Riassunto esame Marketing, prof. Cedrola, libro consigliato Fondamenti di marketing, Cedrola, Blythe

Sebbene le varianti culturali siano tra i problemi principali di chi si occupa di marketing, è possibile

individuare dei modelli transnazionali.

Le principai basi di questa segmentazione sono:

? per paese:

I paesi possono essere raggruppati a seconda d parametri di sviluppo economico, delle variabili

culturali o di una combinazione di fattori economici, politici e di innovazione.

? per caratteristiche individuali:

La segmentazione transnazionale dei consumatori prende in considerazione stili di vita, com-

portamenti generali e specifici in determinate situazioni.

Quando si cerca di identificare segmenti transnazionali di consumatori, la principale difficoltà sta

nel riuscire a reperire o effettuare adeguate ricerche di mercato nei paesi obiettivo.

7 Il targeting

Dopo aver suddiviso il mercato in segmenti, i manager devono decidere quale dei segmenti indivi-

duati può diventare il migliore bersaglio della loro impresa. In generale verrà scelto il segmento in

grado di offrire i massimi profitti.

Il processo di selezione del segmento obiettivo viene detto targeting. I responsabili di marketing

hanno a disposizione tre opzioni strategiche:

1. Marketing concentrato o di nicchia (un solo segmento)

→

Strategia rischiosa l’azienda focalizza tutto su un solo segmento, spesso unica tipologia di

prodotto, che potrebbe far registrare una sensibile riduzione nelle dimensioni o nelle vendite.

2. Marketing differenziato (più segmenti)

Due o più segmenti, offrendo per ciascuno di essi un marketing mix differente.

3. Marketing indifferenziato

Si realizza adottando un approccio ”di massa”. Un prodotto utilizzabile da quasi tutti i

gruppi di età e stili di vita

La scelta della strategia da adottare si basa su tre fattori:

1. le risorse dell’impresa

2. le prestazioni e i benefici offerti dal prodotto

3. le caratteristiche del segmento (o dei segmenti)

Se le risorse sono limitate l’azienda tenderà ad adottare un approccio di marketing concentrato.

Questa scelta permette di mantenere un collegamento strettissimo con il suo mercato e di conoscere

e di comprendere le necessità dei golfisti.

La disponibilità di un maggiore livello di risorse abbinata all’esistenza di un ventaglio di segmenti

cui rivolgersi porta a scegliere un approccio differenziato.

Le imprese dotate di risorse modeste spesso non riescono a far sentire la loro voce dei mercati di

massa, perciò sono costrette a segmentare il mercato.

Per quanto riguarda le caratteristiche del segmento, la valutazione dei segmenti di mercato deve

tener conte della dimensione, del tasso di sviluppo e dell’attrattività degli stessi.

La minaccia di mobilità è elevata quando le barriere all’ingresso in un segmento sono basse e quelle

32

di scita sono elevate.

La minaccia di prodotti sostitutivi influisce sul potenziale interesse per un segmento di mercato.

La minaccia derivante dal potere contrattuale di fornitori e clienti dipende strettamente dalla loro

numerosità, dal loro potere contrattuale e dalla loro concentrazione territoriale.

La strategia di marketing va adattata al pubblico obiettivo: ciò equivale a dire che ognuna delle

sette P e ciascun elemento del mix promozionale vanno costruiti intorno al segmento prescelto.

Per realizzare un targeting accurato, è consigliabile effettuare una dettagliata ricerca di mercato

sui bisogn e le preferenze del gruppo obiettivo. A questo punto l’impresa può decidere cosa offrire

al pubblico obiettivo per risultare migliore della concorrenza. Per decidere bisogna tener conto di

tre fattori:

1. che cosa occorre ai consumatori del segmento obiettivo?

2. che cosa hanno già a disposizione?

3. l’impresa può offrire qualcosa di meglio di quanto loro disponibile al momento?

Scegliere il mercato giusto e servirlo correttamente sono i due compiti più importanti per chi si

occupa di marketing.

Per la maggior parte delle organizzazioni vale la legge di Pareto: un’impresa ricava l’80% dei

profitti dal 20% dei suoi clienti.

→ scegliere come target il gruppo giusto di clienti è una condizione cruciale per avere successo.

L’ingresso al mercato obiettivo:

affinché un mercato sia praticabile, deve poter essere raggiunto attraverso idonei mezzi di comuni-

cazione. Se non c’è modo di accedervi, un segmento non può diventare mercato obiettivo.

Alcune volte, il segmento è definito dal mezzo di comunicazione stessa.

8 Il posizionamento

Il posizionamento è stato definito come la posizione occupata da un prodotto in un certo mercato,

cosı̀ come viene percepita dal relativo gruppo di consumatori, che viene detto segmento obiettivo

del mercato.

Il posizionamento si riferisce al posto occupato dal prodotto nella mappa percettiva del consumatore

relativa al mercato.

Il prodotto viene collocato nella mappa percettiva a fianco di altre offerte simili, come risultato dei

processi di categorizzazione e raggruppamento.

I consumatori stabiliscono la posizione da assegnare al prodotto in base ad aspettative e convinzioni.

Il primo passo che i responsabili di marketing devono compiere è scoprire quali sono le caratteristiche

importanti dei prodotti nella percezione dei consumatori obiettivo. Successivamente si procede

ad adeguare il mix di caratteristiche e benedici con l’obiettivo di garantire al prodotto la posizione

più favorevole possibile rispetto alle altre marche presenti sul mercato.

Ci sono una serie di fattori per stabilire il posizionamento di un prodotto da parte dei consumatori:

? Top of the range (vertice di gamma):

è la posizione assegnata al prodotto considerato dai consumatori come il più caro

? Servizio:

livelli di servizio associati al prodotto

? Value of money:

grado di coerenza tra i benefici offerti dal prodotto e il prezzo da corrispondere per acquistarlo

? Affidabilità 33

? Attrattività:

aspetto del prodotto o caratteristiche puramente pratiche o correlate alla performance

? Paese di origine:

certi paesi vengono reputati come i migliori nella produzione di alcune categorie di prodotti

? Marca:

l’immagine di marca, o branding, è un’elemento cruciale per il posizionamento

? Selettività:

quanto il consumatore può distinguere tra le marche per scegliere dalla gamma disponibile

Il posizionamento dipende anche dagli atteggiamenti del mercato obiettivo prescelto: chi si occupa

di marketing può accettare questi atteggiamenti o cercare di cambiarli. È generalmente più facile

correggere un prodotto che non modificare le percezioni dei consumatori.

Per determinare la posizione di un prodotto, bisogna studiare il segmento obiettivo di consumatori

allo scopo di tracciare una mappa di posizionamento.

I posizionamenti si basano sulle risposte medie dei consumatori appartenenti al gruppo obiettivo.

Non essendo dati oggettivi, è possibile modificare l’opinione per mezzo di sforzi di tipo promozionale.

Le mappe possono essere utilizzate anche per esaminare la situazione della propria linea di prodotti.

9 Come formulare le previsioni di vendita

Dopo aver segmentato il mercato, l’impresa viene a trovarsi in una posizione migliore per prevedere

le vendite attese del suoi prodotto.

Ci sono due approcci strategici per formulare previsioni di vendita:

Break-down

I. :

parte dal mercato totale relativo alla categoria di prodotto in questione e cerca di stimare

quale darà la quota di mercato che l’azienda riuscirà ad acquisire.

Build-up

II. :

parte dall’analisi dei segmenti di mercato e li somma fino a ottenere la stima della quota di

mercato totale.

Le previsioni di vendita aiutano a stabilire se un certo segmento è praticabile o meno e consentono

all’impresa una’affidabile pianificazione dei propri budget e di tutte le sue altre attività.

Molte aziende tendono ad affidarsi al giudizio dell’alta dirigenza, sfruttando perizie ed esperien-

ze dei dirigenti. Non sempre funziona: i dirigenti potrebbero essere inclini a sostenere un prodotto

che essi stessi sarebbero disposti a comprare, anche se il prodotto non è gradito dal segmento di

mercato obiettivo.

Attraverso un’indagine sui clienti (customer survey), le imprese possono richiedere ai potenziali

clienti una stima dei loro acquisti futuri di un certo prodotto.

Il punto debole più evidente di questo metodo riguarda l’effettiva realizzazione dei propositi dei

clienti che possono avere le migliori intenzioni di acquistare, ma poi cambiano idea.

Si può condurre anche un’indagine sulla forza di vendita, richiedendo ai propri venditori di

formulare una stima dei volumi di vendita di un determinato prodotto nei dodici mesi seguenti.

Il vantaggio di questo metodo, sta nel fatto che i venditori stanno più vicini al cliente rispetto ai

dirigenti.

Una variante di questo metodo è l’indagine sui distributori, con la quale si richiedono ai distri-

butori dell’impresa le loro stime di vendita in un certo periodo.

Il metodo Delphi, le varie stime fornite dai manager e dai venditori vengono raccolte al centro,

dove vengono elaborate e combinate tra di loro; la previsione aggregata viene poi rimandata alle

34

persone coinvolte per la revisione finale.

Questo metodo favorisce la formazione del contesto fra tutti coloro che sono coinvolti. Un limite

invece è che le persone tendono a fornire solo previsioni che sono quasi certe di poter realizzare.

L’analisi delle serie temporali fa leva sulle vendite passate dell’impresa per prevedere ciò che

succederà in futuro. Può anche essere molto accurato, ma lascia scoperti gli imprevisti.

Questo tipo di analisi funziona al meglio con prodotti consolidati con modelli d’acquisto molto

stabili; non è adatta a prodotti nuovi con cilci di domanda variabili.

In caso di nuovi prodotti può essere opportuno programmare un test di mercato: il prodotto

viene distribuito per un certo periodo in un’area geografica ristretto e monitorare le vendite.

La chiave del successo di simili test è scegliere un’area ben rappresentativa dell’universo geografico

nel quale si intende poi operare.

Il principale svantaggio è che l’impresa consente ai concorrenti di prendere visione del prodotto e

di sviluppare una loro versione del prodotto prima che questo venga distribuito su scala generale.

Per questa ragione si tratta normalmente di test di breve durata.

35

Capitolo 5

Il sistema informativo di marketing e

le ricerche di mercato

1 Introduzione

Le attività di marketing necessitano di informazioni costanti sul ambiente esterno e sul mercato.

Le ricerche di mercato hanno un ruolo molto rilevante. Si ritene che essere siano indagini tese

ad analizzare i bisogni e le preferenze dei consumatori. Si indicano talvolta con tale nome, anche

tutti gli studi effettuati allo scopo di fornire sostegno alle decisioni di marketing.

La ricerca di mercato concerne la raccolta e la valutazione di dati specifici allo scopo di aiutare le

imprese a comprendere megli