Riassunto esame Gestione di impresa, prof. Dalla Chiesa, libro consigliato Profili sociali della comunicazione di impresa

Profili sociali della comunicazione d'impresa

C'è stato un tempo in cui l'impresa ha comunicato con tutte le classi sociali, costruendo con la società un rapporto di fiducia e apertura. È successo negli anni '80 dopo il ciclo di aspri conflitti sociali che viene comunemente raccolto sotto il nome di “68” e che in realtà va dalla metà del decennio '60 (e forse ancor prima) alla data convenzionale del 14 ottobre 1980, giorno della cosiddetta marcia dei quarantamila; ossia la manifestazione di protesta dei quadri e impiegati della Fiat, contro la lunga occupazione della loro fabbrica appoggiata dal partito comunista di Enrico Berlinguer e che segnò un punto di svolta nelle relazioni industriali del Paese.

Quella nuova attenzione venne evidenziata dal successo ottenuto dal libro-intervista, realizzato nel 1988 proprio dall'allora amministratore delegato della Fiat Cesare Romiti, e dal giornalista Giampaolo Pansa. Il libro si intitolava “Questi anni alla Fiat”. Valorizzava appunto la centralità di impresa, il ruolo e le responsabilità delle imprese maggiori, il valore del capitale umano. Assegnava all’impresa uno status, un’etica superiore a quelli della politica. Lanciava la parola d’ordine rivoluzionaria della “qualità totale”. Fissava traguardi ambiziosi alla ripresa del paese, che sentiva ancora su di sé i morsi del terrorismo. Venne presentato in università prestigiose, fu discusso con partecipazione da economisti e politici. Questa intervista sembrò rappresentare lo spartiacque tra due epoche.

Cicatrici reali e costruzioni virtuali

Si era conclusa una delle più grandi operazioni di comunicazione di impresa effettuate da una azienda leader del paese. Condotta attraverso l’intervista del suo amministratore delegato a un famoso giornalista. Una novità. Fu un caso classico di comunicazione intenzionale, capace di costruire una immagine intorno a cui potessero raccogliersi valori, aspirazioni, bisogni di identità più vasti. Quella che avvenne subito dopo sotto i riflettori di Tangentopoli fu invece un’altra forma di comunicazione di impresa. Non voluta, anzi del tutto indesiderata, ma egualmente efficace.

Questo che stiamo citando in questo libro, era un momento della vita economica e culturale del paese che vedeva l’impresa stare al centro. E la comunicazione esserne espressione densa e importante. Poi molto è cambiato. È sembrato farsi progressivamente largo il convincimento che, nella società della comunicazione, quest’ultima potesse in qualche misura autonomizzarsi. Sospingere indietro l’impresa per costruirla e plasmarla, in sua assenza. Trasformarla quasi in un “convitato di pietra”.

In questa direzione possono avere inciso diversi fattori. Senz’altro contarono le cicatrici che l’impresa portava a causa della funzione rivelatrice svolta dalle inchieste giudiziarie. In parte l’ascesa del capitale finanziario rispetto a quello industriale. In parte il ruolo assunto dalla dimensione virtuale nella costruzione delle relazioni sociali e dell’immagine della società. Infine simbolicamente, il fatto che proprio il leader della realtà virtuale, Berlusconi nel 1994 assumesse la guida politica del paese. La comunicazione prima di tutto insomma, con una tendenza a disancorarsi dalla realtà. E un processo analogo accadeva ai professionisti della comunicazione.

Si è così sviluppato un nuovo corpo disciplinare, quello delle “scienze della comunicazione”, a partire dalla premessa tacita che non vi fosse una pluralità di retroterra (economici, biografici, storici) in grado di dare senso e contenuti a tali scienze o all’atto stesso del comunicare. Si è diffusa una comunicazione di impresa senza impresa.

Tra marketing e semiotica

Abbandonando il suo retroterra naturale la disciplina si è dedicata a nutrirsi di (e a insegnare) una ricchissima nomenclatura, nello sforzo di fornire una tassonomia della comunicazione sufficientemente completa. Nel perseguire questo obiettivo però, ha ceduto molto spazio e si è fatta ancella di una specie di comunicazione, quella del marketing. Facendosi risucchiare in alcune distinzioni, importanti quanto ambigue e incerte, e mai dotate di una formulazione scientifica, come quella usuale tra “above the line” (la pubblicità) e “below the line” (le altre forme di comunicazione, dalle promozioni commerciali al marketing diretto).

Quello che è assente è il potente legame tra società, impresa e comunicazione. Nei suoi faticosi percorsi di crescita la disciplina è insomma approdata a “ombrelloni” e metodi che ne limitano potenzialità e vitalità. In questa situazione però l’impresa non è l’unico convitato di pietra. Prima di parlarne però è meglio partire dal linguaggio che la disciplina è andata elaborando, anche a causa (ma non solo) del suo rapporto ancillare con il marketing. Il linguaggio non è mai neutro e privo di significato. Indica inesorabilmente l’identità di chi lo parla. Chi legge oggi i testi di comunicazione di impresa rimane impressionato, dalla proliferazione incontrollata dei termini inglesi, ma vi campeggiano espressioni che non possono vantare alcun diritto di anzianità rispetto al vocabolario italiano (esempio promotore diventa promoter).

In realtà il trasferimento di un apparato concettuale nella propria lingua è sempre indicativo di una sua maggiore padronanza. È premessa alla capacità di usarli pienamente nelle loro sfumature.

Questioni di linguaggio, questioni di senso. Un americano a Roma

Claudio Magris, studioso tra i più fertili e autorevoli dei fenomeni culturali, sostiene che (a proposito della tesi che nelle università italiane si debba insegnare in inglese per alzare il grado di competitività internazionale) imporre l’uso dell’inglese nelle lezioni e nei corsi universitari, indebolisce questi ultimi, perché in ogni campo, la lingua madre implica una creatività, una ricchezza di pensiero ed espressione, fondamentali in ogni percorso intellettuale e, prima ancora nella vita stessa (nonostante riconosca che per il conseguimento di un titolo scolastico debba esserci una reale conoscenza della lingua inglese).

La nostra disciplina (la comunicazione), versa in una condizione ancora più precaria, poiché l’insegnamento, non avviene né in italiano né in inglese, ma in una continua, casuale mescolanza dell’uno e dell’altro. La prima condizione perché si comunichi e si impari a comunicare è che si maneggi un linguaggio semplice. Il che non avviene quando, come incomincia ad accadere, si è costretti ad allegare in coda ai testi di comunicazione o marketing, un glossario dall’inglese all’italiano, con la spiegazione dei termini usati.

“Il comunicatore sa di avere comunicato senza che il suo interlocutore potesse capire. Ecco dunque, l’identità del secondo “convitato di pietra”: la comunicazione. Si può dire che nella consulenza come nell’accademia sia nata quasi “una comunicazione di impresa, senza impresa e senza comunicazione”. Da qui bisogna partire. Da un edificio terminologico quasi inaccessibile, dentro il quale, non c’è niente, nessuna realtà in carne ed ossa. Questo libro si propone un modesto compito: contribuire a restituire alla comunicazione di impresa il senso delle legature sociali, a richiamare l’importanza dei fondamenti della disciplina.

Capitolo 2: Funzioni strategiche di impresa

L'irresistibile ascesa della comunicazione

La comunicazione può essere ora trattata per quel che è diventata: una funzione strategica dell’impresa, spesso discriminante per i suoi successi di mercato. La funzione si sviluppa progressivamente per effetto di una concatenazione storica di processi, eterogenei ma intrecciati, che ha elevato la quantità di comunicazione prodotta in media dall’impresa, modificandone anche qualità e modalità. Li riporteremo qui cercando di rispettarne la successione storica. Essi possono essere così raggruppati:

• L’irruzione della televisione nel sistema di comunicazione. Da quel momento nulla è più come prima. Anche la pubblicità trova a sua disposizione un veicolo di diffusione più potente di stampa e radio. La definiremo fase 1 della tv.
• Una relativa saturazione di alcuni mercati di beni di consumo di massa, dagli alimentari all’auto agli elettrodomestici. Abbrevia il ciclo di vita dei prodotti e richiede ingenti investimenti pubblicitari su qualità e prestazioni di prodotti nuovi, da “comunicare con il dovuto rilievo”.
• Una complicazione della stratificazione sociale, con un rimescolamento di classi e ceti. Da qui l’allargamento della “platea” ad accedere a beni dotati di “senso” e attributivi di “status”. Maggiore funzione simbolica dei consumi, attenzione ai processi di identificazione negli oggetti. Anni '80 e '90: nascita di beni “esclusivi” di massa, comunicazione tesa a creare e valorizzare la marca.
• Periodo di delegittimazione dell’impresa, caduta del consenso sociale, necessità di valorizzare nella percezione pubblica funzioni e comportamenti positivi. Nasce una comunicazione “reputazionale”, legata all’identità dell’impresa. Si sviluppa la pratica delle sponsorizzazioni.
• L’estensione del ruolo dei mezzi di comunicazione di massa, in Italia, per l’arrivo delle tv commerciali, finanziate dalle pubblicità aziendali e che a queste offrono spazi e opportunità inedite. La piena apertura del mercato pubblicitario televisivo determina la nascita di nuovi talenti professionali nel campo della comunicazione e stimola forme di arte pubblicitaria. Fase 2 della tv.
• La nascita di diritti di nuova generazione connessi con i mutamenti sociali e tecnologici, come il diritto all’informazione. I consumatori, i dipendenti e gli investitori diventano più esigenti e informati. L’impresa risponde sviluppando aree specifiche di comunicazione.
• Acquisizione di importanza della “notorietà” come risorsa cruciale per competere nel contesto di riferimento. La comunicazione punta ad assicurare all’impresa questa specifica risorsa.
• Lo sviluppo della dimensione virtuale, lo sviluppo dei mondi immaginari rispetto ai reali, donano alla comunicazione un potere fondativo della realtà. La comunicazione diventa parte dell’identità di impresa.
• L’avvento della rete e del web. Hanno ampliato il campo della comunicazione obbligando l’impresa a entrarci e competerci con strumenti e professionisti nuovi. Si pensi al sito aziendale e ai social network e allo sviluppo della dimensione interattiva.
• L’aumento del potere del controllo sindacale. Impone all’impresa di sviluppare una maggiore comunicazione interna, ma anche esterna, sui temi di pertinenza sindacale.

L’accumulo di questi processi ha trasformato la comunicazione di impresa in una funzione strategica.

Obiettivi e contesti organizzativi

Quali sono i compiti verso cui viene orientata la potenza comunicativa dell’impresa?

• I fini: la comunicazione viene orientata alla soddisfazione dei fini dell’impresa.
• Le risorse: la comunicazione rientra tra i mezzi-risorse di cui l’impresa si avvale.
• La divisione del lavoro: la comunicazione si articola all’interno di una specifica divisione del lavoro, dunque all’interno di una articolazione di funzioni e ruoli dell’impresa.
• La distribuzione dell’autorità: la comunicazione si svolge all’interno di relazioni di autorità in cui può esercitare un ruolo subalterno o dotato di protagonismo e autonomia.
• L’ideologia: la comunicazione deve essere coerente con l’ideologia di impresa, può essere un importante strumento per consolidarla, rilanciarla o addirittura mutarla.

Come si può notare la materia presenta un elevato livello di integrazione con vita e studio di impresa. L’impresa persegue una pluralità di fini le cui caratteristiche sono:

• Molteplicità: al di là del fine dominante e ultimo del profitto, si possono manifestare anche fini di natura in sé non economica ma di sicuro ritorno economico come il potere, la notorietà, il prestigio o l’immagine.
• Interrelazione: questi fini presentano un alto grado di interrelazione e interdipendenza.
• Gerarchia: i fini presentano una loro gerarchia mobile.
• Conflittualità: alle volte gli obiettivi possono essere conflittuali tra loro. In certe circostanze ad esempio, più profitto può voler dire meno immagine e meno consenso (come nel caso di lavorazioni nocive per la salute di dipendenti o cittadini). In questi casi la comunicazione sarà chiamata a rimediare alla caduta di risorse cruciali quali fiducia e credibilità, attraverso la manomissione della verità o la costruzione di scenari “di senso” più accettabili dagli stakeholders.
• Flessibilità: i fini dell’impresa sono flessibili. Nel senso che le contingenze possono suggerire di spostare l’attenzione verso un obiettivo intermedio anziché un altro, magari più desiderabile ma rivelatosi poco raggiungibile in difetto di qualche requisito.
• Legittimazione: a proposito di legittimità e particolarizzazione degli obiettivi si può prendere ad esempio il caso della “lobbying parlamentare” = la contrattazione di un emendamento che si rivelerà più favorevole per un gruppo di imprese diverso da quello per cui si lavora.
• Tendenza alla particolarizzazione: attraverso uno sfruttamento ai fini personali dei ruoli organizzativi ricoperti, tipico il caso dello scambio tra l’investimento pubblicitario su un settimanale o un quotidiano e la richiesta di articoli addomesticati nei confronti dell’impresa inserzionista, scambio peraltro sanzionato dai codici deontologici professionali.

Capitolo 3: L'identità dell'impresa

La comunicazione involontaria

In termini di comunicazione l’identità dell’impresa rappresenta il punto di partenza obbligato per qualsiasi strategia interna come per qualsiasi valutazione esterna. Un’impresa riesce a circondarsi di stima nella comunità o nel settore in cui opera, e a godere degli effetti benefici della stima (banche, pubblica amministrazione, fornitori ecc.) in relazione all’identità che ha saputo comunicare nel tempo e che continua a comunicare. A tal fine l’impresa cercherà di usare le sue strategie di comunicazione per ottenere a seconda della situazione uno di questi obiettivi:

• Avvicinare il più possibile l’immagine all’identità, quando ritenga di avere un identità positiva, non sufficientemente percepita all’esterno.
• Costruire un’immagine migliore dell’identità, quando ritenga di dover compensare limiti che danneggiano i rapporti con gli stakeholders.

Gli stakeholders sono gli interlocutori dell’impresa, letteralmente “i detentori di interessi nei suoi confronti”. Sono i soggetti con cui essa scambia risorse e che costituiscono comunque il suo ambiente. Proviamo a elencarli, sapendo che ogni elenco rischia alla fine di risultare incompleto:

• I fornitori di beni e servizi.
• I clienti e consumatori.
• Le banche.
• Gli azionisti e altre categorie di investitori.
• I dipendenti e coloro che li rappresentano su un piano più generale: “i sindacati”.
• Le associazioni di impresa sia di categoria (es. Federtessili) sia territoriali (es. Assolombarda).

Ancora vanno indicati soggetti che non hanno sempre rapporti diretti quotidiani con l’impresa, ma in determinati momenti, possono influenzarne scelte e destini:

• Le pubbliche amministrazioni.
• Le varie forme di governo, da quello locale a quello nazionale, in relazione alle dimensioni e all’importanza dell’impresa.
• I mezzi di informazione.
• Abbiamo poi gli enti economici come le fiere e le camere di commercio.
• Le università e le scuole, sia come bacini di reclutamento di nuovi tecnici e quadri sia come partner di progetti di ricerca.
• In determinati momenti l’amministrazione della giustizia, soprattutto per cause civili, fallimentari ma anche penali.
• Le forze dell’ordine, interlocutori diretti in caso di aspri conflitti sociali, incidenti sul lavoro, minacce terroristiche.
• Infine quel soggetto vasto e sfuggente ma della cui presenza e giudizio si sentono tutti gli effetti, che va sotto il nome di “opinione pubblica”. Concorrono alla sua formazione altri soggetti, dalle organizzazioni culturali alla chiesa, dalle agenzie del lavoro alle associazioni, dalle imprese concorrenti alle professioni, dai tifosi della squadra eventualmente sponsorizzata fino ai cittadini più vicini per legami di amicizia o parentela ai dipendenti della stessa impresa.

La varietà dei pubblici a cui si rivolge, comporta la delicatezza e l’importanza dei processi di comunicazione. Anche perché il raggiungimento di un’immagine gradita a uno stakeholder (ad es. gli azionisti) può allontanare da un altro stakeholder (Es. il sindacato).

Se i comportamenti parlano

Quali sono dunque i fattori che contribuiscono a definire l’identità di un’impresa e che concorrono a trasmettere l’immagine agli stakeholders e a tutto l’ambiente con cui essa interagisce? Come si comunica l’identità d’impresa:

• Filosofia gestionale
• Qualità beni e servizi
• Partecipazione a benessere territorio
• Prezzo
• Partecipazione a obiettivi sociali
• Quantità e qualità personale dipendente
• Solidità storica, tradizione