Riassunto esame Marketing, prof. Donvito, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero

Marketing

Capitolo I – Il marketing management

Gli obiettivi del marketing aziendale

I due elementi essenziali sono il lato della domanda e il lato dell'offerta: il marketing, in questo contesto, deve armonizzare gli attori di ambe due le parti. Il marketing deve, in concreto, creare valore (in termini di redditività e competitività), indirizzando e gestendo l'attività delle imprese. Tale valore deve essere creato sia per quanto riguarda i clienti, che per quanto riguarda l'impresa.

Il valore per il cliente rappresenta la differenza tra beneficio e sacrificio, collegate dalle opportunità che otteniamo dall'utilizzo o possesso del bene considerato e dalle "forze" spese per acquisirlo e mantenerlo; il valore scambio è invece, il prezzo netto di cessione degli output, è dunque un prezzo determinato dall'impresa considerando determinati vincoli; il valore costo, infine, è il valore monetario degli input impiegabili. Di conseguenza, la soddisfazione del cliente si ottiene dalla differenza tra benefici e sacrifici; la soddisfazione dell'impresa, invece, si ottiene come differenza tra valore scambio e valore costo.

Il valore per il cliente, come già detto, è la differenza tra ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o dall'utilizzo di uno specifico output (bene o servizio) offerto da uno specifico impresa, beneficio, e ciò che dà come contropartita, sacrificio.

• Multidimensionale, nel beneficio multidimensionale si legano fattori come gli elementi funzionali dell'output, le gratificazioni psicologiche, sociali ed esperienziali dell'individuo. Di contro, nel sacrificio multidimensionale rientrano parametri come: il prezzo, i costi di ricerca, di esercizio, di adattamento, di apprendimento.
• Soggettivo, in questo caso il valore per il cliente varia da soggetto a soggetto, a seconda delle sue esigenze, aspettative o potere di acquisto. Di conseguenza l'impresa deve: delineare con chiarezza a chi rivolgere l'offerta (tipologie di clienti finali da raggiungere, dunque, se necessario, segmentare il mercato); definire le modalità con cui operare per raggiungerli (tipologie di clienti intermedi, trade marketing).
• Differenziale, fa riferimento al valore relativo dell'output, ovvero al valore rapportato a quello che offrono i diretti concorrenti così come viene percepito dai propri clienti. Dunque c'è una verifica, non solo dell'offerta, ma anche della domanda, analizzando i comportamenti dei clienti e studiando le diverse strategie concorrenziali (come può essere quella di differenziazione).
• Percepito, ovvero i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori dipendono dalle percezioni che essi hanno delle alternative a loro offerte. In sintesi, in marketing, ciò che non viene percepito non esiste. Le attività di marketing sono finalizzate a selezionare e comunicare gli elementi in grado di conservare la percezione del valore dei propri output da parte dei suoi clienti (attuali e potenziali). Dunque, percezione perchè si vuole enfatizzare i caratteri positivi del proprio prodotto o servizio.
• Sperimentato, in questo caso il valore per il cliente di uno specifico output può modificarsi (accrescersi o ridursi), a seguito dell'esperienza di acquisto o di consumo. Di conseguenza, ha grande rilevanza l'analisi della customer satisfaction.

Il valore per il cliente corrisponde al valore differenziale percepito dai clienti potenziali. Nel complesso, un elemento essenziale per la comprensione dei bisogni e delle volontà di acquisto del cliente, è la conoscenza della personalità del cliente stesso. Le aziende cercano dunque di spingere sull'elemento emotivo delle persone, in modo tale anche da ottenere un'importante fetta di mercato fedele.

Il valore di scambio corrisponde, invece, al prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa. L'individuazione dei fattori da cui dipende il valore di scambio è complessa. I fattori variano in relazione alla forma di mercato e allo stato della concorrenza. Nei mercati rilevanti dal punto di vista del marketing, la determinazione del valore di scambio, di uno specifico output offerto da una specifica impresa dipende da tre fattori:

• Fattori interni controllabili da tale impresa, comprendenti il valore per il cliente dell'output offerto (che deve essere comunque superiore al suo prezzo) e composizione dell'intero marketing mix;
• Fattori di mercato, comprendenti il valore per il proprio cliente degli output offerti dai concorrenti e composizione dei loro marketing mix;
• Fattori esogeni al mercato (esterni), i quali possono variare nei diversi contesti socio-economici e socio-culturali e nel tempo, sottostando alle esigenze ed alle aspettative dei consumatori. Questi fattori non sono controllabili dall'impresa e dai suoi concorrenti, ma la loro conoscenza è essenziale per sviluppare efficacemente l'intero processo di marketing.

In sintesi, l'impresa, per decidere il prezzo, deve considerare la domanda e l'offerta.

Il valore costo corrisponde a tutti quei costi sostenuti per la realizzazione, modificazione e transizione relativi al prodotto offerto dall'impresa: è uguale al valore monetario degli input (acquisiti da terzi ed interni dell'impresa) impiegati per realizzare e commercializzare gli output. Tale valore è quantificabile come differenza tra il valore di scambio (da cui derivano i ricavi) ed il costo dei propri output.

In conclusione, possiamo dire che il marketing ha due prevalenti obiettivi: la soddisfazione del cliente, condizione necessaria per il successo del marketing aziendale, e la soddisfazione dell'impresa, che rappresenta l'obiettivo di fondo del marketing aziendale, in relazione al quale viene valutata la sua efficacia da chi governa l'impresa. Per finire possiamo dire che il marketing aziendale deve essere coerente con la finalità complessiva che caratterizza l'impresa e la contraddistingue da altri tipi di organizzazioni e di istituzioni economiche (quindi la soddisfazione dei clienti deve rimanere una condizione necessaria e non diventare la finalità ultima).

Il marketing come filosofia direzionale e gestionale

Affinchè il marketing si configuri come filosofia direzionale e gestionale, è necessario che l'impresa adotti un orientamento al mercato, il quale si differenzia dall'orientamento alla produzione, al prodotto o alle vendite. Le imprese orientate al mercato partono da un'attenta considerazione dei mercati e di ciò che l'impresa può fare e di ciò che deve fare per avere successo nei mercati di suo interesse, valorizzando e, se necessario, ampliando le sue competenze distintive interne.

I processi decisionali delle imprese orientate al mercato possono pertanto essere sinteticamente delineati in una sequenza, la quale si articola sostanzialmente in quattro passi logici tra loro consequenziali:

1. Analisi delle aspettative, della domanda e della concorrenza. L'analisi delle aspettative riguarda i fattori di varia natura (economici, socio-psicologici, socio-culturali) sottostanti alla loro formazione. Tali fattori non sono controllabili né dall'impresa né dai suoi concorrenti, pertanto, sono esogeni al mercato; l'analisi della domanda e quella della concorrenza riguardano invece fattori endogeni al mercato. Tali analisi consentono di sviluppare una valutazione di tipo SWOT, la quale evidenzia quindi i punti di forza e le debolezze dell’impresa, mostrandole unitamente le opportunità di mercato insieme alle minacce da fronteggiare.
2. Determinazione della strategia da adottare nei confronti del mercato di sbocco. Dalla SWOT analysis dipendono tre scelte, tra loro contestuali, che riguardano: a chi rivolgere la propria offerta, segmentazione del mercato e determinazione dei target; che cosa offrire (ossia quali benefici funzionali, socio-psicologici, socio-culturali, esperienziali) offrire al target (value proposition); come produrlo in modo da acquisire o conservare un vantaggio competitivo sui concorrenti e da disporre di una buona redditività (posizionamento competitivo).
3. Articolazione e gestione delle politiche di mercato. In questo ambito vi è la scelta delle leve che compongono il marketing-mix (politiche del prodotto, di prezzo, di promozione e comunicazione, di distribuzione commerciale). Le politiche di mercato sono il punto di arrivo di processi di attività che coinvolgono tutte le funzioni aziendali, interni all'impresa e realizzati cooperando con altre imprese. Il marketing-mix deve essere coerente sia con le scelte strategiche sia al suo interno (ovvero tra le politiche di mercato che lo compongono, con effetti sinergici).
4. Controllo di efficacia. L'efficacia del marketing-mix va controllata continuamente, specie attraverso la valutazione sia del grado di soddisfazione dei clienti sia dei risultati economici via via conseguiti, allo scopo di apportare tempestivamente, se necessario e possibile, miglioramenti mirati o cambiamenti gestionali o di indirizzo.

In conclusione, l'orientamento al mercato richiede: customer orientation; competitor orientation ed environment monitoring. Queste conoscenze devono essere poi:

• Integrate da un'analisi dell'ambiente interno (problemi, forze e debolezze, vincoli determinati dalla cultura organizzativa e dalle risorse disponibili);
• Diffuse nell'impresa e dirette a creare una visione condivisa delle finalità;
• Continuamente aggiornate per anticipare e condizionare i cambiamenti ambientali secondo una logica pro-attiva.

L’orientamento al mercato investe numerosi processi di attività, con obiettivi di generale interesse per l’impresa, che possono essere così sintetizzati:

• Accrescere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti, riducendo l’elasticità della domanda al prezzo ed aumentando la redditività;
• Accreditare la marca e il suo valore come asset patrimoniale dell’impresa;
• Facilitare tempestivi e continui processi di cambiamento per cogliere le opportunità e minimizzare i pericoli determinati dai mutamenti ambientali;
• Stimolare l’innovazione ed orientarla verso la creazione di valore per i clienti e verso l’acquisizione di vantaggi competitivi;
• Favorire lo sviluppo di competenze distintive market-based, fondate cioè su una maggiore capacità di comprendere il mercato e di creare relazioni con i clienti ed i canali di distribuzione;
• Contribuire a focalizzare l’attenzione e ad orientare l’azione di tutte le componenti dell’impresa verso i processi più critici per il successo competitivo.

Il marketing, invece, nell'orientamento alla produzione, ha un ruolo marginale, non decidendo niente in termine di prodotto o di prezzo di mercato. L'efficienza dei processi produttivi in senso stretto viene considerata come il fattore chiave per acquisire vantaggi competitivi sui concorrenti. Nel caso di orientamento al prodotto, le imprese puntano principalmente sulle innovazioni tecnologiche-funzionali dei prodotti. Infine, nell'orientamento alle vendite, la promozione delle vendite e la distribuzione commerciale sono considerate, indipendentemente dai prodotti offerti, come i fattori fondamentali di successo.

Il marketing come funzione specialistica

Il marketing si configura come una funzione aziendale specialistica, che svolge compiti di interfaccia tra l’impresa e l’ambiente. Come tale, la funzione aziendale di marketing è una delle funzioni di confine dell’impresa, in quanto il suo compito consiste nel selezionare e nell’attivare flussi informativi ed effettivi che travalicano i confini dell’impresa. Per quanto riguarda specificatamente la funzione di marketing, i flussi in entrata di sua competenza possono riguardare tutte le componenti dell’ambiente esterno, non solo quelle dell’ambiente-mercato in cui l’impresa colloca o intende collocare i propri out-put, ma anche dell’ambiente generale che possono influire sulla formazione delle aspettative dei consumatori o che possono incentivare o ostacolare l’attività dell’impresa e/o quella dei suoi concorrenti. I flussi in uscita sono diretti solo al mercato di sbocco e ad eventuali altre componenti dell’ambiente che possono influire sul posizionamento degli out-put dell’impresa nel mercato di sbocco. I flussi in uscita riguardano sia flussi effettivi (prodotti o servizi destinati al mercato di sbocco) sia flussi informativi.

L’attività della funzione di marketing, nelle imprese orientate al mercato, svolge due ruoli fondamentali: quelli di filtro e collegamento, mediante la gestione dei flussi informativi; e quelli di adattamento e condizionamento, volti ad aiutare l’impresa ad adattarsi ai mutamenti dell’ambiente ma nel contempo ad esercitare sull’ambiente competitivo azioni di condizionamento. La funzione di marketing deve farsi portatrice nell’impresa delle richieste, delle aspettative e dei vincoli determinati dai sistemi esterni e, al tempo stesso, sviluppare politiche per favorire comportamenti dei soggetti esterni funzionali agli obiettivi dell’impresa.

La funzione di confine di marketing non può cioè essere intesa come un semplice canale necessario per trasferire e rendere compatibili flussi tra sistemi interrelati. Al contrario essa svolge un ruolo attivo, spesso determinante, per realizzare equilibri dinamici tra il sistema aziendale interno ed i sistemi esterni che si configurano come suoi mercati di sbocco.

I processi di marketing e la creazione del valore

La finalità del marketing aziendale è la creazione di valore sia per il cliente sia per l’impresa. Analizziamo ora il processo attraverso il quale l’impresa orientata al mercato progetta, crea, produce, comunica ed eroga il valore differenziale percepito dai clienti ai quali rivolge l’offerta dei propri prodotti. La condizione necessaria di successo del processo in esame è quella offrire ai mercati-obiettivo, chiaramente definiti e sufficientemente ampi, sistemi di prodotto che presentino, nella percezione degli acquirenti, un valore superiore a quello dei concorrenti (valore differenziale percepito).

Il processo di progettazione, di creazione, di produzione, di comunicazione e di erogazione del valore differenziale percepito ha successo, ossia crea valore anche per la stessa impresa, se è presente anche una seconda condizione necessaria: quella di basare l’offerta di tale valore differenziale su un vantaggio competitivo significativo, originato da capacità distintive difendibili riguardanti fattori critici di successo.

Dunque, gli elementi chiave di tale processo sono:

• Mercato-obiettivo, il quale evidenzia il fatto che, per offrire un valore differenziale consistente, è necessario definire anzitutto in modo articolato a chi conviene rivolgere l’offerta, quali sono le sue esigenze e le sue aspettative materiali ed immateriali, se l’impresa, con le proprie capacità distintive, è in grado di soddisfarle;
• Sistema di prodotto, sta ad indicare che, in tutte le fasi del processo di creazione e diffusione del valore per il cliente, l’impresa deve considerare non solo le prestazioni funzionali del suo out-put, ma anche le caratteristiche materiali ed immateriali che il cliente percepisce come elementi del sistema di prodotto;
• Valore differenziale percepito, il quale si forma attraverso il processo di creazione e di erogazione del valore per il cliente da parte dell’impresa, la quale deve considerare molteplici determinanti. Essa deve analizzare a fondo le aspettative ed i criteri di valutazione degli acquirenti che richiedono di trovare una risposta nel sistema di prodotto in termini di suoi specifici attributi. Inoltre, l’impresa deve valutare a fondo la percezione da parte del cliente di tali benefici, sulla quale può influire con segnali di valore;
• Vantaggio competitivo, si riferisce alla maggiore differenza, rispetto ai concorrenti, tra i prezzi di cessione che possono essere praticati per i propri out-put ed i costi sostenuti per realizzarli e commercializzarli, che può derivare da una posizione di leadership di costo-volume, di differenziazione o di focalizzazione. Solo se tale differenza è apprezzabile, l’impresa ha un vantaggio competitivo e può quindi decidere in che misura appropriarsi dello stesso, aumentando la propria redditività, o in che misura cederne una parte ai propri clienti, aumentando la differenza tra il prezzo che sarebbero disposti a pagare ed il prezzo effettivo di cui possono disporre;
• Capacità distintive, si riferiscono ai fattori su cui si basa il vantaggio competitivo. La fonte principale del vantaggio competitivo sono le capacità specifiche di un’impresa, ossia insiemi complessi di competenze e di processi organizzativi capaci di assicurare il coordinamento interfunzionale. Le capacità possono anche essere definite come la base strutturale dell’impresa, in quanto si identificano con l’insieme delle competenze, delle strutture, dei processi operativi, nonché dei processi di direzione, di regolazione e di controllo, che consentono all’impresa di funzionare come un sistema organizzato. Le capacità evolvono lentamente nel tempo e quindi, unitamente alle risorse possedute, delimitano il grado di autonomia strategica dell’impresa, ovvero le alternative perseguibili. Le risorse costituiscono gli input immessi nel sistema produttivo. Comprendono non solo le risorse materiali e finanziarie, ma anche le risorse di competenza e le risorse relazionali che supportano le interazioni con altre imprese della rete di fornitura e della distribuzione commerciale, oltre che con gli utilizzatori finali;
• Fattori critici di successo, si riferiscono al fatto che, affinché siano rilevanti nei processi di creazione e di diffusione del valore per i clienti e per l’impresa, le capacità distintive e le risorse che esse coinvolgono devono riferirsi non a generici elementi aziendali e di mercato, ma ad elementi specifici che variano.