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Riassunto esame Gestione di impresa, prof. Dalla Chiesa, libro consigliato Profili sociali della comunicazione di impresa

Sunto per l'esame di Gestione e comunicazione d'impresa e del prof. Dalla Chiesa, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente Profili sociali della comunicazione di impresa. Sunto che tratta della gestione e comunicazione di impresa. Scarica il file in PDF!

Esame di Gestione e comunicazione d'impresa dal corso del docente Prof. F. Dalla Chiesa

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ESTRATTO DOCUMENTO

1. Molteplicità: al di là del fine dominante e ultimo del profitto, si possono manifestare anche

fini di natura in sé non economica ma di sicuro ritorno economico come il potere, la

notorietà, il prestigio o l’immagine.

2. Interrelazione: questi fini presentano un alto grado di interrelazione e interdipendenza

3. Gerarchia: i fini presentano una loro gerarchia mobile.

4. Conflittualità: alle volte gli obbiettivi possono essere conflittuali tra loro. In certe

circostanze ad esempio, più profitto può voler dire meno immagine e meno consenso

(come nel caso di lavorazioni nocive per la salute di dipendenti o cittadini). In questi casi la

comunicazione sarà chiamata a rimediare alla caduta di risorse cruciali quali fiducia e

credibilità, attraverso la manomissione della verità o la costruzione di scenari “di senso” più

accettabili dagli stakeholders.

5. Flessibilità: i fini dell’impresa sono flessibili. Nel senso che le contingenze possono

suggerire di spostare l’attenzione verso un obbiettivo intermedio anziché un altro, magari

più desiderabile ma rivelatosi poco raggiungibile in difetto di qualche requisito.

6. Legittimazione: a proposito di leggittimità e particolarizzazione degli obbiettivi si può

prendere ad esempio il caso della “lobbying parlamentare” = la contrattazione di un

emendamento che si rivelerà più favorevole per un gruppo di imprese diverso da quello per

cui si lavora.

7. Tendenza alla particolarizzazione: attraverso uno sfruttamento ai fini personali dei ruoli

organizzativi ricoperti, tipico il caso dello scambio tra l’investimento pubblicitario su un

settimanale o un quotidiano e la richiesta di articoli addomesticati nei confronti dell’impresa

inserzionista, scambio peraltro sanzionato dai codici deontologici professionali.

CAPITOLO 3: L’IDENTITA’ DELL’IMPRESA .

LA COMUNICAZIONE INVOLONTARIA

In termini di comunicazione l’identità dell’impresa rappresenta il punto di partenza obbligato per

qualsiasi strategia interna come per qualsiasi valutazione esterna. Un’impresa riesce a circondarsi

di stima nella comunità o nel settore in cui opera, e a godere degli effetti benefici della stima

(banche, pubblica amministrazione, fornitori ecc) in relazione all’identità che ha saputo comunicare

nel tempo e che continua a comunicare. A tal fine l’impresa cercherà di usare le sue strategie di

comunicazione per ottenere a seconda della situazione uno di questi obbiettivi:

• Avvicinare il più possibile l’immagine all’identità, quando ritenga di avere un identità

positiva, non sufficientemente percepita all’esterno.

• Costruire un’immagine migliore dell’identità, quando ritenga di dover compensare limiti che

danneggiano i rapporti con gli stakeholders.

Gli stakeholders sono gli interlocutori dell’impresa, letteralmente “i detentori di interessi nei suoi

confronti”. Sono i soggetti con cui essa scambia risorse e che costituiscono comunque il suo

ambiente. Proviamo a elencarli, sapendo che ogni elenco rischia alla fine di risultare incompleto:

• I fornitori di beni e servizi

• I clienti e consumatori

• Le banche

• Gli azionisti e altre categorie di investitori

• I dipendenti e coloro che li rappresentano su un piano più generale: “i sindacati”.

• Le associazioni di impresa sia di categoria (es. Federtessili) sia territoriali (es.

Assolombarda).

Ancora vanno indicati soggetti che non hanno sempre rapporti diretti quotidiani con l’impresa, ma

in determinati momenti, possono influenzarne possono influenzarne scelte e destini:

• Le pubbliche amministrazioni

• Le varie forme di governo, da quello locale a quello nazionale, in relazione alle dimensioni

e all’importanza dell’impresa.

• I mezzi di informazione.

• Abbiamo poi gli enti economici come le fiere e le camere di commercio.

• Le università e le scuole, sia come bacini di reclutamento di nuovi tecnici e quadri sia come

partner di progetti di ricerca.

• In determinati momenti l’amministrazione della giustizia, soprattutto per cause civili,

fallimentari ma anche penali.

• Le forze dell’ordine, interlocutori diretti in caso di aspri conflitti sociali, incidenti sul lavoro,

minacce terroristiche.

• Infine quel soggetto vasto e sfuggente ma della cui presenza e giudizio si sentono tutti gli

effetti, che va sotto il nome di “opinione pubblica”. Concorrono alla sua formazione altri

soggetti, dalle organizzazioni culturali alla chiesa, dalle agenzie del lavoro alle associazioni,

dalle imprese concorrenti alle professioni, dai tifosi della squadra eventualmente

sponsorizzata fino ai cittadini più vicini per legami di amicizia o parentela ai dipendenti della

stessa impresa.

La varietà dei pubblici a cui si rivolge, comporta la delicatezza e l’importanza dei processi di

comunicazione. Anche perché il raggiungimento di un’immagine gradita a uno stakeholder (ad es.

gli azionisti) può allontanare da un altro stakeholder (Es. il sindacato).

SE I COMPORTAMENTI PARLANO

Quali sono dunque i fattori che contribuiscono a definire l’identità di un’impresa e che concorrono a

trasmettere l’immagine agli stakeholders e a tutto l’ambiente con cui essa interagisce?

Come si comunica l’identità d’impresa Filosofia gestionale

Qualità beni e servizi Partecipazione a benessere territorio

Prezzo Partecipazione a obbiettivi sociali

Quantità e qualità personale dipendente Solidità storica, tradizione

Profitti Peso politico

Quota di mercato Campagne di immagine

Modalità produttive e realizzative Pubblicità

Funzione innovativa Relazioni pubbliche

La tesi di partenza è che esistano 2 fondamentali forme di comunicazione dell’identità: una, la più

naturale, che definiamo inintenzionale; l’altra, frutto di scelte e strategie, che definiamo

intenzionale . Usando il termine “inintenzionale” intendiamo dire che l’impresa comunica se stessa

ogni giorno attraverso un insieme di dati e fatti che la riguardano (ad esempio la sua età);

attraverso quantità e qualità oggettive, anche se ampiamente suscettibili di valutazioni soggettive

(es, “fondata nel 1970, può creare suggestioni in un ragazzo, e non farlo in una persona anziana a

cui quel 1970 sembra vicinissimo). Oltre che con i dati l’impresa comunica attraverso i suoi

comportamenti quotidiani che normalmente si realizzano in assoluta indipendenza dalle campagne

di comunicazione (es. già rispondendo al telefono all’interlocutore, il tono di voce, il tempo di attesa

prima della risposta etc.). La verità è che tutto comunica. L’identità è il risultato, mai definitivo, di un

lungo processo di accumulazione di fatti particolari dotati di peso specifico diverso. E l’immagine è

il modo in cui quell’identità viene percepita e rappresentata. Tuttavia la mole di particolari che

andrebbero tenuti sotto controllo è così ampia che anche in questi casi alla fine la dimensione

involontaria gioca comunque un ruolo di rilievo. L’utopia “della qualità totale” che ha dominato il

dibattito sull’impresa nel decennio ottanta del novecento, era il frutto che consapevolezza che

l’impresa è realtà multiforme esposta a cadute di qualità in ogni suo anfratto, che andrebbero

evitate per gestire al meglio il rapporto con concorrenti e ambiente da cui dipende la sua

legittimazione. La seconda comunicazione è volontaria. E’ in quest’area volontaria che essa gioca i

suoi progetti e strategie. Qui si collocano le campagne stampa, le campagne pubblicitarie, gli

investimenti in pubbliche relazioni. Qui le scelte di sponsorizzazione. Tali campagne e strategie

devono comunque fare i conti con dati di realtà irriducibili. Il primo elemento di “ qualità dei beni e

servizi prodotti ” indicato, difficilmente può essere modificato da una campagna pubblicitaria

(esempio della percezione dei servizi di Trenitalia per i pendolari del nord ei viaggiatori medi del

sud). Anzi laddove l’immagine proposta si distacchi sensibilmente dall’identità percepita si realizza

un effetto molto simile a quello che suscita un governo intento a decantare le condizioni generali di

vita a cittadini che sperimentino precarietà e incertezza: un “di più” di irritazione. L’identità è fatta

anche dal “prezzo

” di quei beni e servizi. Naturalmente, in relazione al prezzo si tende a ridefinire

le aspettative che si nutrono e i giudizi verso i beni e i servizi. Elementi poi quali: dimensioni,

fatturato e numero degli occupati determinano il peso dell’impresa nel suo ambiente. I successi

come le crisi saranno seguiti con partecipazione e impegno proporzionali a queste quantità, si

pensi a come le difficoltà di una grande aziende con mille dipendenti mobilitino enti locali, governo,

risorse pubbliche e stampa. I processi di “autoidentificazione sono fondamentali per definire

l’identità di impresa. Migliore è l’immagine, maggiore sarà la spinta all’autoidentificazione. Ma

anche: maggiore è l’autoidentificazione, migliore è l’immagine che viene elaborata. In generale

l’autoidentificazione opera quando l’azienda, abbia acquisito anche un certo numero di

benemerenze sociali verso la comunità. Senz’altro conta ad esempio ai fini dell’approvazione

sociale “la filosofia gestionale” (si intende la combinazione consapevole di orientamenti

riguardanti le relazioni industriali). Ad esempio le modalità di organizzare, valorizzare, promuovere

il capitale umano. Si può poi intrecciare la filosofia gestionale con il benessere del territorio, ad

esempio la partecipazione agli obbiettivi della comunità come può essere la costruzione di una

biblioteca.

LA FORZA DELLA NARRAZIONE

Questi meccanismi di autoidentificazione si consolidano ancora di più, producendo veri e propri

fenomeni di orgoglio comunitario, quando si sposino con una lunga presenza storica dell’impresa

sul territorio. Sostiene Paolo Jedlowski (2004) “l’identità è una costruzione narrativa”, aggiungendo

che “i racconti servono per elaborare la nostra esperienza, per riconoscerci e farci riconoscere”.

L’impresa vi si rappresenta come costruzione narrativa. Soggettiva e oggettiva a un tempo.

Proponiamo di considerare la similitudine fondamentale, ossia l’equiparazione metodologica tra

l’impresa e la persona. Non vi è comunicazione, nemmeno la più potente, in grado di trasformare a

lungo un impostore in un galantuomo. Ogni persona è portatrice di una propria storia. E allo stesso

modo, come l’impresa, durante lo svolgimento della sua storia una persona fa comunicazione di sé

al di là e prima di qualsiasi strategia comunicativa, in modo inintenzionale. Si può approfittare della

similitudine per avanzare l’ipotesi che l’identità d’impresa e correlativamente, la sua immagine

possano definirsi attraverso 4 indicatori sintetici. Weber suggeriva 3 principali dimensioni della

stratificazione sociale: il potere, il reddito, il prestigio. A queste la natura della società

dell’informazione aggiunge “la notorietà”, potente fattore di stratificazione. E’ di per se un attributo

quale che sia la ragione di notorietà. Queste 4 dimensioni si combinano e alimentano l’una con

l’altra (es. elevato potere può compensare un deficit di notorietà). Una però ha una natura

delicatissima: Il prestigio (o reputazione), è difficile da accrescere e mantenerne il valore e può

crollare in un secondo. L’identità di impresa sarà dunque una combinazione variabile di potere,

reddito, prestigio e notorietà. La comunicazione di impresa cerca di implementare il valore di

ciascuna dimensione, sapendo però che la realtà è materia irriducibile.

L’IMPRESA COLLETTIVA

Le riflessioni precedenti possono essere applicate a un caso particolare di impresa, quella

collettiva, che esprime un sistema di relazioni tra soggetti interessati al raggiungimento di un fine

comune (uno dei casi più classici è quello dei distretti industriali). Si tratta di realtà costituite da

imprese con 3 caratteristiche:

• Operano su una stessa area territoriale

• Operano nello stesso settore produttivo (esempio tessile o ceramiche)

• Realizzano tra loro un certo grado di complementarietà, scambiandosi beni e servizi, e

collocandosi anche in punti diversi e successivi della filiera produttiva

Tutte interessate al successo del loro sistema e alla valorizzazione del prodotto, che come

sistema, sono in grado di assicurare. Esse si daranno strutture di partecipazione e discussione e

rappresentanza per ottenere servizi unici. Un caso classico è quello del turismo dove si realizzano

ampi sistemi di offerta in cui più attori giocano insieme le proprie carte. E’ un fenomeno simile al

precedente ma se ne distingue per 2 profili:

• Coinvolge imprese di categorie economiche diverse (albergatori, commercianti, ristoratori)

• Coinvolge più del caso precedente, una pluralità attori pubblici o sociali dagli assessorati

comunali agli enti turistici etc.

Il concetto di comunicazione involontaria assume un valore ancora più esteso quando parliamo di

impresa turistica collettiva. I comportamenti che producono giudizi sull’impresa-sistema non sono

solo quelli dei soggetti economici interessati, ma anche quelli diffusi come: l’apertura dei bar o dei

servizi pubblici, la gradevolezza dei rapporti sociali, la presenza di eventi culturali etc.

L’IDENTITA’ DELL’IMPRESA: IL MARCHIO (E LA MARCA)

La discussione sviluppata nel capitolo precedente apre la strada a tre filoni di approfondimento

• In che modo l’identità dell’impresa entra in rapporto con il consumatore o il cliente

• Di quali strutture e funzioni si avvale l’impresa per comunicare la propria identità

• Quali abilità e requisiti debbano avere le persone incaricate di valorizzare l’identità di

impresa, ovvero di incrementare il valore dei suoi 4 indici (notorietà etc.)

Il primo filone rinvia al rapporto tra identità e mercato ed è quello che tratteremo in questo capitolo.

Il punto obbligato di partenza è la discussione del concetto di marchio. Nella letteratura ci si

concentra più sulla marca. Regna una notevole indeterminatezza terminologica.

NON SOLO LOGO. UN CONDENSATO DI STORIA

Il marchio è un condensato di storia e di senso. Lo è in certa misura anche la marca. La differenza

sta che mentre nel caso del marchio ci si riferisce al soggetto impresa (es. Ferrero), la marca si

riferisce all’oggetto prodotto (es. Nutella). Il marchio non è dunque soltanto “un logo” (es. il

biscione dell’Alfa Romeo), che attraverso le sue forme e colori, più o meno stilizzati simboleggia

una specifica impresa, contribuendo alla formazione della sua immagine pubblica. Nel marchio è

presente una forte componente immateriale ovvero il patrimonio di credibilità, di reputazione, di

inventiva, di tradizioni di un’impresa. E’ il marchio che rappresenta al meglio la similitudine

fondamentale tra impresa e persona, trascendendo la marca. Il rapporto con il marchio è

fondamentale per il cliente. E’ il marchio che garantisce sul futuro, perché esprime una costruzione

narrativa, fatta anche di marche portate con successo sul mercato. Si potrebbe spiegare così:

Ferrero è il marchio (l’impresa familiare, con la sua filosofia gestionale, il suo rapporto con la

comunità) e Nutella è la marca che in questo caso gode di una maggiore notorietà e il suo valore in

questo caso è rifluito sul marchio potenziandolo (“chi è Ferrero?”, “quello della Nutella”). Dovendo

sfruttare la similitudine, diremmo che la persona (artista, l’intellettuale etc.) rappresenta il marchio,

mentre le sue creazioni di successo rappresentano altrettante marche destinate a rimanere

impresse nella memoria del consumatore generando tribù, fenomeni di affezione e identificazione.

Per ragioni storiche marchio e marca finiscono per sovrapporsi. Una recente spiegazione

nell’ambito accademico-disciplinare sostiene che la comunicazione di impresa si è sviluppata

svincolandosi dal rapporto concettuale con l’impresa, le ha sottratto soggettività e il risultato è stato

che, se il soggetto impresa è debole la sua identità non può che affogare nei suoi prodotti.

ESTETICA E MATERIA. GLI IMPRENDITORI RACCONTANO

Il marchio comporta una intensità di significati e implicazioni mentali nella vita di impresa. Il campo

dei possibili problemi legati al marchio è esteso, possiamo indicarne 4:

1) Difesa del marchio

2) Creazione del marchio

3) Cambiamento del marchio

4) Gestione di un marchio a tempo

Difesa del marchio: il suo potenziamento rappresenta un problema tipico delle imprese familiari di

successo. Imprese di più generazioni che hanno accumulato credibilità e tradizione. Il loro marchio

è intessuto di storie vincenti e sfide superate, degli stessi nomi che tornano a generazioni alterne

alla guida dell’azienda. Mantenere il marchio allo stesso livello o aumentarne il valore è obbiettivo

che si collega con le risorse imprenditoriali in seno alla famiglia o tra i più stretti collaboratori. La

solidità del marchio si deve confrontare con il problema della “trasmissibilità delle qualità

imprenditoriali”: la qualità degli eredi e più in generale il passaggio del testimone, tra l’altro

complicato in Italia da una legislazione punitiva sulla successione. La difesa del marchio si

presenta anche laddove le condizioni di mercato spingano l’impresa a diverse collocazioni

merceologiche o trasferimenti anche parziali di sedi produttive etc. Possiamo sostenere che il tema

teorico sia in questo caso quello della “continuità del marchio” che, quanto la forza dell’impresa sta

nella tradizione, si pone come la più importante condizione di successo. Il secondo problema è la

creazione del marchio: non essendoci una tradizione il marchio va costruito puntando su altri

fattori di successo opposti ai precedenti, dinamismo, gioventù e innovazione. E’ il caso di Bravofly,

società di servizi turistici on-line nata da pochi anni e che opera offrendo ai clienti le combinazioni

di prezzi più competitive per i viaggi richiesti. L’impresa, cresciuta rapidamente si è preoccupata

soprattutto di costruire un marchio coerente con il proprio pubblico che appartiene come i suoi

dipendenti a un’area anagrafica giovane e avvezza alle tecnologie oltre che con l’esperienza di

viaggio. Un ulteriore punto interessante è la strategia dichiarata dalla direttrice di marketing, Maria

Teresa Rangheri centrata sulle potenzialità del marchio. Bravofly ha scelto di creare più marchi

verticali che vivano di immagine propria. La parola d’ordine è “un prodotto, un marchio”: Volagratis,

Viaggiagratis, Crocierissime etc. Prodotti collegati tra loro simbolicamente dalla parola gratis o

dalla scelta grafica del logo, ma costruiti in una logica autonoma a partire dalla tesi che il marchio

identifica subito il servizio offerto. Si realizza anche in questo caso, il paradosso delle aziende

altamente innovative: “la continuità sta nel maggior cambiamento possibile”. Il terzo caso è quello

della ricostruzione del marchio: Lo ha proposto il proprietario e amministratore delegato della

allora Baldini Castoldi & Dalai, casa editrice di successo, oggi solo Dalai. Era una casa editrice

prebellica di discreta fama, il cui marchio era stato lasciato cadere in disuso. Alessandro Dalai lo

ha rilevato nei primi anni 90 quando ha deciso di mettersi in proprio. Il marchio garantiva un facile

ingresso nel settore ma andava ricostruito per essere più dinamico nel mercato. Il tragitto è durato

più di 15 anni. La prima discontinuità è stata compiuta nei generi letterari proposti. La ricostruzione

è diventata progressivamente cambiamento. Prima Baldini Castoldi & Dalai per garantire al lettore

un rapporto con il marchio originario. Poi abituato il lettore al nome Dalai è rimasto quest’ultimo. In

questo caso il tema teorico è quello della discontinuità. Un altro paradosso: la ricostruzione di un

marchio con l’obbiettivo finale di sopprimerlo. Il confronto con il primo caso, ci propone una

rilevante distinzione semantica tra marchio antico (da preservare) e marchio vecchio (da

cambiare). Infine il quarto caso è quello del marchio a tempo: fa riferimento a quel tipo di imprese

che sono legate all’identità di una persona o di un ristrettissimo gruppo di persone. Si tratta di

società fondate da singoli o pochi professionisti e il cui successo è legato allo specifico stock di

qualità riconosciute ai fondatori. Le fortune della società sono legate con una serie di fortissimi

rapporti fiduciari personali, che difficilmente si riverseranno sulle leve più giovani. E’ questa la

fattispecie del marchio a tempo, dura cioè quanto l’attività di chi ha originato il marchio, di chi gli

ha procurato legittimazione sul campo. Esempio della società di consulenza aziendale Gea, Ugo

Cedrangolo, partner di Gea ha spiegato la delicatezza del rapporto consulenziale, affermando che

per un imprenditore, specie se di vecchia generazione e con titolo di studio non elevato, accettare

un estraneo nella sua azienda, mettergli a disposizione i propri conti e progetti, rappresenta

sempre un processo complicato, che passa per diffidenze prima di giungere a un rapporto di piena

fiducia. In questo caso il tema teorico è quello della gestione/implementazione della affidabilità del

marchio. E della indissolubilità del rapporto tra marchio e persona.

PRIMA DI TUTTO IL MARCHIO

Il marchio a seconda dei casi può essere oggetto di strategie di conservazione, di

implementazione, di creazione o mutamento, in un ricchissimo panorama di contesti e dinamiche

organizzative e culturali, che vengono ora sintetizzate nella tabella:

1 MARCHIO ANTICO 2 MARCHIO VECCHIO

(Imprese familiari) (Baldini Castoldi & Dalai)

CONTINUITA’ DISCONTINUITA’

4 MARCHIO NUOVO 3 MARCHIO A TEMPO

(Bravofly) (Gea)

CREATIVITA’ AFFIDABILITA’

Consegue una varietà di qualità e attributi valoriali che l’ambiente richiede a un marchio in

relazione alle sue caratteristiche percepite. 1) storicità, 2) futuro, 3) affidabilità, 4) competenza, 5)

creatività, 6) legittimazione sociale, 7) coraggio etc. Quello che soprattutto è emerso dalle

testimonianze è lo spazio mentale riservato dagli imprenditori al concetto di marchio. Uno spazio

insolito così da creare agli occhi degli studenti una divaricazione tra il linguaggio e le

preoccupazioni dominanti in letteratura e quelli proposti dal vivo dai rappresentanti del normale

mondo delle imprese. La percezione che l’osservatore si è potuto formare complessivamente è

che nell’impresa reale si tenda a ragionare sempre più in termini di marchio e a volere separare

nettamente nell’immagine del consumatore i prodotti di cui si intende difendere o costruire storia e

identità. Che in definitiva siano in atto movimenti di tipo contrario a quelli che condussero quasi un

secolo fa alle grandi strutture divisionali di azienda, in cui un medesimo marchio riuniva

esplicitamente sotto di sé settori produttivi e marche anche molto diverse.

IL POTERE DELLA MARCA

La marca contribuisce anch’essa, e molto, a formare l’identità dell’impresa. Ha evidentemente una

sua identità, che viaggia nelle scelte di acquisto, di stile di vita dei consumatori. La marca ha un

rilievo primario nella formazione del nostro mondo di riferimento. La marca parla per il marchio.

L’identità, la qualità, si riverbera per così dire dal basso verso l’alto, dall’oggetto-prodotto al

soggetto-impresa. E in questo processo di trasmissione un ruolo importante giocano le forme di

comunicazione di impresa che accompagnano il prodotto, a partire dalla pubblicità, in tutte le sue

forme e compreso il packaging. La pubblicità finisce per fare da potente anello di comunicazione

tra marchio e marca. Per un verso gli stili comunicativi e i valori comunicati dall’impresa rifluiscono

sul prodotto e gli conferiscono senso; quel senso che gli consentono di sprigionare messaggi ed

esercitare forza evocativa nei confronti del pubblico di consumatori. Per altro verso i modelli di

pubblicità rinviano alla personalità del marchio, la raccontano e la mettono a nudo su una serie di

piani rilevanti (es. il rapporto con il mercato, la progettualità sociale etc.).

CAPITOLO 5: LE PROFESSIONI DELLA COMUNICAZIONE E LE STRUTTURE DI

IMPRESA

Lo sviluppo della comunicazione ha dato vita nelle imprese, come in tutte le organizzazioni, a

specifiche professionalità, di cui sempre più vanno precisandosi nel tempo i profili e i requisiti di

successo. E allo svolgimento della funzione comunicativa è stata dedicata progressivamente

un’area organizzativa fondata sui criteri di appartenenza, gerarchia e responsabilità che mutano di

volta in volta all’interno delle differenti esperienze. Non sempre le imprese includono tutte le

funzioni che concorrono a garantire la loro capacità di comunicare.

LA PRIMA FILA. LA COMUNICAZIONE DI FRONTIERA .

Si può distribuire la funzione di comunicazione in 2 grandi aree. Luoghi della prima fila e luoghi

della seconda fila. I primi si accomunano per 2 caratteristiche:

a) una elevata proiezione verso l’esterno dell’impresa,

b) una programmabilità generalmente bassa, ovvero una pressione a rispondere in tempi

brevissimi a sollecitazioni provenienti dal mondo esterno.

Vi troviamo prima di tutto il gruppo di professionisti addetti alla produzione della pubblicità,

che può essere di 2 tipi commerciale o istituzionale, più rara, volta a comunicare l’immagine di

impresa in generale. La sottofunzione pubblicitaria viene spesso esternalizzata ovvero affidata a

una agenzia esterna. L’agenzia opera per più clienti ma deve sapere rappresentare perfettamente,

nelle sue proposte, lo spirito e l’identità di ciascuna impresa committente. E’ lì che si concentra il

potenziale creativo. Una combinazione di parole e suoni, di immagini, brevissima o di una certa

durata per imporre una marca o un marchio. Che fa entrare a volte l’impresa nella memoria e nel

senso comune. E’ l’impresa a sapere e a decidere quale tipo di immagine vuole comunicare, quale

coerenza le interessa principalmente difendere. L’agenzia ascolta, negozia sullo stile, suggerisce,

realizza e sottopone al giudizio del committente anche più proposte. Il suo art director viene

affiancato nei rapporti con l’impresa da una figura di collegamento, l’account executive, chiamata a

svolgere questa delicata attività di corretta interpretazione dei desideri del committente. La qualità

della campagna andrà concordata con una logica di sistema, e difficilmente all’insaputa

dell’amministratore delegato. Proprio per questo rapporto di integrazione operativa l’agenzia

pubblicitaria, anche se esterna, va considerata parte della prima area della comunicazione

aziendale. Un’altra sottofunzione è quella dell’ufficio stampa. E’ la più dinamica e continuativa, la

più esigente in termini di capacità relazionali e doti temperamentali. L’ufficio stampa ha anche il

compito più generale (oltre fare e comunicati e conferenze stampa), di governare quotidianamente

l’immagine dell’impresa sulla stampa, entro i limiti stabiliti dalla qualità di beni e servizi (realtà

irriducibile). Si tratta di far sentire la voce dell’impresa in momenti cruciali o importanti per le

prospettive di mercato. In questi casi la scelta dei tempi, degli organi di stampa o televisivi verso i

quali indirizzarsi, richiede sia una certa dose di sensibilità politica e informativa sia la capacità di

agire sempre in coerenza con l’immagine complessiva che si vuole trasmettere. Una risorsa

importante ai fini dell’efficacia è lo stock di relazioni che si è in grado di mobilitare nell’unità di

tempo. L’ufficio stampa ha quindi un ruolo sia proattivo che reattivo. Certe situazioni precarie per

l’impresa, richiedono prontezza di riflessi, tempestività e al tempo stesso l’equilibrio per non

sbagliare mosse in quella che può rivelarsi una frenetica partita a scacchi. Una funzione

complementare a quella dell’ufficio stampa e quella svolta dal sito aziendale. Quest’ultimo sta

diventando sotto molti profili, il biglietto da visita, la prima informazione che l’impresa da di sé. Vi si

mescolano più professionalità, alcune tipiche dell’ufficio stampa poiché devono trovarvi posto le

notizie di attualità della vita aziendale. Altre di taglio più istituzionale, dedicate a curare il profilo

generale dell’impresa. E altre di taglio più pubblicitario. Nel sito appaiono anche immagini e suoni e

questo lo rende una realtà più complessa. Vi è molta cura nel garantire una elevata coerenza tra

sito e strategia di immagine. Ciò che vi compare sarà per sempre. E in più c’è la forza delle

immagini e il clima aziendale che il visitatore può subito incontrare. Anche se il raccordo tra sito

aziendale e ufficio stampa dovrebbe essere una regola aurea di fatto funziona molto debolmente.

Sempre nella prima fila vanno collocate le Pubbliche relazioni, e le Relazioni istituzionali. Si

tratta di una distinzione che vale solo all’interno di gruppi maggiori o che hanno rapporti frequenti

con le istituzioni, si tratti di amministrazioni cittadine o ministeri. Le pubbliche relazioni sono un

ramo della comunicazione che si occupa di coltivare i rapporti con specifici soggetti influenti

nell’ambiente in cui opera l’impresa (associazioni di categoria, banche, università etc.). Si può dire

che essi tengano rapporti con gli stakeholders più rappresentativi, li aggiornano sui progetti

dell’azienda e cercano di riceverne consenso e sostegno. Le Relazioni istituzionali quando

esistono, invece, si dedicano a tessere rapporti con gli esponenti delle singole istituzioni. Si tratta

di un campo della comunicazione in cui la sensibilità verso le persone, il patrimonio culturale, la

conoscenza storica degli interlocutori o dei meccanismi di funzionamento istituzionali costituiscono

requisiti di efficacia imprescindibili. Vi sono poi le sponsorizzazioni, che possono integrare per

aspetti fondamentali sia le campagne pubblicitarie che le attività di pubbliche relazioni. E che in

cambio di un finanziamento, tendono ad associare quest’ultima ad eventi, obbiettivi, personaggi in

grado di promuoverne l’immagine e il consenso sociale. Ad essa si affianca l’organizzazione di

eventi, la cui tipologia dai concerti a convegni è stabilita in coerenza con l’identità dell’impresa e

con le finalità da perseguire. Sia gli eventi che le sponsorizzazioni moltiplicano il loro valore

comunicativo se sono oggetto di adeguate promozioni pubblicitarie. A completare questa prima fila

si trova una più ristretta area addetta al cerimoniale. Essa sorveglia che gli incontri dotati di

ufficialità e i convegni che prevedono la presenza di autorità si attengano ai canoni di precedenze,

di gerarchie, cortesie rispettati nella comunità delle istituzioni e degli affari. Essa può evitare attriti

o risentimenti diplomatici o anche cadute di immagine inutilmente negative. Questa area

complessiva esprime dunque dinamiche e risorse professionali diverse, unificate da 2 requisiti,

della elevata proiezione verso l’esterno e dell’elevato orientamento reattivo. Esempio delle

campagne che vengono organizzate repentinamente davanti a un improvvisa esigenza di

comunicazione di crisi. Nel suo insieme quest’aerea necessita di essere governata in una visione

di sistema, in una logica integrata. Ed è piuttosto realistico sostenere che questo coordinamento si

normalmente basso anche per l’insufficiente comprensione dell’impresa dei suoi vantaggi.

LA SECONDA FILA. L’ICEBERG COMUNICATIVO

Possiamo raccogliere le attività di seconda fila sotto un grande iceberg comunicativo operante

all’interno dell’impresa:

• Attività di marketing: può rientrare sotto la più generale responsabilità dell’area

commerciale o godere di una sua autonomia. Il marketing esprime la forza d’urto

dell’impresa sul mercato, persegue strategie di penetrazione o di consolidamento. Quella

pubblicitaria è la più visibile. Le campagne vengono pianificate in sincronia con

l’immissione del prodotto sul mercato. Per questa attitudine “a pianificare il marketing non

rientra nella prima fila. Può avvalersi anche di campagne promozionali condotte nei punti

vendita o campagne di marketing diretto. La doppia soluzione di priorità gerarchica che si

può avere in prima fila tra immagine e comunicazione, la si può avere nella seconda tra

marketing e commerciale.

• Front-office: rappresenta le tante mansioni di contatto diretto con il pubblico. Luogo di

comunicazione importante perché attraverso questo rapporto diretto (a tu per tu), l’impresa

spiega la qualità dei servizi che offre, risponde a domande e contestazioni, rende note

novità, mostra la sua affidabilità ed efficienza e l’interesse per il cliente.

• Fund raising: attività di raccolta fondi, l’impresa costruisce un rapporto selettivo con

soggetti che sceglie in base alla loro disponibilità finanziaria e interesse per suoi

determinati progetti futuri. L’interlocutore decide in base ai suoi interessi. Finalità

persuasiva. L’impresa può rivolgersi a specialisti interni o esterni. Vi è il requisito della

proiezione verso l’esterno, ma risponde a criteri di programmabilità.

• Attività di selezione e formazione del personale: Vi è una parte di comunicazione

involontaria. Come vengono assunte le persone, quali requisiti sono richiesti per quali

mansioni, le prove a cui sono sottoposte, tutto ciò parla dell’impresa. Come parlano i

modelli di attività formative che si sviluppano al suo interno. Vi è il biglietto da visita

dell’impresa. Di seconda fila perché non costretto a misurarsi con le urgenze quotidiane.

Queste attività devono essere coerenti con l’immagine di impresa.

• Attività di ricerca o sondaggio: le imprese sanno che svolgendo ricerca su temi sensibili

la loro immagine ne avrà un ritorno importante.

Se i luoghi di prima fila esprimono attività e professioni globalmente riconducibili alla funzione di

comunicazione o immagine, quelli della seconda sono riconducibili alla funzione commerciale

(marketing) o personale (risorse umane).

MANSIONI E PROFESSIONI: PICCOLA MAPPA PER L’USO

COMUNICARE IN IMPRESA. PROFILI DI RUOLO

COME? CON CHE AUTONOMIA?

a) Scrivendo a) Alta (direttiva/non direttiva)

b) Parlando b) Intermedia (negoziabile)

c) Con suoni e immagini c) Bassa

VERSO DOVE? CON QUALE CREATIVITA’?

a) Esterno a) Artistica

b) Interno b) Progettuale

c) Interattiva

d) Non richiesta

LE CRITICITA’. TRA ORGANIZZAZIONE E AMBIENTE

Questo mondo deve confrontarsi con una serie di criticità organizzative e ambientali che incidono

sulle forme di esercizio della professione del comunicatore e sui vincoli con cui essa deve

rapportarsi. Criticità organizzative:

• L’impresa non avverte quasi mai l’ampiezza della attività comunicativa. Questa

incomprensione genera carenze di coordinamento, incoerenze di messaggi e di valori

percepiti. Un responsabile di una comunicazione integrata verrebbe vissuto

dall’organizzazione come un potere intrusivo ed eccessivo. Perché se la comunicazione ha

l’ampiezza prospettata, un integratore finirebbe per avere voce in capitolo, su territori

troppo estesi. Troppo potente anche per i vertici aziendali, che quindi non lo

asseconderanno nella sua domanda di coerenza comunicativa. Gelosie, lotte di confine,

dispute di potere fondate sull’incertezza dei ruoli, incertezza maggiore per la giovinezza

della funzione e le indeterminatezze definitorie che ancora la caratterizzano.

• La sottovalutazione della funzione comunicativa da parte dei vertici aziendali. Che ha

portato a curiosi principi di reclutamento basati sulle ascendenze (familiari, amicali o

politiche) o della bella presenza. Come se la stessa impresa ne avesse attraverso ciò

decretato l’insignificanza. Luogo insomma di professioni senza professionalità.

• Il conformismo aziendale: Le potenzialità possono essere espresse solo se all’interno

dell’impresa vi è una cultura attenta all’ascolto, capace di valutare sulle capacità delle

persone indipendentemente da ogni giudizio sul rispetto delle forme e dei doveri di ruolo.

Capace di non bocciare la devianza culturale e riconoscere quando questa sia invece del

tutto funzionalizzabile all’innovazione e al successo aziendali.

Esistono poi criticità ambientali:

• L’ampiezza ridotta del mercato della stampa attraverso cui l’impresa può comunicare.

L’invarianza dei lettori di quotidiani e settimanali nell’ultimo mezzo secolo. L’impresa rivolge

la sua comunicazione a una opinione pubblica veramente ristretta. Ciò le porta vantaggi

(minore visibilità di scelte impopolari) e svantaggi (contrastare giudizi negativi che corrano

su mezzi più potenti come la tv.

• La struttura assunta dal mercato televisivo. Che ricade sotto forme di controllo ed esprime

relazioni preferenziali piuttosto che basarsi su criteri di valutazione oggettivi.

• Ristrettezza del mercato telematico. Offre un vasto pubblico giovane, ma ne restano fuori

pubblici altrettanto vasti. Ancora non pienamente competitivo rispetto all’universo televisivo.

Ne soffrono le imprese basate sulla capacità di accedere a queste tecnologie.

CAPITOLO 6. I PROFESSIONISTI DELLA COMUNICAZIONE. LA FORMAZIONE

DIFFICILE

Quali sono i requisiti degli addetti alla comunicazione? La risposta non è semplici, si può dire che

accanto ad abilità formative date dagli studi ci debbano essere delle abilità “naturali” acquisite nel

percorso biografico del comunicatore e insite nel suo personale temperamento. Risorse che

devono far parte del suo bagaglio e non possono essere acquisite attraverso il percorso di studi in

“scienze della comunicazione”.

LE RISORSE DEL COMUNICATORE. COMPETENZE NON STANDARDIZZABILI

M CAPACITA’

AMICIZIE/ GESTIONE DI

A RELAZIONI CONFLITTO

G

G RISERVATEZZA

E S

S E

E N SPIRITO DI

S SQUADRA

I

B

I LEALTA’

L

I CREATIVITA’

CULTURA T SPIRITO

FANTASIA

A’ DI LOTTA

L

EDUCAZIONE SPIRITO DI DETERMINAZIONE

OSSERVAZIONE

GUSTO

Vediamo quali sono le doti base del comunicatore. Al livello più elementare troviamo 3 risorse: La

cultura, l’educazione, il gusto. La cultura non è il grado di istruzione. L’istruzione di massa ha fatto

ARTE DELLA

saltare il legame tra il titolo di studio e la qualità della cultura generale. Allo stesso modo

MANIPOLAZIONE

l’educazione non viene assicurata dall’avere vissuto in ambienti benestanti o dall’avere frequentato

blasonate scuole private. In queste due dimensioni possono tranquillamente formarsi persone

arroganti, allergiche alla cultura e alle buone maniere (gentilezza e rispetto), incapaci di

relazionarsi con persone che ritengono dotate di uno status minore del loro. Stiamo parlando di

una professione che si nutre di risorse immateriali misurabili solo sul campo. La combinazione

educazione-cultura rappresenta il punto di partenza per chi voglia contribuire a formare l’immagine

di impresa verso l’élite di un Paese o verso il pubblico dei clienti. Questa combinazione si è già in

gran parte formata sotto la spinta di fattori familiari, scolastici, biografici. Come correlato di

educazione e cultura il gusto, senso estetico da riversare nei modi di fare e nei luoghi di lavoro.

Educazione, cultura e gusto vanno coltivati attraverso nuove letture, viaggi, frequentazioni di

occasioni artistiche, culturali etc. Immediatamente accanto a queste risorse vanno collocate quelle

di secondo grado: le amicizie (relazioni), la creatività/fantasia, lo spirito di osservazione e la

capacità di manipolazione delle parole. Tutte e 4 presuppongono l’esistenza di vocazioni naturali.

C’è una grande area di connessione tra questo gruppo e quello precedente di risorse, la

sensibilità, che fa sì ad esempio che gusto e creatività si connettano positivamente. Che un


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pgyy

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in comunicazione e società
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher pgyy di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Gestione e comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Dalla Chiesa Fernando.

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