Riassunto esame Comunicazione pubblica e istituzionale, Prof. Bertetti Paolo, libro consigliato Relazionalità consapevole. La comunicazione pubblica nella società connessa, Gea Ducci

PA deve interrogarsi sull'uso e riesco dei dati da parte di tutti gli attori del territorio, sul perché e sul come

cittadini, imprese, associazioni li consultano e sulla creazione di percorsi che ne assicurino un facile accesso e

utilizzo.

Prendiamo il caso data gov.uk: oltre alla serie di dati grezzi, il sito offre varie applicazioni che aiutano ad

aggregare dati che vengono presentati per aree tematiche, con modalità grafiche di immediato impatto e il ricorso

ad un linguaggio molto semplice che aiuta i fruitori a effettuare le migliori scelte, in base alle proprie necessità. 33

Dalle reti civiche alle smart cities: la comunicazione per il public management

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Nel corso degli anni Duemila, le reti civiche continuano ancora ad essere il luogo in cui confluiscono e da cui

vengono lanciate nuove idee e innovativi percorsi di partecipazione, in cui si coordina coinvolgimento dei cittadini

nel processi decisionali secondo modalità biunivoche. Si è aperta negli ultimi anni una nuova sfida per gli enti

locali che è quella di far diventare le proprie città piè smart, capaci di cogliere e sfruttare le potenzialità legate

all'innovazione tecnologica per amministrare.

Il concetto di smart city è stato all'inizio ricondotto alla digitalizzazione delle aree urbane nell'ottica

dell'eco-sostenibilità. L'espressione smart city viene oggi utilizzata con riferimento a diversi ambiti riguardanti

l'innovazione delle città: emerge l'idea di un'intelligenza collettiva per una sostenibilità dei territori sorretta dalle

tecnologie di rate avanzate che non è pie solo ambientale ma anche sociale, economica, culturale.

Si è oggi affermata l'idea che la smart city possa essere intesa anche come città socialmente inclusiva,

rafforzando la dimensione del miglioramento della qualità della vita e del coinvolgimento dei cittadini nella

governance.

Le recenti pratiche crowdsourcing e di co-design di attività e servizi di pubblica utilità, facenti parte di processi

decisionali inclusivi si basano sull'uso di piattaforme di condivisione di contenuti finalizzate all'accoglimento e

coordinamento di risorse, energie, proposte dei cittadini per la risoluzione e gestione di beni comuni.

Il crowdsourcing (da crowd, folla e sourcing, sorgente) è un modo per sviluppare progetti lavorativi basandosi

sulla condivisione di informazioni e idee.

Attraverso il crowdsourcing, start-up e imprese possono condividere progetti o problemi con il pubblico in maniera

tale da sfruttare appunto la conoscenza della folla.

Social PA: gestire la presenza delle istituzioni nei social network

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La PA deve intendere la gestione della propria presenza sulle piattaforme social come un'opportunità per

ampliare e innovare la comunicazione istituzionale. L'apertura di pagine e di account istituzionali dell'intero ente

può essere finalizzata a creare nuovi luoghi di informazione e dialogo con i cittadini connessi da intendersi come

un vero e proprio servizio.

Le attività che un ente può svolgere sui SNS:

▪ potenziare o aumentare la trasparenza;

▪ supportare la comunicazione di crisi e la gestione delle emergenze;

▪ informare, comunicare, costruire e mantenere relazioni con i cittadini;

▪ ascoltare i cittadini/monitorare il loto punto di vista;

▪ supportare i processi partecipativi;

▪ rendere protagonisti i cittadini delle campagne istituzionali o sociali;

▪ favorire la comunicazione interna.

È importante sottolineare anche i rischi. La presenza tout court sul SNS da parte dell'amministrazione non è di

per sé garanzia di riuscire a ottenere e mantenere un'immagine positiva e conquistare una buona web reputation.

Il livello e la qualità di presenza incidono su questo aspetto, incide cioè sulla credibilità, affidabilità e fiducia che i

cittadini possono esprimere nei confronti della propria amministrazione.

La grande opportunità di accrescere il contatto e la relazione diretta con i cittadini, la disintermediazione ed il

potenziamento della comunicazione auto-prodotta da parte dell'ente, presenta l'altra faccia della medaglia: il

rischio di non riuscire a mantenere un elevato livello di qualità nella cura della diffusione di informazioni e nella

creazione e mantenimento di relazioni efficaci.

L’uso dei social da parte della PA può portare però anche dei rischi:

▪ perdere credibilità se non si assicura un certo livello e qualità di presenza;

▪ non riuscire a mantenere un elevato livello di qualità dei contenuti;

▪ maggiore esposizione a critiche e valutazioni negative sul proprio operato.

I fattori di criticità sono anche rappresentati da un livello basso di trasparenza: non sono esplicitati i fini della

pagina e non è presente alcuna indicazione su chi gestisce il profilo; manca un'integrazione con sito Web, e la

valorizzazione degli UGC risulta scarsa.

Social media e web 2.0

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Social media e web 2.0 hanno avuto un forte impatto sul modo di comunicare del settore pubblico, presentando

dei nuovi cittadini sempre più connessi (prosumers).

È avvenuto un processo di crescente disintermediazione che favorisce un rapporto più diretto fra PA e cittadini,

bypassando i media tradizionali; tutto questo espone però maggiormente la PA al controllo da parte dei cittadini,

e quindi ad una maggiore responsabilizzazione.

A livello normativo, non ci sono leggi su come la PA debba utilizzare i social media, anche se questo viene però

legittimato e raccomandato da diversi interventi normativi, i quali la vedono come un’attività utile per comunicare

con i cittadini e attivare la partecipazione. 34

Evoluzione dei profili istituzionali e ruolo delle strutture di comunicazione

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Mergel e Bretschneider hanno trovato le tre fasi dell’evoluzione dell’uso dei social della PA.

In una primissima fase, coincidente con i primi anni di vita di Facebook, le pubbliche amministrazioni si sono

affacciate a questa nuova realtà con atteggiamento spontaneistico, uno stile personalistico con toni propri della

comunicazione politica di tipo propagandistico. Le piattaforme utilizzate sono una visione della comunicazione di

tipo unidirezionale. Questa prima fase è stata definita da Mergel e Bretschneider dell'intraprendenza e

sperimentazione, in cui prevale un uso informale delle piattaforme social da parte di dipendenti creativi che le

avevano già sperimentate in contesti non lavorativi (Lovari).

Ne scaturisce una pluralità di versioni di presenze istituzionali, una situazione che gli autori efficacemente

definiscono wild west dei social media. Regioni ma anche comuni hanno attivato una propria pagina istituzionale

sui principali social.

Ciò non mostra però un superamento della tendenza alla già accennata balcanizzazione del web sociale.

Cittadini e dipendenti esprimono una generale insoddisfazione. La seconda fase di domesticazione dei media

sociali da parte della PA può essere definita Order from Chaos, maggiore omogeneizzazione e standardizzazione

dei comportamenti adottati dai diversi settori di una stessa amministrazione. Terza fase è l'Institutionalization (=

processo di sviluppo o trasformazione di regole e procedure che influenzano un insieme di interazioni umane) in

cui l'alta dirigenza delle pubbliche amministrazioni interviene strategicamente per rimuovere usi inappropriati dei

social media e gestioni individualistiche.

Il piano di comunicazione (obiettivi,definizione,collocamento)

Tutta l’attività comunicativa della PA analizzata finora ha bisogno di uno strumento che la organizzi, ovvero il

piano di comunicazione. Esso consente:

▪ la finalizzazione (perché comunichiamo),

▪ l’individuazione degli attori (chi comunica e a chi),

▪ l’identificazione dei prodotti da comunicare (cosa comunichiamo),

▪ la scelta degli strumenti da utilizzare per la comunicazione pubblica.

Questo piano crea uno schema generale rimanendo comunque flessibile, questo perché la comunicazione

istituzionale non è fatta per seguire una struttura rigida. → Strumento importante all’interno del piano è il

diagramma di Gantt: una tabella in cui le righe servono per indicare le attività, mentre le colonne si utilizzano per

indicare i tempi necessari per realizzarle.

Il piano di comunicazione è uno strumento essenziale per programmare le azioni di comunicazione di una

organizzazione, è obbligatorio per le PA.

Fasi di sviluppo del piano di comunicazione della PA

Fase 1: Analisi dello scenario

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Studio della situazione di partenza, si apprendono informazioni specifiche sull’ambiente interno ed esterno.

Bisogna dunque analizzare il contesto:

▪ Generale di riferimento (geografico e socioeconomico);

▪ Di settore più specifico (caratteristiche del mercato);

▪ Organizzativo interno (caratteristiche dell’amministrazione), il quale ha diverse caratteristiche:

▪ situazione generale dell’ente;

▪ analisi dei servizi offerti dall’ente;

▪ analisi delle modalità organizzative interne;

▪ analisi della comunicazione.

Lo strumento più usato per questa prima fase è l’analisi SWOT:

strenghts (punti di forza); weaknesses (punti di debolezza); opportunities (opportunità); threaths (minacce).

Questa analisi studia l’ambiente esterno e individua le possibili minacce e opportunità delle tendenze evolutive,

indagando anche i punti di forza e di debolezza interni all’organizzazione.

Fase 2: Individuazione degli obiettivi

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Si determinano prima gli obiettivi strategici e dopo i relativi obiettivi operativi, specifici e concreti. Possiamo

distinguere obiettivi di comunicazione funzionale alle politiche dell'organizzazione o alla politica di trasparenza.

Ci sono poi tipi diversi di obiettivi strategici di:

▪ policy;

▪ identità e immagine per comunicare l’identità costitutiva dell’istituzione;

▪ miglioramento della qualità dei servizi offerti;

▪ garanzia e tutela dei diritti nella relazione pubblico/privato;

▪ promozione all’interno dell’organizzazione della cultura della relazione. 35

Fase 3: Segmentazione del pubblico

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Diviene fondamentale segmentare i pubblici di riferimento in gruppi omogenei e significativi con soggetti correlati

agli obiettivi di comunicazione. Si può fare una segmentazione anche con un’analisi riguardo al chi è rivolta la

campagna (macro-segmentazione):

▪ beneficiari: chi beneficerà della comunicazione;

▪ istituzioni dello stato;

▪ media;

▪ influenti: soggetti che hanno un’influenza sull’utenza (influencers).

Fase 4: Scelta delle strategie

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Strategie ch