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qualità dei servizi che offre, risponde in prima battuta a domande e contestazioni, rende note

eventuali novità nelle prestazioni assicurate e mostra il suo grado di affidabilità e di efficienza.

Diverso ruolo che svolge il fund raising. In Questo caso la comunicazione non corre su un

rapporto tu per tu accessibile a tutti, l'impresa costruisce invece un rapporto selettivo con soggetti

privilegiati. Ci sono poi le attività di formazione e selezione del personale facente parte della

categoria della comunicazione involontaria.

In sintesi, se i luoghi di prima fila esprimono attività e professioni globalmente riconducibili alla

funzione della comunicazione, i luoghi della seconda fila esprimono attività e professioni

soprattutto riconducibili alla funzione commerciale e alla funzione personale.

Resta infine da ricordare uno strumento piuttosto efficace attraverso cui le imprese possono

scegliere di comunicare sia verso l'interno sia verso l'esterno, ed è quello dell'attività di ricerca o

di sondaggio. Questo strumento può rivolgersi presso i consumatori, presso i dipendenti oppure

più in generale verso l'opinione pubblica.

La classificazione delle figure professionali che sviluppano la funzione comunicativa: innanzitutto

gli addetti si distinguono a seconda dei morti principali con cui comunicano (scrivendo, parlando

ora realizzando e combinando suoni e immagini). La forma scritta è dominante in alcuni ruoli

dell'ufficio stampa, cruciale nel messaggio pubblicitario per il quale la figura professionale di

riferimento è il copywriter. La forma parlata sarà invece il terreno di elezione del capo ufficio

stampa, soprattutto per quanto riguarda il contatto orale con i suoi interlocutori all'interno dei mezzi

di informazione. La parola sarà anche lo strumento privilegiato delle pubbliche relazioni e delle

relazioni istituzionali e requisito necessario per l’account executive dell'agenzia pubblicitaria,

per la gestione delle sponsorizzazioni ed inoltre negli incarichi di front office E selezione del

personale. La parola infine svolge un ruolo prioritario per definizione nell'attività di formazione del

personale.

Quanto all'uso del suono delle immagini esso si colloca senz'altro nel sito web destinato ad

esaltare qualità grafiche degli specialisti. Si colloca all'interno dell'attività di promozione

pubblicitaria sotto la responsabilità dell’art director. In una certa misura coinvolgono comunque

anche le pubbliche relazioni, le sponsorizzazioni, il marketing oltre ovviamente agli staff di

comunicazione e immagine. Abbiamo quindi un complesso di mansioni comunicative che possono

essere disposte lungo cinque assi che si caratterizzano per essere:

A. Rivolta all’interno o all'esterno dell'impresa;

B. Prevalentemente reattive o prevalentemente programmatorie;

C. Fondate sulla parola, sulla scrittura, sull'uso di suoni e immagini;

D. di Direzione, autonome o esecutive;

E. Intellettualmente creative, artisticamente creative, interattivamente creative, a-creative, extra-

Creative.

Questo mondo deve confrontarsi con una serie di criticità organizzative ed ambientali:

organizzative…

l’ impresa non avverte quasi mai l'ampiezza dell'attività comunicativa generando carenze di

coordinamento, incoerenze di messaggi E di valori percepiti; qui che si colloca in modo critico dei

rapporti tra gestione E comunicazione d’impresa;

Sottovalutazione della funzione comunicativa da parte dei vertici aziendali;

Conformismo aziendale: le professioni che operano nell'ambito della comunicazione si situano su

una linea che va dalla rigida osservanza di protocolli aziendali alla creatività più eccentrica;

quest’ultimo polo può però esprimere le sue potenzialità solo se esiste all'interno dell'impresa

una cultura attenta all'ascolto, orientata a cogliere le idee vincenti e nuove.

ambientali…

L'ampiezza ridotta del mercato della stampa attraverso cui l'impresa può comunicare;

La struttura assunta dal mercato televisivo (oligopolistica) in cui larga e asfissiante è stata e

ancora è l'influenza degli interessi politici;

Ristrettezza del mercato telematico, in quanto nonostante un vasto pubblico potenziale tra le

fasce di popolazione più giovani e istruite, ancora oggi ne restano fuori pubblici altrettanto vasti.

Contesto organizzativo e contesto ambientale incidono dunque sulle concrete forme di esercizio

della professione del comunicatore e sui vincoli con cui essa deve confrontarsi.

Capitolo 6

I professionisti della comunicazione.

Gran parte delle qualità richieste a chi opera nella comunicazione sono in buona misura sottratte al

dominio dei processi formativi standardizzabili. Si vuole dire che questi studi non sono in grado di

produrre risultati di rilievo se non si innestano e non si combinano con un patrimonio le cui origini

sono esterne ad uno specifico percorso formativo in “scienze della comunicazione”.

Le doti di base di un comunicatore e livello più elementare sono:

- la cultura

- l’educazione

- il gusto

La combinazione educazione-cultura rappresenta il punto di partenza per chi voglia contribuire a

formare l’immagine dell’impresa tanto verso l’élite di un paese quanto versi il pubblico dei clienti. In

quella fase della comunicazione si è già in gran parte formata. Per effetto di un tessuto ambientale

in cui si sono respirati stimoli, modi di fare, gerarchie di principi. Immediatamente accanto a queste

risorse vanno collocate quelle che possiamo chiamare di secondo grado: le amicizie (o le

relazioni), la creatività,, lo spirito di osservazione e la capacità di manipolazione delle parole. Tutte

e 4 presuppongono l’esistenza di vocazioni naturali; ma si possono forgiare in uno stadio

biografico più avanzato. C’è una grande area di connessione tra questo gruppo e il gruppo

precedente di risorse ed è la sensibilità.

Creatività e amicizie fanno però davvero la differenza, specialmente in alcuni ruoli della

comunicazione, esse diventano assolutamente cruciali per alcuni in particolare. Lo è con ogni

evidenza la creatività per l’agenzia pubblicitaria. nella stessa misura il possesso di un alto capitale

di relazioni vale decisamente sia per l’ufficio stampa sia per gli organizzatori di eventi.

Vi è poi un terzo gruppo di risorse che definiremo “organizzative” legate al temperamento

personale del comunicatore ma che regolano il modo in cui questi entra in relazione con i propri

compiti di ruolo, con il proprio ambiente organizzativo e con il contesto esterno. Si tratta di qualità

culturali e tecnico-artistiche in comportamenti efficienti ed efficaci. Il concetto della coesione

organizzativa si presenta nella pratica quotidiana come urgenza operativa e psicologica. In

definitiva la dorsale di risorse che abbiamo chiamato organizzative non fa altro che rendere

effettive sul campo le risorse potenziali racchiuse nei primi due gruppi. Ad esse aggiungiamo due

qualità che rinviano all’etica professionale, la lealtà e la riservatezza. Ecco quindi completarsi gli

ingredienti della professionalità del comunicatore. Essi fanno sistema seppure a livello di singoli.

Sono il punto di arrivo di apprendimenti specifici ma anche di principi e temperamenti professionali.

Le risorse a disposizione del comunicatore:

Vengono distribuite in tre grandi classi, secondo un ordine crescente di generalità:

1. risorse personali —> vedi sopra

2. risorse dell’organizzazione —> ruolo da interpretare e un’area organizzativa in cui operare; tra

queste troviamo le risorse materiali, ovvero i mezzi, tecnologie e possibilità di spesa; risorse

umane e professionali, numero e qualità dei collaboratori; le risorse organizzative, un

disegno chiaro delle responsabilità, un buon livello di autonomia e anche di coordinamento,

l’apertura dell’organizzazione alle esigenze della funzione comunicativa; risorse formative,

possibilità di aggiornamento e ricostruzione periodica del proprio capitale culturale; risorse

relazionali, che si aggiungono a quelle del professionista; le risorse immateriali, potere e

prestigio dell’impresa che si rappresenta.

3. risorse dell’ambiente —> può essere portatore di economie o diseconomie esterne per

l’organizzazione come il professionista. Può essere ricco di attività e imprese comunicative,

relazionali e creative. Da tenere in considerazione c’è anche la concorrenza che può influire

sulla riuscita della comunicazione.

In definiva le conoscenze che non vengono da una formazione scolastica per la maggior parte

delle professioni sono conoscenze “in più” che completano il profilo professionale; nel caso dei

professionisti della comunicazione invece, le conoscenze e le qualità di base coincidono con quel

tipo di competenze che non derivano dalla formazione scolastica, ne deriva quindi una condizione

detta di semi professionalità.

Capitolo 7

La comunicazione interna

E’ una delle forme di comunicazione di impresa più importanti. La comunicazione interna risulta

essenziale all’impresa in quanto questa ancora prima di comunicare con l’esterno ossia per

esistere in quanto impresa, deve dotarsi di strumenti e canali di comunicazione efficienti ed

efficaci. E’ un tipo di comunicazione fondamentale che opera con volontà ed efficacia su almeno

tre livelli analitici delle organizzazioni:

- sulla distribuzione dell’autorità nel senso che rende chiaro il principio di obbedienza e ne fissa

una scala di riferimento;

- sull’ideologia che è quella del paternalismo organico con le sue gerarchie e co le sue aperture

sociali;

- sul livello dei fini, il cui perseguimento viene assicurato dalla definizione dei rapporti lavorativi e

sociali ritenuti necessari per il miglior funzionamento della fabbrica.

Kunda: arriva alla conclusione che la comunicazione sviluppandosi attraverso scritti, parole, gesti e

segni, punti a un sofisticato processo di indottrinamento, in questo registrando una interessante

sintonia con il controllo del terzo livello.

Schein: misurandosi con la dimensione culturale dell’impresa, rileva l’importanza che vi esercita la

comunicazione per costruire, attraverso una molteplicità di vie, quella che si può chiamare la

cultura dell’azienda.

Nel tempo però le cose sono cambiate, se cioè la comunicazione interna svolge da sempre una

funzione che possiamo definire di servizio rispetto alle esigenze fisiologiche dell’impresa, è

indubbio che la storia abbia registrato, complessivamente, uno spostamento da un modello

fondato su un esplicito riconoscimento della natura imperativa dell’impresa, fosse di tipo

prescrittivo-impositivo; e che oggi si sia mediamente affermato un modello di tipo informativo-

motivazionale. In tutti e due i casi la comunicazione interna continua a svolgere una funzione

formativa, nel senso che riflette e al tempo stesso plasma e ricostituisce nel tempo la cultura

d’impresa.

Quello che prima si otteneva dalla miscela di autorità e consenso in cui era la prima a dominare,

oggi si ottiene con una miscela in cui è soprattutto il consenso ad essere promosso e valorizzato.

L’informazione serve appunto a questo: a coinvolgere, a rendere partecipi i dipendenti dei progetti

o anche delle difficoltà dell’azienda. Oggi quindi si comunica per informare più che per dettare

regole.

Strumenti:

- newsletter

- associazionismo interno

- convention aziendale

- intranet

Selezione e formazione del personale:

Svolgono un ruolo di rilievo a parte nella comunicazione interna, possono essere gestiti dall’interno

oppure da società esterna.

Al di là della delicatezza delle scelte compiute, specialmente in una struttura di impresa dalle

dimensioni più ridotte e i cui tendono ad assottigliarsi le mansioni esecutive, la comunicazione

risulta essere uno strumento efficace di comunicazione: esterna —> perché un certo numero di

aspiranti entra in contatto con l’azienda e ne riporta impressioni che avranno circolazione più o

meno ampia; interna —> perché il neo-assunto ricorderà per tutta la vita i messaggi espliciti o

subliminali ricevuti nel corso della selezione, la presentazione diretta o indiretta che riceverà

dall’azienda ecc. Per questi motivi è necessario che qualora tale processo si svolga esternamente

all’azienda, sia coerente con l’identità aziendale, con la consapevolezza che si tratta di una fase di

pre-socializzazione di grande efficacia.

Nel caso della formazione anche questa può essere affidata all’esterno, offrendo opportunità

diversificate ai propri dipendenti. E’ comunque difficile che l’impresa contenga al proprio interno

tutte le risorse formative di cui necessita. Più spesso l’azienda si muove tra due soluzioni non

necessariamente alternative. A) Qualora conti su grandi o grandissime dimensioni, organizza

autonomamente le attività di formazione partendo dalle proprie esigenze, in proprie sedi, e

attingendo soprattutto a competenze esterne. B) Fa partecipare ad attività proposte da società o

enti di formazione qualificati una o più unità del proprio personale scegliendole con criteri di

efficacia dell’investimento. Per la sua specificità il momento della formazione interna è ad alta

intensità comunicativa. Si spiega in tal senso perché il problema della coerenza dell’identità

aziendale si ponga nella formazione, in modo diverso dalla selezione.

Va infine considerato che l’organizzazione di attività di formazione aziendali o l’inserimento dei

dipendenti in programmi formativi esterni promuove un’ulteriore forma di comunicazione interna. Il

dipendente avverte come il valore dell’aggiornamento, dell’innalzamento del capitale umano,

facciano parte degli obiettivi aziendali. La comunicazione interna possiede e fa leva su una trama

di strumenti, di modalità, di motivazioni estremamente ricca.

Capitolo 8

La comunicazione e la responsabilità sociale dell’impresa

Un ramo particolare della disciplina, è quello della così detta comunicazione CSR, Corporate

Social Responsability. La Rsi e la relativa comunicazione, esprimono il punto di arrivo, a volte

ottimistico altre volte critico, di diversi filoni emersi a livello internazionale sul ruolo sociale

dell’impresa, a partire dalla tante volte citata teoria degli Stakeholder.

Capitolo 9

La comunicazione di crisi

Il momento della verità nella comunicazione d’impresa, durante il quale si materializzano filosofie

aziendali, etiche d’impresa, stili di leadership, responsabilità sociali, culture degli stakeholders. Le

crisi infatti sollecitano decisioni e comportamenti straordinari, concentrati nel tempo. A volte la

comunicazione deve accompagnare scelte radicali di lungo periodo, come nei casi in cui la crisi sia

di gestione o di prospettive, investa uno o più prodotti o servizi dell’impresa, e costringa a

ridisegnare assetti produttivi e indirizzi tecnologici o di mercato. In genere queste scelte producono

tensioni sociali o movimenti di opinione critici verso i presunti ritardi che hanno portato alla

situazione di crisi. La leadership dell’impresa è quindi indotta ad assumere decisioni e attuare

comportamenti di rinnovamento. E la comunicazione serve sia a spiegare il passato sia a illustrare

il futuro possibile.

Spesso la comunicazione di crisi ha tempi più ristretti, perfino drammatici. Vi sono casi,

raggruppabili in differenti tipologie, in cui l’impresa è chiamata a rispondere velocemente, e sotto

l’attenzione moltiplicata e convulsa dei suoi stakeholders, a domande urgenti.

Mitroff e Pauchant —> hanno proposto uno schema di grande interesse, che classifica le cause

di crisi disponendole lungo un asse interno-esterno, a seconda che il motivo primo o scatenante si

trovi dentro o fuori dell’impresa.

Come si può vedere le ragioni che possono portare a usare una comunicazione di crisi sono

numerosissime e di varia natura. Si può realisticamente pensare che l’impresa debba far leva su

due livelli di intervento. Il primo programmabile, in cui tecnici interni tengano sotto controllo le

diverse ragioni possibili di crisi, come incidenti produttivi, virus informatici, sospensioni di servizi

essenziali, a partire dall’energia elettrica. Il secondo livello di intervento è invece non

programmabile. Sotto la spinta di un fatto improvviso e urgente l’impresa avrà bisogno di una task

force che unisca qualità strategiche e qualità comunicative, talora rafforzate da apporti

professionali specialisti esterni.

Cultura d’impresa

I valori che costituiscono la posta in gioco sono: la salute dei consumatori, la sicurezza dei

consumatori, l’ambiente. Oppure la stessa immagine aziendale attaccata senza fondamento. La

salute dei cittadini è stata messa in discussione in almeno 3 dei casi più classicamente richiamati.

Ambri —> sottolinea che se la crisi ha una natura endogena la sua gestione sul piano

comunicativo è cattiva o addirittura pessima. Mentre la probabilità che essa venga ben gestita si

alzano se la crisi ha natura esogena, ossia se sin dall’inizio è chiaro che la colpa non è

dell’impresa.

In definitiva, nei casi negativi, e considerando a parte i comportamenti dolosi, il rapporto tra

gestione e comunicazione si evidenzia su 3 piani.

Il primo è l’errore —> effetto di una gestione burocratica o trasandata delle risorse professionali o

di una vulnerabilità delle linee di comando organizzativo, che non si ammette volentieri.

Il secondo —>è il disegno organizzativo al cui interno vengono esercitate le responsabilità di

spiegare e comunicare.

Il terzo —> è la più generale dimensione culturale-organizzativa dell’impresa.

La qualità della comunicazione di crisi non dipende cioè dal disegno organizzativo formale. Ma

dalla natura profonda dell’organizzazione d’impresa, della sua filosofia gestionale. Ossia il

patrimonio di storia e cultura che si racchiude nel marchio e dal modo in cui il management lo

interpreta.

Alcuni modelli di comunicazione di crisi…

(non sempre si manifestano allo stato puro, sono 5 di cui i primi due sono equiparabili)

1. modello autoritario irresponsabile;

2. modello autoritario corruttivo;

3. modello reticente-irresponsabile;

4. modello reticente;

5. modello proattivo;

Capitolo 10

Le sponsorizzazioni

Una delle principali forme in cui l’impresa può comunicare con il suo ambiente di riferimento è la

sponsorizzazione, attività di comunicazione che viene realizzata attraverso un intermediario che

l’impresa paga per trasmettere il suo marchio o la sua immagine A pubblici stabiliti. In tal caso essa

assume la veste di sponsor, mentre intermediario assume la veste di sponsee.

Si tratta di un'attività comunicativa della quale è molto difficile stimare il ritorno economico in un

puro rapporto costi-benefici.

Quando si compiono sponsorizzazioni o si pianificano strategie di sponsorizzazione ci si muove nel

regno della razionalità limitata di Herbert Simon o in una delle quattro grandi aree di azione sociale

individuate da Weber:

1. affettiva;

2. tradizionale;

3. razionale rispetto al valore;

4. razionale rispetto allo scopo;

La scelta di ricorrere a questa forma di comunicazione d'impresa deve essere quindi attribuita a

motivazioni che non sono di puro calcolo economico ma rinviano alle dimensioni del prestigio, della

reputazione, dell'affezione, Della notorietà.

Classificazione delle tipologie:

Sponsorizzazione culturale: Volta finanziare artisti, mostre, festival, musei, teatri ;

Sponsorizzazione televisiva: finanze promuove programmi televisivi di particolare diffusione e

impatto;

Sponsorizzazione cinematografica: Volta a sostenere film O documentari di larga diffusione;

Sponsorizzazione musicale: indirizzata finanziari concerti ed eventi musicali;

Sponsorizzazione sportiva;


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in comunicazione e società
SSD:
Università: Milano - Unimi
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher roberta.r.fontana di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Gestione e comunicazione d'impresa e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Milano - Unimi o del prof Dalla Chiesa Fernando.

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