sunto-profili-sociali-della-comunicazione-Dalla-Chiesa, prof. Dalla Chiesa

Capitolo 2

La comunicazione come funzione strategica

La comunicazione è diventata una funzione strategica dell'impresa. I principali processi storici che hanno influito sull'evoluzione della comunicazione possono essere così raggruppati:

• L'irruzione della televisione nel sistema della comunicazione.
• Una relativa saturazione di alcuni mercati dei beni consumo, fenomeno che ha sollecitato investimenti pubblicitari su prodotti nuovi.
• Una complicazione della stratificazione sociale, un rimescolamento delle classi e la sostituzione di una struttura sociale di tipo pentagonale a quella piramidale. Da qui l'ampliamento della platea di coloro che possono o ambiscono ad accedere a beni dotati di senso e di capacità produttiva di status.
• Un lungo periodo di delegittimazione dell'impresa, con la caduta del consenso sociale nei suoi confronti; opportunità/necessità di valorizzare nella percezione pubblica funzioni, aspetti e comportamenti positivi. Massima comunicazione legata all'identità dell'impresa. È in questa fase che si sviluppa la pratica della sponsorizzazione e in cui gli uffici stampa delle aziende assumono un rilievo e un dinamismo fino ad allora sconosciuti.
• L'estensione del ruolo dei mezzi di comunicazione di massa.
• La nascita di diritti di nuova generazione, tra cui il diritto all'informazione.
• La formazione del sistema sociale in cui si misurano e si fronteggiano identità collettive e individuali, per le quali la notorietà diventa una risorsa cruciale.
• Lo sviluppo della dimensione virtuale.
• L'avvento della rete del Web, che ha ampliato notevolmente il campo della comunicazione, obbligando l'impresa a entrarci e a competere con strumenti, logiche e professionisti nuovi.
• L'aumento del potere di controllo sindacale.

L'accumulo di questi processi, collocato all'interno del più vasto processo di globalizzazione, ha trasformato la comunicazione d'impresa.

Obiettivi e contesti realizzativi

Quali sono i compiti verso cui viene orientata la potenza comunicativa dell'impresa?

• La comunicazione viene orientata alla soddisfazione dei fini dell'impresa.
• La comunicazione rientra tra i mezzi-risorse di cui l'impresa si avvale.
• La comunicazione si colloca all'interno di una specifica divisione del lavoro.
• La comunicazione si svolge nell'ambito di determinate relazioni di autorità, in cui può esercitare un ruolo subalterno e di mero servizio.
• La comunicazione deve essere coerente con l'ideologia dell'impresa.

Nella comunicazione d'impresa, al di là del fine dominante e ultimo del profitto, si possono manifestare altri fini di natura economica che possono indurre l'impresa ad accantonare l'immediata massimizzazione del profitto. Dumping è la conquista di nuovi mercati attraverso vendite sottocosto per battere e estromettere la concorrenza. Vi sono poi fini di natura in sé non economica ma di sicuro ritorno economico, come il potere, il prestigio, la notorietà e l'immagine. La comunicazione diventa così uno strumento strategico per raggiungere i fini di cui viene stabilita di volta in volta la priorità.

In tal senso, usa una combinazione variabile di strumenti:

• Pubblicità
• Ufficio stampa
• Pubbliche relazioni
• Relazioni istituzionali
• Sponsorizzazioni
• Social network

Questo uso degli strumenti comunicativi diventa pertanto una strategia nella strategia. I fini dell'impresa sono da considerarsi flessibili, nel senso che le contingenze possono suggerire di spostare maggiormente l'attenzione verso un obiettivo intermedio anziché verso un altro; a volte, gli obiettivi possono essere conflittuali tra loro: in certe circostanze, più profitto può voler dire meno immagine o meno consenso. È esattamente in questi casi che la comunicazione viene chiamata a rimediare.

Capitolo 3

La comunicazione involontaria

In termini di comunicazione d'identità, l'impresa rappresenta il punto di partenza obbligato per qualsiasi strategia interna come per qualsiasi valutazione esterna. Un'impresa riesce a circondarsi di stima nella comunità e nel settore in cui opera in relazione all'identità che ha saputo comunicare nel tempo e che continua a comunicare.

A tal fine, l'impresa cercherà di usare le sue strategie di comunicazione per ottenere, a seconda della situazione, uno di questi obiettivi:

• Avvicinare il più possibile l'immagine all'identità.
• Costruire un'immagine migliore dell'identità.

Gli stakeholders, interlocutori dell'impresa e detentori di interessi nei suoi confronti, sono i soggetti con cui essa scambia risorse e che, formandone una fitta rete intorno, costituiscono questo ambiente. Coloro che si situano immediatamente prima e dopo il processo produttivo, ossia il fornitore di beni e servizi, clienti o consumatori, le banche, gli azionisti e altre categorie di investitori, i dipendenti e i sindacati, le associazioni d'impresa sia di categoria che territoriali, i soggetti che non hanno rapporti diretti quotidiani con l'impresa ma che in determinati momenti possono influenzarne sette e destini: le pubbliche amministrazioni, le varie forme di governo, i mezzi di informazione, le università e scuole, le forze dell'ordine ed infine l'opinione pubblica. Nell'opinione pubblica si esprime un complesso continuo gioco di interazione tra gli stakeholders sopra indicati.

Come si comunica l'identità d'impresa?

• Quantità di beni e servizi
• Prezzo
• Quantità e qualità personale dipendente e collaboratori
• Profitti
• Quota di mercato
• Modalità produttive e realizzative
• Funzione innovativa
• Filosofia gestionale
• Partecipazione al benessere del territorio
• Partecipazione agli obiettivi sociali
• Solidità storica e tradizione
• Peso politico
• Campagne d'immagine
• Pubblicità
• Relazioni pubbliche

La tesi di partenza è che esistano due fondamentali forme di comunicazione dell'identità: una intenzionale, l'altra non intenzionale. Usando il termine intenzionale intendiamo ciò che l'impresa comunica di se stessa ogni giorno attraverso una serie di dati e fatti che la riguardano. Ogni contatto con il mondo esterno contribuisce a formare un'identità e a proiettarla verso l'esterno; tutto comunica. L'identità è il risultato mai definitivo di un lungo processo di accumulazione di fatti particolari dotati di peso specifico diverso. L'immagine è il modo in cui quell'identità viene percepita e rappresentata.

La seconda comunicazione, quella di tipo volontario, è l'area in cui si collocano le campagne stampa, le campagne pubblicitarie, investimenti in pubbliche relazioni e le sponsorizzazioni. Il primo elemento di identità indicato in precedenza, ovvero la qualità dei beni e dei servizi prodotti, difficilmente può essere modificato dalla campagna pubblicitaria; l'identità è determinata anche dal prezzo dei beni e dei servizi che contraddistinguono l'impresa. Anche le dimensioni, il fatturato e il numero degli occupati determinano il peso dell'impresa nel suo ambiente sociale. Inoltre, questi elementi non determinano solo la sua identità ma inducono anche la comunità circostante a sperimentare nei suoi confronti dei processi di autoidentificazione, fenomeni di straordinaria importanza per definire l'identità dell'impresa. Migliore è l'immagine, maggiore è la spinta all'autoidentificazione, e maggiore è l'autoidentificazione, migliore è l'immagine che viene elaborata.

La filosofia gestionale indica la combinazione consapevole di orientamenti riguardanti le relazioni industriali. Questi meccanismi di autoidentificazione si consolidano quando si sposano con una lunga presenza storica dell'impresa sul territorio, che rende quest'ultima parte integrante della storia comune. L'identità, quindi, e la costruzione narrativa e i racconti servono per elaborare l'esperienza, riconoscersi e farsi conoscere. La costruzione narrativa è da intendersi soggettiva e oggettiva allo stesso tempo, soggettiva perché possono darsi differenti costruzioni riferite alla stessa storia, oggettiva perché ciò che è stato non può essere cambiato. Le strategie comunicative dovranno a quel punto incaricarsi di lavorare bene per trarre la migliore costruzione possibile.

L'identità dell'impresa e la sua immagine possono invece essere definite attraverso quattro indicatori sintetici: il potere, il reddito, il prestigio e la notorietà (che agisce come potente fattore di stratificazione).

Impresa collettiva

Un'impresa viene definita collettiva quando esprime non un'organizzazione formale, ma un sistema di relazioni tra soggetti interessati al raggiungimento di un fine comune, costituito soprattutto su base territoriale. Hanno carattere di informalità. Uno dei casi più classici è quello dei distretti industriali; si tratta di realtà costituite da imprese che presentano tre caratteristiche essenziali:

• Operano su una medesima area territoriale.
• Operano nello stesso settore produttivo.
• Realizzano tra loro un certo grado di complementarietà.

L'impresa collettiva è andata dunque dalla partecipazione consapevole al perseguimento di obiettivi comuni da parte di queste imprese. La comunicazione dell'impresa è volta quindi a valorizzare l'identità e le qualità competitive dell'impresa collettiva. Da questi meccanismi è nata anche una disciplina specifica detta del marketing e branding territoriale, suscettibile di estendere le sue applicazioni alla dimensione nazionale che ritroviamo nel made in Italy. In questi casi, il lavoro sull'immagine dell'impresa diventa più faticoso e delicato, in particolare il concetto di comunicazione involontaria assume un valore ancora più esteso proprio quando ci si riferisce a un'impresa collettiva.

Capitolo 4

Il marchio e la marca

L'identità dell'impresa si estranea in tre filoni di approfondimento:

• In che modo l'identità dell'impresa entra in rapporto con il consumatore.
• Di quale strutture e funzioni si avvale l'impresa per comunicare la propria identità.
• Quali abilità e requisiti devono avere le persone incaricate di valorizzare l'identità d’impresa.

Il punto di partenza obbligato è il concetto di marchio. La letteratura in materia di comunicazione di marketing utilizza quasi esclusivamente il concetto di marca, vero punto di riferimento degli studi che intendono misurarsi con il problema dell'identità dell'impresa e del modo in cui essa comunica con il mercato.