Sunto di Marketing

Si distingue:

a) Sell in price: rappresenta una voce di costo di approvvigionamento da parte del retailer, e il comprator

esercita tutto il proprio potere contrattuale per abbattere questo costo a livello più basso possibile

b) Sell put price: che rappresenta una misura economica numerica del sacrificio percepito, lo shopper valuta

l’adeguatezza del prezzo richiesto e lo affronta come un onere da sostenere per acquisire il possesso e la

disponibilità della product offering.

- Dal punto di vista dei concorrenti il prezzo cui è posizionata una product offering chiarisce i seguenti punti: il

quadro dei concorrenti diretti effettivi in una determinata fascia di valore. Questa informazione aiuta il player a

operare un sostenibile posizionamento di valore sul mercato; i margini di manovra tattica che si possono

operare sul prezzo delle proprie product offering. Una posizione in fascia value è solitamente molto più sensibile

alle promozioni di taglio – prezzo; i margini che possono essere utilizzati nel condurre politiche di concorrenza

price based (è la scelta di portare la competizione relativa alla scelta dell’acquirente su prezzi più bassi. Postula

la capacitò di gestire un’efficienza superiore).

E’ perciò del tutto evidente che la funzione che l prezzo riveste nello scambio è cruciale e ha natura:

1. Economica, il prezzo può manifestarsi sotto forma di costo e di ricavo a seconda del player dello scambio

considerato

2. Finanziaria: la manifestazione monetaria effettiva di un costo o di un ricavo

3. Informativa, il punto – prezzo rappresenta una dichiarazione di valore con la quale il venditore accompagna la

propria offerta e che il compratore percepisce, e in quanto è utilizzata da tutti i player coinvolti e interessati nello

scambio.

15.2 Il prezzo e l’economia

La scienza economica fornisce al management i concetti fondamentali sulla struttura delle relazioni di mercato e sul suo

funzionamento.

15.2.1 Inflazione e competizione

A livello generale al decisore aziendale i prezzi interessano soprattutto in riferimento all’inflazione vigente e prevista. Un

contratto di fornitura prevede dei pagamenti dilazionati nel tempo: dato che il venditore non ottiene il pagamento in

contanti, ma con una dilazione di oafamento, eglimaturerò un credito verso il compratore locale. I alore nominale del

credito tende a diminuire nel tempo se l’inflazione crsce, e quindi il venditore dovrà garatnirsi contro questa eventualità.

La dottrina economica sottolinea che i margini di manovra sul prezzo per l’impresa cambiano a seconda dello stato

concorrenziale igente sul emrcato. Si è sviluppato un corpus di conoscenza considerevole sin dal principio del secondolo

scoso. Non è sfuggita all’attenzione degli studiosila circostanza che in bnumero di soggetti che offrono una medesima

categoria di prootto su un determinato mercato geogradico ne ingluenzi considerevolmente il prezzo e il valore

complessivo percepito, qualità del prodotto in primis. È evidente che se un’impresa si trovasse a essere la sola a offrire

un determinato prodotto condizione detta di konopolo, la sua tensione a migliorare la qualità del prodotto medesimo sarà

modesta. La presenza di più player che offrono una determinata categoria di prodotto sul mercato incentiva il

miflioramento del valore oferto dalla produt offering al cliente e inibisce condotte di prezzo predatorie. Questa semplice

constatazione è parte del pensiero liberista: senza stimoli l’essere umano tende a non migliorare e a trarre i massimo

beneficio dallo satus quo. Quando si è n monopolio i gradi di libertò nella fissazione del prezzo sono molto elevati per

l’impresa a meno che non interangono regole del decisore pubblico per calmierarli (public utilities – impresa di servizi di

pubblica utilità – traporti, ecc. per il particolare impatto dei loro prodotti sul benessere della fmaiglie, esse sono spesso

sottoposte a regimi di prezzi controlalti o imposti). Il conumatore solitamente percpisce un alto impatto di queste product

offering sulla propria qualità della vita, ma ciò è legao sostanzialmente alal sola funzionalità del podotto. Le cose

cambiano di poco nel caso dell’oligopolio indifferenziato, dove lniterdipendenza fra i concorrenti è elevatissima e la

percezione del differenziale di valore del prodotto offerto dai player è bassa. Le politiche di pricing tendno ad allineasi al

leader che fa il prezzo.

L’oligopolo differenziato vede salite il livello di itnensità competitia sul mercato e il ruolo del prezzo può determinare lo

spostamento di noteoli quote di domanda fr abrand ocnorrenti. La leva prezzo può essere manovrata con grande

intensità e freuqneza questa manova viene accompagnata da selte che mirano ad ccrescere la percezione di

differenziazione della product offering.

In concorrenza monopolistica vero territorio di elezione del marketing management, dove ess spirigiona tutta la prorpia

valenza competiva la differenziazione delle procut offering viene attuata afendo su tutte le componenti del valore. La

competizone si spsota dal versante del prezzo a quello della differenziazione percepita, cercando di creare nel

consumatore una situazione di monopolio psicologico della product offering. In concorrenza perfetta l’impresa non ha

alcun frado di libertà nel fissare il prezzo che sorge dal linberp gioco della domanda e dell’ggerta.

15.2.2 Elasticità della domanda

La microeconomia misua se e in che misura una variazione del prezzo di una detemrinata product offering possa

incidere sulla quantitò domandata dalal medesima sul mercato.

Data una categoria di prodotto, ques’attitudine della quantità dmanda a regire alle variazioni di prezzo si chaiama

elasticità della domanda. E ci sono tre configurazioni possibili:

- Domanda elastica: la variazione percentuale della domanda in risposta a un incremento del prezzo è forte

- Domanda inelastica: la variazione percentuale della domanda in risposta a un incremento del prezzo è debole

- Elasticità unitaria: la variazione percentuale della quantità domandata è esattamente pari a quella del prezzo.

L’elasticità della domanda tende a essere superiore all’unità nel medio periodo, in quando nell’immediato i consumatori

possono non essere nelle condizioni di modificare le proprie scelte in risposta a un aumento del prezzo, cosa che invece

accade nel tempo. L’elasticità è anche influenzata dalla facilitò con la quale i consumatori possono effettivamente

sostituire le product offering il cui prezzo aumenta con altre marche.

Non è detto che l’elasticità della domanda di una determinata product offering possa tradursi automaticamente in un

aumento della quantità domanda a seguito di una diminuzione di prezzo: l’elasticità ci dice soltanto che questo risultato è

tendenzialmente possibile ma non certo. Problemi di non adeguata copertura distributiva del mercato, di non

conoscenza o bassa reputazione della marca possono vanificare l’abbattimento del prezzo e non generare la sperata

risposta di vendita. Il concetto di elasticità della domanda è alla base dello strumento di stimolo delle vendite

probabilmente più celebre e usato dalle imprese il taglia prezzo (abbassamento del prezzo solo in un determinato

periodo).

Esistono delle relazioni incrociate di domanda che influiscono sull’elasticità delle singole categorie di prodotto.

15,3 Gli obiettivi di prezzo nel lungo periodo

La microeconomia insegna che il prezzo è la risultante del gioco combinato di domanda e offerta sul mercato: l’incontro

della domanda e dell’offerta. Quel punto esprime il livello di prezzo al quale il prezzo che soddisfa gli obiettivi economici

finanziari del venditore e le necessitò del compratore. È chiaro che l’economica vera raggiunge la situazione teorica in

maniera non lineare: il gioco dello scambio varia molto a seconda delle situazioni contingenti nelle quali si realizza, del

momento in cui avviene.

Ogni impresa ben gestita, nel fissare il price point, si dà degli obiettivi di lungo periodo, che cioè considerano la

prospettiva temporale e non il momento contingente. Ciò consente numerosi vantaggi: aiuta a fare i conti e a equilibrare i

bilanci aziendali, costituisce un punto fermo nel quale applicare successivamente le necessarie politiche di prezzo di

breve termine e per il cliente, consente di governare la natura segnaletica del prezzo espressa dal posizionamento del

brand nella fascia di valore di pertinenza.

L’impresa deve chiarirsi preliminarmente quali siano gli obiettivi che intende raggiungere con la determinazione del punto

– prezzo. È utile ricordare a tal proposito che la funzione economia fondamentale è espressa dalla seguente relazione:

E’ chiaro che il prezzo si pone in relazione diretta nel senso che ne influenza il livello, con i ricavi totali, con le quantità

domandate e coi profitti, si pone in relazione indiretta, nel senso che ne è influenzato con i costi.

I suoi obiettivi di lungo periodo possono essere di tre tipi:

- Obiettivi di redditività: l’impresa si dà un obiettivo di ritorno sugli investimenti complessivi o di massimizzazione

dei ricavi e quindi del profitto, fissandone un livello – obiettivo. Questi obiettivi prevedono la manovra della leva

p in chiave interna all’impresa e presuppongono un’ottima capacitò di conoscenza dei costi totali e una

sostanziale marginalità dell’influenza competitiva di canale e orizzontale. Le grandi imprese conglomerate

(impresa di grandi dimensioni che opera in via integrate su più aree di business, con logica di diversificazione

dell’attività) spesso ragionano con questa logica, apprezzando il fatto che essa consente delle semplici

comparazioni fra le performance complessive delle diverse aree di attività.

- Obiettivi di volume: l’elasticità della domanda ci ha insegnato che esiste una relazione indiretta fra il prezzo e la

quantità vendute. Ciò è espresso dall’inclinazione negativa della curva. Al lancio di un nuovo prodotto ci si

attende che i volumi di vendita siano alti se si fisserà un prezzo di penetrazione (punta a far entrare la product

offering nelle case del più elevato numero possibile di clienti potenziali della categoria abbattendo la barriera del

prezzo) contenuti se si sceglierà l’opposta direzione del prezzo di scrematura (punta a selezionare i clienti,

imponendo una barriera di prezzo che escluda la quota maggiore di clienti potenziali della categoria).

Rientrano in questa categoria anche gli obiettivi di quota di mercato a volume: molte imprese si prefiggono lo

scopo di acquisire la leadership (il leader è il brand che h