Riassunto esame Marketing, Prof. Temperini Valerio, libro consigliato Marketing e creazione del valore, Giancarlo Ferrero

ANALISI DELLA FATTIBILITÀ,

aver selezionato, bisogna capire se sono fattibili. Capiamo se lidea è fattibile a livello

economico se commercialmente riusciamo da quel prodotto ad ottenere un utile.

Quindi andiamo a fare unANALISI DI ATTRATTIVITÀ DEL MERCATO.

Con lanalisi di attrattività andiamo a vedere quanto il nostro prodotto può impattare sul

consumatore. Dobbiamo innanzitutto capendo quanti

stimare il mercato potenziale,

consumatori acquisteranno il nostro prodotto; il dipende, nel senso che non

ciclo di vita

possiamo prevederlo se il prodotto è completamente nuovo; la è

previsione delle vendite

lultima cosa da considerare. INDAGINI,

Ulteriori strumenti che possiamo utilizzare per queste analisi sono le sia sulle

intenzioni di acquisto, presso il punto vendita presso esperti esterni, facendo una ricerca

sia e e sia

di analogia storica, cercando i dati storici.

4. Una volta analizzata la fattibilità, andiamo a cioè

REALIZZARE UN PROTOTIPO,

dalla teoria si passa alla pratica. Anche il prototipo è soggetto a dei test, sia tecnici

che di mercato.

5. Il consiste nel realizzare alcune unità e vedere come reagisce il

TEST DI MERCATO

mercato a tale novità, le reaction dei consumatori;

6. Superato il test di mercato, abbiamo il vero e proprio.

LANCIO DEL PRODOTTO

A questo punto il prodotto viene lanciato in quantità industriali e si entra a tutti gli

effetti sul mercato.

Il lancio può fallire in alcuni casi, ad esempio se la richiesta di prezzo è troppo elevata, o se

il prodotto non soddisfa le esigenze del consumatore. Inoltre, potrebbero essere state

realizzate pessime ricerche di mercato, per cui la segmentazione e il posizionamento nel

mercato sono sbagliati, o può essere stata sbagliata la comunicazione. Altro motivo potrebbe

essere che la tecnologia proposta dal prodotto potrebbe anche essere già stata superata, o

addirittura potrebbe non ancora essere pronta per i tempi. Ultimo fattore di fallimento

potrebbe essere la pronta e migliore risposta della concorrenza. DI PENETRAZIONE

Nel lancio del prodotto possiamo avere due quella

strategie di prezzo:

DI SCREMATURA. a basso costo,

e quella La prima porta il produttore a lanciare il prodotto

penetrando nel mercato; questa strategia funziona quando la tecnologia è facilmente

copiabile; quindi, voglio provare subito a conquistare il mercato e diventarne leader. Con la

limpresa applica un prezzo elevato per far leva sulleffetto novità .

strategia di scrematura

Cerco di prendere solo i consumatori disposti a investire sul mio prodotto.

I clienti li possiamo dividere in base alladozione dellinnovazione , abbiamo infatti:

immediatamente

acquistano i prodotti nuovi, perché hanno una bassa

INNOVATORI:

• propensione al rischio dettato dallinnovazione ; Aspettano un po’

hanno una certa sensibilità rispetto ai rischi della novità.

PIONIERI:

• di tempo per avere un minimo di valutazione e sperimentazione da parte degli altri;

è la fetta più grande del mercato ed è

MAGGIORANZA ANTICIPATRICE:

• acquistano il prodotto soltanto dopo che lo hanno visto sperimentato

composta da coloro che

da altri soggetti e consumatori. Questi hanno avuto modo di avere il passaparola e le

recensioni, hanno atteso che il prezzo scendesse un po’;

in questo caso sono soggetti che avvertono

MAGGIORANZA POSTICIPATARIA:

• di più il rischio della novità e sono più sensibili al prezzo. Acquistano il prodotto

quando è già in fase di maturità;

sono avversi al nuovo prodotto e alla novità, e sono molto sensibili e

SCETTICI:

• attenti al prezzo; nella fase di introduzione non lo prendono nemmeno in

considerazione.

MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Il modello del CICLO DI VITA

mette in

DEL PRODOTTO

andamento delle vendite

relazione l

progredire della durata di vita di

con il

un prodotto nel mercato. Questo

modello si basa sullassunto che

ogni classe di prodotto

normalmente presenta

un delle vendite caratterizzata da quattro fasi fondamentali, che sono:

evoluzione gli investimenti che fa l’impresa non vengono recuperati;

L in cui in

INTRODUZIONE,

• questo momento deve investire anche in comunicazione e convincere gli intermediari

commerciali ad esporre questo prodotto;

si assiste ad una crescita esponenziale delle vendite.

Lo in questo periodo In

SVILUPPO:

• questa fase tutti vogliono il prodotto e l I tassi di

azienda inizia a guadagnare.

vendita incrementali tendono a ridursi con lavvicinarsi della fase di maturità . In

questa fase lazienda deve comunque continuare a investire poiché la concorrenza

comincia a svegliarsi;

qui il livello di vendita si assesta

La e si comunica un po’ meno; il mercato

MATURITÀ:

• è più stabile e Lunico obiettivo è mantenere

non ci sono altre prospettive di crescita.

lo status quo;

il in cui il prodotto si vende meno poiché nel mercato sono entrate altre

DECLINO,

• novità; a questo punto il mercato potrebbe o se lazienda disinveste

scomparire

oppure con un possibile restiling del prodotto.

rivitalizzarsi

In questo momento storico ogni fase del ciclo di vita del prodotto è molto più BREVE, poiché

cambiano le esigenze del consumatore ed è più facile che un prodotto esca dal mercato.

POLITICHE DEL PRODOTTO

La comprende

POLITICA DI PRODOTTO linsieme delle decisioni aziendali che

considerati sia singolarmente sia nel loro

riguardano i prodotti da offrire sul mercato,

insieme di ATTRIBUTI TANGIBILI e INTANGIBILI che portano alla

insieme. Il prodotto è un

SODDISFAZIONE DELLE ESIGENZE e delle aspettative del CONSUMATORE.

Gli possono essere laspetto , la forma, il materiale con cui è

ATTRIBUTI TANGIBILI

composto il prodotto, la qualità con cui viene fatto; possono essere percepiti con i cinque

sensi del consumatore, e rispondono ad esigenze funzionali. Gli ATTRIBUTI

invece fanno riferimento a dei valori anche potrebbero esserci

INTANGIBILI simbolici:

valori etici, status symbol, o semplicemente una marca nella quale il consumatore si

identifica. Quando parliamo di attributi intangibili dobbiamo far riferimento al concetto di

prodotto allargato, in cui il prodotto non è fatto soltanto dal prodotto fisico ma è sempre più

integrato con altri elementi che contribuiscono a creare un valore per i clienti dellazienda ,

e sul quale si può lavorare per differenziare lofferta .

Importante è la cioè linsieme dei prodotti che lazienda

gestione strategica della gamma,

offre: si basa sul POSIZIONAMENTO COMPETITIVO e sulla REDDITIVITÀ. Il primo è

andato dallobiettivo che si dà lazienda riguardante il collocamento del prodotto nella

la redditività è invece la scelta di prodotti che ci consente alla fine

mente dei consumatori;

dellanno Altro fattore importante è l INNOVAZIONE

di avere un profitto soddisfacente.

del prodotto cioè ogni quanto va cambiato.

CLASSIFICAZIONE PRODOTTI

PER DESTINAZIONE DUSO

I si possono distinguere innanzitutto ,

PRODOTTI

dividendoli fra che sono impiegati dalle imprese allinterno dei

prodotti per la produzione,

loro processi produttivi al fine di creare prodotti finiti, e I primi

prodotti per il consumo.

aumentano tanto più aumenta il consumo dei prodotti dei quali sono costituiti. Sono quindi

i prodotti che non vanno al consumatore finale e la loro produzione è solitamente

concentrata a livello geografico ed è meno sensibile alla variazione di prezzo che di solito si

ribalta sul consumatore finale. I prodotti di consumo sono utilizzati dagli acquirenti finali

per soddisfare i propri bisogni. Spesso alcuni prodotti possono essere sia destinati alla

produzione che al consumo, un esempio il latte.

ALLA DURATA

I beni possono distinguersi anche in base dato che possono essere durevoli

esauriscono più atti di consumo nel tempo

o i beni durevoli e sono ad esempio il

non durevoli: si esauriscono con un singolo atto di consumo,

cellulare o lautomobile. I beni non durevoli un

esempio è lo yogurt. ALLA COMPLESSITÀ DEL PROCESSO DI

I prodotti possono essere distinti anche in base

ACQUISTO; qui le variabili sono la l

disponibilità del prodotto, impegno cognitivo per la

la In base a ciò i prodotti possono essere:

scelta, valutazione del prodotto.

sono quei prodotti di poca importanza dal punto di vista

CONVENIENCE GOODS:

• economico. che non si sforza

Vengono acquistati frequentemente dal consumatore,

tanto nel ricercare informazioni e valutare le varie marche. Ciò che trova acquista, ed

è un prodotto molto diffuso nei punti vendita, come può essere il pane;

il consumatore ha le sue marche preferite, e

PREFERENCE GOODS: cerca di andare

• e questa è lazione di

nei punti vendita dove sono disponibili quelle marche,

marketing di comunicazione e promozione realizzata dalle aziende. Il processo di

questo acquisto richiede più sforzo, poiché bisogna andare in un altro punto vendita

se non trovo il prodotto;

si tratta di

SHOPPING GOODS: acquisti più pianificati in cui le informazioni sono

• e per cui fare shopping diventa una cosa piacevole. Un

particolarmente importanti,

esempio è lacquisto di u no smartphone;

sono prodotti unici e distintivi. Si fa riferimento in particolare

SPECIALITY GOODS:

• a prodotti di brand di lusso in cui cè un esborso importante e bisogna individuare

che non sono molto

con cura i punti vendita in cui sono presenti questi prodotti,

ricorrenti. GRADO DI TANGIBILITÀ,

Altro elemento di distinzione per i prodotti è il che divide i

prodotti in: devono essere toccati con mano

che per essere percepiti, come ad

SEARCH GOODS,

• esempio le automobili; devono essere sperimentati;

che per essere percepiti questi sono

EXPERIENCE GOODS,

• soprattutto i servizi che non siamo in grado di valutarli soltanto con le recensioni, e

di cui possiamo avere una valutazione solo dopo averne fruito; difficilmente

che sono caratterizzati da elementi intangibili che

CREDENCE GOODS,

• possono essere valutati anche dopo averne usufruito: il loro acquisto si basa su elementi

che possono essere ispirati solo da fattori estranei alla prestazione.

di fiducia GAMMA DI PRODOTTI

La è data dall’insieme e

delle linee di prodotto che vengono offerte dall azienda

GAMMA segmento esigenze dellimpresa

può essere differenziata in base al e in base alle . Essa si

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