Riassunto esame Economia e gestione delle imprese turistiche, prof. Santamato, libro consigliato: L'impresa di servizi nel cambiamento, Santamato

Caratteristiche dei servizi

Le caratteristiche dei servizi sono prettamente di natura soggettiva, cioè non esiste una definizione univoca, a differenza dei prodotti industriali che sono standardizzati e simili tra loro. La natura oggettiva dei servizi invece riguarda il loro carattere di astrattezza. Ancora sono caratterizzati da contemporaneità del processo di produzione e consumo e stretta correlazione fisica tra produttore e consumatore (prosumer). Il 70% del PIL italiano deriva da imprese di servizi. Il restante 30% è suddiviso tra imprese di produzione, imprese commerciali e imprese agricole. Siamo abituati a considerare il nostro come un paese manifatturiero. La quota della manifattura (produzione) sommata alla quota di PIL di agricoltura e commercio è meno della metà rispetto alla quota di PIL imputabile ai servizi. Il 67% dei lavoratori è impiegato in imprese di servizi. Il passaggio all'economia dei servizi non è avvenuto in un periodo di breve termine ma.

Di medio-lungo termine (da 1 a 5 anni o superiore ai 5). L'economia italiana è nata dopo il secondo dopoguerra (1946) come tipica economia industriale, di produzione. Con il passare del tempo, negli anni '80 i beni industriali che l'Italia produceva sono diventati via via sempre più standardizzati, cioè simili. Di conseguenza ci si è spostati sempre di più sui servizi, non abbandonando l'economia di produzione. Quindi tutto è nato dalla standardizzazione dei prodotti industriali, che ha portato tutti i paesi più avanzati a diventare economie di servizi. Oltre a questo, tra i cambiamenti che hanno portato allo sviluppo delle imprese di servizi, vi sono anche dei fenomeni di livello sociale, quali ad esempio la ricchezza in aumento, che secondo l'autore americano indicato sul testo, portano allo sviluppo di imprese che si occupano di manutenzione dei prati e pulizia dei tappeti. Ancora aumento del tempo libero, alta

percentuale di donne che lavorano, maggiore complessità della vita e quindi domanda di commercialisti, avvocati, agenzie di collocamento, consulenti matrimoniali, ecc. Una delle differenze tra economia industriale ed economia di servizi riguarda il concetto di valore. Il valore di un'impresa industriale e di un prodotto è dato dai beni che produce. Quanto è maggiore il valore di un'impresa tanto è maggiore la numerosità di ciò che produce. Per l'impresa di servizi il valore si identifica tramite la relazione che si instaura con il cliente, che dev'essere positiva. In entrambi i casi i soggetti sono il produttore ed il cliente, i ruoli però sono diversi: nell'impresa di produzione il cliente è in una posizione relativamente subordinata rispetto al produttore, nell'impresa di servizi l'erogatore/produttore è subordinato rispetto al cliente. Ancora, la tendenza dell'impresa di

produzione è quello di dominare il mercato, nell'ambito dell'impresa di servizi l'interesse fondamentale è più che altro stabilire ottime relazioni con i clienti. La numerosità è un concetto importante nell'impresa di produzione ma non fondamentale nell'impresa di servizi. Tuttavia, oggi anche l'impresa di produzione è attenta alla fidelizzazione del cliente a causa della standardizzazione dei prodotti.

Ogni bene può essere considerato un mix di offerta composto da elementi tangibili e intangibili. Rappresentato graficamente equivale ad una linea retta ai cui 2 estremi si pongono i beni puri (dentifricio) e i servizi puri (medico). All'interno sono situati tutti i prodotti e tutti i servizi e al centro i prodotti/servizi in cui la componente materiale è uguale percentualmente alla componente immateriale, andando verso sinistra prevale la componente materiale, verso destra immateriale, tutto a

seconda della percezione del consumatore. Nel settore alberghiero il prodotto è l'immobile. Se per te albergo significa camera, piscina, spa prevarrà la caratteristica materiale, se per te vuol dire accoglienza, prevarrà la caratteristica di immaterialità. Ora-mai è difficile collocare alle estremità un prodotto perché è alquanto difficile affermare possa esistere un bene o un servizio puro. I prodotti sono prevalentemente tangibili, omogenei (standard, hanno le stesse caratteristiche, 2 automobili seppur di brand diversi in realtà sono simili), produzione e consumo che avvengono in momenti separati, esiste il concetto di scorta, i clienti non partecipano al processo di produzione; i servizi sono intangibili, eterogenei, produzione e consumo sono simultanei, coincidono quindi non esiste il concetto di scorta (es.: erogazione energia elettrica), i clienti partecipano al processo di erogazione. Esiste il termine prosumer in

merito (fusione producer e consumer), cioè in parte produciamo e in parte con-sumiamo, ci eroghiamo i servizi. C'è un punto in cui produttore e consumatore coincidono (es.: servizi self service). Questo comporta meno costi per l'impresa, quindi guadagna comun-que più di quanto ci guadagni il cliente diventando prosumer. L'impresa di carburante può costringere x a diventare prosumer, trasferendo sul cliente solo una parte del delta di rispar-mio dei costi derivante dal fatto che il cliente ha avuto nel diverso posizionamento passando da consumer a prosumer. Le imprese di servizi possono poi essere classificate in base al livello di impegno mostrato nella qualità de servizio dalla quale derivano 5 differenti livelli: più si sale di livello e più l'impresa di servizi è vincente. Il primo livello è definito uscita dal business, che identifica quelle imprese di servizi turistici nelle quali il contatto con il

cliente è pari a 0, che si avviano alla liquidazione o al fallimento. Il secondo livello è ottusa ricerca della mediocrità, ovvero aziende e imprese che hanno un rapporto con il cliente ma non sono molto attente alla qualità, parametro fondamentale dal quale non si può prescindere (es.: ristorazione). Il terzo livello è posizione riconosciuta, cioè il fatto di essere tra i pochi player, per esempio il fatto di essere l'unico albergo all'interno di una città (regime di monopolio o oligopolio). Il saper operare e avere un discreto numero di clienti dipende dalla posizione riconosciuta, cioè l'essere tra i top player del settore. Tipico esempio è dato dalle banche, oggi un sistema frastagliato ma fino a qualche anno fa molto concentrato. Vale per alcune categorie di alberghi, nei piccoli paesi in cui c'è solo un piccolo albergo. La clientela non deriva dal fatto di essere un buon albergatore.

o dal personale di contatto ma dalla posizione riconosciuta. Il quarto livello è sforzi significativi, cioè il servizio inteso come arma competitiva per eliminare la concorrenza o per dividere i mercati tra i competitor. Ultimo livello che raggiungono poche imprese è quello del servizio inteso come forma d'arte, aziende considerate leader di mercato nelle quali la soddisfazione del cliente è al 100%. Un'impresa deve arrivare a quel gradino e soprattutto saperci restare, cosa molto difficile. Volgarmente si potrebbe affermare che il marketing serva per vendere di più e meglio. Nel caso dell'impresa di servizi con il marketing si perde la fisicità del prodotto poiché si ricorda che il servizio è sempre un qualcosa di intangibile. Per creare nel cliente la propensione all'acquisto è necessario innanzitutto rendere tangibile ciò che non è tangibile per far attivare uno dei 5 sensi. Inoltre,bisogna cambiare approccio basandosi non solo sui sensi ma anche sfruttando altre sensazioni provenienti dalla partecipazione del cliente al processo di erogazione che nel marketing industriale non c'è. Il marketing dei prodotti si basa sulle 4 P (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) che miscelandole con il cosiddetto marketing mix danno la completezza dell'azione di marketing. Nel settore dei servizi, a differenza del settore industriale, le P diventano 7, si aggiungono il personale di contatto (personal people), che è la rappresentazione fisica di qualcosa di immateriale, chi fisicamente rappresenta l'impresa. Si divide in personale di front-office e personale di back-office. Le caratteristiche del personale di contatto sono: gesto, parola e immagine e valgono sia per front-office sia back-office. Immagine non inteso come bellezza fisica ma cordialità, sorriso, ecc. che danno al cliente un'immagine positiva. Place inteso come

supporto fisico, che negli ultimi anni sta per-dendo importanza poiché la scelta del turista oggi parte sempre meno da location e supportofisico. Location, anch’essa sempre meno attrattiva come motivazione della scelta del turistapoiché molte location sono molto indifferenziate e simili. Un esempio è dato dal boom dell’Al-bania, di fatto costa albanese e pugliese sono simili. Un aspetto connesso al place è la fruizionedello stesso, si può essere fruitori della location attraverso la segnaletica aziendale, ovverouna serie di indicazioni che indirizzano verso il place e migliorano la qualità del servizio edell’immagine. Infine la partecipazione del cliente (deriva concetto di prosumer). Le personenel settore industriale non sono necessarie ma fondamentali nel settore dei servizi. In unascala può arrivare a partecipare fino al 100% (es.: in un ristorante pluristellato il cliente non fanulla, in un self service fai tutto

Solo e quindi è prosumer). La presenza del prosumer dipende chiaramente dai casi, non esiste una risposta univoca: in una biglietteria aerea e ferroviaria siamo tutti prosumer, in albergo c'è ancora il personale di contatto. Il lato negativo dell'essere è chiaramente la scomparsa di migliaia di posti di lavoro.

Oltre il prosumer troviamo il marketing relazionale, cioè l'evoluzione del sistema delle relazioni tra impresa e cliente ha portato a una evoluzione del marketing che è passato da una logica di acquisizione a una di fidelizzazione. Il marketing relazionale è un orientamento strategico che punta a trattenere e sviluppare i clienti già acquisiti anziché acquisirne di nuovi (concetto trattato nel caso Hilton). Quindi alle 7 P del marketing dei servizi si aggiunge la relazione. La vera sfida più che far diventare il cliente prosumer è creare una relazione, dalla quale poi nasce il concetto di fidelizzazione.

La fidelizzazione è considerata l'arma competitiva che permette di sbaragliare il mercato. Viene quindi data importanza a strategie che permettano di catturare il cliente, relazionarsi con lui allo scopo finale di fidelizzarlo.