Riassunto esame Comunicazione d'impresa e relazioni pubbliche, prof. Guzzi e Ruotolo, libro consigliato Impresa e comunicazione, Pastore, Vernuccio

Navale) l’ha premiata nel 2004 con B.E.S.T. (Business Excellence Sustainable Task), un sistema di certificazioni che

attestano il rispetto degli standard internazionali in materia di responsabilità sociale, protezione dell’ambiente, salute e

sicurezza del luogo del lavoro, qualità del prodotto ed eccellenza nel servizio. Costa Crociere è inoltre stata la prima società

italiana del settore turistico ad ottenere la Social Accountability 8000, che codifica invece comportamenti ispirati al massimo

rispetto dei valori etico-sociali e dei diritti dei lavoratori. La capacità di integrarsi nel contesto socio-ambientale è invece

premiata dalla notazione “Green Star” che certifica che tutte le navi della flotta non danneggiano l’ecosistema ma

mantengono puliti aria e mare. Costa Crociere affianca inoltre il WWF nella tutela delle eco-regioni marine minacciate.

Il loro bilancio contiene un questionario compilabile on line con la richiesta di un giudizio su contenuti e struttura del

documento, utile a migliorarlo nelle edizioni successive.

Tra i vari traguardi raggiunti figurano anche l’introduzione di un nuovo sistema di smaltimento per rifiuti non alimentari

differenziati, sbarcati a terra e riciclati, oltre ad iniziative per agevolare gli ospiti diversamente abili.

20. La comunicazione organizzativa: strumenti e tecniche

Dipendenti, partner, mercato del lavoro rappresentano le macrocategorie di target della comunicazione organizzativa, che

oscilla tra due finalità opposte: specializzazione (personalizzazione della comunicazione) e integrazione (per creare una

cultura distintiva). La comunicazione organizzativa rispecchia l’orientamento dell’impresa, che può essere:

• Top-down, se il management comunica alla struttura, generalmente in maniera formalizzata,

• Bottom-up, se la comunicazione ha origine dalla struttura e viene riportata verso l’alto, in modalità informali.

Esistono diverse tipologie di comunicazione organizzativa:

• Istituzionale, in cui si proiettano l’identità valoriale e la strategia nei comportamenti degli attori interni al sistema;

• Finalizzata all’apprendimento organizzativo, che nasce dall’attività di ascolto attivo dell’organizzazione e si realizza a

partire dai vari gruppi, per aumentare la specializzazione sviluppando le competenze individuali;

• Operativa, finalizzata a supportare lo svolgimento dei compiti organizzativi, in maniera informale, in quanto le singole

funzioni sviluppano relazioni quotidiane fondate sulla condivisione del lavoro. Essa supporta l’organizzazione interna in

termini di divisione del lavoro e processi decisionali.

Tra gli strumenti più tradizionali troviamo:

• I top-down, come le comunicazioni di servizio (dirette a diffondere norme e regole),

• Quelli fondati su scambi faccia a faccia come colloqui, riunioni, task force e team, in cui si instaurano relazioni

orizzontali e informali.

Il sapere di base che crea i presupposti per la cooperazione è il punto di partenza della comunità di pratica, formata da

gruppi di persone che condividono un interesse, un insieme di problemi, una conoscenza da approfondire attraverso

esperienze e interazioni. I meccanismi di funzionamento di tale comunità si fondano su:

• Impresa comune (joint enterprise);

• Impegno reciproco (mutual engagement, esplicitato attraverso modalità di lavoro collaborative;

• Repertorio condiviso (shared repertoire): l’insieme di routines, parole, strumenti, storie, gesti, procedure.

Nel 2003, il gruppo Finmeccanica ha avviato il progetto MindSh@are, che prevedeva la creazione di comunità di pratica

basate su famiglie di prodotto e aree tecnologiche, volta al miglioramento derivante dalla condivisione di competenze.

Accomunati da un interesse per un tema-problematica-lavoro, i membri di tali comunità (istituzionalizzate) erano composti

da persone di diverse società del gruppo, a cui venivano assegnati obiettivi di definizione di proposte innovative.

Tra i canali comunicativi strategici e istituzionali annoveriamo:

• Presentazioni, convention, eventi finalizzati a consolidare lo spirito di appartenenza,

• Letteratura aziendale (rapporti, pubblicazioni), volte alla circolazione di notizie rilevanti, informazioni sulla comunità

d’impresa, condivisione delle strategie, casi d’eccellenza e iniziative.

Tra i principali strumenti della comunicazione organizzativa troviamo:

• Diffusione del piano strategico o delle politiche nei confronti degli stakeholder (quindi formalizzate);

• Il sistema di obiettivi rappresenta un importante strumento per coinvolgere il personale e orientarlo verso finalità e

priorità d’impresa;

• Percorsi di coaching, che possono rafforzare la comunicazione orientata allo sviluppo, supportando il personale nel

delineare i propri percorsi di sviluppo nell’impresa;

• Processi di gestione delle risorse umane, attraverso:

Sistema formativo, che veicola i valori organizzativi e le competenze detenute,

o Sistema di valutazione, che consolida il rapporto capo-collaboratore favorendo la comprensione delle aspettative

o reciproche.

L’utilizzo di portali che forniscono in tempo reale informazioni su cliente, giacenza in magazzino e tempi e costi di consegna è

ormai ampiamente diffuso. I servizi a valore aggiunto rivolti ai dipendenti (business to enterprise) finalizzati a fidelizzarli

sono contenuti sempre più in aree dedicate come forum, bacheche, chat.

Per BusinessTV si intende invece la diffusione da parte dell’azienda di contenuti audiovisivi come leva diretta di

comunicazione.

• RAS sfrutta la Business TV per formare e informare il personale su product offering, organizzazione interna e scenari di

mercato;

• Enel, invece, l’ha utilizzata per diffondere la cultura aziendale, in primis ai dipendenti, e la loro coerenza con i principi di

responsabilità sociale, contribuendo anche alla costruzione di un’identità forte.

L’area del sito internet destinata al reclutamento contiene spesso strumenti specifici come test online attraverso cui si può

segmentare il target di riferimento ed esplicitare con informazioni adeguate le politiche aziendali, oltre a promuovere

l’immagine dell’azienda stessa.

Il Gruppo BVLGARI pubblicò nel 1994 la prima Newsletter cartacea per informare i dipendenti sulla vita aziendale e favorire

così lo sviluppo del senso di appartenenza. I prodotti acquistati dal direttore di nazione/negozio venivano presentati allo staff

in riunioni semestrali, per ridurre la distanza tra chi creava e chi vendeva. La comunicazione organizzativa operativa si

avvaleva inoltre di fax da appendere in bacheca o far circolare tra i dipendenti. L’informazione necessaria alla coerenza

culturale era fornita in incontro in cui le strategie aziendali erano presentate ai manager, oltre che trasmessa tramite

affiancamento tra colleghi e, con la crescita del numero di negozi, attraverso percorsi di formazione in aula.

Oggi la funzione della comunicazione interna è realizzata tramite:

• Welcome book, destinato ai neo assunti;

• Convention, con forte impatto motivazionale;

• Annual meeting, a livello locale e internazionale;

• Newsletter, vero e proprio magazine del Gruppo;

• Staff meeting, che facilitano il raggiungimento dei risultati, la motivazione ad apprendere ed il confronto col gruppo di

lavoro;

• Posta elettronica, lo strumento più utilizzato per il lavoro quotidiano, le informazioni su partecipazioni a fiere e premi. Il

Gruppo ha anche realizzato un corso in cui apprendere il “galateo aziendale” su come scrivere un’e-mail;

• Valutazione a 360° delle capacità manageriali, espresse da dipendenti, capo e colleghi di pari grado (ma anche

attraverso l’auto-valutazione). Ogni due anni, i risultati ottenuti sono utilizzati come per stabilire il programma di

formazione;

• Portale, strumento che semplifica le vendite interne ai dipendenti, diffonde informazioni operative e fornisce notizie

ufficiali sull’azienda. Tramite il sito è infatti possibile conoscere: regole e struttura aziendale (numeri e nomi dei

colleghi), prodotti e novità. Ciascun dipendente, inoltre, ha accesso al CMF (Career Management Framework), in cui ha

a disposizione il job posting, programma per candidarsi a nuove posizioni lavorative;

• Formazione, con un primo corso di orientamento per neo assunti, in cui si presentano ufficialmente valori, mission,

vision, posizionamento e storia del brand, ma anche metodologie e tecniche di relazioni che favoriscano la creazione di

un ambiente di lavoro trasparente e competitivo. Successivamente, l’analisi della performance (quali-quantitativa)

semestrale coinvolge i dipendenti nella verifica degli obiettivi raggiunti e nella definizione dei nuovi.

21. La comunicazione digitale

L’elevato grado di connettività attuale fa sì che i processi comunicativi svolti non siano più dominati da una logica

sequenziale, bensì non lineare e caratterizzata da un forte interattività tra provider, inserzionisti, fruitori, contenuti e

piattaforme tecnologiche. I singoli utenti hanno infatti la possibilità di esercitare e subite un’influenza sulle altre componenti.

L’interazione si realizza secondo due modalità:

• Interattività interpersonale (through the medium), tra due interlocutori (one-to-one) o una pluralità di soggetti (many-

to-many);

• Interattività ipertestuale (with the medium), che riguarda la possibilità di interagire dinamicamente con l’interfaccia

digitale costruendo percorsi personalizzati di consumo e creazione dei contenuti.

Il contenuto digitale presenta la caratteristica della multimedialità, ossia la potenziale compresenza in un contesto

comunicativo digitale di vari codici espressivi (testo scritto, algoritmi, voce, immagini animate):

• il valore simbolico può essere potenziato sfruttando le capacità espressive;

• il valore dell’informazione può esprimersi appieno in Rete grazie alle possibilità di approfondimento.

La dinamicità del contenuto digitale fa sì che esso, oltre che determinato a priori dall’emittente, sia in parte personalizzato

dal ricevente. Grazie al digitale assistiamo alla tendenza a separare messaggio e supporto mediale: la fisicità dei contenuti

va scomparendo a favore della cross-medialità, ossia la possibilità di consumare gli stessi contenuti con mezzi e tempi diversi

rispetto a quelli di produzione e distribuzione (time & space shifting). La convergenza è invece la commistione tra le

tradizionali figure di fonte e destinatario in una possibile compresenza di:

• Modelli di comunicazione prima alternativi (one-to-one e one-to-many);

• Obiettivi comunicativi un tempo perseguibili in modo disgiunto (con mezzi diversi);