sunto Comunicazione internazionale, docente Linda Gabbianelli, libro consigliato Marketing e management interculturale, S. Guercini

Marketing e management interculturale

Introduzione

L'interculturalità unita alla diversità fra culture sono temi che interessano numerosi aspetti nell'economia dell'impresa contemporanea e i problemi possono verificarsi anche in ambito intranazionale. Emergono al riguardo due prospettive, una che si orienta ai problemi dell'internazionalizzazione aziendale e l'altra che si focalizza sui temi della distanza culturale, che va distinta da distanza fisica, in quanto i due fenomeni non sono più visti come strettamente collegati.

La definizione di cultura nazionale per i processi d'impresa

Vista la crescente complessità della dimensione culturale in ambito aziendale, ne deriva la necessità di concettualizzare le dimensioni della cultura per definire utili modelli di riferimento nelle scelte d'impresa. Cultura: insieme di standard necessari per decidere, in una determinata situazione, che cos'è, che cosa può essere, che cosa ne pensiamo, che cosa si può fare e in che modo; quando gli individui evidenziano standard comuni rispetto allo svolgimento di determinate attività, allora si può dire che fanno parte dello stesso gruppo culturale.

Superano la prospettiva antropologica, occorre teorizzare la dimensione culturale rendendola misurabile ai fini degli studi aziendali e a tale proposito troviamo alcuni modelli di misurazione della cultura che hanno meglio risposto a questa esigenza e che sono stati più utilizzati in letteratura. Un primo concetto della dimensione culturale è il carattere nazionale, secondo cui le persone di una nazione presentano modelli di comportamento e caratteristiche della personalità distintive e permanenti.

Da un lato è alto il rischio di generalizzare secondo stereotipi, ma da un altro è stata evidenziata la rilevanza di questo parametro nella gestione aziendale, che va però integrato con lo studio delle subculture (gruppi di persone accomunate da un carattere culturale comune e distintivo quale religione, etnia o lingua), che possono essere considerate sia in ambito nazionale che transnazionale, in seguito alla crescente interconnessione favorita dalla tecnologia globale.

Secondo Hofstede la cultura può essere definita come sistema di valori condivisi che distingue i membri di un gruppo o categoria di persone da quelli di un altro gruppo; è quindi insita nella mente degli individui e come tale può essere misurata. Il suo modello identifica quattro indici culturali, diventati cinque con i successivi aggiornamenti:

• Power distance: grado di accettazione e di aspettativa da parte dei soggetti più deboli di un'ineguale distribuzione del potere tra i membri di una società, che può riguardare prestigio e benessere. Nelle società in cui tale distanza assume valori elevati, forme di autoritarismo e di gerarchia sono facilmente accettate e non lo sono dove essa assume un indice modesto. Nelle organizzazioni aziendali la disuguaglianza è inevitabile e funzionale e la diversa accettazione di essa impatta su stile manageriale, processi decisionali, leadership.
• Individualism vs collectivism: descrive il rapporto tra l'individuo e la collettività. Culture individualiste, centralità dell'individuo e del suo nucleo familiare; culture collettiviste, individuo considerato parte di un gruppo/collettività. Ad esse si associano i concetti di cultura low context e high context, dove le prime sono caratterizzate da uno stile di comunicazione aperto, esplicito, eloquente e non ambiguo, mentre le seconde non amano comunicare verbalmente ma si esprimono piuttosto attraverso il gestualità della persona, riducendo le frasi a messaggi molto brevi.
• Masculinity vs femininity: le società più mascoline sono quelle più materialiste, competitive, dove aspetti quali carriera, denaro, performance e successo costituiscono i valori di base, mentre in quelle femminili prevalgono valori legati alla qualità della vita, relazione, aiuto reciproco e solidarietà.
• Uncertainty avoidance: ci sono paesi dove gli individui sono più conservatori e vivono negativamente le situazioni di ambiguità e incertezza, cercando di evitare ansie e stress, mentre altri dove gli individui vivono e superano il conflitto senza far trasparire emozioni e che sono positivi di fronte a cambiamenti e diversità.
• Long-term orientation: dimensione indipendente dalle precedenti e secondo cui alcuni paesi, tipicamente occidentali, sono caratterizzati da una cultura dove emergono valori e stili di vita tutti orientati verso il futuro, aperti al cambiamento e determinati nel raggiungimento degli obiettivi e a lungo termine; a questi si contrappongono quelli asiatici e del Terzo Mondo dove prevale un'ottica di breve periodo, molto legata ai valori del passato, rendendo ad esempio difficile l'accettazione di prodotti innovativi.

A differenza di Hofstede, per Schwartz la cultura non risiede nelle azioni degli individui ma rappresenta una variabile esterna da cui essi, per il fatto di vivere in uno specifico contesto sociale, sono condizionati. È quindi una sorta di stimolo/aspettativa relativamente stabile nel tempo che influenza in modo più o meno frequente la vita di tutti i giorni, le credenze, i valori, i comportamenti e gli stili di pensiero, a livello coscio e inconscio, individuale o di gruppo, materiale o immateriale. I valori prevalenti in una cultura rappresentano orientamenti ideali cui gli individui tendono a uniformarsi e aspetti incompatibili con tali ideali possono generare tensioni e pressioni al cambiamento. L'autore riconosce tuttavia l'esistenza di subculture con valori non omogenei che potranno gradualmente affermarsi a fronte di una crescita di potere del gruppo di riferimento.

La teoria di Schwartz si basa sulla valutazione del grado di importanza di alcuni item valoriali utilizzati per analizzare i valori sia a livello individuale che culturale, tra cui: potere, crescita personale, edonismo, stimolo, autonomia, universalismo, benevolenza, tradizione, conformismo, sicurezza. Dall'analisi di sette valori culturali emergono tre dimensioni:

• Autonomia intellettuale, affettività vs conformismo: rapporto fra individuo e gruppo, dove nelle culture autonome le persone possono esprimere liberamente le loro preferenze e possono esaltare la loro unicità, mentre in quelle vincolate alla collettività vi è un forte orientamento a conformismo e rispetto della tradizione.
• Uguaglianza vs gerarchia: comportamento responsabile finalizzato a preservare il tessuto sociale; nelle culture orientate verso l'uguaglianza gli individui sono guidati da senso di uguaglianza, giustizia sociale, responsabilità, aiuto e onestà; viceversa in quelle gerarchiche il tessuto sociale è preservato attraverso regole ed esercizio del potere che attribuisce a ogni gruppo sociale determinate norme di comportamento.
• Armonia vs supremazia: come gli individui gestiscono le loro relazioni in un contesto naturale e sociale. Dove prevale l'armonia i valori centrali sono pace, simbiosi con la natura, rispetto dell'ambiente; viceversa, dove prevale la supremazia abbiamo al centro affermazione di se stessi e delle proprie azioni nell'ambiente naturale e sociale con lo scopo di raggiungere i propri obiettivi, dominati da successo, ambizione, audacia e competenza.

Globe (Global Leadership and Organizational Behaviour Effectiveness) è un modello partito da un iniziale progetto di ricerca sul concetto di leadership esteso poi all'analisi delle culture nazionali e organizzative che possono a loro volta influire sulla leadership e sui processi organizzativi. Questo modello critica il metodo tradizionale di calcolare i valori e misurare la cultura collettiva utilizzando dati individuali, preferendo piuttosto provare se effettivamente la conoscenza dei valori di una cultura rispecchia le vere caratteristiche di un sistema, identificando nove dimensioni culturali: avversione al rischio, distanza dal potere, collettivismo sociale, collettivismo all'interno del gruppo, uguaglianza uomo-donna, capacità di farsi valere, orientamento al futuro, orientamento al profitto, propensione alla natura umana. (vedi p.25-26)

Limiti e prospettive di sviluppo di questi modelli

Hofstede; si basa su rilevazioni effettuate all'interno di un singolo contesto lavorativo, per essere applicato alla gestione delle risorse umane con l'obiettivo di misurare la soddisfazione dei dipendenti e solo successivamente esteso alla gestione aziendale. Inoltre è uno studio condotto più di quarant'anni fa e non tiene conto dei cambiamenti culturali avvenuti da allora e trascura l'esistenza di eventuali subculture. Rimane tuttavia ad oggi il più utilizzato negli studi di management.

Schwartz: la popolazione esaminata è costituita da studenti e professori ed è un modello più adatto per essere applicato in ambito non lavorativo.

Globe: riflette più efficacemente la cultura odierna, combinando dimensioni culturali che in parte riprendono anche Hofstede. La ricerca è stata estesa a un numero elevato di imprese locali in diversi paesi, anche se si focalizza sui soli manager e non su diverse categorie di dipendenti. Tali modelli tuttavia forniscono un importante contributo per impostare le ricerche in modo più scientifico ed è importante ricercare appunto una visione scientifica del concetto di cultura che sostituisca precedenti interpretazioni inadeguate, poco chiare, nebulose e addirittura mistiche.

La conoscenza di mercato del vertice aziendale etnico

Esaminare il rapporto fra l'appartenenza a un determinato contesto culturale e i processi di formazione e impiego della conoscenza di mercato da parte del vertice d'impresa. La relazione tra cultura d'appartenenza e caratteristiche del profilo imprenditoriale è esaminabile in prima istanza attraverso i modelli culturali precedentemente presentati, anche se spesso lo studio di tali processi ha fatto ricorso a contributi provenienti da altre discipline come sociologia e psicologia.

La questione se l'imprenditorialità mantenga o meno gli stessi caratteri nelle diverse culture è di grande importanza, quanto complessa e difficile da affrontare e lo stesso carattere universale del concetto di imprenditore può essere oggetto di valutazioni contrastanti. La cultura è stata presa in esame come conoscenza collettiva sviluppata da un gruppo di persone esposte a un contesto simile, mantenendo comunque in rilievo la psicologia del singolo individuo.

Ci si chiede se gli attributi imprenditoriali siano culture free o culture bound, ma le questioni base nel rapporto fra imprenditorialità e contesto culturale di riferimento non sempre appaiono ben definite. Emerge come gli imprenditori appartenenti a diverse culture siano più simili gli uni agli altri delle loro controparti non imprenditoriali all'interno dei rispettivi paesi, per cui essi sembrano condividere un insieme di valori differenti da quelli degli altri individui, ma mancano argomenti per affermare che gli imprenditori riflettano i valori dominanti della loro cultura nazionale.

I tratti tipicamente associati al profilo imprenditoriale (innovazione, propensione al rischio, locus of control interno, livello di energia) hanno evidente matrice psicologica e sono stati al centro di un'analisi genetica sulle ragioni del comportamento individuale; approccio genetista che si confronta con il ruolo della cultura di provenienza del decisore aziendale, che sostiene che le persone non siano semplicemente il prodotto del loro ambiente, ma che compiano attivamente delle scelte radicate nella loro costituzione geneticamente influenzata.

Il contesto globale offre nuove condizioni e stimola processi imprenditoriali con caratteristiche particolari; si tratta quindi di comprendere come il vertice d'impresa possa diversamente modellizzare e rappresentare il contesto di riferimento come effetto del proprio bagaglio culturale.

Cognizione imprenditoriale: struttura di conoscenza che le persone utilizzano per formulare giudizi o scelte che coinvolgono la valutazione di opportunità oppure la creazione/crescita d'impresa. Comprende elementi chiave quali: struttura di conoscenza (euristica o script); processo decisionale (valutazione, giudizio e scelta), concetti che si collegano a quello di cognizione sociale, il modo in cui viene interpretata, analizzata, ricordata e utilizzata l'informazione circa il contesto sociale.

Regole euristiche: strategie semplificanti che gli individui...