Riassunto esame Metodi e Teorie della Comunicazione, docente prof Tornese, libro consigliato Create! Progettare idee contagiose (e rendere il mondo migliore)

PARTE PRIMA

Per lanciare un prodotto o un’idea non basta più definire il dna della marca con il suo logo,

l’identità grafica, personalità da imporre alle persone con un bombardamento di pubblicità. È

necessario che l’idea sia contagiosa in partenza.

Viral dna  l’intrinseca capacità di un’idea di essere adottata e moltiplicata.

È importante che l’idea susciti entusiasmo e per far questo la creatività è la nuova moneta. Non c’è

più bisogno di investire grandi budget in pubblicità, perché, grazie alla viralità dell’idea, sono le

persone stesse a diffondere il messaggio con entusiasmo. È per questo che le più grandi

innovazioni degli ultimi anni non sono tecnologiche ma sociali.

Le aziende di marketing hanno la possibilità di migliorare le cose attraverso un approccio sempre

più sociale e spirituale che , per inciso, fa vendere.

I brand storici e di nuova generazione si stanno indirizzando verso un tipo di economia sociale, che

combina alcuni elementi del passato con altri innovativi. Le sue caratteristiche sono:

- Cospicuo uso dei social network per sostenere e gestire le relazioni

- Confine sfumato tra produzione e consumo

- Importanza della collaborazione, alla cura e alla manutenzione

- Importanza dei valori

In breve, l’economia sociale è incentrata sul ruolo sempre più importante delle persone.

Le idee contagiose possono essere qualsiasi cosa: culture, stili di vita, immagini, prodotti, musica,

modi di dire. Per funzionare fanno tutte leva sull’animo umano.

Gli elementi di un’idea contagiosa sono CREATE.

- Catarsi  dai voce ai sogni, desideri, paure, frustrazioni e tabù

- Riusabilità  agevola il remix e la cooperazione creativa

- Emozioni  scatena emozioni forti in grado di far vibrare il cuore

- Archetipi  utilizza forme di narrazioni archetipiche e universali

- Tensione  identifica una tensione psico-culturale su cui fare leva

- Elevazione  eleva lo stato vitale, sociale e spirituale delle persone.

Le idee che si diffondono sono CATARTICHE, possono essere RIUTILIZZATE dalle persone, sono

EMOZIONANTI, contengono storie ARCHETIPICHE, fanno leva su TENSIONI psicologiche e

sociali e – nel contesto storico ed economico in cui viviamo – devono essere in grado di ELEVARE

gli essere umani e rendere la società migliore.

Oggi le persone sono media e i loro contenuti competono con quelli delle agenzie, tanto che ormai

queste usano la rete come database di format e spunti virali.

La creatività digitale punta sull’engagement: oggi non basta fare video su “sesso, gattini e cose

assurde” per far sì che questo abbia successo, ma bisogna puntare su tenerezza e buoni

sentimenti.

Oggi è facebook il più grande strumento di marketing al mondo e nuovo prime time.

Con youtube, facebook e twitter la conversazione e il feedback degli utenti diventano parte

integrante della campagna di comunicazione.

Le marche e i prodotti sono dei mezzi con cui intessiamo relazioni con le persone nella nostra vita.

Si passa dalla copy strategy al viral dna.

Il prodotto e la marca devono essere inseriti in una narrazione, ma il focus e il linguaggio non

possono essere quelli degli spot tv: l’idea contagiosa dovrà essere in grado di soddisfare:

- Il bisogno di purezza

- La necessità di comunicazione

- La voglia di leggerezza

Che si trovano nell’animo delle persone. La storia deve essere autentica e umana (con voce

umana si racconta una verità umana). Fare del marketing virale vuole dire rispettare l’identità e i

valori della marca, il suo archetipo dominante.

I consumatori cercano prodotti che sono in grado di coinvolgerli a livello emozionale. In un mercato

saturo di prodotti simili, il significato è la proposta di valore del nuovo marketing. Questo vuol dire

mirare al cuore, alle emozioni.

Le marche di più successo, infatti, sono simili a religioni e contengono narrazioni, simboli e rituali.

Viral marketing: mente + cuore + anima.

INTERRUPTION MARKETING  PERMISSION MARKETING  che dovrà diventare EMOZIONALE

E SPIRITUALE  per costruire intorno alle idee storie potenti e coinvolgenti.

I consumatori hanno iniziato a chiedere a creativi e direttori di marketing di smetterla di proporre

campagne che riproducono stereotipi di genere.

La marche devono:

- Schierarsi con le persone  alimentare i movimenti sociali

- Coinvolgere l’anima

- Collaborare

- Incanalare le energie

- Diventare esponenti di spicco

Il web è:

- Cambiamento tecnologico

- Cambiamento cognitivo/sociale  apre al dialogo.

Non ci sono più confini tra consumatori e aziende produttrici. Il coinvolgimento delle persone

alimenta il senso di vicinanza alla marca e dimostra attenzione all’ascolto

La nuova cultura è il punk capitalismo:

- Do it yourself

- Resistere all’autorità  sfruttando la rete si lavora senza gerarchie

- Coniugare altruismo e interesse personale

Con internet il potere del consumatore è aumentato perché

- È più facile l’accesso alle risorse e a strumenti una volta costosi

- Con la tecnologia alla portata di tutti, tutti sono potenziali produttori.

Le storie virali si diffondono perché sono in grado di rinforzare il legame sociale fra le persone,

quasi fossero un dono.

Ma perché condividiamo?

- Per selezionare e memorizzare meglio le informazioni

- Aiutare gli altri passando notizie utili, interessanti, divertenti

- Aumentare e nutrire le relazioni con gli altri

- Sentirci utili e importanti

- Sostenere le cause in cui crediamo

Il brand deve cercare di entrare nei processi psicologici e sociali delle persone e diventare parte

della loro comunità. MARKETING TRIBALE MARKETING SPIRITUALE

LIVELLO DI ANALISI Micro sociale Trans personale

LEGAME Ethos (valori) Pathos (parte emotiva che

regola l’animo umano)

FOCUS Subcultura Emozioni universali e archetipi

OGGETTO Codici culturali Emotoni

Le idee, per essere condivise e diventare contagiose, non devono convincere qualcuno ad

acquistare un prodotto, ma alimentare le relazioni fra le persone, le loro identità, il loro desiderio di

ricevere e scambiarsi emozioni, di ricevere e dare amore.

PARTE SECONDA

Marketing virale  è finalizzato alla realizzazione di prodotti, comunicazioni o brand che abbiano in

sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.

Le persone agiscono come moltiplicatori attraverso i quali risuona l’idea virale: se il messaggio non

è ritenuto rilevante, non verrà moltiplicato. Quindi viral dna e seeding (“seminare” in ambienti più

ricettivi al messaggio) sono le due variabili fondamentali della viralità.

Per progettare un’idea contagiosa si può scegliere fra:

- Fare leva sul logos (ragionamento logico)  orientarsi sull’utilità economica, dimostrando i

benefici funzionali

- Fare leva sull’ethos (valori)  puntare sull’identità tribale di una comunità, rafforzando

l’identità di gruppo attraverso i valori condivisi

- Fare leva sul pathos (emozioni)  fare leva su narrazioni ed emozioni universali.

Come le migliori storie che funzionano, le idee contagiose per sopravvivere e diffondersi si basano

su: - Semplicità e utilizzo di modelli schematici  che ne permettano la diffusione e la replicabilità

(necessaria per alimentare il flusso emotivo e creare nuovi significati)

- Personaggi straordinari

- Effetto sorpresa  creato da situazioni inaspettate

- Liberazione di emozioni intense  che poi vengono condivise

- Meccanismi di creazione collettiva

- Autenticità della storia

- Concretezza del contenuto e rilevanza

Per creare un’idea di successo bisogna basarsi su una storia semplice, inaspettata, concreta,

credibile ed emotiva. L’idea dovrà arrivare al nocciolo velocemente e mantenere l’attenzione alta,

sorprendere il pubblico, avere un legame con il vissuto delle persone, basarsi su emozioni forti per

entrare nei cuori e dovrà essere in grado di ispirare le persone all’azione attraverso narrazioni

evocative.

Per progettare un’idea contagiosa è necessario fare leva su una tensione psico-culturale, che si

identifica studiando la tribù di riferimento (ad esempio la Coca Cola con la guerra del Vietnam e il

pacifismo).

Le marche possono essere così una guida per il pubblico per sopravvivere a queste tensioni. È per

questo che è necessario legarsi a valori forti e grandi ideali (come Dove).

Quindi il video virale fa leva sulle tensioni del target scatenate dalla società/cultura e ha come

obiettivo la catarsi ovvero la liberazione dalla tensione accumulata e il ristabilimento di un ordine.

Emotoni  flusso di emozioni che accomuna un insieme eterogeneo di persone che condividono

un contenuto.

Le emozioni governano la società dell’informazione: più ci emozioniamo, più ricordiamo, più

reagiamo. Quando si toccano le corde dell’emozione, siamo spinti all’azione. Quindi le emozioni

sono una mezzo. Affinché un contenuto sia percepito come rilevante, esso deve emozionare.

L’evoluzione del marketing ha seguito l’evoluzione della società dei consumi e ciò ha portato a un

cambiamento:

VALORE D’USO  VALORE SIMBOLICO  VALORE DI LEGAME  VALORE CULTURALE 

VALORE SPIRITUALE.

1. Valore d’uso  contenuto nel prodotto incentrato sulle due caratteristiche funzionali

2. Valore simbolico  costruito attraverso la comunicazione sulla base del posizionamento

scelto

3. Valore di legame  capacità della marca di aggregare e alimentare una comunità

4. Valore culturale  capacità del brand di cavalcare l’energia sociale e si essere

culturalmente attuale

5. Valore spirituale  capacità della marca di evocare l’energia dell’anima, la forza archetipica

che una volta attivata entra in risonanza con la nostra psiche.

Esempio: Nike.

1. Proprietà delle scarpe da corsa

2. Brand considerato cool e alla moda

3. Grazie a Nike Plus, il brand mette in relazione i suoi consumatori con gli atleti di tutto il

mondo

4. Il brand è riuscito ad incanalare l’impulso competitivo presente nella società, sublimandolo

in un superamento del propri limiti attraverso lo sport

5. Il nome Nike è ispirato alla dea della vittoria, un richiamo potentissimo a quella forza

psichica in grado di risvegliare la Dea dentro di noi e di condurci alla vittoria.

Archetipo  attivatore di emozioni che colpisce l’anima. La sua particolarità sta nel fatto che

attraverso un’emozio