Riassunto esame Comunicazione d'impresa, Bonani, libro consigliato Reputation Economy, di Michael Fertik

Reputation economy: come ottimizzare il capitale delle nostre impronte digitali

Capitolo 1

La reputazione stabilisce chi saranno i nostri interlocutori e cosa faranno con noi e per noi. La reputazione oramai ha un enorme potere e grazie ai rapidi sviluppi della tecnologia digitale, la reputazione diventerà permanente e disponibile a livello mondiale. Infatti, ovunque siamo, gli altri potranno accedere immediatamente alle informazioni sulla nostra reputazione, a prescindere dal nostro consenso.

La nuova economica della reputazione dipende da ciò che viene chiamato Bug Analysis, ovvero il potere dei nuovi sistemi di ricavare da tale mole di dati, previsioni sulla nostra persona e trasformarle in azione. Prima dell’avvento dell’economia della reputazione, la reputazione si guadagnava lentamente tra pari e si disperdeva con il passare del tempo, poiché era limitata alla memoria umana. Oggi, invece, con la tecnologia digitale è possibile raccogliere, salvare, analizzare e distribuire ogni tipo di informazione che ci riguarda.

Questo cosiddetto data mining (espressione che indica la tendenza a reperire enormi quantità di dati su quasi ogni argomento immaginabile) esiste perché la tecnologia ha azzerato i costi per la raccolta e l’archiviazione delle informazioni. Grazie all’archiviazione quasi gratuita, vengono messi a punto enormi dossier digitali su ogni persona, che arrivano a includere i siti web visitati e i link su cui clicchiamo. Se i Big Data non valgono nulla di per sé, essendo solo una serie di 1 e di 0, è con la Big Analysis che il futuro sarà dominato dalle aziende ed individui che ne sapranno trarre il massimo profitto.

Inoltre, i motori di reputazione permetteranno alle aziende di cercare le nostre tracce digitali per avere informazioni su ogni nostra attività e interazione online e offline. Le imprese che si sono già mosse per fornire dati a chiunque è disposto a pagare per ottenerli sono Intelius, grossista, e Spokeo.com, dettagliante.

La reputazione inoltre è fondamentale anche per le aziende, professionisti e individui privati. Infatti nel business, il 75% del valore di mercato di un’attività dipende dalla sua reputazione e nella vita privata, la reputazione è fondamentale al 100%.

L’economia della reputazione è la descrizione di un mondo in cui la reputazione di ognuno è istantaneamente analizzata, archiviata e usata come passaporto per speciali trattamenti e benefici. Infatti con una buona reputazione si può godere di offerte speciali in vari ambiti senza nemmeno saperne il motivo così come con una cattiva reputazione, si perderanno delle opportunità.

Inoltre nell’economia della reputazione, potremo usare la nostra reputazione come contante, garanzia dei debiti e per effettuare operazioni altrimenti impossibili. Tuttavia vi è da dire che la reputazione non è importante solo per se stessi, ma anche per chi entra in relazione con noi. Infatti, si noti come i professionisti con un’eccellente reputazione digitale, abbiano maggiori offerte di lavoro. Facendo un esempio, i programmatori professionisti vengono giudicati con un punteggio di reputazione da siti come Stack Overflow e Coderwall. Servizi come Klout vogliono invece identificare gli utenti più influenti su titi come Twitter e i punteggi Klout sono già comparsi su cv.

Esempio: navigare su internet a tarda notte, notiamo un banner pubblicitario che promette di perdere peso e clicchiamo. In termini di Big Data, si è condannati a settimane di banner promozionali sui metodi di dimagrimento, ma in termini di Big Analysis, oltre a visualizzare più spesso questi tipi di pubblicità, il clic influirà anche sul punteggio di reputazione in vari modi. Punti per essere ritenuti sensibili ai messaggi promozionali. Punti per l’insonnia o per l’operosità (se il computer ritiene che navigate per lavoro).

Notiamo infatti che l’impatto di questi punteggi va ben oltre gli annunci visualizzati su internet. Se nel mondo dei Big Data, solo l’azienda della pubblicità sa della nostra presenza su quel tipo di mercato, nell’economia della reputazione, qualsiasi azienda o individuo alla ricerca di queste informazioni lo verrà a sapere.

Capitolo 2

L’archiviazione dei dati digitali è diventata quasi gratuita su piccola scala e notevolmente economica su scala più vasta, tanto che ora è possibile salvare enormi quantità di informazioni nel cloud. Infatti, si dovrebbe supportare che oggi qualsiasi azione compiuta elettronicamente sarà registrata e archiviata per sempre.

L’inizio della rivoluzione dei dati digitali risale al censimento statunitense del 1890, in cui Herman Hollerith propose di sostituire i registri scritti a mano con le schede perforate. La scoperta che la vita di una persona poteva essere riassunta su tali strumenti preannunciò in vari modi la rivoluzione dei dati digitali che si sarebbe verificata un secolo più tardi. Hollerith infatti fondò una società che divenne poi IBM.

Importante è stato Brand, il quale riteneva che l’archiviazione digitale di massa dei dati avrebbe democratizzato l’accesso alle informazioni e alla loro elaborazione. Il suo contributo più importante in tema di reputazione fu nel 1984 quando disse: “l’informazione vuole essere libera”. L’idea di Brand aveva così gettato le basi per la condivisione istantanea dei dati a livello globale.

Tuttavia, nel frattempo emerse il problema che le schede perforate occupavano uno spazio enorme. In quegli anni IBM introdusse il 350 Disk Storage che salvava i dati su una pila di cinquanta enormi dischi magnetici rotanti. La macchina era effettivamente troppo grande e appena sufficiente per salvare una foto. Inoltre il suo prezzo era esorbitante.

Contemporaneo al lancio del primo hard disk dell’IBM, la stessa società era anche impegnata nell’aggiornamento del suo prodotto di punta, ovvero l’unità a nastro 727 che salvava i dati su un nastro identico a quello usato nei mangiacassette. Il vantaggio era legato alla capacità limitata esclusivamente alla lunghezza del nastro che può essere inserito nella macchina.

Attualmente, grandi e piccole aziende possono però memorizzare sempre più informazioni nel cloud praticamente a costo zero. Grazie soprattutto a un servizio prestato dal retailer online Amazon.com, qualsiasi società o individuo, ovunque si trovi, dotato di carte di credito, può creare un enorme sistema di memorizzazione con un solo clic. Tutto ha avuto inizio nel 2006 quando il CEO di Amazon.com Jeff Bezos si ritrovò con due problemi: raggiungere un mercato di massa in cui crescere e trovare uno sbocco per un loro nuovo software su misura. L’idea era di offrire in locazione la potenza di calcolo di Amazon (Elastic Compute Cloud o EC2) e la sua capacità di archiviazione online (il Simple Storage System o S3) consentendo a singoli clienti di effettuare il login, creare un account e istruire la server farm di Amazon per elaborare o salvare qualsiasi tipo di dato sulla nuvola della società.

Quindi usò il nuovo software per raggiungere un mercato di massa fatto di persone che avevano la necessità di un’enorme capacità di calcolo ma che non volevano comprare e gestire un proprio hardware. Anche se l’S3 e l’EC2 sono una piccola rivoluzione in termini di volume di archiviazione e di accessibilità, essi sono relativamente costosi, quindi nel 2012 Amazon annuncia un nuovo servizio per il backup a basso costo chiamato Glacier, il quale però ha un piccolo problema: i dati potrebbero non essere subito disponibili quando se ne ha bisogno. Oltre a Glacier, si ha anche Dropbox, Google Drive e Flickr.

Oggi quindi le aziende possono archiviare enormi masse di dati che ci riguardano a partire dalla cronologia delle pubblicità cliccate, fino a una cronologia delle operazioni del nostro telepass.

Tuttavia però la vera conseguenza del crollo dei prezzi di archiviazione dei dati è che oggi risulta più conveniente e semplice conservare la maggior parte delle informazioni anziché cancellarle. La loro eliminazione implica infatti difficili decisioni aziendali da prendere. Prima, dati i costi, cancellare le informazioni aveva un senso come strategia per conservare spazio, ma ora se il supporto di memoria si riempie, acquistarne uno sostitutivo sarà sicuramente più conveniente rispetto alla selezione tra migliaia di vecchi file per individuare quali cancellare e quali salvare.

Paragoniamo i dati al terriccio. Il terriccio gratis è ovunque ed è praticamente impossibile disfarsene; sembra rimanere in giro per sempre. I dati sono ugualmente destinati a durare poiché è semplice accumularli e difficile sbarazzarsene.

La conseguenza di questa rivoluzione dell’archiviazione è che la reputazione potrebbe essere macchiata per sempre. Infatti ogni documento salvato e riguardante la nostra vita può saltare fuori in qualsiasi momento e contesto poiché nell’economia della reputazione, i confini tra i vari mondi stanno scomparendo.

Tuttavia però possiamo proteggerci in qualche modo dagli onnipresenti agenti dei Big Data e della Bug Analysis. Il primo modo è presumere che qualsiasi cosa facciate elettronicamente sia registrata e archiviata per sempre e presupporre che tale pratica si estenda a qualunque attività fuori casa, a prescindere dal fatto che sia online.

In secondo luogo, si deve prestare molta attenzione quando si vuole confessare qualsiasi tipo di misfatto poiché anche le più piccole ammissioni fatte potrebbero restare in giro per sempre. Inoltre, essere registrati per aver confessato un misfatto di cui in realtà non si è colpevoli, può avere conseguenze ancora più gravi.

Infine, vi sono modi per creare cortine fumogene digitali per la rimozione di determinate informazioni dai risultati di ricerca che ci riguardano. La prima fase consiste nell’identificare il tipo di dati che stanno creando il problema. Se si tratta di risultati pubblici di ricerca, questi si possono nascondere postando il maggior numero possibile di disturbi positivi, così da elaborare un mucchio di contenuti positivi che ci riguardano, cosicché i motori di ricerca e di reputazione saranno sopraffatti da tali informazioni positive tanto da ignorare quelle negative considerandole errore o un’anomalia.

Creare profili su piattaforme come Twitter, Facebook e LinkedIn o qualsiasi altro sito rilevante per gli interessi che si intende inserire. Ci si deve poi assicurare che tali profili abbiano le stesse informazioni idonee perché un sistema automatizzato le colleghi tra loro (indicare la stessa aerea geografica o un datore di lavoro) e poi continuare ad aggiornarli. Costruirsi un’immagine pubblica che non ci faccia sentire a disagio oppure offesi quando altre persone o computer la visualizzeranno.

Per quanto è possibile, dobbiamo tutelare la nostra privacy e interrompere il flusso di informazioni dannose. È necessario inoltre che le proprie idee rimangano tali assicurandosi che le informazioni private su Twitter e Facebook siano difficilmente rintracciabili. Bisogna ricordarsi che anche se le note negative presenti nel nostro registro non potranno mai essere eliminate, esistono sistemi per non farle scoprire facilmente.

Capitolo 3

Tuttavia l’insieme di dati raccolto, di per sé non è significativo, poiché ciò che conta è l’uso che ne verrà fatto. Dato che l’utilizzo ne è consentito ogni giorno, le nuove tecnologie emergenti stanno rendendo più semplice e conveniente analizzare e quantificare tali dati per trarne delle conclusioni.

Per prevedere però i nostri comportamenti futuri, è necessario raccogliere, filtrare e analizzare quei dati con un livello di precisione e sofisticazione che è diventato possibile solo recentemente; infatti prima si applicava una smisurata potenza di calcolo con metodi di forza bruta che non erano del tutto accurati. Non esistevano computer che potevano rispondere a domande complesse o fare previsioni affidabili.

La svolta arriva nel 2004 con due ingegneri di Google, Dean e Ghemawat, che trovarono un modo per usare centinaia/migliaia di piccoli computer per rispondere a domande difficili partendo da enormi insiemi di dati. Il processo di suddivisione delle domande e di elaborazione è stato denominato Map, mentre quello del raggruppamento delle risposte è stato chiamato Reduce. Il sistema è stato configurato in modo tale che qualsiasi computer potrebbe svolgere entrambe le funzioni separatamente.

Poco tempo dopo l’ingegnere Cutting costruì un motore di ricerca libero e open source che facesse concorrenza a Google, ma invece di usare il software closed source di Google, avrebbe messo a disposizione di chiunque volesse il proprio codice sorgente e il proprio motore di ricerche operativo. Chiamò il sistema Nutch. Cutting e il collega Cafarella decisero di utilizzare MapReduce per incrementare la velocità del motore Nutch che poteva così leggere e analizzare centinaia di milioni di pagine.

Tuttavia Nutch non divenne mai concorrente di Google, ma esiste ancora come progetto software open source anche se ha avuto un reale influsso sul mondo del digitale tramite un prodotto derivato, ovvero il software Hadoop che rese disponibile per un pubblico di massa l’analisi di dati di dimensioni nell’ordine di grandezza dei terabyte. Nel 2007 Facebook cominciò ad usarlo per organizzare la quantità elevata di dati degli utenti ed estrarne informazioni significative. Oltre a Facebook, altre aziende come Amazon.com, LinkedIn, Yahoo! e eBay iniziarono ad usare Hadoop.

Quindi grazie all’azzeramento quasi totale dei costi per l’analisi di enormi quantità di dati, aziende e singoli individui possono esplorare le nostre tracce digitali con maggiore velocità, precisione e minuzia, ottenendo così un mondo fatto di punteggi legati alla reputazione. Infatti ben presto ci verranno assegnati punteggi numerici per qualsiasi caratteristica che chiunque desideri misurare. Chiunque può assegnarci un punteggio di reputazione facendo riferimento a migliaia di ambiti che vanno dalla nostra credibilità alla coscienza sociale, fino al coinvolgimento politico o alla compatibilità come amico o partner sentimentale. Un punteggio sulla reputazione può essere un modo semplice per sintetizzare migliaia di preferenze e scelte individuali; consente alle persone di prendere decisioni sulla base di fattori quantitativi senza tutta la confusione insita nella parzialità del giudizio umano. Tuttavia vi è il problema che i punteggi di reputazione possono essere fuorvianti, infatti qualcuno potrebbe aver preso in prestito il vostro laptop.

Inoltre è inevitabile che i punteggi in materia di lavoro saranno tra quelli maggiormente pubblicizzati. Infatti i datori di lavoro analizzeranno ben presto i punti dati per elaborare punteggi predettivi sul nostro livello di fedeltà e produttività. Le aziende invece già elaborano dei punteggi sul valore del cliente, ovvero una misura della probabilità che effettuiate acquisti di qualsiasi tipo. Ben presto invece sempre le aziende metteranno punteggi di credibilità usati per stabilire la nostra idoneità ad usufruire di servizi di condivisione sociale come il car sharing, lo scambio di appartamenti e altro.

Vi sono poi i punteggi sulla salute e sulla longevità emessi da tantissimi soggetti, come assicuratori, investitori e datori di lavoro. Esempio è la Rigi Capital Partners che assegna punteggi per identificare potenziali clienti che con molta probabilità moriranno prima di altri e rileva le polizze sulla vita di tali soggetti. Il cliente riceve subito una somma in contanti, mentre la società Rigi ottiene il rimborso assicurativo alla sua morte. Ciò è possibile poiché gli algoritmi analizzano i dati medici, ma anche le foto e i post presenti su Facebook per cogliere segnali della vitalità del cliente. Esistono poi anche aziende che cercano di identificare i malati sulla base delle loro abitudini per poi vendere tali informazioni alle aziende sanitarie.