Riassunto esame Comunicazione d'impresa, Bonani, libro consigliato Reputation Economy, di Michael Fertik

Capitolo 8

Nell’Economia della Reputazione, ciò che si fa oggi con determinate competenze, in una data azienda o in

una specifica area del mondo andrà a beneficio in tutti gli ambiti della vita. La reputazione in un settore

strariperà in altri contesti e sarà trasferibile in almeno due nuovi modi. Infatti, l’apprezzamento delle

competenze in un campo servirà automaticamente a dimostrare l’abilità in settori correlati e inoltre la

propria reputazione sarà trasferibile tra un lavoro e l’altro in modi finora inesplorati, così come lo saranno

le informazioni sulle competenze e qualifiche. Nell’Economia della Reputazione i dati sono usati per aiutare

le persone a prendere decisioni e formulare previsioni attingendo a poche informazioni di seconda mano;

quindi i dati saranno usati per stabilire con maggior precisione quali competenze siano rilevanti e quali no.

Partendo da questo, saremo perciò in grado di trarre conclusioni sempre più precise e di scegliere migliori

basandoci solo su informazioni di seconda o terza mano.

Bisogna inoltre ricordarsi che i motori di reputazione sono come motori di ricerca che danno una

descrizione istantanea della reputazione di una persona aggregando i suoi punteggi in svariati settori. Un

motore di reputazione può concentrarsi sulle competenze di un avvocato (quanti casi ha discusso, quante

cause ha vinto). Un altro potrebbe raccogliere dati da ambiti diversi, emettendo ad esempio un punteggio

di amicizia basato sulla quantità e solidità dei legami più stretti nella cerchia della propria rete sociale,

oppure un punteggio relazionale basato sulla durata del matrimonio, sul numero dei divorzi precedenti e

così via; perciò l’identificazione dei settori correlati tra loro è molto preziosa nel mondo dell’Economia della

Reputazione. Infatti la prossima generazione di motori di reputazione eliminerà la necessità di tirare a

indovinare, ad esempio, se LeBron James potrebbe essere un buon babysitter: saranno i suoi punteggi a

dirlo e se non vi saranno, tali punteggi verranno calcolati.

Nell’Economia della Reputazione, uno dei metodi più controversi consiste nel giudicare esaminando anche

gli amici, poiché le informazioni sul loro comportamento sono molto numerose. Inoltre, in genere, le

persone si correlano con individui simili aventi abitudini ed opinioni analoghe su molti argomenti. Quindi in

mancanza di informazioni sul nostro conto utili a prendere una decisione, potrà essere chiamata in causa la

reputazione dei propri amici. Si tratta dell’ultima forma della trasferibilità poiché non sarà valutata solo la

nostra reputazione in diversi settori e contesti, ma lo sarà anche quella di coloro che frequentiamo.

Il Framihgham Heart Study, stato uno dei primi studi a rilevare l’importanza dei propri pari sul

comportamento, ha analizzato per 30 anni i dati clinici dei residenti ed ha concluso che se un partecipante

prendeva peso i suoi amici e familiari avrebbero avuto maggiori probabilità di ingrassare.

Inoltre, anche le nostre future finanziarie sono legate a quelle dei nostri amici.

Infatti, nel bel mezzo della crisi immobiliare, uno studio dell’University of Chicago ha esaminato la

diffusione del fenomeno fallimento strategico (non onorare il proprio mutuo, lasciando che la banca pignori

la casa e si accolli tutte le spese correlate. Anche detto jingle mail per il suono delle chiavi di casa chiuse in

una busta indirizzata al mutante) tra le reti comunitarie, scoprendo che se un proprietario aveva un amico

andato incontro a un fallimento strategico, egli avrebbe avuto probabilità maggiori dell’82% di manifestare

l’intenzione di ricorrervi. La conseguenza è che saremo valutati in base alla prudenza finanziaria dei nostri

amici quindi il solo fatto di conoscere persone che abbiano rischi di credito elevati, può indurre le banche a

ritenere che il cliente in questione sia un creditore peggiore e che si deva alzare il suo tasso di interesse.

Inoltre, oggi i social media sono un punto do partenza naturale per questo tipo di analisi. Infatti, vi è una

start-up di New York, prima denominata Movenbank e poi Moven, che opera come una normale banca che

tuttavia opera online. La diversità è però nell’uso dei punteggi di reputazione, poiché la società offrirà conti,

carte di credito e altri prodotti in base al CREDscore del richiedente. Un cliente con un CREDscore elevato

riceverà offerte più esclusive, al contrario se il punteggio è basso, al cliente gli verranno negati alcuni

privilegi. I CREDscore sono calcolati accedendo agli account del clienti sui social network come LinkedIn,

Facebook. Un algoritmo proprietario di MovenBank analizza poi i darti riguardanti il lavoro, la cronologia

dei posti e la presenza su Twitter. Anche se Movenbank non ha dichiarato pubblicamente che l’algoritmo fa

riferimento all’affidabilità creditizia dei propri amici, è chiaro che la macchina sta prendendo importanti

decisioni finanziarie sulla base della propria reputazione e dei propri amici, senza alcuna interferenza

umana. Questo è solo uno dei tanti modi in cui la trasferibilità della reputazione diverrà possibile fra

situazioni, settori e persone differenti.

Capitolo 9

Il 7 giugno 2012 migliaia di utenti Internet furono scioccati dalla nuova campagna pubblicitaria della società

petrolifera Shell che con il nuovo sito web ArcticReady.com inondò la rete con slogan sui suoi progressi

nell’estrazione petrolifera nel Mar Glaciale Artico. Le pubblicità mostravano fotografie di qualità elevata

che occupavano pagine intere ed accompagnate da messaggi come “Oggi stiamo conquistando l’Artico per

un futuro più radioso”. Gli slogan causarono l’immediata rivolta dei social media e una delle immagini più

memorabili generate dagli utenti fu quella di una volpe artica accompagnata dal messaggio “Se la salvi non

potrai più guidare il tuo SUV”. Alcuni slogan andavano, però ben oltre un effetto d’insensibilità, erano

infatti apertamente offensivi. Basti pensare a una foto di un orso polare che nuota allontanandosi da una

chiazza di petrolio con la scritta “ per sopravvivere dobbiamo spingerci oltre i nostri limiti”. In realtà però si

trattava solo di uno scherzo; infatti, Shell non aveva nulla a che fare con tutto ciò e si trattava di un gruppo

attivista ambientale Greenpeace che aveva creato il falso dominio ArtictReady.com e si era inventato una

finta campagna pubblicitaria dando in pasto ai social media gli slogan fasulli. Tuttavia quando lo scherzo

venne reso pubblico era troppo tardi e la reputazione della Shell era ormai danneggiata. Sfortunatamente

però vi sono stati altri problemi. Infatti molti blogger e reporter ricevettero email presumibilmente

proveniente dall’agenzia di relazioni pubbliche e dall’ufficio legale di Shell, in cui si comunicava che la Shell

stava considerando un’azione formale nei confronti dei siti web che avevano contribuito alla diffusione di

materiale potenzialmente diffamatorio su Internet.

Gli utenti dei maggiori blog esplosero quindi di rabbia ai tentativi di Shell di metterli a tacere e fu un

classico esempio dell’effetto Streisand (qualsiasi tentativo prepotente di cancellare le informazioni da

Internet ne provoca una più ampia pubblicizzazione) tant’è che i blogger divennero ancora più determinati

a fare qualsiasi cosa per opporre resistenza a ciò che sembrava un tentativo di censura. Tuttavia anche

queste minacce facevano parte dello scherzo. La campagna pubblicitaria di Greenpeace era riuscita,

superando anche le aspettative degli stessi creatori. Anche dopo che venne fuori la verità, la notizia non

riuscì ad uguagliare la portata del crescendo di indignazione per la pubblicità e per la successiva risposta

legale di Shell. Grazie all’impossibilità di cancellare le nostre impronte digitali, oggi i risultati di una ricerca

su Google del termine Shell sono ancora avvelenati dalla falsa campagna. La pubblicità di Greenpeace si sta

ancora diffondendo in modo virale dopo anni dalla sua creazione. Anche se oggi si rimuovesse il sito web

originario, le copie dei falsi slogan si sono ormai diffuse su decine di migliaia di siti web in centinaia di

giurisdizioni.

L’impatto dei sistemi che assegnano un punteggio alla reputazione è inequivocabile perché a prescindere

da quanto possano essere complicati i computer e i loro algoritmi, la loro capacità di giudicare la veridicità

dell’informazione deve ancora mettersi al passo con l’importanza delle decisioni che essi devono prendere;

quindi dinanzi a un tentativo di diffamazione della reputazione, si deve cercare di negare o correggere le

false informazioni o procedere con minacce legali, migliorando o peggiorando la situazione.

Se nei risultati di ricerca che ci riguardano o nel nostro cv digitale vi è qualcosa di negativo, dobbiamo

decidere se intraprendere un’azione diretta o indiretta. Se siete incolpati di qualcosa di falso e potete

oggettivamente e inequivocabilmente dimostrarlo, considerate una risposta pubblica che respinga

direttamente l’accusa. Il rischio di una reazione diretta è che potreste attirare più attenzione oltre che

sembrare aggressivi o difensivi. La regola pratica consiste nel pensare come potrebbe sentirsi una terza

parte neutrale leggendo la propria risposta. Importante è non reagire direttamente se non si è

assolutamente certi di essere percepiti come razionali e calmi. Se invece si decide di rispondere

apertamente, bisogna fare chiarezza il più possibile senza attirare un’attenzione eccessiva sull’accusa

originale. Inoltre potrebbe anche non esserci il bisogno di menzionare la falsa dichiarazione, ma deve

essere evidente per un lettore neutrale che non si ha nulla da nascondere. Talvolta è inoltre necessario un

contesto aggiuntivo per confutare una storia e dove non è possibile dare spiegazioni aggiuntive, è inutile

fare chiarezza; la scelta migliore è semplicemente quella di andare avanti. Inoltre spesso è utile spostare la

discussione verso altre aree del business anziché attirare più attenzione cercando di minimizzare la

controversia.

I pettegolezzi online inoltre possono spesso trasformarsi rapidamente in una vera e propria tempesta nel

giro di pochi giorni o ore; tuttavia prestando molta attenzione, ci si può tenere alla larga o comunque

ripararsi da tali segnali. Le grandi aziende sono però lente nell’individuare i segnali di una tempesta

imminente, ma naturalmente anche gli individui sono a rischio dagli attacchi alla reputazione. Possono

esserci casi di diffamazione a livello personale e professionale da parte di informazioni online false o

fu