Riassunto esame Comunicazione delle Istituzioni pubbliche, prof. Grandi, libro consigliato La comunicazione pubblica

Capitolo 1

Il contesto

Non c'è accordo tra gli studiosi di com.pubblica su questo termine. La discussione è focalizzata sulla descrizione dei contenuti e sulla definizione dei confini della materia, utilizzo del termine stesso di com.pubblica. Sfondo al dibattito che si è sviluppato in Italia, dalla seconda metà degli anni '70.

I precedenti

Il dibattito teorico sul rapporto tra cittadini e stato

Risalire alla polis aristotelica, a quella pluralità di cittadini che era Stato nella misura in cui si costituiva come collettività in vista di un bene comune. Paolo Mancini nello sviluppo di questa comunità si distinguerà dallo stato ponendosi in una posizione intermedia fra lo Stato e la famiglia - ricchezza del concetto di società civile, la sua forma di espressione è l'opinione pubblica.

Jürgen Habermas, Storia e critica dell'opinione pubblica, riferimento al concetto di sfera pubblica considerata come categoria storica. Habermas propone un ambito pubblico che si limita al potere pubblico: lo Stato, come ambito della polizia, cui aggiunge la corte. Campo riservato ai privati comprende sia la vera e propria sfera pubblica che la sfera privata: quest’ultima fa riferimento alla società civile in senso stretto, la sfera pubblica propria dimensione nella città, fa riferimento alla sfera pubblica politica che emerge dalla sfera pubblica letteraria dei club, grazie alla stampa.

Nella sfera pubblica borghese che si sviluppa una coscienza politica che rivendica e articola il concetto di leggi generali e astratte e impara ad affermare se stessa, in quanto opinione pubblica, come unica fonte legittima di queste leggi. Sfera pubblica borghese è considerata da Habermas storicamente determinata e posta in crisi da:

• Ampliamento del pubblico che la compone, causato dalla diffusione della stampa e della propaganda: alla perdita della sua esclusività sociale si aggiunge la perdita del collegamento con gli istituti della vita di relazione e con un livello relativamente alto di cultura. I confini della sfera pubblica si spostano in quella pubblica che porta a una regolamentazione dello Stato;
• Ampliamento della sfera dello Stato, che alle tradizionali funzioni di ordine aggiunge funzioni pianificatrici e organizzative, assumendo servizi in precedenza lasciati all'iniziativa privata. Circostanze che pongono in crisi la formazione della volontà generale attraverso la discussione generale: l’indebolimento della distinzione privato/pubblico, causato dalla nascita di una nuova sfera di intermediazione legata all'intervento crescente dello Stato nell'economia e alla deprivatizzazione dell'universo della produzione; il cambiamento dello statuto della legge, da una concezione negativa a una positiva: concentrazione industriale e finanziaria; deviazione dei dispositivi istituzionali, tra i quali i mezzi di comunicazione di massa, da momento funzionali alla costruzione della sfera pubblica borghese a strumenti di manipolazione per fini commerciali o di propaganda.

Visione pessimistica o elitaria di Habermas, il venir meno dell’opinione pubblica borghese, un’opinione pubblica critica, determinato da un dilatarsi della sfera dello Stato, che tende a gestire gli spazi di discussione pubblica, da uno sviluppo dei media di massa che trasforma l’opinione pubblica in audience. La massmediatizzazione dello spazio pubblico è rilevante nel processo di sviluppo della com.pubblica.

Ferdinando Fasce ricostruisce la genesi e lo sviluppo delle relazioni pubbliche come professione ha definito quei cambiamenti che nella prima parte del '900 hanno reso possibile l’affermarsi della democrazia degli affari, come l’insieme degli interventi che le grandi corporations hanno operato, per creare nell’opinione pubblica un sentire favorevole al mondo imprenditoriale. Quattro cambiamenti: affermarsi della grande impresa; consolidarsi del processo di urbanizzazione; ampliarsi dei segmenti di popolazione interessati a quelle logiche del consumo che stavano colonizzando il tempo libero e la definizione di un quadro politico-istituzionale di stampo presidenzialista. Nuove professionalità che esercitarono le proprie competenze negli ambiti dell’informazione e della comunicazione.

Professionisti delle relazioni pubbliche, concentrarono sull’area specifica delle comunicazioni esterne delle imprese portando all’affermarsi dell’ideologia della free enterprise, permeata da una visione anti-politica e favorevole a una liberazione dei controlli pubblici propugnati dal New Deal. Necessario recuperare alcuni elementi che hanno caratterizzato il dibattito sul rapporto tra cittadini, grandi imprese e Stato ma si dovrebbe anche rileggere lo sviluppo dei media utilizzati dalla comunicazione pubblica.

In Italia

Paolo Maggioli, lo Stato Pontificio per primo utilizzò la stampa per la propria comunicazione giuridica e di propaganda, acquisirono anche una stamperia nel 1626. Attraverso la censura e il regime di esclusiva, il potere pubblico controlla lo sviluppo dell’informazione che, spinta da esigenze di carattere commerciale, venne veicolata con pubblicazioni a cadenza periodica, le Gazzette. Per distinguere il ruolo di portavoce ufficiale del potere pubblico da quello di espressione degli interessi della società civile si dovette aspettare il 1854, quando nel Regno di Sardegna si affidò alla Gazzetta Ufficiale la diffusione degli atti normativi.

Lo strumento principale della comunicazione sia normativa sia di altro tipo del potere rimandava l’affissione, che dal 1865 affissa nell’albo pretorio divenne lo strumento per la pubblicità normativa dell’ente locale. Atti che qualificarono la com.pubblica: istituzione della Commissione reale per lo studio dei problemi dello sviluppo e della diffusione radiofonica nel 1927, dell’albo dei giornalisti nel 1928, dell’ENAC nel 1929, del mistero per la Stampa nel 1935, poi ministero della Cultura popolare nel 1937. Manifesto adottò lo stile della pubblicità. Sia nella fase che ha preceduto l’avvento del fascismo che in quella fascista, il potere pubblico utilizzò per la veicolazione delle proprie comunicazioni di carattere più propriamente sociale, distinte da quelle meramente normative, le tecniche specifiche elaborate dalla pubblicità commerciale.

Il processo di sviluppo degli strumenti di com.

Utilizzati nell’ambito della com.pubblica. Le variabili di contesto: elementi di contesto che caratterizzano l’ambiente in cui la comunicazione pubblica si è sviluppata. Contesto riferito all’ambiente socioculturale, a quegli ambiti delle ricerca che, partendo da opzioni disciplinari diverse, hanno arricchito un dibattito che ha avuto ripercussioni rilevanti sullo sviluppo della com.pubblica. Difficile distinguere ciò che è vincolo esterno da ciò che è manifestazione e pratica del concetto. Territorio delimitato da tre vertici – Stato, cittadini e mezzi di com. di massa – tutto ciò è riferito alle rispettive relazioni che diventa significativo.

Lo stato e i cittadini

Affermarsi nella pratica politica e sociale di quella che è stata definita dottrina del welfare state ha dato luogo, a partire dagli interventi nei settori assistenziali, economici, educativi e culturali a un fenomeno complesso. Lo Stato è intervenuto in settori che prima erano appannaggio di una gestione privata e questo intervento ha reso di massa interventi prima ristretti e affidati alla buona volontà di singoli o associazioni, aggiungendo che, ciò è servito ad attribuire un significato e un rilievo pubblico a questi stessi interventi.

Lo Stato sociale ha rappresentato una risposta a una società sempre più complessa che necessitava di istituzioni, competenze, funzioni in grado di rispondere in maniera continuativa a certe esigenze e bisogni nuovi o nuovi nelle dimensioni. All’interno dell’apparato pubblico funzioni e competenze che esigevano anche una comunicazione esterna: nacque una com. pubblica non solo normativa, ma aperta ai contenuti sociali di ciò che veniva proposto, e funzionale ai servizi che erano propri dello Stato sociale. In questi ultimi anni i servizi offerti dalle pubbliche amministrazioni vengono criticati per una presunta non economicità o antieconomicità di gestione.

Sussidiarietà orizzontale: funzioni attualmente attribuite alle amm. Pubbliche vengono dimesse o perché inutili o perché sono attribuite a soggetti privati; sussidiarietà verticale: certe competenze sono trasferite all’ente più vicino al cittadino. Ritiro delle pubbliche amm. da settori che attualmente ancora qualificano lo Stato come Stato sociale e un ingresso del mondo dell’associazionismo e del non profit. Comunicazione relative a questi interventi si mantiene il loro carattere pubblico, cambia la fonte degli interventi e della comunicazione relativa: da pubbliche amministrazioni ad associazioni private e organizzazioni non profit.

Portata avanti un’azione di riforma della pubblica amm. che interessa direttamente il funzionamento dell’amm. stessa e il rapporto con i cittadini. Il processo di riforma è significativo perché dà luogo: al riconoscimento della centralità dei processi comunicativi, sia interni che esterni; alla separazione, all’interno delle amm. pubbliche, tra la sfera politica e quella amministrativa.

La pubblica amministrazione e l'emergere di una cultura di servizio

Applicazione dei risultati ottenuti nell’attività di ricerca all’interno del marketing dei servizi. Lo sviluppo di una disciplina che pone al centro della propria riflessione la categoria di servizio non poteva non valorizzare i rapporti con i cittadini che si relazionano con tali enti in quanto fruitori di servizi.

Il servizio percepito in opposizione ai beni materiali:

• Intangibilità vs fisicità: intangibile è la prestazione, ovvero l’essenza di ciò che viene fruito, indipendentemente dal fatto che l’erogazione del servizio implichi un utilizzo di beni tangibili. L’intangibilità è caratterizzata anche il momento terminale della prestazione, dove al godimento del servizio non corrisponde il rilascio di alcun bene fisico e ciò che resta è la sensazione di soddisfazione, o non soddisfazione, per il servizio fruito.
• Inseparabilità: tra produzione e consumo, e il loro essere temporalmente successivi alla vendita del servizio. Discende la rilevanza della categoria dell’aspettativa e la necessaria presenza fisica del fruitore del servizio nel momento, in cui il servizio è prodotto ed erogato. Ultimi anni in parallelo alla crescita, bei consumatori di servizi, della consapevolezza dell’aspettativa e la necessaria presenza fisica del fruitore del servizio nel momento in cui il servizio è prodotto ed erogato. Ultimi anni, in parallelo alla crescita, nei consumatori di servizi, della consapevolezza dei diritti collegati al loro essere fruitori, si sono moltiplicate le iniziative di auto-tutela e auto-organizzazione.
• Eterogeneità: l’elevata eterogeneità riscontrabile nei parametri di fornitura, soggetti a una variabilità rispetto ai rispettivi standard che è da tempo estranea ai processi produttivi manifatturieri (Marzocchi). Il riferimento è alla percezione provata da ciascuno di noi in quanto fruitori di servizi ad alta intensità di lavoro umano, a servizi la cui erogazione dipende in maniera rilevante da un’organizzazione del lavoro basata su una presenza fisica che spesso fanno la differenza. Componente umana dell’organizzazione del lavoro ricopre un grande rilevanza; impossibile giungere a una parcellizzazione standardizzata dell’organizzazione del lavoro, creando una duplice tipologia di problemi. Difficoltà di assicurare l’omogeneità dell’output qualora il cliente sia chiamato a interagire con differenti operatori dell’azienda erogatrice (variabilità fra operatori); la simmetrica impossibilità di garantire una costanza di rendimento fra le diverse prestazioni fornite dal medesimo operatore (variabilità entro l’operatore) (Marzocchi). Variabile più significativa in situazioni in cui alcuni servizi fino a oggi gestiti da enti pubblici vengono dati in gestione a strutture esterne.
• Deperibilità: in riferimento alla variabile tempo, il che da luogo a conseguenze peculiari e affrontabili solo attraverso una conseguenza e gestione efficace dei flussi di domanda di servizi. Conseguenze l’impossibilità sia di rifondere quei servizi percepiti dai clienti come non adeguai alle aspettative, sia di immagazzinare servizi finiti per utilizzarli in caso di incremento improvviso di domanda.

Da queste caratteristiche, che differenziano la specificità del marketing dei servizi dal marketing tout court, discendono gli interessi che questa nuova disciplina ha coltivato: approfondimento rivolto alla misurabilità della qualità dei servizi; attenzione riservata all’interazione tra il cliente e il personale di contatto dell’ente erogatore del servizio, il service encounter; la progettazione in dettaglio di tutte le attività e operazioni di frontoffice e back office che implica l’erogazione del servizio; service design.

L’approccio culturale allo studio delle organizzazioni

Nuovi approcci allo studio delle organizzazioni l’approccio cognitivo allo studio dell’azione organizzativa. La complessità appartiene al processo di costruzione attuato dall’osservatore che progetta il modello è, progettabile: la progettazione del modello deve includere ambiguità e imprendibilità, quel grado di incertezza che è costitutivo della complessità. La possibilità di rendere intellegibile il virtuale si deve realizzare in un ambiente organizzativo caratterizzato dalla fluidità.

Utilizzando categorie quali processualità, interdipendenza, relazioni comunicative, si è in grado non solo di rendere intellegibile il virtuale, ma di rendere intellegibile un virtuale le cui condizioni di realizzazione si attuano in un’organizzazione aziendale, considerata come una sorta di rete sistemica variabili sono in continua e reciproca mutazione.

Ridefinizione del modello di organizzazione aziendale, gli oggetti sono le relazioni, e relazioni di relazioni, è coerente con l’approccio cognitivo dello studio dell’azione organizzativa (Pfeffer):

• Individua le realtà organizzative e sociali come il risultato di processi di costruzione sociale;
• Considera le organizzazioni come sistemi di significati condivisi, all’interno dei quali si acconsente a una particolare costruzione sociale della realtà;
• Costruzione di sistemi di significati, paradigmi, linguaggi e culture condivisi diviene una delle attività gestionali centrali del management;
• Il linguaggio specifico, l’universo simbolico e il processo di ritualizzazione vengono considerati centrali nel processo di costruzione di sistemi condivisi di credenze e significati;
• I sistemi di credenze che caratterizzano un dato sistema organizzativo lo qualificano a tal punto da divenire, oggetti di competizione e di conflitto con altri sistemi organizzativi che hanno a substrato del proprio essere sistemi di credenze diversi.

Approccio di questo tipo abbia conseguenze rilevanti anche sui processi comunicativi. Le organizzazioni definiscono la propria immagine interna l’approccio culturale alle organizzazioni, è la visione delle stesse come forme espressive, come manifestazione di funzioni superiori come il linguaggio e la creazione di significato, da analizzare perciò nei loro aspetti strumentali, economici e materiali, ma anche nei loro aspetti ideativi e simbolici (Gagliardi). La cultura di una data impresa, di un ente, che si definisce per il proprio essere pubblico, diviene ciò che l’organizzazione è, il suo essere pubblica.

La cultura di un’organizzazione si presenta come il frutto di un processo d’interazione sociale (Morgan), è la condivisione di un sistema di credenze che è parte integrante dell’identità dell’organizzazione stessa. Comunicazione interna si presenta nell’ambito di un approccio culturale allo studio dell’organizzazione, un’area di indagine centrale e in grado di sollevare problematiche importanti.

I media di massa nell’arena pubblica

I mezzi di com. di massa possono essere considerati come un’istituzione sociale che, in competizione con altre agisce in un’arena pubblica dove ciascuna istituzione tende ad affermare il proprio punto di vista per acquistare il dominio del campo del simbolico in relazione a tematiche di interesse generale. I mezzi di com. di massa hanno percorso un lungo cammino, fino a costituirsi come un’istituzione con identità e autonomia sempre maggiori in riferimento alle proprie strutture, organizzazione e alle modalità comunicative di rappresentazione degli accadimenti del mondo.

Il sistema dei mezzi di com. di massa applica con regolarità in maniera ordinaria certe categorie di analisi per definire il grado di "notiziabilità" degli elementi:

• Fase di selezione, applicare i criteri di rilevanza per decidere quale tra i tanti accadimenti che si determinano ogni giorno il mondo, abbia la possibilità di diventare notizie;
• Fase di presentazione, decidere che rilevanza che taglio andare al racconto giornalistico di quegli accadimenti che abbiano passato il setaccio del processo di selezione.

L'applicazione di questi valori notizia avviene in ogni momento del processo informativo si parla di distorsione involontaria: il sistema dei mass media non potrebbe che selezionare, interpretare e proporre eventi attraverso i criteri che applica e che risultano differenti da quelli che applicano altre situazioni. L’affermarsi di una vera e propria logica dei media (Altheide, Snow) che tende a diffondersi a tanti ambiti della produzione.