Riassunto esame marketing e strategie d'impresa, prof. Colurcio, Libro consigliato Fondamenti di Marketing, Cedrola

PREZZI PSICOLOGICI:

– a) METODO DEI PREZZI PSICOLOGICI fa leva sulle risposte emotive del consumatore;

b) METODO DEI PREZZI DI PRESTIGIO: il prezzo più alto indica qualità maggiore;

c) METODO DEI PREZZI DI RICHIAMO: assegna un prezzo che termina con un 9 o un

5, esempio: 3.99 euro o 5.95. In questo modo i clienti penseranno di aver speso “tre euro e qualcosa”.

SCONTO SUL SECONDO MERCATO: comune in ambiti di servizio e nei mercati internazionali. Il brand

– viene venduto a un determinato prezzo in un mercato e a un prezzo più basso in un altro.

La determinazione dei prezzi basata sui concorrenti

Riconosce l’importanza della competizione nel mercato. Il responsabile di marketing deve stabilire quanto la

concorrenza sia simile alla propria impresa nella capacità di soddisfare i bisogni dei consumatori. Se i prodotti sono

equivalenti, il prezzo deve essere vicino a quello dei concorrenti. La strategia di applicare lo stesso prezzo dei

concorrenti ha il merito di evitare guerre di prezzi, stimolando la competizione nelle aree marketing. La scelta di

applicare prezzi più bassi della concorrenza è fondamentale soprattutto per i rivenditori a dettaglio, che hanno un potere

di controllo scarso su caratteristiche e benefici di prodotto. Le imprese leader di prezzo sono quelle che hanno elevate

quote di mercato che controllano i proprio sistemi di distribuzione. Queste imprese possono permettersi di abbassare i

prezzi senza innescare guerre commerciali.

PREZZI DI PENETRAZIONE: Politica adottata quando l’impresa intende acquisire una quota di mercato

– elevata in tempi brevi. Si basa sull’assunto che un prezzo più basso verrà percepito come un’offerta a miglior

rapporto valore/prezzo. Il pericolo sta nel fatto che i concorrenti potrebbero creare guerre di prezzi;

PREZZI PREDATORI: Scopo di questa politica è far uscire dal mercato la concorrenza, per consentire al

– nuovo entrante di conquistarlo interamente: questa pratica è detta prezzatura predatoria. Illegale nel mercati

internazionali. Il Dumping è un esempio di prezzi predatori. Questa strategia consiste nel vendere beni a prezzi

inferiori al costo di fabbricazione. Sistema praticato in aree comuniste. Un altro esempio è quello dei mercati

grigi, in cui vengono vendute merci attraverso canali diversi da quelli previsti dal produttore, solitamente a

prezzi più bassi.

LA DETERMINAZIONE DELLA POLITICA DEI PREZZI

Per fissare i prezzi si segue una metodologia che si articola in sei fasi:

Definizione del prezzo obiettivo;

– Individuazione della domanda;

– Stima dei costi;

– Analisi dei costi e delle offerte dei concorrenti;

– Selezione di un metodo di determinazione del prezzo;

– Scelta del prezzo finale.

–

I principali obiettivi perseguibili attraverso la strategia di prezzo sono:

SOPRAVVIVENZA: un prezzo di sopravvivenza può essere applicato in caso di capacità produttiva in

– eccesso, di elevata pressione competitiva o di cambiamento importante dei gusti dei consumatori;

MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CONCORRENTI: è ottenibile attraverso l'applicazione di prezzi di

– scrematura;

MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO: si avvale di prezzi di penetrazione.

–

Il secondo stadio di questo processo implica il riconoscimento del livello di elasticità della domanda del prodotto

considerato, al fine di definire meglio il mix di marketing che verrà adottato dall'impresa.

CAPITOLO 8

LOGISTICA E DISTRIBUZIONE

Le scelte distributive determinano la definizione del “punto di vendita”: i responsabili marketing impiegano energie per

individuare i migliori canali distributivi che portano al raggiungimento dei loro obiettivi. Nel mercato business to

business in molti casi la distribuzione diventa la chiave del successo.

Logistica e distribuzione

La DISTRIBUZIONE FISICA riguarda le modalità mediante le quali le organizzazioni fanno pervenire i prodotti nei

punti in cui i consumatori trovano più comodo acquistarli. La LOGISTICA comprende il processo di movimentazione

dei materiali dalla produzione, attraverso fasi di distribuzione, fino al luogo in cui dovrà trovarsi il prodotto finito. Dal

punto di vista del marketing, la distribuzione interessa aree quali i sistemi di trasporto, il commercio all’ingrosso, la

vendita al dettaglio, la vendita per corrispondenza, etc.

La STRATEGIA DISTRIBUTIVA coinvolge le decisioni che riguardano la scelta dei punti di vendita presso i quali

rendere disponibili i prodotti.

Sistemi di trasporto

I sistemi di trasporto sono classificabili a seconda della rapidità, costo e idoneità a gestire il tipo di prodotto in

questione. Essi sono:

CARATTERISTICHE FISICHE DEL PRODOTTO: Spedizione per via aerea stand-by o per via mare per i

– beni reperibili. La scelta dei sistemi di trasporto determinata dalla fragilità del prodotto e dai canali di

distribuzione, che devono essere brevi e comportare minima manipolazione. Per i beni reperibili, può risultare

economico utilizzare la spedizione via aerea stand-by che non quella via mare, a causa del deterioramento della

merce durante il viaggio;

SISTEMI IMPIEGATI DALLA CONCORRENZA: spesso è possibile acquistare un significativo vantaggio

– competitivo impiegando un sistema di trasporto inusuale, in modo che le consegne così diventino più rapide;

COSTI DEI VARI CANALI DISPONIBILI: non sempre ciò che costa meno è più economico. Esempio: i chip

– per pc sono leggeri, ma costosi, quindi risulta più economico spedirli via aerea che non immobilizzare il

capitale dell’impresa per lunghi tempi richiesti dai trasporti via terra;

AFFIABILITA' DEL CANALE: le forniture sanitarie d’emergenza devono essere trasportate con un metodo

– sicuro al 100%;

TEMPO DI TRASPORTO: fattore applicabile a prodotti come frutta o cibo;

– SICUREZZA: articoli di valore elevato in molti casi non si prestano a essere distribuiti presso dettaglianti.

– Meglio la consegna diretta;

TRACCIABILITA': è la facilità con cui si può seguire una spedizione o modificarne rapidamente la

– destinazione;

LIVELLO DI SERVIZIO RICHIESTO DAI CLIENTI: può succedere che i clienti esigano che il prodotto sia

– consegnato in un preciso momento (produzione just in time).

I canali distributivi

Non si può definire precisamente il canale distributivo come il percorso che un prodotto segue per passare dal

produttore al cliente finale, ma sei si dovessero individuare le funzioni della distribuzione potremmo citare:

INFORMAZIONE E COMUNICAZIONE;

– NEGOZIAZIONE E TRASFERIMENTO DEL TITOLO DI PROPRIETA' DELLE MERCE;

– PAGAMENTO, FINANZIAMENTO E GESTIONE DEL RISCHIO;

– FLUSSO FISICO-LOGISTICO.

–

Potremmo aggiungere anche il servizio di assistenza al cliente svolto dall'impresa, specialmente al livello

internazionale.

La struttura dei canali distributivi

Raramente i beni vengono consegnati direttamente dal produttore al consumatore, più spesso essi transitano attraverso

grossisti, agenti, commissionari o altri intermediari. L’imprenditore preferisce affidarsi a un agente (lavora per conto dei

produttori) per assumere ordini da un certo numero di grossisti. L’importatore consegnerà successivamente il prodotto

in grandi quantitativi a questi ultimi che si incaricheranno di ripartire la merce per distribuirla ai rivenditori al dettaglio.

Un'opinione molto diffusa è quella che “eliminare gli intermediari” sia una buona idea per comprare a prezzi più bassi,

ma spesso è proprio il contrario.

La distribuzione di alimentari avviene in tempi lunghi e ogni intermediario ha un compito preciso.

Funzioni degli intermediari:

SELEZIONE: cernita e raggruppamento di merce eterogenea in consegne omogenee;

– ACCUMULAZIONE: aggregazione di piccole partite di produzione in quantitativi sufficienti a giustificare una

– spedizione;

FRAZIONAMENTO: suddivisione di grandi spedizioni in quantitativi più piccoli.Questa operazione si chiama

– bulk breaking;

ASSORTIMENTO: combinazione di insiemi di prodotti che possono interessare a gruppi di acquirenti.

–

I rivenditori possono fornire dati utili per individuare i bisogni dei consumatori, sia in modo formale(conducendo

un’operazione di controllo e trasmettendo le informazioni al produttore o al grossista), sia in modo informale (dato che i

rivenditori ordinano solo ciò che rivendono, il produttore può dedurre dai loro ordini i beni che i consumatori stanno

richiedendo).

I produttori sia avvalgono di vari canali di distribuzione. Le funzioni dei membri di un canale distributivo sono:

AGENTI: agiscono come veicolo di vendita del produttore, senza acquisire la proprietà dei prodotti. I venditori

– dell’agente contattano i principali rivenditori e grossisti per conto di un certo numero di produttori, raccolgono

gli ordini e organizzano le consegne. Il loro lavoro offre al produttore il vantaggio di non dover impiegare una

numerosa forza di vendita per commercializzare linee di prodotti ristrette;

GROSSISTI: acquistano i beni dai produttori, spesso attraverso un agente, e poi li rivendono ai dettaglianti o

– agli utenti finali;

RIVENDITORI AL DETTAGLIO: dettagliante è qualunque organizzazione che offra beni direttamente ai

– consumatori.

I GROSSISTI

Il grossista svolge le seguenti funzioni:

Negozia con i fornitori;

– Conduce alcune attività promozionali;

– Cura il magazzinaggio, la costituzione delle scorte e la movimentazione del prodotto;

– Organizza il trasporto di consegne;

– Controlla il livello delle scorte;

– Verifica e controlla il credito;

– Aiuta a determinare i prezzi raccogliendo informazioni, in particolare sui concorrenti;

– Incanala il flusso di informazioni da e verso la rete di distribuzione, in particolare riguardo alle attività della

– concorrenza.

–

Il grossista fornisce servizi anche ai dettaglianti:

Raccoglie e diffonde informazioni;

– Offre la possibilità di acquistare da un’unica fonte un ampio assortimento di prodotti di fabbricanti diversi;

– Consente l’acquisto di quantità relativamente contenute;

– Consegna rapidamente, spesso con un sistema cash and carry;

– Consente una certa flessibilità degli ordini, che possono variare in funzione delle oscillazioni della domanda.

–

Esistono diversi tipi di grossista:

COMMERCIANTI ALL'INGROSSO: acquistano beni e li rivendono direttamente ai dettaglianti;

– COMMERCIANTI ALL'INGROSSO A SERVIZIO COMPLETO: forniscono al rivenditore una vasta gamma

– di servizi di marketing, tra cui struttura del punto vendita, operazioni di promozione delle vendite,