Riassunto esame storia dell'arte contemporanea. Prof. contessi, libro consigliato Lo spettacolo dell'architettura. Profilo dell'archistar, autore Lo ricco - Micheli

Nutella: un prodotto alimentare rivolto ad un target prevalentemente giovane. Accostata ad opere

architettoniche contemporanee, come nello spot in questione, la Nutella acquisisce maggiore valore di

novità. Conosciuta come prodotto prettamente italiano, ambientare lo spot a Barcellona le conferisce un

carattere internazionale. Non volendo mutarne il logo o l’etichetta, i pubblicitari decidono di accostarla a

qualcosa di inedito. Oltre a questo, l’obiettivo è quello di estendere il messaggio ad un target più ampio e

adulto. L’opera di Gehry e Calatrava è ripresa nella speranza di creare una associazione di idee: svuotarla

del suo significato e renderla un oggetto commerciale e popolare come Nutella. Ma a guadagnare prestigio

sarà solo il prodotto della ferrero, infatti le architetture sono presentate con un sottofondo musicale

favolistico e perdono il loro valore reale.

Santiago Calatrava per Mercedes Benz

Inquadratura iniziale, pochi secondi, viene mostrato un parcheggio quasi vuoto. Infondo un edificio che

ricorda un uccello preistorico. Si tratta in verità del terminal per i TGV progettato da Calatrava e situato

nell’aeroporto di Lione. La copertura dell’edificio è data da due ali ricurve simmetriche rispetto all’asse

longitudinale e sovrastano un copo in acciaio e in vetro. Lo spot prosegue con l’inquadratura delle due

enormi ali asimmetriche ed è qui che poi compare la vere protagoniste del minispettacolo, le Mercedes

Classe A. le due auto procedono affiancate, molto simili tra loro ma di differenti dimensioni, mentre in alto

si stagliano le due alti simmetriche. L’attenzione si sposta su di esse e si crea una duplice analogia: sia la

macchina che il terminal, con la loro forma ricurva, richiamano l’immagine di un guscio protettivo per il

viaggiatore.

Santiago Calatrava per Seiko

L’ orologio Sekio Kinetic Auto Relay viene affiancato all’Hemisferic, il planetario progettato dall’architetto

spagnolo per la Città delle arti e delle scienze di Valencia. L’immagine è montata per mettere in evidenza i

due componenti, sapientemente illuminati, che risaltano su uno sfondo scuro. L’immagine di uno rimanda

all’altro e viceversa. I due protagonisti sono presentati con le stesse caratteristiche, come se entrambi

riflettessero una luce. I materiali utilizzati per l’edificio (acciaio e vetro) sono gli stessi dell’orologio. Lo

slogan “abbraccia il futuro” è coloato in cima alla linea lungo la quale sono posizionate le immagini

dell’edificio e dell’orologio. Sono entrambi oggetti del futuro, simbolo di un perfetto matrimonio di design e

funzione.

Santiago Calatrava per Daewoo

La nuova pubblicità della Daewoo ribadisce il concetto di location contemporanea e viene ripresa infatti

un’architettura di Calatrava. Il nuovo modello presentato è la Kalos: viaggia velocemente su una strada

asfaltata che si materializza dal nulla sotto le ruote. Automobile e strada sono in competizione. Ma

destinata a vincere è la vettura, capace di superare ogni prova. Dal basso una donna osserva incuriosita

l’evento: l’auto sembra volare. Non si saprà mai l’esito della competizione, quasi fosse un segreto

aziendale. Nell’ultimo fotogramma compare il messaggio pubblicitario e la visuale dell’autovettura che

sfreccia all’interno di un’architettura futuristica che si perde nella sua prospettiva, nonché edificio di

Calatrava.

Santiago Calatrava e Mies Van der Rohe per Daewoo

Lo spot mostra un’auto che percorre un ponte disegnato da Calatrava. L’immagine è fugace. Una bambina

scende dall’auto seguita dal fratello e i due vanno in spiaggia mentre un nuovo, in ambiti sportivi, dopo aver

aperto la portiera si dirige verso un edificio: compare così la Montjuic Communication Travel di Calatrava, il

nuovo centro sportivo di Barcellona. Intanto una donna vestita elegantemente scende dall’auto e si dirige

verso la città. I 4 si troveranno poi al padiglione progettato da Rohe, dove hanno parcheggiato. Il mare, la

torre, il padiglione: tutta Barcellona. La Daewoo, koreana, si fa cos europea. Successivamente un secchio

di acqua viene rovesciato sulla macchina (l’acqua non può penetrare). Lo slogan pone l’accento sulla

progettazione. L’auto infatti è concepita come un’architettura e i tre elementi precedenti, con il quarto, sono

accumunati dall’essere architettura d’altra classe.

Mies van der Rohe per Alfa Romeo

Viene presentata la nuova Alfa 147, di rosso fiammante che risalta rispetto ai colori neutri

dell’ambientazione. L’alfa è parcheggiata davanti al padiglione di Barcellone progettato dall’architetto.

Entrambi hanno forti analogie e sono entrambi fotografati per intero. Sono due raffinati esempi di design e

alcune delle loro componenti brillano al sole. Poi compare una donna, un manichino forse, rigida. La

presenza di un’architettura così prestigiosa conferisce all’automobile un plusvalore culturale, l’alfa

troneggia di fianco ad un’opera artistica.

Daniel LibesKind per Jean Colonna

Viene rappresentato il padiglione in alluminio Eighteen Turns di Libeskind a Londra insieme ad una modella

con le gambe divaricate che seguono le linee direttrici del disegno geometrico, creato dalle lastre che

rivestono la costruzione. Per il resto ogni elemento corrisponde ad un opposto: il materiale riflettente della

costruzione stride con l’abito nero e allo stesso modo le forme rigide delle lastre contrastano con la

naturale morbidezza del tessuto. I pannelli metallici compongono una texture per uno sfondo omogeneo e

metallico su cui risalta la sinuosità e l’eleganza dell’abito disegnato da Colonna.

Frank Lloyd Wright per Hamilton

Viene rappresentato un orologio sovrapposto ad una veduta interna del Solomon Guggenheim di NY,

progettato da Wright. L’orologio in questione è un Hamilton, modello Ventura della linea Styles. Come

Wright che a cavallo di due secolo ha rivoluzionato l’architettura americana, anche l’Hamilton è diventato

un’istituzione americana e come il Solomon che è diventato un punto di riferimento per l’arte. Tutti e tre

sono tutti americani e conosciuti in tutto il mondo. L’immagine è in bianco e nero e in basso viene fatto

risaltare il logo aziendale con una striscia rossa e scritta bianca. Il quadrante dell’orologio, triangolare, si

incastra perfettamente con i lati arrotondati del museo, espressione perfetta di un’immagine sofisticata.

Minispettacoli

La pubblicità ha il compito di promuovere, prodotti, luoghi, oggetti di moda, una qualsivoglia cosa. Uno dei

suoi principali obiettivi è la seduzione: il successo si basa sulla persuasione ottenuta mediante strategie

comunicative. La seduzione non è altro che un processo che consiste nel captare i desideri altrui e di

riuscire a proporli: questa è la strategia utilizzata dalla pubblicità. La merce deve sedurre i potenziali

consumatori, deve rendere la propria immagine spettacolare sopra ogni misura con l’ausilio della pubblicità,

al fine di farsi notare tra la moltitudine di spettacoli in corso. Per perseguire tale obiettivo, è necessario

servirsi di ogni nuovo strumento, l’attrezzatura nuova diventa il fine e il motore del sistema. Gli scopritori di

location sono ovunque alla ricerca di paesaggi o edifici adatti ad esaltare un determinato oggetto; cercano

location da rendere ambientazioni affascinanti e che possano avere analogie di senso con ciò che si

pubblicizza. La città viene interpretata come una struttura costituita da un insieme di possibili elementi

pubblicitari che, manipolati ed estrapolati dal contesto, possono diventare simboli della produzione. Se si

utilizza ogni materiale che ci circonda come prettamente semiotico, si cancella automaticamente ogni suo

valore politico o culturale. A questo punto entra in gioco l’architettura, o meglio le costruzioni griffate che

vengono scelte per dare maggiore rilievo alle caratteristiche di specifici oggetti. Le opere più utilizzate dalla

pubblicità sono quelle di Gehry, Foster, Libeskind, Le Corbusier. Si tratta di edifici che non passano

inosservati per le loro caratteristiche tecnologiche e formali, nonché per la firma dell’architetto. Accanto a

questi edifici vengono reclamizzati principalmente oggetti tecnologici e meccanici, quindi automobili,

telefoni, fino ad arrivare a profumi e abiti. Ogni peculiarità architettonica degli edifici scelti viene messa in

evidenza per fondare la comunicazione pubblicitaria sull’associazione con le caratteristiche del prodotto in

questione; così, mostrando oggetti che possiedono le stesse qualità di rinomate costruzioni, la

comunicazione aspira ad accrescerne il valore rispetto agli altri prodotti della stessa categoria.

Paragonando oggetti ad architetture di tale calibro, si intende trasmettere ai prodotti quotidiani gli stessi

valori di prestigio e longevità propri dell’architettura. Le immagini che raffigurano queste architetture sono

studiate per esaltarne i particolari funzionali alla trasmissione del messaggio. Si tratta di immagine

decontestualizzate: non vi è riferimento alla funzione o al contesto urbano. Dal momento in cui vengono

utilizzate esclusivamente per il loro valore di scambio, perdono ogni valore derivato dal loro utilizzo e dal

contesto sociale e urbano, diventando oggetti astratti. Vengono sottolineate alcune tracce architettoniche,

che tolte dal loro contesto, vengono semplificate per essere equiparate a segni appartenenti ad altri oggetti.

Si va oltre il reale, per raggiungere un livello superiore che trascende, in modo positivo o negativo a

seconda dei punti di vista, ciò a cui si riferisce. Ci vengono mostrate semplicemente immagini di oggetti

puri: cioè di oggetti astratti dal loro uso, per assumere uno statuto puramente soggettivo.

3. I Pritzker architetti

Premio istituito nel 1979 dai Pritzker architetti, mentre stavano costruendo dappertutto i loro Hyatt Hotel e si

accorsero che la maggior parte della gente ignorava l’ambiente edificato in cui viveva. Quindi come rendere

più consapevoli le persone delle architetture che le circondano? La fondazione Hyatt, non contenta dei

premi già esistenti, decise di istituite questo premio, paragonabile al Nobel. Non servirà solo per stimolare

la creatività degli architetti, ma soprattutto per suscitare nel pubblico una maggiore consapevolezza.

Il Pritzker Prize tra Nobel e Oscar

Jay Pritzker istituisce nel campo dell’architettura un premio tanto importante quanto lo è il Nobel; si tratta,

appunto, del Pritzker Prize, un riconoscimento assegnato annualmente al migliore architetto. Il Pritzker

Prize si ispira apertamente al Nobel sia nelle modalità di selezione dei candidati, sia nel prestigio dei

membri della giu