Riassunto esame Marketing, Prof. Ranfagni Silvia, libro consigliato Ferrero (a cura di), 2018, Marketing e creazione del valore, Giappichelli, G. Ferrero

Capitolo 4: Progettazione del valore

La scelta del segmento-obiettivo ha riflessi importanti sull'elaborazione della value proposition (valore dell'offerta) e delle politiche di marketing mix. Può condizionare dunque il successo competitivo e la redditività di prodotti e di marca. Si definisce la customer value proposition ossia si identificano quegli elementi che rendono la nostra offerta superiore rispetto ai concorrenti l'offerta dell'impresa.

Questo passaggio è preliminare allo sviluppo del posizionamento competitivo: questo indica come il prodotto/la marca/l'offerta si colloca nella mente dei consumatori rispetto alle loro aspettative ed ai prodotti concorrenti.

1. La segmentazione e la scelta del target

Rilevanza della scelta dei mercati-obiettivo:

La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il valore dei prodotti e dei servizi acquistabili con riferimento agli attributi che vengono associati a tali benefici.

sostenibilità di un'azienda sul mercato. I consumatori possono essere suddivisi in diverse categorie in base alle loro caratteristiche e comportamenti di acquisto. Alcuni acquirenti sono più razionali e basano le loro scelte su fattori oggettivi come il prezzo, la qualità e le caratteristiche del prodotto. Altri, invece, sono influenzati da fattori affettivi ed emotivi, come l'immagine del marchio, la reputazione dell'azienda e l'esperienza di acquisto. Inoltre, i consumatori possono avere diverse fonti informative a cui fare riferimento per prendere una decisione di acquisto. Alcuni si affidano principalmente alle opinioni di esperti o recensioni online, mentre altri preferiscono il passaparola o le raccomandazioni di amici e parenti. Infine, è importante considerare che i consumatori possono essere influenzati da altri soggetti che possono condizionare le loro scelte di acquisto. Questi influenzatori possono essere pubblicità, influencer, opinion leader o addirittura altri consumatori che hanno già acquistato il prodotto. Tutte queste variabili influenzano l'efficacia di una specifica proposta di valore. Pertanto, è fondamentale identificare il target di riferimento a cui indirizzare l'offerta dell'azienda. Questa scelta rappresenta una delle decisioni più importanti per sviluppare una proposta di valore efficace e definire le politiche di marketing. Inoltre, può avere un impatto significativo sul successo competitivo e la sostenibilità dell'azienda sul mercato.redditività di un prodotto o di un brand. La scelta dei mercati obiettivo deve essere finalizzata, in linea generale, ai seguenti obiettivi: - Consentire una elevata soddisfazione degli acquirenti valorizzando le capacità distintive dell'impresa. - Favorire le possibilità di differenziazione e innovazione della value proposition. - Contenere la pressione competitiva e prospettare una redditività soddisfacente. - Garantire una domanda potenziale coerente con la dimensione e gli obiettivi di sviluppo dell'impresa. I livelli di segmentazione: I Mercati possono essere rappresentati mediante strutture gerarchiche che giungono progressivamente a identificare segmenti crescentemente omogenei sotto il profilo delle aspettative dei consumatori, dei comportamenti d'acquisto e delle capacità e risorse necessarie alle imprese per operare in essi con il successo. Il livello di disaggregazione da considerare dipende dalla natura delle.

1. Segmentazione strategica: La segmentazione strategica identifica il macrosettore da assumere come riferimento
2. Segmentazione tattica: La segmentazione tattica suddivide il macrosettore in segmenti omogenei in termini di bisogni, comportamenti e caratteristiche dei consumatori
3. Segmentazione operativa: La segmentazione operativa suddivide ulteriormente i segmenti tattici in sottogruppi più specifici, al fine di identificare target di mercato ben definiti

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base per l'analisi. Può essere definito in base alle caratteristiche dell'impresa (risorse produttive, tecnologie disponibili, capacità sviluppate, ecc..), delle finalità perseguite, dei processi di selezione già operati in fasi precedenti del processo decisionale. In molti casi esso è definito in funzione alla classe di prodotto (settore dell'abbigliamento) a cui si aggiunge il gruppo di clienti a cui è rivolto (abbigliamento per bambini) o il tipo di uso a cui il prodotto è destinato (abbigliamento sportivo). La definizione non dovrebbe essere troppo ampia [per evitare costi di analisi] né eccessivamente ristretta [per non perdere opportunità interessanti].

2. Macrosegmentazione: identifica secondo criteri pluridimensionali combinazioni di prodotto/mercato (ASA, Area Strategica di Affari) all'interno del macrosettore che presentano fattori critici di successo e livelli di attrattività differenti.

)individuacombinazione bisogni/tecnologia/gruppi d'acquisto). Si decide l'ASA in base a quantorisulta attrattiva. L'attrattività può essere valutata in funzione della:minore intensità della concorrenza (determina la possibilità di appropriarsi del valore creato);struttura del settore (determina i fattori critici di successo e la possibilità di acquisire vantaggi competitivi);corrispondenza tra gli obiettivi perseguiti e le caratteristiche del mercato (dimensioni e tasso di crescita del mercato, rischi che presenta, entità delle risorse necessarie per operarvi, ecc.).L'attrattività va giudicata in base a situazione presente, e soprattutto formulando previsioni sul futuro. Decidendo in quali ASA operare (ampiezza orizzontale del business) l'impresa sceglie contro chi competere e le regole competitive a cui deve sottostare, che derivano dalla struttura del mercato prescelto; ciò si riflette suifattori critici di successo, sui punti di forza e di debolezza nei confronti dei concorrenti e sul potere di condizionamento nei confronti delle forze competitive. La definizione dell'ampiezza del business è la base per valorizzare le capacità dell'impresa al fine di ottenere un vantaggio competitivo sostenibile e deve essere finalizzata a questo scopo. 3. Microsegmentazione: La microsegmentazione individua all'interno dell'ASA scelta, sotto-gruppi di acquirenti ognuno dei quali deve risultare il più possibile omogeneo al suo interno e significativamente differenziato rispetto agli altri nel modo di reagire a specifiche politiche di marketing mix. E' questo il livello di disaggregazione che consente di definire i target group a cui indirizzare l'offerta e le strategie di marketing da perseguire. La procedura che guida le decisioni di segmentazione del mercato (della microsegmentazione) si articola in quattro fasi: 1. Identificazione delle variabili di segmentazione: In questa fase vengono individuate le variabili che permettono di suddividere il mercato in segmenti omogenei. Queste variabili possono essere di natura demografica, geografica, psicografica o comportamentale. 2. Selezione dei segmenti target: In questa fase vengono selezionati i segmenti di mercato più interessanti e redditizi per l'impresa. Si valutano le dimensioni, il potenziale di crescita, la redditività e la compatibilità con le risorse e le competenze dell'impresa. 3. Profilazione dei segmenti target: In questa fase vengono analizzati in dettaglio i segmenti target selezionati. Si cercano informazioni sulle caratteristiche demografiche, psicografiche, comportamentali e di consumo dei consumatori appartenenti a ciascun segmento. 4. Sviluppo di strategie di marketing mirate: In questa fase vengono sviluppate le strategie di marketing specifiche per ciascun segmento target. Si definiscono le politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione più adatte a soddisfare le esigenze e i desideri dei consumatori di ciascun segmento. La microsegmentazione è un processo fondamentale per l'impresa, in quanto consente di individuare e soddisfare in modo mirato le esigenze dei diversi segmenti di mercato, aumentando così la competitività e la redditività dell'impresa.

segmentazione: «road map»:

1. Identificazione delle basi (criteri) di segmentazione criteri (-descrittivo-comportamentale -dei benefici ricercati)
2. Descrizione del profilo dei segmenti ottenuto con l’applicazione dei criteri (-descrizionequantificazione -fattori di successo -tendenze evolutive)
3. Valutazione attrattività e praticabilità dei diversi segmenti valutazione (-domanda-pressione competitiva -possibilità di differenziazione -possibilità vantaggio competitivo)
4. Selezione segmenti obiettivo e della strategia di segmentazione strategie (-indifferenziata - differenziata -segmenti multipli -concentrata -focalizzata -one to one)

La scelta dei criteri per la segmentazione di mercato:

I criteri adottati devono essere efficaci, per esserlo devono possedere:

• Capacità identificatrice: i segmenti devono fornire l’identikit dell’individuo-medio che caratterizza il segmento.
• Capacità discriminante: i

per la segmentazione descrittiva includono l'età, il genere, il reddito, l'occupazione, la geografia e lo stato civile dei consumatori. 2. Criteri basati sui benefici ricercati: Questa segmentazione si concentra sui diversi benefici che i consumatori cercano con l'uso di un prodotto. Ad esempio, alcuni consumatori potrebbero cercare un prodotto che offra convenienza, mentre altri potrebbero cercare un prodotto che offra prestazioni superiori o un design accattivante. 3. Criteri basati sul comportamento d'acquisto e di consumo: Questa segmentazione si basa sul comportamento dei consumatori nell'acquistare e utilizzare un prodotto. Ad esempio, i consumatori possono essere segmentati in base alla frequenza di acquisto, alla fedeltà al marchio, al livello di coinvolgimento nell'acquisto e all'uso del prodotto. 4. Criteri per stili di vita: Questa segmentazione si basa sulle caratteristiche dello stile di vita dei consumatori, come i loro interessi, le attività preferite, i valori e le opinioni. Ad esempio, i consumatori possono essere segmentati in base al fatto che siano sportivi, amanti della natura, appassionati di moda o sostenitori di cause sociali. La segmentazione dei mercati dei beni di consumo utilizzando questi criteri consente alle aziende di comprendere meglio le esigenze e i desideri dei diversi segmenti di consumatori e di adattare la loro value proposition e le politiche di marketing mix in modo più efficace.

Sono:

• Variabili socio-demografiche (sesso, età, istruzione, occupazione, composizione del nucleo familiare, la religione/etnia)
• Variabili economiche fanno riferimento al reddito familiare (reddito pro-capite, reddito disponibile pro-capite: si passa da una distribuzione a rombo a clessidra dove il reddito differenzia comportamenti di acquisto)
• Variabili geografiche (provenienza: regioni, paesi)
• Variabili psicografiche si riferisce agli stili di vita delle persone rilevati con analisi che considerano congiuntamente i valori, gli interessi, le attività.

Principali vantaggi:

• Facilità di misurazione, che avviene su scale definite e di semplice comprensibilità
• Facilità nel reperimento ed elevata oggettività ed attendibilità dei dati
• Semplicità delle tecniche che ne supportano l'impiego
• Disponibilità di servizi general purpose (a costi contenuti), che consentono incroci articolati tra le suddette

variabiliLimitiLa segmentazione di tipo descrittivo è una segmentazione che descrive il profilo degli individui che costituiscono un segmento.

Si assume che il valore previsionale di questa segmentazione in termini comportamentali sia legato a caratteri fenotipici dell'individuo (persone con uno stesso profilo demografico esprimano bisogni omogenei). Esso diminuisce nelle economie "affluenti" a seguito della standardizzazione delle abitudini di consumo nelle diverse classi sociali (gruppi di individui con reddito e levato non manifestano necessariamente un comportamento di acquisto diverso da quello di un gruppo di individui con reddito medio o basso).

2. Criteri basati sui benefici ricercati - benefit segmentation: La segmentazione di mercato basata sui benefici ricercati raggruppa i consumatori di una determinata classe di prodotti in base alla similarità dei benefici da essi ricercati ed al valore atteso. La procedura per l'utilizzo di questo

prodotto o servizio che soddisfano tali benefici.