Riassunto esame Marketing, Prof. Ranfagni Silvia, libro consigliato Ferrero (a cura di), 2018, Marketing e creazione del valore, Giappichelli, G. Ferrero

MARKETING

CAPITOLO 1: IL MARKETING MANAGEMENT

1. Gli obiettivi del marketing aziendale

Finalità del marketing aziendale:

creare valore per i suoi clienti (soddisfarli il più possibile)

 creare valore per la stessa impresa (aumentare redditività e competitività)



I processi di creazione e di trasferimento del valore sono l’elemento focale della “filosofia” e

della prassi del marketing aziendale.

Valore per il cliente: come differenza tra ciò che il cliente può trarre dal possesso e/o

dall’utilizzo di uno specifico output (bene e/o servizio) offerto da una specifica impresa

(“beneficio”) e ciò che dà come contropartita (“sacrificio”). (beneficio-sacrificio)

La determinazione del valore è complessa per 5 motivi:

1. Carattere multidimensionale:

Beneficio: componenti funzionali, gratificazioni psicologiche, sociali, esperienziali

dell’individuo, etc.

Sacrificio: onere monetario, costi di ricerca, di esercizio, dispendio di tempo per informarsi,

costi di adattamento/di apprendimento, etc.

2. Il valore per il cliente è un elemento soggettivo:

Il valore per il cliente varia da soggetto a soggetto, a seconda delle sue esigenze,

aspettative, potere di acquisto. L’impresa deve (matrice di Abell):

Definire a chi rivolgere l’offerta: scelta del mercato-obiettivo

 Proporre un sistema-prodotto appropriato

 Definire con chi operare o con quali modalità raggiungere il mercato-obiettivo (es. e-

 commerce)

Nel campo dei beni di consumo, il consumer marketing rivolto ai clienti finali deve

integrarsi con il trade marketing rivolto ai clienti intermedi, il cui potere di mercato è

elevato e crescente.

3. Valore differenziale:

Nel marketing aziendale ciò che conta non è il valore in sé dei propri output ma il loro

valore differenziale ossia rapportato a quello che i clienti attribuiscono agli output che

vengono loro offerti dai concorrenti. Infatti, l’impresa deve sviluppare analisi comparate dei

benefici offerti e dei sacrifici richiesti da essi.

4. Adeguamento percepito:

Il valore per il cliente ne condiziona gli atteggiamenti ed i comportamenti di scelta solo se

viene adeguatamente percepito. Il marketing è un ruolo essenziale nel selezionare gli

elementi che possono suscitare o migliorare la percezione del valore dell’offerta da parte

dei clienti.

5. Valore sperimentato:

Il valore per il cliente di uno specifico output (bene e/o servizio) può modificarsi

(accrescersi o ridursi), a seguito dell’esperienza di acquisto e di consumo. Rilevanza alle

analisi di «customer satisfaction»

Valore per il cliente: valore differenziale percepito dai clienti potenziali e Valore

differenziale percepito e sperimentato dai clienti attuali a cui un specifica impresa rivolge

l’offerta di un proprio output (bene e/o servizio).

Valore di scambio: è la seconda accezione di valore rilevante per il marketing aziendale ed

è il prezzo netto di cessione di uno specifico output da parte di una specifica impresa. Con

riferimento a una pluralità di output, collocati sul mercato da una specifica impresa in un

determinato arco di tempo, il valore di scambio corrisponde ai suoi ricavi netti di cessione

in tale periodo.

L’individuazione dei fattori da cui dipende il valore di scambio è complessa.

 I fattori variano al variare della forma di mercato in cui si trova l’impresa e dello stato

 della concorrenza che, almeno pro tempore, caratterizza tale forma di mercato.

1) Concorrenza perfetta: Imprese numerose, prodotti sostituibili, nessuna

differenziazione nella percezione, la concorrenza si basa sul prezzo che è

determinato dal mercato.

2) Concorrenza imperfetta: Impese numerose, i prodotti offerti non sono percepiti

come omogenei; ciascuna impresa opera politiche di differenziazione e di prezzo.

3) Oligopolio: numero limitato di imprese con politiche di mercato interdipendenti.

Oligopolio omogeneo: gli output sono sostituibili gli uni con gli altri, la

 concorrenza si basa sul prezzo che è determinato sulla base delle

interdipendenze oligopolistiche;

Oligopolio differenziato: gli output non sono sostituibili l’uno con l’altro; si opera

 in modo interdipendente sia con politiche di prezzo che di differenziazione.

Nell’oligopolio si possono distinguere tre stati della concorrenza:

Collusivi: accordi espliciti o adattamenti taciti per mantenere immutate le quote

 di mercato.

Equilibrati: il grado di sfruttamento delle loro posizioni dominanti, fonte di extra

 profitti, rimane limitato.

Aperti e dinamici: quasi concorrenziale, si cerca di costringere gli avversari ad

 uscire dal mercato.

4) Monopolio contendibile: presenza almeno pro tempore di un solo soggetto di offerta;

i suoi output presentano benefici che possono essere offerti da altre imprese in altri

settori;

Monopolio Assoluto/puro: unica impresa che offre almeno pro tempore un out-put

 non sostituibile

Si ritengono rilevanti solo i mercati riconducibili ai modelli intermedi e non a quelli

estremi (concorrenza perfetta e monopolio assoluto).

Le imprese orientate al mercato creano valore di scambio modificando la forma dei

mercati in cui operano, i loro stati di concorrenza evitando di subire confronti

competitivi basati sugli automatismi della concorrenza di prezzo.

Es. mercato candeggine: era un mercato caratterizzato dall’offerta di prodotti

indifferenziati dove prevaleva la concorrenza di prezzo. Procter&Gamble è oggi leader

con il brand ACE quale candeggiante che è in grado di dare risultati migliori

preservando i tessuti. ACE ha usufruito per anni di un premium price.

Creare valore per l’impresa: Le due accezioni del concetto del valore (valore per il cliente e

valore di scambio) vanno considerate tenendo conto dei costi che l’impresa sostiene per

progettare, produrre e commercializzare i propri output differenziandoli dai competitors.

Ogni output che viene venduto dall’impresa ha un valore per il cliente, un valore di scambio

ed un valore di costo intesto come valore monetario degli input impiegati dall’impresa riferibili

a tale output. Il marketing aziendale deve contribuire ad immettere sul mercato output dotati,

per i suoi clienti, di benefici percepiti superiori ai sacrifici richiesti.

Allo stesso tempo tali output devono avere un valore di scambio superiore al valore di costo. Il

marketing deve contribuire a conservare ed accrescere la redditività e la competitività

dell’impresa in una prospettiva di medio-lungo termine.

Il marketing aziendale deve essere coerente con la finalità che caratterizza l’impresa stessa,

la quale può essere individuata nella sopravvivenza e nello sviluppo in condizioni di

reddittività ritenute soddisfacenti, almeno nel medio periodo, da chi governa ed accettabili dai

suoi stakeholders.

Valore per il cliente: differenza fra «beneficio» (A.1) e «sacrificio» (A.2);

 Valore scambio: Prezzo netto di cessione dell’output;

 «Valore- costo»: Valore monetario degli input impiegati.



Soddisfazione del cliente = A.1 – A.2

Soddisfazione dell’impresa = B–C

2. Marketing come filosofia direzionale e gestionale

Orientamento al mercato: L’impostazione e la gestione dei processi sopra indicati richiede

 un orientamento al mercato dell’impresa nel suo complesso. Il marketing prima ancora che

una funzione aziendale va considerato come uno stile imprenditoriale e/o manageriale

(diverso da quelli che caratterizzano le imprese orientate alla produzione, al prodotto o alla

vendita)

È diverso dall’orientamento alla produzione, al prodotto e alle vendite.

Orientamento alla produzione: Le imprese mirano così a conseguire un ’ elevata efficienza

 produttiva. Tale efficienza viene considerata il fattore-chiave per acquisire vantaggi

competitivi sui concorrenti.

Orientamento al prodotto: Si punta alle innovazioni tecnico-funzionali dei prodotti. Esso si

 basa sul presupposto che i consumatori preferiscono prodotti che offrono maggiore qualità

e prestazioni.

Orientamento alle vendite: La promozione delle vendite e la distribuzione commerciale

 sono considerate, indipendentemente dai prodotti offerti, come i fattori fondamentali di

successo.

Gli orientamenti visti hanno in comune la concezione secondo cui la condotta dell’impresa

deriva da considerazioni di natura interna riguardanti ciò che gli imprenditori e/o i managers

ritengono che le loro imprese sappiano e vogliano fare. Solo successivamente essi si pongono

il problema di cercare un equilibrio con le attese e con i vincoli espressi dal mercato.

L’orientamento al mercato configura processi decisionali che seguono un percorso opposto in

quanto partono da un’analisi di:

ciò che l’impresa può fare: alternative di azione che si prospettano sulla base di un’attenta

 analisi e valutazione dei mercati di suo interesse in rapporto alle sue capacità distintive;

ciò che deve fare per avere successo: anche ampliando le sue capacità distintive e/o

 integrandole con quelle di altre imprese.

Il marketing crea valore per il cliente tramite tre costituenti dimensioni:

Dimensione ideologica: marketing come sistema di pensiero

 Dimensione di analisi: insieme di strumenti di analisi necessari per conoscere nuovi

 mercati, nuovi bisogni e monitorare la concorrenza (marketing strategico)

Dimensione di azione: insieme di metodi operativi da realizzare in modo integrato per

 conquistare i mercati e controllare i risultati (marketing operativo-marketing mix)

I processi decisionali delle imprese orientate al mercato: possono essere sinteticamente

ricondotti ad una sequenza articolata in alcuni passi logici tra loro consequenziali:

1. Primo passo logico: analisi degli ambienti generali, della domanda e della concorrenza e

dell’ambiente interno all’impresa

Nei mercati di beni di consumo l’analisi della domanda deve essere integrata con quella

dei fattori sottostanti alla formazione delle aspettative degli utilizzatori. Tali fattori sono

esogeni al mercato nel senso che i soggetti di offerta non possono influire in modo

apprezzabile sulle loro dinamiche. La loro conoscenza.

2. Secondo passo logico: determinazione della strategia di marketing da adottare, delle

politiche di mercato da porre in atto e la loro gestione operativa. L’impresa orientata al

mercato definisce:

A CHI rivolgere la propria offerta (scelta del mercato-obiettivo o target);

 CHE COSA offrire (ossia quali “benefici” differenziali offrire al target);

 COME OFFRIRLI in modo da acquisire o conservare un vantaggio competitivo sui

 concorrenti e da disporre di una buona redditività (posizionamento competitivo)

Chiariti ed articolati questi aspetti (essenza delle sue strategie di marketing), l’impresa

orientata al mercato può procedere ad articolare e svolgere le sue attività operative di

marketing.

Le leve operative vengono ricondotte a quattro componenti fondamentali-(marketing mix

le 4 P): politiche di prodotto (product), politiche di prezzo (price), politiche di

comunicazione (communication) e politiche di distribuzione (place). Esse compongono il

cosiddetto marketing mix (McCarty, 1960).

3. Terzo passo logico: controllo di efficacia

L’efficacia del marketing-mix va controllata continuativamente, specie attraverso la

valutazione sia del grado di soddisfazione dei clienti sia dei risultati economici via via

conseguiti, allo scopo di apportare tempestivamente, se necessario e possibile,

miglioramenti “mirati” o cambiamenti gestionali o di indirizzo.

Il caso dash ecodosi:

I passo logico: Analisi delle aspettative della domanda e della concorrenza

 L’analisi della DOMANDA FINALE evidenzia che larga parte degli utilizzatori potenziali

 italiani presenta uno «stile di consumo» caratterizzato da: ricerca dell’efficacia del

prodotto, esigenze di carattere ecologico, ricerca di una semplificazione delle modalità

d’uso.

L’analisi della DOMANDA INTERMEDIA evidenzia che la grande distribuzione sconti e

 promozioni anche alle grandi marche, comportando riduzioni della redditività dei

produttori

II passo logico: Determinazione della strategia da adottare e delle politiche di marketing

 mix

Target: donne con «stili di consumo» sopra richiamati.

 Benefici: semplicità dell’operazione di lavaggio, connotazioni ecologiche positive

 Posizionamento: esclusivo (i diretti concorrenti non hanno prodotti simili e

 impiegheranno del tempo per rendere disponibili prodotti simili).

Marketing mix basato su innovazione di prodotto (importanti scelte di comunicazione -

scelta dei media e contenuti - e distribuzione - accordi di trade marketing)

III PASSO LOGICO: Controllo di efficacia

 Dopo un anno dal lancio viene effettuato un consuntivo dei capillari controlli via via svolti

risultati positivi in termini di quota di mercato e redditività, nonché aumento della



customer satisfaction.

I principi ed i valori su cui si basano le imprese orientate al mercato:

Cultura aziendale delle imprese orientata al mercato, principi e valori che animano le imprese

orientate al mercato, espressi dal vertice aziendale, supportati da strutture e procedure

organizzative che favoriscono il coordinamento tra le funzioni aziendali, la collaborazione e la

responsabilità di tutti i soggetti coinvolti.

1. Orientamento ai clienti: “Non si vede le cose con i propri occhi ma con gli occhi dei clienti”,

cercando di capirli in profondità e di coinvolgerli il più possibile nella progettazione dei

sistemi-prodotto loro destinati. Non basta limitarsi a rispondere alla domanda di “benefici”,

ma occorre anche interpretare molti segnali deboli per offrire soluzioni creative ai loro

bisogni e problemi.

2. Monitoraggio continuo delle dinamiche dell’ambiente (generale e mercato): Dall’analisi di

dinamiche ambientali (es: esigenze ecologiche) possono emergere opportunità per

innovazioni di prodotto. Dall’analisi dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti, è

possibile raccogliere informazioni e valutazioni per porre in atto azioni finalizzate ad

acquisire, conservare ed accrescere vantaggi competitivi. Il monitoraggio non si limita ad

imprese operanti nel proprio specifico settore ma si estende anche a soggetti operanti in

altri settori, ma nel limite dei costi derivanti.

3. Importanza alle esperienze gratificanti: La comunicazione della marca viene collocata

spesso in una “narrazione” (storytelling) dotata di connotazioni emozionali. Le imprese

utilizzano diversi media tra cui i social network (tramite cui cercano notorietà, generano un

effetto passa- parola).

4. Apprendimento continuo ed apertura al cambiamento: aspetto fondamentale per la cultura

aziendale, essere un’impresa che apprende continuamente dall’esperienza e aperte al

cambiamento pur conservando la loro identità.

5. Rapporti proattivi con il mercato: Imprese capaci di adattarsi ai condizionamenti ambientali

ma allo stesso tempo capaci di condizionare le variabili esterne in modo da favorire una

coevoluzione sinergica della domanda e dell’offerta. “il marketing è troppo importante per

lasciarne la gestione soltanto agli uomini di marketing” Convinzione ed impegno del

vertice aziendale nel diffondere in tutta l’organizzazione una cultura coerente con la

“filosofia” del marketing.

6. Aspetti organizzativi: L’impresa orientata al mercato è dotata di strutture e procedure

organizzative che favoriscono coordinamento tra le funzioni, collaborazione e

responsabilizzazione.

La diffusione anche nelle funzioni non preposte ai compiti di marketing delle conoscenze di

base sui clienti e concorrenti. Lo sviluppo di un impegno nei confronti dei clienti e la ricerca di

vantaggi competitivi deve coinvolgere tutta l’organizzazione. L’orientamento al mercato

investe l’insieme dei processi aziendali perseguendo obiettivi di generale interesse per

l’impresa:

Accrescere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti

 asset patrimoniale

Accreditare la marca ed il suo valore come dell’impresa

 Facilitare tempestivi e continui processi di cambiamento cogliendo opportunità

 Stimolare l’innovazione de orientarla verso la creazione di valore per i clienti e verso

 l’acquisizione di vantaggi competitivi nei confronti dei concorrenti

Favorire lo sviluppo di competenze distintive market-based fondate su una maggiore

 capacità di comprendere il mercato e di creare relazioni con i clienti ed i canali di

distribuzione

Contribuire a focalizzare l’attenzione e ad orientare l’azione di tutte le componenti

 dell’impresa verso i processi più critici per il successo competitivo, migliorando in tal modo

anche l’integrazione e la collaborazione interna.

3. Le fasi del processo di creazione del valore per il cliente

Il processo attraverso il quale tale valore viene creato, fatto percepire e consegnato si

sviluppa in cinque fasi:

1. Analisi per l’identificazione del valore: È una fase che assume particolare importanza

perché crea le basi conoscitive su cui devono fondarsi i processi decisionali di un’impresa

orientata al mercato.

Si indaga sule caratteristiche di:

Ambiente generale: caratteristiche che possono influire sulla domanda

 Ambiente competitivo: punti di forza e di debolezza dell’impresa nei confronti dei

 competitors

Formazione delle aspettative: dei consumatori nei campi di interesse dell’impresa

 (motivazioni, percezioni, valutazioni)

Comportamenti di acquisto e di consumo

 Soddisfazione e fedeltà: di tutte le esperienze di contatto con l’impresa e di utilizzo dei

 suoi prodotti che possono generare.

2. La progettazione del valore: Tale fase richiede di procedere su 2 attività: