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L’AMBIENTE  INTERNO  

Il  pubblico  interno  è  formato  dai   dipendenti  dell’azienda.  

L’ambiente  interno  dell’organizzazione  è  un  microcosmo  strutturalmente  non  diverso  da  quello  esterno.  

L’ambiente  interno  è  altrettando  importante  di  quello  esterno  perché  cultura,  regole  e  gerarchia  aziendali  concorrono  

inevitabilmente  a  formare  l’immagine  pubblica  dell’organizzazione.    

L’impresa  ha  bisogno  di  ottenere  fedeltà  e  impegno  offrendo,  in  cambio,  uno  stipendio  e  un  certo  grado  di  sicurezza.  Il  

markeing  interno  è  il  processo  che  deve  assicurare  che  i  dipendenti  conoscano  e  comprendano  le  politiche  e  le  strategie  

dell’impresa  e  si  convincano  che  è  nel  loro  interesse  impegnarsi  al  massimo  per  realzzarle.  

 

CONSUMATORI  E  COMPRATORI:  COMPORTAMENTI  A  CONFRONTO  

Ci  sono  due  categorie  di  consumatori:    

-­‐   consumatori  

-­‐   compratori  industriali  

 

IL  COMPORTAMENTO  DEL  CONSUMATORE  

 

RICONOSCIMENTO  DEL  PROBLEMA  

Il  consumatore  si  rende  conte  dell’esistenza  di  un  bisogno  relativo  a  un  certo  bene.  Può  essere  generato  da:  

-­‐ esaurimento  dell’assortimentoà  la  scorta  di  quel  bene  è  stata  esaurita  o  è  diventata  inutilizzabile  

-­‐ estensione  dell’assortimentoà  il  consumatore  sente  la  necessità  di  aggiungere  articoli  alla  gamma  di  beni  di  

cui  già  dispone  

 

i  bisogni  possono  essere  classificati  come:  

-­‐ funzionali    legati  agli  attributi  funzionali  di  un  prodotto  

à

-­‐ edonisticià  connessi  agli  aspetti  piacevoli  o  estetici  del  prodotto  

 

Uno  stimolo  interno,  o   spinta,  compare  quando  c’è   un  divario  tra  lo  stato  reale  e  quello  desiderato.  Chi  si  occupa  di  

marketing  in  genere  non  ha  potere  di  incidere  sullo  stato  reale  delle  persona,  gran  parte  delle  attività  di  marketing  è  

volta  a  influenzare  quello  desiderato.  

Ognuno  di  noi  ha   un  livello  ottimale  di  stimolazione  che  corrisponde  al  punto  in  cui  la  spinta  è  piacevole  e  stimolante  

senza  costituire  fonte  di  disagio.  

La  spinta  fa  emergere   il  movente  o  motivazione,  cioè  la  ragione  per  la  quale  le  persone  decidono  di  agire.  Sono  

oggettivi.    

 

RICERCA  D’INFORMAZIONI  

Avendo  acquisito  la  motivazione  a  cercare  una  soluzione  al  problema  i  consumatori  si  impegnano  in  due  forme  di  

ricerca:  

-­‐ ricerca  internaà  attivata  richiamando  alla  mente  precedenti  esperienze  con  la  categoria  di  prodotto  in  

questione  e  riflettendo.  Nella  maggior  parte  dei  casi  è  sufficiente  ad  affrontare  la  fase  dell’acquisto  

-­‐ ricerca  esternaà  avviata  guardandosi  in  giro,  leggendo  opuscoli  e  materiale  pubblicitario  o  anche  

confrontandosi  con  amici  

 

VALUTAZIONE  DELLE  ALTERNATIVE  

Il  consumatore  valuta  le  alternative  in  base  alle  informazioni  raccolte  o  richiamate  alla  mente,  egli  procede  a  una  prima  

selezione  individuando  un   gruppo  ristretto  di  prodotti.  Per  farlo  stabilirà  dei   limiti  cioè  valori  minimi  e  massimi  che  

ritiene  di  poter  accettare.  Quando  si  fanno  scelte  i   segni  sono  importani:  una  particolare  etichetta,  marca  ecc.  

A  volte  l’applicazione  dei  valori  limite  provoca  l’esclusione  di  tutte  le  alternative  di  prodotto  comprese  nel  gruppo  

ristretto.  

 

Molti  acquirenti  utilizzano  procedimenti  di  tipo   euristico,  cioè  applicano  regole  semplici  del  genere  “se..allora”,  che  

riducono  il  rischio  avvalendosi  come  guida  dell’esperienza  passata.  

L’euristica  si  suddivide  in  tre  categorie:  

-­‐ ricercaà  regole  per  trovare  le  informazioni  

-­‐ valutazioneà  guidizio  sulle  offerte  di  prodotto  

-­‐ sceltaà  valutazione  delle  alternative  

il  processo  decisionale  può  avere  una  serie  di  i nterruzioni,  sono  provocate  dalla  comparsa  di  quattro  categorie  di  

eventi:  

-­‐ stimoli  ambientalià  promozioni  sul  punto  vendita  

-­‐ stati  emotivi  

-­‐ informazioni  inattese  

-­‐ conflittià  se  il  compratore  si  accorge  che  il  piano  decisionale  originario  non  può  essere  attuato  

conflitto  tra  approcci=  viene  offerto  un  secondo  prodotto  che  sembra  in  grado  di  svolgere  il  medesimo  compito.  

§

Il  consumatore  è  costretto  a  operare  un  confronto  

conflitto  tra  approccio  e  selezione=  il  consumatore  scopre  che  il  prodotto  costa  di  più  

§ conflitto  tra  selezioni=  quando  le  due  alternative  individuate  sono  entrambe  sgradite  

§

L’effetto  dell’interruzione  dipende  dall’interpretazione  dell’evento  data  dal  consumatore.  

 

ACQUISTO  

Fase  dell’acquisto  effettivo  

 

VALUTAZIONE  POST-­‐ACQUSITO  

Si  riferisce  al  giudizio  del  consumatore  sul  grado  di  approvazione  della  sua  scelta.si  sviluppa  mediante  il  confronto  tra  

ciò  che  il  consumatore  si  aspettava  di  ottenere  e  ciò  che  ha  effettivamente  comprato.  

Prima  di  comprare  il  consumatore  si  era  fatto  aspettative:  

-­‐ performance  equaà  ciò  che  è  ragionevole  aspettarsi  

-­‐ performance  idealeà  ciò  che  si  spera  che  il  prodotto  sia  in  grado  di  offrire  

-­‐ performance  attesaà  ciò  che  il  prodotto  probabilmente  potrà  offrire  

 

A  volte  questa  valutazione  porta  ad  una  dissonanza  successiva  all’acquisto  quando  il  prodotto  non  risulta  essere  

all’altezza  delle  aspettative,  altre  volte  una  consonaza  sucessiva  all’acquisto.  

Uno  degli  aspetti  della   dissonanza  è  un  lieve  divario  tra  aspettative  e  risultati  effettivi  che  può  provocare  un  

cambiamento  di  atteggiamento  più  netto  perché  una  piccola  dissonanza  può  portare  il  consumatore  a  confrontarsi  con  le  

proprie  reazioni  all’acquisto.  

I  consumatori  tendono  a  smorzare  le  dissonanze  con  i  seguenti  approcci:  

-­‐ ingnorare  il  dato  dissonante  concentrando  l’attenzione  sui  lati  positivi  

-­‐ distorcere  il  dato  dissonante  

-­‐ minimizzare  la  gravità  del  problema  

-­‐ cambiare  il  proprio  comportamento  

In  generale  è  consigliabile  assicurarsi  che  il  consumatore  disponga  in  anticipo  di  informazioni  accurate  sul  prodotto.  

I  consumatori  esprimono  la  loro  insoddisfazione  in  una  delle  tre  forme:  

-­‐ reazioni  verbalià  reclamo  

-­‐ reazioni  privateà  lamentela  con  i  conoscenti  

-­‐ reazioni  attraverso  terzià  lagnanze  espresse  a  organizzazioni  dei  consumatori.  

La  maniera  più  efficace  per  ridurre  le  dissonanze  è  fornire  prodotti  che  corrispondano  alle  aspettative  del  cliente.  Come  

soluzione  di  riserva  occorre  fare  uno  sforzo  per  incoraggiare  il  cliente  a  esprimere  la  propria  insoddisfazione  se  

l’acquisto  non  corrisponde  alle  attese.  

Se  la  lamentela  riguarda  un  prodotto  fisico  basterà  sostituirlo.  

 

La  gestione  delle  lamentele  dei  servizi  si  suddivide  nelle  seguenti  categorie:  

-­‐ servizi  per  i  quali  è  corretto  offrire  la  ripetizione  del  servizio  o  un  vaucher  sostitutivo  

-­‐ servizi  per  i  quali  di  norma  è  sufficiente  restituire  i  soldi  spesi  dal  cliente  

-­‐ servizi  per  i  quali  devono  essere  risarcite  anche  le  perdite  indirette.  

È  importante  consentire  ai  clienti  insoddisfatti  di  dare  piena  voce  alle  proprie  lamentele  e  negoziare  il  giusto  

risarcimento  alla  luce  dei  seguenti  elementi:  

-­‐ la  fondatezza  di  un  reclamo  

-­‐ il  grado  di  colpa  attribuito  al  fornitore  dal  punto  di  vista  del  consumatore  

-­‐ il  rapporto  legale  e  morale  esistente  tra  consumatore  e  fornitore  

L’eventuale  mancata  soluzione  del  problema  suscitato  da  una  dissonanza  successiva  all’acquisto  può  danneggiare  

irreparabilmente  la  reputazione  dell’impresa.  

 

DIMISSIONE  

Riguarda  il  modo  in  cui  il  consumatore  si  disfà  del  prodotto  dopo  averlo  utilizzato.  Può  assumere:  

-­‐ forme  semplicià  buttare  nella  spazzatura  

-­‐ complesseà  permutazione,  questa  fase  stà  deiventando  semprre  più  importante  per  l’attenzione  che  ci  si  pone  

verso  l’ambiente  

 

LA  PERCEZIONE  

Il  crevello  seleziona  automaticamente  ciò  che  è  importante  e  ciò  che  non  lo  è  con  il  risultato  che  le  informazioni  utilizzate  

non  forniscono  una  visione  esaustiva  del  mondo  esterno,  ciascuno  colma  i  vuoti  lasciati  in  questa  visione  con  la  prorpia  

immaginazione.  

La  mappa  del  mondo  è  influenzata  dai  seguenti  fattori:  

-­‐ soggettività  

-­‐ categorizzazioneà  classificazione  delle  informazioni,  viene  effettuata  mediante  un  processo  di  aggregazione  

-­‐ selettivitàà  livello  di  selezione  delle  informazioni  provenienti  dell’ambiente  da  parte  del  cervello  

-­‐ aspettativaà  le  informazioni  successive  vengono  interpretate  in  modo  specifico  

-­‐ esperienza  passataà  questo  fattore  ci  spienge  ad  interpretare  le  informazioni  alla  luce  delle  conoscenze  in  

nostro  possesso  

Ogni  individuo  elabora  un  modello  di  funzionamento  del  mondo  e  prende  decisioni  in  base  a  tale  schema,  il  modello  di  

ognuno  è  differente  da  quella  di  chiunque  altro  ed  è  difficile  capire  quale  sia  il  migliore  approccio  da  adottare  nei  

confornti  di  una  persona.  Uno  dei  problemi  dei  respinsabili  di  marketing  è  quello  di  risolvere  il  divario  tra  percezione  

che  i  consumatori  sviluppano  delle  loro  comunicazioni  e  gli  obbiettivi  per  cui  essi  le  hanno  formulate.  

 

I  FATTORI  CHE  INFLUISCONO  SULLE  DECISIONI  D’ACQUISTO  

I  principali  fattori  che  influiscono  sulle  decisioni  d’acquisto  sono:  

-­‐ i  fattori  personalià  caratteristiche  specifiche  del  consumatore  

fattori  demograficià   caratteristiche  individuali  

o fattori  situazionalià   cambiamenti  nella  situazione  contingente  del  consumatore.  Es.  aumento  dello  stipendio  

o livello  di  coinvolgimentoà   dipende  dal  grado  d’importanza  che  il  consumatore  attribuisce  al  prodotto  e  alla  

o

decisione  d’acquisto  

-­‐ fattori  psicologicià  elementi  del  processo  mentale  del  consumatore  

percezioneà   è  il  modo  con  cui  la  gente  si  costruisce  una  visione  del  mondo  

o moventeà  la  forza  interna  he  spinge  il  consumatore  ad  assumere  una  certa  condotta  

o capacità  ed  esperienzaà   condizionano  alcune  decisioni  

o atteggiamentoà  è  composto  da  3  componenti:  cognizione:  riguarda  i  processi  mentali  consci,  affezzione:  

o

attaccamento  emotivo,  conazione:  il  comportamento  finalizzato  e  sono  azioni  slo  progettate  

personalitàà   ci  si  concentra  su  specifici  tipi  di  personalità  come  quella  gregaria,  competitiva  ecc  

o

-­‐ fattori  sociali  

 

il  conivolgimento  può  rivelarsi  un  fattore  determinante  per  la  decisione  d’acquisto  del  consumatore,  può  operare  anche  a  

livello  razionale  quando  l’esito  dell’acquisto  può  produrre  importanti  conseguenze  pratiche  per  il  consumatore.  

 

Gli   atteggiamenti  dei  consumatori  variano  secondo  alcuni  fattori:  

-­‐ valenzaà  indica  se  l’atteggiamento  è  positivo,  negativo  o  neutro  

-­‐ intensitàà  la  forza  dell’atteggiamento  

-­‐ resistenzaà  misura  la  tendenza  dell’atteggiamento  a  non  cambiare  

-­‐ persistenzaà  il  gradio  di  resistenza  dell’atteggiamento  

-­‐ sicurezzaà  il  livello  di  convinzione  del  consumatore  riguardo  alla  correttezza  del  suo  atteggiamento  

 La   conazione   non  è  necessariamente  coerente  con  il  comportametno  successivo:  le  intenzioni  di  un  consumatore  per  la  

sua  futura  condotta  non  sempre  si  concretizzano.  

L’atteggiamento  contiene  elementi  di:  

-­‐ informazione=  conoscenza  di  attributi,  sono  neutre  

-­‐ opinione=  affermazioni  riguardo  il  prodotto,  possiede  una  direzione  e  non  ha  bisogno  di  essere  dichiarato  

non  coincide  con  nessuno  dei  due.  

Gli  atteggiamenti  sono  importanti  perché  spesso  coinciono  con  il  comportamento.  

 

FATTORI  SOCIALI  

Condizionano  i  consumatori  attraverso:  

-­‐ l’adeguamento  alle  normeà   è  il  più  potente,  l’individuo  si  accorge  che  comportandosi  in  un  certo  modo  

guadagna  l’approvazione  di  amici  e  familiari,  quindi  favorisce  l’adozione  di  determinate  condotte.  ES=  risultato  della  

pressione  del  gruppo  paritetico  (un  gruppo  che  si  attende  da  lui  un  particolare  tipo  di  conportamento  ),  la  principale  

fonte  di  presione  proviene  dai  gruppi  di  riferimento:  

gruppi  primarià  persone  che  incontriamo  frequentemente,  molto  influenti  

• gruppi  secondarià  persone  che  incontriamo  frequentemente  e  con  le  quali  condividiamo  alcuni  interessi  

• gruppi  di  aspirazioneà   gruppi  ai  quali  desideriamo  appartenere,  possono  essere  molto  influenti  

• gruppi  di  associazioneà   i  gruppicon  cui  l’individuo  non  vuole  essere  associato  

• gruppi  formalià  gruppi  con  membri  noti  e  registrati  che  si  danno  regole  fisse  

• gruppi  informalià   gruppi  meno  strutturati  basati  sull’amicizia  

• gruppi  automaticià   gruppi  a  cui  apparteniamo  in  virtù  di  etnia,  cultura  o  istruzione.  Non  ci  entriamo  

volontariamente  

-­‐ influenza  dei  valori  condivisià  nasce  dal  bisogno  di  associazione  psicologica  ad  un  gruppo  

-­‐ influenza  informativaà  deriva  dall’esigenza  di  cercare  informazioni  guardanti  una  categoria  di  prodotto  presso  

un  determinato  gruppo  

 

 

I  RUOLI  

Sono  importanti  anche  i  ruoli  che  ricopriamo,  ognuno  di  noi  assume  ruoli  diversi  e  tende  ad  acquistare  prodotti  che  lo  

aiutano  a  interpretarli  con  coerenza.    

L’influenza  dei  ruoli  familiari  sulle  decisioni  d’acquisto  và  oltre  dei  semplici  effetti  di  adeguamento  alle  norme.  Succede  

spesso  che  i  veri  membri  della  famiglia  assumano  il  ruolo  di  compratori  specializzati.  

La   famiglia   differisce  dagli  altri  gruppi    perché:  

-­‐ contatti  faccia  a  faccia  su  base  quotidiana  

-­‐ consumo  comune  di  articoli  

-­‐ subordinazione  dei  bisogni  individuali  

-­‐ esistenza  di  adetti  agli  acquisti  designati  per  effettuare  quelli  di  determinati  prodotti  

La   cultura  può  avere  effetti  profondi.    

La  fase  del  processo  decisionale  influisce  anch’essa  sui  ruoli  assunti  nella  decisione  all’interno  del  nucleo  famigliare,  

sono  state  indentificte  quattro  forme  di  specializzazione  dei  ruoli  dei  coniugi  nella  famiglia:  

-­‐ moglie  dominante  

-­‐ marito  dominante  

-­‐ sincretica  o  democratica  

-­‐ autonoma  

i  responsabili  di  marketing  devono  valutare  quale  tipo  di  specializzazione  è  più  frequente  nel  mercato  obbiettivo,  dato  

che  questo  fattore  determina  lo  stile  e  il  contenuto  dei  messaggi  promozionali  da  lanciare.  

I  figli  svolgono  un  ruolo  importante  nelle  decisione  d’acqusito  che  si  manifesta  spesso  con  l’aumento  delle  spese  

famigliari  per  marche  particolari.  

 

L’ACQUISTO  D’IMPULSO  

Sono  quelli  che  solitamente  avvengono  in  seguito  all’improvvisa  comparsa  di  uno  stimolo.  

Impulso  puroà  quando  los  timolo  è  costituito  dalla  novità  del  prodotto  

Impulso  a  ricordoà  agisce  quando  il  consumatore  si  accorge  improvvisamente  di  aver  dimenticato  qualcosa  

Impulso  da  suggestioneà  emerge  quando  il  consumatore  si  imbatte  in  un  prodotto  che  soddisfa  un’esigenza  in  

precedenza  non  sentita  

Impulso  pianificatoà  compare  quando  il  consumatore  si  reca  a  fare  acqusisti  per  rispondere  a  una  speifica  necessità,  

ma  è  dsposto  a  lasciarsi  influenzare  dalle  offerte  speciali.  

 

IL  COMPORTAMENTO  DELL’ACQUIRENTE  

Gli   acquirenti  industriali  differiscono  dai  consumatori  in  quanto  nei  loro  acquisti  seguono  una  condotta  più  

formalizzata.  Le  differenze  principali  sono:  

-­‐ ordini  di  maggior  valore  sia  in  termini  finanziari  sia  quantitativi  

-­‐ possibile  reciprocità  

-­‐ un  numero  minore  di  acquirenti  

-­‐ meno  persone  nel  processo  decisionale  

-­‐ meno  vendite  in  termini  di  numero  di  transazioni  

-­‐ tecniche  di  acquisto  e  negoziazioni  più  complesse  

La  maggior  parte  dei  compratori  lavora  sulla  base  di  una  serie  di  specifiche  di  prodotto:  

-­‐ descrizioneà  l’organizzazione  descrive  con  precisione  ciò  che  serve  e  al  compratore  viene  affidato  l’incarico  di  

individuare  il  fornitore  migliore  

-­‐ ispezioneà  un’ispezione  viene  conotto  per  beni  variabili  

-­‐ campionamentoà  utilizzato  per  prodotti  agricoli,  spesso  sono  prese  decisioni  in  base  a  campioni  molto  ristretti  

-­‐ trattativaà  utilizzato  per  rapporti  non  continuativi  o  in  fase  iniziale  

l’acquisto  industriale  può  essere  un   primo  acquistoà  il  compratore  dovrà  adottare  un  comportamento  nettamente  

improntato  alla  soluzione  dei  problemi.  

Le  transazioni  di   puro  acquisto  comportano  attività  routinarie:  il  compratore  emette  semplicemente  un  ordine  per  

prodotti  e  quantità  identici  a  quelli  della  volta  precedente.  

Le  transazioni  di  riaquisto  modificato  implicano  alcune  variazioni  nell’ordine  di  acquisto,  per  esempio  un  maggior  valore  

d’acquisto  o  un  diverso  piano  consegne.  A  volte  le  variazioni  vengono  suggerite  dal  fornitore  medesimo.  

Spesso  la  domanda  di  prodotti  industriali  è  influenzata  da  influenza  di  fattori  esterni  alla  sfera  di  controllo  

dell’organizzazione  che  acquista:  

-­‐ domanda  derivata=  si  forma  quando  i  prodotti  acquistati  sono  destinati  a  essere  direttamente  rivenduti  oppure  

impiegati  per  fabbricare  altri  prodotti,  la  loro  richiesta  è  condizionata  dalal  domanda  del  prodotto  finale  

-­‐ domanda  congiunta=  quando  la  domanda  di  un  tipo  di  prodotto  determina  quella  di  un  altro  

-­‐ domanda  fluttuante=  comune  nei  mercati  industriali,  una  riduzione  anche  piccola  della  domanda  di  un  prodotto  

da  parte  dei  consumatori  indurrà  una  riduzione  nelle  scorte,  riflettendosi  in  un  taglio  della  produzione.  Un  aumento  

della  domanda  da  parte  dei  consumatori  probabilmente  indurrà  una  ricostruzione  delle  scorte  che  provocherà  a  sua  

volta  un  aumento  inatteso  della  domanda  di  componenti.  

 

LE  UNITà  DECISIONALI  

Nelle  organizzazioni  raramente  le  decisioni  d’acquisto  vengono  prese  da  un  unico  soggetto,  vengono  coinvolte  più  

persone:  

-­‐ guardianià  le  segretarie  contriollano  il  flusso  di  informazioni  verso  i  decisori  

-­‐ influentià  sono  le  persone  cui  i  decisori  chiedono  consiglio  

-­‐ utentià  sono  coloro  che  utilizzano  il  prodotto  

-­‐ decisorià  sono  coloro  che  prendono  la  decisione  finale  

-­‐ compratorià  sono  coloro  ai  quali  è  affidato  il  compito  di  sviluppare  concretamente  il  processo  d’acquisto  

è  essenziale  riuscire  ad  accedere  ai  centri  decisionali.  

Nel  mercati  industriali  quello  del  venditore  è  un  ruolo  cruciale,  sono  in  grado  di  identificare  potenziali  clienti  e  andare  a  

proporre  soluzioni  per  il  loro  specifico  problema.    

Gli  acquisti  non  vengono  effettuati  dslle  organizzazioni,  bensì  dalle  persone  che  agiscono  per  conto  loro.    

SEGMENTAZIONE,  TARGHETING  E  POSIZIONAMENTO  

Il  concetto  di  segmentazione  fù  introdotto  da  W.R.  Smith  per  indicare  il  processo  di  raggruppamento  dei  consumatori  in  

funzione  dei  loro  bisogni.  L’obbiettivo  è  indentificare  un  gruppo  di  persone  con  una  o  più  esigenze  soddisfabili  da  un  

signolo  prodotto,  per  poter  indirizzare  gli  sforzi  di  marketing  dell’impresa  con  la  massima  efficacia.  

Gli  assunti  alla  base  della  segmentazione  sono:  

-­‐ gli  acquirenti  non  sono  tutti  uguali  

-­‐ è  possibile  identificare  sottogruppi  simili  

-­‐ questi  sottogruppi  sono  più  ristretti  e  omogeni  del  mercato  totale  

-­‐ è  più  facile  soddisfare  un  piccolo  gruppo  

il  targheting  è  il  processo  di  scelta  dei  segmenti  a  cui  rivolgersi.  Segmentazione  e  targheting  sono  collegati  tra  di  loro.  

Il  posizionamento  definisce  la  relazione  della  marca  con  altre  marche  che  si  rivolgono  al  medesimo  segmento.  

 

PERCHè  SEGMENTARE  IL  MERCATO  

Ogni  consumatore  è  un  individuo  con  proprie  esigenze  e  preferenze,  questa  constatazione  crea  a  chi  si  occupa  di  

marketing  un  problema  essendo  impossibile  fabbricare  su  misura  o  personalizzare  tutti  i  prodotti  per  adattarli.  

Con  la  segmentazione  si  punta  a  determinare  qunte  persone  desiderano  furire  di  ciascun  vantaggio  offerto  dal  prodotto,  

quanto  saranno  disposti  a  pagare  per  averlo  e  dove  vorrebbero  acquistarlo.  In  questo  modo  l’azienda  che  accede  a  un  

mercato  segmentato  è  in  grado  di  offrire  più  vantaggi  funzionali  e  più  attenzione  ai  bisogni  edonistici.  

Lo  scopo  principale  della  segmentazione  è  consentire  di  concentrare  gli  sforzi  èer  soddisfare  u  gruppo  di  persone  con  

esigenze  simili.  

I  vantaggi  della  segmentazione  sono:  

-­‐ analisi  del  clienteà  si  riesce  a  capire  meglio  quali  sono  i  suoi  migliori  clienti  

-­‐ analisi  della  concorrenzaà  diventa  molto  più  facile  riconoscere  e  combattere  la  concorrenza  

-­‐ allocazione  delle  risorseà  le  risorse  dell’impresa  si  concentrano  più  efficacemente  sui  pochi  soggetti  

-­‐ pianificazione  strategicaà  diventa  più  facile  pianificare  con  efficacia  

-­‐ espansione  del  mercatoà  una  buona  segmentazione  può  stimolare  una  crescita  delle  dimensioni  

complessive  del  mercato  

 

LE  VARIABILI  DI  SEGMENTAZIONE  

Per  poter  essere  sfruttato  con  successo  un  segemento  deve  rispondere  ai  seguenti  requisiti:  

-­‐ misurabileà  si  deve  calcolare  il  numero  o  identificare  i  membri  del  segmento  

-­‐ accessibileà  dev’essere  possibile  comunicare  con  il  segmento  

-­‐ significativoà  il  numero  dei  suoi  membri  deve  giustificare  lo  sforzo  di  averlo  scelto  come  segmento  

-­‐ omogeneoà  i  membri  devono  avere  esigenze  simili  

-­‐ stabile  

i  requisiti  essenziali  sono  l’accessibilità,  la  significatività  e  la  misurabilità.  

Le  variabili  di  segmentazione  sono:  

-­‐ geograficheà  il  luogo  in  cui  vivono  i  consumatori  

-­‐ psicofisicheà  si  basano  sulla  personalità  dei  membri  del  segmento  

-­‐ comportamentalià  comprende  benefici,  condizioni  e  intensità  d’uso  e  la  fedeltà  

-­‐ demograficheà  riguarda  la  struttura  d’età,  stile  di  vita,  condizioni  economiche  

Non  tutte  le  variabili  di  segmentazione  si  adattano  a  tutti  i  mercati.  

La   segmentazione  a  variabile  singola  si  basano  su  una  sola  variabile,  è  il  modo  più  semplice  di  segmentare  ma  anche  il  

meno  accurato.  

La   segmentazione  a  più  variabili  tiene  conto  di  più  valori.  

 

LA  SEGMENTAZIONE  GEOGRAFICA  

Può  essere  adottata  per:  

-­‐ la  natura  del  prodotto  può  renderlo  adatto  esclusivamente  ad  abitanti  di  una  determinata  area  geografica  

-­‐ se  l’azienda  ha  risorse  limitate  può  decide  di  lanciare  il  prodotto  in  un’area  ristretta  e  poi  su  scala  nazionale  

-­‐ il  prodotto  può  non  essere  facilmente  trasportabile  

-­‐ tipologia  più  diffusa  di  residenti  in  una  determinata  area  

 

LA  SEGMENTAZIONE  PSICOFISICA  

Classifica  i  consumatori  in  base  alla  loro  personalità,  non  sempre  risponde  ai  requisiti  di  accessibilità.  Che  si  occupa  di  

comunicazione  non  ha  altra  scelta  se  non  inviare  i  propri  messaggi  attraverso  i  mass  media.  

 

LA  SEGMENTAZIONE  COMPORTAMENTALE  

Risulta  utile  ed  affidabile.  

L’analisi  dello  stile  di  vita   segmenta  i  mercati  in  funzione  del  modo  in  cui  i  consumatori  trascorrono  il  loro  tempo,  ecc.  

il  merito  di  questo  approccio  è  quello  di  tener  conto  di  una  grande  varietà  di  caratteristiche  di  segmento.  

LA  SEGMENTAZIONE  DEMOGRAFICA  

È  impiegato  in  modo  molto  frequente,  il  più  delle  volte  si  concentra  sull’età.  

Le  variabili  demografiche  si  modificano  durante  il  tempo,  per  chi  si  occupa  di  marketing  questo  cambiamento  ha  

conseguenze  di  vasta  portata:  

-­‐ aumentano  le  vendite  di  confenzioni  alimentari  per  single  

-­‐ si  incrementano  le  vendite  di  piatti  pronti  

-­‐ calano  le  vendite  di  ariticoli  di  giardinaggio  e  per  bambini  

-­‐ ecc  

i  cambiamenti  demografici  stanno  facendo  emergere  nuovi  segmenti  i  quali  offrono  ai  responsabili  di  marketing  

maggiori  opportunità.  

 

LA  SEGMENTAZIONE  DEI  MARCATI  INDUSTRIALI  

I  mercati  delle  industrie  sono  segmentati  così:  

-­‐ ubicazione  geograficaà  il  sistema  più  utilizzato  

-­‐ tipo  di  organizzazione  

-­‐ dimensioni  dell’impresa  clienteà  molte  imprese  hanno  forze  di  vendita  specificatamente  dedicate  ai  grandi  

clienti  

-­‐ uso  del  prodotto  

-­‐ tasso  di  utilizzoà  i  clienti  che  impiegano  grandi  quantitativi  di  un  certo  prodotto  si  aspettano  un  trattamento  

diverso  da  chi  effettua  acquisti  di  dimensioni  ridotte.  Ciò  avviene  per  le  differenti  esigenze  delle  due  categorie  di  clienti  

in  parte  perché  il  fornitore  è  portato  a  dare  più  peso  a  chi  compra  molto  rispetto  a  chi  compra  poco.  

La  segmentazione  del  mercato  industriale  hanno  un  approccio  a  matrioska:  si  parte  da  caratteristiche  generali  (il  tipo  di  

settore  e  le  dimensioni  delle  organizzazioni),  poi  si  restringe  il  segmento  introducendo  variabili  operative  quindi  

considerando  l’apporccio  d’acquisto  delle  organizzazioni  e  fattori  situazionali  come  i  tempi  di  consegna  delle  forniture  e  

le  dimensioni  degli  ordini.  Infine  viene  esaminato  il  profilo  dei  compratori  presenti  in  ciascuna  azienda.  

 

L’EFFICACIA  DELLA  SEGMENTAZIONE  

L’impresa  sarà  in  grado  di  fornire  prodotti  specializzti  molto  più  vicini  alle  necessità  reali  dei  consumatori  appartenenti  

a  quel  segmento  e  avrà  anche  la  possibilità  di  comunicare  meglio  con  loro.  

Il  segmento  risulta  redditizio  finchè  il  sovrapprezzo  pagato  dal  consumatore  (il   premium  price)  supera  il  costo  

sostenuto  dal  fabbricante  per  specializzare  il  suo  prodotto.  C’è  da  trovare  il  giusto  compromesso:  più  si  affina  la  

segmentazione  più  si  restinge  il  mercato  ma  maggiore  è  il  sovrapprezzo  che  i  consumatori  obbiettivo  saranno  disposti  a  

riconoscere  all’impresa.  

Più  la  segmentazione  si  restinge  minori  saranno  le  unità  vendute  per  cui  diminuirà  il  numero  di  articoli  venduti  rispetto  

al  totale  della  popolazioe.  Questo  è  in  parte  controbilanciato  dalla  possibilità  di  aumentare  i  prezzi,  ma  il  segmento  

comincerà  a  risultare  redditizio  soltanto  a  partire  dal  punto  in  cui  la  linea  del  sovrapprezzo  a  quella  del  costo  diventano  

divergenti.  

 

IL  TARGHETING  

Il  processo  di  selezione  del  segmento  obbiettivo  viene  detto   targheting,  ci  sono  tre  opzioni  strategiche  di  base:  

-­‐ marketing  concentratoà  un  solo  segmento,  noto  anche  come  marketing  di  nicchia,  si  impegna  a  diventare  il  

migliore  di  tutti  in  un  unico  campo  molto  ristretto  

-­‐ marketing  differenziatoà  più  segmenti,  adotta  questo  approccio  chi  si  concentra  su  due  o  più  segemnti,  

offrendo  per  ciascuno  di  essi  un  marketing  mix  differenzia  

-­‐ marketing  indifferenziatoà  adottando  un  approccio  “di  massa”.  I  produttori  che  scelgono  di  applicarlo  di  solito  

offrono  un  prodotto  utilizzabile  da  qualsiasi  gruppi  di  età  e  stili  div  ita.  Es=il  mercato  della  benzina.  

La  scelta  da  adottare  si  basa  su  tre  fattori:  

-­‐ le  risorse  dell’impresa  

-­‐ le  prestazioni  e  i  benefici  offerti  dal  prodotto  

-­‐ le  caratteristiche  del  segmento.  

È  chiaro  che  se  le  risorse  sono  limitate  l’azienda  tenderà  ad  adottare  un’approccio  di  marketing  concentrato.  

Le  imprese  dotate  di  risorse  modeste  spesso  non  riescono  a  far  sentire  la  voce  nei  meracti  di  massa,  semplicemente  

perché  non  possono  sostenere  il  livello  di  spesa  pubblicitaria  che  sarebbe  richiesto.  

La  strategia  di  marketing  va  adattata  al  pubblico  obbiettivo:  ciò  equivale  a  dire  che  ognuna  delle  sette  P  e  ciascun  

elemento  del  mix  promozionale  vanno  costruiti  intorno  al  segmento  scelto.  

Per  realizzare  un  targheting  accurato,  la  via  migliore  è  quella  di  avviare  una  dettagliata  ricerca  di  mercato  sui  bisogni  e  le  

preferenze  del  gruppo  obbiettivo.  L’impresa  può  decidere  che  cosa  offrire  al  pubblico  obbiettivo  per  risultare  migliore  

della  concorrenza.  

Bisogna  scegliere  il  mercato  giusto  e  poi  servirlo  correttamente.  

Accesso  al  mercato  obbiettivoà  affinchè  un  segmento  sia  praticabile  deve  poter  essere  raggiunto  attraverso  idonei  

mezzi  di  comunicazione:  un  determinato  segmento  può  comprendere  persone  che  leggono  alcune  riviste  o  guardano  un  

dato  canale  televisivo.  Se  non  c’è  modo  di  accedervi  un  sgemento  non  può  diventare  un  mercato  obbiettivo.  

 

IL  POSIZIONAMENTO  

Il  posizionamento  è  la  posizione  occupata  da  un  prodotto  in  un  certo  mercato,  si  riferisce  al  posto  occupato  dal  prodotto  

nella  mappa  percettiva  del  consumatore  relativa  al  mercato.  

Stabiliscono  la  posizione  da  assegnare  al  prodotto  in  base  a  quelle  che,  secondo  le  loro  aspettative  e  convinzioni,  sono  le  

caratteristiche  più  pertinenti  della  relativa  classe  di  prodotto.  I  responsabili  marketing  devono  scoprire  le  caratteristiche  

importanti  dei  prodotti  nella  percezione  dei  consumatori.  

Per  stabilire  il  posizionamento  di  un  prosotto  i  consumatori  utilizzano  una  serie  di  fattori  abbastanza  limitata:  

-­‐ top  of  the  range  (vertige  di  gamma)à  è  la  posizione  assegnata,  il  più  caro  è  il  migliore  di  tutti  

-­‐ servizio  

-­‐ value  of  moneyà  la  valutazione  tra  i  benefici  offerti  dal  prodotto  e  il  prezzo  da  corrispondere  per  acquistarlo  

-­‐ affidiabilità  

-­‐ attrattività  

-­‐ pese  di  origineà  certi  paesi  vengono  reputati  come  i  migliori  nella  produzione  di  alcune  categorie  di  prodotti  

-­‐ marcaà  l’immagine  di  marca  è  un  elemento  cruciale.  

Il  posizionamento  di  un  prodotto  dipende  dagli  atteggiamenti  del  mercato  obbiettivo  prescelto.  

Per  determinare  la  posizione  di  un  prodotto,  bisogna  studiare  il  segmento  obbiettivo  di  consumatori  allo  scopo  di  

tracciare  una  mappa  di  posizionamento.    

non  sono  dati  oggettivi.  Ecco  perché  a  volte  è  possibile  modificarli  per  mezzo  di  sforzi  di  tipo  promozionale.    

 

COME  FORMUALE  LE  PREVISIONI  DI  VENDITA  

Per  formulare  le  previsioni  di  vendita  si  possono  seguire  due  distiniti  approcci  strategici,  quello:  

-­‐ break-­‐downà  parte  dal  mercato  totale  relativo  alla  categoria  di  prodotto  in  questione  e  cerca  di  stimare  quale  

sarà  la  quota  di  mercato  che  l’azienda.  

-­‐ Build-­‐upà  parte  dall’analisi  dei  segmenti  di  mercato  (o  anche  dai  singoli  consumatori)  e  li  somma  fino  a  ottenere  

la  stima  della  quota  del  mercato  totale  

Le  previsioni  di  vendita  aiutano  a  stabilire  se  un  certo  segmento  è  praticabile  o  meno  e  consentono  all’impresa  

un’affidabile  pianificazione  dei  propri  budget.  

Attraverso  un’indagine  sui  clienti  le  imprese  possono  richiedere  ai  potenziali  clienti  una  stima  dei  loro  acquisti  futuri  di  

un  certo  prodotto.  Simili  studi  risultano  più  efficaci  quando  si  rivolgono  a  categorie  di  prodotti  esistenti.  

Condurre   un’indgine  sulla  forza  di  vendita,  richiedendo  ai  propri  venditori  di  formulare  una  stima  dei  volumi  di  

vendita  di  un  determinato  prodotto.  Il  vantaggio  è  i  venditori  sono  vicini  al  cliente  quindi  di  trovano  nella  migliore  

condizione  per  esprimere  le  valutazioni  di  questa  natura.  

Una  variante  di  questo  metodo  è  l’indagine  sui  distributori:  si  richiedono  ai  distributori  dell’impresa  le  loro  stime  di  

vendita  di  un  certo  prodotto.  

L’approccio  Delphi,  le  varie  stime  fornite  dai  manager  e  dai  venditori  vengono  raccolte  al  centro,  dove  vengono  elaborate  

e  combinate  tra  di  loro.  Viene  adottato  da  moltissime  imprese.  Il  limite  è  che  le  persone  tendono  a  fornire  previsioni  che  

sono  quasi  certe  di  porter  realizzare.  

 

Analisi  delle  serie  temporalià  fa  leva  sulle  vendite  passate  dell’impresa  per  prevedere  ciò  che  succederà  in  futuro.  

Non  tiene  conto  dell’imprevisto.  Funziona  meglio  nel  caso  di  prodotti  consolidati  con  modelli  d’acquisto  molto  stabili.  

Analisi  delle  serie  temporali:  

-­‐ analisi  delle  tendenzeà  si  concentra  sui  dati  delle  vendite  complessive  raccolti  sui  lunghi  periodi  

-­‐ analisi  dei  ciclià  esamina  i  dati  di  vendita  relativi  a  un  certo  numero  di  anni  per  verificare  se  siste  un  modello  

di  ciclicità  

-­‐ analisi  stagionaleà  i  dati  di  vendita  vengono  analizzati  su  bas  mensile  o  anche  settimanale  per  verificare  se  è  

individuabile  un  ciclo  stagionale  in  atto  

-­‐ analisi  dei  fattori  casualià  cerca  di  spiegare  i  fatti  anomali  

Nel  caso  di  nuovi  prodotti  può  essere  opportuno  programmare  un   test  di  mercato,  viene  distribuito  per  un  certo  

periodo  in  un’area  geografica  ristretta,  monitorare  le  vendite.  La  chiave  del  successo  di  simili  test  è  scegliere  un’area  

campione  ben  rappresentata  dell’universo  nel  quale  si  intende  poi  operare.    

LE  RICERCHE  DI  MERCATO  

Sono  indagini  teste  ad  analizzare  i  bisogni  e  le  preferenze  dei  consumatori.  

 

LE  RICERCHE  DI  MERCATO:  perché  è  NECESSARIO  FARLE  

La   ricerca  di  mercato  è  un  processo  attraverso  il  quale  si  raccolgono,  si  analizzano  e  si  presentano  informazioni  utili  

riguardanti  i  consumatori.  La   ricerca  di  marketing  comprende  anche  indagini  più  generali  riguardanti  il  mercato,  tra  

cui  le  attività  della  concorrenza  e  persino  problemi  legati  all’ambiente  di  marketing  quali  le  azioni  delle  autorità  

pubbliche  e  i  cambiamenti  economici.  

Le  ricerche  di  mercato  possono  risultare  un’investimento  in  termini  sia  di  tempo  sia  di  denaro:  in  qualche  caso  è  più  

conveniente  procedere  con  il  progetto  in  corso  senza  intraprendere  alcuna  ricerca  preventiva.  

Una  buona  ricerca  di  mercato  è  in  grado  di  ridurre  il  rischio  di  eventi  dannosi  per  l’impresa.    

Le  ricerche  effettuate  dagli  operatori  di  marketing  sono  di  vario  tipo.  Le  più  comuni  sono:  

-­‐ ricerca  sui  clientià  effettuate  per  venire  a  conoscenza  di  fatti  riguardanti  i  mercati  e  i    loro  segmenti  

-­‐ ricerca  sulle  promozionià  misurano  il  successo  delle  attività  promozionali  rispetto  ai  loro  obbiettii.  L’efficacia  

dipende  da  un’attenta  pianificazione  degli  obbiettivi  ma  possono  fornire  informazioni  sull’idoneità  dell’approccio  

adottato  per  raggiungere  un  determinato  pubblico  obbiettivo.  Sono  utili  anche  per  stabilire  quali  media  usare  

-­‐ ricerca  sui  prodotti    condotte  per  identificare  nuovi  impieghi  per  i  prodotti  esistenti  o  la  necessità  di  nuovi  

à

prodotti.  Sono  indirizzate  a  perfezionare  il  progetto  di  un  prodotto  esistente  

-­‐ ricerca  sulla  distribuzione    mirano  a  determinare  i  canali  di  distribuzione  più  adatti  ai  prodotti.  Spesso  si  

à

sovrappongono  a  quelle  sui  clienti,  dato  che  la  scelta  della  collocazione  dei  punti  di  vendita  dipende  dall’ubicazione  dei  

clienti  obbiettivo  e  dalle  loro  abituidini  

-­‐ ricerca  sulle  venditeà  condotte  al  fine  di  razionalizzare  il  processo  di  gestione  delle  vendite  

-­‐ ricerca  sull’ambiente  di  marketingà  prendono  in  esame  cari  aspetto  dei  micro  e  marco  ambienti.  Lo  scopo  è  

consentire  di  anticipare  i  cambiamenti  ambientali  e  sviluppare  risposte  tempestive.  

In  molti  casi  le  ricerche  possono  essere  effettuate  in  modo  rapido  ed  economico  perché  la  gran  parte  delle  informazioni  

richieste  sono  già  disponibili  o  in  forma  di  pubblicazioni  o  nei  documenti  stessi  dell’impresa.  

Moltissime  imprese  si  sono  dotate  di  sistemi  informativi  di  marketing  al  fine  di  creare  un  flusso  automatico  di  dati  

raccolti  e  poi  elaborati  regolarmente  per  mezzo  di  vari  metodi  di  analisi.  

 

IL  PROCESSO  DI  RICERCA  

Scopo  delle  ricerche  di  mercato  è  raccogliere  i  dati  ed  elaborarli  allo  scopo  di  convertirli  in  informazioni  utilizzabili  per  

prendere  decisioni.  La  prima  fase  è  la  definizione  del  problema  e  l’individuazione  degli  obbiettivi.  

Dopo  aver  fissato  gli  obbiettivi  si  può  avviare  il  processo  di  raccolta  dei  dati  che  possono  essere  ricavati  da  fonti:  

-­‐ primarieà  sono  le  ricerche  condotte  ex  novo  

-­‐ secondarieà  su  informazioni  già  pubblicate.  Ha  senso  aprire  il  processo  di  ricerca  prendendo  in  esame  le  fonti  

secondarie  per  le  seguenti  ragioni:  

è  economico  

§ e  rapido  

§ qualche  volta  tutte  le  informazioni  necessarie  per  prendere  la  decisione  sono  già  state  pubblicate  e  quindi  sono  

§

già  disponibili  

anche  quando  le  informazioni  pubblicate  sono  incomplete  potranno  limitarsi  a  colmarne  alcune  

§

Non  è  detto  che  con  le  ricerche  secondarie  si  venga  a  conoscenza  di  tutte  le  informazioni.  

Le  ricerche  presentano  altri  due  inconvenienti,  spesso  sono  datate  e  molte  volte  vengono  pubblicate  senza  l’indicazione  

dettagliata  sei  metodi  impiegati.  

Una  volta  completata  la  ricerca  riguardante  i  dati  secondari  è  possibile  definire  i  parametri  della  ricerca  primaria.  

Occorre  decidere:  

quali  lacune  vanno  colmate  

§ il  pubblico  da  contattare  per  ottenere  le  informazioni  mancanti  

§ quali  metodi  utilizzare  per  raccoglierle  

§

 

L’APPROCCIO  CON  GLI  INTERVISTATI  

Gli  intervistati  sono  i  soggetti  della  ricerca.  La  metodologia  di  ricerca  utilizzata  dipende  da  ciò  che  i  ricercatori  vogliono  

scoprire.  

 

LA  RICERCA  QUALITATIVA  

Mira  a  definire  le  impressioni  e  le  opinioni  della  gente.  È  una  ricerca  molto  più  profonda  della  ricerca  quantitativa  e  le  

dimensioni  del  campione  di  solito  sono  molto  più  ristrette.    

La  ricerca  qualitativa  consente  ai  ricercatori  di  capire  perché  le  persone  si  comportano  in  un  determinato  modo.  

 

LA  RICERCA  QUANTITATIVA  

Viene  applicata  nei  campi  esprimibili  in  numeri  

 

I  SONDAGGI  

È  il  metodo  più  comunemente  utilizzato.  

Possono  portare  alla  luce  fatti  riguardanti  il  comportamento  e  i  beni  posseduti  dall’intervistato.    

Uno  dei  problemi  è  quello  di  assicurarsi  che  vengano  poste  le  domande  giuste  nella  forma  giusta.  

Le  domande  personali  devono  essere  discrete  e  pertinenti.  

La  costruzione  di  un  questionario  può  diventare  un  procsesso  lungo  e  complesso.  I  criteri  da  rispettare  sono:  

-­‐ domande  semplice,  breve  e  chiare  

-­‐ le  domande  non  devono  essere  tendenziose  e  direttive  

-­‐ l’introduzione  del  questionario  dev’essere  convincente  

-­‐ le  risposte  devono  essere  suscettibili  di  analisi  

-­‐ le  domande  devono  essere  necessarie  e  pertinenti  allo  studio  

-­‐ gli  intervistati  devono  disporre  delle  informazioni  che  occorrono  per  rispondere  alla  domanda  

-­‐ gli  intervistati  devono  essere  disposti  a  rispondere  alle  domande  

-­‐ le  domande  devono  essere  specifiche  ed  evitare  du  porre  due  domande  alla  volta  

-­‐ evitare  le  domande  ipotetiche  

Scrivere  questionari  efficaci  è  impegnativo.  

Una  buona  idea  è  effettuare  con  tutti  i  questionari  un  test  pilota  il  che  significa  metterne  alla  prova  una  prima  versione    

 

IL  CAMPIONAMENTO  

Consiste  nella  selezione  degli  intervistati.  

Trovare  il  corretto  mix  di  intervistati  è  fondamentale  

L’universo  (la  lista)  è  l’insieme  di  tutti  i  possibili  candidati  da  cui  il  ricercatore  desidera  ricavare  il  suo  campione.  In  

alcuni  casi  quest’elenco  è  facilmente  disponibile,  più  probabilmente  non  lo  sarà.  

Secondo  delle  tendenze  recenti  il  campionamento  per  quota  viene  preferito  a  quello  casuale  e  viene  sempre  più  spesso  

effettuato  partendo  da  database.  

 

TECNICHE  D’INTERVISTA  

Sono  interviste  

 

FONTI  DI  DISTROSIONI  

La  distorsione  è  l’effetto  per  il  quale  i  risultati  di  un  indagine  vengono  resi  inaffidabili.  Le  più  comuni  sono:  

-­‐ distorsione  da  campionamentoà  si  crea  quando  si  è  scelto  un  campione  non  rappresentativo  della  

popolazione  che  si  intende  studiare.  È  molto  frequente  e  difficilmente  evitabile  

-­‐ distorsione  da  intervistatoreà  si  forma  quando  l’intervistatore  desidera  aiutare  l’intervistato  a  rispondere  alla  

domanda.  Quando  l’intervistatore  si  accorge  che  l’intervistato  reagisce  negativamente  ad  alcune  domanda,  è  tentato  di  

saltarle  e  “immaginare”  la  risposta.  

 

L’ANALISI  DEI  RISULTATI  

L’analisi  dei  risultati  si  suddivide  in  tre  fasi  distinte:  

-­‐ editingà  si  scartano  tutte  le  risposte  incoerenti  o  invalide  

-­‐ tabulazioneà  le  varie  risposte  vengono  sommate  e  tabulate  

-­‐ interpretazioneà  in  cui  si  spiega  il  significato  di  dei  numeri  elaborati  

 

ANALISI  DEI  DATI  QUALITATIVI  

Dipendeva  dal  giudizio  del  ricercatore.  Si  procedeva  a  trascrivere  la  refistrazione  dei  focus  group  e  delle  interviste  in  

profondità  e  poi  si  esprimeva  un  giudizio  complessivo  delle  opinioni  espresse.  

Con  la  diffusione  dell’uso  dei  computer  sono  diventati  disponibili  programmi  specificatamente  concepiti  per  l’analisi  di  

dati  qualitativi.  Consentono  di  effettuare  le  seguenti  opzioni:  

-­‐ trovare  parole  o  frasi  specificheà  il  ricercatore  può  chiedere  al  computer  di  trovarle  e  contarle  

-­‐ creare  indici  che  mostrino  dove  e  in  quale  contesuo  determinate  parole  e  frasi  sono  state  impegate  

-­‐ associale  parole  chiave  o  codici  di  segmenti  del  testo  

-­‐ collegare  le  categorieà  ciò  consente  al  ricercatore  di  verificare  se  certi  tipi  di  affermazioni  si  associano  con  altri  

La  presentazione  dei  dati  non  deve  essere  numerica:  non  è  appropriato  assegnare  ai  commenti  una  percentuale,  perché  

il  campione  utilizzato  è  piccolo.  I  risultati  dell’analisi  di  dati  qualitativi  sono  presentati  sotto  forma  di  una  serie  di  

matrici   o  di   diagrammi  di  correlazione.    

Un   diagramma  ad  albero  è  una  rappresentazione  che  mette  in  evidenza  relazioni  tra  concetti.  

La  fase  finale  riguarda  l’interpretazione  dei  risultati  in  forme  utilizzabili  dai  manager.  I  ricercatori  possono  soltanto  

trarre  indicazioni  su  ciò  che  probabilmente  sta  avvenendo  e  non  emettere  sentenze  definitive  su  fatti  certi.  

 

ANALISI  DI  DATI  QUANTITATIVI  

Segue  il  medesimo  schema  di  editing,  tabulazione  e  interpretazione  descritto  in  precedenza.  I  dati  vanno  correlati  tra  di  

loro  sotto  forma  di  tabelle  per  consentire  al  ricercatore  di  associare  con  precisione  le  categorie  di  intervistati  con  il  

genere  di  risposta  fornito.  

Uno  dei  problemi  dell’analisi  quantitativa  è  determinare  il  livello  di  affidabilità  della  ricerca.  Qualsiasi  ricerca  prende  in  

esame  soltanto  un  modesto  numero  di  persone,  gli  eventuali  errori  tendono  ad  amplificarsi.  Più  il  campione  è  ampio  più  

diventa  affidabile.  

Metodi  statistici:  

-­‐ analisi  esponenzaleà  rileva  tendenze  nei  dati  livellando  i  picchi  

-­‐ analisi  di  regressioneà  confronta  una  serie  di  dati  con  un’altra  per  mostrare  se  una  tendenza  dell’una  può  

essere  messa  in  relazione  con  una  tendenza  dell’altra  

-­‐ correlazioneà  correlazione  di  una  serie  con  un’altra  

-­‐ analisi  fattorialeà  mostra  quali  fattori  sono  correlati  mettendoli  in  relazione  con  una  serie  di  fattori  

supplementari  

-­‐ test  di  signifativitàà  test  volti  a  determinare  se  i  risultati  di  un’indagine  sono  affidabili  oppure  emersi  soltanto  

casualmente  

i  metodi  statistici  sono  relativamente  facili  da  applicare  con  l’ausilio  di  un  computer  ma  la  parte  più  impegnativa  

dell’analisi  è  quella  relativa  all’interpretazione  dei  risultati.  

Le  riecerche  di  questo  tipo  rispondono  a  molte  domande  ma  sollevano  altrettanti  interrogativi,  per  spiegare  il  

comportamento  dei  consumatori,  la  ricerca  qualitativa  risulta  più  utile  di  quella  quantitativa.  

Rinunciare  a  fare  una  ricerca  di  mercato  è  pericoloso.  

PRODOTTI,  BRANDING,  CONFEZIONE  

CHE  COS’è  UN  PRODOTTO  

Prodottoà  un  insieme  di  benefici.  È  qualcosa  di  più  della  somma  delle  sue  caratteristiche  fisiche  

Caratteristiche  primarieà  sono  i  vantaggi  centrali  o  essenziali  che  il  prodotto  condivide  con  i  suoi  concorrenti.  

Caratteristiche  ausiliarieà  sono  le  prestazioni  e  i  benefici  esclusivi  di  quel  specifico  prodotto.  

I  responsabili  marketing  devono  essere  consci  dei  cambiamenti  che  avvengono  nei  bisogni  e  nelle  preferenze  dei  

consumatori,  in  modo  da  poter  adattare  i  benefici  offerti  dalla  loro  linea  di  prodotti  alle  variazioni  in  atto  

 

LA  CLASSIFICAZIONE  DEI  PRODOTTI  

Prodotti  di  consumoà  I  prodotti  acquistati  per  soddisfare  bisogni  individuali  e  famigliari  o  prodotti  consumer  

Classificazione  dei  prodotti  di  consumo:  

-­‐ prodotti  di  consumo  di  uso  generaleà  articoli  economici,  acqusitati  frequentemente  senza  particolari  

considerazioni  né  specifica  pianificazione.  Es.  giornali  e  riviste  

-­‐ beni  di  consumo  di  acquisto  saltuarioà  prodotti  che  i  consumatori  acquistano  dopo  aver  fatto  ricerche.  Sono  

prodotti  non  acquistati  di  frequente  ,  richiedono  un  limitato  numero  di  punti  vendita  

-­‐ specialitàà  o  consumatori  preparano  con  cura  l’acquisto  di  questi  prodotti,  sanno  esattamente  ciò  che  

desiderano  e  non  accettano  nessun  prodotto  sostitutivo  

-­‐ prodotti  non  ricercatià  prodotti  che  non  vengono  ricercati  e  poi  acquistati,  ma  venduti.  Es.  le  assicurazioni  

sulla  vita.  Benchè  i  più  riconoscano  la  necessità  di  possedere  questo  generi  di  beni  soltanto  pochissimi  si  recano  

deliberatamente  ad  acquistarli.  

 

Prodotti  industrialià  prodotti  acquistati  per  essere  rivenduti  o  impiegati  per  fabbricarne  altri.  Possono  essere  

classificati  in  base  all’uso  che  ne  fa  l’acquirente.  

Classificazione  dei  prodotti  industriali:  

-­‐ materie  primeà  prodotti  di  base  che  saranno  interamente  trasformati  in  qualcos’altro  

-­‐ atrezzature  primarieà  beni  strumentali  impiegati  per  il  funzionamento  dell’impresa  

-­‐ atrezzature  acessorieà  dispositivi  utilizzati  per  le  necessità  secondarie  dell’impresa.  Es  macchine  e  arredi  

d’ufficio  

-­‐ componentià  componenti  e  parti  per  l’assemblaggio  del  prodotto  finito  

-­‐ materie  trattateà  materie  prime  che  hanno  subito  trasformazioni  

-­‐ forniture  di  consumoà  materiali  impiegati  dagli  acquirenti  ma  non  destinati  a  essere  inclusi  nel  prodotto  

-­‐ servizi  industrialià  prodotti  intangibili  impiegati  nell’impresa.  Es.  servizi  di  pulizia  

 

in  entrambi  i  casi  chi  acquista  ottiene  dal  prodotto  tre  livelli  di  benefici:  

-­‐ benefici  essenziali  del  prodotto  

-­‐ benefici  attuali  del  prodotto  

-­‐ benefici  allargati  del  prodotto  

 

GESTIONE  DELLA  LINEA  DI  PRODOTTO  

Il   ciclo  di  vita  di  un  prodotto  è  un  concetto  per  descrivere  lo  sviluppo  di  un  prodotto  dal  momento  della  sua  

introduzione  sul  mercato  fino  alla  obsolescenza.  La  teoria  afferma  che  i  prodotti  percorrono  un  ciclo  di  vita  naturale  che  

si  apre  con  l’introduzione  del  mercato,  si  sviluppa  attraverso  una  fase  di  crescita  e  successivamente  di  maturità  e  si  

chiude  con  il  declino  e  l’obsolescenza.  

Fase  inizialeà  le  vendite  del  prodotto  salgono  lentamente  e  il  profitto  è  limitato  o  in  alcuni  cai  negativo  per  via  degli  

onerosi  costi  di  promozione  e  svariate  inefficienze  produttive  

Fase  di  crescitaà  impennata  delle  vendite  a  mano  a  mano  che  il  prodotto  acquista  notorietà.  Si  iniza  a  produrre  i  primi  

profitti  ma  parallelamente  compaiono  sul  mercato  i  primi  concorrenti.  

Fase  di  maturitàà  il  prodotto  è  ben  conosciuto  e  consolidato.  In  questo  stadio  quasi  certamente  sul  mercato  ha  fatto  

ingresso  un  certo  numero  di  concorrenti.  

Fase  di  declinoà il  prodotto  perde  rapidamente  quote  di  mercato  e  redditività.  Sostenere  un  prodotto  per  il  quale  la  

domanda  naturale  è  diventata  molto  debole  è  una  scelta  assai  poco  remunerativa.  

 

Il  concetto  di  clico  di  vita  è  utile  per  studiare  lo  sviluppo  d  un  prodotto  ma  presenta  alcuni  punti  deboli:  

-­‐ presume  che  i  cambiamenti  dei  consumatori  avvengano  soltanto  in  una  direzione,  cioè  che  le  preferenze  passate  

non  tornino  mai  in  voga.  

-­‐ Dà  per  scontato  che  quando  un  prodotto  inizia  a  declinare  o  viene  sostituito  da  altri  nessuno  reagisca.  Quasi  

sempre  si  domandano  se  è  possibili  e  opportuno  cercare  di  rilanciarlo  e  poi  avviano  le  operazioni  necessarie  per  farlo.  

-­‐ Prende  in  considerazione  solo  un  prodotto  

 

Altri  hanno  ridisegnato  il  ciclo  di  vita  del  prodotto  introducendo  alcune  modifiche.  

La  fase  di  maturità  comprende  un  periodo  di  manutenzione  e  uno  di  proliferazione.  

-­‐ Manutenzioneà  il  responsabile  marketing  ricorre  a  varie  tattiche  per  conservare  una  buona  visibilità  del  

prodotto  presso  un  pubblico  per  sostenere  le  vendite  

-­‐ Proliferazioneà  l’impresa  introduce  alcune  modifiche  al  prodottto  originale  nell’intento  di  estenderne  il  ciclo  di  

vita.  

Benchè  il  prodotto  riesca  a  prolungare  il  suo  successo  è  comunque  destinato  a  essere  reso  obsoleto.  

Il  concetto  di  ciclo  di  vita  del  prodotto  è  utile  per  descrivere  ciò  che  succede  ma  è  difficilmente  utilizzabile  come  

elemento  decisionale.  Non  è  semplice  neppure  accertare  quale  fase  del  ciclo  di  vita  il  prodotto  stia  effettivamente  

attraversando.  

È  possibile  sovrapporre  i  diagrammi  del  ciclo  di  vita  di  ciascun  prodotto  per  ottenere  una  visione  composta  del  

portafoglio  dell’impresa.  Sarebbe  più  utile  disporre  di  un  “istantanea”.  Il  Boston  Consulting  Group  (BCG)  ha  sviluppato  

una  matrice  utile  per  prendere  decisioni  in  simili  circosanze    

-­‐  Starà  le  stelle  sono  i  prodotti  che  crescono  rapidamente  e  detengono  una  quota  di  mercato  dominante.  I  costi  

necessari  ad  arginare  le  azioni  della  concorrenza  e  sostenere  la  crescita  sono  talmente  elevati  che  in  realtà  il  prodotto  

assorbe  più  risorse  di  quante  ne  generi.  Il  problema  stà  nel  capire  se  il  mercato  continuerà  ad  espandersi  o  inizierà  a  

calare  con  la  medesima  rapidità  con  cui  è  cresciuto.  

-­‐  Cash  cowà  le  mucche  da  mungere  sono  le  ex  stelle.  Detengono  una  quota  di  mercato  dominante,  ma  al  momento  si  

trovano  nella  fase  di  maturità  di  ciclo  e  quindi  crescono  lentamente.  Genera  ricavi.  Sono  prodotti  con  vendite  stabili  nel  

tempo.  

-­‐  Dogà  sono  i  prodotti  con  bassa  quota  di  mercato  e  scarse  prospettive  di  crescita.  Il  problema  è  quello  di  decidere  se  

l’impresa  non  possa  impiegare  le  sue  strutture  produttive  per  fare  qualcosa  di  più  fruttuoso.  

-­‐  Question  markà  i  punti  interrogativi  detengono  una  modesta  quota  di  un  mercato  in  crescita  e  sono  i  prodotti  che  

pongono  i  problemi  più  seri,  essendo  necessario  trovare  la  via  per  accrescerne  la  presenza  sul  mercato  con  l’obbiettivo  

di  trasformarli  in  tselle.  Per  farlo  occorre  capire  perchè  la  loro  quota  di  mercato  resta  limitata  e  poi  sviluppare  strategie  

per  ampliarla  in  tempi  brevi.  

 

Le  decisioni  politiche  che  scaturiscono  da  questa  visione  del  protafoglio  prodotti  dell’impresa  interessano  numerosi  

ambiti  decisionali:  

-­‐ quali  prodotti  p  opportuno  eliminare  del  tutto  dalla  gamma?  Non  dipende  soltanto  dalla  redditività  del  prodotto  

-­‐ quali  prodotti  è  opportuno  sostenere  con  campagne  promozionali?  Investire  sul  prodotto  sbagliato  può  rivelarsi  

un  errore  estrematamene  costoso  

-­‐ quali  prodotti  possono  essere  modificati  per  renderli  maggiormente  adatti  al  mercato  di  riferimento  e  come  

farlo?  

-­‐ Quali  nuovi  prodotti  si  possono  introdurre  a  quali  costi?  

La  matrice  del  BCG  si  pone  ad  alcune  critiche.  Il  modello  si  basa  sui  seguenti  presupposti:  

-­‐ è  possibile  acquistare  nuove  quote  di  mercato  investendo  in  attività  di  marketing  ma  ciò  non  è  sempre  vero  

-­‐ l’aumento  della  quota  di  mercato  genera  sempre  avanzi  di  cassa  ma  se  la  quota  di  mercato  viene  acquisita  

attraverso  drastiche  riduzioni  di  prezzo  le  entrate  possono  anche  subire  notevoli  riduzioni  

-­‐ avanzi  di  cassa  vengono  generati  quando  il  prodotto  si  troa  nella  fase  di  maturità  del  suo  ciclo  div  ita,  ma  ciò  non  

avviene  necessariamente.  

-­‐ Le  migliori  opportunità  per  acquistare  sul  mercato  una  posizione  dominante  si  presentano  durante  la  fase  di  

maturità  del  ciclo  di  vita.  Questa  considerazione  non  tiene  conto  della  concorrenza.  

Nel  1982  Barksdale  e  Harris  proposero  di  aggiungere  alla  matrice  della  BCG:  

-­‐ war  horseà  il  cavallo  da  battaglia,  controlla  un’elevata  quota  di  mercato  ma  è  contraddistinto  da  una  crescita  

negativa.  Il  problema  è  capire  se  il  prodotto  si  trova  in  una  fase  di  declino  ormai  irreversibile  e  se  non  possa  essere  

rilanciato  

-­‐ dodoà  detiene  una  quota  limitata  di  un  mercato  con  crescita  negativa  e,  probabilemnte,  la  mossa  più  opportuna  

da  fare  sarebbe  quella  di  ritirarlo  dal  mercato    

la  matrice  del  BCG  si  è  dimostrata  uno  strumento  utile  ma  fornisce  un’istantanea  della  posizione  corrente  dei  prodotti.  

 

IL  MARKETING  DEI  SERVIZI  

Una  suddivisione  dei  prdotti  è  quella  tra  prodotti  fisici  e  servizi.  Tuttavia  si  considera  trascurabile  la  differenza  tra  il  

marketing  dei  servizi  e  quello  dei  prodotti  per  i  motivi  seguenti:  

-­‐ la  loro  stessa  definizione  di  prodotto  come  un’insieme  di  benefici.  In  termini  di  benefici  siamo  sostanzialmente  

sullo  stesso  piano.  

-­‐ Difficoltà  di  definizione.  La  maggior  pate  dei  benei  fisici  contiene  anche  qualche  alemento  di  servizio  e  la  maggior  

parte  dei  servizi  contiene  qualche  bene  fisico.  La  maggioranza  dei  prodotti  è  situata  in  una  zona  di  confine  

-­‐ L’orientamento  al  consumatore  impone  di  dare  rilievo  ad  opinion,  bisogni  e  preferenze  del  consumatore  anziché  

preoccuparsi  di  definire  i  prodotti  in  base  alle  loro  caratteristiche  

Non  c’è  dubbio  che  esitano  prodotti  in  cui  l’elemento  di  servizio  costituisca  la  quota  prevalente  del  costo.  ES:  un  pasto  al  

ristoranteàil  costo  delle  materie  prime  è  solo  una  modesta  frazione  del  costo  totale  del  pasto.  

 

Fattori  distintivi  dei  servizi:  

-­‐ sono  intangibili  

-­‐ produzione  e  consumo  spesso  avvengono  contemporaneamente  

-­‐ sono  deperibili  

-­‐ i  servizi  non  possono  essere  sottoposti  a  una  prova  prima  dell’acquisto  

-­‐ i  servizi  sono  variabili,  persino  quando  sono  erogati  dal  medesimo  fornitore  

Dal  punto  di  vitsa  del  consumatore  il  rischio  associato  all’acquisto  di  un  servizio  è  inevitabilemente  superiore  a  quello  

connesso  a  un  prodotto  fisico.  

Probabilmente  i  consumatori  sono  inclini  a  dedicare  più  tempo  a  raccogliere  informazioni  e  a  valutare  consigli  di  quanto  

siano  soliti  fare  quando  devono  acquistare  un  prodotto  fisico.    Dato  che  sono  servizi  professionali  il  consumatore  sarà  

particolarmente  attentp  a  esaminare  le  credeziali  e  l’esperienza  del  fornitore  individuato.  

L’acquisto  di  un  servizio  segue  un  iter  leggermente  diverso  da  quello  di  un  bene  fisico.  Il  rischio  associato  all’acquisto  di  

un  prodotto  fisico  è  concentrato  sul  prezzo.  I  sevizii  comportano  rischi  supplementeari:  

-­‐ perdite  indiretteà  quando  un  servizio  non  raggiunge  i  suoi  obbiettivi  provocando  un  danno  al  cliente.  I  

fornitori  dei  servizi,  per  tutelarsi,  tendono  a  spiegare  attentamente  i  rischi  di  prestare  la  loro  opera  

-­‐ il  rischio  del  prezzoà  costituito  dalla  possibile  perdita  di  quanto  dovuto  per  l’acquisto  allorchè  il  consumatore  

ha  comprato  un  servizio  che  non  funziona  come  previsto.  La  reazione  più  comune  degli  acquirenti  è  rifiutarsi  di  

corrispondere  la  tariffa  pattuita,  è  opportuno  che  durante  il  processo  di  erogazione  il  fornitore  verifichi  che  il  cliente  sia  

soddisfatto  

-­‐ incomprensionià  si  verificano  sovente.  Nei  servizi  professionali  il  fornitore  può  essere  portato  a  giudicare  che  

il  cliente  non  sia  in  grado  di  comprendere  i  più  sottili  risvolti  del  servizio  corrisposto  e  spesso  rinuncia  a  aspiegarlieli  

correttamente.  

Dato  che  i  consumatori  acquistano  una  promessa,  tendono  a  servirsi  di  misure  di  qualità  indirette  come  il  prezzo.  Una  

volta  presa  una  decisione  d’acquisto  è  più  probabile  che  il  consumatore  si  senta  coinvolto  con  il  fornitore  del  servizio.  

Nei  mercati  dei  serivizi  assumono  più  importanta  le  tre  P  supplementari  di  Booms  e  Bitner:  

-­‐ personeà  gli  atteggiamenti  e  la  condotta  delle  persone  coinvolte  diventano  una  componente  essenziale  del  

prodotto  

-­‐ processoà  il  consumatore  è  presente  in  tutte  le  fasi  del  processo  di  fornitura  del  servizio  in  un  mercato  di  

servizi  il  processo  stesso  diventa  altrettanto  importante  quanto  i  suoi  risultati  

-­‐ prova  fisicaà  offre  al  consumatore  un  elemento  che  può  fungere  da  riferimento  ed  essere  mostrato  ad  altre  

persone  in  caso  di  necessità.  

Per  molti  versi  i  servizi  possono  essere  commercializzati  in  forme  simili  a  quelle  impiegate  per  i  prodotti  fisici.  

 

LO  SVILUPPO  DI  PRODOTTI  MIGLIORI  

La  definizione  di   prodotto  migliore   dovrebbe  essere  definito  come  un  prodotto  che  si  avvicina  alle  esigenze  dei  nostri  

clienti  più  del  prodotto  che  intende  sostiuire.  L’impresa  è  costretta  a  introdurre  nuovi  prodotti  se  vuole  evitare  che  la  sua  

linea  di  prodotti  diventi  obsoleta.  Lo   sviluppo  di  nuovi  prodotti  è  un’area  di  attività  di  marketing  cruciale.    

 

LO  SVILUPPO  DI  NUOVI  PRODOTTI  

Viene  solamente  affidato  a  gruppi  costituiti  appositamente  e  

chiamati  venture  team  o  project  team.   Sono  gruppi  

interdisciplinari.  

Il  compito  di  creare  nuovi  prodotti  attiene  più  alla  sfera  dell’arte.  Esiste  un  modello  frequentemente  citato:  

-­‐ pianificazione  del  nuovo  prodottoà  l’impresa  esamina  il  suo  portafoglio  attuale,  le  opportunità  e  le  minaccie  e  

decide  che  tipo  di  nuovo  prodotto  può  corrispondere  

-­‐ generazione  di  idee  

-­‐ screening  e  valutazioneà  le  idee  vengono  valutate  in  termini  di  fattibilità  e  vendibilità  

-­‐ sviluppo  tecnicoà  vengono  esaminati  gli  aspetti  di  realizzazione  del  prodotto  attraverso  lo  sviluppo  di  un  

prototipo  

-­‐ valutazione  di  mercatoà  vengono  effettuate  ricerche  di  mercato  formali  per  valutare  la  validità  del  prodotto    

-­‐ lancioà  l’impresa  avvia  il  processo  produttivo  

i  metodi  impiegati  tendono  a  essere  soggettivi  o  sviluppai  in  modo  inefficace.  All’interno  di  un  impresa  in  molti  casi  

vengono  nominati  i   product  champions    cioè  figure  professionali  a  cui  si  affida  il  compito  di  assicurare  che  i  nuovi  

prodotti  vengano  davvero  realizzati  e  non  restino  soffocati  nelle  attività  di  routine  legate  a  nuovi  prodotti  esistenti.  

Esistono  6  tipi  di  strategie  di  innovazione:  

-­‐ offensivaà  il  primo  a  lanciare  un  nuovo  prdotto  

-­‐ difensivaà  copie  di  prodotti  di  altre  imprese  ma  leggermente  migliorati  

-­‐ d’ingressoà  copie  di  prodotti  nelle  aziende  

-­‐ dipendenteà  governata  da  imprese  più  grandi  

-­‐ tradizionaleà  non  innovativa,  risesumare  progetti  vecchi  stile  

-­‐ opportunisticaà  vendita  e  commercializzazione  di  novità  di  mercato  

 

Le  decisioni  relative  al  lancio  sono  connesse  ad  aree  di  attività  come  i  market  test.  Se  l’azienda  decide  di  saggiare  il  

mercato  potrà  risparmiare  sulle  spese  promozionali  ma  perderà  il  vantaggio  della  sorpresa.  Se  opta  per  un  lancio  a  

livello  nazionale  dovrà  impegnare  molte  risorse  e  la  correzione  a  posteriori  di  eventuali  errori  risulterà  molto  più  

costosa.  La  strategia  che  prevede  di  lanciare  il  prodotto  proggressivamente  si  chiama   roll-­‐out.  La  politica  promozionale  

verrà  determinata  dalla  categoria  di  clienti  che  l’azienda  intende  scegliere  come  target.  

La  decisione  di  procedere  o  meno  con  un  nuovo  prodotto  ruota  interno  dalla  cinque  dimensioni  individuate:  

-­‐ idoneità  strategicaà  il  prodotto  si  concilia  con  la  stategia  generale  di  marketing  d’impresa  

-­‐ fattibilità  tecnicaà  se  è  possibile  fabbricare  economicamente  un  prodotto  valido  

-­‐ accoglimento  da  parte  dei  clientià  se  i  clienti  gradiscono  il  prodotto  

-­‐ opportunità  di  mercatoà  livello  di  concorrenza  che  l’azienda  potrà  trovarsi  ad  affrontare  e  caratteristiche  

dell’ambiente  esterno  

-­‐ rendimento  finanziarioà  se  il  prodotto  si  dimostrerà  sufficientemente  redditizio  da  giustificarne  il  lancio  

Quella  considerata  più  importante  è  l’accoglimento  da  parte  dei  clienti.  

 

POSIZIONAMENTO  DEL  PRODOTTO  

È  il  processo  attraverso  il  quale  viene  definita  la  posizione  che  il  prodotto  assume  nella  mappa  percettiva  del  cliente  

rispetto  ad  altri  prodotti.  È  importante  che  la  posizione  corrisponda  ai  reali  attributi  del  prodotto  altrimenti  emergerà  

una  dissonanza  cognitiva  (insoddisfazione).  Il  posizionamento  va  effettuato  ponendo  attenzione  alla  situazione  aziendale  

concorrenziale.  

C’è  bisogno  di  ricerche  di  mercato  per  controllare  il  posizionamento  del  prodotto.  Poiché  le  persone  presentano  inerzia  

al  cambiamento  per  indurre  modifiche  di  posizionamento  occore  tempo.  

Lo  sviluppo  di  nuovi  prodotti  è  un’attività  molto  rischiosa.  

Il  primo  passo  è  definire  che  cos’è  un  nuovo  prodotto.  Per  i  loro  raggruppamenti,  o   cluster,  hanno  preso  in  

considerazione  alcune  caratteristiche  generali:  se  il  prodotto  è  nuovo    soltanto  per  l’azienda  oppure  lo  è  in  assoluto  o  se  

è  individuabile  una  sinergia  di  produziione  di  marketing  con  i  prodotti  preesistenti  dell’impresa.  

Cluser  di  nuovi  prodotti:  

-­‐ la  trappola  per  topi  milgiore  ma  priva  di  sinergiaà  è  un  prodotto  che  non  si  inserisce  coerentemente  nella  

linea  di  prodotti  esistente  

-­‐ la  trappola  per  topi  innovativa  ma  in  realtà  non  migliore    è  un  prodotto  che,  pur  essendo  tecnicamente  

à

eccellente,  non  offre  reali  vantaggi  rispetto  ai  prodotti  esistenti  

-­‐ il  prodotto  me  too  ben  inserito  nella  lineaà  una  copia  dell’offerta  di  un  concorrente  connesso  alla  linea  di  

prodotti  esistente  

-­‐ il  prodotto  high-­‐tech  innovativo  

-­‐ il  prodotto  me  too  privo  di  sinergie  tecniche  o  produttiveà  una  copia  di  un  prodotto  di  un  concorrente  ma  

privo  di  reali  connessioni  

-­‐ il  vecchio  ma  semplice  prodotto  che  fa  risparmiareà  non  è  un  prodotto  nuovo  salvo  che  per  l’impresa  che  lo  

produce  

-­‐ il  prodotto  sinergico  nuovo  per  l’impresaà  un  prodotto  che  si  inserisce  bene  nella  linea  di  prodotti  pur  

essendo  nuovo  

-­‐ il  prodotto  superirore  e  innvoativo  privo  di  sinergieà  un  prodotto  che  non  si  inserisce  nella  linea  di  prodotti  

esistenti  ma  è  del  tutto  nuovo  

-­‐ il  prodotto  close  to  home  sinergicoà  une  sensione  della  linea  di  prodotti  

 

Negli  ultimi  nni  sono  stati  introdotti  molti  nuovi  prodotti  che  riproducono  in  forma  diversa  vecchi  progetti.  Molti  

elettrodomestici  sono  stati  disegnati  in  modo  da  offrire  un  immagine  retrò.  Il  successo  di  prodotti  di  questo  tipo  fa  leva  

sui  seguenti  fattori:  

-­‐ allegoriaà  è  la  storia  della  marca  

-­‐ auraà  è  l’essenza  della  marca  

-­‐ arcadiaà  è  la  comunità  ideale  in  cui  questi  prodotti  potrebbero  trovare  impiego.  Basata  sulla  nostalgia  

-­‐ antinomiaà  è  il  paradosso  della  marca.  

Il  prodotto  innovativo  probabilmente  è  quello  che  comporta  più  rischi  ma  quando  ha  successo  può  offrire  i  ritorni  più  

elevati.  Una  via  sicura  è  quella  di  fabbricare  prodotti  mee  too  ma  che  la  scelta  molto  più  rischiosa  delle  vere  innovazioni  

è  l’unica  che  consente  a  un’impresa  di  acquistare  una  leadership  mondiale.  

Studi  recenti  mostrano  che  i  parametri  più  comunemente  adottati  per  misurare  il  successo  dei  nuovi  prodotti  sono  

l’accoglienza  dei  consumatori,  la  loro  soddisfazione,  la  performance  del  prodotto  e  la  sua  qualità.  Se  i  consumatori  non  

avvertono  alcun  vantaggio  dall’utilizzo  di  un  nuovo  prodotto  non  lo  acquisteranno.  

Lo  sviluppo  di  nuovi  prodotti  si  pone  l’obbiettivo  di  rinnovare  la  gamma  al  momento  offerta  dell’impresa,  introdcendo  

prodotti  più  freschi.  Le  imprese  che  non  innovano  sono  destinate  a  perdere  quota  di  mercato.  Il  vantaggio  per  chi  

sviluppa  nuovi  prodotti  è  quindi  rilevante.  

 

LA  DIFFUSIONE  DELL’INNOVAZIONE  

I  nuovi  prodotti  non  vengono  immediatamente  adottati  da  tutti  i  consumatori.  Le  innovazioni  impiegano  molto  tempo  

prima  di  diffondersi:  il  processo  viene  chiamato  diffusione  ed  è  determinato  in  parte  dalla  natura  dei  consumatori  e  in  

parte  dalle  caratteristiche  dell’innovazione  stessa.  

Si  classificano  i  consumatori  con  le  seguenti  categorie:  

-­‐ innovatorià  quelli  che  amano  essere  i  primi  ad  acquistare  i  prodotti  più  recenti.  Prevalenti  nella  fase  iniziale.  

-­‐ Adottanti  inizialià  sono  quelli  che  preferiscono  lasciar  trascorrere  un  po’  di  tempo  dopo  il  lancio.  Predominano  

durante  la  fase  di  crescita  

-­‐ Maggioranza  inizialeà  coloro  che  decidono  di  acquistare  il  prodotto  soltanto  dopo  che  è  stato  completamente  

provato  e  verificato.  Gli  acquirenti  più  numerosi  posizionati  nela  prima  fase  di  maturità  

-­‐ Maggioranza  ritardatariaà  i  consumatori  sospettosi  verso  le  novità  ed  inclini  a  attende  fino  a  quando  la  

maggioranza  delle  persone  possiede  già  il  prodotto.  Predominano  nella  seconda  parte  della  fase  di  maturità.  

-­‐ Ritardatarià  sono  coloro  che  adottano  il  prodotto  soltanto  quando  è  diventato  necessario  farlo.  Si  concentrano  

nella  fase  di  maturità  e  nella  fase  di  declino  

Il  processo  di  diffusione  dell’inovazione  è  guidato  dall’influenza  dei  gruppi  di  riferimento.  Per  spiegare  i  meccanismi  del  

fenomeno  sono  state  proproste  tre  teorie  principali:  

-­‐ teoria  dello  sgocciolamentoà  le  classi  più  abbienti  ottengono  informazioni  sui  nuovi  prodotti  e  le  classi  meno  

abbienti  imitano.  

-­‐ Teoria  del  flussoà  a  due  fasi,  è  simile  alla  precedente  ma  in  questo  caso  sono  gli  influenti  a  dare  avvio  al  

processo  di  adozione  

-­‐ Interazione  a  più  stadià  tenendo  conto  dell’effetto  dei  mass  media.  Gli  influenti  accentuano  o  facilitano  il  flusso  

di  informazioni  

Spesso  i  consumatori  accettano  di  sostituire  i  vecchi  prodotti  soltanto  in  seguito  a  un’intesa  opera  di  convincimento:  o  

costo  di  permuta  o  costo  di  innvoazione.  

La  novità  in  sé  stessa  è  un  fattore  importante  nel  processo  decisionale  dei  consumatori.  La  gente  ama  le  nocità  anche  se  

comportano  un  costo  supplementare.  

I  consumatori  devono  diventare  consapevoli  dell’esistenza  del  nuovo  prodotto,  poi  convincersi  che  sia  veramente  

vantaggioso  sostituirlo  alla  soluzione  esistente.  Un  modello  utile  per  descrivere  questo  precesso  si  azione  è  il  seguente:  

-­‐ consapevolezzaà  si  forma  come  risultato  di  attività  promozionali  da  parte  dell’impresa  

-­‐ provaà  per  articoli  a  prezzo  contenuto  il  consumatore  ne  compra  un’unità  e  poi  ne  verifica  caratteristiche  e  

qualità  

-­‐ adozioneà  il  consumatore  decide  di  acquistare  il  prodotto    

i  seguenti  attributi  percepiti  dei  prodotti  innovativi,  attraverso  i  quali  i  consumatori  sembrano  valutare  i  prodotti  

durante  il  processo  decisionale:  

-­‐ vantaggio  relativoà  l’innovazione  viene  percepita  come  migliore  dell’idea  che  intende  sostiuire  

-­‐ compatibilitàà  coerenza  con  i  valori  esistenti,  le  esperienze  passate  e  i  bisogni  dei  potenziali  adottanti  

-­‐ complessitàà  le  idee  di  facile  comprensione  vengono  adottate  più  facilemente  

-­‐ sperimentabilità  

-­‐ osservabilitàà  la  misura  in  cui  i  risultati  di  un’innovazione  sono  visibili  ad  altri  

esiste  anche  la  possibilità  di  reinventarlo,  qualche  volta  gli  utenti  invenatno  nuove  dorme  di  impego  del  prodotto  e  

talvolta  la  scoperta  porta  alla  creazione  di  mercati  prima  sconosciuti.  

 

IL  BRANDING  

Commodityà  merci  omogenee  e  non  in  grado  di  offrire  benefici  differenti  da  quelli  concorrenti.  

Il  branding  o  identità  di  marca  è  il  processo  con  il  quale  si  aggiunge  valore  al  prodotto  attraverso  l’impiego  della  

confenzione,  del  marchio  di  fabbrica,  della  promozione  e  del  posizionamento  nella  mente  dei  consumatori.  

 

Si  ha  un’aumento  del  valore  di  cui  il  consumatore  beneficia  quando  acquista  un  prodotto  di  marca.  I  valori  che  vengono  

aggiunti  possono  attenere  alla  certezza  di  qualità  garantita  dalla  marca  oppure  allo  status  o  alla  comodità.  

Prodotti  genericià  tendono  ad  essere  indifferenzati  nel  prezzo.  Anche  le  differenze  di  caratteristiche  e  immagine  

tendono  a  essere  modeste.  

Beni  di  marcaà  fanno  registrare  valori  elevati  per  entrambi  i  fattori.  

 

I  MARCHI  

Il  marchio  è  un  termine,  un  simbolo  o  un  disegno  che  distingue  un  prodotto  da  quello  dei  concorrenti.  La  scelta  del  

marchio  è  governata  dalle  seguenti  considerazioni  strategiche:  

-­‐ obbiettivi  di  marketingà  dev’essere  coerente  con  gli  obbiettivi  di  marketing  generali  dell’impresa  

-­‐ valutazione  del  brandà  una  stima  delle  forze  interne  ed  esterne  come  fattore  critico  di  successo  (unique  selling  

proposition)  

-­‐ obbiettivi  del  brandà  devono  essere  precisati  

-­‐ alternative  per  le  strategie  di  brandà  hanno  un  peso  anche  gli  altri  modi  per  raggiungere  gli  obbiettivi  di  

marca  e  gli  altri  fattori  che  ne  condizionano  il  successo  

I  marchi  possono  essere  difesi  attraverso  la  registrazione.  

Ries  sostiene  che  i  marchi  dovrebbero  avere  almeno  alcune  delle  seguenti  caratteristiche:  

-­‐ devono  colpire  

-­‐ devono  essere  allitteranti  in  modo  da  venire  ricordati  più  facilemnte  

-­‐ devono  essere  correlati  con  il  posizionamento  del  prodotto  nella  mappa  percettiva  del  cliente  

-­‐ devono  collegarsi  a  unì’immagine  visiva,  sempre  per  essere  ricordati  più  facilemnte  

-­‐ devono  comunicare  qualcosa  sul  prodotto  

-­‐ devono  favorire  la  creazione  di  un  soprannome  

-­‐ devono  essere  adatti  al  telefono  e  all’elenco  telefonico  

 

I  BRAND  E  LA  SEMIOTICA  

La  semiotica  è  lo  studio  dei  segni  e  si  occupa  del  valore  simbolico  attribuito  a  oggetti  e  parole.  Fa  riferimento  a  sistemi  

simbolici.  

I  brand  sono  simboli  importanti  che  spesso  fanno  uso  di  molteplici  sistemi  simbolici  per  generare  un  significato.  Secondo  

la  semiotica  i  brand  si  articolano  su  quattro  livelli  simbolici:  

-­‐ simbolo  funzionaleà  riferiti  agli  aspetti  pratici  del  prodotto  

-­‐ simbolo  commercialeà  riguarda  i  valori  di  scambio  del  prodotto  

-­‐ simbolo  socioculturaleà  sottolinea  gli  effetti  sociali  derivanti  dall’acquistare  il  prodotto  

-­‐ simbolo  dei  valori  mitici  del  prodottoà  sono  storie  eroiche  riguardanti  il  prodotto  molte  delle  quali  non  

sempre  basate  sui  fatti  

Mitià  forniscono  uno  schema  concettuale  attraverso  il  quale  è  possibile  comporre  le  contraddizioni  della  vita  e  su  cui  i  

brand  possono  fare  leva.  La  maggiori  parte  dei  brand  più  forti  contiene  almeno  qualche  connotazione  mitica  

L’associazione  di  una  serie  di  valori  con  il  marchio  può  risultare  estremamente  utile.  L’importanza  che  i  consumatori  

attribuiscono  a  questi  valori  può  essere  studiata  per  mezzo  di  focus  group.  

Questi  segni  sono  importanti  non  soltanto  per  gli  stessi  rivenditori,  che  possono  avvalersene  per  le  loro  finalità  di  

differenziazione,  ma  anche  per  i  produttori  di  beni  di  marca  che  devono  scegliere  i  punti  di  vendita  più  appropriati  per  i  

propri  brand  e  la  collocazione  da  privilegiare  all’interno  dei  locali.  

 

I  PROBLEMI  STRATEGICI  DEL  BRANDING  

Il  branding  rappresenta  il  culmine  di  una  serie  di  attività  che  interessano  l’intero  marketing  mix.  

Va  considerato  come  il  punto  focale  degli  sforzi  di  marketing.  Il  marchio  funge  da  punto  di  contatto  comune  tra  il  

produttore  e  il  consumatore.  

   

 

Il  consumatore  trae  dal  marchio  il  vantaggio  di  sapere  quale  sarà  la  qualità  del  prodotto  e  la  performance  che  può  

aspettarsi,  il  marchio  farà  crescere  anche  l’immagine  di  sé.  

Quando  il  prodotto  fondamentale  non  si  presta  a  essere  differenziato  da  altri  prodotti,  il  marchio  può  diventare  davvero  

l’unico  possibile  strumento  di  distinzione.  

I  benefici  per  i  consumatori  sono  molto  concreti.  

I  brand  possono  essere  esaminati  da  diverse  angolazioni:  

-­‐ il  brand  come  segnale  di  proprietà  

-­‐ il  brand  come  strumento  di  differenziazioneà  l’immagine  della  marca  trasmette  la  differenza  al  consumatore  

-­‐ il  brand  come  mezzo  funzionaleà  utilizzato  per  comunicare  caratteristiche  funzionali.  Può  trasmettere  al  

consumatore  l’immagine  della  qualità  e  della  performance  attese  nel  prodotto  

-­‐ il  brand  come  strumento  simbolicoà  il  simbolismo  associato  a  certi  brand  consente  al  consumatore  di  

affermare  qualche  aspetto  di  se  stessi  

-­‐ il  brand  come  fattore  di  riduzione  del  rischioà  nessun  acquisto  è  assente  da  rischi.  Acquistare  un  prodotto  di  

una  marca  rinomata  offre  al  consumatore  un  certo  grado  di  tranquillità  sia  verso  il  prdotto  sia  verso  il  prduttore  

-­‐ il  brand  come  strumento  stenograficoà  i  brand  vengono  usati  come  mezzo  per  etichettare  le  informazioni  

riguardanti  un  prodotto  nella  memoria  dei  consumatori  

-­‐ il  brand  come  strumento  legaleà  i  marchi  offrono  al  produttore  un  certo  livello  di  protezione  legale,  perché  la  

confezione  e  il  nome  possono  essere  protetto  mentre  la  formulazione  del  prodotto  non  può  esserlo  

-­‐ il  brand  come  strumento  strategicoà  gli  asset  che  costituiscono  il  brand  possono  essere  identificati  e  gestiti,  

per  far  si  che  il  marchio  preservi  le  sue  caratteristiche  e  si  rafforzi  grazie  al  valore  aggiunto  cge  rappresneta  

La  differenziazione  presenta  vantaggi  sia  per  il  produttore  sia  per  il  rivenditore  in  quanto  aiuta  a  distinguere  il  prodotto  

da  quelli  della  concorrenza.  Un  brand  di  successo  crea  una   barriera  d’ingresso   e  i  concorrenti  incontrano  maggiori  

difficoltà  a  entrare  nel  mercato.    

Il  vantaggio:  le  marche  molto  stimate  hanno  vendite  più  stabili.  

Offre  vantaggi  anche  ai  consumatori  che  trovano  più  facile  riconoscere  il  prodotto  e  identificarsi  con  esso.  Poiché  la  

maggior  parte  degli  acquisti  richiede  un  impegno  di  problem  solving  abbastanza  limitato,  il  branding  aiuta  a  ridurre  il  

tempo  necessario  per  decidere  e  anche  la  fatica  di  confrontare  prodotti  alternativi.  

Il  marchio  fornisce  un  raggruppamento  di  informazioni,  l’individuo  è  in  grado  di  richiamare  alla  mente  una  enorme  

massa  di  informazioni  utilizzando  il  marchio  come  avvio  processo.  

La  difficoltà  per  chi  ha  responsabilità  di  marketing  è  che  lo  sviluppo  del  prodotto  e  del  brand  è  spesso  un  processo  di  

gruppo  e  il  team  ha  la  necessità  di  mantenere  stabile  l’immagine  di  ciò  che  il  prodotto  intende  comunicare  al  fine  di  

preservare  la  coerenza  delle  attività  creative.  

La  pianificazione  del  brand  è  un’attività  importante,  ma  richiede  molto  tempo.  Sviluppare  il  brand  significa  gestire  e  

orientare  un  processo  di  integrazione  di  svariati  filoni  di  attività,  per  cui  è  indispensabile  disporre  di  un’idea  chiara  

dell’immagine  di  marca,  come  pure  di  una  visione  a  lungo  termine.  

 

L’ESTENZIONE  DEL  BRAND    

Un   estensione  del  brand  è  un  altro  prodotto  nella  gamma  dell’impres  che  utilizza  un  marchio  simile.  

Branding  di  famigliaà  un  marchio  viene  utilizzato  per  un’intera  gamma  di  prodotti.  

Branding  di  famigliaà  quando  un  gruppo  più  ristretto  d  brand  condivide  un’unica  identità.  

L’obbiettivo  è  trasmettere  al  consumatore  un  messaggio  di  qualità  sfruttando  la  consolidata  reputazione  del  marchio  

originario.  Creare  e  far  conoscere  un  marchio  è  un  progetto  lungo  e  costoso  ecco  perché  alcune  imprese  si  impegnano  a  

estendere  il  proprio  brand  al  fine  di  massimizzare  i  ritorni  dell’investimento  effettuato.  Le  estensioni  dovrebbero  sempre  

mantenere  un  certo  rapporto  con  il  brand  originario.  

Compositioningà  certi  prodotti  vengono  associati  con  un  marchio  per  creare  un  valore  composto  eccedente  quello  dei  

componenti.  I  prodotti  interessati  non  provengono  necessariamente  dallo  stesso  produttore  e  possono  anche  

appartenere  a  categorie  generali  diverse.  

Architettura  di  marcaà  riguarda  l’istituzione  di  brand  partner  e  la  creazione  di  un  equilibrio  tra  il  branding  a  livello  di  

prodotto  e  quello  a  livello  corporate  o  di  annuncio  pubblicitario.  

Nel  mercato  internazionale  le  imprese  hanno  l’opportunità  di  estendere  il  brand  al  di  là  delle  frontiere  nazionali.  

 

MARCHI  COMMERCIALI  

Il  potere  dei  distributori  è  cresciuto  con  una  proliferazione  di  prodotti  con  il  marchio  proprio  ( private  lebels).  Per  i  

produttori  questi  tendenza  crea  un  problema  di  risposta:  è  opportuno  che  il  produttore  investa  ancora  di  più  sul  suo  

brand  per  vincere  la  battaglia  contro  il  distributore,  oppure  è  meglio  lasciar  stare  e  dedicarsi  a  produrre  per  conto  del  

rivenditore?  Oggi  succede  spesso  che  i  produttori  diventino  formnitori  di  articoli  con  il  marchio  commerciale  che  

entrano  in  concorrenza  con  quelli  del  marchio  proprio.  Le  ragioni  per  farlo  sono:  

-­‐ economie  di  scalaà  se  i  volumi  di  produzione  aumentano  il  produttore  riesce  ad  acquistare  materie  prime  in  

quantità  superiori  o  a  investire  in  sistemi  di  produzione  più  efficaci  

-­‐ impiego  della  capacità  in  eccessoà  effetti  stagionali  e  sinergie  di  produzione  possono  rendere  attraente  

produrre  con  il  marchio  del  rivenditore  

-­‐ base  per  espandersià  fornire  a  un  distributore  prodotti  con  il  suo  marchio  può  aprire  opportunità  

supplementari    

-­‐ nessun  costo  di  promozioneà  il  rivenditore  sostiene  tutti  gli  investimenti  da  effettuare  nel  brand  

-­‐ non  c’è  altra  sceltaà  alcune  catene  distributive  commercializzano  soltanto  i  brand  propri  

-­‐ escludere  la  concorrenza  

Se  il  brand  è  sufficientemente  forte  può  permettersi  di  varare  una  piattaforma  basata  sull’assunto  che  non  si  ammettano  

imitazioni.  

In  passato  i  prodotti  marchiati  dal  rivenditore  si  presentavano  come  versioni  economiche  delle  marche  leader,  ma  oggi  

molti  rivenditori  possiedono  una  forza  finanziaria  sufficiente  a  sostenere  lo  sviluppo  di  versioni  dei  prodotti  del  tutto  

nuove.  

Questo  risultato  è  stato  ottenuto  creando  brand  fotocopia  cioè  commercializzando  un  prodotto  molto  vicino  a  quello  

della  marca  leader.  

I  rivenditori  sostengono  che  prodotti  con  qualità  e  caratteristiche  paragonabili  dovrebbero  apparire  il  più  possibile  

simili  a  quelli  della  marca  che  per  prima  ha  creato  quei  valori.  

 

LA  CONFEZIONE  

Anche  la  confezione  fa  parte  del  prodotto  e  anch’essa  può  offrire  benefici.  Il  suo  compito  principale  è  quello  di  

proteggere  il  contenuto  ma  svolge  anche  le  seguenti  funzioni:  

-­‐ informare  i  clienti  

-­‐ fornire  le  informazioni  obbligatorie  per  legge  

-­‐ a  volte  facilitare  l’impiego  del  prodotto  

Le  scelte  riguardanti  la  confezione  riguardano  gli  aspetti  come  la  resistenza  alle  manomissioni  e  l’impiego  del  prodotto  

da  parte  dei  clienti.  Negli  ultimi  anni  i  consumatori  sono  diventati  più  sensibili  ai  problemi  ambientali  e  oggi  molte  

confezioni  sono  riciclabili  o  biodegradabili.  Ovviamente  è  importante  che  le  confezioni  appaiano  accettabili  ai  

consumatori  e  quindi  devono  rispondere  a  requisiti  di  igiene  e  praticità.  In  alcuni  casi  le  confezioni  sono  state  progettate  

in  modo  da  risultare  costose  da  copiare.  Le  confezioni  “me  too”  sono  diventate  particolarmente  comuni  tra  le  versioni  di  

prodotti  popolari  distribuite  con  il  marchio  die  supermercati.  

Anche  il  colore  ha  la  sua  importanza.  

È  diventato  necessario  prendere  in  considerazione  anche  gli  obblighi  di  legge  riguardanti  le  etichette,  per  esempio  le  

informazioni  nutrizionali.  

Molte  volte  le  confezioni  sono  utilizzate  anche  per  promuovere  altri  prodotti  della  linea  dell’impresa  o  per  promozioni  

congiunte  con  aziende  non  concorrenti.  

STRATEGIE  DI  DETERMINAZIONE  DEI  PREZZI  

LE  TEORIE  ECONOMICHE  DEL  PREZZO  E  DEL  VALORE  

Legge  della  domanda  e  dell’offertaà   al  crescere  del  prezzo  più  fornitori  giudicano  conveniente  entrare  nel  

mercato  ma  al  contempo  la  domanda  tende  a  calare.  Se  il  prezzo  cala  aumenta  la  domanda  ma  meno  fornitori  

giudicano  conveniente  offrire  il  prodotto  che  viene  fabbricato  in  volumi  inferiori.  Alla  fine  si  stabilisce  una  

condizione  di  quilibrio.  

Questo  modello  presenta  dei  punti  deboli:  

-­‐ il  modello  che  ipotizza  che  i  clienti  sappiano  sempre  dove  acquistare  i  prodotti  al  prezzo  più  basso  

-­‐ presume  che  tutti  i  fornitori  offrano  prodotti  identici  

-­‐ il  prezzo  sia  l’unico  fattore  che  influenza  il  comportamento  degli  acquirenti  

-­‐ immagina  che  i  clienti  agiscano  sempre  in  modo  completamente  razionale  

-­‐ suppone  che  la  gente  compri  in  ogni  caso  più  prodotti  se  costano  meno  

-­‐ il  modello  ipotizza  che  i  fornitori  operino  in  regime  di  concorrenza  peretta  

Il  modello  attribuisce  la  giusta  importanza  ai  clienti.  

 

L’ELASTICITà  DELLA  DOMANDA  

Afferma  che  categorie  di  prodotto  diverse  mostrano  differenti  livelli  di  sensibilità  alle  variazioni  di  prezzo.  

Domanda  anaelasticaàUn  prodotto  per  il  quale  la  quantità  venduta  è  influenzata  soltanto  leggermente  dalle  variazioni  

di  prezzo.  Un  bene  di  prima  necessità  è  definito  come  qualcosa  senza  la  quale  non  si  può  vivere,  ma  questo  prodotto  non  

esiste.  

Domanda  elasticaà  un  prodotto  per  il  quale  una  differenza  di  prezzo  anche  minima  determina  uno  scarto  significativo  

nelle  quantità  richieste  dal  mercato.  Implica  che  la  distinzione  tra  beni  di  prima  necessità  e  beni  voluttuari  sia  priva  di  

fondamento.  

Sono  entrambi  riferiti  ai  consumatori  ma  sono  validi  anche  per  i  fornitori.  

 

LA  SCELTA  ECONOMICA  

Sono  le  risorse  impiegate  per  un  certo  scopo  che  non  possono  essere  utilizzate  per  un  altro.  

La  scelta  economica  implica  dover  decidere.  I  clienti  possono  prendere  in  considerazione  anche  il  prezzo  di  attività  

diverse  da  quelle  che  il  possibile  fornitore  è  in  grado  di  erogare.  

Nella  pratica  risulta  poco  utilizzabile.  

 

I  PREZZI  E  L’ORIENTAMENTO  AL  MERCATO  

La  determinazione  dei  prezzi  dipende  dalla  possibile  reazione  dei  clienti  ai  prezzi  fissati.  Normalmente  i  clienti  

acquistano  i  prodotti  che  offrono  un  buon  valore  rispetto  alla  somma  che  corrisponde  per  averli.  

Il  problema  è  che  i  responsabili  di  marketing  devono  decidere  il  prezzo.  

I  principali  metodi  di  determinazione  dei  prezzi  impiegati  dalle  imprese  si  basano  sui  costi,  sui  clienti  o  sulla  

concorrenza.  

 

LA  DETERMINAZIONE  DEI  PREZZI  BASATA  SUI  COSTI  

Sono  quelli  meno  orientati  al  cliente:  

1-­‐ COST  PLUS  PRICINGà  consiste  nel  calcolare  il  costo  di  produzione  del  prodotto  per  poi  sommare  una  

percentuale  fissa  di  profitto.  Il  risultato  ottenuto  corrisponde  al  prezzo  da  praticare.  Non  tiene  conto  della  possibile  

reazione  dei  clienti  al  prezzo  fissato  

2-­‐ MARK  UP  PRICINGà  una  catena  distributiva  acquista  in  quantitativi  rilevanti  e  somma  al  prezzo  d’acquisto  una  

percentuale  fissa  (mark  up)  per  arrivare  a  determinare  il  prezzo  di  vendita.  Il  livello  di  mark  up  varia  di  un  rivenditore  a  

dall’altro  a  seconda  del  genere  di  prodotto  trattato.  

Mark  upà  è  calcolato  sul  prezzo  pagato  dal  rivenditore  

Margineà  è  calcolato  sul  prezzo  di  vendita  del  rivenditore  

I  rivenditori  adottano  questo  metodo  per  via  dell’enorme  numero  di  articoli  che  spesso  il  negozio  deve  gestire.  

È  identico  al  cost  plus  pricing  se  non  per  due  fattori:  

il  rivendiore  di  norma  è  più  vicino  ai  clienti  e  quindi  è  in  grado  di  comprendere  meglio  quanto  il  cliente  sarà  

§

disposto  a  pagare  

i  rivenditori  hanno  la  possibilità  di  collocare  sul  mercato  le  scorte  invendute  

§

 

LA  DETERMINAZIONE  DEI  PREZZI  BASATA  SUL  CLIENTE  

Tiene  conto  dei  bisogni  e  delle  preferenze  dei  clienti:  

1-­‐ CUSTOMARY  PRICINGà  il  prezzo  abituale.  È  un  metodo  di  definizione  dei  prezzi  orientato  al  consumatore  in  

quanto  offre  al  cliente  un  prodotto  al  medesimo  prezzo  a  cui  è  stato  sempre  fornito  

2-­‐ PREZZI  BASATI  SULLA  DOMANDAà  è  il  metodo  più  orientato  la  mercato.  Per  applicarlo  bisogna  valutare  quale  

potrà  essere  la  domanda  per  il  prodotto  ai  vari  livelli  di  prezzo.  La  ricerca  viene  effettuata  domandando  ai  clienti  quanto  

si  aspettano  di  dover  pagare  per  il  prodotto  in  questione.  Più  il  prezzo  aumenta  meno  sono  i  clienti  disponibili  ad  

acquistare  il  prodotto.  Un’analisi  di  questo  genere  può  essere  impiegara  per  definire  le  fasi  di  una  politica  di  scrematura  

oppure  per  calcolare  il  prezzo  di  lancio  più  appropriato  per  un  dato  prodotto.  

Il  passo  successivo  è  calcolare  il  costo  di  produzione  corrispondente  a  ciascun  livello  di  volume  produttivo.  Il  coso  di  

produzione  cala  con  la  crescita  dei  volumi  produttivi.  In  sostanza  si  ricerca  il  migliore  equilibrio  economico  tra  quantità  

prodotte  e  quantità  vendute.  

Il  prezzo  cui  il  prodotto  viene  venduto  dipende  dagli  obbiettivi  generali  dell’impresa.  

Se  calcolassimo  il  prezzo  impiegando  altri  metodi  potrebbe  succedere  di  realizzare  questo  prodotto  un  utile  inferiore.  

Margine  di  contribuzioneà  viene  calcolato  come  differenza  tra  il  costo  di  produzione  e  il  prezzo  al  quale  il  prodotto  è  

venduto  questo  calcolo  non  tiene  conto  dei  costi  di  struttura  o  indiretti.  


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Corso di laurea: Corso di laurea in Graphic Design
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher agnemoi di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Fondamenti di marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Accademia di Belle Arti di Frosinone - ABA o del prof Montel Alessandro.

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