Riassunto esame Marketing, prof. Montel, libro consigliato Fondamenti di Marketing, Cedrola

MARKETING  

CHE  COSA  Fa  CHI  SI  OCCUPA  DI  MARKETING?  

MARKETING  è  il  nome  assegnato  alle  attività  che  si  svolgono  all’interfaccia  tra  un’organizzazione  e    suoi  clienti.  

L’obbiettivo  e  far  si  che  i  potenziali  clenti  decidano  di  realizzare  le  loro  transazioni  cpn  la  propria  organizzazione,  

piuttosto  che  con  quella  degli  altri.  

Per  avere  successo  chi  svolge  questa  attività  deve  offrire  ai  clienti  ciò  che  essi  desiderano  acquistare  a  un  prezzo  

congruente  al  suo  valore.  

La  responsabilità  è  garantire  che  il  cliente  si  collochi  stabilmente  al  primo  posto  nei  pensieri  dell’impresa.  Chi  opera  nel  

marketing  concentra  tutta  la  sua  attenzione  sul  cliente,  ponendolo  al  centro  della  prospettiva  aziendale.  

LO  SVILUPPO  DEL  CONCETTO  DI  MARKETING  

Il  concetto  di  marketing  è  piuttosto  recente.  

I  COMPITI  QUOTIDIANI  DEL  MARKETING  

Chi  opera  nel  marketing  deve  occuparsi  del   mix  di  marketing   descritto  da  McCarthy  come  le   quattro  P  del  marketing:  

-­‐ PRODOTTOà  il  prodotto  deve  risultare  idoneao  alla  funzione  per  la  quale  il  cliente  intende  utilizzarlo  

-­‐ PUNTO  DI  VENDITAà  il  prodotto  deve  essere  reso  disponibile  nel  luoghi  in  cui  il  gruppo  obbiettivo  di  clienti  

trova  più  comodo  acquistarlo  

-­‐ PROMOZIONEà  pubblicità  e  gli  strumenti  di  comunicazione  devono  trasmettere  il  messaggio  dell’impresa  in  

conformità  con  ciò  che  il  particolare  gruppo  di  consumatori  e  clienti  desidera  

-­‐ PREZZOà  il  prezzo  deve  esprimere  il  valore  del  prodotto  cui  si  riferisce.  Uno  dei  principi  fondamentali  del  

concetto  di  marketing  è  che  i  clienti  sono  quasi  sempre  disposti  a  pagare  un  po’  di  più  per  qualcosa  che  risponda  in  modo  

ottimale  alle  loro  necessità.  

Questo  modello  è  risultato  utile  fnchè  è  stato  applicato  alla  produzione  e  al  marketing  di  prodotti  fisici  ma  con  la  crescita  

dell’offerta  di  servizi  non  costituisce  un’immagine  sufficientemente  rappresentativa.  Nel  1981  Blooms  e  Bitner  

proposero  uno  schema  a   sette  P :  

-­‐ PERSONEà  i  servizi  dipendono  dalle  persone,  per  esempio  il  comportamento  dei  camerieri  di  un  ristorante  

-­‐ PROCESSOà  i  servizi  sono  spesso  effettuati  in  presenza  del  consumatore,  il  processo  attravero  il  quale  vengono  

erogati  è  anch’esso  parte  di  ciò  che  il  consumatore  acquista.  Es:  c’è  differenza  tra  un  ristorante  di  classe  e  un  fast  food  

-­‐ PROVA  FISICAà  quasi  tutti  i  servizi  contengono  qualche  elemento  fisico.  Es:  un  pasto  al  ristorante  è  una  cosa  

fisica  

ATTIVITà  DI  MARKETING  

In  un  certo  sento  tutti  quanti  i  membri  di  un’organizzazione  sono  responsabili  di  garantire  che  le  esigenze  dei  clienti  

vengano  soddisfatte.  

Coloro  che  sono  a  diretto  contatto  con  i  clienti  dell’impresa  svolgono  un  ruolo  particolarmente  importante.  

L’orientamento  al  marketing  è  adottato  perché  funziona  meglio  di  qualsiasi  altro  approccio:  i  clienti  sono  più  disposti  a  

spendere  i  loro  soldi  per  beni  e  servizi  che  rispondono  adeguatamente  alle  loro  necessità.  Curare  i  propri  clienti  fà  bene  

all’azienda.  

SIGNIFICATO  TERMINI  MARKETING  

CLIENTIà  persone  o  imprese  che  acquistano  prodotti  o  servizi  

CONSUMATORIà  coloro  che  utilizzano  veramente  il  prodotto  o  lo  consumano,  i  clienti  sono  anche  consumatori  

BISOGNIà  una  mancanza  percepita  di  qualcosa,  l’individuo  non  solotanto  non  possiede  un  certo  bene,  ma  anche  è  

cosciente  di  esserne  privo  

PREFERENZAà  è  un  qualcosa  che  può  soddisfare  al  meglio  uno  specifico  bisogno,  si  trasforma  in  DOMANDA  quando  il  

potenziale  cliente  è  in  grado  di  pagare  per  ottenere  ciò  che  desidera  

PRODOTTOà  è  un’insieme  di  benefici.  Questa  visione  è  orientata  al  consumatore  perché  sottolinea  che  i  consumatori  

saranno  indotti  ad  acqusitare  un  certo  prodotto  solamente  se  valuteranno  di  poterne  ricavare  benefici.    

Bisogna  distinguere  tra:  

beni  fisicià  comprende  un  bene  fisico  e  l’erogazione  di  esso  

servizià  comprende  un  bene  fisico,  è  fortemente  deperibile  e  non  può  essere  posseduto  

MERCATIà  sono  tutti  i  componenti  effettivi  e  potenziali  dei  prodotti  dell’impresa.  Di  divide  il  mercato  complessivo  in  

segmenti:  gruppi  di  clienti  con  caratteristiche  ed  esigenze  omogenee  

                    nicchie:  categorie  di  prodotti  e  bisogni  molto  specifici  

PREZZOà  è  la  qunatità  di  denaro  che  si  deve  corrispondere  per  acqusitare  il  prodotto  

VALOREà  indica  quanto  vale  il  prodotto  nella  percezione  del  cliente  o  del  consumatore  

L’AMBIENTE  DI  MARKETING  

L’AMBIENTE  DI  MARKETING  

L’ambiente  di  marketing  è  un  intreccio  di  opportunità  e  trappole  per  l’organizzazione.  Si  divide  in:  

-­‐ ambiente  esterno:  è  tutto  ciò  che  avviene  fuori  dall’organizzazione  

-­‐ ambiente  interno:  sono  i  fattori  di  marketing  che  si  manifestano  all’interno  dell’organizzazione  

Per  affrontare  le  forze  operanti  dell’ambiente  esistono  sostanzialmente  due  approcci:  

-­‐ reattivo:  i  fattori  ambientali  sono  incontrollabili  e  quindi  si  è  inclini  a  modificare  i  piani  di  marketing  per  

adattarli  ai  mutamenti  esterni  

-­‐ proattivo:  si  sforza  di  cambiare  l’ambiente,  convinti  che  molti  dei  fattori  ambientali  possono  essere  governati  o  

almeno  in  qualche  modo  influenzati  

L’AMBIENTE  ESTERNO  

Il  più  delle  volte  non  può  essere  direttamente  controllato.  

Và  ulteriormente  scomposto  in  due  categorie:  

-­‐ microambiente:  i  fattori  vicini  all’organizzazione.  I  fattori  microambientali  sono  il  parco  clienti  e  l’ubicazione  dei  

magazzini  

-­‐ macroambiente:  i  fattori  comuni  a  tutta  la  società.  Comprende  i  fattori  come  la  legislazione  statale  e  la  

concorrenza  estera  

ANALISI  AMBIENTALE  

il  modo  più  semplice  per  valutare  la  condizione  dell’azienda  è  l’analisi   SWOT  (Strenghts  (punti  di  forza),  Weakness  

(punti  di  debolezza),  Opportunities  (opportunità),  Thresats  (minaccie)).  

I  punti  di  forza  e  di  debolezza  sono  fattori  specifici  dell’organizzazione  mentre  opportunità  e  minaccie  emergono  

dall’ambiente  esterno;  una  minaccia  può  trasformarsi  senz’altro  un’opportunità.  

Un  altro  modo  utile  per  analizzare  l’ambiente  esterno  è  l’analisi   STEP  (Socioculturale,  tecnologico,  economico  e  

politico).  

MICROAMBIENTE  

è  formato  da  quei  fattori  che  impattano  da  vicino  sull’organizzazione  e  consiste  in:  

1-­‐CONCORRENTIà  molte  volte  le  aziende  non  sono  in  grado  di  identificare  con  precisione  i  propri  concorrenti.  Ciò  che  i  

marketing  manager  devono  stabilire  è  quale  concorrente  offre  i  prodotti  o  i  servizi  più  simili  in  termini  di  capacità  di  

soddisfare  le  esigenze  dei  consumatori.  L’operazione  di  suddivisione  dei  consumatori  in  gruppi  con  caratteristiche  ed  

esigenze  simili  si  chiama   segmentazione.   Avendo  ogni  segmente  esigenze  differenti,  la  minaccia  della  concorrenza  

nasce  da  fonti  diverse.  

I  concorrenti  possono  essere  sia  aziende  che  offrono  prodotti  simili  ma  anche  organizzazioni.  

Si  deve  affrontare  una  situazione  di  concorrenza  monopolistica  in  cui  ogni  impresa  cerca  di  acquistare  ima  quota  di  

mercato  sufficiente  a  consentirle  di  controllare  il  mercato  ma  senza  la  reale  prospettiva  di  diventare  fornitore  unoico  per  

la  su  categoria  di  prodotii.  

L’azienda  dominante  può  trovare  più  utile  cercare  di  estendere  il  suo  mercato  totale  per  la  sua  categoria  di  prodotti  che  

non  puntare  ad  acquistare  una  fetta  più  ampia  di  mercato  esistente.  

Il  modello  delle   cinque  forze  di  Michael  Porter  analizza  la  concorrenza  e  sono:  

-­‐ il  potere  contrattuale  deo  fornitori:  più  è  elevato  più  aumentano  le  pressioni  competitive  

-­‐ potere  contrattuale  dei  clienti:  più  è  elevato  più  l’ambiente  diventa  competitivo  

-­‐ minaccia  dell’ingresso  di  nuovi  operatori  

-­‐ minaccia  della  comparsa  di  prodotti  e  servizi  sostitutivi  

-­‐ la  competizione  tra  i  concorrenti  esistenti  

Identificare  i  concorrenti  è  un  punto  cruciale  

2-­‐CLIENTIà  possono  mutare  le  loro  esigenze  come  scomparire  del  tutto.  Le  loro  esigenze  hanno  enorme  importanza  ed  

è  essenziale  che  i  nuovi  segmenti  possano  essere  identificati  facilmente  e  con  buona  precisione  

3-­‐FORNITORIà  un  fornitore  ha  il  potere  di  creare  problemi  a  un’azienda  fornendo  beni  di  qualità  insufficiente  o  non  

rispettando  le  scadenze  di  consegna.  

La  moderna  teoria  degli  acquisti  e  delle  forniture  sostiene  che  il  rapporto  tra  fornitori  e  clienti  debba  essere  

paricolarmente  stretto  

4-­‐INTERMEDIARIàsono  rivenditori,  l’azienda  deve  riuscire  a  instaurare  un  rapporto  proficuo  con  questi  intermediari.  

Degli  intermediari  posono  far  parte  anche  fornitori  di  servizi  di  marketing.  Bisogna  instaurare  buone  relazioni  anche  con  

gli  intermediari  

5-­‐PUBBLICOà