Riassunto esame Marketing, docente Gian Luca Gregori, libro consigliato Marketing e creazione del valore", a cura di Giancarlo Ferrero

Obiettivi del marketing aziendale

Finalità generale del marketing aziendale

La finalità del marketing aziendale è quella di creare valore sia per i clienti sia per l’impresa stessa, in particolare, con una doppia finalità: da un lato soddisfare il più possibile la clientela a cui l’impresa rivolge la propria attività e dall’altro contribuire ad aumentare la redditività e la competitività dell’impresa.

Il concetto di valore nel marketing

Dal punto di vista del marketing, il concetto di valore può assumere diverse accezioni, tra le principali:

1. Il valore per il cliente

Il valore in questa accezione è dato dalla differenza tra ciò che il cliente riceve (in particolare che può ricevere dal possesso dall’utilizzo di uno specifico bene o servizio: il beneficio) e ciò che dà come contropartita (il sacrificio). Questo valore, per il cliente, è un concetto abbastanza complesso:

• Il beneficio e il sacrificio hanno carattere multidimensionale, in quanto il primo può avere componenti funzionali, gratificazioni psicologiche, sociali o esperienziali; il secondo può comprendere l’onere monetario (il prezzo da sostenere), costi di esercizio, perdita di tempo per informarsi sulle alternative tra cui scegliere e per valutarle, costi di adattamento, ecc.
• Il valore è un elemento soggettivo, in quanto varia a seconda dei soggetti, delle loro esigenze ed aspettative e del loro potere di acquisto; ciò richiede una adeguata definizione del destinatario dell’offerta (tipologia di clienti finali di riferimento) e del tramite per raggiungere i destinatari (tipologia di clienti intermedi, cioè i distributori commerciali di riferimento); in termini di disciplina, si richiede allora l’integrazione tra consumer marketing (rivolto ai clienti finali) e trade marketing (rivolto ai clienti intermedi).
• Il valore va inteso in termini relativi, in quanto non conta il valore in sé dei vari output ma il loro valore differenziale, cioè il valore rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che vengono loro offerti da imprese concorrenti.
• Il valore deve essere percepito dal cliente per poterne condizionare gli atteggiamenti e i comportamenti; in tal senso il marketing aiuta a selezionare gli elementi che possono meglio suscitare o migliorare la percezione del valore dell’offerta dell’impresa. Ci sono infatti dei casi, sempre più frequenti, in cui il cliente sceglie prima l’impresa e la sua marca e poi il prodotto/servizio.
• Il valore percepito può variare, rafforzandosi o indebolendosi, a seconda del grado di soddisfazione del cliente, quindi a seguito dell’esperienza di acquisto e/o consumo, sì che importante è anche il valore sperimentato dal cliente.

Sintetizzando, possiamo intendere il valore per il cliente come il valore differenziale percepito dai clienti potenziali o attuali a cui l’impresa offre il proprio output.

2. Valore di scambio

Il valore di scambio di un output offerto da una data impresa è, semplicemente, il prezzo netto di cessione di tale output, quindi il prezzo con il quale l’impresa ne trasferisce la proprietà o il diritto d’uso. Compresa la nozione, è importantissimo comprendere da quali fattori dipende la sua determinazione: questi fattori sono difficilmente generalizzabili dal momento che variano a seconda della forma di mercato in cui opera l’impresa e dello stato della concorrenza che caratterizza il mercato in questione.

Tralasciando il ripasso per ciò che riguarda il marketing, interessano solo i mercati di modelli intermedi (concorrenza imperfetta, oligopolio e monopolio contenibile) e non quelli estremi (concorrenza perfetta e monopolio assoluto): in relazione all’oligopolio inoltre rilevano di più l’oligopolio differenziato rispetto a quello omogeneo e allo stesso tempo stati di concorrenza equilibrati, aperti e dinamici rispetto a stati di concorrenza collusivi.

Nei mercati in cui rileva il marketing, il valore di scambio, il prezzo, di output offerto dipende da 3 fattori:

• Fattori interni e controllabili dalla impresa: comprende il valore per il cliente del prodotto offerto che deve essere superiore al prezzo e la composizione di marketing mix prescelto, in cui ci sono componenti generatrici di costi e solo una di ricavi, che è il prezzo.
• Fattori di mercato: valore per i clienti e dai marketing-mix con cui le imprese concorrenti (che devono offrire output almeno parzialmente sostituibili al proprio) si affacciano al mercato di sbocco.
• Fattori esterni al mercato: variano in base al contesto sociale, culturale, economico e a variare del tempo e sottostanno alle aspettative dei consumatori della classe/segmento di prodotti e servizi in cui si colloca l’impresa: fattori quindi su cui né l’impresa né i concorrenti possono influire direttamente in maniera rilevante, tuttavia la loro conoscenza è importante per sviluppare azioni di marketing appropriate.

Il marketing ha un ruolo fondamentale per individuare e poi gestire situazioni strategiche e operative che consentano all’impresa di adottare un valore di scambio degli output conveniente. Questa disciplina permette, oltre che la scelta del mercato di sbocco nel quale l’impresa conviene maggiormente operare, di modificare entro certi limiti la struttura stessa del mercato, al fine di evitare all’impresa di dover sottostare a competizioni sulla concorrenza di prezzo (frutto di automatismi o di politiche). In alcuni casi il marketing consente di creare/individuare nuovi mercati potenziali nei quali le capacità distintive dell’impresa possono essere valorizzate, sui quali, una volta divenuti mercati effettivi, applicare una elevata discrezionalità sul valore di scambio dei propri output; tutto ciò fermo restando la parallela necessità di capacità innovative (di prodotto, processo o organizzative).

Accanto alle accezioni del concetto di valore, quindi al valore per il cliente e di scambio, vanno anche considerati quei costi che l’impresa sostiene per progettare, produrre e commercializzare i propri output, quindi il valore monetario degli input impiegati dall’impresa e riferiti agli output; sì che ogni output offerto dall’impresa si caratterizza per: valore per il cliente, valore di scambio e “valore di costo”.

Come in parte già accennato, da quanto detto:

• La soddisfazione del cliente, per ogni output offerto, è astrattamente quantificabile come la differenza tra il “beneficio” percepito (valore per il cliente) e il suo prezzo (valore di scambio).
• La soddisfazione dell’impresa, per ogni output offerto, è astrattamente quantificabile come la differenza tra il valore di scambio e il valore di costo di tale output.

Unendo queste due considerazioni, diremmo che pur essendo finalità del marketing far offrire all’impresa sul mercato un output dotato per il cliente di una elevata differenza tra benefici conseguiti e sacrifici sostenuti per ottenerlo, non va trascurata, ma se possibile aumentata, la redditività e competitività dell’impresa in una ottica di medio periodo, nonché capacità di affrontare i rischi di mercati anche nel breve periodo: si richiede quindi al marketing coerenza con la finalità dell’impresa stessa e che la contraddistingue rispetto altre istituzioni o organizzazioni, cioè quella della sopravvivenza e possibilmente sviluppo in condizioni di redditività adeguate, almeno nel medio periodo e in condizioni di rischio fronteggiabili nel breve.

Marketing come "filosofia" direzionale e gestionale

Uno dei requisiti fondamentali del marketing è che l’impresa nella sua totalità sia orientata al mercato, dando al marketing una veste di “stile imprenditoriale e/o manageriale”: questo orientamento è volto a definire processi decisionali che partono da ciò che l’impresa è in grado di fare (alternative di corsi d’azione che si prospettano sulla base di una attenta valutazione dei mercati) e di ciò che deve fare per avere successo nei mercati di suo interesse e se necessario, valorizzando e ampliando le proprie capacità distintive.

Questo orientamento/stile è totalmente differente da quello presente nelle imprese orientate a:

• Produzione: l’impresa punta all’efficienza dei processi produttivi in senso stretto;
• Prodotto: l’impresa punta sulle innovazioni tecnologico-funzionali del prodotto;
• Vendite: l’impresa punta alla promozione delle vendite, in senso lato, e la distribuzione commerciale, indipendentemente dai prodotti offerti.

Questi orientamenti gestionali, sebbene diversi far loro, si accomunano per la concezione che la condotta dell’impresa derivi in primo luogo da considerazioni di natura interna circa ciò che il management ritenga che l’impresa sappia o voglia fare meglio e solo in seguito ci si pone il problema di cercare un equilibrio tra le attese e i vincoli espressi dal mercato.

In relazione alle imprese orientate al mercato, andiamo ad esaminare i processi decisionali caratteristici sotto forma di sequenze logiche; abbiamo in particolare 4 passi logici:

1. Analisi delle aspettative, della domanda e della concorrenza

Una volta che si è scelto pre-analiticamente il mercato o i mercati da esaminare, sia considerando l’attività corrente sia contesti in cui possono essere analizzate nuove iniziative, va promossa un’accurata analisi di:

• Analisi delle proprie capacità interne;
• Analisi delle aspettative: in particolare l’analisi di quei fattori sottostanti alla formazione delle aspettative negli utilizzatori, di carattere economico, psicologico, socio-culturale, ecc.; questi fattori sono esogeni al mercato, sì che l’impresa non può influire sulle loro dinamiche, fermo restando l’importanza della loro conoscenza e valutazione ai fini dello sviluppo di strategie e politiche verso mercati di sbocco;
• Analisi della domanda, finale e intermedia, a cui vanno integrate quelle aspettative;
• Analisi della concorrenza;
• Analisi di elementi vari del contesto in cui opera l’azienda, quali incentivi e/o vincoli istituzionali, stato ed evoluzione delle tecnologie, aspetti macroeconomici strutturali e congiunturali, ecc.

Questa fase di analisi deve condurre ad una valutazione sintetica di tipo SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), quindi dei punti di forza su cui basare strategie e politiche di mercato, dei punti di debolezza da considerare, contenere e possibilmente eliminare, delle opportunità di mercato da utilizzare a proprio vantaggio e delle minacce da fronteggiare.

2. Determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco

In relazione ai risultati della valutazione SWOT, si deve passare a definire la strategia da adottare verso il mercato di sbocco: si sta parlando del marketing strategico. Tre sono gli ordini di scelte, tra loro contestuali e relativi a tre interrogativi chiave, da considerare:

1. A chi rivolgere la propria offerta? Quindi scelta della segmentazione del mercato e del/dei segmenti obiettivi: si sta parlando della scelta del target. Dato che alcune caratteristiche di un output potrebbero essere apprezzate da un gruppo di consumatori e disprezzate da altri, è opportuno considerare queste differenze per segmentare il mercato di sbocco in segmenti omogenei a cui indirizzare la propria offerta in base alla maggior probabilità che ogni gruppo obiettivo possa percepire ed apprezzare i benefici dell’output e nei quali l’impresa può meglio valorizzare i propri punti di forza verso i concorrenti.
2. Che cosa offrire? Quindi individuazione dei “benefici” (funzionali, psicologici e esperienziali) che il target, una volta percepiti e sperimentati, può ottenere dal possesso o utilizzo dell’output di impresa.
3. Come produrlo, in modo da acquisire o conservare un vantaggio competitivo difendibile verso i concorrenti?

3. Articolazione e gestione delle politiche di mercato (marketing mix)

Definita la strategia di marketing è possibile poi definire l’articolazione delle varie attività di marketing e di vendita, quindi delle politiche di mercato, e la relativa gestione. Parlando di articolazione e gestione delle politiche di mercato (quali componenti del c.d. marketing mix), che devono essere tra loro integrate e sinergiche, ci stiamo riferendo a:

• Politiche del prodotto (product);
• Politiche di prezzo (price);
• Politiche di differenziazione e promozione in senso lato (promotion);
• Politiche di distribuzione commerciale (place).

Va però chiarito come le sopraindicate politiche non esauriscono tutti gli elementi che l’impresa orientata al mercato deve affrontare per rapportarsi operativamente con i propri clienti.

4. Controllo di efficacia

Infine, l’efficacia va verificata costantemente tramite la valutazione del grado di soddisfazione dei propri clienti e dei risultati economici gradualmente conseguiti, al fine di supportare, eventualmente, interventi mirati o cambiamenti gestionali e di indirizzo.

Condizione imprescindibile per attuare pienamente una “filosofia” direzionale e gestionale orientata al mercato, è far sì che il vertice aziendale diffonda con proprio impegno e convinzione una cultura coerente con la “filosofia” del marketing (nella specie lo sviluppo di un impegno verso i clienti e la ricerca di vantaggi competitivi per l’impresa) in tutta l’organizzazione aziendale, tramite strutture e procedure organizzative idonee al coordinamento interfunzionale, la cooperazione e la responsabilizzazione.

Marketing come funzione specialistica

Il marketing si configura non solo come “filosofia” direzionale e gestionale delle imprese orientate al mercato ma anche, e ciò vale anche per le imprese con orientamenti diversi dal mercato, come funzione aziendale specialistica, denominata anche “funzione di confine dell’impresa”, dal momento che consiste nel selezionare ed attivare flussi informativi ed effettivi che vanno oltre i confini/limiti dell’impresa: flussi che si collocano tra ciò che l’impresa controlla direttamente grazie ai suoi diritti proprietari (ambiente interno) e ciò che va al di là del suo controllo (ambiente esterno). Va però precisato che altre funzioni aziendali si presentano come “funzioni di confine”: si pensi alla funzione di approvvigionamento nell’aspetto dei rapporti con i fornitori o la funzione personale in riferimento ai rapporti con il mercato del lavoro, ecc.

In particolare, la funzione di marketing si occupa/ha competenza di:

• Flussi in entrata: comprende tutte le componenti, flussi esclusivamente informativi, dell’ambiente esterno, quali quelle dell’ambiente-mercato in cui l’impresa opera o intende operare (collocare i propri output) e le componenti dell’ambiente generale che possono influire sulla formazione delle aspettative degli utilizzatori o che possono incentivare o ostacolare l’attività dell’impresa e/o dei suoi concorrenti.
• Flussi in uscita: comprende i flussi, sia effettivi (prodotti e/o servizi verso il mercato di sbocco) sia informativi, indirizzati al mercato di sbocco (non a potenziali in cui si vuole immettere) e ad eventuali componenti dell’ambiente che possono influire sul posizionamento degli output dell’impresa nel mercato di sbocco.

Circa sempre i flussi in uscita, è importante distinguere:

• Flussi effettivi (commercializzazione dei prodotti e/o dei servizi nel mercato di sbocco): l’impresa, tramite la informazione aziendale del marketing, seleziona i canali di distribuzione dei suoi output, i gradi di copertura del mercato ed i comportamenti da adottare (specie verso i clienti intermedi tramite i quali ha deciso di collocare gli output verso il mercato di sbocco finale).
• Flussi informativi: l’impresa, tramite la informazione aziendale del marketing, seleziona le informazioni e sollecitazioni idonei a far percepire al target i benefici differenziali dei propri output e/o marca.

Una volta attivati e selezionati i flussi informativi, l’attività della funzione aziendale di marketing è volta da un lato all’adattamento dell’impresa a condizionamenti ambientali, dall’altro al condizionamento delle variabili esterne sì da favorire una sorta di sinergia tra domanda e offerta: soprattutto in relazione alla seconda finalità, si nota un approccio proattivo, nel senso che si tende a sviluppare delle politiche per favorire comportamenti dei soggetti esterni funzionali agli obiettivi dell’impresa.

Comprendiamo allora che il ruolo di mediazione della funzione aziendale specifica non è di tipo neutrale (non può essere un semplice canale utile a trasferire e rendere compatibili flussi, informativi ed effettivi), in quanto orientato agli interessi soprattutto di medio periodo, dell’organizzazione aziendale, quindi alla sopravvivenza e sviluppo dell’impresa.

Va comunque chiarito che i compiti assegnati alla funzione specialistica del marketing variano a seconda dell’orientamento dell’impresa in generale (al mercato, alla produzione, prodotto o vendite).

I processi di marketing e la creazione del valore

Ricordando che la finalità del marketing aziendale è la creazione di valore sia per il cliente che per l’impresa, andiamo a comprendere com’è il processo tramite il quale un’impresa orientata al mercato, indipendentemente dalle strutture e procedure organizzative che adotta, progetta, crea, produce, comunica ed eroga quel valore differenziale (tra i benefici garantiti dal proprio output e quello di altri soggetti?) percepito dai propri clienti ai quali offre il proprio output.

Le condizioni necessarie affinché il processo (di progettazione, creazione, produzione, comunicazione ed erogazione del valore differenziale) sono due:

1. Valore differenziale sia percepito: necessità che l’impresa offra a mercati-obiettivo (parola chiave che indica la necessità di def...