Riassunto esame teorie dell'organizzazione, prof. Federico Toth

-­‐INTERPRETARE  CASO  GN  IN  CHIAVE  ORGANIZZATIVA  CULTURALE  

  3/03/2015    

Caso  IKEA  

-­‐mercato:  

all'inizio  luogo  per  risparmiare.  Nicchia  di  mercato  ora  più  sfumata.  

-­‐struttura:  

 ikea  vs  toyota.  

Idea  innovativa,  clienti  possono  accedere  al  magazzino  

à  Cosa  c'è  in  comune  tra  il  modello  TOYOTA  e  il  modello  IKEA?  

IDEA  COMMERCIALE  -­‐    

lista  Forbes  Il  fondatore  è  rimasto  indietro,  tutto  a  capo  di  tutto  trust  no  profit  con  

sede  in  olanda,  a  loro  volta  ente  no  profit  controlla  altra  società  che  controlla  logo,  

altra  società  paga  royalties  per  il  logo.  Non  è  mai  andato  in  borsa  marchio  IKEA.  

-­‐Business  Idea:  

Vasto  assortimento  

l Design  

l Prezzi  bassi  

l Maggior  numero  di  persone  di  acquistarli.  

l

(1958  –  Per  invogliare  le  persone  all'acquisto  utilizzò  la  tecnica  della)    

-­‐contestualizzazione  del  mobile:  

Aprì  vasto  s howroom  dove  persone  potessero  vedere  mobili  e  toccarli  nel  loro  

contesto.  

Leggenda:  Troppe  persone  all'apertura  al  negozio  di  Stoccolma,  quindi  hanno  aperto  il  

magazzino  (modello  self  service)  per  far  prendere  i  mobili  direttamente  dai  clienti.  

Modello  pioneristico.  

Catalogo  cartaceo    

cartellini  sui  prodotti  per  permettere  il  recupero  dei  mobili  in  magazzino.  

Localizzazione  periferica.  Aprono  fuori  città,  servono  auto  e  furgoni  quindi  grandi  

parcheggi.  Zone  periferiche  fuori  dalla  città  dove  possono  costruire  grandi  magazzini  e  

grandi  parcheggi  e  grande  deposito.  

(A  quel  tempo  Non  era  frequente  aprire  fuori  centro,  si  cercava  sempre  di  aprire  in  

centro).  

-­‐Flat  pack  box  

Caratteristica  della  BI  di  IKEA  .  

Cosa  permette  di  tenere  bassi  i  prezzi?  Il  pacco  piatto.  

Aneddoto:  1956  dipendente  segò  gambe  del  tavolo  e  le  rimontò  a  casa  del  cliente.  Idea  

è  che  tutti  i  prodotti  ikea  posso  essere  scomponibili.  Aspetto  fondamentale,  riduzione  

di  magazzino  e  agilità  nel  trasporto.  

-­‐i  prodotti  ikea:  

 -­‐  Design  “democratico”:  idea  di  fare  prodotti  belli,  resistenti  e  con  costi  alla  portata  di  

tutti.  

 -­‐  Possibilità  restituzione  merce:  Garantiva  prezzo  più  basso,  politica  iniziale  del  

fondatore  quando  non  vendeva  prodotti  di  ikea.  Prodotti  non  suoi.  

Ha  mantenuto  l'idea  della  restituzione  della  merce,  se  non  si  è  soddisfatti  si  può  

tornare  indietro.  

 -­‐  Test  di  qualità:  vuole  che  il  prodotto  venga  considerato  robusto.  

 -­‐  Aspetto  ecologico:  utilizzo  di  legno,  non  ci  sono  coloranti  che  potrebbero  essere  

tossici.  

 -­‐  Breath  taking  items:  strategia,  sacchi  gialli  per  permettere  di  iniziare  a  comprare,  una  

volta  che  si  prende  una  cosa  sicuramente  se  ne  comprerà  un’altra  perché  tanto  la  fila  è  

da  fare.  Quindi  all'ingresso  ci  sono  i  prodotti  a  prezzi  stracciati.  (anche  alla  fine)  

Video  Mega  Fabbriche  IKEA  

-­‐Self  service  

l'idea  è  che  non  sia  solo  il  ritiro  dei  prodotti,  ma  che  sia  uno  scambio  collaborativo  con  

IKEA.  

Patto  con  cliente:  noi  ti  facciamo  spendere  meno  con  il  pacco  piatto,  ma  il  montaggio  e  

il  ritiro  te  lo  fai  tu.    

Prosumer:  una  via  di  mezzo  tra   Consumer  +  Producer,  perché  partecipa  al  processo  

produttivo.  

I  clienti  accettano  questo  per  pagare  un  po'  di  meno.  (monta  mobili,  trasporta  mobili).  

Esistono  delle  persone  che  non  accettano  questo  “patto”,  quindi  nicchia  di  mercato.  

-­‐Organizzazione  interna  IKEA  

punta  su  sistema  di  distribuzione  particolarmente  articolato  e  su  grandi  magazzini  (vs  

Toyota).  

Make  or  Buy      tutta  fase  di   progettazione  dei  prodotti  è  accentrata  nelle  mani  di  ikea.    

à

Retail:  110.800  

Produzione:  20.100  →  produzione  fatta  da  produttori  esterni.  

Acquisti,  distribuzione  e  magazzini  →  la  distribuzione  è  eventualmente  fornita  dal  

società  esterne.    

VS  modello  Toyota,  no  fornitori  fidelizzati  geograficamente  vicini,  ma  localizzati  in  

tutto  il  mondo  (Cina,  Polonia,  Italia,  Svezia,  Lituania).  

59%  produzione  in  Europa.  

Vengono  messi  in  continua  competizione  l'uno  con  l'altro  e  vince  chi  offre  condizioni  

più  vantaggiose.  Riesce  a  far  rispettare  Codice  Etico  ai  propri  fornitori,  quindi  standard  

di  qualità,  condizioni  di  lavoro,  standard  ambientali.  

-­‐Rete  di  distribuzione  

Ogni  anno  IKEA  ha  un  determinato  catalogo  e  ogni  volta  i  fornitori  possono  variare,  

quindi  ogni  anno  riesce  a  fare  previsione  di  vendita,  e  l'idea  è  che  i  prodotti  devono  

finire  entro  l'anno.  

Il  prodotto  deve  essere  immediatamente  disponibile,  la  decisione  d  acquisto  viene  

fatta  in  loco  (Vs.  Toyota).  

Ristorante,  Nursery  sono  finalizzati  a  far  prendere  decisione  sull'acquisto.  

Pianificazione  annuale.  Riempiamo  i  magazzini  e  cerchiamo  di  terminarli  entro  l'anno.  

(Vs  Benetton  –  tintura  del  capo  in  vendita  all'ultimo  momento  per  tener  conto  

dell'andamento  delle  vendite)  

-­‐Negozi  IKEA  

Aree  periferiche  (strategia  del  campo  di  patate)/  Ampi  parcheggi/squadrati  giallo  e  

blu/  Percorso  espositivo/Ristorante  e  nursery/Vendita  di  prodotti  svedesi  

tipici/Prodotti  self  service.  

-­‐Marketing  

àIl  catalogo  è  il  più  importante  strumento  di  marketing  di  IKEA  (9500