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dipendono da tre dimensioni: tecnologica, sociale e mediale. Non tutti i gruppi sociali sono definibili

comunità, queste ultime hanno caratteristiche proprie che le differenziano da altri tipi di

aggregazione: un senso del luogo, emergere di relazioni interpersonali, risorse condivise, pratiche

condivise. Le dinamiche di potere, le gerarchie sono state individuate sia nei fandom offline che

online, nei forum le gerarchie si esplicitano attraverso funzionalità specifiche, esempio tra

amministratori e moderatori e agli utenti è assegnato uno status a seconda del livello di

partecipazione. Un tipo di conflittualità riguarda la legittimità dell’interpretazione dei testi mediali, in

questo caso si parla di fantagonism (es. speculazione riguardo relazioni sentimentali tra

personaggi). Un'altra forma estrema di competizione sono gli anti-fan consumatori mediali che

disprezzano un particolare testi, genere o personaggio considerandolo stupido o di scarso valore.

In alcuni casi gli anti-fan non sono consumatori del testo primario o ex fan delusi dall’evoluzione di

un prodotto seriale che utilizzano gli stessi ambienti on line dei fan per esprimere il proprio

scontento. L’anti-fan come il non fan sono fenomeni emersi solo recentemente negli studi.

2.6 Fandom transculturale e culture otaku

Nel descrivere l’evoluzione delle industrie culturali e di Internet si fa riferimento al contesto

statunitense in quanto hanno il più grande mercato interno. Nel corso del ‘900 gli USA sono stati il

maggiore esportatore di prodotti culturali. La forte presenza di prodotti culturali statunitensi nelle Tv

di tutto il mondo ha dato vita alla tesi dell’imperialismo culturale. L’evoluzione del sistema mediale

ha generato un flusso multi direzionale diversificando la destinazione quanto la provenienza,

questo processo è stato causato dalla nascita delle tv satellitari, accentramento proprietario di

grandi multinazionali che ha portato molte aziende ad espandersi nei mercati occidentali, lo

sviluppo di industrie mediali in nazioni marginali (India) e per ultimo la diffusione della rete internet

a livello globale. Il risultato di questa convergenza tecnologica e culturale è stato l’emergere di

contenuti transazionali gestiti a volte dalle corporation e a volte dagli utenti stessi. In ogni nazione i

testi stranieri vengono adottati, interpretati ed elaborati dai fan in base alla cultura del proprio

paese. Uno dei testi di riferimento dei fan studies transculturali è Fandom Unbound. Otaku culture

in a connected age di Ito, dedicato allo studio delle reciproche influenze tra la cultura giapponese e

quella statunitense. Negli anni ’90 si è assistito alla diffusione di massa sia in Giappone che negli

USA della cultura otaku, particolare tipo di fandom nato negli anni ’80 e legato alla passione per

manga ed anime, interpretato poi come la versione Giapponese del movimento cyberpunk in

quanto fortemente legati alla rete internet. Negli anni ’80 è nato un network territoriale di

convention dove vengono venduti fumetti amatoriali (doujinshi) e si esibiscono cosplayer. Fino agli

anni ’80 l’importazione di prodotti giapponesi negli USA era molto scarsa, la mancanza di canali

ufficiali di distribuzione si è dovuto passare all’utilizzo di contatti personali. I militari USA di stanza

in Giappone inviavano VHS in patria le quali venivano poi duplicate e distribuite via posta, la

difficoltà di comprendere la lingua originale ha portato molti a studiare il giapponese per realizzare

sottotitoli da inserire nei video (fansubbing). Con il miglioramento della tecnologia la pratica del

fansubbing si è sviluppata notevolmente, sono nati siti web dedicati e IRC per distribuire i prodotti

digitalizzati (scanlation, scan e traduzione dei manga). Nonostante i fan si siano appropriati di

prodotti coperti da copyright, i produttori giapponesi non hanno avuto un atteggiamento

proibizionistico, ciò ha aperto nuovi mercati per l’industria giapponese. Grazie a internet si è

sviluppato quello che Jenkins definisce cosmopolitismo pop, dunque l’industria ha intensificato

l’importazione di prodotti stranieri, mantenendo a volte la “fragranza culturale” dell’originale.

2.7 Audience diffuse e fan performer

I fan studies hanno sviluppato 4 principali filoni di ricerca: la prima ha studiato il rapporto tra

consumatori e produttori, la seconda ha messo in luce le dinamiche di distinzione interne alle

culture del gusto, una terza sulle dinamiche di interazione interne e l’ultima la convergenza tra

ricerche su fandom e ricerche sui pubblici. Il testo Audiences: A sociological theory of performance

and imagination di Abercrombie e Longhurs ha portato una svolta interna agli audience studies, i

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due studiosi sostengono che vi sia stata un’evoluzione dei pubblici in 3 tappe: audience semplice

(era antica), audience di massa (era moderna, tv, cinema), audience diffusa (tardomorderna,

spettacolarizzazione del mondo). Identificano 5 tipi di consumatore: consumer (fruitore casuale),

fan (cons. appassionato), cultist (cons. specializzato), enthusiast (cons. appassionato +

specializzato), petty producer (produttore di testi). All’interno dei fan studies il concetto di

performance viene introdotto da Kurt Lancaster, il quale ha descritto le pratiche dei fan come la

partecipazione a giochi di ruolo, collezionismo di carte, creazione di fanfic come performance che

consentono agli individui di diventare protagonisti di un’avventura. Hills evidenzia anche come le

pratiche dei fan diventino esse stesse oggetto di consumo da parte di altri spettatori. Le attività

spettatoriali come il suggerire agli amici un album, film si trasformano da pratiche enunciative a

pratiche testuali diventando di interesse per gli stessi produttori mediali quale veicolo promotore.

Capitolo 3 – I pubblici connessi

3.1 Dalle comunità al collettivismo di rete

L’evoluzione di internet in una piattaforma partecipativa ha fatto emergere un nuovo settore legato

alla produzione di servizi online e ha dato opportunità creative e di comunicazione agli utenti. Negli

anni ’90 internet e il web erano utilizzati dai membri di una techno-elite con buone competenze

informatiche, col nuovo millennio sempre più persone hanno adottato i social media come

strumento di interazione quotidiano. L’avvento dei social media ha ridefinito la struttura della

socialità online, da comunità a network egocentrici in cui l’informazione è condivisa in base ad

affiliazioni individuali. È possibile identificare due tipi ideali di comunicazione nei social media la

prima è orientata alle relazioni sociali ed è tipica dei social network come Facebook, la seconda è

orientata agli interessi tipica dei siti di content sharing come Youtube. L’interazione all’interno dei

social network e dei siti di content sharing consente agli utenti di scoprire comunità specializzate

come i gruppi di fan. Il risultato finale è l’emergere del collettivismo di rete in cui le interazioni tra

utenti sono disperse e difficilmente coordinabili.

3.2 Le caratteristiche dei pubblici connessi

Dall’interazione tra tecnologie e pratiche emerge un nuovo tipo di communità immaginata (senso di

appartenenza di membri di una stessa nazione con interessi comuni anche se non si conoscono)

definita networked publics, pubblici connessi. I pubblici connessi si distinguono dagli altri tipi di

comunità in quanto sono partecipativi. Con la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa si

verificano due importanti cambiamenti nel processo di interazione, si assiste ad una separazione

tra contesto della rappresentazione e contesto della ricezione e di conseguenza i personaggi

televisivi e radiofonici non hanno la possibilità di sapere da chi è composto il proprio pubblico.

Meyrowitz sostiene che i pubblici mediati si distinguono dai pubblici non mediati per 3

caratteristiche tecniche: persistenza (informazione non volatile), replicabilità (informazione

ridistribuita), scalabilità (visibilità oltre pubblico iniziale). Con l’avvento dei nuovi media si assiste ad

un’ulteriore evoluzione, la ricercabilità. Emergono nuove dinamiche che rendono l’interazione

online differente da quella faccia a faccia: le audience sono invisibili, i contesti sono collassati

(mancanza di confini simbolici), confine tra pubblico e privato è sfumato. La ricercatrice Patricia

Lange ha studiato Youtube che ad un alto livello è un’arena pubblica mentre ai livelli inferiori la

visibilità dei contenuti dipende dalle scelte degli utenti. Ha osservato la diffusione di due pratiche

rispetto ai poli pubblico/privato: pubblicizzazione del privato e privatizzazione del pubblico.

3.3 Self branding: l’oggettivazione del capitale sociale e culturale

Con la diffusione dei social media per poter interagire online è necessario per prima cosa essere

online che comporta la scelta di uno username e di un avatar, il completamento di un profilo e il

suo aggiornamento. Tali attività sono orientate a creare un brand personale combinando tecniche

di personal branding (applicazione di strategie di branding aziendale agli individui) e self branding

(integrare specifici marchi nella propria auto rappresentazione) per attrarre il pubblico di loro

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interesse. Anche all’interno dei social media l’acquisizione di status sociale dipende dalla

possibilità di comunicare le proprie competenze e conoscenze. Lo username non ha l’obiettivo di

mascherare l’identità dell’utente ma di mettere in evidenza le caratteristiche della propria persona.

La diffusione dei social network ha portato un’inversione di tendenza rispetto agli psudonimi, i

social network impongono l’utilizzo del proprio nome anagrafico oltre l’inserimento della città natale

e interessi personali. Mentre il capitale culturale ha differenti forme di rappresentazione pubblica

anche nei contesti online, l’oggettivazione del capitale sociale è una delle peculiarità dei social

media, la lista amici di Facebook rappresenta esplicitamente il capitale sociale accumulato online e

diventano uno strumento per esibire popolarità e status. La popolarità sul web è quantificabile

attraverso l’algoritmo PageRank di Google, o il numero di follower su Twitter fino ai servizi di

reputation management come Klout. Le pratiche di self branding dal punto di vista delle aziende

sono strumenti di viralizzazione attraverso cui promuovere i propri marchi a basso costo e per le

web-company sono dati di auto-profilazione.

3.4 User Distribuited Content: social curation e second screen

La partecipazione ha una struttura piramidale, alla base vi è una massa di utenti che continua a

fruire di contenuti uno a molti oppure utilizza i social media per comunicare uno a uno. Gli utenti

produttivi sono all’apice e costituiscono una minoranza (20%). Tra i due estremi vi sono molte

attività, dalla condivsione di un post di Facebook fino all’embedding di contenuti di Youtube. Nei

pubblici connessi gli utenti diventano intermediari culturali dando vita ad una nuova forma di

produttività amatoriale: gli User Distribuited Content. Gli utenti della rete affiancano i mass media

nel loro ruolo di gatekeeper dell’informazione. Nasce la figura del social curator che selezione,

aggrega, valuta e condivide contenuti ritenuti significativi. L’ambiente digitale che meglio esprime le

potenzialità degli UDC è Twitter, poiché consente di creare discussioni tematiche in tempo reale,

attraverso i tweet in cui è possibile inserire gli hashtag. Twitter inoltre integra tutti gli hashtag più

utilizzati a livello globale nella lista degli argomenti di tendenza (trending topic). Twitter si configura

anche come canale di backchannel ossia uno spazio di discussione in cui il pubblico può discutere

di un evento coinvolgendo persone che non sono fisicamente presenti. Inoltre il social network da

la possibilità di creare relazioni monodirezionali (fan – celebrità). Per i brand Twitter è utile per

monitorare le conversazioni e permettere di accedere ad informazioni qualitative in tempo reale e

questa conoscenza è essenziale per pianificare strategie di comunicazione efficaci. A volte Twitter

è utilizzato dagli anti-fan per prendersi gioco o criticare un programma o utilizzare hashtag popolari

per rendere più visibili temi che non hanno a che fare con l’hashtag. Per gli spettacoli televisivi è

utile perché gli spettatori possono commentare in diretta dando vita ad una social tv.

3.5 User Generated Content: co-creazione e peer education

Gli UGC sono di due tipi: i contenuti originali e le opere derivate. L’industria dell’intrattenimento

reagisce alle pratiche di appropriazione dei consumatori attraverso strategie proibizionisiche (Harry

Potter) si attraverso strategie collaborazionistiche (Star Wars). Alcuni comparti produttivi hanno

abbandonato la logica del puro profitto per interagire con i consumatori facendoli partecipare alla

co-creazione (Battlestar Galactica) o alla trans-creazione di contenuti (fansubbing). Se il lato

oscuro della dinamiche creative in rete è lo sfruttamento da parte delle imprese commerciali, l’altra

faccia sono le opportunità formative. A partire da forme di creatività anonime ed individuali, i

giovani possono entrare in contatto con comunità di fan in cui ricevere consigli e stimoli da utenti

più esperti che fungono da modello (peer education). Le comunità di fan possono diventare arene

di sperimentazione e ambienti di educazione informale e di learning by doing.

Capitolo 4 – Le serie tv statunitensi e il fan subbing

4.1 Le serialità televisiva statunitense

La passione per un genere o prodotto televisivo non porta all’isolamento sociale, al contrario

consente di trovare agli spettatori altri appassionati e questo porta alla nascita di nuovi spazi

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sociali nei quali gli spettatori possono commentare in tempo reale gli spazi televisivi. Quindi la tv

torna ad essere un mezzo di intrattenimento collettivo con le nuove strategie utilizzate per

coinvolgere il pubblico. Le comunità di fan sono diventate il target ideale. L’industria televisiva crea

continuità tra i testi del franchise e fornisce un’esperienza di consumo integrata e di lungo periodo

attraverso due tecniche: estensione della narrazione, estensione della perfomance (personaggi

mediali con caratteristiche di culto). Inizialmente era utilizzata principalmente l’estensione della

narrazione, con la diffusione dei social media si è preferito adottare l’estensione della performance,

l’identificazione con i protagonisti dello show stimola il fan ad esprimere il proprio talento (High

School Musical). Grazie alla portata globale della rete e dei social media il fandom delle serie tv

statunitensi ha raggiunto una estensione globale, anche se in ogni nazione si sviluppano pratiche

interpretative e produttive differenti. In particolare in Italia l’importazione delle serie tv statunitensi

ha stimolato la nascita di un fandom generazionale che una volta cresciuto ha adottato la rete

come ambiente di socializzazione.

4.2 Il fandom telefilmico in Italia tra file sharing e fan subbing

In Italia uno dei target più interessanti per lo studio dell’evoluzione del sistema televisivo sono i

giovani adulti (razionali disincantati) che hanno vissuto l’evoluzione della neotelevisione (Rai-

Mediaset) in multiTv. Le abitudini di consumo degli appassionati di serie tv si sono evoluti con le

nuove offerte digitali (banda larga, flat). La digitalizzazione delle piattaforme televisive ha portato

ad un aumento di contenuti senza innovare le strategie di produzione e distribuzione (trasmissione

differita in Italia). I fan di serie tv, insoddisfatti dalle reti italiane ha adottato piattaforme digitali (peer

to peer). I fan statunitensi mettono a disposizione per gli altri utenti serie tv che diventeranno

famose in Italia prima sul web che in tv. Tuttavia il guardarsi serie tv in inglese ha indotto questa

fandom giovanile con scarse competenze linguistiche ad avviare attività di traduzione, abbattendo

la barriera linguistica ed adattando il contenuto originale. Al lavoro di questi ultimi si aggiunge

quello degli hard subber che imprimono il file testuale sul video per poi redistribuire il video. Il file

sharing e il fan subbing sono quindi forme di produzione alternativa al mercato che consentono a

differenti comunità linguistiche di fruire dei prodotti in lingua originale in contemporanea a livello

globale.

4.3 ItaSA: comunità di pratica e apprendimento

Nata nel 2005 in 5 anni ItaSA è diventato uno dei portali di riferimento del mondo telefilmico

italiano attraverso il cui sito è possibile reperire informazioni e scaricare i sottotitoli. La comunità di

ItaSA è costituita da due differenti ambienti sociali: il forum pubblico e la piattaforma priva utilizzata

dallo staff. Gli utenti interagiscono con lo staff anche attraverso i social network e anche in

ambienti offline e nonostante la molteplicità dei contesti di interazione, i membri di ItaSA

percepiscono la propria appartenenza ad una identità collettiva che è formata dalla passione nei

confronti del culto mediale definibile anche come una devianza. Lo staff è composto da: admin,

senior, publisher, traduttori e traduttrici, sincronizzatori. Tutti i membri cooperano alla creazione di

fansub. I sottotitolatori hanno anche un ritorno sottoforma di ampliamento della propria conoscenza

in una determinata lingua. Cooperando online gli itasiani acquisiscono un capitale linguistico,

culturale, relativo alle culture pop e digitale e sociale.

4.4 Il ruolo del fansubbing nel sistema cinetelevisivo

I fan subber possono diventare concorrenti dei professionisti dal momento in cui sono più veloci

della versione italiana e riescono anche a creare un prodotto maggiormente apprezzato dai fan. I

professionisti e gli amatori sviluppano processi di mediazione differenti basati su due distinti canali

di acquisizione dei contenuti e su due diversi tipi di prodotto finale. Dal punto di vista socio

economico ha innovato dal basso i processi produttivi dell’industria televisiva italiana, recependo i

bisogni degli utenti e tentando di accelerare i processi di distribuzione. Ma questo ruolo di motore

dell’innovazione non è riconosciuto dal sistema ufficiale che ha anzi un atteggiamento

proibizionistico. Tuttavia è possibile ipotizzare che il fenomeno del fansubbing siccome consente

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agli spettatori di fruire di un’offerta più ampia rispetto alla tv, incentivi i consumi e abbia un effetto

positivo per l’industria. L’industria potrebbe attuare strategie collaborative integrando le

competenze dei fan nel proprio processo produttivo. I produttori che sceglieranno di condividere i

propri contenuti aprendosi alla trans creazione possono trarre vantaggio dalla passione e dal

lavoro volontario dei fan. Per instaurare dinamiche collaborative è necessario che gli amatori si

identifichino con la progettualità del produttore (relazione paritaria e beneficio reciproco).

Capitolo 5 – Il fandom musicale e l’economia affettiva

5.1 L’industria discografica e il digitale

A partire dagli anni ’80 i processi di globalizzazione, digitalizzazione e convergenza mediale hanno

portato ad una riconfigurazione del sistema discografico. Alle soglie del 2000 il sistema

discografico ha avuto un crollo, le cui cause sono: file sharing, social media, videogiochi che hanno

eroso il mercato giovanile. L’industria discografica ha quindi affrontato la rete attraverso 3

strategie: proibizionismo, con la diversificazione modelli di business (distribuzione online),

economia affettiva e grassroots marketing (aziende creano eventi fittizi spacciandosi per utenti).

5.2 Economia affettiva e fandom musicale

Strategia di marketing che interpreta gli utenti della rete come ambasciatori culturali che

contribuiscono a diffondere e a promuovere la passione per un brand. Attorno a questi attrattori

culturali emergono reti di fan e comunità distribuite online/offline. I fan possono diventare promotori

dell’artista o del genere. Non solo più la discoteca ma anche il social media consentono di dare

vita a nuovi spazi di socializzazione e distribuzione musicale. L’importanza del fan come social

curator aumenta.

5.3 La costruzione delle star musicali

Musicisti ed etichette discografiche quando capiscono l’importanza dei fan invece di attuare

strategie proibizionistiche integrano i fan stessi nella strategia di marketing, per cui ne nasce un

legame affettivo e grassroot marketing. Importante quindi creare una star con cui si identifichino i

fan, ruolo importante lo svolgono reality e talent show. Con l’avvento del web 2.0 cambiano però le

strategie per la costruzione di una star mediale: i personaggi pubblici pur mantenendo la propria

privacy devono dare la sensazione di essere sempre presenti e connessi con i fan, dando vita a

una intimità performata attraverso i social.

5.4 Il corpo di culto di Lady Gaga

Lo stardom di Lady Gaga è stato creato integrando strategie tradizionali con dinamiche di

fidelizzazione abilitate dai social. Il corpo di culto di Lady Gaga è stato costruito prendendo

elementi di precedenti celebrità mediali, il look è una rivisitazione di Madonna e David Bowie

attraendo il target omosessuale. L’interesse per questo settore di mercato è evidente anche dalle

sue dichiarazioni in favore della comunità LGBT. In alcuni dei suoi video Lady Gaga interpreta un

ruolo post femminista per attrarre le giovani donne. Nei video di LG vengono trasmessi modelli in

cui si interpreta la sessualità e il consumismo legato al fashion, ma non come svilenti ma come

dimostrazione di potere (riprendendo i chick flick, donne fashion e potenti dei film). Attraverso i

social LG integra informazioni promozionali con comunicazioni di tipo personali e interazioni sia

con fan che altre star, permettendo agli utenti di accedere del backstage dello star sistem,

aumentando così l’engagement.

5.5 Le culture di Youtube: dalla viralità alla spreadibility

L’assunto dietro il concetto di video virale è che i messaggi prodotti dagli esperti di marketing si

replichino attraverso i social media, recentemente si è proposto di sostituire il concetto di virale con

quello di spreadable, per mettere in luce il ruolo attivo degli utenti nel processo di diffusione di un

contenuto. I video virali sono caratterizzati da inside jokes che raggiungono velocemente un punto

massimo di ascolto per poi essere facilmente dimenticati, mentre i media spreadable vengono

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in pianificazione territoriale, urbanistica e paesaggistico-ambientale
SSD:
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher simosuxyeah di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Tecnologia, Comunicazione e Società e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Politecnico di Torino - Polito o del prof Vellar Agnese.

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