Riassunto esame Marketing, prof. Donvito, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Ferrero

QMR

competitor rilevante: . L’analisi della quota di mercato può essere rilevata a due livelli:

i QM j

- a livello consumer, e in questo caso l’analisi della quota di mercato fa riferimento a tre principali componenti che

ne spiegano la dinamica:

a. il tasso di penetrazione, indica in particolare il numero dei clienti dell’impresa rispetto ai clienti che

complessivamente comprano il prodotto. Si tratta del rapporto tra il numero di acquirenti della marca

dell’impresa (n ) ed il numero degli acquirenti della categoria di prodotto a cui appartiene la marca

i

dell’impresa (N );

c

b. il tasso di fedeltà, ovvero la quantità di prodotti acquisiti dai clienti dell’impresa rispetto al totale dei

prodotti acquistati da quegli stessi clienti con riferimento al mercato. Si misura come il rapporto di

due rapporti: il primo, tra la quantità acquistata della marca dell’impresa (Q ) e il numero degli

i 15

acquirenti della marca dell’impresa (n ); il secondo, tra la quantità della categoria di prodotto

i

acquistata dagli acquirenti della marca dell’impresa (Q ) e il numero degli acquirenti della marca

ci

dell’impresa (n );

i

c. il tasso di intensità, ovvero la quantità media acquistata dal cliente dell’impresa rispetto alla quantità

media acquistata dai clienti del mercato. Anche questo è il rapporto di due rapporti: il primo è tra la

quantità della categoria di prodotto acquistata dagli acquirenti della marca dell’impresa (Q ) e il

ci

numero degli acquirenti della marca dell’impresa (n ); il secondo, invece, è tra la quantità della

i

categoria di prodotto acquistata complessivamente (Q ) e il numero degli acquirenti della categoria di

cc

prodotto a cui appartiene la marca dell’impresa (N ).

c Q Q

i ci

n n

i i

Si ottiene così la formula per l’analisi della quota mercato a livello consumer, che è: .

n Q Q

i ci cc

⋅ ⋅

=

QM i N n N

c i c

- a livello retail, invece, la quota di mercato dell’impresa viene analizzata avendo come riferimento il rapporto con

il trade e quindi studiandone la dinamica dal punto di vista della relazione con i distributori. La dinamica della

quota di mercato, in questo caso, può essere riferita a due principali componenti che ne spiegano la dinamica:

a. la quota nei clienti trattanti, misura la quota di prodotti dell’impresa rispetto al totale venduto nella

categoria da parte dei distributori. Analiticamente essa si misura con il rapporto tra la quantità

venduta dall’impresa (Q ) e le vendite totali effettuate dai clienti distributori serviti dall’impresa

i

(VCS );

i

b. la copertura ponderata, misura quanto è il peso dei distributori serviti dall’impresa rispetto alle

vendite totali di prodotti generate da tutti i potenziali distributori della categoria. Analiticamente si

misura come il rapporto tra le vendite totali effettuate dai clienti distributori serviti dall’impresa

(VCS ) e le vendite totali del settore (Q ).

i tot Q VCS

i i

⋅

=

QM

Dunque, si ottiene così la formula per l’analisi di mercato a livello retail: .

i VCS Q

i tot

L’ultima area di analisi dell’ambiente competitivo riguarda un modello concettuale che rappresenta una visione di sintesi

delle analisi descritte in precedenza. Si fa dunque riferimento all’analisi SWOT. Le dimensioni di tale analisi sono le

seguenti:

- strenghts (punti di forza), riguardano gli aspetti che rendono particolarmente competitiva l’impresa;

- weaknesses (punti di debolezza), si tratta delle dimensioni che rendono l’offerta dell’impresa vulnerabile

all’azione dei concorrenti e che quindi rappresentano aree di criticità dell’impresa;

- opportunities (opportunità), rappresentano gli aspetti che rendono particolarmente attrattivo il settore e quindi si

sostanziano in fattori esterni all’impresa che spingono verso un maggior coinvolgimento nel business;

- threats (minacce), riguardano elementi che rappresentano delle criticità del settore e che possono minare la

competitività di tutte le imprese in esso operanti.

Dunque, mentre i punti di forza e di debolezza rappresentano aspetti sui cui l’impresa può attivamente agire, dato che

sono fattori interni, le minacce e le opportunità, invece, sono fattori esogeni sui quali il grado di controllo è limitato o

assente. Il potere predittivo della matrice SWOT si sostanzia nel guidare i comportamenti competitivi dell’impresa in

modo da fare leva sui punti di forza per massimizzare le opportunità ed al contempo cercare di minimizzare le debolezze e

far fronte alle minacce dell’ambiente competitivo.

Il dinamismo dei mercati genera nell’impresa una costante necessità di analisi dell’ambiente, per assumere le scelte

strategiche e impostare le azioni per il loro conseguimento. All’interno dell’impresa la funzione marketing assume il ruolo

di filtro tra l’ambiente interno e l’ambiente esterno ed alimenta il patrimonio cognitivo che confluisce nel sistema

informativo di marketing (SIM). Il SIM è costituito da risorse umane, attrezzature e procedure destinate alla raccolta,

all’organizzazione, all’analisi, alla valutazione ed alla distribuzione di informazioni utili, tempestive ed accurate da

sottoporre ai responsabili delle decisioni di marketing. Le informazioni che convergono nel sistema informativo sono

articolabili nei seguenti quattro subsistemi: 16

a. il subsistema delle rilevazioni interne comprende documenti contabili ed extra-contabili aziendali redatti nel

corso del ciclo ordine-spedizione-fatturazione da cui ricavare informazioni su variabili aziendali quali la

produzione, le vendite, i clienti ed i risultati economici;

b. il subsistema delle attività di marketing intelligence consiste nella raccolta e nell’analisi sistematica di

informazioni non confidenziali su dinamiche rilevanti in ambito marketing. Esso svolge quindi una funzione di

sorveglianza continua dell’ambiente esterno al fine di individuare opportunità/minacce emergenti e di identificare

eventuali interventi da apportare al processo di pianificazione strategica;

c. il subsistema delle ricerche di marketing racchiude analisi affidate a specialisti esterni costituiti da istituti di

ricerca da cui derivano informazioni per l’assunzione di specifiche decisioni di marketing strategico ed operativo.

Le ricerche di marketing comprendono l’insieme di strumenti di conoscenza indirizzati a fornire presupposti

oggettivi peer l’assunzione delle decisioni di marketing e per il controllo della validità delle scelte effettuate;

d. il subsistema delle analisi a supporto delle decisioni di marketing produce informazioni attraverso un insieme

di strumenti statistici e di modelli decisionali in grado di assistere i marketing manager nell’analisi di

informazioni di cui sono in possesso.

Mentre i primi due subsistemi si alimentano di dati secondari (interni ed esterni), gli ultimi due subsistemi producono

informazioni sulla base di dati primari. I dati primari sono dati originali e pertanto generati specificatamente per un

determinato scopo di ricerca; i dati secondari, invece, sono dati che già esistono in quanto raccolti per altri scopi.

Le ricerche di marketing danno luogo alla produzione di informazioni per la soluzione di specifiche decisioni di

marketing. Sono effettuate direttamente dall’impresa oppure da appositi istituti di ricerca. Quest’ultimi possono realizzare

ricerche taylor made, ovvero ricerche ad hoc basate su un processo di ricerca su misura oppure ricerche multiclient

(omnibus) finalizzate ad indagare una tematica di carattere generale. Mentre nelle prime il committente diventa l’unico

proprietario delle informazioni prodotte, nelle seconde più clienti sono co-proprietari della stessa ricerca. Le ricerche ad

hoc sono articolabili in un processo strutturato nelle seguenti fasi:

1. definizione del problema e degli obiettivi di ricerca, questa fase si chiude con la definizione del brief, ossia di

un documento molto snello in cui sono formalizzati l’obiettivo e l’oggetto della ricerca, le condizioni aziendali e i

tempi e il budget per la realizzazione dell’intero processo di analisi;

2. sviluppo del piano di ricerca, in questa seconda fase l’istituto di ricerca si propone di individuare percorsi di

ricerca alternativi fra i quali il committente dovrà scegliere;

3. raccolta delle informazioni (field-work), in questa fase le metodologie e le tecniche di analisi concordate con la

committenza sono effettivamente implementate;

4. elaborazione e analisi delle informazioni, in quest’ultima fase i dati raccolti durante il field-work, sono elaborati

e analizzati. L’esito è un rapporto finale quale documento di analisi del percorso e dei risultati di ricerca. Tale

rapporto contiene:

a. gli obiettivi di ricerca;

b. un executive summary con una breve sintesi dei risultati;

c. le implicazioni emergenti in termini di scelte di marketing;

d. una descrizione dei risultati con un buon livello di dettaglio;

e. appendici tecniche, utili per attestare l’affidabilità delle metodologie impiegate.

In tutte e quattro le fasi descritte, la figura che è presente in modo costante è quella del ricercatore, ossia del

professionista appartenente all’istituto di ricerca che è responsabile del progetto di ricerca. Nella prima fase, intenso è il

suo rapporto con il committente, rappresentato dalla figura dell’iniziatore. Quest’ultimo è di solito un manager aziendale

che manifesta l’esigenza informativa in primo luogo all’account, ossia all’addetto commerciale dell’istituto di ricerca e

poi direttamente al ricercatore. Nella seconda fase il ricercatore organizza la ricerca sul campo in cui sono coinvolte figure

interne all’istituto quali l’analista e il responsabile del field-work. Quest’ultimo raccorda le attività di ricerca empirica.

Infine nelle ultime fasi il ricercatore lavora soprattutto con l’account, per l’interpretazione dei dati raccolti e con il vertice,

per la presentazione e la condivisione dei principali risultati.

Le ricerche ad hoc possono basarsi su diverse metodologie di ricerca. La distinzione che si propone è quella fra

metodologie qualitative e metodologie quantitative. Si tratta di metodologie che possono essere impiegate le une

indipendentemente dalle altre, ma anche in modo combinato. La ricerca qualitativa consente all’impresa di esplorare in

dettaglio un fenomeno di mercato, di conoscerlo nei suoi elementi costitutivi (items) e di indagare aspetti motivazionali ad

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esso correlabili. Oltre all’analisi di fenomeni sconosciuti, la ricerca qualitativa è impiegata anche per approfondire la<