Riassunto esame Economia e gestione delle imprese turistiche, prof. Confalonieri, libro consigliato "Le catene volontarie nel settore alberghiero"

L’ANALISI DELLA STRUTTURA “CENTRALE” NELLE CATENE VOLONTARIE

Le caratteristiche organizzative ed operative

Nelle catene volontarie prevale l’aspetto “associativo” in quanto più proprietari indipendenti collaborano per

sviluppare e gestire assieme determinate attività fra le quali spiccano per importanza la promozione e la

prenotazione, mantenendo la propria indipendenza gestionale.

La struttura di una catena volontaria può essere suddivisa in tre livelli:

- organi istituzionali: sono connessi ad assemblee o consigli direttivi e sono espressione della volontà

deliberatoria degli associati stessi; 8

- uffici centrali: organizzazione caratterizzata da un numero ridotto di personale affiancato da consulenti;

- unità operative: sono costituite dai singoli alberghi che fanno parte dell’associazione.

La struttura organizzativa centrale può assumere due caratteristiche:

- struttura elementare: tipica delle piccole realtà, i ruoli e le funzioni ricadono spesso sulle stesse persone;

- struttura complessa: tipica dell’impresa di servizi, al suo interno possiamo distinguere specifiche competenze

e responsabilità ed è possibile individuare alcune aree operative caratteristiche:

 area “affiliazione”;

 area vendite/commerciale;

 area prenotazioni;

 area amministrativa;

 area tecnico/informatica.

L’area della promozione e dell’affiliazione

Con l’associazionismo è possibile contare su servizi promozionali e di supporto alle proprie iniziative, mirati ed

efficienti.

L’attività di promozione da parte della struttura centrale è svolta per raggiungere due obbiettivi:

1. aumentare il numero degli associali → processo di affiliazione;

2. incrementare i possibili clienti della catena → processo di fidelizzazione.

Le attività di promozione più ricorrenti cosistono in:

- contatti con la stampa: i comunicati di aggiornamento hanno cadenza periodica e riguardano l’attività della

sede centrale e degli associati. Questa forma di comunicazione contribuisce a creare, mantenere e

consolidare il rapporto tra “marca, utilizzatore finale ed intermediario”.

- partecipazione a fiere e convegni: l’associazione può essere presente alle principali fiere del settore (BIT di

Milano, ITC di Berlino, WTM di Londra) al fine di promuovere il marchio. Le manifestazioni fieristiche sono

spesso la rampa di lancio per nuove iniziative e offerte di pacchetti studiati per allargare i propri segmenti di

mercato.

- iniziative culturali (conferenze, sponsorizzazioni nel restauro di opere d’arte, etc.): sono indirizzate

all’organizzazione di convegni e conferenze su argomenti che in qualche modo coinvolgono il settore turistico

come l’arte, la storia o l’ambiente di una determinata città o area.

- workshop semestrali e annuali: sono rivolti ad un target più specifico e tecnico (i professionisti del settore)

per far conoscere l’offerta di prodotti alberghieri dell’associazione. 3

L’attività di promozione può comprendere anche iniziative di merchandising o sales promotion .

Nell’attività di affiliazione quasi tutte le aggregazioni volontarie fissano delle “barriere all’entrata” che sono

costituite essenzialmente dalle caratteristiche del singolo albergo e riconducibili:

3 L’attività di merchandising è rivolta “alla vendita di gadget e souvenir con il logo del consorzio: t-shirt, cappellini, teli da

bagno, zaini e borse sportive, portachiavi, portamonete etc.”. Le sales promotion riguardano gli intermediari commerciali

“si pensi ai viaggi di familiarizzazione che consentono il soggiorno gratuito presso le strutture del consorzio,

all’organizzazione di work-shop, i quali sotto il pretesto di un incontro di lavoro… celano di fatto obbiettivi analoghi ai viaggi

di familiarizzazione”. 9

- al tipo di conduzione (familiare o manageriale);

- all’architettura e all’atmosfera dell’albergo;

- alla posizione.

Ricerche di mercato hanno evidenziato che il cliente apprezza un’offerta alberghiera a carattere tematico. Il

“tema” deve poter interessare vaste fasce di pubblico, essere agevolmente comunicabile e accettato dai singoli

albergatori → natura, architettura, tipologia di vacanza etc.

Sempre in merito all’affiliazione è interessante notare la diversa intensità del legame fra associazione e singolo

imprenditore. In particolare l’accordo può avere carattere di esclusività (es. Best Western) oppure l’associato può

appartenere a più realtà (ex. City Hotels) e si può definire questo sviluppo basato sull’aggregazione “multipla”.

Può sussistere un vincolo contrattuale (durata minima 1/3 anni) e un costo, oppure “l’uscita” può essere senza

condizioni e senza termini temporali.

Certamente la presenza di un vincolo forte sarà un elemento positivo per la struttura centrale dell’associazione in

quanto potrà programmare interventi e investimenti di ampio respiro potendo contare su una dimensione ed un

conseguente numero di esercizi “stabile”.

Un altro aspetto molto importante delle affiliazioni sono i costi iniziali o di accesso, calcolati al momento della

domanda di adesione. Sono giustificati dalle spese sostenute dall’organizzazione centrale per lo sviluppo e la

promozione dell’associazione nonché per gli oneri inerenti l’analisi e l’accettazione della domanda e i

sopralluoghi.

Accanto ai costi d’accesso sussistono costi ricorrenti (annuali) giustificati dagli oneri di gestione, propri dell’attività

di tipo operativo, effettuata a favore dei singoli albergatori.

Questi costi periodici possono essere suddivisi in:

- costo di appartenenza alla catena: l’organizzazione centrale chiede un contributo annuale in relazione all’uso

del marchio e del logo; questi introiti servono per coprire gli oneri di gestione dell’organizzazione centrale.

- costo della pubblicità: sostenuti dalla struttura centrale, sono mirati per aree territoriali specifiche e

consistono nell’incentivare l’occupazione dei singoli alberghi facendo leva sulle tariffe promozionali.

- costo della prenotazione: è un elemento molto importante ed è uno dei fenomeni al quale i singoli

albergatori danno notevole enfasi.

- altri costi: costi inerenti a servizi aggiuntivi come corsi di formazione o di prenotazioni effettuate dalle ADV.

L’area delle prenotazioni

La struttura centrale chiede al singolo associato una “partecipazione” ai costi sostenuti dall’ufficio di prenotazione

per la fornitura di questo basilare servizio alla rete degli associati.

I CRS (Computerised Reservation System) sono nati come sistemi di prenotazione aerea durante gli anni ’60 per

una collaborazione tra IBM e American Airlines, poi si sono sviluppati coinvolgendo altri operatori turistici.

Da un punto di vista tecnico il CRS è un sistema multi-accesso tramite il quale un qualsiasi terminale situato “in

periferia” (presso un’ADV, un albergo etc.) può colloquiare con le banche dati.

I CRS tendono ad evolversi, specialmente per l’offerta di servizi “non aerei”, in GDS (Global Distribution System),

cioè dei sistemi prenotazione computerizzati il cui costo è legato alle prenotazioni.

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In sede di prenotazione sono tre le alternative relative alle modalità di assistenza offerte agli associati da parte

della struttura centrale:

- i centri telefonici di prenotazione;

- i sistemi computerizzati (CRS e GDS);

- internet.

Se prendiamo d’esempio la catena Best Western, attraverso il loro sistema LYNX vengono messi in comunicazione

i 5 centri di prenotazione con gli hotel e permette alle ADV di usufruire di canali riservati alle prenotazioni. Il

programma permette anche una verifica in tempo reale al computer centrale per verificare le prenotazioni. È

inoltre possibile segnalare accanto al nome dell’albergo note che indicano programmi speciali, riduzioni o

aumenti di tariffe, modificando la propria offerta in ragione della domanda. È perciò possibile per il singolo

albergatore effettuare vere e proprie politiche di yield management, in ciò aiutato dalla struttura centrale della

catena.

L’ultimo e più recente canale di prenotazione è internet. Tutte le principali aggregazioni alberghiere sono presenti

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su internet con un proprio sito con possibilità di prenotazione diretta .

È molto importante per l’organizzazione centrale avere un sito internet aggiornato per fornire al potenziale

cliente un elevato numero di informazioni.

Per un’azienda alberghiera la possibilità di aprire un sito internet è un sicuro vantaggio competitivo:

- maggiore visibilità specialmente se associata ad un marchio noto;

- economicità sia per la semplicità e rapidità d’uso sia in termini di risparmio sui costi di comunicazione;

- promozione verso il cliente;

- incremento delle vendite;

- possibilità di accesso a banche dati.

In definitiva è possibile distinguere fra:

- canali indiretti: prenotazioni effettuate tramite ADV, TO o portali on-line → CRS, GDS, centro prenotazioni

della catena (un numero verde sempre attivo tramite il quale è possibile effettuare gratuitamente la

prenotazione), internet.

- canali diretti: prenotazioni effettuate senza alcun intermediario → albergo associato, property to property

(prenotazione effettuata da un’altra realtà dell’aggregazione), prenotazione diretta.

Per il singolo albergatore sono evidenti i vantaggi di appartenere ad una associazione perché il collegamento

informatico riduce i costi distributivi (telefonate, fax) e in più il singolo albergatore non potrebbe ricevere queste

prenotazioni rinunciando ad una componente del fatturato.

La funzione prenotazioni nell’associazione volontaria assume un delicato e strategico ruolo per il successo delle

iniziative in materia ma anche in relazione alla capacità divulgativa della struttura centrale ai fini di un attivo

coinvolgimento degli associati.

4 Generalmente per ogni singolo albergo vengono fornite immagini della struttura immobiliare, l’interno di una camera,

dell’eventuale centro congressi etc., la piantina della località e l’ubicazione dell’hotel, i prezzi minimi e massimi e i servizi

offerti. infine è possibile evidenziare le pagine dedicate alla disponibilità e prenotazione generalmente garantita da carta di

credito. 11

L’area marketing e le politiche dei prezzi

Generalmente gestita dall’area prenotazioni o dall’ufficio marketing, è la consulenza ai singoli associati in tem