Riassunto esame Sociologia dei processi culturali e comunicativi, Libro consigliato Globalità virtuale e realtà locale, Carzo, Cava, Salvo

4.IL LOISIR E I CONSUMI CULTURALI: I NUOVI SCENARI

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I mutamenti percepiti nella struttura di classe si riflettono quasi

immediatamente sul mutamento degli stili di consumo. In una società

stratificata, diversi beni e abitudini del tempo libero caratterizzano diversi

strati, classi sociali o ceti. Veblen anticipa delle importanti riflessioni sulla

natura di ricchezza e spreco, coniando espressioni sarcastiche che ricorrono

spesso in sociologia dei consumi: lo sciupio vistoso, come ostentazione del

possesso di beni di lusso e di agiatezza vistosa o lo spreco di tempo, che

consente di dimostrare di essere così ricchi da non aver bisogno di lavorare.

L’analisi sociologica del consumo scorge rilevanti processi di emulazione

descritti da Simmel, e messi in atto dalla middle class nel tentativo di

appropriarsi della upper class. Ciò per Simmel è un modo per comunicare

l’identità del soggetto, che tenderà a conformarsi allo stile di vita della classe

a cui sente di appartenere e a differenziarsi dagli stili di vita assunti da gruppi

meno prestigiosi secondo la piramide sociale, come avviene con le mode.

Esse qualificano pluralità di stili che si moltiplicano e trovano nella metropoli

l’ambiente in cui esplicarsi e interagire. Simmel fa riferimento alla Germania

bismarkiana di fine 800 inizi 900, caratterizzata da ambivalenze culturali,

politiche ed economiche, alla base delle identità individuali. Lo sviluppo

economico comporta una spersonalizzazione nei rapporti di compravendita,

dove l’oggetto prodotto dall’artigiano è reso unico e dotato di anima che

acquista valore in base al numero di scambi nei mercati. L’incertezza causata

dalla libertà di scelta porta il soggetto a costruire uno spazio di relazioni

sempre più astratto. Venendo meno la forza dei legami sociali di tipo

tradizionale, viene meno il potere simbolico degli oggetti legati alle ritualità

consolidate. Secondo Simmel la causa maggiore della spersonalizzazione dei

rapporti con le cose è che sono sempre più facilmente sostituibili. La

sostituzione dei beni è sintomo di un bisogno sociale. Tra gli apocalittici ci

sono i francofortesi, per i quali l’attore sociale è totalmente passivo e acritico

nella scelta ed assunzione di pratiche di consumo, inteso come naturale

prosecuzione del processo di produzione, volto a manipolare le coscienze e

omologare gusti e scelte dei consumatori. Ciò avviene nell’industria culturale:

produzione, distribuzione e invito al consumo rispettano la logica del

capitalismo spostando l’attenzione al mercato dei messaggi e delle info.

L’individuo del XX secolo è un uomo ad una dimensione secondo Marcuse,

che sottolinea rigidità ed eccessiva categorizzazione entro cui si muove. La

pubblicità rende tutto auspicabile e desiderabile, ma mai in termini di

completa soddisfazione, sia perché il bisogno non è reale, sia perché

l’immagine fornita è idealizzata ed enfatizzata. Riesman come Simmel ha

preannunciato il naturale evolversi della società moderna in postmoderna.

L’individuo eterodiretto fonda e costruisce la propria identità in base al

riconoscimento sociale, ottenuto attraverso la comunicazione del proprio stile

di vita, e facendo del proprio tempo libero il principale ambito in cui plasmare

la propria identità e strutturare le relazioni con gli altri. La merce diventa

segno e può assumere qualunque significato e così pure l’attitudine al

consumo. Marx ritiene che il valore di scambio economico sia in grado di dare

significato ad un oggetto, alla luce di un pensiero sociologico deterministico e

materialistico. Baudrillard invece considera la merce contraddistinta da un

valore aggiunto, quello dello scambio simbolico, che acquisisce significato in

base a caratteri di ordine culturale e sociale. Pone l’attenzione sull’insieme

delle merci, la cui combinazione diventa “linguaggio” dell’attore sociale che si

propone di impersonarlo. Considera che gli oggetti siano funzionali alla

comunicazione tra molteplici identità individuali. Il valore simbolico di un

oggetto è frutto di un processo che induce alla rimodulazione delle relazioni.

La Douglas ritiene che ogni forma di società deve disporre di un insieme di

significati da condividere, per rendere possibile comunicazione e reciproca

comprensione tra gli attori. Lo spazio di significazione è continuamente

soggetto a rimodulazione e trasformazione che segue un condizionamento

storico-temporale. Nella postmodernità si lascerebbe spazio ad un

immaginario simbolico realizzato attraverso la fusione di identità

collettive(multiculturalità). L’attore sociale è impegnato in un continuo

processo di semantizzazione degli oggetti stessi. Semprini distingue due fasi

all’interno del processo di costruzione di senso delle merci. Una in cui il

soggetto costruisce un significato di tipo privato attorno alla merce; l’altra in

cui il soggetto e le pratiche di consumo assumono significato sociale. Lo

scopo del consumo è quello di ritrovare il mondo immaginato in quell’oggetto,

cosa impossibile. L’attore sociale in una società fluida ha la consapevolezza

di poter avere maggior soddisfazione dalla cura di sé piuttosto che dalla cura

dei rapporti personali. E’ il soggetto stesso ad essere l’incarnazione del

desiderio. Anche il consumatore della modernità liquida descritto da Bauman,

preferisce il consumo effimero alla responsabilità e al diretto coinvolgimento

dei rapporti personali, nonostante la reificazione dei rapporti tra attori sociali

della postmodernità, che mantengono vivo un legame fin quando traggono

soddisfazione dallo stesso. Bauman parla di perenne stato di eccitazione,

causato dal continuo contatto col nuovo, che fa sì che il bisogno muti in

desiderio e poi in capriccio. Il godimento per il consumatore risiede nella

costruzione di senso legata all’idealizzazione del piacere che un oggetto di

consumo potrebbe fornire. Da qui il fatto che i significati dei messaggi

pubblicitari rimandano ad un universo di significati di cui un consumatore

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idealtipico tende ad appropriarsi. La pubblicità viene vista nella sua funzione

comunicativa come parte integrante della realtà sociale ed il marchio è il

riassunto dell’immaginario. 4 immagini pubblicitarie: 2 volte a sintetizzare un

immaginario moderno(profumo Canali e pasta Barilla), 2 esemplificative di

quello postmoderno(gomme Kleber e calzature Frau). Il profumo sintetizza

nel marchio l’essenza di un potenziale consumatore raffinato ed elegante.

L’immagine è di un uomo che bacia delicato la mano di una donna. Barilla

rievoca l’idea della famiglia tradizionale e di italianità, oltre all’affidabilità

tramite slogan come c’è casa o la bontà di sempre torna sempre. La pasta

tipica della tradizione italiana, viene consumata in tutto il mondo

(delocalizzazione). Indeterminatezza e instabilità sarebbero sfatate dalla

ossessiva ricerca di certezza e stabilità nei rapporti con le cose. Nella

pubblicità Kleber in cui padre e figlia stanno in piedi in equilibrio su un

pneumatico che rotola, si mostra (“la tranquillità in ogni circostanza”) stabilità

e affidabilità dell’oggetto ed instabilità caratteristica del consumatore come

attore sociale. La pubblicità Frau, raffigurante 4 riquadri con immagini

spezzate di uomo e donna(volto e corpo), rimanda a diverse possibili

combinazioni facendo pensare ad una dissoluzione di genere. Lo slogan

voglio somigliare a me stesso sottolinea però la necessità di coerenza e

unicità di un’identità individuale.

SECONDA PARTE – MESSINA. UNA CITTA’ IN TRANSIZIONE

PERMANENTE

5. LIFE STYLE E STRATIFICAZIONI SOCIALI NELLA MODERNITA’

Fino all’immediato dopo guerra il consumo era legato unicamente alla

sussistenza e alle contrapposizioni poveri/ricchi, ceti urbani/ceti rurali. Il ruolo

degli americani nel risollevare il paese diviene determinante soprattutto sul

piano ideologico culturale, diffondendo l’idea del consumo come fenomeno

tipico di una società volta all’evoluzione, al progresso ed al raggiungimento di

status symbol. Negli anni 60 mentre prima viene denunciata l’esistenza di

gravi insufficienze nella soddisfazione di certi bisogni civili fondamentali,

assistiamo all’esplosione di consumi non legati a necessità primarie. Si

accentua lo squilibrio tra zone più sviluppate e quelle meno sviluppate

dell’Italia. La distorsione dei consumi corrisponde a quella dello sviluppo

economico italiano. Il consumo viene subordinato alla produzione. La grande

dimensione del settore agricolo e il ritardo rispetto allo sviluppo industriale

internazionale è una delle cause della compressione dei consumi. Il

contadino reagisce all’inurbamento con maggiore propensione al risparmio,

isolandosi dall’ambiente urbano per via del forte legame con la terra d’origine,

ma può perdere i suoi punti di riferimento e iniziare ad assumere certe

pratiche di consumo per integrarsi nel nuovo gruppo sociale. La gratificazione

del sé unita allo sviluppo dei mass media, accompagna la nascita e

l’espansione del ceto medio. Negli anni del boom economico(dal 52 al 70) si

ha un aumento del reddito pro capite del 134% ed i governi tentano di

riequilibrare il rapporto tra nord e Sud, dando origine ad un’ampia classe

operaia nel Settentrione industrializzato e ad una classe impiegatizia al Sud

che diventeranno protagoniste delle nuove forme di consumo legate al

reddito pro-capite. Lo status diviene un indicatore sociale anche per il ceto

medio, la mobilità sociale più evidente e si assiste alla fine di rigide

opposizioni ricchi/poveri. I consumi diventano il frutto dell’interazione tra i

valori che gli italiani condividono nella tradizione e ed i modelli cognitivi

presenti nella nuova società del loisir. Negli anni 70 si ha la contrapposizione

tra atteggiamento conservatore tipico del borghese e quello innovativo, tipico

del nuovo consumatore, il giovane, caratterizzato da attitudine alla

partecipazione politica, grande sete di libertà e superamento delle istituzioni

obsolete. L’universo giovanile diviene modello nelle scelte di consumo e

subirà un freno qualitativo solo nel 73 con la crisi energetica. Così il

consumatore degli anni 80 sarà il risultato del consumismo dei 60 e della

critica mossa nei 70, avvalorata dalla crisi. Negli anni 90 invece il

consumatore abbandona momentaneamente la soddisfazione legata al

consumo, rifugiandosi in un clima socio culturale, pi&