Riassunto esame comunicazione pubblica, prof. Grandi, La comunicazione pubblica, Roberto Grandi

La comunicazione pubblica

Parte prima: Storia, concetti, leggi

Le variabili del contesto più significative

Bisogna analizzare gli elementi del contesto che caratterizzano l'ambiente in cui la comunicazione pubblica si è sviluppata. Contesto = ambiente socioculturale e ambiti di ricerca che hanno arricchito un dibattito che ha avuto ripercussioni rilevanti sullo sviluppo della comunicazione pubblica. Le variabili elencate socio culturali e teorico concettuali sono sia le condizioni che hanno permesso un certo tipo di sviluppo della pratica e della ricerca della comunicazione pubblica in Italia, sia le caratteristiche di questo stesso sviluppo. Tre vertici del contesto: cittadini, Stato e mezzi di comunicazione di massa.

Lo Stato e i cittadini

Lo Stato si inserisce in ambiti nuovi di attività che prima erano effettuati da privati, ai singoli o alle associazioni. Tale cambiamento portò esigeva una comunicazione esterna, per far conoscere ai cittadini queste nuove opportunità: nacque una comunicazione pubblica normativa e aperta ai contenuti sociali di ciò che veniva proposto, e funzionale ai servizi che erano propri dello Stato sociale. In questi ultimi anni invece si è sviluppato un movimento d'opinione che la pensa all'opposto: i servizi offerti dalle pubbliche amministrazioni vengono criticati per una anti-economicità di gestione, in presenza di un sempre più ricco panorama di gruppi e associazioni capaci di realizzare gli stessi servizi con costi e modalità migliori.

• Sussidiarietà orizzontale: funzioni attualmente attribuite alle amministrazioni pubbliche vengono dimesse perché o inutili o attribuite ai soggetti privati.
• Sussidiarietà verticale: competenze trasferite all'ente più vicino al cittadino.

Messa in discussione dello Stato sociale + azione di riforma della P.A che interessa il funzionamento dell'amministrazione stessa e il rapporto con i cittadini. Il processo di riforma è significativo perché dà luogo a:

• Riconoscimento della centralità dei processi comunicativi interni ed esterni
• Separazione, all'interno delle P.A tra la sfera politica e quella amministrativa.

La P.A e l'emergere di una cultura del servizio

Il marketing dei servizi = nuova disciplina di marketing applicata ai servizi pubblici che incoraggia le P.A ha migliorare sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo il rapporto dei cittadini con tali enti.

• Intangibilità: la prestazione viene percepita come intangibile, al godimento del servizio non corrisponde un bene tangibile, fisico. Ciò che resta è la sensazione positiva o negativa del servizio.
• Inseparabilità: tra produzione e consumo. Le aspettative sono rilevanti e ci deve essere presenza fisica del fruitore del servizio nel momento in cui il servizio è prodotto ed erogato.
• Eterogeneità: nella percezione del servizio. La componente umana di chi fornisce il servizio è rilevante e fa la differenza tra un servizio e l'altro.
• Deperibilità: del servizio in riferimento alla variabile temporale.

L'approccio culturale allo studio delle organizzazioni

Approccio cognitivo allo studio dell'azione organizzativa. L'organizzazione aziendale, secondo questo approccio è considerata come una sorta di rete sistemica le cui variabili sono in continua e reciproca mutazione. Tale approccio è importante perché:

• Individua le realtà organizzative e sociali come il risultato di processi di costruzione sociale.
• Considera le organizzazioni come sistemi di significati condivisi, all'interno dei quali si acconsente ad una particolare costruzione sociale della realtà.
• La costruzione di sistemi di significati, paradigmi, linguaggi e culture condivisi diventa una delle attività gestionali centrali del management.
• Il linguaggio specifico, l'universo simbolico e il processo di ritualizzazione sono centrali nel processo di costruzione di sistemi condivisi di credenze e significati.
• I sistemi di credenze che caratterizzano un dato sistema organizzativo lo qualificano a tal punto da diventare, proprio essi, oggetti di competizione e di conflitto con altri sistemi organizzativi che hanno sistemi di credenze diversi.

La cultura di un'organizzazione è il frutto di un processo d'interazione sociale, la condivisione di un sistema di credenze.

I media di massa nell'arena pubblica

I media sono un'istituzione sociale: trattano di materie pubbliche di interesse generale, questioni su cui si forma un'opinione pubblica. Hanno un'identità ed autonomia propria. Applicano in modo costante determinate categorie d'analisi per definire il grado di "notiziabilità" degli eventi.

• Fase di selezione: criteri di rilevanza per decidere quali dei tanti avvenimenti possa diventare notizia.
• Fase di presentazione: decidere quale rilevanza e quale taglio dare al racconto giornalistico di quegli avvenimenti che hanno passato il setaccio del processo di selezione.

Distorsione involontaria = applicazione di questi valori notizia avviene continuamente, i criteri applicati dai mass media sono differenti rispetto a quelli delle altre istituzioni. Media culture = la pervasività della diffusione dei media tende a dissolvere logiche in precedenza autonome. Relazione tra sistema dei media come istituzione e le istituzione che operano nel campo della comunicazione pubblica.

Mazzoleni

Tre relazioni tra soggetti principali della sfera pubblica:

• Sistema dei media
• Sistema politico
• Cittadini

Propone due modelli interpretativi:

• Modello pubblicistico/dialogico: i media sono solo uno dei soggetti principali che costruiscono lo spazio pubblico.
• Modello mediatico: il peso dei mass media è superiore a quello degli altri e quindi si deve parlare di spazio pubblico mediato.

Il diritto all'informazione e i diritti di cittadinanza

Diritto all'informazione: diritto di informare, informarsi e di essere informato, pre-condizione al diritto di cittadinanza.

Diritto di cittadinanza: partecipazione consapevole ed informata al processo decisionale pubblico. Art 21 Costituzione: tutela il diritto di diffondere liberamente le informazioni "Tutti hanno il diritto di manifestare direttamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e ogni altro mezzo di diffusione". La nostra costituzione non prevede il diritto ad informarsi e ad essere informati, previsto nell'art 19 della Dichiarazione universale dei diritti dell'uomo.

Altri diritti nuovi sono:

• Diritto alla salute
• Diritto alla salubrità dell'ambiente
• Diritto dei disabili
• Diritto all'abitazione
• Diritto all'identità personale e sessuale
• Diritti dei minori
• Diritti degli anziani
• Diritti dei consumatori

Il diritto all'informazione può essere situato tra i nuovi diritti e quelli che attengono alla sfera dell'informazione ossia il:

• Diritto di sapere
• Diritto di accedere alle informazioni che individualmente ci riguardano
• Diritto di essere informati in modo obiettivo, corretto e completo
• Diritto di cercare, trasmettere e ricevere informazioni.

La mancata esplicitazione nella nostra Costituzione del diritto dei cittadini di informarsi e di essere informati è stata presa ad alibi per non attivare strutture e processi di comunicazione delle istituzioni pubbliche.

I diritti di cittadinanza

• L'attuazione dei diritti di cittadinanza si è espressa come richiesta dei cittadini alla P.A di un riconoscimento e una garanzia sostanziali del diritto all'informazione.
• Questi diritti si sono espressi anche attraverso l'associazionismo civico che quest'anno ha coinvolto un numero sempre maggiore di persone portando alla necessità di aggiornare i diritti garantiti aggiungendo nuovi diritti. Molte di queste associazioni sono no profit e quindi per la comunicazione pubblica la loro presenza è significativa per le attività di comunicazione che realizzano per dar voce ai cittadini e per le sollecitazioni che mettono in atto in previsione dell'allargamento delle tematiche normative.
• La presenza di associazioni ha inciso sui valori notizia che guidano il sistema dei media di massa. I valori notizia sono una categoria dinamica che è mutevole nel tempo.
• Questi diritti si sono espressi in relazione al loro adeguamento ai processi d'introduzione alle nuove tecnologie: grazie ad esse si garantisce una partecipazione attiva del cittadino ad esprimere il proprio diritto di cittadinanza (inteso come possibilità di partecipazione alla discussione collettiva in spazi sia fisici che virtuali).

I servizi di telecomunicazione dovrebbero essere universali, cioè godibili da tutti i cittadini. L'universalità può essere garantita dalle istituzioni pubbliche attraverso:

• Politiche di alfabetizzazione ai nuovi media
• Adeguate politiche tariffarie
• Localizzazioni aperte dei servizi

Le istituzioni pubbliche dovrebbero:

• Distinguere tra le notizie ad accesso pubblico e quelle ad accesso privato
• Garantire la natura dell'accessibile: inserire dati e informazioni nelle diverse banche dati ed archivi.

Il marketing sociale

L'affermarsi del marketing dei servizi ha facilitato il processo di ridefinizione delle relazioni tra lo Stato e i cittadini, individuando essi come clienti di servizi. Parallelamente si è affermato il marketing sociale = ampliamento degli ambiti del marketing che ha dato nuovo impulso all'organizzazione dell'offerta e della domanda di comunicazione pubblica nell'ambito del sociale attraverso l'uso di piani strategici.

Gli ambiti di intervento del marketing si ampliano in tre direzioni:

• Accentuazione della funzione direzionale e pianificatoria del marketing che diventa strategico.
• Riconoscimento della eterogeneità: prodotti, servizi, idee che sta alla base del processo di scambio e della comunicazione pubblica.
• Allargamento dei soggetti che partecipano allo scambio: le imprese, i consumatori, le organizzazioni al fine di lucro e non e i singoli individui.

L'estensione del marketing oltre la sfera privata è stato possibile dalla concezione di Kotler secondo la quale l'essenza del marketing sta nella transizione, nello scambio di valori, non per forza di natura economica, tra due parti. Il marketing consiste nello scambio di valori tra loro eterogenei, quindi si applica facilmente al sociale. Questa fase di sviluppo del marketing viene definita societal marketing ed è caratterizzata dall'attenzione che si attribuisce nel raggiungimento degli obiettivi dell'impresa, al benessere sociale più vasto (tematiche ambientali ad esempio).

Marketing for no profit organizations (Kotler): l'applicazione del marketing al sociale si è sostanziata nell'adattamento da parte delle organizzazioni non profit pubbliche e private di alcuni principi del marketing, fino ad allora utilizzati solo alle iniziative delle imprese commerciali.

Social marketing (Kotler): il fine è l'aumento dell'accettabilità di una causa sociale grazie all'applicazione dei principi del marketing (segmentazione del mercato, teoria dello scambio...) per massimizzare la risposta del target principale dell'intervento. Marketing di solidarietà sociale: applicazione dei principi e delle tecniche di marketing per promuovere cambiamenti sociali nell'interesse degli individui e della collettività e per sostenere cause sociali che raccolgono un elevato consenso generale.

Anche la pubblicità va al sociale

Anni '70 in Italia: allargamento dalle tematiche commerciali a quelle sociali. Si costituì l'organizzazione non profit Pubblicità Progresso come "Comitato di Pubblicità Progresso" a cui aderirono la FIEG, la RAI e le aziende legate all'UPA.

Gli obiettivi che si dette erano:

• Realizzare campagne di utilità sociale
• Dimostrare che le tecniche pubblicitarie potevano essere adattate ai fini pubblici sollecitando l'interesse della P.A
• Promuovere un'immagine positiva della pubblicità (vista in quegli anni come mera manipolazione).

Ci furono poi una serie di convegni sulla tematica della comunicazione pubblica

Stefano Rolando: tre fasi che avevano segnato lo sviluppo della comunicazione pubblica in Italia.

• La presa di coscienza delle ragioni della comunicazione pubblica.
• La predisposizione degli strumenti normativi, professionali e organizzativi.
• La traduzione di norme e cultura in processi.

Incontro difficile

Paura da parte delle P.A : affidare la comunicazione pubblica ai pubblicitari era rischioso, paura del mimetismo con pubblicità commerciale. La P.A vuole relazione e ascolto dell'utenza, i pubblicitari puntano alla televisione utilizzando lo stesso stile della pubblicità commerciale. La P.A vuole umiltà nella comunicazione del servizio pubblico e non spocchia dei pubblicitari. La P.A professa rispetto per le tradizioni, dei miti e dei riti. La P.A però ha scarsa cultura comunicativa e tempistiche troppo lunghe.

Anni '90: pubblicità sociale, pubblicità extra commerciale che guarda all'interesse pubblico e alla pubblica utilità.

Gadotti

Pubblicità pubblica = costituita da:

• Advocacy advertising = comunicazione persuasoria che promuove idee su temi controversi e di solito non condivisi dalla società. (Pubblicità fatte da associazioni di categoria economiche e professionali).
• Pubblicità dell'istituzione pubblica = è caratterizzata dalla caratteristica pubblica del soggetto proponente che è la fonte della comunicazione.

Pubblicità di solidarietà sociale = è la pubblicità sociale, ha finalità socialmente rilevante. Un esempio è l'attività di Pubblicità Progresso che fa leva su un richiamo vasto, determinato da un interesse su scala nazionale e dal carattere esplicitamente non commerciale.

Integrated Marketing Communication

Il marketing verso la relazione Nuove ipotesi all'interno del marketing della comunicazione e che ruotano attorno al concetto di relazione. Dibattito all'interno della specializzazione del marketing chiamata Integrated Marketing Communication.

• Bisogna superare gli obiettivi tradizionali del marketing-communication incentrati sulla persuasione e sulla marca per guardare alla costruzione della relazione con il cliente.
• Approccio umanistico: non più marketing competitivo (focalizzato su concetti economici), ma collaborativo e umanistico (valore, fiducia, impegno, promesse e perdono) che guarda alle alleanze e alla cooperazione.
• La relazione si deve fondare su valori condivisi. Questo può valere anche per la P.A e il suo rapporto con i cittadini: bisogna condividere valori comuni in modo da instaurare in seguito un rapporto di fiducia.

Il settore pubblico guarda ad un marketing collaborativo e umanistico:

• Sta attento ai valori del cliente
• Cerca di mantenere le promesse date
• Cerca di capire i bisogni del cliente
• Cerca di essere leale con il cliente
• Conversa con il cliente
• Vuole che il cliente abbia fiducia in esso
• Spera che il cliente lo perdoni.

La comunicazione pubblica

Comunicazione pubblica:

• Insieme dei processi di comunicazione caratterizzati dai loro oggetti di pubblico interesse.
• Terreno di confronta tra più saperi (diritto pubblico, economia aziendale, marketing).
• Ciò che la caratterizza è il proprio oggetto = l'interesse generale. Gli affari pubblici che riguardano l'intera comunità e l'interesse pubblico inteso come una sorta di proprietà delle istituzioni e dei loro argomenti.
• È una comunicazione più incentrata sugli oggetti (gli affari d'interesse generale) che i soggetti. I soggetti sono le istituzioni pubbliche e private.
• I tre ambiti specifici che costituiscono la comunicazione pubblica sono: la comunicazione dell'istituzione pubblica, la comunicazione di solidarietà sociale e la comunicazione politica.

La comunicazione dell'istituzione pubblica

Mancini: è una comunicazione proveniente dalle istituzioni pubbliche, finalizzata a renderne note le finalità, a sostenerne l'identità e il punto di vista. La definizione qui proposta si rifà al postulato di Laswell: chi dice cosa a chi e con quali effetti.

• Chi = la comunicazione dell'istituzione pubblica è realizzata da una P.A centrale o periferica e riconosciuta come tale, devono esserci marche di riconoscibilità della fonte.
• Dice cosa = pubblicizza la produzione normativa, le attività, le funzioni, l'identità e il punto di vista dell'amministrazione.
• Attraverso quali canali = utilizza tutti i media a disposizione attraverso un'opportuna declinazione dei relativi registri comunicativi.
• A chi = ai cittadini o alle organizzazioni, quando si presenta come comunicazione esterna diretta; ai mass media, quando vuole raggiungere i cittadini o le organizzazioni attraverso la mediazione delle testate informative; a chi opera all'interno delle istituzioni pubbliche, quando è una comunicazione interna.
• Con quali effetti = garantire ai cittadini il diritto d'informazione, costruire e promuovere l'identità dell'ente pubblico per rafforzare i rapporti tra i dipendenti pubblici e l'amministrazione e tra i cittadini e l'ente stesso; offrire ai cittadini di esprimere il diritto di cittadinanza.

Rolando: cinque tipi di comunicazione istituzionale

• Pubblicità istituzionale
• Pubblicità di norme e leggi
• Pubblicità di servizi nuovi o specifici
• Pubblicità di attività o di funzionamenti di strutture (enti, istituzioni o loro comparti).