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Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Nasce l’uso propagandistico dei

sondaggi che porterà alla

sondocrazia.

La strategia di marketing elettorale berlusconiana si è sviluppata attraverso una narrazione che ha teso

al raggiungimento di questi tre obiettivi:

Rafforzare la reputazione e la Rappresentare i valori e le Attuare il processo di

credibilità che Berlusconi aveva credenze prive di ampliamento e trasferimento

già come imprenditore rappresentanza come esempio dei propri ambiti di credibilità

trasferendola su piano politico, da manuale di marketing del e le azioni per legittimarsi

mirando però ad essere consumatore. quale rappresentante dei

riconosciuto come un non- valori e delle credenze

politico, ma come un statista maggioritarie nel paese grazie

autorevole. a una comunicazione

elettorale declinata

principalmente sui piani

dell’emotività e della

passionalità.

Questo tipo di linguaggio viene adottato per vari motivi:

1) Necessità di anestetizzare gli effetti negativi delle argomentazioni razionalmente proposte da Berlusconi,

che finiva per essere dipinto come che parlava in politichese.

2) Quel terreno era stato lasciato libero dal Partito Democratico della Sinistra, il quale incentrava tutta la sua

comunicazione su un livello razionale.

3) Questo linguaggio si adeguava meglio al medium televisivo, il quale rappresentava la sostanza dell’universo

discorsivo di Berlusconi e che aveva una maggior possibilità di incidenza nella costruzione della credibilità del

nuovo. LA CONCORRENZA: LA RISPOSTA INADEGUATA DEI PROGRESSISTI

Di fronte alla discesa in campo di Berlusconi le reazioni degli anti-berlusconiani hanno dimostrato quanto

scarsa fosse la consapevolezza che il vuoto imposto da Tangentopoli non poteva essere riempito con gli

strumenti della Prima Repubblica.

Il PDS decide di seguire le indicazioni del modello POP, ossia di marketing orientato al prodotto in cui il partito,

convinto della bontà e giustezza in sé del proprio essere e agire, diffida degli strumenti di marketing anche per

modernizzare e rendere più efficace la comunicazione elettorale.

Nell’immediato si rifiuta di riconoscere Berlusconi come rivale, credendo di essere legittimati a sanzionare

positivamente o negativamente chi è degno di fare politica. Egli viene trattato come uno che avrebbe fatto solo

danni al già disastrato centrodestra.

Successivamente però Berlusconi, pur rimanendo non credibile agli occhi degli avversari, comincia a essere

considerato un avversario temibile. Quindi i rivali iniziano un’offensiva che di esprime con forme di

demonizzazione che però non hanno ottenuto i risultati sperati.

IL RUOLO DELLA TELEVISIONE E DEI MASS MEDIA IN UNA CAMPAGNA ELETTORALE

⑥ MODERNA

La strategia berlusconiana, come qualsiasi strategia di marketing, doveva essere veicolata attraverso i media,

il che è avvenuto in maniera efficace, nonostante il rifiuto di Berlusconi di adattarsi ai formati delle diverse

trasmissioni televisive con giornalisti conduttori, attraverso la scelta di raggiungere gli elettori con

numerosissimi spot. Grazie all’elevato budget a disposizione e al fatto che Berlusconi era allo steso tempo

venditore e compratore degli spot pubblicitari, Berlusconi ha potuto di personalizzare su di sé l’intera

campagna e di non dover comparire nelle trasmissioni i cui conduttori gli erano rivali.

Intanto il sistema mediatico viene ampliato e scaturisce, in questa campagna elettorale, un’ampia offerta

televisiva di politica che si rivolge a quella fetta di popolazione maggiormente abituato a formati e linguaggi

semplici e ipersemplificati tipici della televisione commerciale. 21

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

LA COMUNICAZIONE ELETTORALE

È necessario occuparsi del dibattito televisivo che ha chiuso la campagna elettorale tra Occhetto (Segretario

PDS, di cui non si sapeva il capo di governo in caso di vittoria) e Berlusconi (fondatore di Forza Italia e

candidato premier). Occhetto Berlusconi

 

Discorso Politico (percorso cognitivo Discorso Politico (Bisogna semplicemente

complesso) credere, non capire e ragionare)

Usa un linguaggio strettamente politico e tecnico da Le accuse rivolte alla sinistra sono dirette e

cui emerge il fatto che il segretario è un politico, inappellabili, ma sono anche imputazioni semplici e

appartenente alla classe politica e che parla di sostanziali, facili da narrare, che vertono su aspetti

politica. precisi, riconoscibili e già presenti nella nostra

Il suo discorso presuppone un elettore di livello cultura e almeno in parte dell’opinione pubblica.

medio-alto sia per cultura che per appartenenza

sociale.

Per gran parte del dibattito Occhetto costruisce il

proprio discorso basandosi su quello di Berlusconi,

non contrapponendosi, ma spiegando per quale

motivo esso non corrisponda ai criteri del confronto

politico così come si configura nelle grandi

democrazie occidentali.

Occhetto riconosce Berlusconi come rivale ma non

viene legittimato a sua volta di tale riconoscimento.

 

Concezione dei media di massa Concezione dei media di massa

Occhetto oppone spot a politica, senza contare che Berlusconi fa un uso calcolato della televisione: egli

gli elettori non hanno una concezione così negativa è coerente nell’insieme della comunicazione e ciò

degli spot. testimonia che egli sa cosa sta facendo e dove lo sta

L’immagine artificiale della televisione si facendo.

contrappone alla sostanza, cioè il reale. 22

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

V capitolo

PARTITO DEMOCRATICO: UN PARTITO A METÀ DEL GUADO

Il partito democratico nasce il 14 ottobre 2007 e ha la caratteristica di essere un nuovo patito ma anche erede

di una storia politica di grande tradizioni e valori consolidati da innovare.

LA COMPLESSA IDENTITA’ DEL PARTITO DEMOCRATICO

① IL PROLOGO

Fino al 1996 con la vittoria di Prodi, all’interno del centrosinistra si sono confrontate diverse opzioni

strategiche sull’identità del soggetto politico che si stava costruendo:

 Quella ulivista spingeva per la costruzione di un unico partito

 Quella unionista voleva una coalizione di più partiti che al momento delle elezioni si sarebbe unito

sotto un solo simbolo

Primo passo verso la costruzione di una “terza via” Superamento del riformismo, ovvero delle singole

identità dei partito e delle correnti di pensiero.

Tuttavia è un processo difficile in quanto:

All’interno della coalizione c’erano tradizioni (cattolicesimo-democratico e ecologismo), esigenze e

- obiettivi diversi incapacità di narrarsi come un unico e credibile soggetto politico

L’elemento di coesione della coalizioni era l’avversione per Berlusconi e non tanto un progetto

- condiviso di costruzione di un soggetto politico unitario

Era divenuto così necessario costruire un forte partito di centrosinistra che fosse in grado di contendere con

credibilità l’elettorato moderato a Forza Italia.

LA SEGRETERIA DI WALTER VELTRONI

Il momento centrale nel processo di costruzione dell’identità del PD è stato il discorso tenuto da Veltroni a

Torino il 27 giugno 2007, in cui vengono definiti i tratti identitari della propria narrazione in cui egli appare

come colui che ha la leadership necessaria per guidare il partito grazie ai ruoli precedentemente ricoperti.

Veltroni viene considerato eccellente per quel che riguarda il valore che attribuisce ai sentimenti. Egli fa leva

sul pathos inteso come “sentimento per”. Infatti lo stile veltroniano abbonda di aggettivi qualificanti

euforizzanti e di verbi che accentuano gli stati d’animo; a volte il sentimento viene anche espresso in modo

diretto.

Un altro tratto del carattere di Veltroni è il suo continuo tentativo di instaurare relazioni dialogiche: il binomio

io-voi serve a dare l’impressione che la politica sia da un lato assunzione di responsabilità del singolo attore

che lo pratica e dall’altro partecipazione collettiva, dialogo, confronto soprattutto con coloro che non fanno

politica attiva.

1) Rapporto con le tradizioni delle forze 2) I valori fondanti

politiche che lo compongono

Il PD nasce dalla confluenza di grande storie Dovranno saper corrispondere alle nuove

politiche e culturali, ma non rappresenta il punto domande, al bisogno di libertà e di fluidità sociali

d’arrivo, bensì d’inizio di un partito nuovo che di ceti sempre più mobili.

supera la parzialità e l’insufficienza delle culture (uso della prima fase del MOP: le domande sono

e le forze delle forze del paese definite utilizzando i risultati di indagini

qualitative -mercato- e le conclusioni del dibattito

teorico e politico all’interno del centrosinistra -

ideologia-)

Tratti identitari del nuovo partito

3) Fare dell’Italia come nazione una 4) Bipolarismo per garantire la

categoria condivisa governabilità

Bisogna costruire una nazione unita, moderna e Si devono succedere al governo forze diverse,

giusta, pronta a recuperare il senso di quindi si definisce la funzione strategica del PD

appartenenza comune. In particolare il PD punta

sulla rinnovazione di quattro temi: ambiente,

nuovo patto fra le generazioni, formazione e

sicurezza. 23

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Partito a vocazione maggioritaria, capace di conquistare, con la caduta del voto di appartenenza, la

preferenza di elettori diversi da quelli dei partiti che lo avevano costituiti. Per questo si deve configurare come

un luogo aperto.

Per fare tutto ciò è necessaria la condizione che viene individuata nel modo di agire di chi comporrà questo

partito, specialmente nell’agire di coloro che hanno militato nei partiti di origini. Tuttavia non come continuità

del “vecchio difettoso”, ma come “libero scambio delle idee”. Prevale ancora però la prima concezione e il

contenitore di valori erano percepiti come fragili e incapaci di ottenere un’ampia condivisione interna.

 Lettera P Verde, ambientalismo

 Lettera D Bianca, cattolicismo sociale

 Sfondo della D Rosso, socialismo

 Ramo d’ulivo Richiamo a radici temporalmente vicine che

connota il progetto originario di Prodi.

I colori richiamano e affermano la centralità valoriale dell’Italia unita.

Il nome è poco distintivo (la qualifica di democratici è attribuibile a

tanti) e il simbolo del partito è poco duttile per quel che riguarda la

comunicazione.

Comunque, nonostante i difetti, il PD attua una campagna che ha adottato nuove tecniche di marketing

elettorale per presentarsi come moderno innovativo e in grado di valorizzare il proprio essere un nuovo

soggetto politico (ricorso a tre agenzie pubblicitarie, presenza sui media tradizionali e internet, sito, social

network).

Veltroni si propone come leader forte e autorevole che si contrappone sullo stesso piano narrativo e

comunicativo a Berlusconi, che si alleò con altri partiti di destra per rispondere a quel processo di

semplificazione che aveva avuto come risultato la nascita del PD.

Le elezioni sono vinte dalla coalizione berlusconiana, mentre il PD raggiunge il 33%.

Veltroni viene accusato di non essere adeguato per portare avanti l’alternativa a Berlusconi e aver creato una

narrazione che risultava debole, velleitaria e quindi poco credibile. A seguito di elezioni locali successive e ai

sondaggi che davano il PD al 23%, Veltroni si dimette da segretario del PD.

Il fallimento del progetto veltroniano è dovuto a numerose cause:

 Frame valoriale troppo ampio, tenue e inadeguati: esso era stato allargato al fine di contenere al

proprio interno tanti valori, considerati ancora tra loro non compatibili

 La compresenza di una pluralità di componenti interne al partito non ha portato tanto ad un

arricchimento del PD ma a una sua frammentazione che ha indebolito ulteriormente i tratti identitari

 Veltroni non riesce a imporre la sua leadership, in una situazione di grande e permanente

frammentazione interna e di insuccessi elettorali.

 La forza elettorale del partito svuotava di efficacia l’opzione strategica di un partito a vocazione

maggioritaria

 Il nuovo partito si è manifestato solo nella modernizzazione dei processi comunicativi, non nel

profondo come unione di soggetti diversi in un unico partito

④ LA SEGRETERIA DI PIER LUIGI BERSANI

Il 7/11/2009 l’assemblea nazionale del PD ratifica l’elezione a segretario di Bersani, il quale aveva già avuto

ruoli politici importanti. Egli era ritenuto un politico competente, ottimo amministratore e ministro, ma privo

della capacità di trascinare e con scarse capacità di leadership.

Il PD di Bersani è diverso da quello di Veltroni dal punto di vista dei tratti identitari:

 Frame valoriale Accentuazione dei valori cattolico-popolari a discapito di quelli ecologisti e liberali.

 Obiettivi politici Preferenza per quelli della tradizione socialdemocratica europea, accentuando la

percezione di una social-democratizzazione del PD.

 Prospettiva del partito Il PD diventa un partito dell’alternativa alleato con le forze di opposizione a

Berlusconi.

 Leadership Rivendicazione della primarietà del partito e del lavoro di squadra

 Forma-partito Scelta di costruire un partito meno leggero e più radicato nei territorio

 Ruolo delle primarie Strumento di scelta delle persone, conferma della loro centralità, sia nella

scelta del segretario dia in quella dei parlamentari 24

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Bersani è quindi il segretario di un partito che rimane frammentato e che non ha attivato credibili e seri

meccanismo di ricambio della classe dirigente: un partito a metà del guado e in costante ricerca di una propria

identità e di un conseguente posizionamento politico credibile e possibilmente vincente. Bersani cerca di

affrontare la frammentazione interna al PD tramite l’affermazione della centralità del partito e del lavoro di

squadra pur rendendosi conto dei limiti della classe dirigente del PD e dell’impossibilità di portare avanti con

gli equilibri interni esistenti un processo innovativo credibile in tempi brevi.

Bersani non riesce a trasformare la frammentazione interna del partito in un valore aggiunto del pluralismo,

ma è abile a mediare tra le varie componenti, a far credere che le scelte del partito siano la sintesi delle diverse

posizioni, che le diversità siano segni di democrazia interna.

Con Bersani la comunicazione torna ad avere un ruolo funzionale agli obiettivi politici specifici che il partito si

dava e non di unione delle diverse correnti interne al PD.

⑤ LE PRIMARIE

Quando Renzi decide di candidarsi alla segreteria del PD propone una strategia narrativa che puntava al

raggiungimento di tre obiettivi:

 Ricambio generazionale in primis della dirigenza del PD tramite le primarie

 Proposte politiche di rottura con la tradizione socialdemocratica

 Forte leadership

Renzi utilizza le primarie sia per pubblicizzare la propria idea di PD sia per promuovere la propria leadership,

mentre Bersani per definire i confini politici del proprio PD e per ringiovanire il partito. 25

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

VI capitolo

LA COSTRUZIONE DI UN “NON PARTITO”: IL MOVIMENTO 5 STELLE

Il M5S

Si presenta come un partito nuovo che cerca di Vuole rappresentare un’innovazione nelle forme e

intercettare le preferenze di coloro che sono nelle modalità della democrazia, criticando quella

insoddisfatti dell’offerta politica attuale e del rappresentativa e la sua principale espressione

funzionamento della democrazia italiana. organizzata, cioè i partiti.

Si vuole quindi presentare come un “non-partito”,

la cui caratteristica principale è il rifiuto

dell’intermediazione fra cittadini e

Esperimento di attuazione del modello istituzioni in favore di un rapporto diretto

delle campagne post-moderne. favorito dalla rete e di contatto fisico nelle

piazze e sul territorio.

Con la variante dell’abbandono dei mass media (televisione in primis) come valore in sé.

LA COSTRUZIONE IDENTITARIA DEL “NON-PARTITO”

① L’identità del M5S si costruisce lungo due dimensioni:

Negativa Positiva

Critica e rifiuto delle strutture partitiche e Modalità con cui Proposte

rappresentative. propone di organizzare il programmatiche che

rapporto tra cittadini e sostiene.

istituzioni.

Dimensione negativa

La critica fortissima rivolta ai partiti porta il M5S a definirsi come “non-partito”, allo scopo di far risaltare

la distanza dai rituali e dalle istituzioni della politica. Gran parte della comunicazione di Grillo infatti sottolinea

la contrapposizione tra i cittadini, i loro interessi, i loro valori morali e democratici da una parte e i partiti, il

ceto politico e i principali centro di potere economico e finanziario dall’altra. Di conseguenza l’unica alternativa

possibile è costruire un’identità che si definisce come negazione del modello del partito politico.

La definizione in negativo riguarda anche il sistema dei media: il M5S mette in risalto il declino progressivo

del modello della comunicazione di massa (caratteristica dei modelli post moderni).

In Italia i mass media sono stati sempre caratterizzati da una relazione molto stretta con il sistema politico:

dai giornali di partito all’utilizzo della stampa come strumento di influenza per le imprese, dalla lottizzazione

del servizio pubblico fino all’entrata in politica del principale imprenditore della televisione commerciale.

Quindi, in un clima di sfiducia verso gli attori e le istituzioni del sistema politico, è naturale che anche i

mass media, così integrati con il sistema politico, ne risentano e ne risultino delegittimati. Il M5S contrappone

la rete come ambiente libero da intermediazioni e quindi ritenuto maggiormente democratico.

Dimensione positiva

Per quel che riguarda la dimensione di proposta programmatica che caratterizza il M5S: le 5 stelle del

nome del Movimento stanno per cinque argomenti (acqua, ambiente, energia, trasporti e sviluppo), che offrono

due vantaggi: 1) toccano da vicino gli interessi e le istanze dei cittadini, 2) hanno una natura universalistica e

trasversale in cui non è possibile non identificarsi.

Questi argomenti si riferiscono prevalentemente alla dimensione locale, che non sempre sono emersi con

molta chiarezza nella comunicazione nazionale del M5S.

Un elemento significativo nell’identità del non-partito è la fluidità, commisurata all’esigenza di intercettare

un elettorato mobile, deluso dai partiti per cui ha votato in precedenza, ma per questo disomogeneo rispetto

alle appartenenze politiche e sociali (M5S come partito “pigliatutti”).

INTERNET COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE E ORGANIZZAZIONE

Esiste una relazione forte tra la costruzione dell’identità nel Movimento e le forme di organizzazione e

comunicazione, interna ed esterna, che gli attivisti utilizzano.

La finalità del M5S è “essere testimone della possibilità di realizzare un efficiente ed efficace scambio di

opinioni e confronto democratico al di fuori di legami associativi e partitici e senza la mediazione di organismi

direttivi o rappresentativi, riconoscendo alla totalità degli utenti della Rete il ruolo di governo ed indirizzo

normalmente attribuito a pochi”. 26

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Per far funzionare e coordinare l’organizzazione si è dovuto ricorrere a strumenti pratici già utilizzati dai partiti

tradizionali, tra cui la creazione di una rete di attivisti sul territorio, la selezione e il controllo dei candidati

eletti nelle istituzioni politiche, la raccolta e la trasmissione delle domande dei cittadini.

Gli obiettivi del M5S sono perseguiti attraverso una struttura in cui coesistono due diverse filosofie di

funzionamento: Grande professionalità, disponibilità di competenze tecniche sofisticate e forte

orientamento verso il marketing politico.

Gruppi di “amici di Beppe Grillo”, spina dorsale dell’organizzazione

Questa struttura sono unite grazie alla rete la quale consente forme organizzative ibride, che mescolano

repertori di azione politica tipici di soggetti diversi e forme di coinvolgimento caratterizzate da modalità

relazionali e organizzative differenti.

Per rendere credibile l’identità di organizzazione aperta e inclusiva il Movimento ha adottato una definizione

molto flessibile di appartenenza: l’adesione non prevede formalità maggiore rispetto alla registrazione ad un

normale sito internet e non è previsto il pagamento di quote associative (barriere all’entrata sono quasi nulle).

Ridefinendo il concetto di aderente come semplice “destinatario di un messaggio”, il M5S può raccogliere un

numero di adesione maggiore e in modo molto semplice per gli utenti.

Tramite il sito internet il cittadino può ricevere comunicazioni continue da parte del M5S (che si ricevono

anche tramite i profili sui social media di Grillo); il M5S invece si garantisce un canale stabile di informazione

verso i propri sostenitori, che lo rende più autonomo dalla mediazione giornalistica senza vincolarlo nella scelta

degli argomenti e delle campagne.

Prima della fondazione formale dei M5S, le reti di attivisti si organizzavano attraverso la piattaforma online

MeetUp.com, che consente a chiunque di fondare o iscriversi a un gruppo locale finalizzato a coltivare un

interesse specifico o a organizzare certe attività. I meetup servono 1) a facilitare l’incontro tra simpatizzanti,

2) diffondere all’interno e fra i vari gruppi, buone pratiche di organizzazione e mobilitazione (forme di

coordinamento orizzontale fra gli attivisti meetup come meta-organizzazione). I meetup rappresentano

l’anello di congiunzione tra la dimensione online e quella offline.

Il M5S è inoltre caratterizzata da un rapido e flessibile adattamento all’evoluzione delle esigenze e delle

potenzialità del Movimento stesso. Questa evoluzione rapida e sistematica sottolinea la potenzialità della rete

molto importante per un partito nuovo e in rapida crescita: la capacità di integrare velocemente le dimensioni

online e offline, trasformando in capacità organizzativa e presenza territoriale i consenso conquistati e

adattandosi all’evoluzione delle risorse e delle esigenze di un’organizzazione che si sta espandendo e deve

costantemente ridefinire i propri confini.

La rete ha inoltre avuto la funzione fondamentale di selezionare le candidature per le elezioni politiche del

2013; le scelte fondamentali in questo caso sono state due:

Limitazione delle candidature a coloro che si erano Svolgimento delle consultazioni attraverso il voto

già presentati nelle liste comunali e regionali del elettronico sul sito dell’organizzazione, aperto solo

M5S. agli iscritti.

Questo al duplice scopo di Questo al duplice scopo di

Evitare che persone che Escludere quei Rafforzare l’elemento Rendere praticabile una

non si sono mai consiglieri con maggior identitario del ruolo di consultazione che

impegnate per il M5S visibilità e maggior internet. altrimenti avrebbe

salgano sul carro del esperienza, cosicché ci richiesto un sforzo

vincitore. sia maggior controllo da organizzativo notevole.

parte dei vertici.

Fra coloro che si sono piazzati al primo posto nelle varie circoscrizioni, la partecipazione ai meetup era

particolarmente intensa, anche con ruoli di coordinamento.

LEADER E SEGUACI

L’analisi dell’identità del M5S è legata alla figura dell’indispensabile leader Beppe Grillo, senza il quale

difficilmente il Movimento avrebbe potuto raccogliere i successi elettorali conseguiti, ma che ha anche

provocato numerose tensioni rispetto all’identità del Movimento (è stato accusato da alcuni dissidenti di

esercitare un potere privo di controllo sul suo funzionamento, tanto da far pensare a un “partito personale”).

Il ruolo di Grillo risponde anche a “esigenze funzionali del movimento, dopo le difficoltà incontrate e i

fallimenti dei tentativi di coordinamento nazionale”, ad es. catturare l’attenzione dei media, produrre momenti

spettacolari di aggregazione nei luoghi fisici che attirino il pubblico e fornire una cornice comune con cui tenere

insieme i vari msg. rivolti ai diversi destinatari del Movimento. 27

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Le modalità espressive di Grillo sono funzionali a ribadire l’identità e l’alterità del non-partito.

D’altra parte, pur definendosi “capo politico” del M5S, Grillo rifiuta esplicitamente il ruolo di guida

dell’organizzazione che ha fondato. Molti attivisti invece respingono l’idea di dipendenza dal carisma di Grillo,

rappresentando la relazione che si è stabilita come un rapporto più strumentale, quasi utilitaristico, con il

comico. Grillo svolge la funzione di un megafono che consente di raggiungere molti più cittadini.

ONLINE E OFFLINE

Internet ha costituito per il M5S una componente sia organizzativa sia identitaria. L’efficacia del web per il

M5S sta nel fatto che questo strumento è stato utilizzato insieme alla presenza sul territorio.

La novità introdotta dal M5S è stata nell’avere utilizzato la rete sia come canale di comunicazione attraverso

cui divulgare messaggi e reclutare sostenitori, sia come strumento di organizzazione e partecipazione nei

luoghi fisici.

Comunicando attraverso il web il Movimento 5 stelle non solo intercetta quote di elettori superiori a quelli

degli altri partiti, ma attiva che una vasta schiera si sostenitori che possono a loro volta rilanciare i msg. del

M5S attraverso i loro contatti in rete.

Se la rete è un canale imprescindibile con cui gli attivisti del Movimento si informano e diffondono msg., ciò

non va a scapito della comunicazione interpersonale e della presenza sul territorio.

Questa integrazione tra com. online e offline consente di differenziarsi dai partiti tradizionali anche attraverso

un elemento ulteriore: la riscoperta dei territori e della comunicazione interpersonale, abbandonate da forze

politiche che preferiscono raggiungere i cittadini attraverso la televisione e i canali pubblicitari piuttosto che

nei luoghi fisici e attraverso reti di volontari. 28

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

PARTE LA CAMPAGNA ELETTORALE

SECONDA

Un ruolo fondamentale nella costruzione dell’identità di un soggetto politico è ricoperto

dalle campagne elettorali, il cui esito rappresenta la sanzione e la verifica più significativa

del successo o dell’insuccesso di quanto fatto e raccontato dai partiti nei mesi e negli anni

precedenti.

A ridosso delle elezioni i partiti politici devono impostare la campagna elettorale vera e

propria.

Per realizzare una campagna elettorale è necessario scomporla in una serie di fasi in

sequenza. Sulla sequenzialità delle fasi di una campagna proponiamo tre schemi.

Si possono raggruppare le fasi della campagna elettorale all’interno di tre concetti posti in

sequenza logica. Decidere Agire

Capire Si definisce la Come ci si

Si approfondisce il strategia, con la organizza per

conseguente

contesto vincere attraverso

individuazione del

competitivo per la definizione del

posizionamento,

poi “capire il piano di

candidato” e la scelta dei campagna e degli

pubblici di

capire e strumenti di

riferimento, con i

segmentare gli comunicazione da

relativi singoli

elettori attraverso utilizzare.

un utilizzo diffuso obiettivi di

comunicazione, la

degli strumenti di costruzione del

ricerca di mercato. messaggio. Sono incentrati sulla

comunicazione.

Le dimensioni più significative di un piano di comunicazione sono:

1) Strategica 2) Razionale 3) Relazionale

Consente di ordinare, Garantisce la capacità di Fornisce, attivando

sviluppare e impiegare mettere in una relazione politiche di ascolto, la

risorse di tipo diverso, efficiente ed efficace capacità di mettere in

umane, strumentali, attori, messaggi, prodotti, relazione, attraverso le

economiche, per strumenti e canali di azioni di comunicazione,

conseguire la massima comunicazione. l’organizzazione ei suoi

probabilità di raggiungere pubblici di riferimento.

determinati obiettivi

comunicativi.

I passi metodologici principali per la realizzazione di una campagna efficace sono tre.

1) Analisi del contesto che costituisce lo scenario della campagna.

Si farà un utilizzo diffuso dei risultati delle ricerche di mercato che si focalizzano sulla

percezione del partito e del leader da parte dei diversi segmenti di elettori, sulla 29

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

percezione dei concorrenti, sul clima di opinione, sulla domanda politica da parte dei

singoli segmenti di elettori e così via.

La conoscenza del contesto è importante per la definizione dei tratti profondi e di base

che caratterizzano la narrazione del partito e del leader che devono non solo risultare

credibili nei confronti dei propri elettori potenziali e reali, ma anche efficaci verso le

narrazioni operate dai partiti e leader concorrenti. Inoltre un elemento rilevante

nell’analisi del contesto fa riferimento alla legge elettorale e ai regolamenti in vigore in

quanto incidono in maniera significativa sulle scelte tattiche e strategiche.

2) Definizione dei contenuti e dei pubblici ai quali sono correlati gli

obiettivi della campagna.

La definizione efficace di ogni obiettivo presuppone l’iscrizione al proprio interno del

segmento di ogni pubblico di riferimento. Gli obiettivi dovranno essere specifici,

raggiungibili, distribuibili in una scansione temporale, pertinenti si tratti identitari del

partito, distintivi rispetto ai concorrenti, credibili nei confronti dei segmenti di elettori ai

quali si rivolgono e in grado di essere posti in una forma narrativa efficace.

3) Individuazione delle azioni comunicative e del piano media di

campagna.

Si devono porre in atto azioni comunicative efficaci collocate all’interno di un piano di

comunicazione che individui i singoli media da utilizzare, anche in relazione al budget a

disposizione che è un tema diventato centrale.

Nella campagna elettorale il piano media è infatti influenzato anche dalle leggi e dai

regolamenti elettorali che incidono soprattutto sui prodotti comunicativi utilizzabili, sui

formati mediali sui quali possono essere veicolati, sull’esistenza o meno di un tetto alle

spese, su provvedimenti che tendono ad equilibrare le presenze dei diversi candidati e

partiti sui vari media.

Dentro tali vincoli il piano media di campagna ha come obiettivo individuare i mezzi di

comunicazione potenzialmente più efficaci per raggiungere i segmenti di pubblico

desiderati attraverso la veicolazione di testi che riportano con forme narrative adeguate

i contenuti del partito. E’ centrale la relazione tra testi, segmenti di destinatari e formati

dei diversi media, compresi quelli social, la cui importanza è andata crescendo

nell’ultimo decennio. 30

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

VII capitolo

STRATEGIA E TATTICA NELLE CAMPAGNE ELETTORALI

Una campagna elettorale efficace non deve solamente limitarsi a realizzare in modo

adeguato le sue finalità, ma deve anche farlo prima e meglio degli avversari. Inoltre occorre

prestare attenzione e saper reagire ai comportamenti di soggetti terzi (media, associazioni e

gruppi di interesse, governi stranieri, istituzioni sovranazionali) che in vari momenti

possono influire sulle dinamiche della competizione.

Gli strateghi della comunicazione politica impiegano delle regole, degli assunti più o meno

condivisi su come funziona una competizione elettorale e sui comportamenti che ci si può

aspettare dai cittadini, dagli avversari e dai media. Sulla base di queste regole si elaborano

una strategia e una tattica, che costituiscono i cardini di ogni campagna elettorale.

L’obiettivo di chi conduce una campagna è uno solo: prevalere il giorno del voto. Per fare ciò

si deve:

Posizionarsi in una situazione favorevole Portare avanti la propria comunicazione

nel medio – periodo, cosicché il nel contesto quotidiano.

candidato possa arrivare al voto nelle

condizioni migliori possibili.

Strategia Tattica

(Definisce gli obiettivi) (Indica come realizzare gli obiettivi)

Formulare una strategia significa La tattica comprende l’insieme di

immaginare uno scenario realistico in cui decisioni che occorre prendere per

il proprio candidato possa prevalere il mettere in pratica gli obiettivi definiti dal

giorno del voto e individuare i passi piano strategico, sulla base delle risorse e

necessari per realizzare tale ipotesi. degli ostacoli che si presentano

Si parte in pratica dal contesto del quotidianamente.

presente e ci si chiede come esso possa

essere modificato per avvicinarsi il più

possibile allo scenario ideale a cui si

aspira.

La strategia deve costruire un Importante per la tattica è

contesto diverso da quello attuale e l’adattamento, ma senza che questo

che il giorno del voto sia simili a modifichi, di fatto, le premesse

quello ottimale per la vittoria. strategiche su cui di è impostata la

campagna.

Quindi il pensiero strategico deve La tattica vive necessariamente nel breve

operare in un orizzonte di medio periodo periodo ed è quindi efficace solo se è

e richiede creatività e innovazione. guidata da un ragionamento strategico

che le sta a monte.

Le incombenze della vita quotidiana fanno si che ci sia una certa prevalenza della tattica

sulla strategia, la quale, per questo motivo, dovrebbe essere definita solamente nelle sue

linee essenziali molto prima della fase finale della campagna elettorale. Inoltre mutamenti

nel contesto e nei comportamenti degli avversari possono rendere necessari adeguamenti

anche nella strategia.

Idealmente una strategia dovrebbe essere decisa all’inizio della campagna, sulla base delle

migliori informazioni possibili, e poi eseguita senza rimetterla continuamente in 31

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

discussione. Le risorse non sono mai illimitate e l’influenza che si può esercitare sugli elettori

è ridotta, quindi è importante utilizzarle coerentemente per raggiungere obiettivi precisi.

Un piano strategico prescrive anche ciò che non bisogna fare:

Una strategia si dovrebbe Avere fretta, in quanto Rimpiazzare membri

modificare solo in caso di occorre tempo affinché le fondamentali dello staff

cambiamenti drastici nel tattiche derivate dalla perché insoddisfatti del loro

contesto sulla base del quale strategia siano messe in atto operato: crea confusione

è stata definita. in modo efficace e nell’elettorato riguardo gli

comincino ad avere un obiettivi da conseguire.

impatto.

Insomma cambiare tattica o strategia è difficile e spesso è segno che la strategia non è stata

elaborata con sufficiente precisione dall’inizio. La comunicazione che ne deriva risulta

scarsamente efficace in quanto poco chiara e credibile.

D’altra parte le campagne elettorali sono contesti mutevoli e difficilmente prevedibili. Le

regole della comunicazione politica non sono universali, perché gli scenari in cui sono messe

in atto mutano nello spazio e nel tempo. Le leggi pratiche che governano le campagne sono

instabili e a-sistematiche, anche a causa della pressione competitiva. Nelle elezioni è

indispensabile agire in modo più efficace degli avversari. Ogni campagna ha una storia a sé

e per questo ripetere continuamente la stessa strategia in ogni elezione comporta rischi per

almeno tre ragioni:

Gli sfidanti possono studiare Non esistono “proiettili Il contesto competitivo e le

le campagne precedenti per magici”, in grado da soli di preferenze dell’elettorato

anticipare le mosse del loro fare la differenza tra la mutano e richiedono

avversario. vittoria e la sconfitta in una aggiustamenti strategici

singola campagna, né coerenti: tutti i candidati

tantomeno tattiche e hanno a che fare con elettori

messaggi che possano essere che utilizzano modalità di

utilizzati in modo identico e giudizio diverse da quelle

con lo stesso risultato in con cui essi sono stati

qualsiasi campagna giudicati nell’ultima

(dipende dal contesto). campagna elettorale e

devono affrontate nuove

sfide organizzative nel

portare avanti la loro

strategia.

Un altro elemento da prendere in considerazione quando si ipotizza l’applicazione di schemi

prefissati è che le conseguenze di molte decisioni di campagna elettorale non producono

benefici o danni sicuri, ma una combinazione di effetti positivi e negativi fra cui si deve

decidere di individuare un trade-off, ossia un equilibrio fra i vantaggi potenziali che si

vogliono ottenere e gli svantaggi che si è disposti ad accettare o i rischi che si ritiene di poter

correre. Proprio perché queste scelte devono essere fatte, l’efficacia di una strategia non può

prescindere dalla sua coerenza, dalla comprensione di cosa non fare oltre che di cosa fare.

Esiste insomma una dialettica vivace e ogni volta diversa tra fattori strutturali, come le

appartenenze politiche, le priorità degli elettori, la presenza di un candidato in carica, ed

elementi della strategia e della comunicazione elettorale. Il contesto influenza le posizioni di

partenza, ma, nella mentalità di chi pianifica le campagne, non determina a priori l’esito del

voto. Si deve quindi sviluppare il coup d’oil, la capacità cioè di cogliere in ogni momento e

contesto opportunità per guadagnare terreno nella lotta per la vittoria. 32

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

La posta in gioco di una campagna dipende

da come gli attori politici e i media la

definiscono.

Ruolo della

strategia nelle

campagne

elettorali

Una strategia ben pianificata ed eseguita Se due contendenti seguono entrambi la

può anche compensare limiti e difficoltà stessa strategia, difficilmente tutti e due

negli strumenti di comunicazione che sono a hanno ragione.

disposizione.

Se si conoscono e si sfruttano con abilità i

meccanismi in base ai quali i giornalisti

decidono cosa trattare e come

presentarlo, è possibile conquistare

visibilità e diffondere il proprio msg. Per

affermare la propria narrazione anche in

assenza di strumenti come gli spot

elettorali, che teoricamente presentano il

vantaggio di poter essere gestiti in

autonomia dal partito. 33

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

VIII capitolo

INCUMBENT E SFIDANTE: DUE SCENARIE STRATEGICI DIVERSI

Per definire una strategia è necessario considerare la presenza o meno di un incumbent,

ovvero di un candidato in carica che cerca di essere rieletto. Infatti questo fattore conferisce

alla competizione un carattere molto diverso da quelle “aperte”, in cui non ci sono politici

che si ricandidano.

Di norma gli incumbent mettono in risalto gli aspetti positivi dello status quo e presentano

il cambiamento come pericoloso; enfatizzano i loro meriti, che comprendono sia gli obiettivi

positivi raggiunti, sia l’aver evitato che si verificassero problemi e disastri; esaltano la loro

esperienza e affidabilità e accusano gli sfidanti di essere dei novizi che non hanno

preparazione e la statura pr misurarsi con i problemi del governo.

Notorietà: il candidato è conosciuto da quasi tutti gli elettori, così come sono note

le sue posizioni politiche e le sue caratteristiche personali.

(risorse Visibiiltà: la notorietà permette al candidato di ricevere attenzione dai media,

avversari. grazie a cui può dettare l'agenda concentrandosi su alcuni temi e ignorandone

altri.

vantaggi Può mettersi al riparo dalla lotta politica invocando nozioni universali quali

agli patria, responsabilità, bene comune. L'apparato simbolico di cui si può avvalersi

ha anche una valenza visiva e scenica.

rispetto

disposizione La campagna elettorale dell'incument viene giocata quasi interamente all'interno

simboliche) delle sedi istituzionali, opportunamente rese accessibili attraverso i media.

L'incumbent gode di molto più tempo: se il suo avversario non viene designato

sua con largo anticipo e se non si preofilano conflitti interni sulla sua ricandidatura, il

a candidato in carica ha ampi margini per pianificare la sua campagna.

e

ha

strategiche Ma gli sfidanti possono sfruttare a loro vantaggio il fatto di non essere impegnati

carica nell'attività quotidiana di governo e iniziare a mobilitare energie e risorse prima

dell'avverario.

in L'incumbent ha un bilancio di realizzazioni che diventa uno degli argomenti

candidato

maeriali, centrali della campagna. I risultati del mandato precedente possono essere un

vantaggio o uno svantaggio, ma difficilemnte un governante può distanziarsene

senza perdere credibilità. I cittadini hanno imparato a conoscerlo per ciò che ha e

non ha fatto e difficilmente possono credere a promesse di cambiamento radicale.

Il E' importante il livello di approvazione che gli elettori danno dell'operato di un

incumbent e spesso le elezioni si trasformano in una sorta di referndum su questo

tema, secondo il modello del voto retrospettivo.

L’eredità politica dell’incumbent ha una dimensione legata alla sua personalità, un insieme

di tratti caratteriali che gran parte dell’elettorato e dei media gli/le riconoscono e che

difficilmente possono essere cambiati nel corso di una campagna. Lo sfidante è invece poco

conosciuto e dunque più facile da caratterizzare agli occhi dei cittadini, specialmente nella

fase iniziale della contesa. 34

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Lo sfidante spetta il compito di individuare gli aspetti del governante uscente che risultano

meno graditi alla popolazione e di differenziarsi utilmente sotto questo profilo.

Quindi se un incumbent deve comunicare e difendere i suoi risultati e gli aspetti già noti

della sua personalità, uno sfidante deve realizzare due obiettivi allo stesso tempo:

Persuadere gli elettori che i risultati del Deve presentarsi come un’alternativa

governo sono insoddisfacenti o che le sue credibile per rimpiazzare l’incumbent.

priorità sono

sbagliate. Quindi lo sfidante deve affermarsi come un

Quindi lo sfidante deve convincere la interprete autorevole di quel bisogno di

popolazione dell’esigenza di un novità.

cambiamento. ↓ ↓

Dipende dalle condizioni oggettive del Dipende dalla comunicazione elettorale.

contesto paese.

Lo scopo dello sfidante è riuscire a creare una visione alternativa chiara e

insistere su alcuni temi chiave.

Gli sfidanti si presentano come coraggiosi, innovativi e riformatori, marcando le differenze

con gli incumbent che sono dipinti come conservatori, arroccati sulle loro posizioni di

potere, più vicini al ”palazzo” e alle elité che alle esigenze delle persone comuni. Questo

posizionamento è intuitivamente attraente, specialmente in un clima si opinione in cui la

politica è investita da un forte discredito. Anche se inizialmente gli elettori possono

sembrare entusiasti, col passare del tempo molti cittadini cominciano a domandarsi che cosa

concretamente proponga lo sfidante, se i programmi sono realizzabili e se il candidato stesso

al di là della sua novità e del suo carisma, abbia le qualità necessarie per ricoprire la carica.

Conciliare novità e credibilità può essere complesso, così come è difficile per molti sfidanti

non cedere alla tentazione di limitarsi a criticare l’incumbent e promettere un cambiamento

generico.

A fronte di un insieme di risultati, politiche e tratti personali su cui l’incumbent può fare

campagna continuando allo stesso tempo a governare, spesso lo sfidante non ha un

curriculum politico altrettanto ricco e conosciuto dai cittadini. Per questo motivo, il modo

in cui lo sfidante conduce la sua campagna diventa un indizio che gli elettori utilizzano per

farsi un’idea di come governerebbe qualora venisse eletto.

Uno sfidante basa la maggior parte delle sue argomentazioni su ipotesi e promesse, non fatti

concreti e realizzazione acquisite. Questa situazioni può anche costituire un vantaggio, in

quanto consente al candidato di presentare la sua visione alternativa senza averla dovuta

confrontare con la realtà dei fatti e senza legarsi eccessivamente le mani in caso di vittoria.

Alcuni politici presentano uno stile a metà tra quello dell’incumbent e dello sfidante.

Oppure un incumbent può adottare alcune tattiche dello sfidante e cercare di trasformare le

elezioni da un referendum sul proprio gradimento in una valutazione comparativa con

l’avversario. Il capo di governo uscente imposta la sua campagna lungo due binari paralleli:

 La narrazione dei risultati del suo governo

 Le accuse contro gli avversari

Una mezza incumbency è rappresentata dai “successori”, ovvero di coloro che si candidano

a prendere il posto di un governante che non si ripresenta e che hanno ricoperto una carica

nel governo uscente. Queste figure infatti rischiano di essere percepite come deboli sia sul

piano della leadership (perché hanno dovuto seguire la linea imposta dal loro predecessore)

sia su piano dell’integrità (perché potrebbero non avere avuto molte occasioni di mostrare 35

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

le proprie convinzioni e dunque gli elettori si domandano se abbiano idee autonome rispetto

al loro predecessore).

I successori hanno spesso bisogno di un certo tempo per uscire dall’influenze con cui hanno

lavorato e ottenere credito per le loro qualità e la loro autonomia.

Inoltre le modalità con cui la successione viene annunciata e il gradimento per il governante

in uscita possono avere una certa importanza:

Se l’investitura è esplicita, convinta e Se l’investitura è in qualche modo

consensuale e se il leader uscente gode di controversa e conflittuale o se l’incumbent

una certa popolarità, il successore può non riscuote grandi consensi, il compito del

beneficiare dalla sua ala protettiva e suo successore è molto più arduo.

impostare la campagna cose se, votando per

lui, gli elettori stessero implicitamente

confermando la loro fiducia anche al leader

uscente. 36

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

IX capitolo

L’ANALISI DELL’ELETTORATO: CHI VOTERÀ PER TE E PERCHÉ?

Le campagne elettorali sono un dialogo che coinvolge tutta o quasi la cittadinanza, almeno

idealmente. In pratica però per realizzare una comunicazione efficace occorre anche

selezionare gli elettori a cui rivolgersi e individuare obiettivi diversi per gruppi specifici.

Parlare indiscriminatamente a tutti gli elettori non è efficace per due motivi:

Scarsità delle risorse a disposizione che Rivolgersi ai destinatari sbagliati può in

impone di valutare ogni obiettivo alla luce effetti essere controproducente e

dei mezzi necessari per raggiungerlo. avvantaggiare i propri rivali.

Per decidere chi sono i tipi di persone su cui una campagna deve concentrarsi bisogna porsi

un obiettivo di voti da conquistare, prima in percentuale poi, in base a una stima

dell’affluenza elettorale, in numero assoluto.

Per definire chi sono i propri destinatari e come rivolgersi loro, si divide l’elettorato in tre

macro-settori.

Base di un candidato Incerti Base dell'avversario

Elettori che normalmente Coloro che hanno Raggruppa persone che

votano per il suo stesso orientamenti debole verso votano stabilmente per quel

partito/coalizione o che l'uno o l'altro candidato. Tali candidato e/o partito. E'

comunque sono orientati a elettori devono essere difficile che questi soggetti

votare per lui. Questi elettori persuasi a votare per il modifichino i loro

devono essere mobilitati proprio candidato/partito, a comportamenti elettorali,

affiche si rechino patto che siano ma se alcuni elementi di

effettivamente alle urne. effettivamente disponibili a questo gruppo sono inclusi

recarsi alle urne. tra i destinatari di una

campagna, essi devono

essere convertirli a

mutare.

La conversione di un

elettore dell'avversario ha

un valore doppio rispetto al

mantenimento di un

elettore della propria base,

in quanto al guadagno di un

voto corrisponde la perdita

di un voto dalla parte

opposta.

Scopo del piano strategico è definire in quali proporzioni i voti necessari per raggiungere

l’obiettivo stabilito dovranno derivare dalla mobilitazione della propria base, dalla

persuasione degli incerti e dalla conversione della base degli avversari.

Le dimensioni dei vari gruppi di elettori si possono stimare in due modi:

Analisi storica di dati di consultazione Sondaggi nei quali si misurano le

comparabili nello stesso collegio. appartenenze politiche degli elettori e le

intenzioni di voto. 37

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Procedimento dell’analisi storica

Il punto di partenza per stabilire quanti voto siano necessari per vincere è ipotizzare quanti

elettori si recheranno alle urne. Per stimare gli obiettivi della campagna bisogna prendere in

considerazione le ultime consultazioni, ovviamente prestando attenzione ai cambiamenti

nel contesto (la campagna elettorale e il clima di opinione possono incidere sulla

partecipazione al voto).

Dopo aver stimato il tasso di partecipazioni elettorale occorre valutare il numero di aventi

diritto al voto, dato disponibile nelle anagrafi. Quindi si mettono insieme il numero degli

aventi diritto con il tasso di partecipazione al voto (se in una città ci sono x elettori e il tasso

di partecipazione delle consultazioni precedenti è y %, allora i votanti delle prossime elezioni

potrebbero essere l’y % di x).

Si cerca poi di stimare il numero di voti necessari a un candidato per vincere al primo turno.

Se nessuno raggiunge il 50%+1 dei voti al primo turno, il sindaco viene eletto al secondo

turno, al quale sono ammessi i candidati piazzatisi ai primi due posti. Tale situazione

comporta una nuova valutazione dello scenario competitivo, perché non tutti gli elettori

tornano alle urne al secondo turno e perché sono possibili alleanze implicite o esplicite fra i

candidati rimasti in lizza e quelli esclusi.

Visto che sia gli aventi diritti sia i votanti sono stati stimati in modo parziale, senza disporre

di tutti i dati necessari (anagrafe elettorale ed elementi di contesto che potrebbero incidere

sulla partecipazione al voto) è più prudente innalzare gli obiettivi in modo da evitare che un

candidato, pur raggiungendoli, non venga eletto perché l’affluenza è più alta del previsto.

Il passaggio successivo richiede di valutare le dimensioni della base del proprio candidato e

il numero di elettori contendibili; tale operazione richiede idealmente anche dati di

sondaggio, per misurare i rapporti di forza in prossimità del voto (altrimenti si fa uso

dell’analisi storica).

Si inizia stimando la consistenza numerica della base elettorale di un candidato, facendo

affidamento sulle percentuali. Per fare ciò bisogna considerare l’elezione in cui il partito/la

coalizione ha avuto il risultato peggiore. Il risultato peggiore conseguito dalla coalizione

negli ultimi dieci anni di elezioni fornisce un indicatore del limite inferiore del sostegno al

partito/coalizione.

Poi bisogna valutare quale sia il tetto massimo di sostegno su cui potrebbe contare il

candidato facendo riferimento al risultato migliore che la coalizione ha conseguito nella

storia recente.

Lo scarto tra limite massimo e il limite minimo dei consensi ottenuti dai candidati nelle

elezioni più recenti fornisce una stima dei voti contendibili, ovvero quei voti a cui un altro

candidato dello stesso partito/coalizione potrebbe aspirare realisticamente.

Queste percentuali vanno però proiettate sui voti che si è stimato verranno espressi nella

prossima elezione.

A seconda della composizione del gruppo di elettori target, la strategia stabilisce quindi

come dosare le risorse per la mobilitazione, persuasione e conversione.

Un candidato con una forte base (es. metà dei votanti) tenderà a enfatizzare la continuità e

la fedeltà ai valori di quelle forze politiche. Viceversa, se un candidato ha una base debole ed

esigua, allora dovrà enfatizzare le sue caratteristiche personali e le sue capacità di superare

de divisioni di partito/schieramento; inoltre le sue possibilità di vittoria dipenderanno in

gran parte dalla presenza di una forte insoddisfazione verso la coalizione avversaria, specie

se detiene il governo della città.

Candidati, partiti e coalizioni tendono a concentrare tutta o quasi la loro comunicazione

sugli elettori persuadibili e mobilitabili. In questo contesto, un notevole fattore di vantaggio

competitivo è la capacità di distinguere, all’interno della fascia degli elettori da persuadere,

tipologie diverse. Anche l’identificazione degli elettori mobilitabili può costituire un fattore 38

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

strategico importante: non sarebbe economico comunicare con tutta la base de proprio

partito, ma occorre individuare quali settori dell’elettorato necessitano di motivazioni e

perché.

Una volta valutata la composizione dell’elettorato e definiti i propri obiettivi, la strategia

deve stabilire dove si trovano gli elettori con cui comunicare. Ciò si può fare proiettando

l’analisi dei dati storici effettuata in precedenza sulle varie zone. Dopo aver eseguito il

procedimento sopra descritto, si deve ipotizzare uno scenario per la vittoria, in cui si

massimizza la mobilitazione nelle zone favorevoli, si concentra la persuasione in alcune aree

ad alta percentuale di elettori contendibili, si limitano i danni dove prevalgono i sostenitori

dell’avversario.

Si definiscono quindi obiettivi di voti da conquistare per ciascuna area e sulla base di questo

dato si calcola un indice di attività elettorale, che misura le risorse da investire in quella

zona. ↓

Percentuali di voto contendibili che il candidato deve ottenere in un seggio per

essere eletto rispetto al totale dei voti contendibili che deve ottenere in tutta la zona. 39

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

X capitolo

L’USO DEL SONDAGGIO

Le ricerche di opinioni servono a capire chi sono gli elettori target e perché potrebbero votare

per un candidato o un altro. È possibile comprendere a quali gruppo socio-demografici,

politici e culturali appartengono gli elettori da contattare, come di informano, a quali

argomenti sono più sensibili, come valutano gli altri politi e come vedono il futuro.

Con tutte queste informazioni è possibile individuare gruppo specifici di cittadini che

possono rispondere a particolari mezzi e msg. meglio di altri e concentrare le proprie risorse

su di essi.

È sempre possibile individuare quanto le ricerche di mercato influenzino le strategie di

comunicazione e quanto la costruzione del programma, fino a incidere sul posizionamento

o riposizionamento del partito stesso.

Ad un anno o più dal voto, sondaggi e focus group servono ad esplorare il contesto e a

formulare ipotesi di partenza sulla struttura della competizione.

Sondaggi

Il punto di partenza è un sondaggio di scenario (benchmark poll), che offre un’analisi

approfondita dello stato di opinione pubblica prima che la campagna elettorali sia iniziata.

Questa indagine ha più domande ed è svolta su campioni molto ampi; ciò comporta un costo

elevato, ma le informazioni che offre sono di grande importanza per impostare la strategia.

A mano a mano che la data del voto si avvicina, i sondaggi vengono ripetuti periodicamente

per individuare tendenze e mutamenti dell’elettorato.

Nelle ultime settimane, per monitorare le variazioni quotidiane nei consensi senza

aumentare eccessivamente i costi, si adotta la tecnica del tracking poll, che utilizza un

“campione a rotazione”. Questo metodo consente di rinnovare quotidianamente almeno una

parte del campione, in modo da valutare gli effetti degli eventi del giorno e consente di

rilevare tendenze di breve periodo, che devono essere comunque verificate con strumenti

più precisi. Questi sondaggi contengono un domanda sul partito o candidato per cui

l’intervistato voterebbe se l’elezione si tenesse nel momento in cui si svolge la rilevazione.

Questi dati vanno presi con cautela per due motivi:

Se una quota significativa di intervistati Qualsiasi sondaggio ha un margine di

afferma di volersi astenere o di non avere errore.

ancora deciso, le percentuali di sostegno per

i vari partiti escludono questi cittadini. Se

questi andassero poi alle urne e scegliessero

lo stesso partito, allora i risultati elettorali

potrebbero discostarsi di molto da quelli

dell’indagine.

Comunque le informazioni più interessanti si ottengono disgregando il dato complessivo

sulle intenzioni di voto per settori diversi della popolazione. Infatti se si conoscono le

preferenze degli elettori in base a diversi aspetti si può scomporre l’universo dei propri

destinatari in vari sottogruppi, accomunati da caratteristiche simili, in modo da sapere con

una certa precisione quali strumenti di comunicazione e quali msg. destinare a ciascun

segmento.

Un altro dato utile che si può ricavare da questa analisi sono le caratteristiche degli elettori

indecisi, in modo da identificare i settori della società dove questi siano presenti in numero

rilevante. 40

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

Nei paesi in cui alcuni gruppi sono in crescita sul piano demografico e se partecipano al voto

in percentuali consistenti, incidono sempre più sull’esito della competizione, i sondaggi

possono aiutare a comprenderne preferenze e caratteristiche.

Funzioni strategiche dei sondaggi

Rivelare relazioni tra identità socio- Aiutare a comprendere quali siano le

politiche e intenzioni di voto, consentendo priorità dei cittadini, quali sono gli

di completare l’analisi storica dei argomenti più rilevanti per fasce diverse di

comportamenti di voto nel collegio. elettori Si può capire meglio dove

concentrare la comunicazione e su quali

aspetti.

Le ricerche di opinione consentono anche di studiare il modo in cui i cittadini percepiscono

le caratteristiche personali dei candidati, cioè quali sono gli aspetti positivi e negativi dei

leader in competizione, in modo da enfatizzare i punti di forza e ridurre quelli di debolezza.

Un’altra funzione delle ricerche di opinione che ha assunto importanza crescente è la

valutazione dei msg. e dei contenuti della comunicazione, per assicurarsi che ai costi molto

elevati delle campagne contemporanee corrispondano benefici reali ed evitare il rischio di

effetti indesiderati e controproducenti.

Alcune tecniche di sondaggio misurano la risposta immediata dei soggetti alla

comunicazione, ad es. la dial meter analysis, la quale consiste nel far vedere una

trasmissione a circa 50 persone equipaggiate di una manopola, che possono orientare a

seconda del gradimento per quello che stanno guardando. Tale metodo è utile per verificare

il gradimento dei soggetti per elementi diversi di un testo audiovisivo complesso. L’analisi

delle reazioni immediate, manifestate ruotando la manopola, offre una stima sulla

valutazione che gli elettori danno delle varie parti del msg. (non solo i contenuti). Tuttavia

questo metodo non fornisce indicazioni univoche su quali aspetti sono graditi e quali no e

non dice nulla sugli effetti dei msg.

Focus group

I metodi più utilizzati per la convalida dei msg. sono di natura qualitativa e per fare ciò sono

necessari i focus group. Essi fanno emergere il lessico con cui gli elettori parlano di politica

e traducono nel vissuto quotidiano delle persone gli argomenti dibattuti nella campagna,

fornendo così indicazioni utili per la costruzione dei msg. Inoltre nell’interazione tra i

partecipanti emergono associazioni, contrasti e metafore non rilevabili con interviste

individuali. Tramite i FG si possono valutare le prime impressioni che derivano

dall’esposizione a un msg. o a un concetto della campagna e il modo in cui gli elettori ne

discutono nelle reti sociali.

I FG sono molto utilizzati per verificare le reazioni del pubblico agli spot e ad altri materiali

di comunicazione, che vengono mostrati direttamente ai partecipanti, invitandoli poi a

discuterne. In questo modo si può comprendere quali concetti e parole restano impressi,

come i msg. vengono interpretati, quali termini e schemi di ragionamento vengono impiegati

nella comunicazione interpersonale sugli schemi proposti.

Social media

La diffusione dei social media ha messo a disposizione delle campagne elettorali una mole

enorme di dati prodotti spontaneamente dai cittadini. Tramite tali msg. pubblicati sui social

si può:

Comprendere come di sta Valutare in che modo certe Fornire un’idea di come gli

evolvendo l’opinione fasce di cittadini si elettori recepiscono e fanno 41

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

pubblica rispetto a un certo esprimono e riflettono su proprie le tematiche e le

argomento. candidati, partiti, comunicazioni di una

programmi e argomenti di campagna elettorale.

rilevanza pubblica.

I problemi principali legati all’analisi dei media sono due: 1) Scarsa rappresentatività dei

loro utenti, in particolare di coloro che si dedicano a conversazioni politiche; 2) Difficoltà di

trasformare quantità spesso immense di dati in conoscenze certe e applicabili nella

pianificazione e valutazione della comunicazione.

Nessuna tecnica è utile per fotografare la realtà nella sua interezza. L’unico modo per

aumentare la precisione della ricerca è utilizzare la triangolazione metodologica, ovvero

usare metodi diversi e confrontarne i risultati, in modo da trarre vantaggio dai punti di forza

di ogni strumento e minimizzarne le debolezze.

I sondaggi vengono usati anche in modo strumentale, cioè per influenzare il clima

d’opinione, ovvero l’orientamento che si considera prevalente nella società e a cui alcuni

individui tendono a conformarsi. Nelle campagne elettorali è nota l’influenza dell’effetto

bandwagon: le persone saltano sul carro di chi viene ritenuto favorito dai sondaggi diffusi

tra gli elettori.

Per evitare l’uso strumentale delle ricerche di opinione, la legge italiana vieta a tutti i soggetti

nelle ultime due settimane della campagna elettorale. 42

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

XI capitolo

APPARTENENZE POLITICHE E DECISIONI DI VOTO

Per impostare una campagna elettorale occorre conoscere i fattori in base ai quali i cittadini

orientano le loro scelte di voto. A seconda del contesto e del tipo di elettorato, le variabili più

rilevanti sono:

 Identificazione di partito

 Identificazione di area politica

Variabili  Preferenze politiche negative

 Programmi e proposte di partiti e candidati

 Caratteristiche personali e immagine dei leader

 Conoscenze politiche degli elettori e informazione sui media

L’elettorato è un aggregato eterogeneo in cui coesistono vari tipi di comportamenti politici e

modalità decisionali. Gli elettori italiani possono essere suddivisi in tre gruppi.

Colloca i partiti lungo l’asse destra-sinistra e vota per

utilius quello che ritiene più vicino alla propria posizione.

Divide la realtà politica in base al conflitto fra le

coalizioni e i loro leader e vota per lo schieramento con

amicus cui si identifica.

E’estraneo alla politica e incapace di collocarsi sul piano

aliens ideologico, per cui tende a essere più ricettivo verso gli

stimoli di breve periodo che provengono dai media.

Per quel che riguarda le appartenenze politiche, in particolare l’identificazione di partito e

quella di area politica, bisogna anche considerare le preferenze politiche negative: in Italia

esistono quote rilevanti di cittadini che manifestano avversione per certi partiti o

schieramenti e che quindi difficilmente sono influenzabili della loro comunicazione, se non

in senso contrario alle intenzioni.

L’identificazione di partito è la vicinanza psicologica che un elettore può provare per una

certa forza politica. Essa ha tre dimensioni.

Cognitiva Affettiva Comportamentale

Coloro che si identificano L’attaccamento a un Chi si riconosce in un

in un partito tendono a partito condensa una partito tende a votarlo

selezionare fonti a loro storia di relazioni, regolarmente di elezione

affini, a memorizzare più esperienze politiche in elezione, senza farsi

facilmente i msg. che passate e visioni del influenzare troppo, salvo

provengono dal proprio mondo, verso cui le casi eccezionali, dai

partito e a respingere persone provano legami candidati in

quelli provenienti da fonti emotivi più o meno forti, competizione e dalla loro

partitiche ostili. che possono andare comunicazione.

dall’entusiasmo, all’ansia,

dalla depressione al

disprezzo per i partiti

avversari.

Nelle società contemporanee gli elettorati non traducono sempre le identificazioni di partito

in comportamenti di voto, in quanto esiste un certo numero di cittadini indecisi/non 43

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

schierati e perché una parte significativa delle basi elettorali dei partiti mostra una tendenza

a scegliere di volta in volta se partecipare o meno al voto: un astensionismo di tipo

“intermittente”.

I flussi di mobilitazione e smobilitazione elettorale sono diventati cruciali per tre ragioni:

 Il voto non è considerato come un dovere civico e quasi morale, ma come un diritto

che si può scegliere se esercitare o meno.

 La fedeltà e le identificazioni di partito si sono notevolmente indebolite e fra le

conseguenze di questo processo ci sono l’aumento della mobilità elettorale e il calo

della partecipazione al voto.

 Due crisi sistemiche hanno ulteriormente eroso le relazioni fra partiti ed elettori in

Italia, cioè quella seguita alla caduta del muro di Berlino e agli scandali per corruzione

di Tangentopoli e quella avviata con la crisi finanziaria e politica del 2011.

A partire dagli anni ’90, tra elettori e partiti si è creato un rapporto di “fedeltà leggera” in cui

coesistono sia spinte al cambiamento che tendenze alla continuità. Si cambia

comportamento di voto scegliendo un partito non schierato, oppure rifugiandosi

nell’astensione. Difficilmente si vota per un partito della coalizione avversaria, cosicché la

mobilità di voto nelle coalizioni è complessivamente molto superiore a quella tra le

coalizioni.

Normalmente le vittorie e le sconfitte dipendono sempre più dalla conferma (con il voto) o

dal tradimento (con l’astensione o la scelta di un partito minore) delle fedeltà leggere, che

non dal passaggio di voti da uno schieramento all’altro.

In un sistema bipolare come quello italiano un modo per valutare le appartenenze di

coalizione degli elettori è sapere come si collocano sull’asse da sinistra a destra. I dati rilevati

indicano che i due principali schieramenti partono da una base elettorale di dimensioni

simili e si contendono una fetta piuttosto ridotta di elettori centristi. Però devono anche

mantenere il voto degli elettori debolmente affiliati che difficilmente sceglierebbero l’altra

coalizione, ma potrebbero tradire astenendosi o votando per liste minori.

Questa struttura dell’elettorato può suggerire delle strategie:

Legate al piano della definizione degli obiettivi di Legata alle alternative

mobilitazione, persuasione e conversione. proposte nella

comunicazione

La strategia più razionale è Bisogna mobilitare ed È necessario sovvertire gli

puntare alla persuasione espandere la propria base, equilibri dettati dalla

dell’elettore “mediano”, contando sul fatto che gli distribuzione delle

ovvero quello le cui indecisi autentici, quelli preferenze dell’elettorato

preferenze si trovano a metà disposti a cambiare introducendo una

dello spettro politico destra- radicalmente scelta di voto, dimensione “non

sinistra: per farlo occorre sono spesso troppo pochi posizionale” nella

quindi convergere verso il per determinare l’esito di competizione,

(non necessariamente nel) un’elezione, mentre incentrandola cioè non su

centro dello spettro politico, riattivando le “fedeltà “cosa” fare, ma su “chi” sia

dando per scontata la leggere” dei propri più preparato a realizzare

mobilitazione della base. sostenitori, evitando cioè di obiettivi su cui quasi tutti

disperdere voti concordano.

nell’astensione o verso Questa strategia può essere

partiti minori, o efficace per coloro che sono

recuperando consensi da pochi coinvolti nella

questi bacini, che si possono politica.

ottenere i guadagni

maggiori. 44

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

XII capitolo

IL TEMA DELLA CAMPAGNA

L’obiettivo di un candidato è convincere un numero

Preferenze degli elettori sufficiente di finanziatori, membri dello staff, attivisti

ed elettori che la sua visione di dove vuole portare il

paese sia credibile, realizzabile e preferibile a quella di

Tema qualsiasi altro candidato.

Il tema della campagna condensa tali considerazioni

Programmi e Programmi e in modo che siano sempre traducibili in tutti i msg.

personalità personalità che verranno prodotti nel corso della competizione.

del candidato dell’avversario Quindi il tema è la risposta sintetica alla domanda

Contenuti del tema della campagna “Perché ti sei candidato?” e riassume la ragione per

elettorale. l’elezione del candidato e la sconfitta dell’avversario.

Il tema deve inglobare tutti gli elementi dello scenario elettorale e definirli in modo

favorevole per il candidato.

Il tema deve costruire l’architrave su cui poggiano tutti i msg. della campagna. Infatti il tema

ha la funzione di ricomporre la frammentazione che tende a caratterizzare la comunicazione

in campagna elettorale. Un tema efficace serve ad ancorare le percezioni degli elettori su un

certo candidato o partito a un concetto chiave da cui derivano per associazioni logiche ma

anche emozionali gli altri msg. della campagna.

Una campagna elettorale con un tema può contare un filo conduttore che lega tutte le

comunicazioni, le proposte politiche e gli aspetti della personalità del candidato, elementi

che rischiano di costituire poco più di un elenco indifferenziato e disordinato se non c’è un

tema che li unifichi.

Semplicità Inclusività Narratività

Il tema deve essere Il tema deve richiamare Il tema deve proporre un

comprensibile e facile da valori di base largamente progetto per il futuro e/o

memorizzare per gli elettori. condivisi, che devono però sancisce la riuscita di un

essere coerenti con la storia piano promesso in

personale del candidato. precedenza.

Emotività Contrasto

Il tema deve essere capace di L’essenza di una campagna è

stabilire un legame affettivo Le caratteristiche dare un senso a una scelta

tra candidato ed elettori, di un tema efficace che gli elettori devono

quindi il msg. deve sono compiere tra due alternative

incanalare le aspettative, le e ciò deve essere

aspirazioni e la paure della riconoscibile per i

popolazione. destinatari.

Credibilità Coerenza

La campagna deve essere Un tema è utile solo se viene

fedele alle convinzioni del impiegato come nucleo

candidato e riflettere le concettuale per realizzare

caratteristiche principali che tutti gli altri msg. della

gli elettori gli riconoscono. campagna e se viene

ripetuto per ricondurre le

comunicazioni specifiche a

un’argomentazione

generale. 45

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

XIII capitolo

PROGRAMMI E PROPOSTE

Le proposte dei candidati influenzano i comportamenti di voto, in combinazione con le

caratteristiche personali dei candidati e con le identità politiche dei cittadini.

 Gli elettori devono essere informati e attenti rispetto a un

Perché si possa problema specifico

parlare di voto  I candidati e partiti devono avere posizioni diverse e

programmatico distinguibili su quell’argomento

devono verificarsi le  I cittadini devono essere in grado di confrontare

seguenti condizioni: accuratamente le posizioni dei candidati tra di loro e con le

proprie.

Gli elettori non valutano per prima cosa i programmi dei candidati ma si basano su altri

fattori, come per es. sull’identificazione di partito o sul giudizio retrospettivo sull’operato

dell’incumbent. Ma anche le identità politiche e le considerazioni sui candidati hanno

qualche legame con valutazioni programmatiche: ci si identifica in un partito o una

coalizione perché si è d’accordo con le sue posizioni; le valutazioni sull’operato dei

governanti uscenti sono legate al giudizio sulle loro scelte programmatiche e sui risultati che

hanno prodotto.

I candidati competono sotto le bandiere di partiti e gli elettori hanno opinioni piuttosto

precise sulla diversa capacità dei partiti di gestire i vari problemi all’ordine del giorno. Il

differenziale nelle percezioni di competenza sui vari problemi influisce sulla comunicazione

in quanto gli candidati e partiti sono più credibili quando affrontano argomenti su cui gli

elettori li ritengono più capaci; quindi i candidati tendono razionalmente a concentrarsi

sugli aspetto “posseduti” dai propri partiti, evitando di rispondere alle affermazioni degli

avversari su argomenti ritenuti ostili. Di conseguenza le campagne elettorali non sempre

consentono di confrontare le posizioni dei candidati sui vari problemi, dal momento che essi

tentano per quanto possibile di evitare quelli a loro sfavorevoli.

In certe condizioni è possibile conquistare un vantaggio rispetto alle posizioni di partenze

determinate dalla credibilità programmatica dei partiti, purché si elabori una strategia

precisa che comprende msg. adeguati e proposte rilevanti. I candidati sono più propensi a

invadere il territorio programmatico degli avversari quando sono in svantaggio e quando un

problema è ritenuto importante dall’elettorato.

E’importante su piano strategico distinguere tra intensità e radicalità delle opinioni; esse

sono correlate per cui gli elettori che hanno atteggiamenti più forti su una questione

manifestano anche le posizioni ideologicamente più estreme. Questi elettori, i single-iusse

voters, rispondono in maniera molto più forte a un singolo argomento rispetto a tutti gli

altri. Su questi problemi un candidato che sostenga le posizioni condivide, ma a bassa

intensità, dalla maggioranza dei cittadini, rischia di essere danneggiato dall’opposizione

delle minoranze, mentre può trarre scarso giovamento dall’approvazione da parte di coloro

che, pur essendo in accordo con quella posizione, non necessariamente considerano il

problema una priorità su cui orientare il proprio voto.

Su quali aspetti e programmi si dovrebbe focalizzare una campagna elettorale?

Posizionali

► Sono caratterizzati da divisioni precise e candidati e si possono ordinare su un asse da

sinistra a destra. L’elettorato si divide in base alle preferenze dei cittadini e se un 46

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

politico modifica la propria posizione sull’argomento potrebbe guadagnare consensi

fra alcuni elettori, ma perderne altri.

Performativi

► Esprimono obiettivi condivisi da tutti come prosperità, opportunità, occupazione,

pace e sicurezza. Gli elettori valutano la capacità realizzativa e pragmatica dei leader,

la loro immagine performativa (“chi è più adatto a fare quello che la stragrande

maggioranza ritiene debba essere fatto?”).

Concentrarsi su aspetti performativi è possibile a tre condizioni:

Bisogna presentare la Il candidato deve essere L’argomento deve

questione come effettivamente ritenuto acquisire rilevanza

performativa e non credibile nel risolvere quel nell’agenda dei media e

posizionale. problema. degli elettori.

Gli aspetti performativi possono consentire a un partito di guadagnare voti sia alla

propria sinistra che alla propria destra (gioco a somma positiva).

Tematiche referendum

► Un’elezione si può trasformare in una sorta di plebiscito su un provvedimento appena

deciso o da prendere dopo il voto. In questo modo difficilmente si può evitare di

prendere posizione su di esso e di includerli nella comunicazione.

Programmatiche/Monodose

► Si tratta di proposte o promosse che riguardano iniziative concrete e di valore

simbolico oltre che sostanziale. Spesso sono presentate agli elettori in elenchi più o

meno lunghi: questo metodo può essere vantaggioso perché quasi nessuno si

ricorderà di tutte le promesse contenute nella lista, ma focalizzerà la sua attenzione e

la sua memoria su quelle più gradite, tralasciando le altre.

Tali argomenti possono essere utili per semplificare la comunicazione, ridurre il tasso

di astrazione del discorso politico e presentando impegni verificabili dagli elettori e

ad attirare la copertura dei media, magari distogliendo l’attenzione da altri aspetti più

rilevanti, ma meno favorevoli. 47

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

XIV capitolo

LA PERSONALITÀ DEI CANDIDATI

Il carattere dei candidati è un elemento rilevante nei processi decisionali degli elettori in

quanto mentre ideologie e programmi sono elementi in parte astratti e complessi, la figura

del candidato è un fattore concreto.

La personalità dei candidati è uno degli aspetti su cui i media si concentrano maggiormente

e che traspare sempre, talvolta inavvertitamente, dalla comunicazione dei politici. Nel corso

della campagna i media tendono a costruire “stereotipi dei candidati”, più incentrati sulla

personalità che sui programmi e a seguire questi schemi prefissati anche quando gli eventi

li mettono in discussione.

La personalità dei candidati è un criterio di giudizio particolarmente importante quando le

elezioni riguardano una carica esecutiva. I cittadini valutano il carattere del candidato come

un elemento più stabile e influente sulla sua condotta di governo di quanto non lo sia il suo

programma, che seve confrontarsi con un quadro positivo sempre mutevole.

Le considerazioni sulla personalità dei politici hanno un’utilità duplice per gli elettori:

Consentono di formulare inferenze sulla Le caratteristiche personali creano

campagna, integrandosi con altre aspettative su come il candidato si

considerazioni che riguardano aspetti più comporterebbe se venisse eletto. Il modo in

legati ai programmi e ai valori su cui si cui si comporta fornisce ai cittadini molte

discute. Le proposte di un candidato indicazioni su come il candidato agirebbe in

vengono infatti interpretate anche alla luce situazioni difficili durante l’attività di

della persona che egli mostra di essere. governo.

La personalità è un tratto individuale e riferito ai singoli candidati, ma ha anche una

dimensione collettiva, che dipende dall’appartenenza di un candidato a un partito o a certi

gruppi sociali. Esiste un vantaggio partitico sui tratti caratteriali, parallelo e conseguente a

quello sui programmi.

Il vantaggio elettorale più consistente si ottiene quando si riesce a colmare il divario con

l’avversario sui tratti caratteriali rispetto ai quali il proprio partito è tendenzialmente

sfavorito. Così come per i programmi, i candidati cercano di mantenere il loro vantaggio

competitivo di partenza, ma anche di guadagnare consensi sul terreno favorevole

all’avversario.

Ciascun candidato può contare su alcuni punti di forza relativi a certi suoi aspetti caratteriali

(o meglio, a come questi sono considerati dagli elettori), mentre su altri tratti può riscuotere

meno apprezzamenti dei suoi avversari o essere addirittura ritenuto adeguato.

Un leader conquista una competenza piena solo se gli sono riconosciute tutte e quattro le

sue componenti. Tuttavia non esiste un candidato che presenti sempre, in ogni aspetto della

campagna elettorale, tutte le componenti contemporaneamente, ma si cerca di metterle in

risalto a seconda delle situazioni. Si può definire questa dinamica pendolo della competenza:

alcuni tratti personali salgono alla ribalta in certi casi, mentre altri diventano meno

significativi.

Quindi diventa fondamentale incidere sia sull’agenda dei problemi oggetti della discussione

che sulle caratteristiche che gli elettori e i media riterranno più importanti.

Quali sono gli aspetti più importanti del carattere che influiscono sulle considerazioni degli

elettori? 48

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

La contrattazione della fiducia tra leader ed elettori rappresenta la fase di acquisizione

della

COMPETENZA del soggetto-candidato

Capacità del soggetto Desiderio del soggetto di realizzare il

programma dell’enunciatario-destinatore

CREDIBILITÀ AFFIDABILITÀ

Ciò che serve al soggetto in vista dell’azione Ciò che spinge il soggetto all’azione

↓ ↓

Modalità attualizzanti Modalità virtualizzanti

Saper fare Poter fare Dover fare Voler fare

↓ ↓ ↓ ↓

CAPACITÀ LEADERSHIP INTEGRITÀ EMPATIA

Abilità Abilità del candidato Coinvolge le sfere Riguarda le

nell’individuare i nel realizzare i suoi della moralità e della motivazioni che

problemi più obiettivi, ma anche sincerità, il sistema spingono il

rilevanti e nel saperli la sua forza politica di valori del politico candidato ad agire.

gestire e risolvere in nel porsi come guida e la sua convinzione

modo efficace. della collettività nelle proprie idee. Gli elettori sanno

Riguarda le che i politici sono

Implica intelligenza, Essa ha dimensione: convinzioni etiche ambiziosi e per

esperienza politica - pragamatica e del candidato. questo motivo si

ed extrapolitica, manageriale preoccupano che

capacità di Questi tratti sono siano mossi anche

legata al modo in cui

comprendere le tanto importanti da una passione

il politico sa

questioni e di quanto più è scarsa autentica per i loro

collaborare con

predisporre la fiducia dei problemi e le loro

diversi attori

soluzioni valide. cittadini nella classe aspirazioni. Ci si fida

- mitica → politica. Quindi per di un candidato che

caratterizza le figure far apparire le loro appare autentico,

autorevoli, dotate di proposte sincere i che sembra agire per

carisma, capaci di candidati adottano il convinzione e non

ispirare gli altri e linguaggio del per convenienza, per

simboleggiare contratto con cui passione e non per

l’intera comunità dal cercano di dare interesse. I cittadini

punto di vista l’idea di assumersi cercano di capire in

valoriale. impegni più solenni cosa crede e chi sia,

e vincolanti delle confrontano le sue

semplici promesse convinzioni e la sua

elettorali. visione del mondo

con le loro.

Se il politico ha queste qualità è ritenuto in Queste caratteristiche riguardano le

grado di agire efficacemente come motivazioni del candidato e la sua vicinanza

candidato e nel ruolo che aspira e ricoprire alle esigenze dei cittadini.

una volta eletto. 49

Come si vincono le elezioni (Grandi - Vaccari)

XV capitolo

DETTARE L’AGENDA

Gli elettori attribuiscono ai candidati due ruoli fondamentali, che formano l’immagine del

candidato: Ruolo politico Ruolo stilistico

Comprende le posizioni programmatiche Riguarda il carattere e il modo di

passate e future dei candidati e la loro comportarsi del leader.

esperienza di governo.

Quindi programmi e personalità hanno un ruolo coordinato nei ragionamenti dei cittadini,

essi hanno un valore relazionale e non assoluto, tendono a sovrapporsi e a rafforzarsi a

vicenda, secondo un meccanismo di “incastro”.

Sia sul piano dei programmi sia quello dei tratti caratteriali, in una campagna gli elettori si

trovano di fronte una realtà sfaccettata e complessa, in cui una mole imponente di

informazioni deve essere semplificata e ricondotta a schemi conosciuti per essere gestibile e

incidere sulla decisione di voto. Quindi il controllo diventa una risorsa strategica

fondamentale il controllo delle priorità su cui si incentra la campagna, sia su piano dei

programmi sia su quello dei tratti caratteriali. Gli elettori valutano i candidati

I media e le campagne influenzano sulla base degli argomenti trattati

le priorità degli elettori dai media

(effetto agenda setting) (effetto di priming)

Una delle attività principali di consulenti è aiutare i candidati a rendere rilevanti i problemi

che li distinguono dagli avversari in modo vantaggioso, sulla base della issue ownership

legata ai partiti.

Le campagne cercano di influire, attraverso i media, sulle priorità degli elettori e sui loro

criteri di giudizio, anche se sono limitate da tre fattori:

Orientamento Caratteristiche del Eventi esterni

dell’opinione pubblica candidato

Alcune proposte non I politici riescono ad Tali eventi possono

hanno sufficiente attirare attenzione su spostare l’attenzione su

risonanza nel mondo quegli argomenti su cui questioni e tratti diversi

reale e nella sfera sono più credibili o che da quelli enfatizzati dai

simbolica per diventare sono più strettamente candidati, come nel caso

salienti; altri problemi associati alla loro di crisi ed emergenze.

possono diventare così personalità e alle loro Questi accadimenti

sentiti che diventa inutile posizioni politiche. straordinari soddisfano le

o superfluo cercare di esigenze di notiziabilità

accrescerne o ridurne dei giornalisti in quanto

l’importanza. costituiscono fatti nuovi,

drammatici, che

coinvolgono molte

persone, dunque

ottengono grande

visibilità sui media,


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JadeReb

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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze della comunicazione
SSD:
Università: Bologna - Unibo
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher JadeReb di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione politica e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Bologna - Unibo o del prof Grandi Roberto.

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