Riassunto esame marketing, prof. Conti, libro consigliato Marketing, McGraw Hill Education

CONSUMATORE

Alcuni produttori utilizzano un canale di distruzione diretto, una modalità con cui il

produttore si prende cura di effettuare in prima persona l’attività di vendita. Tali

metodi includono la posta (direct mail), il telemarketing, la pubblicità ad azione diretta,

le vendite online (e-commerce), le vendite dirette effettuate nel corso di dimostrazioni

nelle abitazioni o sul luogo di lavoro. In altri casi, il processo di distruzione prevede

l’intervento di uno o più intermediari. Un canale di distruzione indiretto è una modalità

secondo la quale tra produttore e consumatore si interpongono intermediari, si parla di

canale indiretto breve quando sono previsti solo i dettaglianti, e di canale indiretto

lungo quando sussistono più stadi di intermediazione. Solitamente i canali di

distribuzione principali dei nostri prodotti di consumo sono costituiti da grossisti e

dettaglianti. Contrariamente a quanto avviene per i prodotti destinati a consumatori, i

prodotti destinati alle organizzazioni (B2B) sono di solito distribuiti tramite il canale

diretto. Nel mercato delle organizzazioni, gli intermediari vengono utilizzati solo

quando vi è un numero sufficientemente grande di clienti, ma ciascuno di essi

acquista una limitata quantità di beni.

La selezione dei canali di distribuzione

Il compito di selezione e progettare il funzionamento di un canale di distruzione è

molto complicato. In molti settori sono stati sviluppati dei canali di distribuzione

divenuti ormai “tradizionali” e i produttore tende ad utilizzare automaticamente i

canali usuali. Il fatto che un canale sia ampiamente accettato significa che è ritenuto

molto efficiente, tuttavia non sempre questi sono i più efficienti, e non sempre è

possibile introdurre innovazioni. I criteri di scelta dei canali si basano su:

La copertura distributiva desiderata

1. : i diversi prodotti necessitano di diversa

intensità di copertura distributiva a seconda delle loro caratteristiche, delle

condizioni ambientali, dei bisogni e delle aspettative dei potenziali acquirenti.

1. Distribuzione intensiva : in cui il produttore si avvale del maggior numero possibile

di grossisti e dettaglianti con l’obiettivo di ottenere la massima copertura.

2. Distribuzione selettiva : in cui il produttore utilizza un numero ristretto di

intermediari scelti.

3. Distribuzione esclusiva : in cui il produttore si rivolge ad un gruppo ristretto di

distributori con cui conferisce un mandato in esclusiva, fattore chiave è le

caratteristiche del prodotto.

Per misurare la copertura distributiva raggiunta da un prodotto si utilizzano tre

indicatori:

Distribuzione numerica:

1. corrisponde al rapporto tra il numero dei punti vendita

in cui la marca è presente sul totale dei punti vendita che prevedono quella

tipologia di bene nel loro assortimento.

Distribuzione ponderata:

2. rapporto tra fatturato dei punti vendita in cui la marca

è presente e fatturato totale di quel anale, sempre in relazione a quella

tipologia specifica di bene.

quota trattanti penetrazione):

3. La (o rapporto tra l’ammontare delle nostre

vendite e le vendite totale dei punti vendita in cui siamo presenti, sta da ad

indicare la quota di mercato, relativa ai trattanti.

Tramite gli ultimi due riusciamo a calcolare la nostra quota di mercato complessiva

(rapporto tra le nostre vendite e quelle totali, a prescindere dal tipo di punto vendita,

trattanti o meno, dove queste si realizzano).

Il livello di controllo desiderato

2. : nella scelta dei canali di distribuzione il

fornitore deve decidere fino a che punto vuole controllare direttamente il marketing

dei suoi prodotti. Alcuni produttori scelgono di avere il maggiore controllo possibile

sulle politiche di distribuzione e, generalmente, il livello di controllo esercitabile dal

produttore è in rapporto inverno con l’articolazione per stadi del canale di

distribuzione. Quando vengono utilizzati canali indiretti, il produttore deve

necessariamente cedere, in parte, il controllo sulle politiche di marketing dei propri

prodotti agli intermediari.

Il costo totale della distribuzione

3. : sulla base delle scelte effettuate in merito

alla copertura e al tipo di controllo desiderato, occorre poi valutare attentamente

un’altra variabile altamente critica, cioè il costo della distribuzione. L’obiettivo del

manager responsabile sarà quello di ottimizzare i costi nel quadro dell’efficienza e

della tempestività. Il costo totale della distribuzione include costi di trasporto, per

la gestione dell’ordine, delle transazioni non andate a buon fine (costo opportunità

o di sostituzione), costo di gestione delle merci in magazzino (del magazzino, del

capitale investito, tasse, assicurazione, deterioramento, obsolescenza), costi di

confezionamento, per la gestione materiale delle merci, per la promozione e la

pubblicità. Nel caso del canale indiretto i costi sono di natura fissa, mentre nel

canale lungo sono essenzialmente variabili. Nel canale indiretto breve avremo una

combinazione tra costi fissi e costi variabili. In presenza di molti intermediari, il

moltiplicarsi dei passaggi da intermediario a intermediario può far lievitare di molto

il prezzo del prodotto, che andrà ad inficiare le vendite. Il costo non può essere

considerato a sé stante, ma va rapportato alle varie tipologie di servizi assicurati

dall’intermediario, spesso realmente determinanti.

La flessibilità del canale

4. : bisogna considerare anche la capacità di adattamento

del produttore al cambiamento delle condizioni esterne. Nella gestione dei canali

occorre considerare le possibili fluttuazioni della domanda che possono rendere

particolarmente antieconomiche soluzioni prese in situazione di grande espansione

delle vendite. In questo senso molto spesso si preferiscono strutture caratterizzate

da costi variabili (con maggior numero di intermediari) con i quali dividere parte del

rischio di mercato.

I rapporti con gli intermediari

Da un punto di vista comportamentale, può essere considerato come un sistema

sociale, in quanto ogni membro interagisce con gli altri, ha una sua funzione e ha

determinate aspettative. In quest’ottica, un canale di distribuzione è visto come

qualcosa di più che un insieme di mercati o di attori che si estende linearmente dalla

produzione al consumo.

Il trade marketing

La forza contrattuale dei canali di distribuzione è andata aumentando per due motivi:

• Il consumatore finale ha mutuato il proprio comportamento d’acquisto dimostrando

store loyalty brand loyalty

una crescente (fedeltà al punto vendita) rispetto alla

(fedeltà alla marca).

• È cresciuto il peso della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) è l’insieme di

imprese operanti nel mondo della distribuzione di beni di largo consumo che si

contrappone al tradizionale commercio al dettaglio, rispetto al quale propone un

numero superiore di linee merceologiche (maggiore ampiezza) e tipologie di prodotto

(maggiore profondità) prediligendo ampie superfici per i punti vendita. Deriva

dall’unione di imprese appartenenti alla distribuzione organizzata (unione volontaria,

gruppi di acquisto, ecc) con la grande distribuzione.

Inoltre, molte imprese commerciali al dettaglio producono e/o commercializzano

(private label). private label

prodotti sotto la cosiddetta “marca commerciale” Le

differiscono considerevolmente dai prodotti generici che vengono presentati senza

marca (primi pezzi o unbranded) oggi la qualità delle private label è uguale se non,

talvolta, perfino superiore alla qualità di alcuni prodotti di merca industriale. Il

consolidamento dei supermercati, la crescita dei grandi centri commerciale e

l’intensificazione dell’attività di marketing da parte del trade, che invece prima si

limitava solo a intermediare, hanno contribuito a rafforzare ulteriormente le marche

trade marketing

commerciali. Il consiste in attività di marketing rivolte agli

intermediari e generalmente seguite da una specifica funzione aziendale compresa

all’interno della direzione vendite o della direzione marketing. Le principali leve

operative del trade marketing sono:

• I listing fees (ossia il compenso una tantum richiesto dai distributori ai produttori per

l’inserimento di un nuovo prodotto sugli scaffali dei punti vendita;

• Gli sconti, le attività promozionali e la logistica;

category management,

• Il un sistema organizzativo che prevede che una sola unità

sia responsabile della supervisione di un’intera categoria merceologica e di tutte le

attività di marketing correlate;

• Integrazione e scambio delle informazioni sui prodotti e sul mercato al fine del

migliore risultato economico congiunto.

I sistemi verticali di marketing (vertical marketing system)

I sistemi verticali di marketing sono sistemi di distribuzione cui fanno parte membri

legati da forte interdipendenze di varia natura, dove si sono sviluppate relazioni

durature ai fini di migliorare l’efficacia e l’efficienza dei sistemi stessi.

I sistemi integrati (administered system)

Sono i più simili ai sistemi convenzionali di marketing. In questi sistemi però si assiste

ad un maggiore livello di pianificazione inter-organizzativa rispetto ai temi tradizionali.

La dipendenza può derivare dal fatto che tra le varie aziende che compongono il

canale ve n’è generalmente una che ha una posizione predominante, cosicché le altre

tendono a collaborare con quella leader per mantenere con essa convenienti relazioni

durevoli.

I sistemi contrattuali (contractual system)

Sono sistemi che presentano un maggior livello organizzativo rispetto a quelli

tradizionali dove le relazioni sono regolate da accordi formali intercorsi tra le parti. I

tipi principali sono costituiti dagli accordi di cooperazione fra dettaglianti (gruppi

d’acquisto), da associazioni fra dettaglianti promosse da un grossista (unione

volontarie) e dai vari tipi di franchising. Nel primo caso vari rivenditori indipendente

convengono di unire le proprie risorse d’acquisto e le proprie risorse gestionali al fine

di ottenere un vantaggio competitivo. Nelle unioni volontarie di dettaglianti promosse

da un grossista, invece, quest’ultimo concorda con un gruppo di dettaglianti di

svolgere determinate funzioni di marketing per loro conto. Il tipo più diffuso di sistema

franchising

contrattuale è pero rappresentato dai vari accordi di franchising. Il è

un’affiliazione commerciale, forma d’integrazione interaziendale che si fonda su una

formula di collaborazione tra imprese economicamente e giuridicamente distinte, delle

franchisor franchisee

quali