Sunto di Tecnologia, Comunicazione e Società, docente: Sara Monaci, libro consigliato: Manuale di storytelling – Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d’impresa, Autore: Andrea Fontana

Sunto di tecnologia, comunicazione e società

Docente: Sara Monaci

Libro consigliato: Manuale di storytelling – Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d'impresa

Autore: Andrea Fontana

Manuale di storytelling – Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d'impresa

Parte 1 – Sulle tracce della narrazione

Capitolo 1. All'inizio era la narrazione

L'uomo è un animale narrante, la narrazione ci piace, in ogni epoca si sono raccontate storie, saghe, mitologie, leggende. Prima orali e poi scritte. Oggi le storie sono multimedia e cross media, ovunque ci giriamo qualcuno ci consegna narrazioni visive, musicali, iper-testuali e ci chiede di raccontarci. Lo fanno le aziende, i politici e i media. È il nostro momento, quello dei prosumer, produciamo e consumiamo prodotti.

1.2 La storia di storie

Tutta la storia umana è una storia di storie, la narrazione ha questa duplice anima, è contemporaneamente soggetto e oggetto di se stessa, produzione e consumo. La narrazione è un modo particolare di organizzare il pensiero differente da quello logico-matematico, lo psicologo Jerome Brunner ha appunto introdotto questa distinzione tra pensiero logico-scientifico e pensiero narrativo. Il primo è un sistema descrittivo ed esplicativo, l'altro è rappresentazionale. In questa società la narrazione diventa parte importante della creazione di prodotti di consumo, parte del processo di generazione di valore, lo scopo del marketing moderno non è più convincere il consumatore a comprare il prodotto, ma immergerlo in un universo narrativo, di produrre un effetto di credenza. Dunque la narrazione è un modo particolare di produrre oggetti finali.

1.3 Narrazione: un "cosa" e un "come"

La narrazione ha due componenti di base: il prodotto e il processo, la narrazione è sia un prodotto che un processo, un cosa e un come. Un cosa perché la narrazione può assumere forme diverse e un come perché si possono avere esiti di efficacia diversi a seconda del mezzo comunicativo scelto. La storia ha strutture comuni che le permettono di adattarsi a forme e medium diversi. Abbiamo una storia quando ci sono eventi ed esistenti. Gli eventi possono essere azioni (che compie il personaggio) ed avvenimenti (che subisce il personaggio). Gli esistenti sono i personaggi e gli ambienti. Se bisogna costruire una narrazione le prime domande sono: di cosa voglio parlare? Quali azioni, ambienti, personaggi eventi prendo in considerazione? Nella seconda fase, più impegnativa, bisogna decidere quali strutture narrative usare e quali media scegliere.

Capitolo 2. Quando il medium è decisamente il messaggio

2.1 Introduzione

Il come una storia viene raccontata è fondamentale, non sono solo i contenuti ad essere importanti. I livelli di trasmissione narrativa sono moltissimi, i principali sono: soggettività del narratore, atti di parola, trame e generi di narrazione, tempi della storia e del discorso, i media fisici adoperati. Tali livelli influenzano la costruzione di una storia, cioè il cosa viene raccontato.

2.2 I diversi livelli del "come" narrativo

Fra i più importanti livelli della trasmissione narrativa, il primo è lo statuto del narratore, chi è il narratore? Cosa sta raccontando? Da quale prospettiva sceglie di raccontare la sua storia? Chi racconta può essere nello stesso momento autore, narratore e personaggio. Altro livello riguarda gli atti di parola del narratore e dei personaggi cioè: la scelta delle trame (epica, tragica, melodramma, commedia), la declinazione delle storie in generi letterari, l'espressione gergale attraverso frasi territoriali della storia stessa. Gli atti di parola sono strategici perché orientano il contenuto di una storia in modo fondamentale. Terzo livello è il rapporto tra tempo della storia e il tempo del discorso. Il tempo della storia riguarda la durata dei fatti (un'ora o più anni), mentre il tempo del racconto riguarda la distanza tra i fatti e la narrazione (c'era una volta) e l'ordine con cui esponiamo i fatti (cronologica, flashback). Ultimo livello è quello della scelta del media da utilizzare.

2.3 La narrazione non è innocente

La narrazione appartiene alla storia dell'umanità da sempre che essa sia orale o scritta, la narrazione è potere sulle identità e sulla percezione delle cose, se la narrazione è costruita bene diventa tradizione e storia. Lo storytelling è una cosa molto seria, è la scienza che traduce e promuove le cose in parole, immagini, suoni, percezioni reali.

2.4 I cinque sensi, le tre memorie e le tante fiction

Lo storytelling genera e orienta la percezione umana proprio perché la memoria, fondamentale per sopravvivere, è un dispositivo narrativo. La narrazione asseconda tutti i nostri sensi, vista, udito, tatto, olfatto e gusto tutti hanno una struttura narrativa e sfruttano la memoria (riconosciamo un gusto perché ci ricordiamo del suo sapore), la narrazione fa uso dei sensi perché questi ultimi producono memorie grazie alle quali accumuliamo conoscenze ed esperienze. Questo tipo di memoria è triplice, appartiene al regno fisico-biologico, emotivo-affettivo e cognitivo-mentale ed è definita memoria autobiografica. La memoria autobiografica è una sorta di sistema di fiction che ci serve per dare coerenza agli eventi della nostra vita in interazione con quella degli altri.

Capitolo 3. Studi sulla narrazione

3.1 Introduzione

Scienziati, filosofi, poeti, artisti di tutte le epoche hanno cercato di occuparsi della narrazione e della memoria e di sfruttarne i poteri, trovare l'origine dell'interesse verso la narrazione e degli studi su di essa è difficile, già gli antichi greci, indiani e cinesi riflettevano sulla narrazione.

3.2 Tante correnti, un unico mare

Tra '800 e '900 la questione narrativa esplode, sono nate così nuove discipline, analisi del discorso, narratologia, semiotica che hanno cercato di dare risposta alla domanda sul come dire le cose da dire. Le più importanti indagini riguardo lo storytelling sono:

• Formalismo russo, con Bakthin, Sklovskij, Propp
• Neo-criticismo statunitense, con Frye, Scholes, Chomsky, Chatman, MacIntyre
• Strutturalismo francese, con Levi-Strauss, Greisman, Bremond
• Storiografia e semiotica italiana, con Segre, Avalle, Eco
• Ermeneutica tedesca, con Gadamer, Husserl

Queste correnti hanno evidenziato che ogni cultura umana ha strutture narrative profonde che ricorrono nella costruzione della vita quotidiana e la narratologia contemporanea è interessata a capire le invarianze e le differenze dei racconti.

3.3 "Schemi narrativi canonici" e identità individuale o istituzionale

La narrazione è uno dei modi attraverso cui pensiamo e con cui costruiamo la nostra identità e ci auto sperimentiamo a livello sociale e organizzativo. Ogni cultura umana si fonda su alcuni topoi/schemi narrativi permanenti. Questi schemi sono una sorta di propulsori biografici su cui costruiamo le nostre traiettorie di vita personale e organizzativa. Questi propulsori ricorrono in tutte le nostre narrazioni di vita e lavoro e sono riconducibili a questi elementi: eroe (alla ricerca di se stesso), impresa, avversario, conflitto, tesoro (evento-verità), trauma, oggetti magici, aiutanti, nozze finali. Questo schema non può essere preso come esplicazione dell'esistenza ma è un buon prototipo di comprensione del funzionamento della nostra vita, rappresenta le linee guida di costruzione del nostro se. In fondo ognuno di noi non si sente un po' un eroe che tenta di compiersi all'interno di traumi che avversari molteplici ci arrecano nel tentativo di ostacolarci mentre tentiamo di realizzare le nostre nozze finali? Se osserviamo i nostri di riflessione e azione scopriamo che molte delle nostre decisioni vengono prese in base a questi copioni, ognuno di noi sta recitando una parte.

3.4 Lo tsunami narratologico

Se la narrazione è un'esperienza trasversale a tutte le civiltà, quando sono iniziati gli studi di scienze narratologiche? Di preciso non si sa, ma è con gli anni '70 e '80 del '900 che il tema della narrazione si diffonde in modo trasversale a molte discipline scientifiche. Nelle scienze politiche, in cui la narrazione è un elemento cruciale del dibattito politico, nelle scienze psicologiche mettendo in luce il problema narrazione-identità, nelle scienze economiche con studi sulle componenti immaginarie come parte integrante dei processi produttivi e nelle scienze militari con la fine della guerra fredda e il diffondersi di guerre asimmetriche la gestione della percezione sociale e dell'opinione pubblica diventa fondamentale, nascono sistemi di media-management, si sviluppano le teorie e le prassi della PsyOps. C'è stata quindi un'escalation nell'interesse per la narrazione, in una società complessa la narrazione è un mezzo di presidio e scambio del potere, un modo per gestire la percezione dei pubblici sempre più sofisticati ma anche assuefatti. Oggi gli studi sulla narrazione trovano applicazione anche in ambiti molto diversi da quello iniziale e uno di questi è quello dell'impresa.

Parte 2 – Lo storytelling per l'impresa e il consumo

Capitolo 4. Cosa sono le storie d'impresa

4.1 Introduzione

Le storie cosa sono esattamente in un'impresa? Come si possono governare? I termini storia, discorso, narrazione sono spesso usati come sinonimi ma definiscono processi molto diversi. Una storia è l'insieme degli eventi con una successione logica e cronologica, un racconto è la forma del discorso con cui la storia viene raccontata, una narrazione è l'atto con cui una storia è concretamente veicolata verso il pubblico. La narrazione è sempre un gesto che qualche autore produce con qualche destinatario che ascolta, ad oggi il termine storie ha assunto una serie di significati diversi e complessi, tanti autori, tanti destinatari.

4.2 Le tante storie di impresa

Storie sono le parole e i discorsi con cui si definiscono e fanno vivere la cultura di un'impresa. Storie sono i comunicati stampa con cui i vertici aziendali cercano di orientare l'opinione pubblica. Storie sono i company logo, la superficie levigata di un auto, il sapore di un whisky. Tutte forme narrative che accompagnano e definiscono l'esperienza di consumo.

4.3 Gli ambiti di espressione delle storie di impresa

Le storie organizzative sono un prodotto ampio e complesso che può essere affrontato da un triplice punto di vista: individuale, gli attori esprimono la propria esperienza di lavoro nell'organizzazione. Strategico, per promuovere attività, iniziative, progetti. Consumo, gamma di narrazioni che promuove e orienta le esperienze di acquisto e vendita. La narrazione ci permette di produrre qualcosa che per i nostri pubblici di riferimento sia altamente significativo (iPhone).

4.4 Le "imprese fiction": le storie che si concretizzano

Le storie che un'organizzazione racconta sono collocate in un tempo, in uno spazio e in una cultura. Ogni storia narrata dentro o fuori l'impresa ha lo scopo di inscenare una data realtà per controbattere altre esplicite e implicite affermazioni che possono essere state fatte o potranno essere fatte sul reale. Ogni storia ha in modo conscio o inconscio dei soggetti presenti, scopi precisi, valori dichiarati o presunti, temi di base, sentimenti da suscitare, comportamenti da suggerire. Il problema diventa l'efficacia di queste storie e la capacità di "farle ricordare".

4.5 Agire con le storie

Con le storie si agisce, perché le storie costruiscono mondi in cui riconoscersi e vivere, le narrazioni sono un media per capire l'esistenza dando un senso a ciò che ci accade. La storia di un'impresa ha un ampio range di analisi e si può distinguere tra narrazioni frammentarie e narrazioni onnicomprensive, dunque un'organizzazione è un mondo complesso interno ed esterno avvolto da una serie di storie che si fondono insieme dando origine alla core story d'impresa. La reputazione delle aziende deriva da un complesso gioco di interscambio tra le storie esterne e le storie interne.

Capitolo 5. Perché fare storytelling

5.1 Introduzione

Il management di una organizzazione deve occuparsi della narrazione perché tutte le organizzazioni parlano e le imprese che non organizzano queste narrazioni o muoiono o verranno prese in ostaggio da altri attori sociali. Tutte le organizzazioni producono discorsi per orientare i comportamenti delle persone che stanno dentro e fuori le proprie barriere, il cosa si dice e il come si dice determinano la percezione del reale.

5.3 A chi si rivolgono i discorsi di impresa

I discorsi delle organizzazioni sono sempre declinati secondo trame più o meno specifiche e orientati a target e pubblici preordinati. Se queste persone sono interne i discorsi tendono a informare, motivare e orientare (verso certi comportamenti), persuadere, promuovere (servizi interni), far percepire (nuove modalità fisiche di lavoro). Se le persone sono esterne i discorsi tenderanno a convincere, enfatizzare, persuadere.