Riassunto esame Metodi e Teorie della Comunicazione, docente prof Tornese, libro consigliato Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore)

Lanciare un prodotto o un'idea

Per lanciare un prodotto o un’idea non basta più definire il DNA della marca con il suo logo, l’identità grafica e la personalità da imporre alle persone con un bombardamento di pubblicità. È necessario che l’idea sia contagiosa in partenza. Viral DNA è l’intrinseca capacità di un’idea di essere adottata e moltiplicata. È importante che l’idea susciti entusiasmo e, per far questo, la creatività è la nuova moneta. Non c’è più bisogno di investire grandi budget in pubblicità, perché, grazie alla viralità dell’idea, sono le persone stesse a diffondere il messaggio con entusiasmo.

È per questo che le più grandi innovazioni degli ultimi anni non sono tecnologiche ma sociali. Le aziende di marketing hanno la possibilità di migliorare le cose attraverso un approccio sempre più sociale e spirituale che, per inciso, fa vendere. I brand storici e di nuova generazione si stanno indirizzando verso un tipo di economia sociale, che combina alcuni elementi del passato con altri innovativi.

Caratteristiche dell'economia sociale

• Cospicuo uso dei social network per sostenere e gestire le relazioni
• Confine sfumato tra produzione e consumo
• Importanza della collaborazione, alla cura e alla manutenzione
• Importanza dei valori

In breve, l’economia sociale è incentrata sul ruolo sempre più importante delle persone. Le idee contagiose possono essere qualsiasi cosa: culture, stili di vita, immagini, prodotti, musica, modi di dire. Per funzionare fanno tutte leva sull’animo umano.

Elementi di un'idea contagiosa

• Catarsi - Dai voce ai sogni, desideri, paure, frustrazioni e tabù
• Riusabilità - Agevola il remix e la cooperazione creativa
• Emozioni - Scatena emozioni forti in grado di far vibrare il cuore
• Archetipi - Utilizza forme di narrazioni archetipiche e universali
• Tensione - Identifica una tensione psico-culturale su cui fare leva
• Elevazione - Eleva lo stato vitale, sociale e spirituale delle persone

Le idee che si diffondono sono catartiche, possono essere riutilizzate dalle persone, sono emozionanti, contengono storie archetipiche, fanno leva su tensioni psicologiche e sociali e, nel contesto storico ed economico in cui viviamo, devono essere in grado di elevare gli esseri umani e rendere la società migliore.

Oggi le persone sono media e i loro contenuti competono con quelli delle agenzie, tanto che ormai queste usano la rete come database di format e spunti virali. La creatività digitale punta sull’engagement: oggi non basta fare video su “sesso, gattini e cose assurde” per far sì che questo abbia successo, ma bisogna puntare su tenerezza e buoni sentimenti. Oggi è Facebook il più grande strumento di marketing al mondo e nuovo prime time. Con YouTube, Facebook e Twitter la conversazione e il feedback degli utenti diventano parte integrante della campagna di comunicazione.

Dal copy strategy al viral DNA

Le marche e i prodotti sono dei mezzi con cui intessiamo relazioni con le persone nella nostra vita. Si passa dalla copy strategy al viral DNA. Il prodotto e la marca devono essere inseriti in una narrazione, ma il focus e il linguaggio non possono essere quelli degli spot TV: l’idea contagiosa dovrà essere in grado di soddisfare:

• Il bisogno di purezza
• La necessità di comunicazione
• La voglia di leggerezza

Che si trovano nell’animo delle persone. La storia deve essere autentica e umana (con voce umana si racconta una verità umana). Fare del marketing virale vuole dire rispettare l’identità e i valori della marca, il suo archetipo dominante. I consumatori cercano prodotti che sono in grado di coinvolgerli a livello emozionale. In un mercato saturo di prodotti simili, il significato è la proposta di valore del nuovo marketing. Questo vuol dire mirare al cuore, alle emozioni. Le marche di più successo, infatti, sono simili a religioni e contengono narrazioni, simboli e rituali. Viral marketing: mente + cuore + anima.

Evoluzione del marketing

Interruption marketing → Permission marketing → che dovrà diventare emozionale e spirituale → per costruire intorno alle idee storie potenti e coinvolgenti. I consumatori hanno iniziato a chiedere a creativi e direttori di marketing di smetterla di proporre campagne che riproducono stereotipi di genere. Le marche devono:

• Schierarsi con le persone → alimentare i movimenti sociali
• Coinvolgere l’anima
• Collaborare
• Incanalare le energie
• Diventare esponenti di spicco

Il ruolo del web

Il web è:

• Cambiamento tecnologico
• Cambiamento cognitivo/sociale → apre al dialogo.

Non ci sono più confini tra consumatori e aziende produttrici. Il coinvolgimento delle persone alimenta il senso di vicinanza alla marca e dimostra attenzione all’ascolto. La nuova cultura è il punk capitalismo:

• Do it yourself
• Resistere all’autorità → sfruttando la rete si lavora senza gerarchie
• Coniugare altruismo e interesse personale

Con internet i...