Riassunto esame comunicazione e persuasione, prof. Arcuri, libro consigliato L'età della propaganda. Usi e abusi quotidiani della persuasione di Pratkanis, A. Aronson, E.

Cap 1 - Psicologia della persuasione quotidiana

Influenze misteriose

Ci sono opinioni contrastanti sull’efficacia dell’influenza dei mass media:

• Alcuni li ritengono onnipotenti e capaci di influenzare e ingannare le masse su qualsiasi argomento.
• Altri pensano che la loro influenza sia scarsa, soprattutto sul proprio caso personale ritenendosi abbastanza intelligenti e razionali per smascherare i trucchetti di pubblicitari e politici.

Mito n. 1: Le pallottole magiche

• All’inizio del novecento la rivoluzione industriale aveva prodotto cambiamenti rilevantissimi nella società americana mutando la natura dei rapporti sociali.
• Come dicevano alcuni, i mass media potevano sparare pallottole magiche di informazione capaci di plasmare l’opinione pubblica e di farla propendere per l’uno o l’altro dei punti di vista sponsorizzati dai comunicatori.
• Anche le due teorie psicologiche primonovecentesche dominanti (il comportamentismo e la psicanalisi) corroboravano la tesi delle pallottole magiche.
• Queste teorie ovviamente attirarono l’attenzione dei pubblicitari e i primi libri di testo sulla pubblicità illustravano come principi comportamentistici quali la ripetizione, l’intensità (l’impiego di pubblicità luminose e rumorose), l’associazione (il collegamento del contenuto con le esperienze del destinatario) e l’ingegnosità (la peculiarità del messaggio pubblicitario) potessero essere usati per accentuare l’efficacia del messaggio stesso.
• Fu solo negli anni 50 che l’approccio psicanalitico alla persuasione conquistò l’attenzione del pubblico attraverso un libro molto popolare intitolato I persuasori occulti scritto da Vance Packard nel 1957: secondo l’autore le agenzie pubblicitarie usavano segretamente i principi della psicanalisi allo scopo di creare annunci sorprendentemente potenti ed efficaci, per produrre i quali i venditori si sarebbero attivamente messi alla ricerca del significato nascosto delle cose e una volta scoperto il significato subconscio di una cosa, un pubblicitario può architettare una campagna che, facendo appello alle nostre motivazioni più profonde, risulterà assai efficace, o almeno questo è quanto ritiene la teoria psicanalitica.

Mito n. 2: Il cittadino razionale

• A partire dagli anni 40 i tentativi della ricerca di documentare il potere dei mass media hanno dato risultati talmente insoddisfacenti da indurre qualcuno a concludere che i mass media hanno un effetto minimo e che i cittadini usano l’informazione da essi distribuita in maniera razionale per determinare il miglior corso d’azione possibile.
• Con l’accumularsi di prove a favore della trascurabilità degli effetti dei mass media, dal comportamentismo alla teoria psicanalitica è andato via via sostituendosi un modello di elaborazione dell’informazione secondo cui per riuscire a persuadere un messaggio deve necessariamente attraversare con successo una serie di stadi:
  1. Riuscire ad attirare l’attenzione del ricevente: i messaggi ignorati non hanno un impatto persuasivo significativo.
  2. È necessario che gli argomenti presenti nel messaggio siano compresi a livello sia linguistico sia semantico.
  3. Il ricevente deve imparare gli argomenti contenuti nel messaggio e giungere ad accettarne la verità: il compito del pubblicitario e degli altri persuasori consiste nell’insegnare argomenti favorevoli alla causa in modo tale che questi vengano facilmente richiamati nel momento e nel luogo appropriati.
  4. Infine, colui che riceve il messaggio agisce sulla base di questa conoscenza appresa quando è incentivato a farlo: un messaggio con intenti persuasivi viene appreso, accettato e adottato come guida di comportamento se ciò assicura una ricompensa.
• Considerato che gli stadi successivi del processo di persuasione dipendono dal completamento di quelli che li precedono, la possibilità che una data comunicazione persuasiva arrivi fino all’ultimo è alquanto ridotta e quindi i suoi effetti sono minimi.
• Colui che riceve il messaggio, secondo il modello dell’elaborazione dell’informazione, è un essere piuttosto razionale che decide la quantità di informazione accettabile all’interno di una comunicazione sulla base della soddisfazione e della ricompensa che può ricevere.

La legge della risposta cognitiva

• Negli ultimi 10 anni i ricercatori hanno scoperto che i media possono avere effetti rilevanti in certe condizioni identificabili e tale scoperta ha a sua volta portato a una nuova comprensione dei meccanismi della persuasione.
• In primo luogo i ricercatori hanno scoperto che i media possono produrre molti effetti sottili o “indiretti”: in altri termini non possono dirvi cosa pensare ma possono dirvi a cosa rivolgere il pensiero e come pensare.
• In secondo luogo, i ricercatori hanno trovato le prove degli effetti diretti dei mass media a livello di cambiamento di atteggiamenti in consonanza con il contenuto del messaggio mediatico: lo studioso di pubblicità John Philip Jones scoprì che, in media, basta guardare la pubblicità di una certa marca almeno una volta in un periodo di sette giorni per accrescere del 6% la quota di acquisti di prodotti di quella marca.
• È chiaro dunque che i mass media hanno un impatto sulle nostre convinzioni e opinioni più profonde e sono in grado di indurci ad acquistare un prodotto pubblicizzato o di approvare la distruzione di altri esseri umani.
• In qualche caso, è vero, siamo capaci di agire da esseri razionali, come ad esempio quando i mass media sviluppano adeguatamente un dibattito in merito a una questione e noi stessi siamo motivati a riflettere su tale questione ma non sempre le due condizioni si verificano e talvolta ascoltiamo solo una delle arti e non ci prendiamo il tempo di esplorare le alternative (in tali casi è possibile che finiamo per sottoscrivere superficialmente quello che ci viene detto).
• Altre volte i mass media si presentano punti di vista contrapposti ai nostri e noi reagiamo cercando di rimuoverli oppure li accreditiamo attraverso il ragionamento e in tali casi le nostre convinzioni si radicano ancora più profondamente.
• Per comprendere la tecnica di persuasione dei mass media e degli altri agenti persuasori, dobbiamo comprendere quali sono le nostre risposte cognitive a quello che viene comunicato, vale a dire i pensieri che passano per la testa nel momento in cui vediamo e ascoltiamo il messaggio (talvolta riflettiamo su quello che ci viene detto, altre volte pensiamo poco e ci affidiamo ai nostri pregiudizi iniziali, altre volte ancora le nostre emozioni ci sopraffanno in misura tale da offuscare la nostra capacità di giudizio).

Alla fine degli anni 60 studi avevano dimostrato che una comunicazione può essere persuasiva anche in assenza di alcuni degli stadi postulati dal modello:

• A volte un messaggio può essere persuasivo persino se i suoi argomenti non vengono afferrati e compresi del tutto.
• Altre volte il messaggio può essere persuasivo anche se gli argomenti chiave non vengono appresi o ricordati.

L’approccio della risposta cognitiva ha fornito una delle regole più importanti per determinare l’efficacia di una tattica di persuasione: la tattica di persuasione riuscita è quella che dirige e incanala i pensieri in modo tale che il bersaglio pensi in una maniera che sia conveniente dal punto di vista del comunicatore; la tattica di uscita travolge i pensieri negativi e promuove i pensieri positivi riguardo alla linea di condotta proposta.

Propaganda distratta, persuasione mediata

Ecco sei fatti che i persuasori professionisti hanno imparato a proposito della propaganda moderna:

• Gli avvisi che contengono formule come nuovo, rapido, facile, migliorato, adesso, improvvisamente, sorprendente e per la prima volta vedono di più.
• Nei supermercati le mercanzie collocate sugli scaffali a livello degli occhi si vendono meglio.
• Pubblicità che fanno uso di animali, bambini o immagini erotiche venderanno probabilmente di più di quelle con personaggi dei cartoni animati o con figure storiche.
• Le mercanzie collocate alle estremità degli scaffali di un supermercato o vicino alle casse verranno vendute con maggiore facilità.
• Le confezioni multiple spesso accrescono nel cliente la percezione del “valore” del prodotto.
• Nelle pubblicità e vendite per telefono chiedere a una persona come si sente e poi replicare la sua risposta può raddoppiare il tasso di accoglimento della proposta.

Per quale motivo queste sei tecniche funzionano?

• Noi consumatori spesso non pensiamo alle ragioni che abbiamo per prendere certe decisioni e gli studi dimostrano che circa la metà di tutti gli acquisti fatti in un supermercato avviene d’impulso e che oltre il 62% di coloro che fanno compere nei discount acquista almeno un articolo senza averne pianificato l’acquisto.
• Spesso reagiamo alla propaganda senza pensare e in modo distratto.
• Le persone possono essere persuase sia quando sono in uno stato di disperazione sia quando sono attente, ma il modo esatto in cui vengono influenzate nei due stati differisce molto.

Richard Petty e John Cacioppo sostengono che la persuasione può seguire due percorsi:

• Uno periferico: la persona che riceve un messaggio dedica una parte minima della sua attenzione e dei suoi sforzi all’elaborazione della comunicazione (guardare la televisione mentre si fa qualcos’altro) e la persuasione è determinata da semplici elementi induttori, quali la piacevolezze del comunicatore oppure il piacere e il dolore associati con l’adesione a tale posizione o ancora il fatto che venga fornita una ragione purchessia (anche del tutto falsa) per l’accoglimento della richiesta.
• Uno centrale: colui che riceve il messaggio avvia un’attenta e immediata considerazione dei veri meriti dell’informazione presentata e la persuasività del messaggio è determinata da come esso supera questo esame.

Uno dei fattori identificati dagli studiosi è:

• La motivazione del destinatario del messaggio a riflettere su di esso.
• La rilevanza personale della questione determina il percorso adottato.

Sotto molti punti di vista noi siamo risparmiatori cognitivi, cerchiamo cioè costantemente di conservare la nostra energia cognitiva e data la nostra limitata abilità di elaborare informazioni, spesso adottiamo le strategie del percorso periferico per semplificare i problemi complessi. La propaganda moderna incoraggia l’adozione del percorso periferico ed è pensata per sfruttare le limitate capacità elaborative del risparmiatore cognitivo e le caratteristiche della persuasione moderna rendono sempre più difficile pensare profondamente alle questioni e alle decisioni importanti.

Il nostro stato di cose può essere definito il dilemma essenziale della democrazia moderna:

• Da un lato come società apprezziamo la persuasione (la nostra forma di governo si basa sulla fede nel fatto che la libertà di parola e di discussione conducono a decisioni migliori e più eque).
• Dall’altro canto, in quanto risparmiatori cognitivi, non partecipiamo spesso a questa discussione, affidandoci a strumenti di persuasione rozzamente semplici e ad un ragionamento limitato e così fiorisce una propaganda distratta, non una persuasione meditata.

L'animale razionale

Noi esseri umani amiamo pensare a noi stessi come ad animali razionali ma è più esatto dire, invece, che siamo animali razionalizzatori, che tentiamo di apparire ragionevoli a noi stessi e agli altri a dispetto dell’irrazionalità del nostro comportamento concreto.

Nel 1957 Leon Festinger propose la sua teoria della dissonanza cognitiva che descrive e prevede il modo in cui noi umani razionalizziamo il comportamento: la dissonanza si produce ogni volta che una persona si trova ad avere due cognizioni (idee, credenze, opinioni) incompatibili:

• Lo studioso sosteneva che questo stato di incompatibilità è talmente spiacevole che le persone si sforzano di ridurre il conflitto nel modo più agevole possibile e una o entrambe le cognizioni verranno cambiate affinché si “accordino” meglio tra loro.
• Ciò è vero soprattutto nelle situazioni in cui è in gioco l’autostima: in tali circostanze, per giustificare il loro comportamento passato gli individui faranno di tutto per deformare, negare e autoconvincersi.
• Quando la stima di noi stessi viene minacciata dal nostro comportamento passato, avvertiamo tutti una potente tendenza a diventare animali razionalizzatori.

Il fatto che siamo animali razionalizzatori ha importanti implicazioni riguardo al modo in cui riceviamo e reagiamo alla propaganda (quando un fumatore viene messo di fronte all’evidenza che il fumo provoca il cancro esso sarà demotivato a cambiare il suo atteggiamento nei confronti del fumo oppure il suo comportamento ma come tutti sanno la prima alternativa è la più facile):

• Più una persona è legata a una scelta, più resiste alle informazioni che la minacciano: riducendo la dissonanza una persona difende sé e conserva un’immagine positiva di se stessa.
• L’autogiustificazione può però giungere ad estremi allarmanti e gli individui possono ignorare il pericolo per evitare la dissonanza, anche quando quell’ignoranza può causare la loro morte e la morte di coloro che amano e questo è letteralmente vero.

La riduzione della dissonanza è parte della vita quotidiana, ed è sfruttata dai propagandisti con quella che chiamano la trappola della razionalizzazione, il cui funzionamento è il seguente:

• In una prima fase il propagandista suscita intenzionalmente sentimenti di dissonanza minacciando la stima di sé, ad esempio facendo sentire un individuo colpevole di qualcosa, suscitando in lui sentimenti di vergogna o di inadeguatezza.
• Poi viene offerta una soluzione, un modo per ridurre questa dissonanza attraverso l’accettazione di qualsiasi richiesta il propagandista abbia in mente.

Una delle funzioni più perniciose della propaganda bellica è rendere più facile per i membri di una nazione distruggere i membri di un’altra salvaguardando l’impunità a livello psicologico. Nella nostra esperienza quotidiana abbiamo visto però persone sfuggire alla trappola della razionalizzazione ammettendo coraggiosamente i propri sbagli e imparando da questi ma come? E in quali condizioni?

• La tendenza a giustificare il nostro comportamento passato ci conduce a una escalation di razionalizzazioni che può risultare disastrosa e il paradosso è che per evitare di giudicare noi stessi stupidi o immorali rendiamo più facile la proliferazione dei nostri atti di stupidità o immortalità.
• Idealmente, quando commettiamo un errore sarebbe utile essere in grado di spezzare la tendenza auto protettiva a negare, e giustificare e di riuscire a dire effettivamente “sì è proprio colpa mia”.
• Ciò può avvenire solo previa comprensione delle tendenze che ci spingono a difendere noi stessi e a ridurre le dissonanze e, in secondo luogo, attraverso lo sviluppo di una forza di carattere tale da consentirci di ammettere e affrontare gli errori del comportamento passato che ci impongono di correggerci, non di giustificarci.

I 4 stratagemmi della persuasione

Il massimo dell’influenza si raggiunge quando si mettono in atto quattro principali stratagemmi persuasivi finalizzati all’ottenimento dell’acquiescenza del bersaglio:

• Assumere il controllo della situazione e stabilire un clima favorevole al proprio messaggio: è un processo chiamato di pre-persuasione, si riferisce a come viene articolata la questione e preparata la decisione su di essa e nei casi in cui si esplica compiutamente riesce a determinare “ciò che tutti sanno” e “ciò che tutti prendono per scontato”.
• Imporre un’immagine favorevole di sé agli occhi del pubblico, la cosiddetta credibilità della fonte: il comunicatore deve apparire piacente o autorevole o degno di fede o in possesso di qualsiasi altro tributo che possa agevolare la persuasione.
• Costruire e diffondere un messaggio che concentri l’attenzione e i pensieri dei destinatari esattamente su quello che il comunicatore vuole che essi pensino (ad esempio distogliendo il bersaglio da ogni pensiero contrario alla proposta o sviandone l’attenzione su un’immagine pittoresca ad effetto, o ancora innescando in lui un processo di autoconvincimento).
• Controllare le emozioni dei destinatari del messaggio seguendo una regola semplice: stimolare una emozione e poi offrire al bersaglio un modo di reagire a tale emozione che, guarda caso, coincide con il corso d’azione desiderato dal persuasore (in tali situazioni il destinatario si preoccupa di gestire le proprie emozioni ed accetta le richieste del comunicatore nella speranza di sfuggire a un’emozione negativa o di conservarne una positiva).

I quattro stratagemmi della persuasione risalgono all’antichità quando Aristotele identificava nella sua teoria tre aspetti della persuasione:

• La fonte (ethos).
• Il messaggio (logos).
• Le emozioni del pubblico (pathos).

Aristotele riconosceva anche un altro fattore in grado di influenzare la persuasione e che chiamava atechnoi (o aspetti “extratecnici”): fatti e avvenimenti al di fuori del controllo immediato dell’oratore.

Per distinguere la propaganda dalla persuasione equa e mediata si suggeriscono due serie di domande:

• Se la comunicazione induce a riflettere sui temi affrontati o se scoraggia la riflessione e incoraggia il pregiudizio (in altre parole, se l’elaborazione del messaggio segue il percorso centrale o periferico).
• In che modo il comunicatore fa uso delle emozioni in quanto è assurdo pensare che sia possibile reagire.