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4. Valore culturale  capacità del brand di cavalcare l’energia sociale e si essere

culturalmente attuale

5. Valore spirituale  capacità della marca di evocare l’energia dell’anima, la forza archetipica

che una volta attivata entra in risonanza con la nostra psiche.

Esempio: Nike.

1. Proprietà delle scarpe da corsa

2. Brand considerato cool e alla moda

3. Grazie a Nike Plus, il brand mette in relazione i suoi consumatori con gli atleti di tutto il

mondo

4. Il brand è riuscito ad incanalare l’impulso competitivo presente nella società, sublimandolo

in un superamento del propri limiti attraverso lo sport

5. Il nome Nike è ispirato alla dea della vittoria, un richiamo potentissimo a quella forza

psichica in grado di risvegliare la Dea dentro di noi e di condurci alla vittoria.

Archetipo  attivatore di emozioni che colpisce l’anima. La sua particolarità sta nel fatto che

attraverso un’emozione universale riesce a metterci in contatto con una narrazione personale,

legata alla nostra esperienza di vita. L’archetipo porta quell’emozione su un piano individuale e ci

chiama a fare un viaggio interiore, detto viaggio dell’eroe. L’archetipo quindi ci emoziona e

attraverso l’emozione ci spinge all’azione. è un attivatore di emozioni in grado di muovere le nostre

emozioni, riempiendo la nostra anima e placandola con la catarsi, dando senso alle nostre

esperienze nel caso di una marca o di un prodotto la chiamata dell’archetipo a compiere il viaggio

dell’eroe può diventare :

- Idea di acquisto

- Percorso di acquisto

- Acquisto vero e proprio

Mentre nel caso delle idee contagiose, un archetipo è in grado di stimolare

- entusiasmo

- Condivisione dell’idea con gli altri

- Il passaparola

L’idea principale è che il brand sia un soul-maker in grado di incoraggiare le persone e di

sostenere il loro percorso esistenziale. La gente chiede alla marche di essere promotrici di un

senso più profondo e di contribuire all’elevazione sociale e spirituale della società.

Gli archetipi ci dicono una cosa importante: esistono aspetti comuni della psiche che ci rendono

simili gli uni agli altri e che sono in grado di attivare le nostre emozioni e di orientare i percorsi di

azione. Questo in linea alla visione Jung secondo la quale esiste un inconscio collettivo, ovvero un

immaginario comune che ci rende tutti molto simili nelle nostre forme primordiali: in tutti noi ci sono

gli stessi contenuti archetipici, più o meno forti, più o meno attivi o latenti. I brand sono dei trigger

che muovono archetipi in stato di latenza.

Gli archetipi più comuni:

- Sovrano

- Creatore

- Innocente

- Saggio

- Esploratore

- Eroe

- Mago

- Ribelle

- Uomo comune

- Burlone

- Amante

- Angelo custode

Archetypal branding  consente di comprendere e valorizzare gli aspetti di “creazione del mito”

da parte della comunicazione e di proporre narrazioni in grado di alimentare la forza mitica del

brand e delle sue idee contagiose. Ci permette di identificare e attivare l’energia alla base della

diffusione contagiosa di un’idea.

CULTURA  CODICI CULTURALI  ARCHETIPI

Comprendere i codici culturali del pubblico permette di costruire la giusta narrazione archetipica in

grado di attivare le emozioni.

Codice culturale  il linguaggio attraverso il quale si esprimono gli archetipi nei diversi contesti

socioculturali. È il significato che attribuiamo inconsciamente a una data cosa in base alla cultura

un cui siamo cresciuti.

Gli archetipi sono universali, mentre i codici culturali sono relativi e cambiano in base alle

generazioni. Allo stesso modo, il significato dei brand e dei prodotti non resta costante ma si

evolve grazie ai network di appartenenza, che cambiano di generazione in generazione.

Stereotipo  è il contrario di archetipo ed è una semplificazione banale della complessità

dell’uomo e delle sue relazioni; è vuoto e povero di significato. È a causa degli stereotipo che

molte persone sviluppano un sentimento anti-marketing.

Un errore comune, oltre alla comunicazione basata sugli stereotipi, è quello di usare l’archetipo più

scontato (per comunicare la donna manager si usa il Sovrano).

MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0

QUANDO è Tempi della Società Giorni nostri

NATO produzione dell’informazione

industriale di

massa

FUNZIONE Facilitare Consentiva Era del marketing creativo e spirituale.

l’assorbimento di all’impresa di Si sposta la focalizzazione dal

grandi volumi di comprendere e consumatore all’umanità nel suo

prodotti soddisfare il complesso e la ricerca del profitto

standardizzati consumatore viene bilanciata dalla responsabilità

sociale, dall’innovazione culturale e

dall’evoluzione spirituale.

Puntando quindi sull’evoluzione sociale e all’elevazione spirituale, le marche possono in questo

modo diventare dei trasformatori di emozioni, sostenendo i progetti esistenziali degli individui e

favorire il benessere della società. Le imprese in grado di capire questi concetti eleveranno il

concetto di marketing alla sfera delle aspirazioni, dei valori e dello spirito dell’umanità e sapranno

parlare all’anima delle persone. Bisogna cercare di dare una ragione per parlare dell’azienda e

acquistare i prodotti. Questo lo si fa cercando di sostenere e di rendere felici le persone.

Per promuovere l’idea, noi stessi, la nostra marca è necessario

- puntare a obiettivi smisurati

- puntare all’anima delle persone, puntando a un “vantaggio collaborativo”

- individuare prima degli altri i sentimenti nuovi, le energie latenti e le tensioni psico-sociali

Chief Meaning Officer  nuova figura centrale del marketing management che studia, stimola e

produce il nuovo tessuto cultural delle imprese attraverso narrazioni, affettività, empatia e

immaginazione.

Il nuovo marketing deve nascere dal desiderio di creare legami con le persone, di alimentare

vicinanza affettiva, di generare esperienza e significato condiviso. Compito di del CMO è quello di

canalizzare il grande desiderio collettivo di partecipazione e cambiamento e convertirlo in azione

positiva per il mondo. Le sue armi sono la netnologia, l’antropologia, l’istinto e la sensibilità.

COSE UTILI

GLI STEP DI PROGETTAZIONE DELL’IDEA CONTAGIOSA

Per progettare l’idea contagiosa:

1. PROGETTA IL VIRAL-DNA DELL’IDEA

a. scegli un pubblico e una strategia

i. universale  basata su valori universali e indirizzata a un pubblico più ampio.

L’obiettivo è quello di elevare lo stato vitale delle persone, fare innovazione

sociale e spirituale

ii. tribale  basata su identità tribali e pubblico più ristretto. L’obiettivo è quello

di rinnovare la fede nei valori comuni, agire sull’integrazione dei membri del

gruppo

b. identifica una tensione psico-culturale  ponendosi queste domande:

i. Qual è il momento della vita attraversato dal tuo pubblico? Quali crisi

affronta?

ii. Cos è cambiato nei consumi in questo periodo?

iii. Quali conflitti sociali, politici e culturali esistono nelle persone nel mercato di

riferimento?

iv. Come le tensioni si esprimono nelle persone?

v. Qual è il ruolo dei media in tutto questo?

vi. In che modo la risposta a queste domande si lega al tuo brand?

c. progetta l’idea seconda la formula CREATE

i. Catarsi

ii. Riusabilità

iii. Emozioni

iv. Archetipi

v. Tensione

vi. Elevazione

2. INSERISCI L’IDEA NEI NETWORK SOCIALI DI RIFERIMENTO

a. identifica i potenziali moltiplicatori dell’idea

b. elabora una seeding strategy (strategia di diffusione)

c. distribuisci l’idea il più possibile

3. OTTIMIZZA IL “VIRAL-LOOP”  processo positivo circolare per cui chi entra in contatto

con un’idea porta nuovi contatti all’idea stessa. È importante ottimizzare questi quattro

passaggi del processo:

i. See  l’utente entra in contatto con l’idea e deve esserne coinvolto. L’idea

deve catturare l’attenzione, emozionare, essere basata su narrazioni

universali.

ii. Click  l’utente deve decidere di farsi coinvolgere dall’idea; il contenuto

quindi deve essere immediato

iii. Desidere to share  l’utente deve voler condividere l’idea, che quindi deve

essere irresistibile e dire qualcosa dell’utente stesso.


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valsfm

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in comunicazione e società
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2014-2015

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher valsfm di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Metodi e teorie della Comunicazione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Tornese Smeralda.

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