,  ci  riferiamo  allo  stabilirsi  di  nuove  configurazioni  di  risposta,  dove  il  termine  

dev’essere  sempre  inteso  come  classi  di  risposta.  Definendo  l’apprendimento  in  termini  di  nuove  

configurazioni  di  risposta  agli  stimoli  ambientali  possiamo  evitare  di  finire  nella  palude  della  

contrapposizione  tra  apprendimento  di  comportamento  o  di  conoscenze.  

Attraverso  la  ripetizione,  le  persone  apprendono  un’innumerevole  quantità  di  cose  e  di  relazioni,  

anche  accidentalmente.  Per  questo  si  parla  di  apprendimento  incidentale,  nel  quale  non  vi  è  la  

volontà  di  apprendere  nuovi  comportamenti,  anche  se  ciò  avviene  inconsapevolmente.  

L’apprendimento  incidentale  a  volte  ha  una  valenza  molto  più  forte  di  altre  forme  di  apprendimenti,  

e  lo  spot  pubblicitario  gioca  su  questo  fatto.  Questo  effetto  è  stato  studiato  e  descritto  da  Brehm  

nella  sua  teoria  della  Reattanza,  seconda  la  quale  quando  le  persone  percepiscono  di  essere  state  

privare  della  loro  libertà  di  scelta,  esercitano  una  resistenza  (reattanza)  e  cercano  di  riaffermare  la  

loro  libertà  e  la  loro  capacità  di  controllo.  

L’apprendimento  incidentale  si  differenzia  da  quello  basato  sulla  descrizione  che  prevede  un  

processo  ben  preciso  di  ricerca  e  di  acquisizione  di  informazioni  anche  attraverso  esperienze  

vicarie.  L’apprendimento  può  avvenire  in  maniera  diretta,  quindi  dopo  aver  avuto  in  prima  persona  

un’esperienza,  o  in  maniera  indiretta.  Quasi  tutti  gli  spot  pubblicitari  si  basso  sulla  possibilità  di  

esperire  in  maniera  indiretta.  Gli  stessi  testimonial  diventano  strumenti  per  poter  vivere  

un’esperienza  di  consumo  in  maniera  vicaria.  

Pechmann  e  Stewart  hanno  descritto  il  processo  di  apprendimento  vicario  (indiretto)  attraverso  la  

pubblicità  sottolineando  il  valore  di  vedere  punizioni  o  ricompense  ricevute  da  un  attore  che  usa  o  

meno  una  particolare  marca  o  prodotto  e  l’effetto  che  ha  dal  punto  di  vista  identificatici  ed  

emozionale.  

L’abilità  umana  di  riconoscere  le  emozioni,  senza  la  necessaria  mediazione  della  

razionalizzazione,  è  alla  base  della  spiegazione  dell’efficacia  dell’apprendimento  vicario.  

La  visione  dell’emozione  negli  altri  può  essere  sufficiente  per  influenzare  un  comportamento.  

McLuhan  nel  1964  parla  di  re-­‐action  medium,  nel  senso  che  gli  spettatori  tendono  a  prestare  più  

attenzione  alle  espressioni  facciali  degli  attori  piuttosto  che  all’azione  in  sé.  

L’espressione  facciale  e  l’emozione  che  la  caratterizza  sono  molto  più  forti  e  attirano  

maggiormente  l’attenzione  dei  consumatori.  D’altra  parte  il  cinema  funziona  grazie  a  questo  

processo  di  immedesimazione,  che  permette  di  vivere  forti  emozioni,  riconoscendole  nell’altro  e  

rivivendole  personalmente.  

Nell’apprendimento  vicario  il  consumatore  tende  ad  associare  il  brand  o  il  prodotto  con  l’emozione  

generata  e  rappresentata  dal  modello/testimone  e  egli  può  apprendere  osservando  il  

comportamento  di  un  attore.  

In  linea  generale  le  persone  tendono  a  imitare  i  comportamenti  altrui  se  questi  sono  seguiti  da  

effetti  positivi,  mentre  li  evitano  se  le  conseguenze  sono  negative.  

L’altra  forma  di  apprendimento  deriva  dall’esperienza  diretta.  In  questo  caso  il  processo  è  più  

efficace  e  rapido.  Questo  tipo  di  apprendimento  diretto  prevede  l’esperienza  in  prima  persona  da  

parte  del  consumatore  che  elabora  le  variabili  dell’esperienza  e  modifica  di  conseguenza  il  suo  

comportamento  passato.  

L’apprendimento  diretto  può  essere  spiegato  in  diverso  modo.  L’approccio  di  stampo  cognitivista  

presuppone  che  lo  stimolo  ricevuto  venga  elaborato  attraverso  un  processo  mentale  e  poi  tradotto  

in  comportamento;  quello  di  stampo  comportamentista  mira  a  stabilire  relazioni  di  associazione  tra  

stimoli  e  comportamenti  in  base  ad  effettive  risposte  messe  in  atto  dagli  individui,  

indipendentemente  dal  processo  mentale  che  vi  può  essere  stato.  

LE  TEORIE  DELL’APPRENDIMENTO  

Le  diverse  teorie  sull’apprendimento  si  differenziano  soprattutto  perché  lo  stesso  processo  di  

apprendimento  è  rappresentabile  in  un  continuum  in  cui  una  parte  è  possibile  ritrovare  la  

spiegazione  del  processo  secondo  le  teorie  associative  o  di  stimolo-­‐risposta  e  dall’altra  la  

descrizione  offerta  dalle  teorie  cognitive.  

Nel  comportamentismo,  troviamo  le  teorie  associazioniste,  fondate  sul  lavoro  di  Pavlov  e  di  

Thorndike,  i  quali  sosteneva  che  per  spiegare  il  processo  di  apprendimento  occorreva  soffermarsi  

esclusivamente  sul  processo  di  associazione  tra  stimolo  e  risposta.  Infatti,  queste  teorie  nascono  

dal  fatto  che  l’apprendimento  è  il  risultato  di  risposte  e  eventi  prevalentemente  esterni.   33 di 84

La  forma  più  semplice  di  apprendimento  è  l’associazione,  ovvero  il  risultato  della  connessione  di  

due  eventi  o  oggetti  in  un  determinato  tempo  e  luogo.  Queste  associazioni  avvengono  con  la  

ripetizione  di  un  determinato  collegamento  tra  due  variabili  o  due  oggetti  (es.  un  jingle  alla  tv).  

La  pubblicità  mira  di  associare  i  valori  di  una  marca  a  un  prodotto.  Il  rinforzo  o  le  conseguenze  di  

un  comportamento  d’acquisto,  rappresentano  un  fattore  importante  nella  costruzione  

dell’associazione.  

Thorndike  aveva  già  parlato  dell’effetto  associativo  di  alcune  risposte  che  vengono  memorizzate  

perché  soddisfano  una  situazione  di  bisogno.  Se  si  fa  qualcosa  e  si  ottengono  conseguenze  

positive,  la  soddisfazione  che  ne  deriva  aumenta  la  probabilità  che  tale  azione  venga  ripetuta  

anche  in  futuro.  

La  forza  della  ricompensa  è  determinante  nella  costruzione  di  un’associazione  (es.  Premio  

fedeltà).  Anche  la  motivazione  gioca  un  ruolo  importante  nel  riconoscimento  delle  conseguenze.  

Per  le  teorie  comportamentali,  il  feedback  ricevuto  a  seguito  di  un  comportamento  rappresenta  un  

fattore  determinante  del  processo  di  apprendimento.  Le  persone  sanno  che  le  azioni  possono  

avere  diverse  conseguenze,  che  possono  essere  negative  (punizione)  o  positive.  

IL  CONDIZIONAMENTO  CLASSICO  

Il  condizionamento  classico,  definito  da  Pavlov  e  dal  sue  esperimento  sulla  salivazione  del  cane,  si  

verifica  associando  un  stimolo  (cibo)  in  grado  di  ottenere  una  risposta  incondizionate  (saliva)  a  uno  

stimolo  neutro  (campanello).  Dopo  varie  associazioni,  quest’ultimo  si  trasforma  in  stimolo  

condizionato,  capace  di  far  ottenere  la  stessa  risposta  che  solo  lo  stimolo  incondizionato  era  ing  

rado  di  attivare  prima  del  processo  di  associazione.  Questo  fenomeno,  che  valse  a  Pavlov  il  Nobel,  

dimostra  come  tale  riflesso  non  è  soggetto  ad  alcuna  condizione  se  non  quella  prevista  dalla  

natura  nel  corso  dell’evoluzione:  per  tale  motivo  viene  chiamata  risposta  incondizionata.  

Dai  suoi  esperimenti,  Pavlov  vide  che  da  solo  lo  stimolo  neutro  (il  campanellino)  era  in  grado  di  

causare  la  salivazione  del  cane.  Dopo  un  certo  numero  di  associazioni,  lo  stimolo  originariamente  

inefficace,  presentato  da  solo,  produceva  la  salivazione.  Si  era  quindi  verificato  il  condizionamento,  

un  processo  di  sostituzione  dello  stimolo  in  base  al  quale  uno  stimolo  precedentemente  neutro  

acquista  la  capacità  di  produrre  la  risposta  che  originariamente  viene  provocata  da  un  altro  

stimolo.  Il  riflesso  incondizionale  è  una  correlazione  permanente  tra  un  agente  esterno  e  una  

risposta  dell’organismo,  mentre  il  riflesso  condizionale  è  la  formazione  di  un  nuovo  legame  

temporaneo  fra  uno  degli  innumerevoli  fattori  ambientali  percepiti  dall’animale  e  una  determinata  

reazione  presente  nel  repertorio  dell’organismo.  

Molte  promozioni  e  messaggi  pubblicitari  si  ispirano  al  condizionamento  classico,  attraverso  

l’associazione  di  immagini  positive  e  capaci  di  ottenere  una  risposta  immediata  e  automatica  con  

un  prodotto  che  originariamente  era  neutro.  La  reazione  positiva  all’immagine  di  un  testimone  

potrebbe  essere  associata  al  prodotto  dopo  una  serie  di  presentazioni  associate  dei  due  stimoli.  

L’immagine  del  testimone  agisce  anche  nei  processi  di  intensificazione  con  i  valori  e  gli  stili  di  vita  

del  testimone.  

Se  il  prodotto  viene  caratterizzato  da  emozioni  forti,  è  più  probabile  che  il  consumatore  sia  

recepivo  agli  stimoli  ad  esso  collegati  piuttosto  che  non  essere  in  grado  di  e  licitare  (ottenere)  

alcuna  emozione.  

Il  condizionamento  classico  permette  di  associare  alcuni  prodotti  stimoli  che  siano  capaci  di  

generare  un’emozione  forte,  al  fine  di  generalizzare  tale  emozione  anche  in  relazione  al  prodotto.  

Nel  condizionamento  classico,  ci  sono  quattro  variabili  che  occorre  tenere  in  considerazione:  

1)  lo  stimolo  incondizonale:  è  sempre  in  grado  di  provocare  una  risposta  specifica  da  parte  

dell’organismo.  L’aggettivo  incondizionate  indica  che  la  sua  efficacia  è  naturale,  spesso  innata,  

non  soggetta  a  condizioni  individuali  di  esperienza,  ma  nemmeno  completamente  sganciata  

dalle  condizioni  contestuali;  

2)  lo  stimolo  condizonale,  in  partenza  stimolo  neutro:  se  viene  associato  a  quello  incondizionate  

dopo  un  certo  numero  di  presentazioni  riesce  a  svolgere  la  sua  stessa  funzione  producendone  

la  risposta  specifica;  

3)  la  risposta  incondizionale:  è  la  risposta  prodotta  da  uno  stimolo  incondizionate  (la  salivazione  

del  cane  nell’esperimento  di  Pavlov);  

4)  la  risposta  condizionale:  rappresenta  la  risposta  allo  stimolo  condizionale.  

E’  possibile  comprendere  quali  possano  essere  le  applicazioni  in  campo  commerciale  e  

promozionale:  la  semplice  associazione  di  immagini  o  di  parole  a  prodotti  o  servizi  ha  certamente  

delle  forti  influenze  sul  vissuto  dei  consumatori.   34 di 84

LE  APPLICAZIONI  DEL  CONDIZIONAMENTO  CLASSICO  

Grazie  al  processo  di  generalizzazione  dello  stimolo,  l’effetto  dello  stimolo  condizionato  può  

generalizzarsi  a  tutti  gli  stimoli  simili.  Secondo  ciò,  gli  organismi  possiedono  la  capacità  di  reagire  a  

situazioni  di  stimolo  simili  in  modo  simile.  Solo  grazie  alla  possibilità  di  categorizzare  la  novità  e  di  

generalizzare  su  tale  categorizzazione  è  possibile  apprendere.  

Il  processo  di  generalizzazione  degli  stimoli  serve  a  dare  stabilità  e  coerenza  al  comportamento  

degli  individui  in  un  ambiente  altamente  variabile.  

Nella  promozione  di  un  prodotto,  la  generalizzazione  degli  stimoli  è  importante,  perché  

un’associazione  positiva  creatasi  con  la  pubblicità  di  una  marca  può  ampliarsi  e  generalizzarsi  a  

tutti  i  prodotti  simili  o  appartenenti  a  quella  stessa  marca.  

La  marca  (Kraft)  può  diventare  garante  di  valori,  di  benefici  e  di  specifiche  caratteristiche  dei  

prodotti  che  distribuisce.  Il  processo  di  generalizzazione  è  alla  base  di  alcune  specifiche  strategie  

di  marketing  che  spiegano  come  mai  sotto  lo  stesso  family  branding  ci  siano  diversi  prodotti.  

Tramire  la  product  line  extension,  si  associa  un  brand  che  ha  acquisito  una  certa  notorietà  a  una  

nuovo  linea  di  prodotti,  permettendo  quindi  di  generalizzare  i  valori  e  i  significati  acquisiti  e  attribuiti  

al  brand  al  nuovo  prodotto.  

La  tecnica  del  licesing  prevede  una  forma  di  affitto  del  brand  ad  altre  aziende  per  rafforzare  

l’immagine  di  un  prodotto  o  di  un  altro  brand.  

Un’altra  tecnica  che  si  basa  sul  processo  di  generalizzazione  è  quella  che  sfrutta  la  similarità  dei  

marchi  (lookalike  packaging).  Tale  similarità  sembra  in  grado  di  stimolare  una  generalizzazione  del  

valore  del  marchio  originale  a  quello  simile.  

Molte  strategie  di  marketing  si  basano  sui  principi  associativi.  

Il  trasferimento  del  significato  e  della  valenza  da  uno  stimolo  incondizionato  a  uno  condizionato  

spiega  il  perché  marche  come  Marlobro,  Coca  Cola,  BMW  o  Rana  hanno  una  valenza  e  un  potere  

evocativo  così  forte  nei  consumatori.  In  questo  caso,  le  campagne  di  marketing  non  hanno  fatto  

altre  che  associare  un  nome  a  un  ambiente,  a  uno  stile  di  vita,  a  un  modello  di  comportamento.  

Nei  prodotti  Rana,  il  volto  di  Giovanni  Rana  stimola  certamente  fiducia,  ed  è  perfettamente  in  linea  

con  le  attese  che  qualsiasi  consumatore  avrebbe  di  un  buongustaio,  capace  di  garantire  la  bontà  

del  prodotti.  E’  una  stretta  associazione  tra  stimolo  che  provoca  sensazioni  piacevoli  e  prodotto.  

Molte  aziende  puntano  ad  una  positiva  brand  equity,  nella  quale  il  brand  vive  grazie  a  una  forte  

associazione  positiva  nella  memoria  del  consumatore.  Questo  processo  è  determinante  in  molte  

strategie  di  marketing;  infatti,  la  brand  equity  indica  la  capacità  del  brand  di  risultare  riconoscibile  e  

identificabile  in  varie  occasioni  di  acquisto  e  consumo.  

Le  determiannti  della  brand  equity  sono  molteplici  e  tra  queste  le  associazioni  hanno  un  ruolo  

centrale,  perché  costituiscono  lo  strumento  da  cui  i  consumatori  deducono  la  capacità  della  marca  

di  soddisfare  i  propri  bisogni.  

Nel  processo  di  condizionamento  un  ruolo  importante  è  attribuito  alla  frequenza  dell’associazione  e  

alla  ripetizione.  Nella  pubblicità  è  importante  che  ci  siano  almeno  tre  forti  esposizioni  per  iniziare  

ad  avere  un’associazione  che  abbia  efficacia:  

1)  la  prima  che  in  genere  crea  la  consapevolezza  dell’esistenza  del  prodotto;  

2)  la  seconda  che  contribuisce  a  sottolineare  la  rilevanza;  

3)  la  terza  che  ha  la  funzione  di  richiamo  alla  memoria  nei  consumatori.  

L’effetto  del  condizionamento  si  basa  sul  fatto  che  lo  stimolo  incondizionato  viene  presentato  un  

numero  significativo  di  volte  con  lo  stimolo  condizionato.  La  ripetizione  incrementa  la  forza  

dell’associazione  stimolo-­‐risposta  e  favorisce  la  memorizzazione  di  questa  associazione.  

L’estinzione  è  intesa  come  la  diminuzione  della  forza  della  risposata,  e  accade  quando  viene  meno  

il  feedback  o  se  lo  stimolo  condizionato  viene  presentato  senza  lo  stimolo  incondizionato.  

Se  un  riflesso  condizionato  è  elicitato  senza  la  presentazione  dello  stimolo  rafforzante,  la  sua  forza  

diminuisce:  una  risposta  condizionale  è  estinta  quando  lo  stimolo  condizionale  ha  perso  la  sua  

funzione  elicitante.  Questo  processo  spinge  gli  esperti  di  marketing  a  trovare  continue  soluzioni  per  

mantenere  viva  l’associazione  tra  la  risposta  condizionate  e  glia  timori  pubblicitari.  

Con  discriminazione  dello  stimolo  si  interne  il  grado  con  cui  un  organismo  è  capace  di  reagire  in  

modo  differenziato  e  specifico  agli  eventi  stimolo  presenti  nell’ambiente:  quando  un  organismo  

apprende  a  rispondere  a  uno  stimolo,  e  non  a  un  altro  che  si  presenta  simile  al  primo,  si  è  

verificato  un  processo  di  discriminazione.  Tale  processo  consiste  in  una  rottura  e  in  un  

impedimento  del  processo  di  generalizzazione.  

L’esigenza  di  differenziare  i  prodotti  e  i  marchi  tra  di  loro  è  un  importante  aspetto  del  

posizionamento  secondo  il  quale  i  consumatori  apprendono  a  distinguere  e  a  discriminare  un  

brand  da  quello  dei  competitor.   35 di 84

IL  CONDIZIONAMENTO  OPERANTE  

I  comportamenti  di  consumo  sono  determinati  dagli  effetti  che  producono.  Questo  processo  è  il  

risultato  di  un  condizionamento  definito  operante.  Il  condizionamento  operante,  teorizzato  da  

Skinner,  si  basa  sul  ruolo  delle  conseguenze  di  un  comportamento.  

Nel  campo  dei  consumi,  poter  aumentare  la  probabilità  che  un  comportamento  d’acquisto  positivo  

si  stabilizzi  quando  ci  si  trova  di  fronte  ad  un  certo  prodotto  è  l’obiettivo  dei  responsabili  marketing.  

In  molte  dinamiche  promozionali  si  vedono  applicati  i  principi  del  condizionamento  operante.  

In  questo  processo  il  rinforzo  positivo  un  ruolo  determinate  per  l’apprendimento  o  la  conferma  di  un  

dato  comportamento.  

Il  condizionamento  operante  prende  il  nome  dal  fatto  che  il  ruolo  dell’individuo  è  maggiormente  

attivo:  l’individuo  agisce  e  continuerà  ad  agire  una  particolare  azione  in  funzione  della  tipologia  di  

conseguenza  che  riceve.  

Skinner  svolse  un’analisi  sul  rapporto  tra  un  comportamento  e  le  conseguenze  naturalmente  

prodotte  dall’ambiente.  

Il  metodo  di  Skipper  per  questi  studi  ha  utilizzato  la  famosa  Skipper  Box,  una  gabbia  a  prova  di  

luce  e  suono,  nella  quale  un  operandum  era  collegato  ad  un  meccanismo  di  erogazione  

programmata  di  conseguenze  e  a  un  registratore  cumulativo  di  risposte.  

Dagli  esiti  dell’esperimento,  si  notano  delle  cose  non  spiegabili  secondo  il  principio  del  

condizionamento  pavloviano.  

L’elemento  comune  tra  gli  esperimenti  di  Pavlov  e  Skinner  è  la  presenza  del  cibo  come  rinforzo,  

ma  con  una  funzione  diversa.  Nel  condizionamento  classico  (Pavlov),  lo  stimolo  incondizionale  

CIBO  rinforza  la  connessione  tra  lo  stimolo  condizionale  e  la  risposta:  nel  condizionamento  

operante  la  conseguenza  CIBO  rinforza  il  comportamento  liberamente  emesso  che  ne  ha  prodotto  

l’erogazione.  Il  comportamento  rinforzato  acquista  maggior  forza,  cioè  maggiore  probabilità  di  

presentarsi  in  futuro:  tale  probabilità  si  esprime  in  termini  di  aumento  di  frequenza  del  

comportamento  stesso.  Le  conseguenze  che  possono  incrementare  o  ridurre  la  probabilità  

dell’azione  di  uno  specifico  comportamento  sono  quattro:  

-­‐rinforzo  positivo,  

-­‐rinforzo  negativo,  

-­‐punizione,  

-­‐estinzione.  

Un  rinforzo  è  un  evento-­‐stimolo  che  ha  come  effetto  quello  di  rafforzare,  cioè  di  rendere  più  

frequente  e  probabile  un  comportamento.  

RINFORZO  POSITIVO  

Il  rinforzo  positivo  è  uno  stimolo  la  cui  presentazione  rafforza  una  determinata  classe  di  risposte.  

Ottenere  un  rinforzo  positivo  facilita  l’apprendimento  di  un  nuovo  comportamento  o  il  rafforzamento  

do  un’abitudine  (es.  auguri  da  parte  della  banca).  

RINFORZO  NEGATIVO  

Il  rinforzo  negativo  è  uno  stimolo  che  rafforza  un  comportamento  mediante  la  sua  rimozione.  Il  

rinforzo  negativo  è  quella  conseguenza  che  rafforza  quei  comportamenti  che  ci  hanno  permesso  di  

evitare  qualcosa  di  spiacevole.  L’evitamento  del  richiamo  è  un  rinforzo  negativo  perché  ci  evita  

qualcosa  di  spiacevole  (es.  usa  quel  profumo  per  non  sentirti  isolato).  

La  spinta  energetica  motivazionale,  però,  è  sicuramente  inferiore  alla  situazione  in  cui  si  trova  chi  

intende  ottenere  qualcosa  di  piacevole  piuttosto  che  evitare  qualcosa  di  spiacevole.  E’  più  efficace  

il  cambiamento  di  atteggiamenti  determinato  da  rinforzi  positivi  che  quello  promosso  con  rinforzi  

negativi.  Con  l’uso  del  rinforzo  negativo  come  leva  per  l’apprendimento  si  corre  il  rischio  di  fare  il  

minimo  indispensabile  per  evitare  ciò  che  dispiace.  Il  rinforzo  positivo  è  alla  base  di  una  spinta  

energetico  a  fare  di  più  di  quello  che  ci  è  chiesto  per  mantenere  una  situazione  di  equilibrio.  

PUNIZIONE  

La  punizione  è  l’ottenimento  di  qualcosa  di  spiacevole  e  tende  a  inibire  o  ridurre  un  

comportamento.  La  punizione  diminuisce  temporaneamente  l’intensità  del  comportamento,  ma  non  lo  

elimina  completamente  dalla  propria  indole.  Un  comportamento  non  viene  eliminato  se  è  seguito  

da  una  punizione  più  velocemente  di  quanto  accada  senza  alcuna  punizione.  

L’efficacia  della  punizione  è  relativamente  efficace  in  relazione  agli  scopi  per  cui  viene  usata.  Il  suo  

uso  ha  rilevato  una  serie  di  effetti  collaterali  che  ne  diminuiscono  ulteriormente  l’efficacia  e  ne  

sconsigliano  l’uso  se  non  in  circostanze  particolari.   36 di 84

La  punizione  non  cancella  l’apprendimento  di  altri  comportamenti,  ma  dà  luogo  

contemporaneamente  all’apprendimento  di  altri  comportamenti,  prima  fra  tutti  l’apprendimento  di  

relazioni  emotive  condizionate  che  vanno  a  interferire  con  gli  apprendimenti  successivi.  

ESTINZIONE  

L’estinzione  è  la  diminuzione  della  forza  della  risposta.  Questo  fenomeno  ci  spiega  perché  

l’assenza  di  commenti  o  di  attenzioni  verso  un  prodotto  che  utilizziamo  potrebbe  ridurre  il  

comportamento  di  consumo  verso  quel  particolare  prodotto.  La  mancanza  di  rinforzo  a  una  

risposta  precedentemente  rinforzata  conduce  non  solo  alla  sua  estinzione,  ma  anche  a  reazioni  

che  possono  essere  definite  di  frustrazione  o  rabbia.  

La  velocità  con  cui  avviene  il  decremento  del  comportamento  dipende  dalla  storia  di  

apprendimento  dell’organismo:  in  altre  parole,  la  storia  dei  successi  influenza  la  rapidità  con  cui  si  

apprendono  i  segni  dell’insuccesso.  

Se  si  ha  a  che  fare  con  un  rinforzo  regolare  e  continuo  (es.  un  prodotto  che  compri  spesso),  il  

modello  di  apprendimento  normale  produce  una  bassa  resistenza  all’estinzione.  

Se  si  ha  invece  a  che  fare  con  un  rinforzo  intermittente  (es.  prodotto  esotico),  il  modello  di  

apprendimento  particolare  produce  un’alta  resistenza  all’estinzione,  controllata  da  un  modello  di  

rinforzo  intermittente,  a  rapporto  variabile.  

LE  APPLICAZIONE  DEL  CONDIZIONAMENTO  OPERANTE  NEI  CONSUMI  

L’uso  del  condizionamento  operante,  nel  mondo  del  marketing,  se  ben  progettato  può  essere  molto  

interessante  per  le  imprese.  

Anche  nel  condizionamento  operante,  come  quello  classico,  si  osserva  la  generalizzazione  dello  

stimolo:  in  questo  caso  l’ampiezza  della  risposta  dipende  dal  grado  di  somiglianza  tra  la  situazione  

di  apprendimento  originale  e  la  situazione  stimolo  mutata.  La  modalità  di  presentazione  (schemi  di  

rinforzo)  è  un  fattore  importante  per  il  condizionamento  operante.  Essa  spiega  quali  sono  gli  sforzi  

di  apprendimento  di  un  certo  comportamento  da  parte  del  consumatore.  La  presentazione  dei  

rinforzi  può  essere  di  diverso  tipo:  continuo  o  a  intervalli.  

-­‐Rinforzo  continuo:  nella  procedure  sperimentale,  a  ogni  risposta  di  una  classe  predefinita  di  

operanti  corrisponde  l’erogazione  di  un  rinforzo.  La  sua  caratteristica  principale  è  quella  di  dar  

luogo  a  una  curva  di  apprendimento  ripida,  che  denota  un’acquisizione  rapida,  perché  un  

comportamento  appreso  in  questo  modo  non  si  mantiene  a  lungo  una  volta  che  il  rinforzo  non  è  

più  in  azione  (bassa  resistenza  all’estinzione).  

-­‐Rinforzo  intermittente:  qui  solo  una  parte  dei  comportamenti  è  seguita  da  un  rinforzo.  Le  

modalità  più  importanti  di  studio  sono:  i  modelli  di  rinforzo  a  intervallo,  in  cui  il  rinforzo  è  funzione  

della  dimensione  temporale,  e  i  modelli  di  rinforzo  a  rapporto,  in  cui  il  rinforzo  segue  un  

comportamento  in  ragione  di  una  determinata  presenza  quantitativa.  In  questi  modelli  troviamo  

diverse  modalità  d’azione:  

•il  rinforzo  a  intervalli  fissi:  la  distribuzione  di  rinforzi  dopo  un  determinato  intervallo  di  tempo:  in  

questo  caso  si  tende  a  prestare  con  maggiore  frequenza  e  vigore  il  comportamento  corretto  in  

prossimità  della  scadenza  dell’intervallo  che  ci  permette  di  avere  la  ricompensa  (es.  Saldi)  

•il  rinforzo  a  intervalli  variabili:  il  consumatore  non  sa  dopo  quanto  tempo  riceverà  la  ricompensa  

e  non  avendo  idea  di  quando  arriverà,  il  comportamento  sarà  sempre  attivo,  energico  e  vigoroso  

(es.  interrogazioni  non  programmate  a  scuola  che  ci  spingevano  a  studiare  sempre)  

•il  rinforzo  a  rapporti  fissi:  il  rinforzo  viene  dato  dopo  un  numero  ben  preciso  di  comportamenti  

corretti.  La  tecnica  utilizzata  dalle  fidelity  cards  è  strettamente  legata  a  questo  principio,  per  cui  

a  ogni  comportamento  di  acquisto  coincide  la  certezza  di  aver  dei  punti,  che  hanno  in  sé  la  

valenza  di  rinforzo.  

•il  rinforzo  a  rapporti  variabili:  non  si  hanno  indicazioni  su  quanti  comportamenti  corretti  bisogna  

agire  prima  di  ottenere  una  ricompensa,  come  nel  caso  delle  slot  machine.  

Gli  esperti  di  marketing  sono  particolarmente  impegnati  nella  promozione  di  tecniche  di  rinforzo  dei  

comportamenti  di  acquisto  anche  attraverso  il  processo  di  apprendimento  graduale  definito  int  

termini  tecnici  shaping.  

Molti  comportamenti  si  apprendono  attraverso  l’acquisizione  di  piccoli  avvicinamenti  al  

comportamento  atteso.  

La  metodologia  dello  shaping  è  basata  sui  processi  di  generalizzazione  e  discriminazione.  Ogni  

risposta  rinforzata  presenta  un’ampia  variabilità  che  fa  sì  che  le  volte  successive  compaia  in  forme  

simile  anche  se  non  specificamente  identiche.  

All’interno  di  un  punto  vendita  spesso  i  consumatori  sono  attratti  da  un  particolare  tipo  di  prodotti  

(prodotti  civetta)  che  calamitano  la  loro  attenzione.   37 di 84

L’APPRENDIMENTO  PER  INSIGHT  

Il  condizionamento  classico  avviene  in  maniera  automatica,  senza  la  consapevolezza  dei  

consumatori  e  l’apprendimento  è  il  risultato  di  un’associazione;  il  condizionamento  operante  è  

invece  più  complesso  e  spiega  come  in  consumatori  apprendono  attraverso  prove  e  errori.  

Diverso  da  questi  due  è  l’insight,  cioè  una  forma  di  intuizione,  la  classica  illuminazione  che  ci  

permette  di  adottare  una  soluzione  per  risolvere  un  problema  o  un  quesito.  

Un  fattore  importante  dell’insight  è  la  capacità  di  ristrutturare  il  campo  percettivo.  

L’insight  deriva  dalla  capacità  di  essere  flessibili,  ovvero  dalla  capacità  di  non  lasciarsi  guidare  da  

schemi  precostituiti.  Si  tratta  di  un  processo  di  apprendimento,  studiato  prevalentemente  dalla  

psicologia  cognitivista.  L’attenzione  alla  mente  e  all’elaborazione  delle  informazioni  operata  dal  

cognitivismo  porta  un  vero  e  proprio  superamento  del  comportamentismo,  soffermandosi  sul  

concerto  di  mente,  intesa  come  struttura  assai  elaborate  e  connessa.  

Gli  stessi  studi  sulla  memoria  rivelano  nella  memoria  un’eterna  complessità  e  attività.  Memorizzare  

non  significa  accumulare,  ma  collegare,  nel  magazzino  a  lungo  termine,  nuove  conoscenze,  dopo  

un  processo  di  riconoscimento,  selezione  e  sintesi.  

L’abbandono  di  una  concezione  della  memoria  quale  facoltà  ripetitiva,  consente  di  mettere  a  fuoco  

alcuni  dati  centrali:  primo  fra  tutti,  il  fatto  che  l’efficienza  nella  memorizzazione  è  strettamente  

connessa  alla  presenza  di  strutture  nelle  quali  inserire  le  nuove  informazioni.  Il  principio  chiave  è  

semplice:  tanto  più  la  conoscenza  è  strutturata,  tanto  è  più  facile  memorizzare.  La  struttura  è  tanto  

più  potente  quanto  più  essa  è  ramificata  e  connessa  con  altre.  

A  questo  modello  è  possibile  fare  risalire  l’apprendimento  e  la  memorizzazione  della  mappe  

cognitive.  Esse  sono  il  risultato  di  un  processo  di  categorizzazione  di  informazioni  in  continua  

ramificazione  e  definizione.  

Le  mappe  cognitive  permettono  ai  consumatori  di  muoversi  nel  mondo  circostante  per  guidare  il  

processo  di  acquisto.  

L’APPRENDIMENTO  PER  IMITAZIONE  (SOCIALE)  

L’apprendimento  sociale  avviene  attraverso  stimoli  offerti  da  altre  persone  e  può  distinguersi  nei  

meccanismi  di  shaping,  adottati  per  esempio  da  un  insegnate  per  far  apprendere  a  uno  studente  

un  comportamento  complesso,  oppure  nell’imitazione  di  modelli.  In  questo  caso  le  ricompense  

ricevute  dagli  altri  diventano,  in  maniera  indiretta,  una  forma  di  rinforzo  del  comportamento  

osservato.  Bandura  chiamò  questo  processo  modeling,  considerando  come  un  paradigma  di  

apprendimento  a  sé  stante,  in  quanto  presenta  caratteristiche  esclusive  non  riscontrate  negli  altri  

paradigmi.  Il  modeling  nasce  dalla  considerazione  che  il  termine  esperienza  non  comprende  solo  

l’esperienza  diretta,  ma  anche  esperienze  indirette  e  conseguenze  mediate,  la  cui  azione  è  stata  

vista  su  altre  persone,  cioè  in  camp  sociale.  

Il  presupposto  del  modeling  è  l’apprendimento  osservativo  in  cui  è  implicata  la  presenza  di  un  

modello  e  di  un  osservatore:  se  la  frequenza  del  comportamento  dell’osservatore  si  modifica  in  

funzione  del  comportamento  del  modello  allora  si  può  parlare  di  modeling  (modellamento).  

I  vari  fattori  che  entrano  in  gioco  sono  il  processo  di  imitazione,  le  proprietà  di  stimolo  del  modello  

e  il  tipo  di  comportamento  esemplificato  dal  modello,  dal  ruolo  del  rinforzo  e  dalle  caratteristiche  

motivazionale  dell’osservatore.  

L’uso  dei  testimonial  in  una  campagna  pubblicitaria  si  basa  sui  principi  dell’apprendimento  per  

imitazione.  

La  valutazione  dei  consumi  di  testimonial  e  modelli  va  oltre  la  semplice  associazione  di  stimoli  e  

risposte.  Essa  infatti  comprende  anche  la  dimensione  dell’intensificazione  con  un’immagine  o  un  

valore  che  assume  un  significato  profondo  per  l’espressione,  la  costruzione  e  la  conferma  del  

proprio  Sé.  

L’apprendimento  per  imitazione  è  stato  studiato  soprattutto  da  esperti  dello  sviluppo  del  bambino.  

Uno  i  questo  fu  proprio  Bandura,  iniziatore  della  teoria  dell’apprendimento  sociale,  secondo  la  

quale  l’uomo  per  sua  natura  tende  a  imitare  i  modelli  sociali,  e  quindi  è  proprio  attraverso  

l’osservazione  e  l’imitazione  degli  altri  che  egli  acquisisce  i  comportamenti.  Si  parla  di  

apprendimento  sociale  perché  questa  teoria  cerca  di  spiegare  come  gli  individui  osservano  le  

azioni  degli  altri  e  finiscono  per  fare  propri  i  modelli  di  azione  osservati  come  modalità  di  risposta  ai  

problemi,  alle  condizioni  o  agli  eventi  della  propria  vita  personale.  

La  teoria  dell’apprendimento  sociale  parte  dal  presupposto  che  le  abitudini  tendono  a  diventare  

relativamente  stabili  o  ricorrenti  quando  vengono  in  qualche  modo  rinforzate.  

Il  rinforzo  della  relazione  tra  stimolo  e  risposta  si  realizza  quando  l’adozione  di  un  modello  di  

azione  adeguato  da  parte  dell’individuo  dà  origine  a  qualche  gratificazione,  compreso  il  sollievo  da  

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una  situazione  stressante.  

Secondo  la  teoria,  l’apprendimento  avviene  grazie  agli  effetti  di  quello  che  viene  definito  rinforzo  

vicariante:  osservano  e  ricordando  che  qualcuno  viene  premiato  o  lodato  per  un  particolare  

comportamento,  l’osservatore  può  essere  incoraggiato  a  imitarlo;  al  contrario,  guardare  qualcuno  

che  viene  punito  può  provocare  il  comportamento  opposto.  

Anche  se  non  fu  lui  a  chiamarla  così,  Bandar  formulò  per  primo  negli  anni  ’60  la  teoria  del  

modeling,  strutturata  in  alcune  fasi:  

-­‐un  singolo  spettatore  che  vede  nel  contenuto  medaglie  una  persona  che  compie  una  

determinata  cosa;  

-­‐l’osservatore  si  identifica  con  il  modello;  

-­‐l’osservatore  riconosce,  consapevolmente  o  meno,  che  il  comportamento  osservato  è  

funzionale;  si  fa  cioè  l’opinione  che  quel  comportamento  produrrà  un  risultato  desiderabile;  

-­‐quando  si  trova  in  circostanze  pertinenti,  l’individuo  ricorda  le  azioni  della  figura  modello  e  

riproduce  il  comportamento  come  risposta  a  quella  situazione;  

-­‐compiere  l’azione  riprodotta  in  una  situazione  di  stimolo  dà  all’individuo  qualche  ricompensa,  

sollievo  o  soddisfazione,  facendo  in  modo  che  il  legame  fra  quegli  stimoli  e  quella  risposta  

suggerita  dal  modello  venga  rinforzato;  

-­‐il  rinforzo  positivo  aumenta  la  probabilità  che  l’individuo  usi  l’azione  riprodotta  ripetutamente  

come  risposta  abituale  

Le  ricerche  sperimentali  hanno  studiato  in  particolare  l’aspetto  più  critico,  cioè  l’induzione  a  un  

aumentato  comportamento  aggressivo:  la  violenza  televisiva  produce  effetti  a  breve  sulle  tendenze  

aggressive  degli  spettatori.  

Alcuni  autori,  a  riguardo  della  violenza  in  tv,  hanno  introdotto  la  Teoria  della  Disinibizione,  cioè  che  

la  visione  prolungata  di  immagini  violente  desensibilizza  ad  un  punto  tale  da  spiegare  come  mai  le  

scene  di  stupro  di  un  film  possano  produrre  una  reale  riduzione  del  livello  di  ansia  legato  al  tema  e  

una  minore  empatia  e  solidarietà  verso  le  vittime  o  portino  a  giudicare  meno  violento  o  degradante  

l’evento.  

L’emulazione  è  un  processo  assai  pericoloso  e  in  questi  anni  abbiamo  anche  imparato  ad  

apprenderlo:  proprio  per  evitare  tale  rischio  molte  notizie  di  cronaca  vengono  comunicate  cercando  

di  non  enfatizzarle  eccessivamente  (es.  Philips  studia  la  correlazione  tra  le  notizie  dei  suicidi  e  i  

suicidi).  

IL  RUOLO  DELLA  MEMORIA  E  DEI  RICORDI  NEI  CONSUMI  

Il  termine  memoria  si  riferisce  a  informazioni  o  rappresentazioni  interne  basate  su  esperienze  

passate  e  in  grado  di  influenzare  il  comportamento  futuro.  

Quando  si  parla  di  memoria  nel  mondo  di  consumi,  si  può  associarla  a  vari  aspetti,  come  il  

messaggio  promozionale  di  un  prodotto  che  viene  ricordato  nel  tempo.  

La  memoria  gioca  un  ruolo  determinante  nei  consumi.  I  prodotti  devono  essere  in  grado  di  creare  

stimolazioni  per  rivivere  certe  esperienze  del  passato.  

Ci  possono  essere  vari  legami  tra  prodotto  e  ricordo.  

La  nostalgia  è  un’emozione  molto  importante  che  viene  spesso  usata  nella  pubblicità  per  legare  un  

prodotto  o  un  servizio  a  un  momento  storico  carico  di  ricordi  positivi.  

Nel  passato,  la  nostalgia  veniva  vista  come  una  malattia.  L’età  moderna  ci  ha  trasmesso  l’idea  che  

con  il  progresso  non  si  può  che  relegare  il  passato  nell’irreperibilità:  poiché  non  sia  progrediti  

rispetto  ad  esso,  non  potremo  più  vivere  ed  essere  come  eravamo  allora.  E’  in  questo  momento  

che  il  desiderio  del  ritorno  al  passato  diventa  un  desiderio  impossibile,  perché  il  passato  non  potrà  

mai  ripresentarsi  com’era,  ma  allo  stesso  tempo  rimane  fortemente  attrattivo.  

In  pubblicità,  legare  prodotti  e  brand  ai  valori  di  un  tempo  passato  e  suscitare  emozioni  e  vissuti  di  

un  felice  periodo  è  una  tecnica  molto  efficace.  

L’importanza  di  questo  processo  spiega  perché  nel  marketing  si  sta  consolidando  una  branca  

chiamata  marketing  della  memoria,  che  crea  e  comunica  prodotti  e/o  brand  in  quanto  tasselli  

cruciali  nella  costruzione  di  identità  e  storie  di  gruppi  e  generazioni  di  consumatori.  

La  Nutella,  un  tempo  brand  d’elite,  è  stata  riposizionato  creando  nuove  occasioni  di  consumo.  

In  questo  senso,  si  è  resa  necessaria  la  creazione  di  legami  forti  con  la  tradizione  e  il  passato,  

attraverso  rimandi  alla  convivialità,  proprio  in  contrapposizione  al  suo  precedente  posizionamento.  

Le  emozioni  e  i  vissuti  sono  quelli  che  gli  uomini  del  marketing  sperano  di  stimolare  utilizzando  il  

gioco  del  ricordo  nostalgico.  

La  possibilità  di  traslare  l’emozione  legata  alla  bontà  del  prodotto  di  un  tempo,  o  all’esperienza  di  

un  periodo  felice  come  quello  dell’infanzia  o  dell’adolescenza,  nelle  emozioni  vissute  oggi  nel   39 di 84

provare  un  prodotto  che  è  garanzia  di  quello  che  si  è  provato,  è  alla  base  dell’uso  della  nostalgia  

nei  consumi.  

La  memoria  è  strettamente  legata  all’apprendimento.  Essa  è  determinata  da  diversi  processi  e  

fattori  che  contribuiscono  a  determinare  connessione  tra  immagini,  concetti,  sensazioni  ed  

emozioni.  Un  individuo  ricorda  determinate  cose,  in  base  a  svariati  fattori.  

Il  processo  mnemonico  non  è  privo  di  errori,  dato  che  numero  ricerche  hanno  dimostrato  che  il  

nostro  modo  di  elaborare  informazioni  e  di  immagazzinarle  è  influenzato  da  numeri  fattori,  come  le  

emozioni.  

Il  ricordi  di  un  episodio  è  sempre  soggetto  a  modifiche,  aggiunte  o  omissioni.  La  memoria  non  è  

mai  uno  specchio  fedele  della  realtà,  ma  il  risultato  di  un  processo  di  elaborazione  e  di  

rielaborazione  delle  informazioni.  La  memoria  può  inoltre  essere  considerata  come  un  processo  

dinamico  tra  fattori  interni  ed  esterni.  I  ricordi  di  relazioni  affettive  sono  soggetti  a  continue  

modifiche  determinate  dalle  emozioni  e  dai  vissuti  collegati  all’esperienza  in  Sé.  Si  tratta  di  un  

processo  di  riabilitazione  delle  informazioni  immagazzinate  in  memoria  che  aiuta  a  elaborare  il  

tutto,  ovvero  ad  attribuire  diversi  significati  all’esperienza  e  a  dimenticare  la  spiacevolezza  

dell’esperienza.  Ovviamente  lo  stesso  processo  si  può  fare  cercando  di  radicare  l’immagine  di  un  

prodotto  e  di  attribuire  ad  esso  una  valenza  informativa  ed  emozioni  positive.  

La  memoria  consiste  in  un  processo  dinamico  e  continuamente  cangiante,  che  coinvolge  

meccanismi  automatici  e  automatizzanti  e  un  insieme  di  strategie  tra  cui  hanno  particolare  

importanza  il  pensiero,  l’attenzione  e  la  percezione.  La  memoria  organizza,  l’attività  menisco  non  

consiste  nell’archiviare  passivamente  o  dato  che  di  volta  in  volta  si  incontrano.  

La  realtà  non  è  assoluta,  ma  la  sua  percezione  memorizzazione  possono  variare  secondo  il  

gruppo  cui  ogni  individuo  appartiene.  Secondo  Lewin,  le  forze  ambientali  hanno  un  ruolo  di  grande  

rilievo  nella  memorizzazione  così  come  nell’intero  sviluppo  dell’individuo  e  nella  determinazione  

del  suo  comportamento,  ma  ciò  che  è  importante  è  la  profonda  relazione  causale  circolare  fra  le  

une  e  le  altre.  Viene  quindi  riconosciuto  il  ruolo  attivo  dell’individuo  nei  processi  di  conoscenza  e  

l’influenza  del  processo  di  significazione  individuale  nella  spiegazione  della  realtà.  

L’ORGANIZZAZIONE  DELLA  MEMORIA  E  DEI  RICORDI  

La  memoria  ha  un  ruolo  fondamentale  nel  marketing.  Ebbinghaus,  occupandosi  dell’oblio,  ritenne  

che  questo  fosse  da  attribuire  al  semplice  passare  del  tempo.  Questa  teoria  è  conosciuta  come  

legge  del  decadimento  della  traccia,  anche  se  nel  tempo  fu  modificata,  in  quanto  non  è  il  passare  

del  tempo  a  causare  l’oblio,  ma  ciò  che  ha  luogo  nell’intervallo  tra  l’apprendimento  e  il  recupero  

dell’esperienza.  Nel  marketing,  il  decadimento  di  un  ricordo,  diventa  un  oggetto  di  studio  e  di  

specifici  interventi  promozionali  al  fine  di  mantenere  viva  la  memoria  di  un  prodotto  o  di  un  brand.  

In  letteratura  si  distinguono  almeno  due  tipi  di  interferenza:  

-­‐interferenza  retroattiva:  avviene  quando  la  nuova  informazione  agisce  a  ritroso,  intendo  il  

recupero  di  informazioni  vecchie.  In  questo  caso  le  informazioni  di  un  nuovo  prodotto  o  di  una  

nuova  esperienza  di  consumo  possono  interferire  sul  ricordo  di  uno  specifico  prodotto;  

-­‐l’inteferenza  produttiva,  che  si  verifica  quando  sono  le  informazioni  vecchie  ad  agire,  inibendo  il  

recupero  di  materiale  appreso  di  recente.  E’  stato  ampiamente  dimostrato  che  questi  due  tipi  

d’interferenza  hanno  significativi  effetti  sul  recupero.  

Lo  studio  dell’interferenza  nella  comunicazione  mediatica  è  determinante  affinché  le  informazioni  

siano  correttamente  memorizzare:  il  ricordo  di  una  notizia  può  influenzare  la  memorizzazione  di  

notizie  successive.  L’interferenza  dimostra  che  il  processo  mnemonico  non  è  un  semplice  

rispecchiamento  della  realtà,  ma  un  continuo  processo  di  riorganizzazione  delle  informazioni.  

Alla  fine  degli  anni  ’60,  gli  psicologi  cognitivisti  Atkinson  e  Shiffrin  elaborarono  il  primo  modello  

della  memoria  per  immagazzinamento  che  distingue  la  memoria  a  breve  termine  da  quella  a  lungo  

termine,  considerando  la  memoria  come  un  vero  e  proprio  trasferimento  seriale  dell’informazione  

da  un  magazzino  all’altro  tramite  processi  di  controllo  dell’informazione.  

La  memoria  è  immaginata  come  una  sequenza  di  tre  magazzini  in  cui  passa  l’informazione,  che  

non  può  quindi  essere  elaborata  da  un  magazzino  se  non  è  stata  filtrata  da  quello  precedente.  

Il  primo  magazzino  è  definito  memoria  sensoriale,  in  cui  l’informazione  rimane  per  qualche  

secondo.  Questo  tipo  di  registro  non  richiede  attenzione  da  parte  dell’individuo  e  rappresenta  la  

prima  forma  di  immagazzinamento  degli  stimoli  con  le  loro  specifiche  caratteristiche  sensoriali.  

Successivamente,  secondo  questo  modello  lineare  della  memoria,  se  si  presta  attenzione  alla  

stimolazione  l’informazione  passa  nel  magazzino  a  breve  termine.  

La  caratteristica  principale  della  memoria  a  breve  termine  è  la  sua  capacità  limitata.  Definita  anche  

come  memoria  di  lavoro,  la  memoria  a  breve  termine  rappresenta  quella  parte  del  sistema  che  

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Corso di laurea: Corso di laurea in Comunicazione, Media e pubblicità
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I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher andreaschmid di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Psicologia della comunicazione audiovisiva e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Libera Università di Lingue e Comunicazione - Iulm o del prof Russo Vincenzo.

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