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Elementi di marketing

Che cosa fa chi si occupa di marketing?

Che cos’è il marketing

Marketing: attività che si svolgono nell'interfaccia tra un'organizzazione e i suoi clienti. Obiettivo del marketing è far sì che i potenziali clienti scelgano di realizzare le loro transazioni con la propria organizzazione. Per avere successo bisogna offrire ai clienti ciò che essi desiderano acquistare, a un prezzo congruente con il suo valore. Il concetto base del marketing è la centralità del cliente con le sue necessità. Immedesimarsi nel cliente è il fondamento di marketing più importante.

Ci sono due definizioni del marketing:

• Il marketing è il processo di management che individua, anticipa e soddisfa le esigenze dei clienti in modo efficace e redditizio.
• Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e di organizzazione.

Entrambe le definizioni sono state criticate, in quanto: la prima indica il profitto come unico fine del marketing; la seconda, invece, non tiene conto del crescente ruolo del marketing in un più ampio contesto sociale e sembra considerare puramente passivo il ruolo assunto dai clienti nell'interazione. In nessuna delle due definizioni compare la parola consumatore. Esistono poi anche consumatori che non prendono personalmente la decisione d’acquisto (e.g. bambino).

La responsabilità di chi si occupa di marketing è garantire che il cliente si collochi stabilmente al primo porto nei pensieri dell’impresa, mentre altre figure aziendali si preoccupano di più a far quadrare i conti o garantire il funzionamento delle linee di produzione. Chi opera nel marketing deve concentrare tutta la sua attenzione sul cliente ponendolo al centro della prospettiva aziendale.

Lo sviluppo del concetto di marketing

Il concetto di marketing è piuttosto recente ed è stato preceduto da altre filosofie di business. Tra i diversi paradigmi si sono verificate varie sovrapposizioni e vi sono state numerose imprese che hanno scelto di andare controcorrente rispetto al trend generale.

Orientamento alla produzione

Nell’800 molti pensavano che la gente avrebbe acquistato qualsiasi cosa purché il prezzo fosse basso. La convinzione aveva fondamento: l’invenzione del motore a vapore ha dato il via alla produzione di massa di beni a prezzi più economici rispetto al passato. I prodotti costavano circa un decimo di quelli equivalenti realizzati a mano e la maggior parte dei clienti si mostrava pronta ad accettare una qualità inferiore o un oggetto non perfettamente corrispondente alle proprie necessità. Tra i producenti si diffuse la convinzione che l’importante fosse far funzionare al meglio il reparto produttivo adottando l’orientamento al prodotto. Questo tipo di orientamento tende ad affermarsi quando la domanda supera di molto l’offerta. Non è però più riscontrabile nel nostro secolo se non nei Paesi in via di sviluppo. In questa ottica, l’attività dell’impresa è focalizzata sul miglioramento dei processi produttivi, la riduzione dei costi di approvvigionamento e l’ottenimento di una distribuzione capillare.

Orientamento al prodotto

Di fronte all’ampia varietà delle esigenze della clientela, alcuni produttori pensarono di poter realizzare prodotti ideali, beni che tutti i clienti avrebbero desiderato acquistare. In questo caso viene introdotto l’orientamento al prodotto che parte dal presupposto che i consumatori accordino la loro preferenza a offerte di maggiore qualità, migliori prestazioni e funzionalità innovative. L’andamento del prezzo di vendita sarà crescente. L’impresa sarà massimamente concentrata sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento. Il rischio è di non tenere abbastanza in considerazione le esigenze dei clienti e gli eventuali mutamenti del mercato. La focalizzazione dell’impresa su quanto avviene al suo esterno la preserva da quella che è stata definita "miopia di marketing", frutto di un innamoramento del management per i propri prodotti.

Orientamento alle vendite

Con la crescita della capacità produttiva, l’offerta tende a superare la domanda. Alcuni produttori cominciarono a ritenere che un commerciale esperto fosse in grado di vendere qualsiasi cosa a chiunque. Dotandosi di un numero sufficiente di venditori, le imprese avrebbero potuto collocare facilmente sul mercato ogni eccesso produttivo. Questa visione è detta orientamento alle vendite: in essa si sostiene che i clienti non acquisteranno i prodotti dell’impresa in volumi sufficienti a soddisfare le necessità dell’azienda. Occorrerà dunque convincerli a comprare di più. Questo orientamento si preoccupa di più a soddisfare i bisogni di chi vende invece di quelli di chi acquista. L’attività deve pertanto intraprendere un’aggressiva attività di vendita e promozione. Per alcuni prodotti questa è l’unica strategia percorribile. Per i prodotti di largo consumo, invece, questa può essere solo una strategia di breve periodo in caso di surplus produttivi. Il problema è che molte aziende adottano quest’ottica in modo continuativo in quanto il loro semplice scopo è quello di vendere ciò che sono in grado di produrre, invece di produrre e collocare sul mercato ciò che corrisponde alle effettive richieste o esigenze. L’orientamento alle vendite e la vendita professionale sono due cose ben distinte: la prima prevede il collocamento dei prodotti massimizzando le vendite nel breve periodo; mentre il secondo ha lo scopo di riuscire ad instaurare relazioni di lunga durata con i clienti.

Orientamento al marketing

I responsabili di marketing si rendono conto che i clienti sono abbastanza intelligenti:

• Da sapere di cosa hanno bisogno
• Da riconoscere il valore di ciò che pagano
• Da non tornare ad acquistare i prodotti se non ricevono un valore almeno corrispondente al prezzo pagato

Queste sono le basi del concetto di marketing, consolidato a metà degli anni ’50. Invece di adottare una filosofia centrata sul prodotto, ci si concentra sul cliente. Lo scopo è trovare il prodotto più idoneo per i clienti. L’orientamento al marketing deve essere più efficace rispetto ai concorrenti nella creazione di valore per i clienti. Il concetto di marketing si basa su 4 pilastri:

• Il mercato obiettivo
• I bisogni del cliente
• Il marketing integrato
• La redditività

Il concetto di marketing deve però permeare tutte le aree aziendali. Questa filosofia di business punta a variare gli obiettivi dell’organizzazione per adattarli a uno o più gruppi specifici di clienti con esigenze simili. Quasi inevitabilmente i responsabili di marketing sono destinati a incontrare resistenza all’interno della loro stessa organizzazione.

Orientamento al cliente

L’orientamento al cliente non opera più a livello dei segmenti di mercato, ma si concentra sui singoli clienti. Si tende così a massimizzare la quota di portafoglio di ogni singolo cliente, cercando di catturare una fetta superiore delle spese di ciascun cliente per garantirsi la fedeltà a lungo termine della relazione con la clientela. Questo orientamento è reso possibile dall’innovazione nei processi produttivi, dalla diffusione dei computer e da Internet.

Orientamento al marketing sociale

L’orientamento delle imprese al marketing o al cliente non assicura all’impresa di operare secondo gli interessi di lungo periodo. Il concetto di marketing infatti cela potenziali conflitti tra i desideri del cliente, i suoi interessi e il benessere a lungo termine della società. Si rende necessario un allargamento del concetto di marketing: l’orientamento al marketing sociale. Esso presuppone che il compito dell’impresa sia quello di determinare le esigenze e gli interessi dei mercati e di ottenere la soddisfazione dei clienti in modo più efficiente ed efficace rispetto ai concorrenti, ma anche in modo da conservare o migliorare il benessere del consumatore e della società. I prodotti possono essere classificati in base alla loro capacità di soddisfare esigenze immediate dei consumatori. Un prodotto in grado di offrire immediato soddisfacimento di bisogni e anche elevati benefici a lungo termine viene classificato come desiderabile. Un prodotto invece che offre benefici a lungo termine ma non un soddisfacimento immediato viene classificato come salutare. Prodotti che nel lungo periodo sono nocivi, ma soddisfano un bisogno immediato sono classificati come piacevoli. I prodotti che invece non offrono ai consumatori vantaggi di nessun genere sono detti difettosi. Le imprese dovrebbero mirare a produrre prodotti desiderabili, ma spesso i consumatori tendono a scegliere prodotti piacevoli.

Il concetto di marketing sociale comprende il concetto di marketing ma lo estende cercando di migliorare il benessere della società complessiva in cui opera l’impresa. Le imprese hanno il compito di mantenere in equilibrio tre fattori:

• Bisogni dei clienti
• Profitti aziendali
• Esigenze della società nel suo complesso

Nonostante tutto, non è ancora chiaro come il marketing sociale possa aiutare la creazione di un vantaggio competitivo. La risposta più ovvia è il fatto che l’orientamento al consumatore e il marketing sociale tendono entrambi ad assicurare che l’organizzazione si preoccupi di creare più valore per il cliente e possa fronteggiare meglio la concorrenza.

Il marketing relazionale

Il marketing tradizionale tende a concentrarsi soprattutto sulle singole transazioni, assumendo una prospettiva ristretta. Il marketing relazionale sposta il punto focale sul ciclo di vita del cliente. Si pone come obiettivo la definizione del cliente che sarà il più fedele nell’arco completo della sua vita: gli addetti al marketing assumeranno la responsabilità di instaurare e mantenere relazioni durature con la propria clientela. I maggiori successi sono stati colti nel mondo del business to business (B2B): le aziende che vendono ad altre aziende sono state le più intraprendenti nell’instaurare relazioni a lungo termine. La capacità di adattare i propri progetti alle necessità dell’impresa cliente procura ovvi benefici in termini di risparmi sui costi e di maggiori profitti.

Gli elementi chiave del marketing relazionale sono:

• La costruzione della fedeltà della clientela
• L’instaurazione di un rapporto reciproco vantaggioso
• La disponibilità ad adattare i comportamenti dell’organizzazione al fine di preservare la continuità della relazione nel tempo

Il marketing e altre funzioni aziendali

Il marketing, in un ambiente orientato alla produzione, riveste nella maggior parte dei casi un ruolo settoriale, svolto all’interno di uno specifico reparto. Se al centro dei pensieri dell’organizzazione sono posti i clienti, coloro che si occupano di marketing devono assumere la funzione di gruppo di mediazione. Il marketing deve essere visto sotto vari profili:

• Come forza di mediazione nel processo di scambio
• Come filosofia dell’impresa
• Come funzione marginale
• Come attività dinamica, che richiede analisi, pianificazione e azione
• Come catalizzatore del cambiamento

I compiti quotidiani del marketing

Chi opera nel marketing deve occuparsi di marketing mix con le “4 P del marketing”:

1. Prodotto: Il prodotto deve risultare idoneo alla funzione per la quale il cliente obiettivo intende utilizzarlo, deve funzionare correttamente e deve corrispondere alle aspettative dei consumatori.
2. Punto di vendita: Il prodotto deve essere reso disponibile nei luoghi in cui il segmento obiettivo di clienti trova più comodo acquistarlo.
3. Promozione: Pubblicità, pubbliche relazioni, promozione alle vendite, vendita personale e gli altri strumenti di comunicazione devono trasmettere il messaggio dell’impresa in conformità con ciò che il particolare gruppo di consumatori e clienti desidera ascoltare.
4. Prezzo: Il prezzo deve esprimere il valore del prodotto cui si riferisce. Uno dei principi fondamentali del marketing è che i clienti sono quasi sempre disposti a pagare un po’ di più per qualcosa che risponda in modo ottimale alle loro necessità.

Il modello delle 4 P è stato applicato alla produzione e alla vendita di prodotti fisici; con la crescita dell’offerta dei servizi questo modello non costituisce più un’immagine sufficiente. Nel 1981 Booms e Bitner proposero uno schema a “7 P”, includendo al modello precedente:

• Persone: Tutti i servizi dipendono dalle persone che li erogano.
• Processo: I servizi sono spesso effettuati in presenza del consumatore, quindi il processo attraverso il quale vengono erogati è anch’esso parte di ciò che il consumatore acquista.
• Elementi tangibili: Quasi tutti i servizi contengono qualche elemento fisico; la componente principale del costo è imputabile a elementi intangibili del servizio.

Ogni impresa tenderà a sviluppare un approccio personale al marketing mix e non si troveranno mai due imprese che adottino lo stesso modello di marketing. Il concetto di marketing mix si rivela utile anche per farsi un’idea circa il ruolo del marketing.

Le attività di marketing

Tutti quanti i membri di un’organizzazione sono in qualche misura responsabili di garantire che le esigenze dei clienti vengano soddisfatte; alcuni però hanno una responsabilità maggiore. Nelle imprese orientate al mercato, è il cliente ad avere più peso nel determinare ciò che avviene ed è il gruppo marketing che lavora all’interno dell’organizzazione ad assicurare che tutto risulti conforme alle necessità del cliente. L’orientamento al marketing viene adottato semplicemente perché funziona meglio di qualsiasi altro approccio: i clienti sono più disposti a spendere i loro soldi per beni e servizi che rispondono adeguatamente alle loro necessità rispetto a quelli che non lo fanno.

I concetti chiave nel marketing

Oltre alla centralità del cliente, ci sono molti altri concetti chiave:

1. Segmentazione e scelta del segmento obiettivo (targeting): Raramente un operatore di marketing è in grado di soddisfare tutti coloro che compongono il mercato. Le imprese devono entrare nell’ottica di suddividere il mercato, identificandolo e stabilendo il profilo di gruppi distinti di acquirenti. I segmenti di mercato possono essere identificati in base alle differenze demografiche, psicografiche e comportamentali esistenti. Per ognuno dei mercati scelti l’azienda sviluppa una differente offerta.
2. Posizionamento (positioning): I responsabili di marketing devono anche preoccuparsi di creare un’immagine appropriata dei prodotti, dei marchi e delle imprese per cui lavorano. È necessario che la percezione, almeno dei clienti obiettivo, sia corretta, in modo che essi non rimangano delusi. La posizione di una certa marca occupa nella mente degli appartenenti al gruppo obiettivo è critica → il marchio è lo strumento centrale dell’attività di pianificazione di marketing.
3. Mercato: Il mercato è il luogo fisico dove compratori e venditori si incontrano per svolgere l’attività di compravendita. Il mercato è solitamente definito dagli economisti come un insieme di acquirenti e di venditori che effettuano transazioni di un prodotto o di una classe di prodotti. In affari, il termine mercato viene utilizzato per indicare vari gruppi di clienti (mercati dei bisogni, dei prodotti, demografici, geografici). Il termine metamerato viene usato per descrivere un insieme di prodotti e servizi complementari.
4. Marketing Interno: Svolge il compito di assicurare che tutti siano non soltanto consci delle politiche aziendali, ma anche disposti ad accettarle e sostenerle con entusiasmo. I dipendenti devono avere la consapevolezza e la convinzione che i propri bisogni siano presi in considerazione e soddisfatti. Tutti conoscono gli obiettivi dell’impresa e tutti si sentono motivati e desiderosi. Il marketing interno è incorporato nei piani della qualità, nei programmi di servizio ai clienti e in attività svolte durante la normale giornata di lavoro del personale.

Il significato di alcuni termini di marketing

• Clienti: persone o imprese che acquistano prodotti e servizi.
• Consumatori: coloro che utilizzano veramente il prodotto o lo consumano.
• Bisogno: mancanza percepita di qualcosa. Questo concetto implica non solo che l’individuo non possieda un certo bene, ma che sia anche cosciente di esserne privo.
• Preferenza/Desiderio: ciò che può soddisfare al meglio una specifica necessità. Le preferenze si trasformano in domanda quando il potenziale cliente è in grado di pagare per ottenere ciò che desidera.
• La distinzione tra bisogno, desiderio e domanda chiarisce la frequente critica che viene mossa alle imprese, cioè quella di "creare i bisogni" oppure di convincere le persone ad acquistare ciò che non desiderano.
• Prodotto: insieme di benefici; sottolinea che i consumatori saranno indotti ad acquistare un determinato prodotto solamente se valuteranno di poterne ricavare benefici.
• Pubblico: è formato da tutte le organizzazioni o individui che hanno influenza reale o potenziale sull’impresa operante sul mercato.
• Mercati: tutti i compratori effettivi e potenziali dei prodotti dell’impresa. I responsabili di marketing di solito si propongono di conquistare la quota di mercato che l’organizzazione è in grado di servire al meglio. Gli operatori di marketing sono soliti a suddividere il mercato complessivo in segmenti (gruppi di clienti con caratteristiche ed esigenze omogenee) e nicchie specifiche.