Riassunto esame Comunicazione d'Impresa, prof. Bonani, libro consigliato Start up marketing, di Baldissera e Bonaventura

I compiti principali da svolgere sono essenzialmente 2:

- Formarsi, cioè capire e conoscere il funzionamento delle start up e studiare a fondo il settore in cui si

vuole andare ad operare.

- Team, poiché è necessaria una squadra di persone motivate e dalle competenze diversificate. Si

definiscono le prime 1 o 2 figure chiave del team in modo da coprire gli ambiti critici per l’avvio.

L’obiettivo di questa fase è arrivare ad avere una visione chiara del settore di riferimento e un Business

Model ben definito.

Fase 2 – Bootstrapping (MVP)

È la fase in cui si trasforma da idea e progetto su carta a qualcosa di concreto. La squadra è composta da 3 o

4 persone e unisce competenze tecniche, di business e una buona conoscenza del settore di rifermento. Il

Business Model indica cosa dobbiamo riuscire ad offrire al mercato. Il concetto chiave è che più si riesce a

far maturare il progetto prima di coinvolgere gli investitori, maggiori saranno le possibilità che essi ci

finanziano. Si tratta questa di una vera e propria fase esecutiva in cui si realizza il prodotto che si vuole

offrire e va strutturato l’insieme di attività necessarie perché il Business Model funzioni. L’obiettivo è quello

di creare l’MVP (Minimum Viable Product) il quale è la versione minima sufficiente del prodotto per far sì

che possa esser presentata al mercato. Lo scopo dell’MVP è quello di avere un feedback dai clienti nel

tempo più breve possibile, così da sviluppare caratteristiche che al mercato interessano ed avere tempi di

rilascio brevi. In questo caso inoltre, sono molte le realtà che possono dare un supporto:

- Coworking: strutture che offrono postazioni ed ambienti di lavoro collaborativo a studenti e giovani che

vogliono avviare una start up. Tali spazi vengono proposti per periodi limitati, ma gratuitamente o a prezzi

molto bassi. Il vantaggio di lavorare in tali spazi è che il team si trova fianco a fianco con altre squadre di

startupper impegnate in progetti diversi, avendo molte occasioni di confronto e scambio.

- Incubatori: sono aziende che in cambio di equity aiutano le start up in fase seed a crescere. I servizi che

offrono sono vari e molte attività possono essere condivise tra le varie start up seguite, perciò l’incubatore

ammortizza i costi e le start up hanno a disposizione servizi che altrimenti dovrebbero pagare molto più

cari.

- Acceleratori: aiutano le start up a decollare attraverso la formazione; inoltre le aiutano nell’ecosistema

corretto, incentivando incontri e presentazione con possibili partner e investitori. La richiesta di equity è

molto più bassa rispetto agli incubatori.

- FFF (Family, Friends and Fools) è il classico “fai da te”. Questa strada risulta la più semplice, ma va

percorsa con attenzione perché spesso non aiuta lo startupper ad entrare in contatto con l’ecosistema di

altre realtà di possibili partner, necessarie per ottenere un ulteriore crescita. 3

Fase 3 – Seed stage (traction)

Fase seed, della semina, in cui il seme della start up viene piantato perché possa germogliare, avendo così

una prima versione del prodotto. Bisogna quindi ottenere visibilità sul mercato e qualche case history di

successo. Essenziale è l’attività di marketing, suddivisa in due filoni principali:

- Visibilità, ovvero la start up deve farsi conoscere

- Product Development, analizzare i feedback per capire come il mercato sta reagendo al prodotto.

Parola chiave di questa fase è traction e come una start up riesce ad ottenere traction dipende tantissimo

dal settore in cui opera e dalla nicchia di clienti a cui mira. Per accelerare la generazione di traction, il

partner ideale della start up è il Business Angel: singoli individui con disponibilità capitali e il desiderio di

investirli in imprese ad alto rischio e con notevoli margini di crescita. L’equity richiesto dall’Angel dipende

molto dal livello di maturazione della start up, dall’apporto di capitali desiderato e dal suo livello di

coinvolgimento nel progetto. Il Business Angel è a sua volta di solito un imprenditore o un manager. Vi sono

molte reti strutturate di Business Angel e piuttosto di cercare di contattarli singolarmente, la strategia è

utile è quella di prendere contatto direttamente con tali network.

Fase 4 – Early stage (scalare)

La start up è avviata, il team ben strutturato, il prodotto raffinato e i ricavi le permettono di sostenersi. Ora

la start up deve solo che crescere rapidamente se intende mantenere le promesse fatte ai Business Angel e

se vuole raggiungere gli obiettivi che si era posta in partenza. Si deve perciò migliorare il prodotto in

funzione dei feedback dei clienti e si deve aumentare visibilità e traction.

Gli obiettivi sono perciò due:

- Scalabilità: il business deve dimostrarsi in grado di moltiplicare la propria efficienza senza richiedere di

moltiplicare struttura e costi.

- Metriche: la scalabilità e la velocità di crescita vanno dimostrate. Raccogliere informazioni sulla propria

efficacia è un’attività importante a fini interni, per misurare le performance, e a fini esterni, per cercare di

coinvolgere nuovi investitori.

A tale livello, gli interlocutori interessanti sono i fondi di investimento strutturati.

- Venture Capital (VC): come i Business Angel, i Venture Capital vedono nelle start up delle opportunità di

investimento ad alto ritorno. A differenza dei Business Angel, qui si ha a che fare con società strutturate che

hanno negli investimenti a rischio la loro attività principale. Il finanziamento da parte di un Venture Capital

è il traguardo di fundraising più alto a cui possa mirare una start up e può raggiungere svariati milioni di

euro. Raramente tali investimenti però vengono effettuati in una sola tranche.

Fase 5 – Exit

Con exit si intende il momento in cui uno degli stakeholder della start up vende le sue quote,

capitalizzandone il valore e uscendo dal board della start up. La exit è l’obiettivo ultimo per i Venture

Capital e anche per i Business Angel. Gli startupper originali, invece, preferiscono a volte rimanere nella

start up, altre volte vedono concluso il loro percorso in quel progetto e decidono di lasciarlo, incassandone

il valore per poi avviare nuove attività. La exit dipende da quando ciascuno dei membri si ritiene soddisfatto

del ritorno del proprio investimento economico o temporale e considera conclusa la propria avventura

nella start up. Un Business Angel può uscire nel momento in cui viene coinvolto un Venture Capital oppure 4

alcuni fondatori possono farlo dopo i primi round di investimento. Altri possono decidere di non uscire mai.

L’unica attività davvero preparatoria per una exit è la crescita.

Più una start up cresce e più aumenta il suo valoro e quindi diventa più redditizia la exit. Tuttavia, oltre alla

crescita, un obiettivo critico è la raccolta di metriche che ne permettano la misura.

In tale fase sono interessanti alcuni soggetti:

- Competitor: possono essere molto interessati all’acquisto totale o parziale della start up per acquisirne le

competenze, il mercato o eliminare un antagonista dallo scenario.

- Big Corp: il sogno di molti startupper è venir comprato da Google; tuttavia è sbagliato lavorare nell’ottica

di un’acquisizione che potrebbe non arrivare mai.

Agli investitori interessano 4 caratteristiche principali del business della start up:

1. Redditività

Angel e VC vedono nelle start up delle fonti di reddito. Quindi, le start up per essere interessanti devono

dimostrare la capacità di garantire un adeguato ritorno del loro investimento. La pazienza dei Business

Angel è notevole poiché molti accettano di aspettare 5/7 anni prima di capitalizzare e il ritorno che si

attendono varia in base alla fase in cui si trova la start up in cui investono.

2. Fattibilità

Necessaria è la fattibilità del progetto e quindi presentarsi ad un investitore con un prodotto realizzato ,

dimostrerà che la squadra è davvero in grado di realizzare quanto promette e che la start up ha valide

possibilità di riuscita.

3. Scalabilità

Nel ritmo di crescita, la scalabilità è un fattore centrale. La possibilità di far crescere il proprio mercato e i

propri ritorni senza aver e una crescita esponenziale dei costi è uno dei fattori critici.

4. Difendibilità

Come noi possiamo analizzare i nostri competitor per individuarne forze e debolezze, anche i nostri

antagonisti possono fare lo stesso, e se il nostro progetto risulterà interessante, potrebbero copiarci. Se per

loro sarà facile colmare il gap e raggiungerci, la nostra start up avrà vita breve, al contrario se riusciremo

proteggerci, avremo un buon vantaggio sui competitor. Spesso gli startupper, per paura dei competitor,

evitano di parlare della loro idea. Tuttavia solo quando questa sarà realizzata e otterrà visibilità, ci si deve

impegnare per tutelarla e difenderla. Le barriere d’ingresso da erigere per difendere il nostro vantaggio

sono:

- Brevetti e privative, ovvero brevettare le caratteristiche della start up.

- Base clienti, tipica dei progetti digitali B2C.

- Brand, la sua forza. Più una marca è nota e più diventa difficile per i competitor meno famosi sostituirne i

prodotti.

- Skill , ovvero a volte il team ha delle abilità uniche e difficilmente imitabili o meglio il progetto può

funzionare solo grazie all’integrazione di più competenze rare.

- Risorse fisiche, ovvero per produrre il prodotto sono necessari macchinari costosi o difficili da reperire.

Una start up che basa il suo business su un caso di questo tipo riduce drasticamente il numero di possibili

competitor che la possono minacciare.

- Capitali, quantità di risorse finanziarie necessarie per avviare il business.

Maggiore è il numero di barriere che si riesce ad innalzare con i possibili competitor e maggiori saranno le

difficoltà che questi dovranno affrontare per raggiungere la start up. 5

Esperienza di Massimo Colomban

Perché un imprenditore italiano dovrebbe investire in start up? Che benefici può ottenere?

Perché lo spirito imprenditoriale è alla ricerca di idee e nuovi prodotti che abbiano un potenziale mercato

che soddisfino richieste, che semplifichino la vita delle persone.

Spesso gli imprenditori hanno paura di avvicinarsi all’Angle Investing perché ritengono di non avere i

capitali necessari per operazioni del genere. E’ davvero sempre necessario investire capitali ingenti?

No. Nelle start up gli investimenti inziali non sono quasi mai superiori al milione di euro.