sunto-profili-sociali-della-comunicazione-Dalla-Chiesa, prof. Dalla Chiesa

La tesi di partenza è che esistano due fondamentali forme di comunicazione dell'identità: una

intenzionale, l'altra intenzionale.

Usando il termine intenzionale intendiamo ciò che l'impresa comunica di se stessa ogni giorno

attraverso una serie di dati e fatti che la riguardano. Ogni contatto con il mondo esterno a seconda

della sua tipologia contribuisse a formare un'identità e a proiettarla verso l'esterno; tutto comunica.

Identità e il risultato mai definitivo di un lungo processo di accumulazione di fatti particolari dotati di

peso specifico diverso. E immagine è il modo in cui quell'identità viene percepita e rappresentata.

La seconda comunicazione quella di tipo volontario è l'area in cui si collocano le campagne

stampa, le campagne pubblicitarie, investimenti in pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni.

Il primo elemento di identità indicato in precedenza, ovvero la qualità dei beni di servizi prodotti

difficilmente può essere modificato dalla campagna pubblicitaria; identità infatti è stata anche dal

prezzo dei beni e dei servizi che contraddistinguono l'impresa.

Anche le dimensioni, il fatturato e il numero degli occupati, determinano il peso dell'impresa nel

suo ambiente sociale. Inoltre questi non determinano solo la sua identità ma inducono anche la

comunità circostante a sperimentare nei suoi confronti dei processi di auto

identificazione(fenomeni di straordinaria importanza per definire l'identità dell'impresa; migliore

l'immagine maggiore la spinta all’auto identificazione, maggiore ò l’auto identificazione migliore é

l’immagine che viene elaborata.

La filosofia gestionale indica la combinazione consapevole di orientamenti riguardanti le relazioni

industriali.

Questi meccanismi di auto identificazione si consolidano quando si sposano con una lunga

presenza storica dell'impresa sul territorio che rende quest'ultima parte integrante della storia

comune. Identità e quindi la costruzione narrativa egli racconti servono per elaborare l'esperienza,

riconoscersi, e farsi conoscere.la costruzione narrativa è da intendersi soggettiva e oggettiva allo

stesso tempo, soggettiva perché possono darsi differenti costruzioni riferita alla stessa storia, Oggi

attiva perché ciò che è stato non può essere cambiato. Le strategie comunicative dovranno quel

punto incaricassi di lavorare bene per trarre la migliore costruzione possibile.

L'identità dell'impresa e la sua immagine possono invece essere definite attraverso quattro

indicatori sintetici: (primi 4 WEBER)

-il potere

-il reddito

-il prestigio

-la notorietà (che agisce come potente fattore di stratificazioni)

Impresa collettiva:

Un'impresa viene definita collettiva quando esprime non una organizzazione formale, ma un

sistema di relazioni tra soggetti interessati al raggiungimento di un fine comune, costituito

soprattutto su base territoriale. Hanno carattere di informalità. Uno dei casi più classici e quello dei

distretti industriali, si tratta di realtà costituite da imprese che presentano tre caratteristiche

essenziali:

1. Operano su una medesima area territoriale

2. Operano nello stesso settore produttivo

3. Realizzano tra loro un certo grado di complementarietà.

Impresa collettiva è andata dunque dalla partecipazione consapevole al perseguimento di obiettivi

comuni da parte di queste imprese.

La comunicazione impresa è volta quindi a valorizzare l'identità e le qualità competitive

dell'impresa collettiva.

Da questi meccanismi è nata anche una disciplina specifica detta del marketing e branding

territoriale, suscettibile di estendere le sue applicazioni alla dimensione nazionale che ritroviamo

nel made in Italy. In questi casi il lavoro sull'immagine dell'impresa diventa più faticose delicato, in

particolare il concetto di comunicazione involontaria assume un valore ancora più esteso proprio

quando ci si riferisce ad un'impresa collettiva.

Capitolo 4

Il marchio e la marca

L'identità dell'impresa appena strana tre filoni di approfondimento:

A. In che modo l'identità dell'impresa entra in rapporto con il consumatore;

B. Di quale strutture funzioni si avvale impresa per comunicare la propria identità;

C. Quale abilità e requisiti devono avere le persone incaricate di valorizzare l'identità d’impresa.

Il punto di partenza obbligato è il concetto di marchio. La letteratura in materia di comunicazione

di marketing utilizza quasi esclusivamente il concetto di marca, vero punto di riferimento degli studi

che intendono misurarsi con il problema dell'identità dell'impresa E del modo in cui essa comunica

con il mercato. La manca infatti È senz'altro una fondamentale espressione del rapporto tra

identità dell'impresa e mercato. Nel caso della marca ci si riferisce al soggetto-impresa, nel caso

del marchio ci si riferisce all'oggetto-prodotto. Nel marchio è presente una fortissima componente

immateriale, ovvero il patrimonio di credibilità, di reputazione, inventiva, dinamismo, di tradizioni di

un'impresa. È il marchio che rappresenta al meglio la similitudine fondamentale tra impresa e

persona, perché garantisce il suo futuro, perché ha una storia, esprimono la costruzione narrativa

fatta di marche portate con successo sul mercato. Fu all'interno della prima società dei consumi di

massa e della relativa pubblicità che si iniziò a parlare di prodotti di marca per indicare un certo

articolo seriale, prodotto da una ditta (così venivano chiamate le imprese) di solida reputazione. Da

qui l'equiparazione dei due termini. La marca come sinonimo di impresa famosa, e l'impresa

famosa come sinonimo di marca. Gli stessi loghi sono in grado di raccontare storie importanti.

Il campo dei possibili problemi legati al marchio è però molto esteso, se ne possono individuare

almeno quattro:

1. La difesa del marchio —> La difesa e il potenziamento del marchio rappresentano il problema

tipico delle imprese familiari di successo, il loro marchio intessuto di scelte vincenti, di sfide

superate, di un certo grado di approvazione sociale. Per quanto riguarda il problema della

trasmissibilità del marchio la solidità dello stesso deve confrontarsi con il problema della qualità

degli eredi e più generale del passaggio di testimone che in Italia, è complicato da una

legislazione punitiva. La difesa del marchio rappresenta un problema anche laddove le

condizioni di mercato, il sistema della concorrenza,l’ innovazione tecnologica, spingano nel

tempo l'impresa verso diverse collocazioni merceologiche, ridimensionamenti occupazionali o

trasferimenti di sedi produttive.

2. La creazione del marchio—> La problematica della creazione del marchio ci si trova in una

situazione opposta alla precedente, non essendoci una tradizione alla quale richiamarsi il

marchio va costruito puntando su altri fattori di successo quali dinamismo, gioventù,

innovazione. In questo caso il tema teorico di maggior rilievo non è più quello della continuità

bensì quello della creatività e delle strategie e procedure creative.

3. Cambiamento del marchio —>Questa problematica riguarda la necessità di ricostruire il

marchio stesso per acquisire un ruolo più dinamico sul mercato. Infine il quarto caso del

cosiddetto marchio a tempo intende designare un fenomeno di una certa estensione che fa

riferimento a quel tipo di imprese che si sono biunivocamente legate all'identità di una persona

o ad un gruppo ristretto di persone. il successo di questo tipo di società si fonda sullo specifico

stock di qualità riconosciute ai fondatori. In questo caso caso il tema teorico che si propone è

quindi quello della gestione dell'affidabilità del marchio. E della indissolubilità del rapporto tra

marche e persona. La varietà di combinazioni di qualità che l'ambiente chiede o puoi chiedere

ad un marchio in relazione alle sue caratteristiche percepite cambiano seconda delle situazioni

che attingono da tradizioni e futuro, affidabilità, competenza e creatività, legittimazione sociale

e coraggio. La percezione che l'osservatore si è potuto formare complessivamente nell'impresa

reale porta a ragionare sempre più in termini di marchio e a voler separare nettamente

nell'immagine del consumatore, i prodotti di cui si intende difendere un costruire storia e

identità. Il processo di concentrazione e centralizzazione della proprietà è in effetti un

fenomeno che sta mettendo alla prova la divisione concettuale tra marchio e marca. Si tratta di

un fenomeno diffuso che vede imprese leader a livello continentale o mondiale assorbire

imprese di grandi dimensioni non più in grado strutturalmente di reggere la concorrenza

imposta dalla globalizzazione.

4. La gestione di un marchio a tempo

La marca contribuisce anch'essa a formare l'identità dell'impresa, Ma volte anche nei pubblici

evoluti, diventa oggetto di fede laica. La marca ha dunque un rilievo primario nella formazione

del nostro mondo di riferimento. La marca parla per il marchio. Identità, la qualità, si perderà

per così dire dal basso verso l'alto, dall'oggetto al soggetto, dal prodotto all’impresa. In questo

processo di trasmissione un ruolo importante lo giocano le forme della comunicazione

d'impresa che accompagnano il prodotto, a partire dalla pubblicità in tutte le sue forme

comprese quelle non convenzionali. La pubblicità finisce cioè per fare da potente anello di

congiunzione tra marchio e marca. Per altro verso, i modelli di pubblicità rinviano alla

personalità del marchio, la raccontano e la mettono a nudo su una serie di piani rilevanti:

1. Il rapporto con il mercato

2. La progettualità sociale

3. L'orgoglio di se

4. La fantasia

5. La storia politica d'impresa

Capitolo 5

Le professioni della comunicazione

Si può iniziare distribuendo la funzione della comunicazione in due grandi aree che definiremmo i

luoghi di prima fila e di seconda fila. Le funzioni di prima fila svolgono un insieme di attività

tendenzialmente accomunate da due caratteristiche congiunte:

A. Un'elevata proiezione verso l'esterno;

B. Una programma abilitata generalmente bassa a rispondere in tempi brevissimi alle

sollecitazioni provenienti dal mondo esterno.

Di questa prima fila fanno parte il gruppo di professionisti addetti alla produzione della pubblicità,

che può essere di due tipi: commerciale o i