Riassunto esame Marketing, prof. Montel, libro consigliato Fondamenti di Marketing, Cedrola

FATTORI  SOCIALI  

Condizionano  i  consumatori  attraverso:  

-­‐ l’adeguamento  alle  normeà   è  il  più  potente,  l’individuo  si  accorge  che  comportandosi  in  un  certo  modo  

guadagna  l’approvazione  di  amici  e  familiari,  quindi  favorisce  l’adozione  di  determinate  condotte.  ES=  risultato  della  

pressione  del  gruppo  paritetico  (un  gruppo  che  si  attende  da  lui  un  particolare  tipo  di  conportamento  ),  la  principale  

fonte  di  presione  proviene  dai  gruppi  di  riferimento:  

gruppi  primarià  persone  che  incontriamo  frequentemente,  molto  influenti  

• gruppi  secondarià  persone  che  incontriamo  frequentemente  e  con  le  quali  condividiamo  alcuni  interessi  

• gruppi  di  aspirazioneà   gruppi  ai  quali  desideriamo  appartenere,  possono  essere  molto  influenti  

• gruppi  di  associazioneà   i  gruppicon  cui  l’individuo  non  vuole  essere  associato  

• gruppi  formalià  gruppi  con  membri  noti  e  registrati  che  si  danno  regole  fisse  

• gruppi  informalià   gruppi  meno  strutturati  basati  sull’amicizia  

• gruppi  automaticià   gruppi  a  cui  apparteniamo  in  virtù  di  etnia,  cultura  o  istruzione.  Non  ci  entriamo  

•

volontariamente  

-­‐ influenza  dei  valori  condivisià  nasce  dal  bisogno  di  associazione  psicologica  ad  un  gruppo  

-­‐ influenza  informativaà  deriva  dall’esigenza  di  cercare  informazioni  guardanti  una  categoria  di  prodotto  presso  

un  determinato  gruppo  

I  RUOLI  

Sono  importanti  anche  i  ruoli  che  ricopriamo,  ognuno  di  noi  assume  ruoli  diversi  e  tende  ad  acquistare  prodotti  che  lo  

aiutano  a  interpretarli  con  coerenza.    

L’influenza  dei  ruoli  familiari  sulle  decisioni  d’acquisto  và  oltre  dei  semplici  effetti  di  adeguamento  alle  norme.  Succede  

spesso  che  i  veri  membri  della  famiglia  assumano  il  ruolo  di  compratori  specializzati.  

La   famiglia   differisce  dagli  altri  gruppi    perché:  

-­‐ contatti  faccia  a  faccia  su  base  quotidiana  

-­‐ consumo  comune  di  articoli  

-­‐ subordinazione  dei  bisogni  individuali  

-­‐ esistenza  di  adetti  agli  acquisti  designati  per  effettuare  quelli  di  determinati  prodotti  

La   cultura  può  avere  effetti  profondi.    

La  fase  del  processo  decisionale  influisce  anch’essa  sui  ruoli  assunti  nella  decisione  all’interno  del  nucleo  famigliare,  

sono  state  indentificte  quattro  forme  di  specializzazione  dei  ruoli  dei  coniugi  nella  famiglia:  

-­‐ moglie  dominante  

-­‐ marito  dominante  

-­‐ sincretica  o  democratica  

-­‐ autonoma  

i  responsabili  di  marketing  devono  valutare  quale  tipo  di  specializzazione  è  più  frequente  nel  mercato  obbiettivo,  dato  

che  questo  fattore  determina  lo  stile  e  il  contenuto  dei  messaggi  promozionali  da  lanciare.  

I  figli  svolgono  un  ruolo  importante  nelle  decisione  d’acqusito  che  si  manifesta  spesso  con  l’aumento  delle  spese  

famigliari  per  marche  particolari.  

L’ACQUISTO  D’IMPULSO  

Sono  quelli  che  solitamente  avvengono  in  seguito  all’improvvisa  comparsa  di  uno  stimolo.  

Impulso  puroà  quando  los  timolo  è  costituito  dalla  novità  del  prodotto  

Impulso  a  ricordoà  agisce  quando  il  consumatore  si  accorge  improvvisamente  di  aver  dimenticato  qualcosa  

Impulso  da  suggestioneà  emerge  quando  il  consumatore  si  imbatte  in  un  prodotto  che  soddisfa  un’esigenza  in  

precedenza  non  sentita  

Impulso  pianificatoà  compare  quando  il  consumatore  si  reca  a  fare  acqusisti  per  rispondere  a  una  speifica  necessità,  

ma  è  dsposto  a  lasciarsi  influenzare  dalle  offerte  speciali.  

IL  COMPORTAMENTO  DELL’ACQUIRENTE  

Gli   acquirenti  industriali  differiscono  dai  consumatori  in  quanto  nei  loro  acquisti  seguono  una  condotta  più  

formalizzata.  Le  differenze  principali  sono:  

-­‐ ordini  di  maggior  valore  sia  in  termini  finanziari  sia  quantitativi  

-­‐ possibile  reciprocità  

-­‐ un  numero  minore  di  acquirenti  

-­‐ meno  persone  nel  processo  decisionale  

-­‐ meno  vendite  in  termini  di  numero  di  transazioni  

-­‐ tecniche  di  acquisto  e  negoziazioni  più  complesse  

La  maggior  parte  dei  compratori  lavora  sulla  base  di  una  serie  di  specifiche  di  prodotto:  

-­‐ descrizioneà  l’organizzazione  descrive  con  precisione  ciò  che  serve  e  al  compratore  viene  affidato  l’incarico  di  

individuare  il  fornitore  migliore  

-­‐ ispezioneà  un’ispezione  viene  conotto  per  beni  variabili  

-­‐ campionamentoà  utilizzato  per  prodotti  agricoli,  spesso  sono  prese  decisioni  in  base  a  campioni  molto  ristretti  

-­‐ trattativaà  utilizzato  per  rapporti  non  continuativi  o  in  fase  iniziale  

l’acquisto  industriale  può  essere  un   primo  acquistoà  il  compratore  dovrà  adottare  un  comportamento  nettamente  

improntato  alla  soluzione  dei  problemi.  

Le  transazioni  di   puro  acquisto  comportano  attività  routinarie:  il  compratore  emette  semplicemente  un  ordine  per  

prodotti  e  quantità  identici  a  quelli  della  volta  precedente.  

Le  transazioni  di  riaquisto  modificato  implicano  alcune  variazioni  nell’ordine  di  acquisto,  per  esempio  un  maggior  valore  

d’acquisto  o  un  diverso  piano  consegne.  A  volte  le  variazioni  vengono  suggerite  dal  fornitore  medesimo.  

Spesso  la  domanda  di  prodotti  industriali  è  influenzata  da  influenza  di  fattori  esterni  alla  sfera  di  controllo  

dell’organizzazione  che  acquista:  

-­‐ domanda  derivata=  si  forma  quando  i  prodotti  acquistati  sono  destinati  a  essere  direttamente  rivenduti  oppure  

impiegati  per  fabbricare  altri  prodotti,  la  loro  richiesta  è  condizionata  dalal  domanda  del  prodotto  finale  

-­‐ domanda  congiunta=