Riassunto esame Comunicazione Politica, prof. Grandi, libro consigliato "Come si vincono le elezioni", Grandi e Vaccari

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Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

I capitolo

GLI ATTORI DELLA COMUNICAZIONE POLITICA E L’EVOLUZIONE DELLE

CAMPAGNE ELETTORALI

La comunicazione politica coinvolge tre attori politici, ovvero le istituzioni politiche,

i mass media e i cittadini. Tra di essi si svolge un confronto per ottenere consenso di

contenuti di interesse pubblico.

Le dinamiche della CP vengono utilizzate non solo in prossimità del voto, ma anche nelle

fasi di governo, allo scopo di mobilitare consensi a favore o contro certe proposte e, in questo

modo, danno origine al fenomeno di campagna permanente.

A causa di questo fenomeno le campagne elettorali si sono trasformate nel tempo, tale che

si possono individuare tre fasi:

Premoderna Moderna Postmoderna

① ② ③

Non si tratta proprio di una successione lineare con cesure nette tra i tre periodi, ma

piuttosto gli elementi di ciascuna fase si sono sovrapposti a caratteristiche della fase

precedente che non scompaiono ma in molti casi di sono mantenute e adattate alle esigenze.

L’ERA PREMODERNA

①

Dall’inizio del Novecento agli anni ’50.

► Le campagne elettorali erano condotte quasi esclusivamente dai partiti, che

► disponevano di due canali di comunicazione diretta:

 Stampa di partito

 Rete di volontari organizzati

I partiti erano forti in quanto radicati sul territorio (fitta rete di sedi locali + vasto

► numero di iscritti)

Gran parte della popolazione si identificava con un partito e le appartenenze politiche

► rispecchiavano identità sociali basate su classi, gruppi, associazioni. Ciò dà luogo,

nelle elezioni, al voto di appartenenza. Non si dava peso alla personalità dei

candidati, ai problemi all’ordina del giorno e i programmi per risolverli.

Le campagne elettorali avevano lo scopo di mobilitare i propri sostenitori (non ai

► dubbiosi), riattivando legami, relazioni e appartenenze preesistenti: non si mirava a

modificare gli atteggiamenti dei cittadini, ma a rinforzarli in modo che si

trasformassero in comportamenti (conferma del voto allo stesso partito).

Ai sostenitori e ai militanti viene richiesto un coinvolgimento diretto nelle iniziative

► di comunicazione sul territorio: porta a porta, volantinaggio, distribuzione dei

giornali di partito, comizi, affissione di manifesti. In queste campagne era quindi

centrale la figura del volontario, il sfruttamento del quale comporta un costo

basso.

I contenuti della comunicazione politica erano in prevalenza ideologici e

► affrontavano in prevalenza i problemi che interessavano alla classe dirigente del

partito, più che gli aspetti che interessavano i cittadini.

L’ERA MODERNA

②

A partire dagli anni ’60 fino ad oggi.

► 2

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I partiti cominciano a perdere parte della loro prese sull’elettorato (diminuiscono i

► numeri di iscritti al partito) e parte del controllo sui flussi di comunicazione. C’è infatti

un declino dei vincoli di appartenenza e una minor frattura sociale. Quindi i partiti

devono raccogliere consensi tra elettori di classi diverse e a modificare la

composizione della propria base per rimanere competitivi.

Si afferma il voto di opinione, con il quale l’elettore sceglie non solo in base al

► partito di appartenenza, ma anche tenendo conto dei programmi e delle

caratteristiche personali dei candidati.

Le campagne elettorali cominciano a dipendere dalla persuasione di quella parte di

► elettori indipendenti o debolmente affiliati. L’obiettivo diventa convincere gli

indecisi (quelli che stanno al centro dello spazio politico), i quali possono essere

decisivi per la vittoria in quanto sono disponibili a votare per partiti diversi. Si

comincia a ricorrere a sondaggi, allo scopo di comprendere gli orientamenti degli

elettori.

Tali cambiamenti furono accompagnati e incentivati dalla diffusione della

► comunicazione di massa, in cui il ruolo centrale è occupato dalla televisione

generalista. Essa, tramite spot o comparse nei telegiornali, consente di raggiungere

gran parte della popolazione con uno stesso messaggio. La televisione, essendo un

mezzo fondamentalmente neutrale e imparziale, sia per motivi di servizio pubblico o

commerciali, si deve rivolgere a un pubblico vasto e eterogeneo e quindi i suoi

programmi devono essere “pigliatutti”, ovvero devono intercettare i gusti del “centro”

generalista.

I partiti devono modificare la loro struttura e il loro funzionamento. Le campagne

► elettorali centralizzano le loro attività per garantire la coerenza nella comunicazione

e si trasformano in organizzazioni “ad alto tasso di capitale”; tale capitale veniva usato

per coprire gli alti costi dell’utilizzo dei media. Nasce un ceto professionale di

consulenti: la figura centrale è quella del professionista delle ricerche

sull’opinione pubblica e della comunicazione sui media (sono i partiti che si

devono adattare agli orientamenti degli elettori).

Dato che i mass media si concentrano sulle persone più che sulle organizzazioni, allora

► i candidati e i leader diventano più rilevanti per gli elettori: si avvia così un processo

di personalizzazione della politica e di “presidenzializzazione” delle

democrazie.

I contenuti della comunicazione si fecero più sfumati, vaghi, spesso ridotti a slogan

► e brevi dichiarazioni, focalizzati maggiormente sull’immagine del candidato e su

questioni valoriali generiche (non tanto sui problemi e le proposte per risolverli).

Si registra una progressiva diminuzione dell’affluenza elettorale e della partecipazione

► politica, la cui forma prevalente è la visione delle performance dei leader culla scena

televisiva. L’ERA POSTMODERNA

③

Con la “fine delle Grandi Narrazioni” si erodono ulteriormente i vecchi legami

► ideologici e sociali. La promozione, da parte della modernizzazione,

dell’autoriflessione: in mancanza di norme e valori universali e non problematici,

l’individuo mette continuamente in discussione il proprio agire e la propria identità

in cerca di criteri che possano guidarlo almeno provvisoriamente

Quindi le opinioni e le identità si formano sempre più per scelta che per fedeltà a

modelli imposti dall’alto. 3

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Si affermano forme di azioni politica che, in linea con i processi di individualizzazione,

► si configurano come atti di responsabilizzazione del cittadino nella vita quotidiana. I

legami politici le convinzioni valoriali non sono quindi scomparsi, ma si sono ridefiniti

come relazioni che devono essere continuamente confermate, rinnovate e

ricontrattate.

L’indebolimento dei legami ideologici ha avuto come conseguenza:

►  Riduzione dei vincoli di lealtà incondizionata

 Accresciuto la propensione al dissenso critico

 Abbandono (anche circostanziato e intermittente) della partecipazione politica

Di conseguenza l’elemento rilevante per la campagna elettorale è la diversa

propensione dei cittadini a recarsi o meno alle urne. Sono importanti i flussi

di mobilitazione e smobilitazione nel voto in quanto sempre più cittadini decidono

volta per volta se andare o meno alle urne. Il differenziale nei tassi di astensionismo

tra elettori di partiti diversi diventa un fattore strategico cruciale.

Nel sistema dei media avvengono trasformazioni significative: ci sono più canali

► disponibili e i contenuti sono più numerosi e vari. Questi cambiamenti ampliano la

quantità delle informazioni e le occasioni di partecipazione per il pubblico. La

moltiplicazione dei msg. e la frammentazione dei pubblici implicano la maggior

difficoltà a raggiungere elettorati di massa con lo stesso msg. Una conseguenza è l’alto

costo da sostenere per produrre effetti.

La complessità del sistema della comunicazione comporta una serie di

► conseguenze rilevanti:

 Conflittualità tra le logiche dei giornalisti e quelle dei politici

 La politica viene enfaticamente considerata come gioco

 Fiorire di notizie politiche e opinioni presenti su internet, che non possono

essere ignorate dai politici

 Ridefinizione di ciò che riguarda la sfera politica e cosa no

 Riduzione della centralità dei media giornalistici istituzionali a seguito della

comparsa di nuovi spazi di comunicazione

La moltiplicazione dei contenuti e dei msg. comporta un processo di “diversificazione

► centrifuga” e la comunicazione non si può più interpretare secondo il paradigma

classico. La frammentazione dei mezzi e dei contenuti comporta anche una

scomposizione del pubblico in tante unità più piccole e internamente omogenee, che

fruiscono di contenuti specifici.

Le campagne diventano sempre più complicate dal punto di vista organizzativo

► e si devono avvalersi di professionalità specializzate che richiedono un

coordinamento centrale. I partiti si trasformano in macchine elettorali, con una forte

concentrazione di potere al vertice.

Aumenta il ricorso a sondaggi e ricerche, che servono anche per impostare strategie

► di lungo periodo.

Le tecniche della comunicazione politica vengono impiegate costantemente, dando

► vita alla campagna permanente.

Le campagne postmoderne si svolgono in un contesto in cui il consenso verso gli ideali

► democratici rimane elevato, ma è in notevole calo la fiducia nelle istituzioni

governative, nei partiti e nei politici.

Diviene così possibile la diffusione di nuove forme di populismo, nel senso di

disprezzo per le élite ed esaltazione delle virtù dell’uomo comune. I politici si vedono 4

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quindi costretti ad apparire in sintonia con gli umori popolari e confrontarsi con le

rappresentazioni stereotipate delle “persone comuni”.

Grazie ad alcuni strumenti e formati mediali che si affermano nell’era postmoderna,

► grazie anche al web, si può notare una rinascita della partecipazione e interattività

nella comunicazione (recupero di metodi, stili e pratiche dell’era premoderna).

Le campagne postmoderne cercano di tener conto delle esigenze di settori specifici

dell’elettorato e di raggiungere i cittadini attraverso tutti gli strumenti disponibili, da

quelli impersonali e di massa a quelli personali e specifici.

La comunicazione impersonale acquisisce una rilevanza maggiore nelle campagne

postmoderne rispetto a quelle moderne per due ordini di motivi:

Oggi essa può essere veicolata non solo I contatti personali sono molto più

nelle interazioni faccia a faccia, ma efficaci nello stimolare la partecipazione

anche attraverso i social-media. al voto rispetto a quelli impersonali.

Chiunque si può imbattere

incidentalmente in una modica quantità

di contenuti politici.

I cambiamenti sopracitati presuppongono un ruolo significativo dei media digitali.

► Si ipotizza la nascita di una nuova figura di attivista politico, il citizen-campaigner

che, pur non facendo parte di un partito o di uno staff elettorale, svolge alcune attività

di campagna, sia online sia offline, attraverso il web.

Campagne Elettorali In Italia

Lo sviluppo delle campagne elettorali in Italia è avvenuto sempre con un certo ritardo

rispetto ad altre democrazie occidentali.

Era premoderna

►

Questa fase è durata molto a lungo, estendendosi fino alla fine degli anni ’80 del Novecento.

Questo a causa:

 Parentesi autoritaria del fascismo, ritorno della democrazia tra il 1946-48 e

conseguente fase di consolidamento

 Impossibilità di alternanza nella cosiddetta “Prima Repubblica”: i partiti erano

scarsamente incentivati a competere per le elezioni, il cui esito era difficilmente

modificabile

 Importanza e peso dello Stato nella modernizzazione del paese, che consentiva ai

partiti di influire sulle attività economiche, sociali e culturali

 Le caratteristiche dei sistema dei media e il grado di parallelismo politico, ovvero di

identificazione fra testate giornalistiche e partiti o aree politiche, il quale rendeva i

mass media strumenti di incapsulamento (Le preferenze politiche condizionano

infatti l’esposizione degli italiani a determinati canali radio-TV).

Tale fase declina con la progressiva affermazione della logica dei media su quella dei partiti

e giunge a compimento con il crollo della Prima Repubblica e l’ingresso in politica di Silvio

Berlusconi.

Era moderna

►

Si è affermata solo nel 1993-94 con:

 Il crollo dei partiti della Prima Repubblica

 La possibilità di alternanza democratica a seguito della fine della Guerra Fredda 5

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 L’entrata in politica del principale imprenditore televisivo del paese (Berlusconi)

Era postmoderna

►

Le trasformazioni tipiche delle campagne postmoderne non si sono ancora affermate

totalmente nel nostro paese, anche se negli ultimi anni alcuni elezioni a livello locale hanno

presentato caratteristiche che corrispondono in parte al modello postmoderno.

1 – Comunicazione basata 2 – Impiego di stili retorici 3 – Utilizzo efficace dei

sulla presenza nel territorio, obliqui: il lettore media digitale per lanciare

sul dialogo con gli elettori e contribuisce attivamente iniziative di comunicazione

le associazioni, sull’apporto alla produzione di senso e basate sul contributo degli

dei volontari (non tanto tramite le relazioni utenti (diffusione attiva dei

sulla visibilità mediatica e interpersonali i contenuti contenuti).

pubblicitaria). ampliano la propria

visibilità.

Aspetti della declinazione

locale delle campagne

4 – Il leader è visto come postmoderne in Italia 5 – Viene promossa la

“mediatore” e “ascoltatore”, partecipazione dei cittadini,

una figura di collegamento la quale è un’alternativa alla

fra le varie istanze e gruppi comunicazione mediatizzata

della società. (Non come e come strumento di

soggetto isolato sulla ribalta rinnovamento della politica.

mediatica)

Il modello postmoderno tarda ad imporsi anche a livello nazionale a causa di vari fattori:

Difficoltà a riprodurre su Il quadro normativo (in

Diffusione ancora ridotta di

scala nazionale la particolare le leggi sul

internet e scarso e limitato

mobilitazione capillare sul trattamento dei dati

utilizzo della rete.

territorio. personali) che rende

complesso sfruttare i dati

per proporre ai cittadini

La legge elettorale con il

La televisione come canale msg. specifici con lo scopo di

premio di maggioranza

informativo privilegiato. persuaderli o mobilitarli

(2005) raggruppa i

candidati su circoscrizioni

molto vaste e in questo

modo vanifica le loro

campagne elettorali nei

collegi. Quindi viene

ridimensionato il ruolo delle

iniziative sul territorio: i

cittadini in questo modo

spostano l’attenzione sulla

competizione fra i partiti a

livello nazionale che si

svolge quasi esclusivamente

sul mezzo televisivo. 6

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II capitolo

LA PROFESSIONALIZZAZIONE DELLA POLITICA E IL MARKETING

POLITICO

LA CONSULENZA POLITICA

①

1. Nascita di una professione

La consulenza politica nasce negli Stati Uniti negli anni ’30, periodo in cui il sistema politico

si professionalizza: i primi professionisti che si occuparono di gestire le campagne elettorali

provenivano dalle relazioni pubbliche, dalla pubblicità, dal giornalismo…

Tuttavia il primo vero e proprio consulente politico che lo faceva di mestiere (e non come

specializzazione) fu Napolitan (metà anni ’50 – primarie 2003/04) che, definì l’ambito di

intervento del consulente politico: come comunicatore interviene nella definizione del

messaggio, nella scelta dei media su cui veicolarlo e nel processo di costruzione

del contenuto della comunicazione.

A partire dalla metà degli anni ’50 nasce la figura del campaign manager. Essi, insieme

alle agenzie pubblicitarie, realizzavano i numerosi spot elettorali da trasmettere in TV.

Inoltre anche i sondaggisti entrano a far parte dei professionisti stabili dei team delle

campagne elettorali.

2. Internazionalizzazione e (iper) specializzazione della consulenza politica

La pratica della consulenza politica fu esportata e applicata negli altri paesi occidentali e

industrializzati in modo tale dar vita ad un modello ibrido del modello statunitense

(vengono adottate solo alcune tecniche, non tutte). Modalità di utilizzo delle

Due fattori competenze offerte:

residuale:

incidono ►Prospettiva

Tipo di professionismo L’esperto viene chiamato

sulla per interventi limitati che

differenza attengono a parti specifiche

tra gli Usa e della campagna (campagne

l’Europa. europee) strategica:

►Prospettiva

L’esperto è indispensabile

per programmare le

strategie di campagna

elettorale (campagne

statunitensi)

Le campagne postmoderne portano con se delle specializzazioni della consulenza politica

grazie alle innovazioni e le potenzialità di Internet, ovvero:

Fundraising Tele-marketing Direct mail Consulenti media

sono diventati

Gestione dei Le agenzie hanno general media

potenziali donatori e modificato la loro advertising, che nel

creazione di eventi in strategia in funzione 2000 hanno dovuto

grado di portare dei vantaggi offerti adattare le proprie

finanziamenti. dagli strumenti metodologie a causa

online. dello sviluppo di

Internet. 7

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

A partire dagli anni 2000 il cambiamento più rilevante che ha caratterizzato la consulenza

politica è stata la diffusione della comunicazione online. Tale diffusione ha provocato

e provocherà conseguenze nella professione del consulente politico, tale che ci sarà bisogno

di una gran attività sui s