Riassunto esame Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche, prof. Guzzi e Ruotolo, libro consigliato Impresa e comunicazione, Pastore, Vernuccio

Impresa e comunicazione - Principi e strumenti per il management

La comunicazione nel governo dell'impresa

L'impresa deve sia sviluppare la capacità di adattamento all'evoluzione dell'ambiente che svolgere un'azione pro-attiva. Essa è sempre alla ricerca di consenso, legittimazione sociale e istituzionale.

Grazie all'approccio sistemico possiamo comprendere il ruolo della comunicazione nelle dinamiche economiche d’impresa: l'essenziale è che vi sia relazione tra le parti costituenti dell’impresa, ciascuno con la propria funzione ma con un obiettivo comune.

L’impresa è un sistema:

• Socio-tecnico, costituito da un’organizzazione di persone e beni (tecnici, materiali e immateriali);
• Parzialmente aperto, che interagisce con l’ambiente per scambiare informazioni e risorse, ma in maniera controllata.

Essa opera infatti in un ambiente generale abitato da soggetti e istituzioni che pongono vincoli, opportunità e condizionamenti. Al suo interno, l’impresa individua l’ambiente competitivo e transnazionale, definendo il grado di apertura che può spaziare da un’integrazione nulla con scambi occasionali ad una massima (es.: franchising). Il numero di relazioni tra impresa e terzi (es.: fornitura/distribuzione esclusiva) è in costante crescita. Tali rapporti di interscambio sono caratterizzati dalla presenza di:

• Flussi inerenti il ciclo operativo e finanziario: input di fattori produttivi ed output di prodotti, servizi, investimenti e informazioni,
• Flussi inerenti il governo delle relazioni amministrate (tramite regole), conflittuali/competitive e collaborative;
• Economico a finalità plurime, ossia la generazione di profitto e valore per la collettività di cui soddisfa un bisogno.

Di essa fanno parte stakeholder:

• Primari, con influenza diretta e vitale sul funzionamento dell’impresa, come: proprietà (soci, azionisti), finanziatori, dirigenti, dipendenti, clienti, fornitori, business partner e concorrenti,
• Secondari, non essenziali per l’impresa, come istituzioni, comunità locale, pubblico, gruppi di rappresentanza e di pressione (sindacati, associazioni);

L'impresa è anche:

• Organico, con un ciclo di vita durante il quale assorbe risorse dall’ambiente a cui tuttavia cerca di adattarsi;
• Autopoietico, capace di rigenerare continuamente la propria organizzazione senza compromettere la sua identità;
• Relazionale, poiché vive in simbiosi con altri sistemi esterni;
• Cognitivo, risultante da un insieme di conoscenze e capace di produrne e diffonderne altre;
• Orientato al perseguimento di un obiettivo;
• Vitale, secondo Golinelli, poiché guidato da un organo di governo che indirizza la dinamica evolutiva ricercando consonanza (compatibilità strutturale) e risonanza (fiducia, condivisione di valori, obiettivi e strategie) con i sub-sistemi e i sovra-sistemi rilevanti, perseguendo il meta-obiettivo della sopravvivenza.

Cambiamenti nel nuovo ambiente competitivo

I cambiamenti principali che caratterizzano il nuovo ambiente competitivo sono:

• Globalizzazione dell’economia, dovuta a liberalizzazione dei mercati, omogeneizzazione dei comportamenti d’acquisto, sviluppo dei trasporti e diffusione delle tecnologie dell’informazione. Molti paesi in via di sviluppo sono diventati forti esportatori, mentre le imprese occidentali hanno delocalizzato la produzione per cercare vantaggi di costo e rispondere all’aumento dei livelli concorrenziali tra paesi e tra imprese. La flessibilità necessaria a fornire risposte differenziate ai singoli mercati ha reso popolare il mantra “think global, act local”;
• Innovazione tecnologica, sia market-pull (che risponde a sollecitazioni del mercato) che company-push (che crea nuovi sistemi di offerta). Le nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) hanno spinto verso un orientamento all’e-business, ovvero a un’integrazione di sistemi e processi nell’ambiente digitale, sviluppando politiche di e-marketing ed e-commerce, grazie a cui si possono superare barriere di costo o scala e creare un rapporto personalizzato e interattivo con la clientela. Le ICT hanno infatti dato vita a:
  • New economy, basata sulla maggiore capacità di calcolo ed elaborazione delle informazioni, con evidenti risvolti sulla produttività,
  • Net economy, l’economia dell’interazione,
  • Knowledge economy, trainata dal valore economico della conoscenza;
• Ambiente di marketing, mutato nell’ultimo decennio a causa dell’emergere di nuovi profili demografici della popolazione (es.: nuclei familiari) e di una nuova interpretazione del consumo come mezzo per esprimersi. Il potere rilevante raggiunto dalla Grande Distribuzione spinge a parlare di Rivoluzione Commerciale, ossia di un processo di concentrazione, modernizzazione e internazionalizzazione degli apparati distributivi, che oggi entrano in concorrenza diretta con i produttori grazie ai prodotti a marca commerciale. La difficoltà di realizzazione di una differenziazione effettiva ha spinto i consumatori a una maggiore attenzione per il value for money, anche dato il minor reddito disponibile. La scarsa efficacia dei mezzi di comunicazione tradizionali ha inoltre portato all’emergere del narrowcasting, forme personalizzate ed interattive;
• Pressione di istituzioni e società civile, relativa soprattutto ai temi di sviluppo sostenibile, occupazione, rispetto di standard qualitativi e diritti dei consumatori.

La competizione oggi

La competizione oggi è influenzata da:

• Contrazione della dimensione temporale (accorciamento del ciclo di vita dei prodotti);
• Ampliamento di quella spaziale (superamento delle barriere geografiche);
• Elevati livelli di complessità (varietà, variabilità e indeterminatezza);
• Necessità di rinnovare le fonti dei vantaggi competitivi, ossia:
  • Catena del valore (relazioni di business), riconfigurata sfruttando la specializzazione ma attivando relazioni collaborative.
  • Approccio al mercato (relazioni di mercato), che deve tenere conto dell’instabilità dei bisogni dei consumatori. Essa spinge infatti il marketing a passare dall’adattamento dell’offerta alla domanda, a strumento di gestione del cambiamento sia nella domanda che nell’offerta. Si afferma il paradigma produzione flessibile/organizzazione per network/soggettività interattiva del consumatore, che ha sostituito quello produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo. La standardizzazione e l’approccio al mercato top-down unidirezionale della produzione di massa ha lasciato il posto alla mass customization (personalizzazione di massa ad opera del produttore, che proponeva varianti di prodotto) e poi alla customerizzazione, che supera definitivamente il segmented marketing. Il consumatore diviene quindi co-producer o pro-sumer, parte della catena del valore, non più dato e conoscibile a priori. Se la possibilità di differenziare i prodotti in base a prestazioni e funzioni si va riducendo, a prevalere sono ora le connotazioni valoriali e simboliche.
  • Capacità organizzativa (relazioni interne), che permette di raggiungere un’efficienza superiore a quella dei concorrenti, operando dall’interno verso l’esterno, ovvero a partire dall’empowerment di struttura e processi organizzativi, realizzato tramite decentramento, flessibilità e costituzione di unità di business semi-autonome.
  • Ruolo sociale dell’impresa (relazioni sociali e istituzionali), che opera secondo i principi della Responsabilità sociale per accrescere credibilità e reputazione. È quindi necessaria una corretta percezione dei sovrasistemi rilevanti. Un esempio è qui offerto da IBM, che negli anni 90 subì una perdita di 8,1 miliardi di dollari poiché l’organizzazione chiusa e soffocata dalla burocrazia aveva impedito all’azienda di stare al passo con i cambiamenti del settore informatico. La fitta rete di controlli e approvazioni che rallentavano i processi decisionali fu interrotta dall’amministratore delegato Gerstner, che trasformò l’azienda in un fornitore di soluzioni integrate, orientato al cliente, aiutato a immaginare e realizzare i prodotti.

La comunicazione d'impresa

La comunicazione,

• Verso l’interno, ha un ruolo chiave nell’organizzazione in quanto orienta i comportamenti, creando consonanza (compatibilità strutturale),
• Verso l’esterno, lega l’impresa all’ambiente in cui opera e ne costruisce l’immagine, creando risonanza (condivisione di valori, obiettivi e strategie).

Il risultato dell’agire d’impresa viene definito output sistemico, che può essere:

• Per i clienti: prodotti, servizi, immagine, credibilità,
• Per i business partner: corrispettivi monetari, prodotti e servizi, conoscenza, fiducia;
• Per i dipendenti: retribuzione, crescita professionale, clima aziendale, sicurezza;
• Per le istituzioni: innovazione, rispetto delle norme, occupazione, sostegno a iniziative sociali.

Il valore che gli interlocutori dell’impresa assegnano all’output sistemico è quindi soggettivo e influenzato dalla comunicazione, che:

• Diffonde valore, rendendolo visibile a mercati e portatori di interessi,
• Crea valore, poiché genera un patrimonio intangibile in termini relazionali e di cultura d’impresa.

L’immagine dell’impresa può essere distinta in:

• Immagine interna intra-sistemica, percepita dall’impresa stessa nelle sue componenti,
• Immagine esterna inter-sistemica, percepita da tutti gli altri pubblici.

Essa non è univoca, sebbene si cerchi di far combaciare entrambe le tipologie con l’identità che l’impresa vuole avere. L’immagine è tuttavia determinata non solo da un processo comunicativo pianificato, ma anche da quello informale, da performance e modi di operare dell’impresa, vision e mission, risorse umane, prodotti e tecnologie.

La comunicazione d’impresa è l’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva per influenzare atteggiamenti e comportamenti degli interlocutori. “Communicatio” (da “Communis”: “comune”), infatti, sottointendeva l’atto di mettere in comune, enfatizzando la bidirezionalità. Fondamentali sono quindi l’ascolto e l’interpretazione dell’ambiente interno ed esterno e la compartecipazione di coloro che si trovano al confine.

Tipologie di comunicazione aziendale

Sulla base delle logiche operative delle imprese, possiamo distinguere:

• Comunicazione di marketing (prevalente nel largo consumo), rivolta a clienti e influenzatori di mercato, con l’obiettivo di attivare e gestire al meglio le relazioni con loro. Occorre quindi animare la product offering, ossia esplicitare al mercato il valore della propria offerta (la capacità di soddisfare le esigenze).
• Comunicazione organizzativa o gestionale comprende
  • Quella interna (verso il personale e, quindi, prevalente nell’ambito dei servizi),
  • Di confine (verso co-makers, distributori, fornitori, consulenti e collaboratori),
  • Rivolta al mercato del lavoro. L’obiettivo è qui quello di diffondere la cultura aziendale e acquisire consenso.
• Comunicazione economico-finanziaria o societaria, volta a migliorare le relazioni con i portatori di risorse, esplicitando i risultati dell’impresa.
• Comunicazione istituzionale, rivolta a tutti i pubblici di cui si vuole ottenere un atteggiamento favorevole, in particolare gestendo i rapporti con i pubblici poteri (Public Affairs – Lobbying) e le situazioni di crisi.

La comunicazione d’impresa si sviluppa su due piani:

• Strategico (meta-comunicazione), finalizzato a creare consonanza e risonanza con gli interlocutori sociali e di mercato:
  • Nella comunicazione di marketing, la meta-comunicazione consiste nella costruzione dell’immagine di marca,
  • Nella comunicazione gestionale essa riguarda la condivisione di valori e strategie,
  • Nella comunicazione economico-finanziaria, si cerca di ottenere la fiducia dei portatori di risorse, comunicando strategie e filosofie,
  • Nella comunicazione istituzionale, si scende su un piano operativo su temi specifici come la risoluzione di situazioni di crisi;
• Operativo (comunicazione corrente):
  • Nella comunicazione gestionale essa consiste nel creare i flussi necessari al funzionamento dell’organizzazione,
  • Nella comunicazione economico-finanziaria ciò concerne risultati e programmi.

Esiste tuttavia una prospettiva diversa basata sul livello dei flussi comunicativi, con cui, sebbene tutte le tipologie di comunicazione siano caratterizzata da osmosi, si possono distinguere quelle relative a:

• Elementi costitutivi di offerta o struttura aziendale (prodotto, brand),
• Aree funzionali e macro-processi (product offering, sviluppo risorse umane, ricerca e sviluppo),
• Corporate: impresa nel complesso e pubblici di riferimento.

Emergono nelle imprese due ordini di bisogni organizzativi:

• Specializzazione, ossia utilizzo di canali e messaggi specifici verso i singoli pubblici di riferimento. A livello organizzativo si cerca infatti di prevedere unità organizzative specifiche per le singole problematiche: la comunicazione di marketing è gestita dalla direzione commerciale-marketing, quella organizzativa-interna dalla direzione risorse umane, quella economico-finanziaria dalla direzione finanziaria, quella istituzionale dalle relazioni esterne. Ciò può tuttavia generare conflitti nell’organizzazione, riguardo:
  • L’attribuzione delle competenze, come nella comunicazione interna verso i venditori, che si colloca tra vendite e risorse umane;
  • L’assegnazione delle risorse in termini di strumenti di comunicazione;
• Integrazione, ovvero di mantenere una coerenza di fondo comunicativa e valoriale, in vari ambiti:
  • All’interno delle singole aree della comunicazione, in senso “orizzontale” (con riferimento all’impiego di diversi strumenti utilizzabili in un’area della comunicazione) e “verticale” (tra il piano strategico e quello operativo). Un esempio di integrazione è dato dalle strategie di branding, che possono basarsi su una brand architecture integrata o diversificata, ossia articolata su diversi livelli (marca ombrello, di linea, di prodotto: es.: Virgin) o priva di omogeneità di immagine (es.: Procter & Gamble), con maggiori difficoltà nel lancio di un nuovo prodotto;
  • Tra le diverse aree della comunicazione, più difficile da attuare su un piano operativo ma meno su quello meta-comunicazionale, grazie alla forza dell’identità comune proposta;
  • Tra flussi comunicativi accomunati dallo stesso obiettivo, che non è mai solo commerciale, istituzionale, gestionale o economico-finanziario;
  • Tra comunicazione verbale e non. Ogni atteggiamento dell’impresa, anche non intenzionale e compreso il silenzio, ha un contenuto di comunicazione che viene interpretato. Quando la corrispondenza tra valori professati e realizzati non si verifica, questi ultimi saranno dotati di maggiore credibilità. È quindi necessaria la Total Corporate Communication, che unisce
    • I contenuti volontariamente pianificati da dire sull’impresa.
    • Le realizzazioni materiali mostrate attraverso l’engineering design (stabilimenti, attrezzature) e il visual design (espressioni grafiche su divise, mezzi di trasporto),
    • I prodotti che si produce: tecnologie e materiali, design, packaging,
    • Comportamenti: ciò che si fa nei confronti di interlocutori sociali e di mercato, ma anche l’operato del personale di front-end (venditori, sportellisti). Nella dimensione temporale, in quanto gli esiti cumulati delle azioni precedenti (notorietà, personalità) costituiscono i presupposti dell’iniziativa corrente.

Fabbisogno di comunicazione

Si può osservare una correlazione positiva fra fabbisogno di comunicazione e caratteristiche strutturali come: dimensione, tasso di sviluppo, ambiti geografici (unità produttive, mercati), numerosità ed eterogeneità delle figure professionali, pluralità di culture.

La comunicazione d’impresa risulta critica in situazioni della vita aziendale come: crisi, internazionalizzazione/diversificazione, sviluppo organizzativo, forti pressioni concorrenziali. È quindi necessaria l’integrazione a livello strategico (think integrated), mentre sul piano operativo si deve far leva sulla specializzazione di tecniche, strumenti, messaggi (act specialized). La TCC impone di tenere conto anche di canali non pienamente controllati dall’azienda (comportamenti dei dipendenti verso gli stakeholder, passaparola, media).

Al centro troviamo però la corporate identity, ossia l’unicità di ciò che l’impresa è e fa. Le dimensioni dell’identità sono quindi:

• Corporate personality: caratteristiche organizzative effettive;
• Visual identity rivolta all’esterno per comunicare la proposta di valore agli stakeholder esplicitando l’identità attraverso comportamenti, offerte, campagne di comunicazione. Se la corporate identity rappresenta il modo in cui l’impresa vorrebbe essere percepita, la visual identity ne rappresenta la manifestazione. Si passa quindi da ciò che l’impresa vorrebbe essere a ciò che di essa si percepisce.

Il processo di comunicazione: soggetti e attività

Da un punto di vista strutturale, il processo di comunicazione prevede la trasmissione e lo scambio di messaggi tra emittente e destinatario, di cui il primo definisce il messaggio secondo un codice e lo veicola attraverso un canale. Il ricevente decodifica il messaggio, vi attribuisce un significato e reagisce con un comportamento di risposta che, se colto dall’emittente, costituisce un feedback, ossia una nuova comunicazione che crea un modello dinamico e circolare. Tuttavia, le interazioni con l’ambiente possono influenzare l’esito della comunicazione, così come la diversità dei campi di esperienza e degli obiettivi di emittente e ricevente.