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Riassunto esame Comunicazione e Persuasione, prof. Arcuri, libro consigliato Introduzione alla psicologia della comunicazione, Lotto, Rumiati Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di Comunicazione e persuasione del prof. Arcuri, basato su appunti personali e sullo studio autonomo del testo consigliato dal docente Introduzione alla psicologia della comunicazione, Lotto, Rumiati. Gli argomenti trattati sono quelli dei capitoli oggetto d'esame (1-4-5-9-11-13-14); i concetti di base della comunicazione, la comunicazione non verbale, la comunicazione persuasiva,... Vedi di più

Esame di Comunicazione e persuasione docente Prof. L. Arcuri

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fasi in cui si articola la presa in carico della comunicazione persuasiva: esposizione; attenzione;

comprensione; accettazione delle sue conclusioni; ritenzione del nuovo atteggiamento; traduzione

dell'atteggiamento nel comportamento. L'esposizione, l'attenzione e la comprensione sono considerate fattori

legati al momento della presa in carico della comunicazione, mentre l'accettazione delle sue conclusioni e la

ritenzione del nuovo atteggiamento hanno a che fare con la traduzione della comunicazione nel sistema di

atteggiamenti dell'individuo. La logica “lineare” del modello prevede che l'iniziale attenzione sia una

condizione ineliminabile affinché le altre fasi si verifichino. L'idea che il messaggio pubblicitario possa agire

al di sotto della consapevolezza dell'individuo ha larga diffusione nell'opinione pubblica. Il miglior

riferimento sperimentale per affrontare il problema è quello che rimanda agli studi sulla memoria iconica,

cioè l'immagazzinamento di stimoli visivi dal carattere “volatile”. Pubblicità subliminale divenne il modo

per definire questa potenziale pericolosa forma di persuasione capace di influenzare giudizi, atteggiamenti e

decisioni. Sembrava esserci anche una conferma empirica in proposito (film Picnic bevi cocacola mangia

pop corn) e malgrado le smentite circa l'affidabilità delle evidenze empiriche il tema ha continuato a

interessare anche in tempi recenti l'opinione pubblica. Gran parte della ricerca sulla persuasione subliminale

è stata condotta utilizzando una tecnica di “priming” subliminale: si tratta di far comparire sullo schermo di

un computer uno stimolo della durata così breve che il partecipante “vede” solo un flash luminoso, anche se

ciò che è stato proiettato è una parola o una figura. Nella condizione di controllo vengono presentati stimoli

che sono parole senza significato. Strahan, Spencer e Zanna (2002) chiesero ai partecipanti di non mangiare

o bere tre ore prima dell'esperimento. Vennero assegnati a due condizioni, quella di “sete” e quella “non

sete”: nella prima non era consentito bere. L'esperimento consisteva nella presentazione sullo schermo per 16

msec di parole che avevano a che fare con la sete o erano neutre. Alla fine i partecipanti dovevano effettuare

una prova di assaggio di due bevande e potevano bere quanto volevano. I risultati mostrano che chi era nella

condizione “sete” bevevano di più. I primes subliminali avevano aumentato comportamenti rilevanti per

l'obiettivo da raggiungere, ma solo nel caso in cui l'obiettivo fosse già stato reso saliente. Si poteva allora

concludere che il priming subliminale in quanto tale non aumenta la persuasione ma che in combinazione

con un obiettivo collegato al prime e già reso accessibile poteva aumentarla.

Influenza dei messaggi subliminali o forza delle preconcezioni? → la possibilità che questi risultati possano

essere generalizzati al mondo della pubblicità e della persuasione “occulta” non sembra accettabile. Innanzi

tutto la condotta dell'individuo nel mondo delle sue esperienze quotidiane si colloca a un livello di

complessità superiore. I processi che guidano l'agire nella vita quotidiana sono più articolati. Un conto è

influenzare le risposte immediate che vengono emesse subito dopo la presentazione dei messaggi

subliminali, un altro è incidere sugli abituali comportamenti d'acquisto delle persone dislocati nel tempo. La

situazione di laboratorio è tale per cui è possibile inviare messaggi subliminali in condizioni “pure”, senza

interferenze o sovrapposizione, mentre in condizioni naturali la componente di rumore è elevata. Un dato

paradossale è che più le persone sono sospettose a proposito del potere di convincimento della pubblicità

subliminale, tanto più sono affascinate dalla possibilità di poter trarre beneficio da specifiche presentazioni

subliminali. Un esempio in questo ambito è quello costituito dalle audiocassette per incrementare l'autostima

e la capacità di memoria. L'efficacia è stata più volte messa in discussione. Una ricerca sperimentale è stata

condotta da Greenwald e colleghi (1991) dove invertivano il contenuto delle audiocassette. Dal confronto fra

pre-test e post-test non emerse alcun miglioramento nell'area per cui il prodotto veniva venduto, né in quella

che si riferiva al contenuto effettivo dei messaggi presentati sottosoglia ai partecipanti. Al contrario ciò che si

modificava era il loro vissuto in relazione all'abilità che supponevano essersi incrementata per effetto del

prodotto. Ciò che appare significativo sono le aspettative di chi utilizza il prodotto piuttosto che la presunta

efficacia del prodotto stesso. Queste tipologie di effetti vengono definite placebo.

Come i messaggi pubblicitari influenzano i sistemi di atteggiamento → i più importanti effetti della

pubblicità sono quelli che si manifestano quando gli individui prendono delle decisioni consapevoli a

proposito delle scelte di acquisto e in tale fase vengono influenzati dagli atteggiamenti che hanno maturato a

proposito dei prodotti e delle marche in competizione. La tradizione psicologica dello studio degli

atteggiamenti si è basata sull'uso di tecniche per la rilevazione quantitativa del grado di favore o di sfavore a

proposito di un certo tema o argomento e quindi ha permesso delle precise operazioni di confronto tra

atteggiamenti posseduti da persone diverse a proposito dello stesso oggetto, oppure confronti tra

atteggiamenti posseduti dalla stessa persona a proposito di oggetti diversi. Questa tecnica si è rivelata utile

per gli addetti alla pubblicità che avevano bisogno di capire le impressioni del pubblico dei consumatori. È

emerso che l'efficacia di un annuncio pubblicitario viene misurata dal grado in cui i consumatori apprezzano

il prodotto e il messaggio in quanto tale, più che dalla capacità del messaggio di suggerire l'acquisto. Una

delle variabili che più influenzano il potere di persuasione dei messaggi pubblicitari è il grado di

coinvolgimento personale che lega l'individuo al prodotto o alla categoria tematica. Petty e Cacioppo hanno

avanzato delle ipotesi: se i consumatori sono coinvolti nel prodotto, dedicheranno più riflessioni al

messaggio contenuto nell'annuncio pubblicitario. Sostengono che il grado di coinvolgimento varia più tra i

consumatori che non in relazione ai prodotti o ai problemi affrontati nel messaggio. Il rapporto tra pubblicità,

concetto di sé e costruzione dell'identità fa emergere uno spostamento da una forma di pubblicità orientata

alla descrizione del prodotto e una orientata alle caratteristiche del cliente. Snyder e Bono (1985) hanno

dimostrato che questi due approcci (orientamento al prodotto e al cliente) hanno effetti diversi su persone

diverse. I consumatori ad alto punteggio di automonitoraggio (HSM), che sono socialmente più

autoconsapevoli, mostrano più apprezzamento per i messaggi orientati alle caratteristiche del cliente perché

sono consapevoli dei problemi di immagine. I consumatori a basso punteggio di automonitoraggio (LSM)

hanno un approccio più pragmatico e sono meno coinvolti nella gestione della propria immagine;

preferiscono messaggi che descrivono i benefici del prodotto. Diventa cruciale progettare specifici messaggi

sulla base dei consumatori che si intendono raggiungere. Il messaggio riflette più le aspirazioni del

consumatore che non la situazione presente. Le campagne pubblicitarie possono anche avere la funzione di

creare un'impressione di lunga durata nei confronti del marchio e dell'immagine complessiva dell'azienda più

che una specifica risposta nei confronti del singolo prodotto. Le ricerche psicologiche possono servire a

individuare quali elementi del messaggio pubblicitario sono più adatti per l'attivazione di questi processi.

La forza delle rappresentazioni di gruppi sociali → in molti casi l'incontro televisivo con particolari tipologie

di persone rappresenta l'unica occasione di conoscenza a disposizione dello spettatore. Spesso la televisione

contravviene a una sorta di obbligo morale, quello di fornire un'immagine più accurata possibile dei gruppi

sociali che rappresenta. Le infedeltà sono compensate dalla funzione di “umanizzazione” che gli sceneggiati

assumono nei confronti di specifici ruoli professionali. Soprattutto nei confronti dei gruppi sociali di ampie

dimensioni o quelli definiti in termini di età, genere sessuale, appartenenza etnica, cultura, preferenze di tipo

sessuale, il problema della rappresentazione dei media diventa quello della distorsione o dell'eccessiva

semplificazione. Le categorie spesso subiscono una sottorappresentazione. Per soffermarci sulle

rappresentazioni di genere è utile confrontare ciò che la televisione proponeva nel passato rispetto a oggi.

Un'analisi del contenuto realizzata sui programmi di prima serata dal 1973 al 93 ha messo in luce che

accanto alla sottorappresentazione di personaggi femminili i copioni ricorrevano agli stereotipi più

tradizionali. Le persone che guardavano di più la televisione erano anche quelle più portate ad accettare le

espressioni più tradizionali di atteggiamento sessista. Negli ultimi anni '90 è drasticamente diminuita

l'asimmetria di presenza dei personaggi, nel 40% dei casi le donne incarnano il ruolo di personaggio

principale e ha subito modificazioni anche il modo in cui sono rappresentate. Un altro ambito è quello delle

persone disabili, anche qui si riscontra una sottorappresentazione. Quanto all'accuratezza delle descrizioni, i

media presentano delle vistose tendenze sistematiche, tenuto conto che sono particolarmente frequenti le

descrizioni dei casi limite o di quelli particolarmente gravi. Si nota una scarsa capacità di descrivere in

maniera aderente alla realtà i problemi della malattia, soprattutto se si opera un confronto con le descrizioni

di altre patologie, emerge un'enfatizzazione dei sintomi bizzarri inusuali. In conclusione è un potente veicolo

di stereotipi sociali: è quasi impossibile pensare a qualsiasi personaggio degli sceneggiati televisivi senza che

esistano precisi riferimenti a stereotipi socialmente condivisi. La cultura popolare è intrisa di simboli e senza

precisi riferimenti alle immagini stereotipiche gli spettatori non sarebbero in grado di cogliere l'analogia tra

ciò che viene rappresentato e il mondo sociale. D'altro lato ricorrere agli stereotipi può rinforzare le

convinzioni consolidate circa le categorie sociali e i comportamenti ad esse associati e finisce per diventare

una chiave di lettura che si propone di spiegare gli eventi del mondo reale.

COMUNICAZIONE POLITICA

Obiettivi, vincoli e caratteristiche della comunicazione politica → è guidata da tre obiettivi fondamentali:

1.Conquistare il consenso delle persone e mobilitarle all'azione: i politici costruiscono la comunicazione in

modo tale da poter raggiungere un numero di persone il più ampio possibile, per convincerle della validità

della propria posizione e del proprio programma.

2.Rappresentare un partito o una coalizione e promuoverne gli interessi e progetti: quando parlano in

pubblico rappresentano sempre un gruppo e parlano a nome di quel gruppo.

3.Marcare la differenza e la contrapposizione tra la propria parte politica e gli avversari: ogni dichiarazione

presuppone il confronto e la contrapposizione rispetto a dichiarazioni differenti o contrastanti.

Oltre che dagli obiettivi dei politici, la comunicazione è condizionata da vincoli che derivano dal contesto

mediatizzato in cui questa comunicazione spesso avviene. In quanto mediatizzata non prevede

un'interazione diretta con i suoi destinatari ultimi (cittadini) anche se grazie al web ciò si è allentato. La

comunicazione politica ha una natura pubblica, nel senso che è intesa per essere ricevuta da un pubblico.

Ciò condiziona quello che può essere detto, così come il modo in cui lo si dice. Si presenta spesso in forma

di conversazione e ne consegue che si conforma sempre più al registro delle conversazioni ordinarie e

informali piuttosto che ai canoni della comunicazione ufficiale. Nonostante il processo di

conversazionalizzazione, la comunicazione politica continua ad essere una regolata, dove sia i turni di parola

sia la distribuzione dei ruoli sono assegnati a priori. La mediatizzazione della comunicazione le assicura una

vasta e immediata diffusione. Tuttavia non favorisce un'elaborazione approfondita e sistematica delle

informazioni, quanto un'elaborazione semplificata ed euristica. La comunicazione politica mediatizzata,

soprattutto televisiva è molto semplificata. La necessità di contenere i tempi e accelerare il ritmo di

diffusione delle notizie insieme alle esigenze di spettacolarizzazione e di intrattenimento trasformano il

dibattito politico su temi complessi in contese tra i personaggi in competizione. Vengono utilizzati gli

elementi tipici di una narrazione. Ne deriva che raramente vengono sollevate questioni inerenti i rapporti di

potere o le forze economiche in gioco e difficilmente vengono evidenziate le interconnessioni tra vicende

diverse. La comunicazione politica si presenta come molto frammentaria, costituita da brevi frasi ad effetto

(sound bite) e facili slogan, e il dibattito viene personalizzato. L'attenzione si focalizza sui protagonisti delle

vicende più che sui temi. Si dà più spazio alle immagini dei leader e alle loro caratteristiche individuali

piuttosto che alla loro linea politica o alla loro posizione. Coerentemente con la ricerca di

spettacolarizzazione la competizione tra gli attori politici viene accentuata. Appare così fortemente

drammatizzata, con la conseguenza di distogliere l'attenzione dagli aspetti centrali del dibattito e di

convogliarla su aspetti periferici. I media tendono a diffondere soprattutto una comunicazione negativa sui

leader politici e a far circolare i messaggi negativi che si scambiano.

Gli attacchi ai politici e i loro effetti → uno degli obiettivi centrali dei politici è quello di acquisire il

consenso dei cittadini. Un'importante condizione è che la fonte sia ritenuta credibile, degna di fiducia e

valutata positivamente dagli elettori, ma ciò non è facile da mantenere. I messaggi positivi sono quelli in cui

un candidato promuove la sua immagine presso gli elettori e sostiene la validità delle sue posizioni politiche.

Al contrario i messaggi negativi sono quelli in cui attacca l'immagine dell'avversario e evidenzia la

debolezza delle sue posizioni politiche. Negli ultimi decenni si è assistito a un aumento notevole dei

messaggi negativi, ricondotto al ruolo preponderante della televisione nella loro diffusione in funzione delle

esigenze di spettacolarizzazione e di intrattenimento. Ciò ha le radici anche nella diffusa convinzione che gli

atteggiamenti negativi siano più determinanti per il comportamento politico. Per capire ciò in una ricerca di

laboratorio è stato confrontato l'impatto persuasivo di messaggi positivi piuttosto che negativi, inviati da un

candidato fittizio e fondati su argomentazioni forti piuttosto che deboli. Si è visto che un messaggio positivo

risulta più efficace nell'influenzare la valutazione del messaggio quando si basa su argomentazioni forti

piuttosto che deboli, questa differenza non si osserva per i messaggi negativi che risultano in entrambi i casi

persuasivi. I messaggi positivi sarebbero elaborati approfonditamente dai destinatari, che vagliano la solidità

delle argomentazioni valide. I messaggi negativi ricevono un'elaborazione più superficiale. In assenza di

argomentazioni forti con cui sostenere la propria posizione, sembrerebbe più vantaggioso diffondere

messaggi negativi. La tendenza a prestare attenzione alle informazioni negative più che a quelle positive

(effetto di negatività di Skowronski e Carlston 1989) è stata ricondotta a due ragioni principali, una di

matrice cognitiva e l'altra motivazionale. Le informazioni negative sono in contrasto con un'aspettativa di

base che le persone hanno, quella di vivere in un contesto favorevole nel quale le altre persone si comportano

in modo positivo. A causa di un fenomeno cognitivo del tipo “figura-sfondo”, le informazioni negative

balzerebbero all'attenzione più di quelle positive. In più saper riconoscere le intenzioni negative di un'altra

persona è importante per la sopravvivenza. Applicata alla selezione dei messaggi politici questa tendenza

contribuisce a spiegare come mai gli attacchi incrociati fra candidati attirino l'attenzione e come mai i

programmi che mettono scene violente in contrapposizione tra leader politici facciano registrare un audience

elevato. Tutto ciò conferma la convinzione che diffondere messaggi negativi sia uno strumento valido. Nel

valutare l'impatto persuasivo dei messaggi negativi bisogna considerare anche la possibilità che questi si

ritorcano contro suscitando un giudizio negativo nei confronti della fonte del messaggio piuttosto che di

colui che ne è oggetto (effetto boomerang). In ambito politico chi attacca un avversario a livello personale

ha più probabilità di essere giudicato negativamente rispetto a chi lo attacca sui programmi o sulle posizioni

ideologiche. Si è visto anche che se l'attacco è indiretto invece che diretto l'effetto non si manifesta e il

messaggio negativo coglie nel segno. Anche se il candidato che attacca l'altro viene giudicato negativamente

a livello esplicito, a livello implicito può divenire un'àncora rispetto alla quale la persona regola il proprio

giudizio. Questo accadrebbe per il fatto che attaccare l'avversario verrebbe interpretato come indizio di forza

e competenza. Nella percezione di candidati politici gioca un ruolo importante l'effetto di conferma, cioè la

tendenza a focalizzarsi sulle informazioni che confermano le proprie preferenze già formate. Questa deriva

dalla forte motivazione che le persone hanno a perseguire e mantenere coerenza tra le proprie cognizioni e

comportamenti. Le informazioni sul proprio candidato preferito tendono ad essere ricordate meglio (effetto

del candidato Redlawask 2002) a causa della rilevanza soggettiva che rivestono le informazioni riguardanti

se stessi e il proprio gruppo. Quando accade di essere esposti a un'informazione incoerente con le proprie

preferenze già formate, la motivazione a ripristinare coerenza spinge le persone a dedicare più tempo e

risorse cognitive all'elaborazione di tale informazione. L'effetto di conferma contribuisce a spiegare che non

è sufficiente essere esposti a un messaggio negativo per esserne persuasi. Qualora un messaggio attacchi il

candidato preferito da colui che ascolta, è probabile che quest'ultimo si impegni in un'elaborazione motivata

del messaggio stesso con l'obiettivo di confutarlo, producendo una varietà di argomentazioni atte a smontare

l'attacco. In conclusione, l'azione congiunta dell'effetto di negatività, di conferma e del candidato può avere

risvolti paradossali. La capacità di resistere e controargomentare ai tentativi persuasivi dei messaggi negativi

è connessa a un'altra caratteristica cognitiva; il livello di competenza politica, che riguarda la quantità di

informazione politica posseduta, il modo in cui è organizzata nella memoria e l'uso che ne viene fatto, le

persone politicamente competenti sono più interessate e informate sul funzionamento del sistema politico e

più aggiornate sui fatti della politica rispetto a quelle meno competenti. Sanno distinguere meglio i vari

aspetti di un problema politico e sanno integrare più efficacemente le varie informazioni tra loro. Non

ragionano in termini più neutri e imparziali rispetto alle persone meno competenti; hanno una gran varietà di

mezzi per difendere le loro preferenze consolidate. La reazione a messaggi negativi relativi a candidati

politici può dipendere non solo da convinzioni già formate che riguardano le loro doti come politici o la loro

appartenenza ideologica, ma anche da attese stereotipiche che riguardano la loro appartenenza a categorie

sociali. Gli stereotipi di genere condizionano il modo in cui viene recepito un attacco a un candidato

(avvantaggia le donne). Alcuni fattori sono legati al contesto nel quale gli attacchi vengono sferrati, ad

esempio se avviene o meno in campagna elettorale ed i canali utilizzati.

Le difese dei politici e i loro effetti → anche certe difese possono contribuire a mantenere o a recuperare

un'immagine positiva dei politici più di altre. Il successo di un leader è spesso legato in alla sua capacità di

districarsi dalle polemiche e saper difendere la propria immagine dagli attacchi che gli vengono rivolti. È

stata proposta una tipologia delle difese politiche che si basa su due fattori: il grado di negatività attribuita

all'evento del quale il politico sta rendendo conto; il livello di responsabilità che il politico riconosce per

quell'evento. In base a questa tipologia si possono identificare 4 principali difese. La negazione, dove il

politico non riconosce la negatività dell'evento e non ammette di esservi coinvolto. La concessione è invece

opposta in quanto il politico riconosce sia la negatività dell'evento che la sua responsabilità al riguardo. Le

altre due sono intermedie. Quando si fa ricorso a una scusa un politico ammette la negatività di un evento,

ma nega di esserne l'unico o il totale responsabile (evocare circostanze del passato e presente come

attenuanti o ammissione di ignoranza). Nel caso della giustificazione il politico accetta di essere il

responsabile dell'evento contestato, ma ne confuta la negatività impegnandosi in un'attività comunicativa di

reinquadramento (reframing) dell'evento. Le negazioni sono una strategia di difesa meno efficace rispetto

alle scuse e soprattutto alle giustificazioni. È difficile che le negazioni o le scuse riescano a dissolvere

completamente la responsabilità che viene attribuita a un politico per l'esito negativo contestato. Le

giustificazioni evitano di sollevare la questione dell'attribuzione di responsabilità e mirano direttamente a

ristrutturare il modo in cui i cittadini percepiscono una certa decisione, mettendone in campo le ragioni e le

conseguenze meno ovvie e palesi. Se le scuse rischiano di essere percepite come delle difese, le

giustificazioni possono essere interpretate come un invito a considerare la situazione sotto un altro punto di

vista e ad avere una visione più completa di tutti gli elementi in gioco. Grazie a un'operazione di

reinquadramento della propria decisione riesce a difendersi dagli attacchi che gli vengono mossi e a

guadagnare credito. Anche nel caso delle difese la competenza politica di chi è esposto ai messaggi

condiziona la loro efficacia. Le persone meno competenti politicamente sono più inclini ad accettare come

buona una difesa e questo accade anche se chi si difende utilizza la giustificazione basata sul “confronto

verso il basso”, cioè dice che le cose potevano andare peggio.

Difendersi in caso di scandalo → in alcuni casi l'attacco dal quale il politico si deve difendere è

particolarmente forte perché l'evento al quale si riferisce è grave o viene presentato come tale dai media. In

questo caso si trova ad essere coinvolto in un vero e proprio scandalo, che può riguardare la sua vita pubblica

o privata. Per un politico le due sfere spesso sono difficili da distinguere: anche i comportamenti della sfera

privata possono avere dei riflessi sulla sua credibilità e affidabilità a livello pubblico. A causa dell'elevata

copertura mediatica, gli scandali politici attirano fortemente l'attenzione dei cittadini, così come le

dichiarazioni che i politici coinvolti fanno a loro discolpa. Tre sono le principali strategie di difesa adottate.

La prima consiste nel fare appello a una conoscenza o a una memoria dei fatti limitata, strategia ampiamente

utilizzata quando si è chiamati a fornire un resoconto accurato di eventi “scomodi”. La seconda è quella di

presentare i comportamenti e gli eventi contestati come “normali”. Questa strategia è dovuta al fatto che

sono gli eventi eccezionali a richiedere una spiegazione, invece, quelli che si collocano all'interno della

consuetudine socialmente condivisa non richiedono spiegazioni particolari. La terza consiste nel presentare

se stesso come una persona razionale, il cui comportamento appare sensato, e presentare invece le altre

persone coinvolte come dominate dalle passioni, il cui comportamento risulta incoerente e inspiegabile.

La costruzione dell'”ingroup” → i politici intendono anche presentarsi come portavoce di un gruppo. Con la

loro comunicazione tendono a innescare nei cittadini processi di identificazione sociale, sono definiti come

“imprenditori di identità”, nel senso che dedicano ampio spazio nei loro discorsi alla creazione di un senso

del “noi” (ingroup) condiviso. In funzione del contesto in cui il discorso viene pronunciato e/o del contesto a

cui si riferisce, il “noi” che intende costruire può coincidere con gruppi diversi per ampiezza e caratteristiche.

Il politico modula strategicamente confini e caratteristiche del “noi”, modifica chi è incluso e chi no, come

siamo e in quali valori crediamo. Modulano i confini del “noi”. Calibrano le caratteristiche associate al

“noi”, che possono consistere nel possesso di una determinata lingua o cultura, di competenze o abilità, di

valori o principi morali. Chi parla presenta tali caratteristiche come attributi criteriali dell'”ingroup”, ossia

come caratteristiche che contraddistinguono chi fa parte del “noi” e che costituiscono una condizione

necessaria dell'appartenenza al gruppo. In realtà, la connotazione del “noi” tramite queste caratteristiche è

frutto di una scelta del parlante, ed emerge quando si tratta di ammettere all'interno del “noi” nuovi membri.

La scelta di associare all'ingroup certe caratteristiche piuttosto che altre è strategica, funzionale agli obiettivi

che si perseguono. La sua costruzione è un'operazione impegnativa e mai scontata. Si tratta di un'operazione

che non è condotta nel vuoto sociale, bensì in un contesto di contrapposizione con gli avversari. Il “noi”

prospettato da un politico può essere messo in discussione da altri. La costruzione del “noi” può risultare

difficile quando è molto inclusivo e comprende al suo interno dei sottogruppi abbastanza differenziati, che

magari sono stati per lungo tempo distinti. La costruzione di un “noi” ampiamente inclusivo comporta

l'individuazione di somiglianze e il riconoscimento di differenze tra i diversi sottogruppi. Presenta degli

ostacoli quando a quel “noi” sono associate non solo caratteristiche positive ma anche caratteristiche

negative. Coerentemente con la generale tendenza a connotare favorevolmente il proprio gruppo (Tajfel,

1982), nella maggior parte dei casi i politici nei loro discorsi ascrivono al “noi” una serie di caratteristiche

positive. Ci sono contesti in cui è inevitabile però per un leader soffermarsi su episodi negativi; in questi

casi, una strategie retorica è quella della “lezione appresa da un passato amaro”. L'obiettivo è riuscire a

veicolare un'immagine comunque positiva dell'ingroup, stabilendo un legame peculiare con alcune

caratteristiche o valori positivi. La costruzione discorsiva del “noi” costituisce un processo che è pienamente

efficace per la leadership politica nella misura in cui i politici, dopo aver forgiato un “noi”, riescono anche a

presentare se stessi come membri prototipici del “noi” è funzionale all'ottenimento del consenso grazie ai

processi di identificazione su cui fa leva. Allo scopo di presentarsi come “uno di noi” può far leva su

elementi della propria biografia, caratteristiche personali e valori condivisi. Quindi, la leadership politica può

essere considerata come un processo discorsivo che comprende: la creazione nei propri ascoltatori di un

senso condiviso del “noi”, inclusivo di tutti coloro che si vogliono portare dalla propria parte; la

connotazione di quel “noi” attraverso caratteristiche che siano coerenti con i propri progetti politici; la

presentazione di se stessi come i migliori rappresentanti di quel “noi”.

La costruzione dell'”outgroup” → l'appartenenza al “noi” assume il suo pieno significato in funzione della

contrapposizione a un gruppo differente, un “loro” (l'outgroup), al quale non si appartiene ma con il quale ci

si paragona. La contrapposizione “noi-loro” (ingroup-outgroup) è soggiacente a ogni discorso politico. I

leader la elaborano in modo variabile, agendo sui confini e sulle caratteristiche dell'ingroup. Quando marcare

una netta contrapposizione con l'outgroup è funzionale agli obiettivi perseguiti da chi parla, i confini

dell'”ingroup” e dell'”outgroup” vengono spostati in modo da creare due blocchi contrapposti. La

contrapposizione si gioca sull'associare all'outgroup caratteristiche differenti da quelle dell'ingroup. In

funzione di quanto i leader politici intendono calcare la contrapposizione “noi-loro” possono sottolineare

differenze più o meno incolmabili tra le caratteristiche, oppure attribuire a “loro” caratteristiche negative che

“noi” non abbiamo. Anche per quanto riguarda la connotazione dell'outgroup le caratteristiche citate possono

essere varie e riguardare lingua, cultura, competenze, abilità, valori o principi morali e si caratterizza per

l'associazione di caratteristiche positive all'ingroup e di caratteristiche negative all'outgroup. Tuttavia più

che in altri contesti, soggiacente a questa contrapposizione c'è anche un obiettivo di mobilitazione collettiva;

in questo caso una delle strategie discorsive che utilizzano in maniera più ricorrente consiste nel

rappresentare la contrapposizione “ingroup-outgroup” in termini di valori. L'outgroup viene dipinto come

portatore di valori radicalmente diversi che è pronto a perseguire in modo radicale e fanatico, collocandosi al

di fuori dell'ordine politico e morale che il “noi” rispetta. Funzionale è anche la ricostruzione del passato e

del futuro attraverso un'accorta selezione degli eventi storici e attraverso una loro distorta ricostruzione. La

“nostra” storia viene elaborata come una serie di battaglie vinte grazie alle “nostre” capacità e integrità

morale. Al contrario, la “loro” storia è rappresentata in termini negativi, segnata da sconfitte e fallimenti

riconducibili alla “loro” incompetenza e mancanza di integrità morale. Tuttavia, può accadere che i leader

politici, nel delineare questa contrapposizione, debbano fare i conti con caratteristiche o comportamenti

negativi discutibili del “noi” e con situazioni in cui “loro” sono stati la vittima. In questi casi i leader

utilizzano la tecnica della nominalizzazione, impiegano cioè, invece della classica costruzione sintattica

“soggetto-predicato verbale-oggetto”, un unico sostantivo astratto. Ciò risponde all'obiettivo di oscurare gli

agenti e le circostanze dell'azione negativa, diffondendo così la responsabilità di un “nostro” comportamento

negativo anche su di “loro” che lo hanno subito.

La costruzione delle minoranze → il modo in cui le minoranze sono rappresentate nel discorso politico varia

molto. Possono essere rappresentate come un sottogruppo interno all'”ingroup” oppure come un vero e

proprio “outgroup”. I leader politici possono spostare i confini del “noi” fino a includervi il gruppo di

minoranza oppure possono restringerli ed escluderlo. Possono associargli caratteristiche positive simili a

quelle della maggioranza; oppure connotare il gruppo di minoranza con caratteristiche negative o comunque

diverse da quelle della maggioranza. La variabilità della costruzione discorsiva delle minoranze emerge

quando si confronta il modo in cui una medesima minoranza è rappresentata da leader politici che hanno

posizioni differenti circa le politiche da attuare nei loro confronti. Grazie alla manipolazione strategica dei

confini intergruppo, delle caratteristiche e delle intenzioni associate al gruppo di minoranza e a quello di

maggioranza, perseguono l'obiettivo di presentare le loro politiche relative alle minoranze come giustificate

e necessarie. I promotori di politiche egualitarie e dirette a favorire l'integrazione delle minoranze le

rappresentano come un sottogruppo incluso in un'ampia categoria sovraordinata, di cui fanno parte. A questo

scopo sottolineano le somiglianze tra il gruppo di minoranza e quello di maggioranza. Invece, i leader

politici che sostengono l'opportunità di una separazione delle comunità di minoranza mantengono i confini

intergruppi tra minoranza e maggioranza e sottolineano le incolmabili differenze tra le due comunità.

COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELLA SALUTE

Comunicazione e salute → non è facile motivare le persone a modificare o a mettere in atto un determinato

comportamento in vista della propria salute. Gli studi sull'efficacia persuasiva di messaggi volti a

promuovere pratiche preventive e di diagnosi precoce cercano di individuare quali sono le informazioni su

cui si deve puntare affinché siano efficaci. Ci si chiede se è più efficace sottolineare i benefici che derivano

dall'adesione al comportamento che si vuole promuovere o se è più efficace sottolineare i costi che possono

derivare dalla mancata adesione a tale comportamento. Ci sono due aspetti importanti nelle comunicazioni

relative alla salute: il modo in cui vengono presentate le informazioni (effetto framing) e il modo in cui le

persone elaborano le informazioni.

Effetto “framing” → (frame, cornice) si riferisce a un fenomeno che si osserva quando le persone rispondono

in modo diverso a differenti formulazioni di uno stesso problema. È stato messo in luce negli anni '80 da

Tresky e Kahneman (1981) e la ricerca è nota in letteratura come il problema della malattia asiatica (Asian

disease problem). Gli autori presentarono il seguente testo a un gruppo di partecipanti: immaginate che gli

USA si stiano preparando ad affrontare una malattia asiatica molto contagiosa che dovrebbe provocare la

morte di 600 persone. Per fronteggiare questo evento vengono proposti due interventi:

-se viene adottato il programma A, si salvano 200 persone;

-se viene adottato il programma B, c'è 1/3 di probabilità di salvare tutti e 2/3 di non salvare nessuno.

Lo stesso testo era presentato a un secondo gruppo e a differire era la descrizione linguistica dei due

programmi di intervento:

-se viene adottato il programma C, muoiono 400 persone

-se viene adottato il programma D, c'è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 che muoiano tutti.

Da un punto di vista concettuale la coppia A-B è identica alla coppia C-D, quello che cambia è la

formulazione linguistica, quindi ci si dovrebbe aspettare che la preferenza non cambi. I risultati hanno

dimostrato una netta preferenza nelle scelte: nel primo gruppo la maggioranza delle persone ha preferito il

programma A, mentre nel secondo la maggioranza ha preferito il programma D. Per spiegare i risultati

bisogna osservare l'aspetto di variabilità relativa all'esito dei programmi; considerando la prima coppia, il

programma A costituisce un'opzione con esito certo, mentre il B ad esito incerto. La maggior parte delle

persone opta per il programma A e si può quindi ipotizzare che ciò sia dovuto a una preferenza per l'esito

certo dell'intervento. Ciò però non vale osservando i risultati della seconda coppia dove la maggioranza

sceglie il programma D (esito incerto). Ciò si spiega valutando la formulazione linguistica delle due versioni

del problema. Nella prima versione (A-B) la cornice di riferimento è positiva e le opzioni sono descritte in

termini di vite salvate, mentre nella seconda versione (C-D) il frame è negativo e le opzioni sono descritte in

termini di vite perse. Si conclude quindi che le persone preferiscono le opzioni con esito certo quando sono

descritte in termini positivi, mentre preferiscono le opzioni con esito incerto (rischiose) quando sono

formulate in termini negativi. I risultati erano stati previsti e sono spiegabili con la teoria del prospetto; il

concetto chiave è costituito dalla funzione di valore soggettivo che è caratterizzata da 3 proprietà: le persone

percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o perdite rispetto a un punto di riferimento

neutro; considerano le perdite più salienti dei corrispondenti guadagni; sono più propense a fare scelte

rischiose nel dominio delle perdite. La funzione di valore soggettivo è rappresentata da un sigmoide (fig.

13.1 pg 232) che è una curva concava nel dominio dei guadagni e convessa nel dominio delle perdite. Le due

curve non sono uguali, la seconda è più ripida. Possiamo dire che le persone manifestano un'avversione al

rischio quando le opzioni sono presentate in termini di guadagno, mentre manifestano una propensione al

rischio quando le stesse sono presentate in termini di perdita. Il fenomeno del framing è stato studiato in

numerosi contesti e, in ambito medico, Meverowitz e Chaiken (1987) hanno indagato l'efficacia di un

volantino che promuoveva l'autoesame del seno come pratica utile a diagnosticare precocemente eventuali

alterazioni. Per un gruppo di studentesse il messaggio era formulato sottolineando i benefici derivati dalla

pratica consigliata, per l'altra metà era formulato mettendo in luce i costi derivati dalla mancata applicazione

alla pratica. I risultati hanno dimostrato che il gruppo sottoposto al messaggio formulato in termini di perdita

esprimeva maggiore intenzione ad eseguire l'autoesame del seno e, a un follow-up di 4 mesi, dichiarava di

aver aderito a tale pratica in misura maggiore rispetto al gruppo che aveva ricevuto il messaggio formulato in

termini di guadagno. Le successive ricerche hanno evidenziato l'efficacia di entrambi i tipi di messaggio.

Rothman e Salovey (1997) suggerirono che la diversa efficacia dei due tipi di frame potesse essere messa in

relazione al tipo di pratica medica promossa e rianalizzarono la letteratura nei termini della distinzione tra

comportamenti di prevenzione (prevention) e comportamenti di individuazione (detection). I

comportamenti di prevenzione hanno lo scopo di mantenere lo stato di salute, mentre i comportamenti di

individuazione hanno come obiettivo quello di controllare lo stato di salute. È nella seconda prospettiva che

l'aderire a tale pratica può essere considerato un comportamento rischioso, in quanto la sua adozione implica

la possibilità di rilevare un'eventuale alterazione patologica. La distinzione sembra chiarire l'apparente

contraddizione: il frame di guadagno è maggiormente efficace nel promuovere comportamenti di

prevenzione mentre quello di perdita nell'ambito dei comportamenti di individuazione. Successive metanalisi

hanno però messo in dubbio questa affermazione. È stato quindi suggerito che la variabilità delle risposte nei

messaggi incorniciati con frames diversi siano dovute a caratteristiche personali e uno dei più importanti

fattori che sembra moderare l'efficacia del frame è riconducibile alla distinzione tra ricerca della ricompensa

(approach) ed evitamento della minaccia o della punizione (avoidance). Gli individui maggiormente

orientati alla ricerca della ricompensa risultano più persuasi da messaggi formulati in termini di guadagno e

che i messaggi formulati in termini di perdita siano più persuasivi per gli individui orientati all'evitamento

della minaccia. Altre ricerche evidenziano che aspetti particolari del comportamento che si intende

promuovere possono modificare il modo in cui le persone concettualizzano il comportamento stesso,

alterando a loro volta l'impatto che i diversi frames possono avere sulla decisione di aderire o meno ai

comportamenti promossi. Alcuni comportamenti possono indurre più facilmente rispetto a

concettualizzazioni diverse. Le evidenze empiriche più recenti suggeriscono che gli effetti di framing

possano differire sia in base a caratteristiche personali degli individui (tendenza alla ricerca della ricompensa

piuttosto che all'evitamento della minaccia, esperienze personali), sia in base alle caratteristiche del

comportamento promosso.

Elaborazione delle informazioni guidata dall'”affect” → una scelta informata da parte del paziente implica

che le informazioni non solo siano state fornite ma anche comprese correttamente. Un tema emergente ha

preso in considerazione il fatto che spesso l'individuo non conosce il valore delle informazioni fornite,

specialmente quando deve valutare (e decidere) tra alternative complesse e poco familiari. In questi casi la

preferenza tende ad essere costruita sul momento e tende a non essere stabile e a variare in funzione del

modo in cui le informazioni vengono fornite. In questo processo di costruzione di valori e preferenze, recenti

ricerche hanno incorporato la dimensione affettiva (affect) come componente chiave. Il concetti di “affect” è

stato definito come una sensazione legata all'attributo da valutare e che dà senso all'attributo stesso, che

permette di decidere quale alternativa scegliere e quale comportamento adottare: se lo stimolo elicita

un'emozione negativa, la persona adotterà un comportamento atto a diminuire quell'emozione; se l'emozione

provocata è positiva la persona tenderà ad agire in modo da mantenere inalterato (o potenziare) quello stato

di cose. Affect ed emozioni agiscono come informazione nel processo di comprensione del messaggio, in

aggiunta alle informazioni cognitive presenti. Ciò con cui ci dobbiamo confrontare sono spesso informazioni

espresse in formato numerico, precise rispetto all'utilizzo di quantificatori verbali, ma una larga parte della

popolazione non riesce ad attribuirgli un reale significato. La comprensione delle informazioni numeriche e

la conseguente valutazione delle opzioni di scelta viene facilitata se si forniscono categorie affettive di

riferimento. Uno studio ha dimostrato che i soli grafici accompagnati da numeri non sono sufficienti per una

comprensione esaustiva della qualità delle opzioni: le etichette categoriali permettono di accedere a

sensazioni affettive con cui connotare gli indicatori numerici e decidere. Uno studio successivo ha

evidenziato la base affettiva dell'effetto riscontrato: semplici linee categoriali, prive di etichette affettive, non

erano sufficienti ad aumentare la comprensione e l'utilizzo degli indicatori numerici di qualità. Le etichette

verbali fungono da marcatori affettivi che facilitano l'uso delle informazioni numeriche agendo come

informazioni esse stesse e fornendo ai valori numerici maggior significato.

Coinvolgimento emotivo → le emozioni non solo agiscono come informazioni per interpretare le opzioni tra

cui scegliere, ma agiscono come innesco relativamente al comportamento da adottare. Nonostante la

medicina disponga di informazioni numeriche precise circa la probabilità d'insorgenza di una malattia, queste

informazioni possono essere percepite diversamente dagli utenti, non solo per mancanza di un significato

affettivo da attribuire ma anche in funzione del coinvolgimento emotivo dell'individuo. L'effetto framing

evidenzia che i messaggi volti a promuovere comportamenti di individuazione di una malattia sono più

efficaci se sono espressi in termini di perdita rispetto che in termini di guadagno. Secondo Maheswaran e

Meyers-Levy ciò è mediato dal coinvolgimento della persona e hanno indagato le intenzioni delle persone ad

effettuare il test per l'individuazione del tasso di colesterolo nel sangue creando situazioni di alto e di basso

coinvolgimento. A tutti venivano descritti il ruolo del livello di colesterolo nello sviluppo delle patologie

cardiache e l'importanza di misurarlo attraverso un test. I risultati hanno dimostrato che le persone più

coinvolte dal rischio di malattia sono maggiormente persuase da un messaggio formulato in termini di

perdita, mentre le persone poco coinvolte sono maggiormente persuase da un messaggio formulato in termini

di guadagno. Altri studi evidenziano una tendenza ad aumentare le stime di rischio con il coinvolgimento

elevato. In accordo con la prospettiva che considera l'affect come informazione, la salienza affettiva

dell'esperienza vissuta cattura l'attenzione e porta la persona ad ignorare (o a distorcere) le probabilità

oggettive presenti nei messaggi di promozione o forniti dal medico. Secondo alcuni studi il rischio percepito

è associato alla preoccupazione provata. Entrambi sono considerati buoni predittori dei comportamenti di

individuazione e prevenzione.

Medicina personalizzata → nella medicina tradizionale la cura del paziente e la comunicazione volta a

promuovere la salute si basano su segni e sintomi clinici che compaiono nel paziente stesso, sulla storia della

famiglia e sulla storia della medicina che ci aiuta a determinare l'incidenza di una specifica malattia in una

specifica popolazione. Il paziente non ha mai un'informazione precisa del proprio rischio. Il progresso

digitale ha portato una rivoluzione nella biologia e nella medicina, con la transazione da una biologia e una

medicina tradizionale che riducevano lo studio della malattia a uno o pochi geni o proteine, a un approccio

olistico dell'individuo e della malattia, in cui si rende necessaria un'analisi dell'interazione delle singole

componenti del sistema e dell'interazione fra la medicina dei sistemi e la digitalizzazione della medicina che

produce enormi quantità di dati necessari per affrontare la complessità della malattia. In questa prospettiva si

sviluppa quella che viene definita medicina personalizzata, che vede il passaggio da una pratica medica

reattiva a una proattiva in cui il paziente è il focus centrale con tutte le sue caratteristiche biologiche,

psicologiche e sociali. Ciò si è reso indispensabile dalla variabilità che ogni paziente mostrava nel

manifestarsi della malattia e nelle reazioni al trattamento. L'applicazione della medicina personalizzata aspira

a raggiungere la giusta diagnosi e il giusto trattamento per il giusto paziente. La farmacogenetica gioca un

ruolo importante: attraverso la mappatura genetica è possibile associare le mutazioni genetiche a specifiche

malattie e comprendere le relazioni individuali agli effetti di un farmaco. I risultati devono essere interpretati

e comunicati con attenzione per evitare potenziali reazioni avverse come reazioni psicologiche che

potrebbero peggiorare anziché migliorare le prospettive del paziente. La prospettiva è quella di un modello

globale di organizzazione ed erogazione delle cure centrato sui bisogni di salute prima della popolazione e

poi del singolo e sulla valorizzazione del paziente in veste di co-decisore. Cambia il modo in cui viene

informato il paziente. L'interazione tra la tecnologia dell'informazione, la medicina, la biologia e la

psicologia rende possibile la diffusione delle informazioni abbattendo le barriere e mettendo in connessione

non solo i ricercatori con i clinici, ma anche il mondo dei professionisti con la comunità dei pazienti. Un

esempio è dato dallo sviluppo e diffusione delle cartelle elettroniche (Electronic Health Record, EHR, o

Personal Health Record, PHR) per l'immagazzinamento dei dati clinici dei pazienti resi accessibili anche al

paziente stesso. Il problema è che non tutte le informazioni sono comprensibili al paziente e non è più

sufficiente una comunicazione unidirezionale. Il ruolo dei medici e delle campagne di promozione della

salute diventa quello di cercare di arrivare alla popolazione e ai pazienti con informazioni comprensibili.

Credenze personali sulla malattia e la percezione del rischio influenzano le decisioni dei pazienti circa i

comportamenti legati alla salute e l'aderenza alle prescrizioni mediche. Più importante è l'approccio

personalizzato che mette il paziente al centro delle cure e in cui non è importante solo il dato medico, ma

anche le sue caratteristiche psicologiche, cognitive e sociali al fine di adattare la comunicazione delle varie

informazioni e renderle comprensibili.

COMUNICARE RISCHI E PERICOLI

Che cosa si intende con “rischio” e “pericolo” → la comunicazione del rischio non è semplice: spesso si

osservano errori nel trasferimento del messaggio che producono scontentezza sia nel mittente (esperti) che

nel ricevente (pubblico). Gli esperti lamentano una mancanza di comprensione di quali sono i veri pericoli e

il rischio a essi associato; il pubblico sperimenta una mancanza di informazione o un'impossibilità di far uso

dell'informazione ricevuta per mancanza di rappresentazioni mentali adeguate a darne un significato. Gli

errori si devono alle differenze nella rappresentazione mentale del rischio tra esperti e pubblico. La nostra

mente codifica le informazioni riguardanti i pericoli e l'incertezza in un modo intuitivo e non scientifico.

L'errore è suddivisibile tra mittente e ricevente, se al ricevente spetta il compito di ascoltare il messaggio, al

mittente spetta confezionarlo in modo che lo possa comprendere: la formulazione di un messaggio di rischio

può sensibilmente migliorare o peggiorare l'impatto avrà su chi lo riceve. Una notizia di rischio è soggetta a

fenomeni di “amplificazione”: una notizia che trasporta informazioni negative ha una risonanza maggiore

rispetto a una che veicola buone notizie, facendo sorgere a volte delle psicosi collettive, o panico nella

popolazione. Possono avere anche degli impatti devastanti sugli equilibri economici dei paesi che le

subiscono quando spesso non hanno ragione di esistere. Il tema della comunicazione del rischio è rilevante

sia per la salute umana sie per quella economica e dei sistemi in generale. È di fondamentale importanza che

il processo di comunicazione si svolga nel modo più efficace possibile, cercando di sfruttare al meglio le

informazioni riguardanti i rischi che la scienza possiede per creare allarme dove è necessario e non crearlo

dove non lo è. Alcuni termini che spesso producono confusione sono “rischio”, “pericolo” e “incertezza”. I

termini “rischio” e “pericolo” vengono trattati come sinonimi, ma hanno un significato diverso. Con

“pericolo” si intende quella caratteristica dell'oggetto, del prodotto o della situazione che può provocare un

danno se viene a contatto con la persona. La caratteristica del pericolo è di essere pericoloso

indipendentemente dal grado in cui una persona può interagire con esso. Si intende generalmente la fonte del

danno. Con “rischio” si intende qualcosa di più complesso che la semplice esistenza di un pericolo. Si

aggiunge al concetto anche quello della probabilità di venirne a contatto e si usa definirlo: R=pxG, dove R è

il rischio, p è la probabilità di venire a contatto con il pericolo e G la gravità dell'esito negativo in caso di

contatto con il pericolo. Indica quindi la possibilità che usando o facendo qualcosa si entri in contatto con il

pericolo. Non si limita solo alla stima della gravità del danno potenziale, ma ingloba anche la stima di quanto

sia probabile che una persona entri in contatto con il pericolo, ingloba l'aspetto di incertezza (probabilità)

che manca al pericolo, ed è una stima.

Forme elementari di comunicazione del pericolo → sono due: la prima opera mediante il classico

condizionamento o l'esperienza o l'associazione del pericolo con uno stimolo negativo. La seconda è una

versione modificata ma più elaborata della prima e utilizza anche meccanismi sociali. Osservazioni fatte su

neonati e animali dimostrano che esiste un modulo mentale innato che ci predispone alla percezione del

pericolo. Tuttavia questa interagisce con l'apprendimento. La paura, infatti, è una reazione emozionale che

viene appresa attraverso i classici meccanismi di apprendimento condizionato di Pavlov e si può insegnare

(Watson e Rayner). Il pericolo viene appreso non solo attraverso l'associazione con uno stimolo negativo ma

anche attraverso altri meccanismo. Alcune ricerche svolte sulle scimmie e replicate poi con gli individui

hanno messo in luce una forma di condizionamento sociale. La reazione di timore non si manifesta fin tanto

che questi stimoli-sensibili non sono associati a una forma di condizionamento sociale di tipo classico.

Questi dati confermano l'importanza dell'interazione fra strutture innate e apprendimento. Si è scoperto che

esiste una predisposizione innata all'apprendimento della paura per persone di un'altra razza, confermando un

meccanismo di apprendimento selettivo e quindi un'interazione tra programmi innati e condizionamento.

La comunicazione di un pericolo fa uso di una predisposizione innata cui viene associato un significato di

paura veicolato o direttamente da uno stimolo avversivo o indirettamente attraverso l'osservazione. È questa

la prima forma di comunicazione che la nostra mente sfrutta per capire se si deve avere timore di uno stimolo

o no. L'osservazione del comportamento altrui rimane una delle forme di comunicazione del rischio più

usate, può essere “involontaria ed è molto forte. Anche da adulti usiamo questi meccanismi per orientarci. È

quindi molto importante in ogni sistema lavorativo o educativo convincere i più anziani o i leader naturali del

gruppo a mostrarsi attenti per i pericoli riconosciuti perché l'osservazione del comportamento altrui è una

delle forme più naturali di comunicazione del rischio dopo quella dell'esperienza personale. In quest'ottica si

muovono le campagne progresso che usano i testimonial (personaggi famosi che fungono da esempio).

La comunicazione del pericolo nelle società moderne → i rischi che dobbiamo quotidianamente fronteggiare

sono in linea di massima diminuiti, ma anche cambiati di genere. Possono essere rappresentati per mezzo di

una mappa cognitiva che li classifica in funzione delle caratteristiche (tab. 14.1 pag. 249) riassumibili in due

grandi fattori:

1.La paurosità: questi rischi sono giudicati terrificanti, incontrollabili, involontariamente assunti,

catastrofici, con gravi conseguenze per noi ma anche per le generazioni future.

2.L'osservabilità: questi non sono osservabili ad occhio nudo, hanno effetti differiti nel tempo, sono nuovi e

sconosciuti alle persone e alla scienza.

La rischiosità vera e propria viene rappresentata dal fattore “paurosità” che ci spiega perché le persone

giudicano rischiosi alcuni pericoli e non altri. Nella rappresentazione mentale non contano solo le statistiche

ma anche altre caratteristiche del pericolo. Questi rischio fanno paura perché associati a immagini mentali

terrificanti, perché le persone ritengono che sia impossibile controllarli personalmente, abbiano degli effetti

catastrofici, che in caso di incidente abbiano degli effetti molto gravi che mettano a rischio anche le

generazioni future e siano spesso assunti in modo involontario. Un rischio che abbia questi ingredienti è un

rischio valutato come molto pericoloso; viceversa, un rischio personalmente controllabile viene valutato

come poco pauroso. Da queste osservazioni è possibile trarre indicazioni su come comunicare al pubblico la

pericolosità di un rischio.

La comunicazione tra esperti e pubblico → comunicare il rischio è una delle attività che compiono migliaia

di esperti in molti settori e spesso chi deve essere informato è il pubblico ma spesso fallisce. Le ragioni sono

da attribuirsi alla differente concezione che i due hanno del rischio. Il pubblico valuta in maniera intuitiva e

non solo in funzione delle statistiche, ma soprattutto in funzione delle caratteristiche del rischio, ovvero del

grado in cui esso è terrificante, incontrollabile, catastrofico, con gravi conseguenze, che mette in pericolo le

generazioni future e assunto in modo involontario. Quindi usa un linguaggio diverso e più intuitivo rispetto

agli esperti. Una buona comunicazione del rischio dovrebbe considerare queste differenze per superarle e

facilitare uno scambio produttivo. Il pubblico dovrebbe ascoltare il parere degli esperti, ma gli esperti

dovrebbero sforzarsi di parlare in modo tale da farsi comprendere. Dovrebbero riconoscere l'esistenza dei

meccanismi mentali che le persone usano per rappresentarsi il rischio e formulare un messaggio conforme. Il

rischio percepito è il rischio come lo percepiscono le persone, cioè una variante del rischio scientificamente

calcolato che incorpora diversi fattori. La comunicazione del rischio dovrebbe contenere sia gli argomenti

proposti dagli esperti sia quelli proposti dal pubblico. La valutazione esperta del rischio è fondamentale per

poter prendere una decisione informata nella vita di tutti i giorni. La comunicazione tra esperti e pubblico

deve tenere conto di queste principali differenze di prospettiva:

-La probabilità. La probabilità espressa numericamente dagli esperti viene spesso trasformata dal pubblico

in tutto o niente.

-Le statistiche. Gli esperti usano dei dati aggregati, le persone non elaborano questa informazione sulla

popolazione ma per valutarla hanno bisogno di riformularla in una prospettiva soggettiva.

-Le emozioni. Gli esperti valutano i rischi in base a calcoli scientifici mentre le persone valutano un'attività

in funzione dell'emozione di paura o di piacere ad essa associata.

-I benefici. Per un esperto i rischi non cambiano al variare dei benefici, ovvero i due fattori sono

indipendenti. Le persone, invece, considerano i due fattori come negativamente correlati, per cui se

giudicano i benefici alti allora giudicheranno i rischi bassi e viceversa. Le persone quindi accetteranno di

correre dei rischi se vengono loro offerti dei benefici in cambio.

-L'incontrollabilità. Per un esperto non conta il fatto che un'attività rischiosa possa limitare i propri effetti

dannosi grazie all'abilità di chi la sta compiendo. Per le persone questo fattore conta. Il poter controllare

personalmente un'attività, e poter quindi applicare l'esperienza e l'abilità nel settore, riduce notevolmente la

percezione di pericolo.

-La catastroficità. Per gli esperti mille vite umane contano come mille volte una vita umana, per il pubblico

no. Siamo predisposti a percepire come più rischioso ciò che ha un impatto catastrofico, ovvero un incidente

che accade raramente ma che fa molte vittime tutte nello stesso istante.

-La cecità psicologica. Per un esperto ogni vita umana ha lo stesso peso, per le persone no. Questo effetto

viene anche chiamato effetto della “vittima identificabile” per sottolineare il fatto che se una vittima può

essere identificata ha un impatto psicologico maggiore di una vittima generica. Sembra che questo effetto sia

dovuto all'empatia che si riesce a provare quanto più la persona è simile a noi.

-Le generazioni future. Per gli esperti una vita è una vita, qualsiasi sia l'età. Per le persone, in genere, la vita

dei bambini ha un peso maggiore della vita degli adulti.

-Le involontarietà. Per gli esperti non importa se il rischio viene assunto involontariamente o

volontariamente. Per le persone se viene imposto da altri viene percepito come più intollerabile rispetto a

quando viene prodotto da noi stessi.

Immagini e mass media nella comunicazione del rischio → il rischio viene elaborato nella nostra mente

attraverso due vie diverse, una analitica e una esperienziale. La via analitica, collocata nella neocorteccia, è

di recente evoluzione e ci permette di elaborare le informazioni in maniera logica; il processo è però lento e

faticoso; è la via che ci spinge a cercare nuova informazione nell'ambiente, a valutarla, a recuperare

conoscenze teoriche dalla nostra memoria e integrare le vecchie informazioni con le nuove: richiede

impegno e tempo. Non è adatta quando dobbiamo prendere una decisione veloce. La via esperienziale è

veloce e automatica e si sostiene faccia uso di reazioni emozionali involontarie positive o negative evocate

dallo stimolo. Se le reazioni emozionali sono positive vuol dire che lo stimolo non è rischioso e i benefici

bassi. Viene creato un “database” di emozioni grazie all'esperienza diretta, vicariata e alle caratteristiche del

rischio che aiuterebbero il nostro sistema a definire quale emozione associare a uno stimolo. Le reazioni

emozionali spontanee verso uno stimolo sono veicolate da immagini che sembrano essere veicoli privilegiati

con cui la nostra mente associa le emozioni agli stimoli. Per questo motivo le informazioni relative al rischio

hanno un impatto sul nostro comportamento solo se riescono a creare nella nostra mente delle immagini

cariche di emotività. I mass media sono i principali diffusori di immagini visive e sonore; non è un caso che

la prospettiva con cui gli eventi sono riportati diventi la base della percezione del rischio da parte del

pubblico, sono la fonte di informazione più importante. Il ruolo dei mass media dovrebbe essere quello di

informare. Spesso però le notizie vengono gonfiate per attirare l'attenzione. In questo processo svolge un

ruolo fondamentale il modo in cui la nostra mente elabora le informazioni negative, che hanno più peso

rispetto a quelle positive (negative asymmetry). Anche l'effetto framing ne è un esempio.

Mass media, disastri naturali e genocidi → sia i mass media che il pubblico mostrano una sensibilità

particolare se il rischio è di tipo catastrofico come un disastro naturale. Sicuramente essi hanno un impatto

emozionale molto elevato e suscitano grande considerazione da parte dei mass media e del pubblico. Gli

aspetti delle catastroficità, dell'incontrollabilità, dell'involontarietà e della gravità delle conseguenze

svolgono un ruolo importante. Sono catastrofici perché colpiscono molte persone insieme in un lasso di

tempo breve, sono incontrollabili, involontari e hanno gravi conseguenze. A questo si aggiunge il fatto che

quando le forze della natura colpiscono una nazione culturalmente simile alla nostra possono entrare in gioco

effetti di empatia noti come identificable victim che ci spingono a giudicare in maniera diversa le vite umane.

Comunicare usando la via esperienziale → la comunicazione verbale dei rischi fa uso di strutture semantiche

che hanno pochi connotati emotivi e per questo spesso fallisce. La scelta delle immagini, parole, suono e altri

piccoli accorgimenti possono aumentare il grado di emotività e quindi catturare la nostra attenzione. Tutti i

nostri sensi sono associati a delle emozioni. Più la comunicazione sarà in grado di usare questi canali

sensoriali maggiore sarà l'efficacia del messaggio. La via esperienziale può essere attivata attraverso la

comunicazione verbale, cercando di creare immagini mentali (visive, uditive, olfattive, tattili e gustative). La

comunicazione efficace deve riuscire a creare delle immagini mentali in chi ascolta tali da produrre

un'emozione ed entrare a far parte della biblioteca di risposte spontanee che le persone usano per valutare il

rischio. In questo modo il messaggio avrà più possibilità di indirizzare il comportamento delle persone.

Il formato di presentazione del rischio → per comunicare il rischio, inteso come probabilità, vengono


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Comunicazione e persuasione del prof. Arcuri, basato su appunti personali e sullo studio autonomo del testo consigliato dal docente Introduzione alla psicologia della comunicazione, Lotto, Rumiati. Gli argomenti trattati sono quelli dei capitoli oggetto d'esame (1-4-5-9-11-13-14); i concetti di base della comunicazione, la comunicazione non verbale, la comunicazione persuasiva, le comunicazioni di massa, la comunicazione politica, la comunicazione e promozione della salute e la comunicazione di rischi e pericoli.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze e tecniche psicologiche
SSD:
Università: Padova - Unipd
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher AlexVolpe di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione e persuasione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Padova - Unipd o del prof Arcuri Luciano.

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