Riassunto esame Economia e gestione delle imprese turistiche, prof. Confalonieri, libro consigliato "Le catene volontarie nel settore alberghiero"

LE CATENE VOLONTARIE NEL SETTORE ALBERGHIERO

Marco Confalonieri

AGGREGAZIONI E DIMENSIONI AZIENDALI

La crescita dimensionale secondo “modalità esterne”

La crescita dimensionale delle imprese può essere perseguita per svariate finalità riconducibili ai vantaggi propri

delle economie di scala, di raggio d’azione e di transazione nonché alla sempre più sentita necessità di poter

competere sui mercati globali.

Una prima grande alternativa strategica, su chi devono riflettere e prendere decisioni i responsabili delle imprese

sul sentiero della crescita dimensionale, riguarda l’antinomia crescita interna – crescita esterna intendendo, con

la prima, uno sviluppo basato sull’accrescimento graduale delle strutture produttive, commerciali, di ricerca

dell’impresa stessa, perseguite, quindi, “dall’interno” dell’originaria azienda.

Per converso la crescita esterna è propria forme di integrazione, più o meno forti, con strutture aziendali prima

“esterne” all’impresa che tende alla crescita dimensionale. Può portare ad esiti di accordo inizialmente non

previsti.

Quando si attua una crescita esterna si sule riconoscere l’effetto che produce, definendo tali forme di crescita con

il termine di aggregazioni. Sono forme di collaborazione economica di tipo volontario o coatto, durevole o

provvisoria al fine di una gestione o di varie combinazioni comuni oppure per facilitare e favorire lo sviluppo

dell’attività delle singole imprese rientranti nella forma di collaborazione.

Mentre la crescita interna si abbina al concetto di indipendenza, la crescita esterna porta a fenomeni integrativi o

cooperativi. I primi sono caratterizzati dai cosiddetti “legami forti” cui vengono a soggiacere le imprese oggetto

della crescita dimensionale. Le forme di crescita di tipo cooperativo presuppongono legami più deboli fra le

imprese tendenti a generare accordi utili per realizzare, senza pesanti investimenti, nuove soluzioni strategiche,

tramite forme più o meno coinvolgenti di cooperazione. La cooperazione non deve essere considerata una

soluzione di ripiego rispetto alle integrazioni vere e proprie legate a transazioni sul mercato (fusioni e acquisizioni)

o alla crescita diretta, né una fase intermedia dello sviluppo internazionale delle imprese. Le imprese che

perseguono la crescita dimensionale con la modalità cooperativa finiscono con il mantenere un notevole grado di

autonomia ed indipendenza operativa.

È necessaria una classificazione degli accordi intesi in senso ampio e ricomponendo, quindi, alleanze, accordi e

aggregazioni.

Il primo distingue le aggregazioni non equity da quelle basate su rapporti di tipo equity; il secondo è legato

all’individuazione di tre classi di aggregati aziendali: informali, su base contrattuale e patrimoniali.

- accordi equity (o patrimoniali): presuppongono legami forti e quindi partecipazioni nel capitale di altre

società (fusioni, joint venture);

- accordi non equity: sono legami più deboli basati su ben specifici contratti (accordi contrattuali) o sulla

semplice volontà delle parti (accordo di tipo informale).

1

Le aggregazioni nel settore alberghiero

Con il termine catena alberghiera si intende sia un insieme di alberghi relativi alla medesima impresa e quindi con

capitale di rischio comune, sia alberghi indipendenti ma fra loro collegati da ben definiti vincoli contrattuali.

Le catene di tipo equity presuppongono l’esistenza di cosiddetti “vicoli proprietari” come il possesso di

partecipazioni in altre società alberghiere, ed avremo pertanto un gruppo, oppure la detenzione “diretta” dei

singoli alberghi e quindi ci troveremo di fronte ad una impresa di tipo multidivisionale le cui divisioni sono i singoli

1

alberghi. Quest’ultima catena alberghiere è riconducibile al concetto di azienda “divisa ”.

Mentre la catena “multidivisionale” è costituita da un’unica società che direttamente detiene i singoli alberghi, il

gruppo è caratterizzato da tante società giuridicamente autonome le quali posseggono un determinato albergo o

un certo numero di alberghi.

È più frequente individuare catene di tipo “multidivisionale” in quanto è possibile risparmiare sulle spese di

“struttura”.

La logica multidivisionale presuppone notevoli ed onerosi sforzi organizzativi e amministrativi volti a circoscrivere

la realtà divisionale.

La monocatena punta su un insieme di alberghi aventi analoghe caratteristiche; il gruppo “pluricatena” si

presenta con differenti tipologie di offerta ricettiva.

Quest’ultima realtà tende a suddividere i propri alberghi in sub-catene aventi caratteristiche analoghe al fine di

ampliare la propria quota di mercato (fenomeno della “segmentazione”) inserendosi in più “settori” sia a livello di

crescita orizzontale sia puntando su forme di integrazione verticale → Accor.

Le joint-venture corporation sono caratterizzate dalla costituzione di una specifica società costituita su base

paritetica o meno per lo svolgimento in comune di una certa attività.

L’utilizzo di queste forme aggregative è significativo in quei settori in cui la dimensione “conta” veramente

(aeronautica, grandi lavori edifici etc.) al fine di produrre l’entità degli investimenti da effettuarsi da parte dei

singoli partecipanti.

Nelle aggregazioni non equity assistiamo a nette differenziazioni in merito a tre elementi:

- legame patrimoniale: consistono generalmente nel possesso di azioni o quote, sono assenti o perlomeno

appaiono molto attenuati fra le imprese partecipanti agli accordi non equity;

- soggetto economico: unico o unitario nelle aggregazioni equity, risulta plurimo negli accordi non equity in

2

quanto le imprese partecipanti mantengono la propria identità e i propri soggetti economici ;

- contrattualistica: necessità di vincolare i legami non equity a rigide discipline giuridico-contrattualistiche per

limitarne l’instabilità.

Esiste un processo di rinnovamento dell’imprenditore alberghiero tendente ad allinearsi ai trend evolutivi delle

altre nazioni. Questi aspetti innovativi sono da ricercarsi:

1 Per “azienda divisa” si intende un’unica azienda suddivisa in “diversi stabilimenti o distinti nuclei o esercizi economico-

tecnici” fra i quali si distingue una “sede principale o centrale da cui dipendono le altre sezioni ubicate in una stessa città o

in città o paesi diversi, all’interno o all’estero”.

2 Per soggetto economico intendiamo il soggetto economico improprio ovverosia “l’insieme di persone che esercitano per

propri fini le prerogative spettanti ai membri del soggetto economico” e quindi solo quella parte dei conferenti capitale

proprio che possono attuare, in virtù della quota posseduta, il governo economico delle imprese”.

2

- nell’aumento delle dimensione medie degli esercizi alberghieri;

- nell’ingresso massiccio di gruppi internazionali;

- nel maggio “peso” delle catene volontarie.

CATENE VOLONTARIE

L’associazionismo nel settore alberghiero

Con la formazione di una catena alberghiera assistiamo al passaggio da una dimensione “artigianale” ad una

“industriale”.

Si può affermare che Le catene di marchio possono essere considerate come l’evoluzione di strumenti giuridico-

formali differenti.

Le strutture giuridiche delle più importanti catene volontarie presenti in Italia sono riconducibili a:

- associazione senza scopo di lucro;

- società di persone o capitali;

- consorzi;

- società cooperative a responsabilità limitata senza fini di lucro.

Catene volontarie e catene di marchio: alcune precisazioni

La differenza fondamentale tra catene volontarie e catene di marchio consiste nella prevalenza, nelle prime,

dell’aspetto “associativo” in quanto più proprietari indipendenti collaborano per sviluppare e gestire assieme

determinate attività fra le quali spiccano per importanza la promozione e la prenotazione, mantenendo la propria

indipendenza gestionale.

Nelle catene di marchio, caratterizzate anch’esse da fenomeni associativi, ha prevalenza l’aspetto connesso

all’individuazione dell’aggregazione attraverso un riconosciuto ed apprezzato “marchio”.

Il singolo albergatore che entra a far parte della catena deve:

- adottare segni evidenti di appartenenza alla catena: insegna esterna, logo della catena in fatture, opuscoli,

materiale di cancelleria ecc.;

- imporsi standard qualitativi ed organizzativi comuni.

In tema di marchio esistono poi due tendenze: la prima punta all’omogeneità dell’uso de marchio e dei suoi

aspetti esteriori da parte degli associati e un’altra che predilige la differenziazione dei singoli alberghi.

Spesso la catena volontaria è una “tappa”intermedia per giungere all’associazione di “marchio”: più imprenditori

si associano per le esigenze che abbiamo descritto e in un secondo tempo, con il “consolidamento” e la

conoscenza sul mercato dell’associazione, si sviluppa ed acquista valore un marchio che rappresenta poi il

“patrimonio” più cospicuo dell’aggregazione.

Le principali modalità di attuazione delle catene volontarie

Le imprese alberghiere possono ricorrere a differenti strumenti aggregativi che sottointendono forme di

collaborazione più o meno “coinvolgenti” in relazione a tre differenti variabili:

- il grado di interazione fra le singole aziende che si sviluppano sia tra di loro sia con l’ambiente esterno;

3

- il grado di coordinamento: riguarda la struttura e la natura del legame organizzativo che unisce i singoli

partecipanti all’accordo;

- il grado di dominanza: esercitato da una o più realtà dell’aggregato nei confronti dei partecipanti.

I principali accorti di tipo non equity utilizzati nel settore alberghiero sono:

a) il franchising

Con questa forma contrattuale, di origine statunitense, assistiamo ad un accordo fra una grossa società che

ha creato un’immagine e un modello aziendale (il franchisor) e altre imprese, di dimensioni generalmente

ridotte (i franchisee) che possono utilizzare la formula commerciale e il marchio della casa-madre.

Con il contratto di franchising il franchisor ottiene vantaggi propri della flessibilità aziendale e quindi il

rapporto CF/CV si sposta verso quelli variabili in quanto non sono necessari cospicui investimenti propri della

crescita equity e ne consegue un aumento della redditività e della competitività. Inoltre il franchisor ha la

possibilità di superere “barriere all’entrata” del proprio marchio in determinati paesi o località, nonché

espandersi senza grossi impegni di tipo finanziario conseguenti ad investimenti in risorse umane e

immobiliari.

Per il franchisee i benefici sono quelli tipici dell’aumento dimensionale ed in particolare riguardano gil aspetti

propri del know-how, pubblicitari nonché economia di scala negli approvvigionamenti.

Come aspetto negativo, per il singolo imprenditore, vi è la parziale perdita di autonomia in campo gestionale.

b) il management contract e i gruppi di acquisto

- Il management contract è basato su una netta distinzione, tipica delle teorie manageriali, fra i

proprietari (i client), che si limitano a percepire i frutti dell’attività, e i “gestori” (i contractor) che hanno

una specifica conoscenza del settore alberghiero.

I proprietari definiti in tali contratti con il termine di client sono normalmente grandi investitori o

persone fisiche (eredi) che non posseggono la capacità o la volontà di gestire quotidianamente le realtà

alberghiere e delegano ad un soggetto professionalmente competente, il contractor, la gestione della

azienda.

Per quanto riguarda gli obbiettivi e i traguardi imposti ai manager e i loro compensi, i contratti di

management appaiono molto articolati e differenti gli uni dagli altri.

La remunerazione nei contratti di management è caratterizzata da una remunerazione fissa e un’altra di

tipo provvisionale legata al fatturato raggiunto dal manager o all’incremento del fatturato rispetto ad

una base di partenza.

- Le unioni volontarie e i gruppi di acquisto sono forme di aggregazione tipiche del settore commerciale.

 unioni volontarie: accordi fra uno o più grossisti e un certo numero di albergatori;

 gruppi di acquisto collettivo: aziende alberghiere attente a realizzare economia di sala di tipo

orizzontale volte alla riduzione di oneri connessi agli acquisti.

c) le associazioni

Sono forme di aggregazione a volte molto differenti in quanto si può designare come associazione qualsiasi

raggruppamento di persone che si organizza per gestire un interesse comune.

4

Tra gli elementi che contraddistinguono un’associazione vi è la presenza di un contratto, che lega i membri

del gruppo. Si tratta di un contratto di comunione di scopo in cui le parti mirano a realizzare un interesse

comune a tutti i soggetti che partecipano all’associazione.

- associazioni senza scopo di lucro: accanto a scopi prettamente economici, come nelle società, possono

essere perseguiti “bisogni di natura ideale, o non economica, dei propri membri”;

- associazioni volontarie: manifestano i propri interessi e le linee comuni di azioni in vari contesti. La

radice delle associazioni volontarie è data da associazioni di albergatori aventi come scopo primario la

tutela di certi interessi. Gli obbiettivi di queste associazioni possono essere ricondotti:

 al perseguimento di finalità politiche e di rappresentanza (lobby) per tutelare e promuovere gli

interessi complessivi degli imprenditori in una zona geografica o in un determinato settore;

 allo svolgimento di un’attività di rappresentanza contrattuale nei confronti della controparte con

l’annessa attività di servizi (aggiornamento legislativo, servizi legali ecc.);

 alla produzione e/o erogazione di servizi standard e specifici alle imprese associate (contabilità

analitica e generale, assistenza fiscale, consulenza ecc.).

- associazioni in partecipazione: rappresenta un contratto con il quale «l’associante attribuisce

all’associato una partecipazione agli utili della sua impresa o d uno o più affari verso il corrispettivo di un

determinato apporto» (art. 2549 cc).

L’associazione fra albergatori tende ad assolvere una funzione propulsiva nell’ambito di processi di

aggregazione di imprese.

I vantaggi sono connessi all’elasticità strutturale e al principio di uguaglianza degli associati.

d) il consorzio

Con il contratto di consorzio «più imprenditori istituiscono un’organizzazione comune per la disciplina o per

lo svolgimento di determinate fasi delle rispettive imprese» (art. 2602 cc).

Il contenuto minimale del contratto consortile (art. 2603 cc) deve indicare:

- l’oggetto del consorzio;

- la durata;

- l’eventuale sede dell’ufficio;

- le modalità d’ammissione dei consorziati;

- gli obblighi assunti e i contributi dovuti ai consorziati;

- le sanzioni per l’inadempimento degli obblighi;

- i casi di esclusione e recesso.

Il consorzio deve inoltre presentare