Sunto di Tecnologie Comunicazione società, docente Vellar, Libro Consigliato Le industrie culturali e i pubblici partecipativi, Autore Vellar

Introduzione alle tecnologie, comunicazione e società

Studenti che trascorrono notti a produrre sottotitoli di serie tv, gruppi di musica indipendente che invece di andare in tour preferiscono pubblicare cover di canzoni di Lady Gaga su YouTube, cantanti che condividono la propria vita su Twitter. Perché lo stanno facendo? Perché i giovani perdono il proprio tempo in attività non retribuite? Perché i personaggi mediali non si accontentano più delle apparizioni in tv?

Con l’avvento di Internet, gli utenti possono interagire online con sconosciuti e pubblicare contenuti facendo concorrenza ai professionisti dei media. Nel corso del '900, i contenuti mediali venivano prodotti e distribuiti all’interno delle cosiddette industrie culturali. Gli alti costi delle tecnologie di pubblicazione dei contenuti hanno determinato un controllo della produzione culturale e dei canali di comunicazione da parte di poche grandi imprese commerciali. Nell’era dei mass media, i prodotti culturali circolavano a livello globale all’interno di un sistema produttivo controllato dall’alto delle case di produzione discografica o dei broadcaster nazionali.

Serie tv e generi musicali sono da un lato il guadagno del lavoro di professionisti e dall’altro sono risorse attraverso cui i pubblici costruiscono le proprie identità, instaurano discussioni ecc. I pubblici non sono mai stati passivi nella ricezione dei contenuti. I fan dei Queen danno vita a cover band, gli appassionati di cinema realizzano cortometraggi, questi autori avevano però poche possibilità di essere conosciuti dal pubblico. Nel nuovo millennio i rapporti tra produttori e pubblici sono cambiati.

Cultural studies e audience studies

Per interpretare le forme di partecipazione si farà riferimento ai cultural studies, approccio teorico emerso tra gli anni ’50 e ’60 in Gran Bretagna a Birmingham. I cultural studies interpretano la cultura come insieme di pratiche quotidiane, come il risultato dell’esperienza degli individui. Nei cultural studies, le audience passano da consumatori passivi a pubblici attivi che costruiscono il proprio percorso di consumo. Sono nati così gli audience studies, filone di ricerca che utilizza metodologie etnografiche per descrivere il sistema della produzione e del consumo, in modo da comprendere ruoli e relazioni sociali, analizzare il linguaggio e descrivere l’uso che viene fatto dei media da parte dei pubblici.

Capitolo 1 – Le industrie culturali e i loro modelli di business

La nascita dell'industria culturale

I mezzi di comunicazione sono quegli strumenti che consentono di produrre, immagazzinare e fare circolare materiali che gli individui considerano dotati di significato, attraverso i media si veicolano significati codificati nella forma di testi. Studiare i media significa andare oltre l’analisi del testo per considerare tutto il processo comunicativo, è necessario analizzare le modalità con cui un mittente utilizza un codice per creare un messaggio distribuito attraverso un canale e rivolto ad uno o più destinatari. Per studiare tale processo non è possibile prescindere dal contesto sociale e culturale in cui la comunicazione è situata.

L’invenzione della stampa a caratteri mobili nel 1450 ha determinato la nascita della prima industria culturale, l’editoria. In epoca antica una poesia poteva essere rappresentata in piazza dai cantastorie ed essere trasmessa di generazione in generazione, in questo modo si perdeva spesso memoria di chi fosse l’autore originale. Attualmente una poesia o una canzone hanno un autore ben definito e riconosciuto e solo ad esso spetta il diritto di rappresentarla. Gli stampatori, per avere un ritorno economico della loro attività, hanno inventato una strategia: il diritto d’autore o copyright.

Le imprese, per guadagnare, hanno creato una scarsità artificiale per conferire valore ai beni culturali. La possibilità tecnica di produrre e distribuire un elevato numero di copie dello stesso testo ha introdotto due novità: la produzione di testi mediali si è riconfigurata come un’attività economica regolata dal mercato e i testi sono diventati accessibili a un pubblico ampio quanto la popolazione alfabetizzata di una nazione. Una seconda tappa della storia dei media è la diffusione dei media elettrici a cavallo tra '800 e '900, che ha portato all’affermazione del sistema dei mezzi di comunicazione di massa. Cinema, radio e televisione consentono di rendere i testi mediali accessibili a individui tra loro distanti nello spazio e nel tempo.

La stampa è stata fondamentale per la costruzione delle identità nazionali, i mezzi elettrici hanno contribuito all’avvio del processo di globalizzazione della società e alla conseguente crisi di legittimità dello stato-nazione. Nell’analizzare l’evoluzione dei sistemi mediali, è sempre importante ricordare che le industrie culturali sono sistemi economici. Per essere sostenibile, un modello di business deve prevedere canali attraverso cui generare ricavi. Questi ultimi possono essere diretti come la vendita al consumatore finale o indiretti, come nel caso del free to air nel quale il finanziatore è terzo (un inserzionista).

I contenuti mediali devono soddisfare i bisogni di uno o più segmenti di mercato sufficientemente ampi per rientrare dei costi di produzione e avere un margine di guadagno. Tali mercati devono essere raggiunti attraverso strategie di comunicazione che informino i pubblici dell’esistenza di tale prodotto (brand awardness). Nessuna comunicazione può essere efficace nel lungo periodo se il prodotto non soddisfa i consumatori. Per questo un elemento centrale è la proposizione di valore (value proposition) attraverso cui si definisce a quale bisogno risponde il prodotto e come si differenzia dalla concorrenza. Nella definizione del modello di business, le industrie culturali devono considerare i costi, l’ampiezza del mercato e la quantità di concorrenti.

Nel '900 è possibile identificare tre ere mediali: l’era della scarsità (scarcity), in cui mass media e tv si diffondono nel contesto domestico; l’era della disponibilità (availability) a partire dagli anni ’70; l’era dell’abbondanza (plenty) con la convergenza digitale del nuovo millennio. Nel '900 le industrie culturali erano in grado di creare una scarsità artificiale e di trarre guadagno dalla produzione di contenuti mainstream. A partire dagli anni ’80, i processi di digitalizzazione e globalizzazione hanno portato a un’era di disponibilità in cui le industrie fidelizzano i pubblici creando culti mediali rivolti a target di nicchia. Con il nuovo millennio è nato un sistema interconnesso in cui convivono produzione industriale e pratiche di cooperazione delle culture partecipative.

L'era della scarsità e la creazione di format

L’era della scarsità è stata dominata da radio e Tv, sviluppatesi come oligopoli in cui pochi network producono contenuti rivolti alle masse. Dagli anni ’70, per rendere sostenibile il sistema produttivo, si applicano due diversi modelli di business: quello europeo, finalizzato a creare contenuti di valore informativo ed educativo e finanziato da una tassa, e quello statunitense, di tipo commerciale, finalizzato al profitto. In Europa il sistema televisivo è stato dominato dai monopoli pubblici come la Rai o la BBC. Negli USA, il controllo per decenni era in mano a tre grandi network (ABC, CBS, NBC), il cui modello di business è la vendita di spazi pubblicitari all’interno delle trasmissioni il cui valore cresce con il numero di spettatori.

Tra gli anni ’50 e '60 sono state introdotte metodologie di rilevazione computerizzate basate sulla segmentazione dei pubblici in profili demografici. Società come la Auditel stimano il numero di impressioni. L’indice di ascolto televisivo (share) è calcolato come rapporto percentuale tra il numero di spettatori e il totale degli spettatori di una nazione. Questo indice è interpretato come indicatore di popolarità dei programmi e quindi del valore degli spazi pubblicitari. Il comportamento dei pubblici è imprevedibile. Per far fronte a ciò, i produttori utilizzano due strategie: la scarsità e il format. La prima viene rafforzata con strategie per ridurre l’offerta. Le società di produzione acquisiscono altre compagnie di settore o compagnie operanti in fasi del ciclo di produzione, ottenendo un controllo dei canali di produzione, distribuzione e vendita.

Il ricorso a format permette di standardizzare i contenuti rispetto a forme culturali riconoscibili per massimizzare e fidelizzare l’audience. Per diventare popolari questi prodotti devono essere sia originali ma anche riconoscibili. Per far questo si ricorre a modelli quali lo star system, i generi (horror, hip-hop) e la serializzazione.

I culti mediali nell'era della disponibilità

La liberalizzazione dei mercati a partire dagli anni ‘70 ha portato alla privatizzazione di aziende pubbliche e consentito alle aziende legate alle nuove tecnologie di entrare nel mercato radiotelevisivo. Ciò ha determinato l’aumento dei canali di distribuzione e dei prodotti a disposizione dei consumatori. Il processo di accentramento multisettoriale consente la gestione centralizzata di tutto il processo produttivo e distributivo, permettendo quindi di ridurre i costi e di realizzare forme di promozione incrociata dei prodotti. Esempio è Rupert Murdoch che, dopo aver fondato Sky, ha acquistato la 20th Century Fox, creato il canale Tv Fox e acquistato Myspace. È nata così la News Corporation che ha sancito la fine dell’oligopolio ABC, NBC, CBS.

La neonata Fox era rivolta ad una nicchia di giovani adulti e da una serie di canali a pagamento (HBO, Showtime) rivolti a pubblici di nicchia definiti narrowcast. Il narrowcasting punta a sviluppare prodotti televisivi di qualità e che diventino culti mediali. La creazione di un culto non è facile. Lo stato di culto di un contenuto o di un personaggio deriva dalla valorizzazione data dagli spettatori e non può essere predeterminata. Esistono però delle caratteristiche definite “somiglianze di famiglia” che predispongono gli spettatori alla devozione: l’autorialità (riferita alla figura dell’autore), la narrazione costantemente differita (apertura di molteplici domande che incuriosiscono) e l’iperdiegesi (spazio narrativo complesso e dettagliato).

I testi di culto sono caratterizzati inoltre dalla presenza di personaggi e situazioni stereotipiche già presenti in testi precedenti, come ad esempio Casablanca (involontariamente), I predatori dell’Arca Perduta, Ritorno al Futuro o Twin Peaks. Il concetto di culto non è solo dei testi ma anche dei personaggi, le star. Queste ultime prendono in prestito caratteristiche di precedenti icone. Un esempio è Madonna, la cui immagine è stata costruita prendendo in prestito riferimenti a Marilyn Monroe, rivisitandoli ed integrandoli con gli stili di strada degli anni ’80. Dietro l’affermazione di testi di culto come serie tv o star esiste una precisa strategia per attrarre nicchie di pubblico e fidelizzarle attorno a prodotti in grado di soddisfare il piacere nella decodifica dei testi e il bisogno di riconoscimento identitario.

Le culture di internet e la peer production

Negli ultimi anni del ‘900, la diffusione delle ICT (Information and Communication Technologies) ha portato alla nascita dei cosiddetti nuovi media (PC, internet). A differenza dei formati analogici, i formati digitali consentono di archiviare e conservare dati con estrema facilità. Inoltre, i contenuti digitali possono essere riprodotti e duplicati all’infinito. Internet nasce negli anni ’70 come rete di calcolo che consente di interconnettere computer situati in diverse università. Sono nate di conseguenza le prime culture hacker formate non da pirati informatici ma da appassionati di tecnologia che cooperano per realizzare prodotti e servizi non presenti sul mercato stimolati dalla possibilità di modellare la tecnologia secondo i propri bisogni. A caratterizzare le culture hacker è un’etica di libertà, apertura, meritocrazia ed economia del dono.

Il modello produttivo degli hacker è quindi decentralizzato, auto organizzato e basato sulla partecipazione volontaria ed è definito peer production. Il modello aperto di conoscenza e le pratiche di peer production sono state ereditate dal movimento del software libero, la cosiddetta open source. Nelle culture hacker sono emerse comunità di innovazione in cui gli individui, per rispondere ad esigenze personali e non di mercato, sviluppano nuovi prodotti o modificano quelli esistenti. Sono stati i primi utilizzatori della rete a creare il primo servizio di comunicazione online (e-mail) nel 1971 come sistema uno-a-uno e uno-a-molti (mailing list).

La rete si è trasformata in un ambiente di comunicazione in cui si sono sviluppati differenti sistemi di interazione, gruppi di discussione, chat e ambienti virtuali. Le limitazioni comunicative date dai caratteri sono state superate utilizzando i caratteri ASCII per produrre forme di comunicazione come le emoticon. La trasformazione in uno spazio sociale ha acceso un dibattito sulla natura di tale ambiente. La letteratura e la cinematografia hanno poi contribuito alla nascita della mitologia del ciberspazio. L’invenzione del web nel 1991 ha trasformato internet da ambiente di comunicazione testuale utilizzato da una nicchia ad ambiente grafico e multimediale accessibile anche ai non esperti. Si sono affermati blog, wiki e forum.

I modelli di business del web 2.0

Internet è nato dall’incontro di quattro culture: la techno-elite accademica, il movimento hacker, i movimenti sociali contro culturali e la cultura imprenditoriale. Il contesto socio-economico è stata la costa a Sud di San Francisco, la Silicon Valley. La Silicon Valley si è affermata fin dagli anni ’50 come luogo dell’innovazione tecnologica, attraendo capitale umano, sia privato che pubblico. Dopo lo scoppio della bolla speculativa sulle start-up, si è assistito ad una nuova fase del Web 2.0.