Riassunto esame Marketing, prof. Donvito, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero

CAP III, IDENTIFICAZIONE DEL VALORE, CAMIAMENTI AMBIENTALI

Trend evolutivi nei mercati e nella domanda aggregata

Monitorare i consumi e prevederne l'evoluzione è uno dei compiti del marketing. Due aspetti vanno considerati per comprendere la complessità di quest'analisi:

• Le tendenze molto spesso sono il risultato di compensazioni tra dinamiche differenti per segmenti di mercato, aree geografiche, tipologie di prodotti; fanno correre il rischio di trascurare nicchie di domanda; possono configurare fenomeni temporanei, ciclici o trend destinati a durare nel tempo e a modificare la struttura dei consumi.
• La formulazione delle strategie richiede di non limitarsi all'analisi dei dati ma di comprendere i fattori che li hanno determinati, ovvero i drivers alla base dei processi evolutivi dei consumi.

Cambiamenti nei valori, nei criteri di valutazione e nei comportamenti dei consumatori

I valori stanno alla base dell'agire umano ed orientano la vita delle persone.

Sono influenzati dalle tendenze tecnologiche, economiche e sociali. I valori di consumo sono in continua evoluzione, all'inizio del nuovo millennio si è verificato il passaggio dall'epoca moderna a quella postmoderna. Si intende una visione dell'universo governata dal rifiuto d'ideologie totalizzanti a favore del relativismo, e dal multiculturalismo. Il consumatore postmoderno viene descritto come un soggetto in costante evoluzione in quanto immerso nel grande flusso del cambiamento. È un soggetto autonomo, competente, esigente, selettivo e disincantato. È autonomo nei confronti di chi produce; è competente perché ben informato in merito alle caratteristiche fisiche del prodotto, la provenienza e le materie prime di cui è composto. La sua competenza gli permette di perseguire il principio del good value for money; è esigente poiché si aspetta che i produttori offrano beni, servizi ed esperienze che abbiano

qualcosa in più in termini di qualità e prestazioni, ed è selettivo poiché sa orientarsi bene nella giungla di prodotti; è disincantato in quanto manifesta un atteggiamento alquanto distaccato nei confronti del mercato. Tre parole chiave segnano un nuovo modo di concepire il rapporto tra individui e consumo: simbolo, identità ed esperienza. Il valore tangibile degli oggetti tende a ridursi a favore del valore immateriale e simbolico, i prodotti diventano segni, capaci di mettere in relazione l'individuo che li possiede con il contesto circostante. Il consumo è diventato uno degli indicatori più significativi della cultura umana. I beni sono un modo per appagare i propri desideri e costruire la propria personalità. Il consumatore ricerca un valore identitario, le imprese dovranno far attenzione a monitorare le dinamiche comportamentali e sociali dei propri clienti perché lo stesso prodotto che oggi può essere

apprezzato,potrebbe non aver significato successivamente. Vengono ricercati in misura crescente prodotti che contribuiscano alla creazione di esperienze gratificanti. Il consumo diviene vissuto come un modo corale di usare le cose, di confondersi con esse e stabilire rapporti umani con altri soggetti.

L'empowerment del consumatore

Vengono identificati tre diversi ruoli del consumatore: consum-attore, protagonista delle decisioni d'acquisto e consumo, competente e selettivo; consum-autore, contribuisce alla costruzione dell'immagine di marca, operando una riduzione delle distanze tra produzione e consumo; consumatore, soggetto esigente, disincantato, che rivendica il diritto ad una piena soddisfazione dei propri bisogni. Le imprese sono sempre più forzate a fare i conti con un consumatore informato, consapevole, attivo. L'empowerment può essere considerato un processo con il quale gli individui acquisiscono la padronanza o il controllo sulla propria

Vita. Esistono due primarie forme di consumer empowerment:

• La prima riconducibile ad una recisa scelta strategica dell'impresa, che garantisce al consumatore il controllo su specifiche attività di marketing, ad esempio la costruzione della brand image, lo sviluppo di nuovi prodotti o la co-generazione del servizio.
• La seconda deriva da un processo autonomo del consumatore, che grazie alla disponibilità d'informazioni, percepisce un maggiore senso di controllo sulle esperienze di acquisto e consumo.

Il maggiore accesso alle informazioni è una condizione necessaria ma non sufficiente a garantire lo status di empowered. Maggiori livelli di empowerment si raggiungono solo in presenza di una percezione interiore di potere, che l'autore chiama inner power, intesa come la valorizzazione delle potenzialità individuali, unite ad un percorso di crescita personale che porta alla conquista di un maggiore livello di controllo sul proprio destino, inclusi i

processi di consumo. Possiamo affermare che l'empowerment è il processo attraverso cui il consumatore acquisisce consapevolmente livelli crescenti di potere nei confronti delle imprese, grazie al quale è in grado di esercitare un maggiore controllo nell'ambito dei processi d'acquisto e consumo. Le fonti del potere per il consumatore sono varie e tra le più importanti abbiamo: accesso alla tecnologia, disponibilità d'informazioni, possibilità di aggregazione attraverso le reti sociali. Attraverso quali forme però il consumatore esercita il proprio potere? Vengono descritti 3 modelli interpretativi:

• Modello sovranità del consumatore. La sovranità poggia su due presupposti fondamentali: autonomia nelle scelte d'acquisto e possibilità d'esprimere la propria insoddisfazione attraverso azioni d'abbandono della marca o di reclamo. Grazie alle possibilità offerte dalla tecnologia,

La sovranità trova modalità d'espressione con un impatto molto più incisivo sul rapporto con le imprese.

- Modello resistenza creativa. Il consumatore empowered è visto come utilizzatore attivo e creativo di simboli e significati generati dalle imprese attraverso gli strumenti di marketing e comunicazione; il suo potere si manifesta attraverso l'abilità nell'intraprendere, manipolare e ri-utilizzare a proprio vantaggio gli strumenti che l'impresa usa per esercitare il proprio potere di mercato.

- Modello potere discorsivo. Il potere è considerato come una forza co-creativa che struttura i possibili ambiti d'interazione e scambio tra consumatori e produttori. Il dialogo è la precondizione necessaria per alimentare la condivisione di conoscenza, il processo di co-creazione è alimentato dalla partecipazione a comunità virtuali.

L'empowerment rappresenta una minaccia ed un'opportunità.

per le imprese. Fenomeni quali il WoM negativo, il brand hyjacking, il brand consumer sabotage, possono mettere a dura prova la capacità delle imprese di mantenere il controllo sulle strategie e le politiche di mercato. Al tempo stesso il consumatore empowered può rappresentare un'opportunità in progetti di miglioramento dei prodotti/servizi esistenti. Per sfruttare questo potenziale occorre ripensare le logiche di approccio al mercato ed i processi di creazione del valore in un'ottica collaborativa, imparando a lavorare con il consumatore. Nuove pratiche di consumo e ricerca di una nuova felicità Si sta facendo strada un modo di concepire il consumo, collegato a una nuove ricerca di felicità da parte delle persone. Esistono ancora brand e prodotti che sono desiderati in quanto tali, ma si riduce il numero di brand "capaci di farsi amare". Il consumatore è più critico, competente, selettivo ed esigente, per cui tendeamettere in competizione le imprese sotto il profilo delle esperienze che esse sono in grado di generare ofacilitare. In quest’ottica va letto il successo avuto negli ultimi anni da specifiche categorie di beni e serviziquali trasporti aerei low-cost, moda veloce, cofanetti week-end, mobili Ikea. L’esigenza è di spendere almeglio il proprio denaro, secondo un modello di consumo più fluido, indipendente e libero, non basatonecessariamente sul possesso: oggi siamo interessati più al risultato che al mezzo. Ciò, se crea opportunitàper prodotti intelligenti che vadano incontro a queste necessità, ne crea anche per fornitori di soluzioniinnovative che sempre sono basate sull’accesso e sulla condivisione. Uno dei principali fattori di appeal diformule di questo tipo (car sharing) è la comodità e, rispetto a questo, il gestore del network devepredisporre: tecnologie e spazi web che consentano un accesso immediato, retecapillare di punti di prelievo e parcheggio, sistema di erogazione del servizio. I fattori principali sono la comodità e i risparmi complessivi ed in aggiunta soddisfazione per aver utilizzato in modo intelligente tempo e denaro. Generazioni di consumatori a confronto La suddivisione dei consumatori in fasce generazionali si rivela utile ai fini del marketing per comprendere tratti comuni e le differenze di comportamento che caratterizzano gli individui nati e cresciuti in diversi periodi temporali. Esistono 4 principali generazioni: Baby Boomers, Generazione X, Generazione Y, Generazione Z. La categorizzazione generazionale, pur non tenendo conto delle enormi differenze che ci possono essere da individuo a individuo, può essere un valido punto di partenza per capire meglio le differenze di pensiero ricorrenti tra padre e figlio, dirigente e dipendente, e, per aiutare le imprese a calibrare meglio i messaggi e le offerte verso target definiti. I Baby Boomers, nati tra il 1943 e

Il 1963, sono soggetti indipendenti e fortemente orientati alla carriera, credono molto nella relazioni faccia a faccia. Hanno visto che tutto era possibile e raggiungibile, hanno sempre dimostrato un grande rispetto per la famiglia e la religione. Sono la generazione con il più alto potere d’acquisto, continuando a prediligere la comunicazione face-to-face, sono comunque molto attivi sul web ma non ne padroneggiano appieno il linguaggio.

La Generazione X è composta dai figli dei baby boomers, nati tra il 1964 e il 1981. Famosi per la mancanza di ottimismo nel futuro, scetticismo e sfiducia nei valori tradizionali e nelle istituzioni. Sono grandi generatori di alternative, sempre più indipendenti nel pensiero e nel comportamento e molto esigenti. Meno fedeli alle marche rispetto ai baby boomers, meno fidelizzabili nello shopping ma attenti all’immagine e all’apparenza.

Si tratta di una generazione difficile da identificare e meno appetibile per le imprese.

nonostante ciò star aggiungendo il picco massimo di spesa. La Generazione Z comprende i nati dopo il 2000. Prima generazione mobile-first che preferisce scrivere un messaggio anziché parlare con qualcuno. Convinti e quasi pretendono di poter trovare