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narrazioni onnicomprensive, dunque un’organizzazione è un mondo complesso interno ed esterno

avvolto da una serie di storie che si fondono insieme dando origine alla core story d’impresa. La

reputazione delle aziende deriva da un complesso gioco di interscambio tra le storie esterne e le

storie interne.

Capitolo 5. Perché fare storytelling

5.1 Introduzione

Il management di una organizzazione deve occuparsi della narrazione perché tutte le

organizzazioni parlano e le imprese che non organizzano queste narrazioni o muoiono o verranno

prese in ostaggio da altri attori sociali. Tutte le organizzazioni producono discorsi per orientare i

comportamenti delle persone che stanno dentro e fuori le proprie barriere, il cosa si dice e il come

si dice determinano la percezione del reale

5.3 A chi si rivolgono i discorsi di impresa

I discorsi delle organizzazioni sono sempre declinati secondo trame più o meno specifiche e

orientati a target e pubblici preordinati. Se queste persone sono interne i discorsi tendono a

informare, motivare e orientare (verso certi comportamenti), persuadere, promuovere (servizi

interni), far percepire (nuove modalità fisiche di lavoro). Se le persone sono esterne i discorsi

tenderanno a convincere, enfatizzare, persuadere e coinvolgere. Le organizzazioni hanno un

estremo bisogno di comunicare soprattutto in questo momento storico dominato dall’economia

immateriale, quindi non basta più il migliore prodotto o il più creativo, ma serve una migliore

autobiografia aziendale.

5.4 Le trame d’impresa più diffuse

Quattro trame ricorrenti: epica, dramma (non ci sono eroi), melodramma (eroi che diventano

vittime e viceversa), commedia (i personaggi raggiungono gli obiettivi divertendosi).

5.6 L’impresa narrante

La condivisione di significati attraverso la narrazione contribuisce alla formazione di una comunità

di riconoscimento interno ed esterno. Una comunità di pratiche, perché condivide modi di gestire

problemi e le situazioni tipiche. Una comunità di discorso, perché condivide modalità comuni per

parlare dei problemi e delle situazioni.

Parte 3 - Applicazioni e tecniche per lo storytelling

Capitolo 6. “Fabula impresa”

6.1 Introduzione

Siamo immersi in una rete narrativa in cui la narrazione è molto dinamiche messe insieme. Un

modo in cui pensiamo (memoria autobiografica), un dispositivo attraverso cui produciamo valore

nel consumo (narrative prosuming), un mezzo di socializzazione di conoscenze (gossip

epistemico), una forma di consumo quotidiana (life style e marketing esperienziale). Abitiamo in

società ad alta densità conoscitiva, ossessionate dallo scambio informativo, dalla condivisione

esperienziale e dal consumo permanente. Un consumo non solo più di oggetti, ma una dinamica di

costruzione dell’identità, dove la dimensione simbolica è molto più importante di quella reale.

L’identità stessa è diventata prodotto di consumo.

6.2 Usi e costumi dello storytelling

Attraverso la narrazione nell’impresa è possibile: condividere obiettivi, dare senso alle azioni,

creare un’identità, mantenere la memoria, orientare l’opinione del sociale d’impresa attraverso

l’identificazione e la proiezione, sostenere nella progettazione del futuro che deve essere

“venduto”.

6.3 Applicazioni pratiche dello storytelling

Lo storytelling può essere applicato in sei grandi aree (strategic statements, brand management,

internal communication, PR e advertising, education & training, product design) che corrispondono

ad attività manageriali specifiche: governance dell’identità di impresa, gestione del cambiamento

interno/esterno, guida delle relazioni, presidio e sviluppo commerciale. Vedere l’organizzazione

sotto questo punto di vista porta a ripensare ai ruoli dei vertici aziendali, della comunicazione

interna, del brand management, della comunicazione esterna e della creazione di prodotti.

6.4 I canali delle storytelling operation

L’esito finale di una storytelling è essenzialmente un oggetto fisico o virtuale e può essere

declinato su tre canali: cartaceo, relazionale, digitale. Gli oggetti cartacei sono prodotti in cui la

narrazione diviene elaborazione letteraria, possono essere racconti brevi, allegati a newsletter,

booklet o collane annuali/semestrali in cui raccogliere e discutere le tematiche organizzative. Le

situazioni relazionali sono occasioni come i training, convention o più recentemente i musei

aziendali. Le elaborazioni digitali permettono la condivisione di esperienze e conoscenze

professionali sottoforma di blog, wiki o fiction lavorative che raccontano come fare meglio attività

professionali.

6.5 Storytelling experience: percorsi e processi di management narrativo

Come si realizza un percorso di storytelling? I passi per attivare un’esperienza organizzativa di

storytelling sono questi:

• Fare uno studio autobiografico del pubblico, conoscere cosa legge, cosa osserva, che

musica ascolta, i loro problemi, che tipo di trama biografica sta vivendo e come

ipoteticamente percepirà e vivrà il prodotto, il servizio e l’idea che sto per proporgli

• Individuare la funzione narrativa portante, capire le motivazioni su cui le storie saranno

orientate. Definire i problemi di indagine e discorso, individuare gli episodi ad alta

significatività simbolica

• Raccogliere, analizzare e selezionare le storie. Segmentare le storie in frammentarie e

onnicomprensive (andando dalla semplice aneddotica alla vera e propria saga), dunque

raccogliere storie sul campo interno o esterno e analizzarle.

• Restituire le storie attraverso attività di posizionamento narrativo, dando vita a un mix di

strumenti cartacei e virtuali

6.6 Alcuni limiti dello storytelling management

Per organizzare progetti di storytelling e portarli a compimento occorrono alcune precondizioni:

• Sponsorship istituzionale medio-forte, il management deve impegnarsi in prima persona, il

top management deve sponsorizzare continuamente l’iniziativa

• Comunicazione di supporto parallelo, utilizzare tutti gli strumenti di comunicazione classici

e moderni

• Il momento giusto per la giusta cultura d’impresa. Importante collocare lo storytelling nel

momento giusto

Capitolo 7. Come si racconta l’identità d’impresa

7.1 Introduzione

Raccontare l’identità di un’impresa è indispensabile, le organizzazioni contemporanee però sono

abitata da persone sempre più esigenti che si aspettano discorsi istituzionali positivi, motivanti e

coinvolgenti. Le stesse organizzazioni sono sottoposte a mutamenti di identità organizzativa che

stressa l’impresa nella costante ridefinizione di sé. Le persone chiedono all’organizzazione di

parlare con uno stile più adeguato ai tempi complessi che stiamo attraversando o e l’istituzione

stessa che si sente in dovere di generare discorsi d’impresa al passo coi tempi.

7.2 Le dimensioni narrative della complessità compiuta

Questa situazione di complessità compiuta in cui si trovano ad operare imprese e professionisti si

configura come una nuova condizione a quattro dimensioni a volte esplicite a volte implicite, che

rappresentano i punti cardinali di un nuovo modo di intendere la percezione del lavoro. Queste 4

dimensioni sono il punto di partenza per ogni attività di narrazione perché investono le biografie dei

pubblici interni ed esterni che chiedono sempre più:

• Attenzione alla pluralità complessa. Considerazione dei ruoli giocati nelle organizzazioni,

della commistione tra vita privata e di lavoro, dell’incognita della propria carriera, delle

diversità di genere

• Attenzione alla dimensione autobiografica. Consapevolezza del bisogno di espressione

autobiografica individuale e della possibilità di vivere esperienze esistenziali intense anche

attraverso il lavoro

• Attenzione alla dimensione etico-valoriale. Ricerca costante di un allineamento tra i propri

valori di riferimento e quelli del contesto in cui si lavora

• Attenzione alla dimensione affettiva-sensoriale. Il piacere di stare nell’organizzazione per

finalità lavorative ma anche per le relazioni sociali

7.4 Come raccontare la corporate identity

Raccontare l’identità di impresa significa includere 4 aspetti da collegare fra loro: le narrazioni che

l’organizzazione fa di se, le rappresentazioni degli eventi passati più importanti, i diversi plot

narrativi, il posizionamento narrativo (per quali aspetti vuole farsi ricordare). La corporate identity si

costituisce attraverso la riscoperta e riformulazione degli episodi importanti, comprensione di come

tempi e luoghi condizionano la vita organizzata, reinterpretazione delle trame, allineamento delle

storie interne ed esterne per generare la core story d’impresa. La corporate identity è un processo

di continua ricostruzione e revisione storica che deve essere gestito dal top management con

attenzione specifica. Percorsi di questo tipo aiutano le organizzazioni a ripensarsi, permettono di

comunicare la propria missione e visione fuori e dentro l’organizzazione.

7.5 La progettazione narrativa del racconto istituzionale

Esiste un format per le narrazioni istituzionali interne? Le matrici narrative sono molte, dipendono

dai contesti, dai bisogni dei pubblici, dal momento di business dell’azienda. Per prima cosa è

necessario definire l’obiettivo narrativo. Di solito si fa narrazione per 4 finalità: presidiare

l’esistente, far adattare contesti e individui, far cambiare contesti ed individui, eccitare gli animi. A

seconda dell’obiettivo si sceglieranno le trame, i generi e le microstorie specifiche. Poi si possono

impostare i discorsi su metatemi guida, grandi temi simbolici che aiutino a identificarsi e proiettarsi.

Capitolo 8. Come si racconta la marca

8.1 Introduzione

La marca è un fenomeno semiotico, ogni marca ha una specifica programmazione narrativa,

un’organizzazione semantica che ordina ragioni ed emozioni.

8.2 La dinamica del racconto nella programmazione narrativa

Come trattare il brand secondo una logica di racconto? Ci sono almeno 8 categorie di elementi da

tenere presenti e collegare tra loro. La prima categoria è quella di inizio/fine, dobbiamo inserire il

brand in un processo storico, presentarlo e raccontarlo con un inizio e una fine. La seconda

categoria è quelle delle sequenze funzionali, la nostra marca deve essere raccontata secondo

successioni di unità narrative, all’interno di processi di miglioramento o peggioramento che si

delineano rispetto alle aspettative e ai desideri dei diversi pubblici. Terza categoria è quella dei

ruoli attanziali, le proiezioni che riesco a generare attraverso il racconto, nel raccontare la marca

devo posizionare persone o oggetti aventi ruolo attivo. Quarta categoria, tipologie dei personaggi,

sceglierli bene in modo tale da permettere ai pubblici ci identificarvicisi. Quinta categoria, ritmo

temporale, logico causale o anacronico. Sesta categoria, il sistema degli enigmi, seminare

elementi enigmatici per attirare l’attenzione. Settima categoria è l’allineamento biografico, nel

narrare una marca devo tenere conto della mia stessa concezione del brand che deve intercettare

le tematiche biografiche dei miei pubblici. Ottava categoria è la contestualizzazione teatrale, dare

una precisa organizzazione degli spazi fisici e simbolici in cui la mia marca agisce, essi svolgono

una duplice funzione: delineano il contesto e assumono valenza significante.

8.3 Come stimolare gli acquisti narrativi

Ciò che conta non è per forza persuadere i pubblici, bensì coglierli nel momento giusto della loro

autobiografia di consumo. I gesti d’acquisto possono essere stimolati da dinamiche narrative nella

misura in cui qualcuno ci racconta cosa possiamo fare con i prodotti-marche. In ogni racconto di

marca il soggetto ha bisogno di essere spinto da un volere o da un dovere e poi di compiersi

attraverso un potere o un sapere, queste modalità sono sempre inserite in un contesto di

mancanza o di minaccia. Ogni racconto di brand parte da un’assenza o da una potenziale

situazione ostile che il brand stesso chiude mettendo in atto processi di miglioramento/salvezza.

Quindi, ad esempio, il fustino di detersivo è un soggetto/oggetto, un oggettile, che ci parla della

marca che lo produce, che a sua volta ci racconta del dovere di igienizzare i nostri capi, atto che

possiamo realizzare solo attraverso l’acquisto. A questo punto non esiste più differenza tra marchio

e oggetto. Gli oggettili possono essere proposti secondo logiche di seduzione, intimidazione,

tentazione e provocazione. Gli oggettili verranno posizionati all’interno di un format che riprende lo

schema narrativo canonico (ved 3.3).

8.4 Verso il marketing autobiografico

Lo storytelling permette una gestione del brand potente e memorabile nella misura in cui si

studiano i pubblici dal punto di vista biografico, senza ciò non è possibile raccontare una storia di

marca: eroi ed anti-eroi preferiti, sentimenti narrativi, trame preferite. Qui lo storytelling diventa

marketing autobiografico perché la memoria d’impresa si fonde con la memoria autobiografica dei

soggetti, la potenza di integrazione sociale sta proprio nella capacità di saldare il sogno privato con

il sogno collettivo.

Capitolo 9. Come raccontare la comunicazione

9.2 Fiction economy e fable acts

Un tempo bastava che qualcuno ci informasse delle caratteristiche di un prodotto che il

consumatore veniva spinto all’acquisto, ma i tempi sono cambiati, il marketing punta ad una

comunicazione di tipo funzionale, racconti favolosi, non inverosimili ma capaci di generare

coinvolgimento.

9.3 Le strategie del racconto nell’advertising

Nessuno compra una semplice merce, tutti comprano oggetti con un passato significativo, beni che

permettono di intessere legami e di sperimentare affetti e sentimenti. I prodotti devono offrire

racconti che trasmettono identità, potere di fare, multi-riconoscimento sociale, pluriappartenenza.

La pubblicità e la comunicazione esterna sono costruzioni funzionali all’interno dei quali

conduciamo le nostre esistenze, sono advertainment.

9.4 Advertainment: tra mito, gossip e fiction

L’advertainment contemporaneo deve essere caratterizzato da una dimensione narrativa e una

processualità seriale sfruttata attraverso la quantità numerica, schemi narrativi e la successione

temporale. L’advertainment riprende gli stessi formati della fiction fondendo storytelling, gossip e

prodotti. Chi si occupa di comunicazione esterna deve creare favole e mitologie da legare ai

prodotti per accrescerne il valore e venderli meglio. La fiaba incorporata nel prodotto diventa

sistema di orientamento delle nostre strategie di vita.

9.6 Dal fuori al dentro: lo storytelling per la comunicazione interna

La comunicazione interna non è più semplicemente una funzione che favorisce il passaggio di un

informazione, la divulgazione delle conoscenze. Fino a qualche anno fa si potevano distinguere

due idee diverse di comunicazione interna:

• Comunicazione interna per l’efficacia manageriale, sistema di controllo dei flussi

comunicativi, trasmissione della politica dell’organizzazione. Il suo intento era quello di

presidiare la catena di comunicazione gerarchica

• Comunicazione interna per la trasmissione della cultura, concentrata su una logica più

cooperativistica, attenzione posta sulle strategie collaborative di comunicazione

Ad oggi questi due approcci non sono più separati e contrapposti, tendono ad essere concepiti e

vissuti come poli estremi di un unico approccio

9.7 Tra dentro e fuori: tracce di micro narrazioni efficaci

Una narrazione efficace interna/esterna è caratterizzata una composizione pentadica: attori

coinvolti, azioni, scopi espliciti/impliciti, scene di riferimento, strumenti per l’azione. Fino a che

questi elementi sono in equilibrio tra loro la narrazione procede in modo canonico. La

composizione pentadica riguarda anche la loro organizzazione:

• Sequenzialità, eventi in ordine temporale

• Particolarità e concretezza, non esiste atto narrativo che non prenda in considerazione

aspetti riguardanti le persone, se vogliamo comunicare dobbiamo servirci di persone

• Intenzionalità, parlando con i pubblici dobbiamo ricordarci che la narrazione riguarda eventi

umani, è importante condividere con i propri interlocutori, scopi, ideali e opinioni

• Sospensione dell’incredulità, dobbiamo ricordarci che la narrazione si riferisce a fatti o

oggetti non esistenti

• Componibilità, gli eventi che compongono una storia possono essere compresi solo in

rapporto al contesto generale che li contiene

• Violazione della canonicità, le narrazioni devono prevedere una fase normale e una fase di

frattura, più riuscirete a variare più il vostro racconto sarà di impatto e influenzamento.

• Incertezza, un buon racconto è caratterizzato da una certa dose di incertezza, non confuso,

ma misterioso

• Appartenenza ad un genere, tipo letterario

Capitolo 10. Come raccontare il management delle risorse umane

10.1 Introduzione

Il management delle risorse umane di un’organizzazione vive enormi problematiche che richiedono

strumenti culturali e operativi molto evoluti per rispondere alle diverse necessità. A cosa può

servire lo storytelling nel campo delle risorse umane? Ricerche interne, implementazione modelli di

apprendimento, socializzazione delle conoscenze, sviluppo e miglioramento di

competenze/performance.

10.2 Ricerca qualitativa e storytelling

Spesso il management delle risorse umane è chiamato a fare ricerche quali-quantitative sui temi di

interesse interno, la ricerca interna si concretizza con alcune attività: analisi del clima/cultura,

analisi e ricerca di un tema di interesse per l’organizzazione, indagini di soddisfazione del

personale.

10.4 Storytelling, management delle risorse umane e attività di head hunting

Il management delle risorse umane si trova spesso nella necessità di selezionare professionisti per

collocarli in attività strategiche, a volte ci si affida a professionalità esterne che si occupano

specificatamente di assunzioni. In questa area lo storytelling trova un grande campo di

applicazione. Sapersi interpretare e leggere come un autore di un romanzo professionale diventa

una didattica capace di allineare meglio progetto individuale e progetto di impresa.

Capitolo 9. Come raccontare i racconti

11.1 Introduzione

Produrre e consumare oggettili significa soprattutto attribuire significati, possiedono valori e

traiettorie esperienziali che devono essere raccontati. Il consumo veicola le pratica individuali e

sociali in cui modelliamo le nostre identità, costruiamo le nostre relazioni, comprendiamo i contesti

sociali che ci sono attorno.

11.2 Gli oggettili e le loro inscriptions

Le inscriptions sono quegli oggetti che attraverso diverse forme fisiche rappresentano qualcosa o

parlano di qualcosa, l’inscription è la narrazione dell’oggetto. Una inscription è mobile,

presentabile, leggibile e combinabile. Per questo diventa importante capire e sviluppare i discorsi

sociali che accompagnano il consumo. Attraverso questi discorsi si comprende meglio

l’acquistosfera, cioè insieme di: luoghi fisici dove acquistare e vivere l’esperienza del consumo,

elementi simbolici intorno ai prodotti, stati d’animo che si legano ai luoghi e agli oggetti del

consumo. Nell’acquistosfera ciò che conta è ovviamente l’esperienza autobiografica del consumo

stesso.

11.3 Iperconsumo narrativo

I discorsi che permettono il riconoscimento tra individuo e marca/prodotto sono così importanti

nello shopping perché esiste un legame intimo tra iperconsumo ed edonismo. Hine suddivide le

forze che spingono verso il gesto del consumo: potere, responsabilità, scoperta, espressione di sé,

insicurezza, attenzione, appartenenza, festività, comodità. Capire quale tipo di narrazioni produce

l’oggetto di consumo è essenziale per avere una maggiore supremazia di mercato.

11.5 Strumenti di storytelling per il product design

Ogni tipo di oggettile nella sua progettazione deve tener conto di alcune componenti: figurative (la

forma standard), tassiche (la relazione dell’oggetto con altri oggetti della stessa tipologia) e

funzionale (la ragione d’uso).

Gli strumenti idonei per far fronte a questa complessità possono essere: raccogliere storie che i

clienti vivono intorno ai prodotti, creare musei di impresa, costruire un catalogo, digitale o cartaceo,

di prodotti in logica narrativa, siti web in cui prodotto e soggetto che consuma dialogano in sistemi

di codesign digitale.

Capitolo 12 – Storylistening trance experience

12.1 Introduzione

Variabili di misurazione che mi consentono di stabilire l’impact factor di un’azione story-driven:

• Grado di diffusione delle mie storie

• Livello di adesione informativo delle mie audience

• Comportamento di acquisto veicolati dalla narratività

• Diffusione degli effetti derivanti dal transfer di Gruen

12.2 Il transfer di Gruen

Victor Gruen, architetto nato nel 1903 a Vienna, trasferitosi nel ’38 negli Stati Uniti. Odiava lo stile

di vita statunitense dei sobborghi, desiderava creare un luogo dove la gente potesse socializzare.

Nel 1956 inaugurò il primo centro commerciale, al chiuso, a Southdale in Minnesota, senza volerlo

ne saperlo inventò anche un sofisticato processo psicologico denominato transfer di Gruen (che lui

stesso disconobbe, N.d.A. dei riassunti).

12.3 Transfer di Gruen e storylistening

Il transfer di Gruen è il momento in cui, in un “non luogo”, cadiamo in uno stato di percezione

contraddistinto da confusione e focalizzazione, si attivano allo stesso tempo condizione adulta e

quella infantile. Un’operazione di storytelling dovrebbe attivare questo doppio vincolo.

12.4 Il piano per le storyttelling operations nell’impresa narrante

1. Funzione narrativa portante. Valori, significati, scopi

2. Progettazione narrativa. Quale core story?

3. Programmazione narrativa. Trama+genere+schema canonico

4. Logiche di trasmissione narrativa. Seduzione, intimidazione, tentazione, provocazione.

Influenzamento e persuasione

5. Scelta strumenti specifici. Cartacei, digitali, relazionali, eventi

6. Proprietà narrative da attivare. Composizione pentadica, ecc

7. Logistiche. Tempi, responsabilità


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in pianificazione territoriale, urbanistica e paesaggistico-ambientale
SSD:
Docente: Monaci Sara
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher simosuxyeah di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Tecnologia, Comunicazione e Società e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Politecnico di Torino - Polito o del prof Monaci Sara.

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