Riassunto esame Marketing, prof. Donvito, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero

Marketing e creazione del valore

Cap I, Il marketing management

Gli obiettivi del marketing aziendale

La finalità perseguita dal marketing è creare valore sia per i clienti sia per la stessa impresa. Da un lato, persegue l’obiettivo di soddisfare i clienti, dall’altro è efficace se concorre anche ad aumentare la redditività e la competitività dell’impresa. Il concetto di valore può avere varie accezioni. La prima è quella di valore per il cliente che deriva dalla differenza tra ciò che il cliente riceve (beneficio) e ciò che dà come contropartita (sacrificio). La determinazione del valore per il cliente è complessa per 5 motivi.

• Il beneficio può comprendere sia componenti funzionali che gratificazioni psicologiche, sociali, esperienziali, ha quindi carattere multidimensionale, anche il sacrificio, oltre al costo monetario, comprende costi di tempo, adattamento…
• Si tratta di un elemento soggettivo, varia a seconda dei soggetti ed è essenziale individuare il proprio mercato-obiettivo, nonché le sue esigenze/aspettative per proporre un sistema-prodotto appropriato. Si usa il termine sistema prodotto per sottolineare che in tutte le fasi di creazione del valore vanno considerati i molteplici elementi che concorrono a qualificare il proprio prodotto.
• Va sempre considerato in termini relativi, ciò che conta è il valore differenziale, ossia rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che vengono loro offerti dai concorrenti.
• Il valore per il cliente ne condiziona gli atteggiamenti ed i comportamenti solo se viene adeguatamente percepito.
• Può variare a seguito dell’esperienza di acquisto o consumo, va quindi considerato anche il valore sperimentato dal cliente.

In sintesi, il valore va inteso come valore differenziale percepito dai clienti potenziali ed anche come valore differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali. Nei casi in cui il cliente sceglie prima l’impresa o la marca e poi i prodotti, il concetto di valore va riferito alla relazione che il cliente vuole intrattenere con le marche di specifici produttori e distributori.

Valore di scambio

La seconda accezione di valore rilevante è quella di valore di scambio e corrisponde al prezzo di cessione, oppure, con riferimento ad una pluralità di output, ai ricavi netti di cessione nel periodo. Meno semplice è l’individuazione dei fattori da cui esso dipende, non sono generalizzabili in quanto variano al variare della forma di mercato e dello stato della concorrenza.

Le imprese orientate al mercato tendono ad individuare e gestire processi che consentano loro di avvalersi di valori di scambio convenienti, modificando la forma dei mercati in cui operano ed evitando il più possibile la concorrenza di prezzo. Va tenuto presente che per il marketing sono rilevanti solo mercati con concorrenza imperfetta, oligopolio e monopolio contendibile. Il marketing aziendale deve contribuire all’immissione sul mercato di output dotati, per i clienti, di benefici superiori ai sacrifici richiesti, al tempo stesso, tali output devono avere un valore di scambio superiore al valore costo. Deve comunque essere coerente con la finalità caratterizzante l’impresa ovvero con la sopravvivenza e lo sviluppo in condizioni di redditività ritenute soddisfacenti.

Il marketing come filosofia decisionale e gestionale

Il marketing dev’essere considerato come uno stile imprenditoriale o manageriale diverso da quelli che caratterizzano le imprese orientate alla produzione, al prodotto o alle vendite. Nel primo caso l’efficienza dei processi produttivi viene considerata come il fattore chiave per acquisire vantaggi competitivi; nel secondo caso si punta sulle innovazioni tecnologico-funzionali dei prodotti; nel terzo caso la promozione delle vendite e la distribuzione commerciale sono considerate come i fattori fondamentali di successo. Gli orientamenti alla produzione, prodotto e vendite hanno in comune la concezione secondo la quale la condotta dell’impresa deriva in primo luogo da considerazioni di natura interna riguardanti ciò che gli imprenditori o managers ritengono che le loro imprese sappiano e vogliano far meglio. L’orientamento al mercato configura processi decisionali opposti in quanto partono da un’analisi di ciò che l’impresa può fare e di ciò che deve fare per avere successo.

• Analisi degli ambienti generali, del mercato e dell’ambiente interno all’impresa
• Determinazione della strategia di marketing, delle politiche di mercato e della loro gestione operativa. L’impresa definisce a chi rivolgersi, che cosa offrire e come offrirlo; chiariti questi aspetti si procede all’articolazione ed allo svolgimento delle attività operative di marketing le cui leve operative che compongono il marketing mix sono: politiche di prezzo, del prodotto, di differenziazione, di comunicazione e di distribuzione. Da sottolineare come queste “4 P” sono solo una parte con la quale l’impresa si rapporta con i clienti.
• Controllo di efficacia, costantemente verificata attraverso la soddisfazione dei clienti.

Le imprese orientate al mercato si basano su alcuni principi, il primo dei quali è l’orientamento ai clienti come abbiamo già visto. Va aggiunto che esso si estrinseca nel vedere le cose non con i propri occhi ma con i loro cercando di capirli e coinvolgerli anche nella progettazione dei sistemi-prodotto. Nei rapporti coi clienti occorre interpretare molti segnali deboli per offrire soluzioni creative ai loro bisogni e problemi di cui spesso non sono pienamente consapevoli. Le capacità innovative di prodotto e processo sono fondamentali. Un secondo gruppo di principi riguarda il monitoraggio delle dinamiche dell’ambiente generale. Il continuo esame dei punti di forza e debolezza dei concorrenti e dei loro comportamenti offre alle imprese orientate al mercato informazioni indispensabili per porre in atto azioni finalizzate ad acquisire, conservare e accrescere i loro vantaggi competitivi. Questo monitoraggio dovrà estendersi anche a soggetti operanti in altri settori.

Un terzo gruppo di principi riguarda l’importanza che le imprese orientate al mercato danno alle emozioni ed esperienze gratificanti dei consumatori. Anche la comunicazione della marca viene allocata spesso in una narrazione dotata di connotazioni emozionali. Un quarto gruppo di principi investe un aspetto fondamentale della cultura aziendale: essere imprese che apprendono continuamente dall’esperienza ed aperte al cambiamento. Un quinto gruppo di principi riguarda un aspetto più specifico dei rapporti col mercato di sbocco: il carattere proattivo di tali rapporti, ossia capacità di adattarsi ai condizionamenti ambientali ma anche di condizionare le variabili esterne in modo da favorire una coevoluzione sinergica della domanda e dell’offerta. Un sesto gruppo di principi si riferisce agli aspetti organizzativi ed ai valori sottostanti. Si è già sottolineato che l’impresa tende a dotarsi di strutture e procedure organizzative che favoriscano coordinamento, collaborazione e responsabilizzazione delle funzioni aziendali. Va aggiunto che ciò comporta la diffusione della conoscenza di base su clienti e concorrenti anche nelle aree non di marketing: l’impegno verso i clienti e la ricerca di vantaggi competitivi deve riguardare l’intera impresa.

Le fasi del processo di creazione del valore per il cliente

Vediamo attraverso quale processo tale valore viene creato, fatto percepire e consegnato. La prima fase è l’analisi per l’identificazione del valore. È una fase che assume particolare importanza perché crea le basi conoscitive su cui devono fondarsi i processi decisionali in un’impresa orientata al mercato. Implica ricerche sulle caratteristiche dell’ambiente generale e sui processi di acquisto degli stessi consumatori, sull’ambiente competitivo, sui comportamenti di acquisto e consumo ma anche delle prestazioni dei concorrenti e di come vengono percepite. La progettazione del valore richiede di procedere alla scelta dei target a cui rivolgersi, in quanto alla stessa offerta può essere attribuito un valore differenziale differente da parte dei segmenti di consumatori diversi.

Occorre procedere alla formulazione della customer value proposition, ovvero all’identificazione delle caratteristiche del sistema di prodotto che devono distinguere e rendere superiore l’offerta di valore, rispetto ai concorrenti, per il target scelto. Da queste analisi deriverà l’elaborazione del concept del prodotto da realizzare e lanciare. La produzione del valore è l’insieme di attività attraverso le quali il valore progettato viene realizzato. È la direzione generale, e non di marketing, a dover decidere quanto e come investire, quali competenze sviluppare, come creare le condizioni tecniche, comportamentali e organizzative. Nel contempo il marketing può offrire un importante supporto per le decisioni che attengono la politica del prodotto ed i processi innovativi.

Con la comunicazione del valore si ha l’obiettivo di far percepire adeguatamente il valore al target. Tra i segnali di valore assume importanza centrale la marca che contribuisce a differenziare il prodotto. Ad essa si aggiunge il trasferimento del valore, rientrano in quest’ambito le attività svolte dalla direzione commerciale e dal trade marketing. Molti sono i fattori che hanno contribuito a generare questa tendenza: forza contrattuale della GDO (grande distribuzione organizzata) e l’incremento della quota di mercato dei prodotti a marchio commerciale. Possono essere fatte rientrare nelle attività di trasferimento del valore anche le politiche di prezzo. Quest’ultimo rappresenta anche un segnale di valore, ovvero uno degli indicatori utilizzati dai consumatori per valutare la qualità dei prodotti.

La valutazione e misurazione dei risultati richiede un monitoraggio dei dati per cogliere scostamenti tra programmato e conseguito. È importante sia per poter procedere tempestivamente a modifiche nelle politiche adottate, sia per favorire processi di apprendimento basati sull’esperienza. Quanto esposto evidenzia la necessità di una visione unitaria ed integrata dell’intero processo, perciò risulta difficile definire confini precisi e stabili tra scelte di valenza strategica e attività operative. Queste considerazioni aiutano a comprendere la necessità di una pianificazione.

Gli attori di marketing e il marketing integrato

I processi di marketing vedono una molteplicità di protagonisti nell’impresa. I rapporti tra questi attori determinano gli spazi di autonomia decisionale della funzione di marketing ed il ruolo che assume il vertice aziendale nelle più importanti decisioni di marketing. È necessario che i processi si configurino come un insieme ordinato d’integrazioni e d’interazioni tra processi diversi, attori e ruoli concettualmente distinti, intesi come modelli di comportamento che rispondono a caratterizzazioni e regole differenti. L’analisi dei ruoli che caratterizzano il processo di marketing dev’essere coniugata con un concetto di marketing olistico che porta a riconoscere la necessaria integrazione tra tipi di attore, strategia e forme di rapporti di mercato.

Il marketing si configura come processo direzionale e richiede l’impostazione di un’attività manageriale secondo i principi del management process approach, ovvero caratterizzata da processi di pianificazione, realizzazione, controllo e azione correttiva. I referenti di marketing non sono mai chiamati ad assumere decisioni strategiche, intendendo per esse quelle che riguardano il livello della strategia aziendale complessiva. Il ruolo direzionale associato ai manager di marketing porta gli attori manageriali ad una posizione di frontiera per fornire al vertice aziendale indicazioni e riferimenti utilizzabili. I referenti devono quindi limitarsi ad un’analisi attenta del macroambiente, delle risorse che caratterizzano bisogni e consumi.

Il marketing management, definendosi come metodologia direzionale, corrisponde in buona parte ad un marketing manageriale, ovvero al contenuto di marketing che può essere assegnato al ruolo di manager in posizione direzionale e di responsabilità assunta per effetto di deleghe assegnate dal vertice. Minore attenzione è stata assegnata ai contenuti di marketing del ruolo del vertice d’impresa e quindi al marketing imprenditoriale. Il marketing imprenditoriale è importante nelle imprese nelle quali non si collocano ruoli manageriali, aspetto che fa si che il contenuto di marketing del vertice possa comprendere anche attività operative non delegate a manager di funzione: in questo senso il marketing imprenditoriale è fondamentale per la piccola impresa.

Questo tipo di marketing prende funzioni di marketing creativo e di rappresentazione del mercato. Per assolvere tali funzioni sono fondamentali: esperienza di settore e la conoscenza di prodotto e mercato, l’esperienza nell’area funzionale, le abilità di comunicazione personale, le capacità di giudizio per le scelte di mercato, anche in presenza di limiti cognitivi. In particolare, le capacità di networking ed’interazione con i clienti sono un fattore cruciale. Su questo fronte si distinguono 2 approcci: un primo sociologico, legato alle condizioni del patrimonio di relazioni, un secondo approccio più di business che guarda alle attività realizzate tra le organizzazioni e tra le persone ed ai processi attraverso cui si sviluppano queste connessioni.

La composizione dei rapporti impresa-mercato coinvolge molteplici attori, le cui caratteristiche sono un elemento importante ma spesso eterogeneo e che pone problemi d’integrazione. L’evoluzione dell’ambiente di riferimento spinge le imprese a riorganizzare i ruoli di marketing. I compiti di marketing mutano profondamente in modo particolare sul fronte della centralità acquisita dalle nuove tecnologie e prima ancora dal maggior peso assunto dalla componente servizio. Nell’impresa industriale di largo consumo gran parte dell’attività di marketing si collocava all’interno del reparto marketing. L’importanza che il mercato ed il rapporto con i clienti viene ad assumere per funzioni distinte da quella di marketing è all’origine dell’importanza assunta oggi dal tema del marketing integrato.

Questo è inteso come approccio di marketing di vasto respiro in grado di garantire all’impresa una più forte connessione e coordinamento tra funzioni interne anche diverse da quella di marketing ed il mercato inteso nella sua ampia accezione. Se nei settori a contatto diretto con il consumo finale si possono rilevare orientamenti sempre più forti all’ascolto di un cliente spesso esperto o comunque dotato di proprie competenze, anche nel settore dei beni industriali al fornitore d’imprese manifatturiere può essere richiesta la predisposizione di un’offerta di servizi capace di aiutare il cliente diretto, o anche il cliente del cliente, a soddisfare gli attori del mercato finale. Risulta importante la presenza di una maggiore cultura di mercato diffusa nell’organizzazione ed all’interno delle catene di fornitura a vari livelli.

Il marketing integrato può quindi essere inteso almeno in due dimensioni, una interna ed esterna, connesse. In una prima dimensione corrisponde ad un approccio di marketing diffuso all’interno dell’organizzazione per cui il marketing integra tra di loro tali funzioni e queste con il mercato. Questa visione caratterizza le imprese di servizi, nelle quali il marketing diventa necessario in altre aree funzionali aziendali, per esempio nel personale di contatto impegnato nel sistema di erogazione dei servizi, nel controllo qualità. In una seconda accezione, il marketing integrato guarda all’esterno dell’organizzazione, per cui guarda al rapporto con altre aziende a vari livelli, comprende vari attori: clienti finali, intermedi, concorrenti e prescrittori (coloro che sono in grado di orientare le richieste degli acquirenti). A questi si aggiungono le strutture politiche ed amministrative, le realtà associative e le istituzioni di ricerca. Entrambe le prospettive richiedono il raggiungimento di un adeguato livello di coerenza nelle diverse iniziative di marketing ed elaborano un necessario coordinamento. Così il coordinamento interfunzionale è orientato a conseguire coerenza tra le iniziative delle varie aree impegnate in attività di rilievo per il marketing; il coordinamento interorganizzativo è orientato a conseguire un’adeguata coerenza tra iniziative delle varie unità organizzative con le quali l’impresa si raccorda nei processi di marketing, in particolare nei rapporti con gli attori prima elencati ed ai quali l’iniziativa di marketing può orientarsi, ma anche nei rapporti con altri attori della rete dell’impresa. Il marketing si propone quindi come orientamento culturale che esce dai confini funzionali ed assume una valenza strategica come elemento d’integrazione della rete di attori attraverso i quali l’impresa compone la propria catena del valore.

Tendenze evolutive nel marketing

La disciplina di marketing si occupa dello studio delle tecniche e delle norme di comportamento per ottenere un risultato cercato nello scambio, dei presupposti per definire tali norme, delle implicazioni di tali comportamenti. Con riferimento al primo punto, esiste un ampio consenso nell’identificare i processi di scambio come l’oggetto di studi della disciplina. Il focus è rappresentato dai comportamenti e dalle interazioni sociali poste in atto per attivare, orientare e concludere scambi finalizzati a conseguire in modo efficiente i livelli di risultato cercati. Esistono però differenti valutazioni rispetto all’ampiezza ed alla natura degli scambi da considerare. Alcuni sostengono che sia opportuno delimitare gli scambi sulla base del contenuto.