Riassunto esame Comunicazione e persuasione, prof. Arcuri, libro consigliato La trasmissione dei pensieri

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Cap 1: I problemi, i livelli di rappresentazione, le immagini del fruitore

I livelli della relazione tra un evento televisivo e le condotte delle persone sono cognitivo (processi di memoria, euristiche), narrativo (evento interpretabile e valutabile) ed emozionale.

Concetto di “pubblico”

• Concetto europeo ottocentesco (pessimista) di massa (aggregato sociale di individui non in grado di agire sulla base di motivazioni razionali, in quanto oggetto di pressioni manipolatorie): comportamenti influenzati dall'imitazione e dalla suggestione (assenza di riferimenti normativi, mente di gruppo, deindividuazione) → modello allocutorio di fruizione del messaggio: informazione realizzata centralmente, concepita per un’attenzione immediata (rapporto diretto tra leader e massa → adunate oceaniche). Massima dipendenza del fruitore dalle scelte di chi produce il messaggio.
• Concetto nordamericano novecentesco (ottimista) di audience: comunità, individui che mantengono forme autonome di comportamento, che si formano in risposta a un messaggio, oppure possono preesistere al messaggio. La relazione tra audience e messaggio è di fruizione → lettori di un quotidiano.
• Concetto attuale di utenti periferici, autonomi e interattivi, in grado di dialogare con gli altri utenti e con i centri di produzione per costruire il proprio palinsesto (internet, pay TV).

Teorie sugli effetti delle comunicazioni di massa

• 1° G.M.: i mass media sono utilizzati per favorire il senso di appartenenza nazionale, l'impegno verso sforzo bellico, l'odio per nemico; si credeva che la propaganda potesse trasformare le masse in un'amalgama di odio, volontà e speranza.
• Primo dopoguerra: riflessione sugli effetti della propaganda bellica, comportamentismo → paradigma S-R → i messaggi trasmessi attraverso i mezzi di comunicazione di massa vengono percepiti allo stesso modo e provocano risposte immediate e dirette.
• Effetti limitati → effetti dei mass media in funzione dell'ambiente sociale (i 1920's: Modello degli messaggi persuasivi non operano in modo diretto). Preoccupazione che i mass media potessero influenzare le persone vs mass media per incrementare vendite o per attrarre voti.
• 2° guerra mondiale: atteggiamento (variabile interna antecedente il comportamento, su cui il messaggio esplica la sua influenza: sono le differenze individuali a mediare l’effetto del messaggio).
• Secondo dopoguerra: Scuola di Yale (Hovland): studio di emittente, messaggio e ricevente nel mediare gli effetti delle comunicazioni massmediali; dimostra l’effetto della credibilità della fonte nello spostare gli atteggiamenti, ma anche che si tratta di un effetto di breve durata. Ipotizza che nel lungo termine il ricevente tenda a dissociare la fonte dal messaggio e che quindi sia solo quest'ultimo a poter influenzare gli atteggiamenti in modo duraturo. Studia anche l’effetto dei messaggi minacciosi trovando un andamento “a U” (messaggi mediamente minacciosi più efficaci sia di quelli non minacciosi sia di quelli molto minacciosi).
• 1957 (Festinger) → Teoria della dissonanza cognitiva: l’insorgenza di uno stato di dissonanza tra credenze diverse o tra credenze e comportamenti costituisce una spinta motivazionale a ridurla attraverso la razionalizzazione, l'evitamento di info potenzialmente dissonanti, la ricerca di sostegni argomentativi alla decisione presa → l’efficacia di un messaggio si basa anche sulla capacità di ridurre una situazione di dissonanza nella mente di chi percepisce.
• 1960's (McGuire): il focus si sposta sui fattori che provocano resistenza alla persuasione (teoria della vaccinazione: insegnare alle persone a sviluppare contro-argomentazioni a deboli attacchi portati al loro sistema di credenze, affinché possano poi autonomamente difendersi da attacchi più forti).

Modello processuale a 6 fasi del meccanismo di persuasione

1. Esposizione.
2. Attenzione.
3. Comprensione.
4. Accettazione delle conclusioni del messaggio persuasivo.
5. Ritenzione del nuovo atteggiamento.
6. Traduzione dell’atteggiamento in comportamento.

I riceventi con alto QI e alta autostima recepiscono meglio il messaggio (maggior capacità attentiva e migliori doti di comprensione) e sono più disposti a prendere in considerazione un messaggio (fiducia nelle loro posizioni); sono, però, i meno inclini a cedere in favore delle nuove posizioni, perché soddisfatti degli atteggiamenti esistenti.

• 1970's: focus sulla relazione tra atteggiamenti e comportamenti, e sull’influenza dei mezzi di comunicazione sulle condotte degli individui.

Bandura → Teoria dell’apprendimento sociale: nuovi comportamenti possono essere appresi anche per imitazione di comportamenti messi in atto da un modello (vicario), attraverso la mediazione di:

• Processi di attenzione (l’individuo deve poter cogliere l’esistenza di un modello comportamentale; l’attenzione è tanto più favorita quanto più la persona-modello è considerata attraente, credibile).
• Processi di ritenzione in memoria (la condotta osservata nel modello deve essere immagazzinata in qualche forma simbolica e la ritenzione sarà tanto migliore quanto più la codifica sarà “forte”).
• Processi di riproduzione motoria (l’apprendimento sarà tanto migliore quanto l’individuo effettivamente possiede le capacità per mettere in atto il comportamento osservato, e riceve segnali di feedback che gli permettono di affinarlo).
• Processi motivazionali, presenti lungo tutti gli stadi precedenti (l’individuo deve essere motivato ad osservare il comportamento messo in atto dal modello, a ritenerlo in memoria e a riprodurlo; lo sarà tanto più quanto più riceverà rinforzi e potrà anticipare, attraverso l’osservazione di ciò che accade al modello, che la messa in atto del comportamento produrrà per lui dei benefici).

Conclusioni

Gli effetti della comunicazione sono più forti quando il messaggio è coerente con atteggiamenti, opinioni, credenze e valori che il ricevente già possiede. Gli atteggiamenti del ricevente operano una selezione nella fase di attenzione e codifica dei messaggi (schemi). Gli effetti della comunicazione di massa tendono a rafforzare atteggiamenti già posseduti piuttosto che a determinare il cambiamento; il cambiamento è, comunque, il risultato di molteplici fattori (mezzo di comunicazione impiegato, contesto sociale, interpretazione del messaggio che il gruppo di riferimento del soggetto propone, presenza e influenza di opinion leader, credibilità della fonte). Quanto più gli atteggiamenti hanno radici profonde e sono stabili, quanto meno hanno probabilità di subire cambiamenti. Maggiore è il monopolio di chi detiene la fonte delle comunicazioni, maggiore è l’effetto nella direzione voluta dalla fonte.

Cap 2: Questioni di metodo

L'analisi dell'audience

L'audience è fondamentale nella progettazione, costruzione ed emissione della comunicazione (analisi audience, stima abitudini di consumo, componenti geografiche, demografiche e sociali) e nella verifica del raggiungimento obiettivi.

Nei giornali, la differenza tra copie stampate e invendute misura l'efficacia del mezzo, mentre in TV, l'audience non fornisce riscontri diretti. Il mercato televisivo è frazionabile in mercati più piccoli e specializzati grazie al criterio del daypart (programmi definiti in base al periodo del giorno e in base al contenuto): prime time (maggior fruizione, più pubblicità, pubblico eterogeneo), daytime (casalinghe → prodotti per la casa e alimentari), sport (maschi → bevande alcoliche, auto e moto, prodotti per svago all'aria aperta), notizie (persone anziane → farmaci da banco, integratori vitaminici e alimentari, prodotti per la salute), late night (Adulti) e bambini (target pubblicitario raggiunto con maggior precisione → giocattoli, merendine, prodotti informatici).

Rating: percentuale di famiglie che sta guardando un determinato programma.

Apparecchi sintonizzati sul programma X / totale apparecchi presenti nella zona.

HUT: sommatoria dei rating, percentuale di famiglie che sta guardando la TV.

Apparecchi sintonizzati su qualsiasi programma / totale apparecchi presenti nella zona.

Share: distribuzione delle preferenze di chi guarda la TV in quel momento (impatto di un programma sull'audience in un determinato momento → nicchie di mercato).

Apparecchi sintonizzati sul programma X / apparecchi sintonizzati su qualsiasi programma.

Effetto eredità: quando un programma finisce, circa il 50% dell'audience segue anche quello successivo.

Programma frammentato → se seguo un episodio, seguo anche gli altri.

Ripetizione dell'ascolto

L'acquisto di uno spazio pubblicitario si basa sulla proiezione dell'ampiezza dell'audience globale raggiunta dal messaggio nel corso dell'intera campagna, attraverso la combinazione di HUT (quando lo spot andrà in onda) e SHARE (quale programma che conterrà lo spot). I messaggi pubblicitari devono raggiungere l'audience in modo differenziato, in base a variabili socio-demografiche, geografiche e comportamentali.

Errori di campionamento

• Sovrarappresentazione o sottorappresentazione.
• Errori di non risposta → rimpiazzare chi non risponde con soggetti scelti a caso, non campionati.
• Errori di risposta o di elaborazione: attenzione nel porre le domande.

Tecniche di raccolta dei dati

• Rilevatore elettronico. Apparecchio collegato alla TV che registra se è accesa e su quale canale (Auditel).
• Diario: poco accurato, compilato non al momento ma una sola volta al giorno sulla base dei ricordi.
• Intervista telefonica: anamnesi dei recenti comportamenti di fruizione.

Se ci interessa l'evoluzione nel tempo dei comportamenti di fruizione:

• Studi di tendenza: tendenza degli spostamenti su campioni differenti a distanza di tempo.
• Panel: rilevazioni della mobilità all'interno degli stessi soggetti.

Tempo dedicato alla TV negli USA

• Maggiori fruitori bambini e adolescenti, poi calo (impegni extra-domestici), incremento anziani.
• Status elevato → meno ore davanti alla TV.
• Donne maggior fruitrici rispetto uomini.

Tempo giornaliero dedicato alla fruizione televisiva in Italia, simile a quello USA: bambini 6-10 (3-4 ore 56%, 5-6 ore 19%), ragazzi 14-19 (3-4 ore 52%, 5-6 ore 14%), adulti (3-4 ore 47%, 5-6 ore 11%). Non tutto il tempo di “fruizione” si traduce in ascolto attento: televisione sottofondo (in particolare per i bambini: funzione predittiva circa l’interesse che i contenuti possono avere per loro).

L'attenzione è importante per la pubblicità (strumenti comunicativi in grado di attirare l'attenzione): importante la componente audio (il suono modifica il livello di attenzione). Se lo spot è contenuto in un programma coinvolgente ciò indirizzerà l'attenzione dello spettatore verso lo spot.

Analisi del contenuto e analisi del linguaggio

L’analisi del contenuto diventa analisi del linguaggio quando studia variazioni stilistiche dei messaggi scritti, tipo di parole usate, struttura sintattica della frase, quantità di tempo dell’eloquio, uso dei pronomi, livello di astrazione → implicazioni sociali delle intenzioni comunicative di chi scrive.

Vantaggi:

• Tecniche non reattive (non producono artefatti).
• Oggetti di ricerca di indubbia rilevanza sociale.
• Lavorando su materiali d’archivio, permettono di condurre indagini longitudinali.

Rischi: abbassamento degli standard scientifici per quanto riguarda l’affidabilità delle misure e la loro validità per la comprensione dei processi psicologici sottostanti, che spesso rimane equivoca perché poco ancorata a solide basi teorico-concettuali.

Modello psicosociale delle categorie linguistiche

Un buon esempio di analisi linguistiche che si fondano su una solida base teorica sono quelle che indagano i modi in cui si esprime il giudizio tendenzioso verso il gruppo di appartenenza. L'ingroup bias nei resoconti giornalistici si esprime attraverso:

• I servizi giornalistici che coprono maggiormente avvenimenti interni.
• I meccanismi dell’attribuzione causale: azioni positive dell’ingroup e negative dell’outgroup sono più facilmente attribuite a cause interne e stabili, mentre azioni negative dell’ingroup e positive dell’outgroup lo sono a cause esterne e instabili (tanto più il giornalista si identifica con l’ingroup).
• L’utilizzo di diversi livelli di astrazione.

Modello delle categorie linguistiche LCM (Fiedler): le implicazioni psicologiche che derivano dall'impiegare una descrizione, lungo il continuum che collega la più concreta a quella più astratta, sono chiare: tanto più la forma linguistica è astratta, tanto più indica una maggiore stabilità nel tempo e risulta informativa circa le caratteristiche dell'attore, pur essendo difficilmente verificabile. Quanto più la formula è concreta, tanto più è informativa della situazione e la sua corrispondenza descrittiva è facilmente verificabile:

• A colpisce B → verbo descrittivo di azione concreta, osservabile.
• A fa male a B → verbo di azione interpretativo che rimanda a una classe più generale di comportamenti pur mantenendo il riferimento semantico alla specifica situazione.
• A odia B → verbo di stato che rimanda allo stato psicologico di chi compie l'azione, svincolato dall'episodio specifico.
• A è aggressivo → aggettivo che si riferisce a una caratteristica di personalità dell'attore e il riferimento all'episodio è solo mediato.

Se applichiamo questo modello al contesto delle relazioni intergruppo, possiamo prevedere che un cronista tendenzioso potrà usare formule linguistiche diverse, a seconda della desiderabilità sociale del comportamento e della categoria di appartenenza di chi lo ha compiuto. In caso di comportamento desiderabile, se A è un membro dell'ingroup utilizzeremo la formula più astratta, se A è membro dell'ingroup quella più concreta.

Modello del bias linguistico intergruppo LIB (Maas, Arcuri, Salvi, Semin): riferimento al LCM. Le azioni negative dell’ingroup e positive dell’outgroup sono preferibilmente descritte con categorie linguistiche più concrete che suggeriscono trattarsi di fenomeni contingenti, passeggeri. Azioni positive dell’ingroup e negative dell’outgroup sono descritte con categorie linguistiche più astratte, difficili da verificare e