Sunto di Marketing

Capitolo 6 – Analisi della domanda

La domanda è costituita dalla quantità e qualità dei prodotti, dei beni e servizi, richiesti dai clienti di un determinato settore o mercato. I clienti esprimono una domanda in senso economico o in senso psicologico. La quantità e qualità dei prodotti richiesti dalle persone si è modificata in modo sensibile, fondamentalmente per ragioni economiche e socioculturali. Esistono differenze sensibili nella domanda laddove siano presi in considerazione i beni di consumo, i beni industriali, i servizi. Il trade gioca un ruolo determinante nel trasmettere la domanda, dalla clientela alle imprese manifatturiere o di servizio. La domanda, in chiave di marketing, può assumere diverse configurazioni, tutte utili e necessarie per comprendere come si evolve il mercato e agire di conseguenza.

L’analisi del mercato si occupa della domanda. Esso si sostanzia nel numero di acquirenti e nella qualità di beni o servizi da questi domandati. Per quantità si intende l’ammontare fisico di volumi o economico in valori dei prodotti richiesti. Per qualità si intende la tipologia e il loro valore economico. La domanda si manifesta in un determinato contesto e momento. Per un breve periodo essa può essere considerata costante e definita, ma nel medio lungo periodo si modifica alle volte anche in modo radicale. È da considerarsi inoltre che la domanda si esprime in modi diversi a seconda dei settori o dei mercati di riferimento. Il modo in cui i consumatori finali. Anche nello stesso settore, operatori diversi esprimono domande diverse. Dal punto di vista economico e commerciale, la domanda si può manifestare con diverse configurazioni, la cui comprensione è di primaria importanza per il passaggio alle fasi successive della programmazione di marketing: un conto è misurare la domanda potenziale e un altro è quella effettiva, un conto è la domanda di mercato e un conto è quella d’impresa.

L’evoluzione della domanda tra storia ed economia

La domanda è uno dei principali indicatori economici a cui guardano i governi dei paesi occidentali: a differenza che in passato, da qualche tempo la si considera come uno degli elementi che determinano la crescita dei sistemi economici nazionali e dell’economia mondiale nel suo complesso. Perciò il fatto che la ricchezza sia generata dalle attività svolte nelle catene del valore delle filiere produttive e dei canali distributivi, ciò che si considera prioritario per la crescita del PIL è la domanda, ovvero quell’attività che si situa a valle dei processi di produzione e distribuzione del valore. La politica economica e industriale si è orientata in questa direzione. È una situazione invertita rispetto a qualche decennio fa, quando l’attenzione era rivolta verso l’offerta che era oggetto di sostegno e supporto. Secondo questa nuova prospettiva di politica economica, sarebbero dunque i consumatori finali a sostenere lo sviluppo. Metterli nelle condizioni di poter acquistare è un obiettivo prioritario che i governi perseguono attraverso incentivi diretti e indiretti come la politica fiscale.

La domanda non costituisce soltanto l’elemento che la direzione di marketing delle imprese guarda con attenzione per comprendere se il mercato crescerà o calerà. È anche un elemento fondamentale per la vita economica di molti paesi, nella convinzione che sia essa a tirarne lo sviluppo. La nascita del ruolo propulsivo della domanda nell’economia di una nazione può essere collocata all’incirca in corrispondenza della Prima rivoluzione industriale. Se è vero che la storia economica ci racconta un periodo di forte innovazione tecnologica, investimenti in grandi strutture produttive, progressiva trasformazione della struttura sociale da agricola a industriale, è anche vero che si riscontrano significativi mutamenti della domanda. Senza tutto ciò non ci sarebbe stato lo spazio di mercato necessario ad assorbire gli incrementi di produzione che si andavano realizzando.

Neil McKendrick sostiene che sia stata anzitutto la nascita di una domanda di massa a generare le opportunità di vendita per i prodotti della Rivoluzione industriale e quindi la convenienza degli investimenti sul versante dell’offerta. È la società inglese del tempo che si trasforma e comincia a richiedere beni e servizi che fino a poco tempo prima erano appannaggio di una ristretta cerchia di alto borghesi ecc. Non si tratta di beni della stessa qualità ma della progressiva banalizzazione delle merci che in precedenza erano realizzate in chiave artigianale che in questo periodo si sono trasformate in produzione di massa (commodification: un bene problematico richiede un processo d’acquisto complesso e articolato. Con l’aumento del potere d’acquisto e la diffusione sul mercato, il loro acquisto tende a somigliare a quello di beni più elementari e semplici quali le materie prime).

Ciò implicò trasformazioni sociali di ampia portata ma anche distrutture microsociali. L’industria tessile e quella dei trasporti sono due delle filiere trainanti di questo sviluppo, e forniscono alle famiglie inglese beni di consumo e servizi logistici che contribuiscono alla loro progressiva emancipazione. Si pongono le basi per la nascita e diffusione di ciò che oggi si chiama società dei consumi.

L’evoluzione della domanda corre in parallelo a quella dell’offerta e determina l’evoluzione dei sistemi economici: i consumatori costituiscono la sponda a cui le imprese si rivolgono, e da questa interazione dipende l’evoluzione dei mercati, dei prezzi e delle tendenze.

Questo è testabile nel campo della moda. Infatti, nel tempo sono emersi nuovi modelli di relazione domanda – offerta che non sostituiscono quelli tradizionali, ma li integrano, con il risultato che i consumatori esprimono un ruolo più costruttivo e autonomo: le loro scelte si discostano dal modello delle fashion victim e assumono una crescente valenza critica. Le imprese reagiscono e si adeguano con il pronto moda (è una modalità di organizzazione della produzione e distribuzione dei prodotti di abbigliamento in cui non si esegue la classica articolazione per stagioni, ma la produzione è rinnovata continuamente e le consegne seguono gli ordini senza soluzione di continuità), il fast fashion (il nuovo prodotto deve essere realizzato e proposto al mercato nel modo più veloce possibile, senza passare alla presentazione delle collezioni nelle sedi istituzionali: il prodotto passa direttamente dal design alla produzione, al negozio) e altre innovazioni, assecondando tali tendenze di domanda. I consumatori diventano più sensibili al prezzo. Non accettano più supinamente le politiche di premium price delle marche più note e cercano la convenienza anche nell’acquisto dei prodotti di marca. La domanda e l’offerta costituiscono anche le due facce dello sviluppo economico, dalla loro interazione i mercati emergono come istituzioni in cui acquirenti e compratori interagiscono scambiandosi merci e denaro.

Il Processo di acquisto

Il nucleo fonante del marketing management è il marketing concept. Esso consiste in una vera e propria filosofia di gestione delle imprese e delle organizzazioni, basata sulla centralità del cliente dei suoi bisogni (sono necessità ed esigenze che il cliente percepisce nel momento in cui si accorge che non sono soddisfatte in modo adeguato. Un consumatore sente il bisogno) e desideri (sono oggetti che il cliente vorrebbe ottenere per soddisfare un determinato bisogno che, evidentemente, non è soddisfatto in modo adeguato. Un medesimo bisogno può determinare desideri diversi in base alle caratteristiche dell’individuo nel contesto sociale e culturale in cui è collocato).

In base ai principi enunciati nel marketing concept, il marketing avrebbe il compito di analizzare e conoscere il compratore e proporgli delle product offering competitive e in grado di esprimere un adeguato valore a suo beneficio. Monitorando continuamente le reazioni della clientela alle proposte commerciali e con il supporto operativo della distribuzione e della comunicazione, l’impresa dovrebbe stimolare la fedeltà della domanda. Così facendo si attiverebbe un circolo virtuoso, grazie al quale il cliente sarebbe soddisfatto e l’azienda dovrebbe incrementare i propri profitti. Il marketing concept non riguarda soltanto la funzione Marketing. Per rendere l’ambizioso intendimento del marketing concept, è infatti necessario che tutta l’organizzazione si orienti al cliente, vero fulcro intorno a cui ruota l’intero sistema d’impresa, alla ricerca della sua massima soddisfazione e per mezzo di essa il profitto. Se quindi il cliente costituisce il principale elemento di riferimento per la funzione Marketing, risulta fondamentale comprendere come se ne concretizzi il processo di acquisto.

Il modello generale

Il cliente comincia a pensare a un acquisto nel momento in cui percepisce uno stato di carenza o quando si rende conto che uno dei suoi bisogni non è soddisfatto in modo adeguato. Ciò vale sia per gli acquirenti consumatori responsabili di acquisto (shopper), che per gli acquirenti professionali, che si occupano degli approvvigionamenti di beni e servizi nelle organizzazioni (buyer). La programmazione dell’acquisto da parte della domanda parte dunque da una fase critica, che è quella della ricognizione del bisogno da soddisfare, cui ne conseguono altre.

• Ricognizione del bisogno
• Ricerca delle alternative
• Valutazione delle alternative
• Acquisto
• Valutazione post – acquisto

Nelle fasi 1 e 2 il compratore ancora nella genericità: percepisce un bisogno per far cessare il quale non ha ancora la soluzione. Nelle fasi successive si entra nell’area della specificazione, dove iniziano a prendere forma delle alternative di scelta ma accomunate dalla comune attitudine a far cessare il bisogno iniziale. La ricerca delle alternative consiste in una fase in cui il cliente cerca le informazioni relativi alle product offering dotate delle caratteristiche adatte a soddisfare il bisogno in modo adeguato. In questa fase si svolgono attività delicate e critiche per le fasi successive che possono portare all’inclusione della product offering dell’impresa tra le alternative considerate per la valutazione (consideration set: è un insieme delle marche recuperate dalla memoria, o identificate sul mercato, tra cui il cliente sceglie quella preferita) oppure alla sua esclusione. Essere considerati tra le alternative tra cui operare la valutazione è uno degli obiettivi primari, in particolare della politica di comunicazione e l’entità degli investimenti pubblicitari orientati in questa direzione assai cospicua: si tratta di un investimento in ciò che in gergo si definisce brand awareness (consapevolezza della marca) e che costituisce la conditio sine qua non per essere inseriti nel consideration set.

La fase della valutazione consiste nell’effettivo confronto tra le diverse product offering prese in considerazione e nell’identificazione dei relativi pregi e difetti. Il consumatore contemporaneo ha a disposizione servizi online che lo aiutano in questo compito. Esistono anche altre risorse di tipo corporate. La fase di acquisto corrisponde al momento in cui il cliente sceglie effettivamente la product offering che ha considerato migliore nella fase precedente. A una lettura superficiale la scelta dovrebbe essere un esito automatico della valutazione: una volta individuato il prodotto migliore, il cliente procede al suo acquisto come presuppone la teoria economica classica. In pratica esistono molteplici condizioni in cui ciò non avviene e in cui gli esseri umani si dimostrano assai diversi dalle rappresentazioni che ne offrono anche le più consolidate teorie economiche e psicologiche (una difformità può aversi quando il prodotto non è disponibile presso il nostro punto vendita – rottura di stock).

È anche possibile che nel momento di effettuare l’acquisto alcune caratteristiche della product offering diventino più importanti di altre, rispetto al momento in cui sono state valutate (per esempio il prezzo). Nel momento esatto dell’acquisto è possibile che le valutazioni effettuate non siano rispettate alla lettera e che la scelta finale effettiva sia di tipo diverso. La product offering B potrebbe non essere presente nel punto vendita (contesto di scelta) in cui il cliente sta effettuando l’acquisto vero e proprio, mentre la product offering E e F potrebbero risultare attraenti anche se non sono state considerate nelle precedenti fasi di selezione e valutazione.

L’attenzione delle imprese e delle istituzioni è fortemente orientata verso la fase dell’acquisto poiché in quel momento si compie materialmente lo scambio e si realizza la vendita. È il momento in cui si verifica l’effettiva concorrenza tra i prodotti disponibili e si ottiene il successo nel mercato o il suo contrario. È fase in cui si riesce ad aumentare la quota di mercato rispetto ai concorrenti o la si perde. Questa attenzione spesso fa dimenticare il fatto che l’acquisto è soltanto un momento propedeutico a ciò che gli interessa veramente, ovvero acquisire e utilizzare il bene o il servizio in questione. Che si tratti di un bene di consumo o di un bene industriale o di un servizio, il cliente è interessato all’utilizzo e vede la fase di acquisto come un’attività strumentale all’ottenimento di questo risultato. Alcune attività di shopping assumono una valenza esperienziale e gratificante di per sé, ma ciò accade per tipologie di beni e categorie di consumatori particolari, il che non contraddice la regola generale in base alla quale comprare è meno importante o significativo che consumare o usare il prodotto.

È proprio nella fase di utilizzo dei beni si creano le basi per i comportamenti successivi, quelli che portano al riacquisto della product offering (brand loyalty – fedeltà alla marca, consiste nella ripetizione durevole dell’acquisto della marca per convinzione o per routine), o alla sua esclusione dagli acquisti futuri (brand switching – indica il cambio di marca da parte del cliente. Può essere temporaneo ed episodico, quando cerca alternative alla marca abituale, o definitivo, quando sceglie di non acquistare la marca precedente). La valutazione post acquisto costituisce la fase in cui il cliente si appropria materialmente della product offering che ha acquistato e comincia a utilizzarla. Sia sul piano economico e funzionale, sia su quello simbolico e sociale, è in questa fase che si creano le basi per lo sviluppo di un rapporto di fedeltà con la marca. È qui e ora che la product offering deve dimostrare la propria capacità di soddisfare il consumatore. La soddisfazione del cliente (customer satisfaction) sta alla base del marketing concept: le analisi di customer satisfaction sono essenziali per verificare la continuità del rapporto con la clientela e per prevedere il turn over del portafoglio clienti. Il prodotto deve dare il meglio di sé per soddisfare il cliente e far sì che si decida di restare fedele alla marca e all’impresa. Assumono rilievo i servizi accessori al prodotto che contribuiscono ad aumentare la soddisfazione: i servizi post vendita, e la comunicazione al cliente.

I servizi svolgono un ruolo determinante nel mantenere un buon rapporto con la clientela, e possono condurre a quello che la letteratura e la prassi definiscono service recovery paradox: in date condizioni un utente che ha ricevuto un disservizio può maturare un atteggiamento positivo addirittura superiore a quello precedente all’acquisto se l’impresa si dimostra attenta ed efficace nel risolvere il problema. In questa condizione il cliente prende atto che il problema si è verificato è stato risolto con prontezza e che l’impresa lo tiene in considerazione rispondendo con rapidità ed efficacia: il problema viene presto dimenticato e il cliente si sente trattato con riguardo e considerazione.

Il processo di acquisto può essere osservato nella sua dinamica articolata per fasi, allo scopo di cogliere le peculiarità delle attività legate a ciascuna e comprenderne la sequenza logica. È peraltro evidente che nella realtà il processo non risulta sempre e necessariamente così articolato e che di fatto le sue fasi spesso si sovrappongono: la raccolta delle informazioni e la valutazione possono sostanzialmente coincidere temporalmente, come nel caso di uno shopper che prende in rassegna l’offerta di diversi negozi facendo shopping e mentre osserva i diversi prodotti effettua contemporaneamente la valutazione. L’articolazione effettiva del processo può variare a seconda di vari aspetti del contesto decisionale e dall’esperienza del consumatore. Per prodotti di basso valore unitario a basso coinvolgimento emotivo e di acquisto frequente è da attendersi che il processo sia breve e semplificato. A maggior ragione, ciò accade quando il consumatore matura un’elevata esperienza e un’ampia mole di competenze in merito al prodotto. In condizioni opposte, la mancanza di esperienza e il più alto rischio percepito associato a eventuali errori nella scelta da effettuare, il processo si fa più formale ed articolato, e assorbe più tempo ed energia mentale del soggetto.

Il consumerismo

Secondo la prospettiva del marketing management il consumatore ha sostanzialmente due alternative di fronte all’offerta di mercato: comprare e non comprare. Se non compra significa che l’offerta non lo soddisfa e le imprese, che vedono calare le vendite, cercheranno di porvi rimedio. Se compra, la bontà dell’offerta viene confermata e si può ritenere che il consumatore soddisfatto, torni a comprare di nuovo. In realtà già negli anni Settanta la teoria economica ha cominciato a considerare l’ipotesi che i consumatori abbiano a disposizione anche alti me...