sunto Comunicazione internazionale, docente Linda Gabbianelli, libro consigliato Marketing e management interculturale, S. Guercini

Quando il livello di competizione è elevato i gruppi etnici si concentrano su una gamma limitata di settori.

Oltre al mercato etnico locale occorre distinguere l’imprenditore caratterizzante la middleman minority

(componente di una minoranza nella quale vi è una forte presenza di imprese specializzate in funzioni di

intermediazione; attore la cui presenza su un territorio non necessariamente è stabile e definitiva, un sojourner

orientato a fare rapidamente profitto con imprese smobilizzabili e nuovamente dislocabili in altri contesti) da

quello che caratterizza la ethnic enclave (confinato a un contesto di localizzazione oltre che all’appartenenza alla

stessa cultura etnica e alle strutture sociali interne alla sua comunità; solitamente dà vita a imprese nei sobborghi

di immigrati dove i membri dello stesso gruppo etnico sono predominanti e dove loro stessi sono connessi a un

sistema intricato di legami sociali all’interno dell’enclave etnica).

- Economia etnica: il gruppo etnico offre un ambiente privilegiato per l’accesso al mercato del lavoro; la stessa

comunità può rappresentare un mercato industriale o di consumo ben definito rispetto al quale l’impresa può

avere una via di accesso privilegiata. Il vertice di un’impresa che opera in una economia si trova immerso in un

contesto che viene inevitabilmente a caratterizzare la propria conoscenza di mercato.

L’enclave etnica è un modello di relazioni sociali ma anche interorganizzative presente in una realtà che risulta

simile al mercato etnico locale in termini di concentrazione spaziale e di sostegno ricevuto dagli acquirenti

appartenenti allo stesso gruppo etnico del vertice aziendale, ma viene a differenziarsi dal mercato etnico locale

perché è legato anche alla domanda non etnica e perché tale domanda è diversificata oltre i tipici settori di diretto

interesse per l’economia locale del gruppo. Può essere vista come un contesto costituito da un insieme localizzato

di imprese concentrate in settori non solo del commercio al dettaglio e servizi, con un mercato più ampio

riconducibile allo stesso gruppo etnico di appartenenza e con una concentrazione spaziale che consente loro di

ricevere supporto all’interno del gruppo etnico.

Le middleman minorities rappresentano un contesto fortemente differenziato con conseguenti implicazioni sui

processi di formazione della conoscenza di mercato del vertice delle imprese a esso riconducibili, i cui tratti

caratterizzanti sono: orientamento a soggiornare spesso in logica non definitiva nel paese ospitante, presenza di

caratteristiche sociali e culturali che promuovono solidarietà fra gli appartenenti alla comunità, tratti distintivi

del comportamento economico che includono la concentrazione nei ruoli imprenditoriali, la tendenza a

mantenere il capitale liquido, una preferenza per il lavoro di amici e parenti o persone dello stesso gruppo etnico.

- Imprenditorialità internazionale e vissuto transnazionale: quando il vertice d’impresa opera come insider in

più realtà culturali dà luogo a un ulteriore modello che è quello del vissuto transnazionale, effetto di tecnologie

nuove e delle diverse condizioni economiche di accesso alle tecnologie preesistenti che hanno contribuito a

rendere molto diverso dal passato il rapporto fra presenza nel contesto locale e possibilità di contatto con

contesti lontani. Molti immigrati in paesi sviluppati hanno costruito basi all’estero per finalità diverse dal

ritorno in termini permanenti nel paese di provenienza, comprando immobili, aprendo conti bancari e

stabilendo contatti d’affari al fine di creare nuove iniziative economiche, con conseguenti esistenze

transnazionali, spesso vissute in entrambi i contesti culturali del paese d’origine e di quello di destinazione,

con conseguenti movimenti di andata e ritorno regolari comprendenti anche migrazioni cicliche di ampia

portata, senza stabilire un rimpatrio definitivo ma mantenendo la propria presenza in entrambi i contesti.

Transnazionalismo: processo per cui gli attori aziendali appartenenti ad altre culture assumono il ruolo di

migrante e vengono a forgiare e sostenere relazioni sociali attraverso le quali essi legano insieme a loro società di

origine e comunità altrove insediate. L’imprenditorialità transnazionale può farsi forte della propria posizione di

appartenenza a più contesti come un mezzo efficace di massimizzazione dei ritorni di conoscenza e di progresso

sociale, mettendo in condizione il vertice d’impresa di essere insider in una pluralità di contesti culturali e di

disporre così di una posizione favorevole per realizzare forme di imprenditorialità internazionale.

Il legame culturale rende i confini nazionali sempre meno significativi come ambito di delimitazione

dell’iniziativa imprenditoriale e come limite al fabbisogno di conoscenza di mercato. Combinando esigenze con

opportunità su una base transnazionale e interculturale, grazie a capacità linguistiche e culturali e esperienze

transculturali, l’imprenditore è ora insider in due o più paesi anche a livello di specifici ambiti locali,

interconnesso a relazioni sociali multiple.

Il concetto di economia etnica si propone come termine ombrello a cui si riconducono i modelli di middlemen,

local market e enclave, ma non quello di transnationalism, il quale presenta tratti propri, non limitati alla

specificità della singola comunità etnica ma allargati alla dimensione di doppia o plurima appartenenza culturale.

3. Comportamento di consumo interculturale e ricerche di marketing

Negli studi di marketing internazionale assume sempre più importanza la complessità della dimensione culturale

e la sua crescente rilevanza nel processo di internazionalizzazione aziendale, poiché nemmeno in un contesto

domestico è ora possibile prescindere da un approccio multiculturale. Multietnicità implica infatti

multiculturalità, poiché diversi gruppi etnici partecipano e sono espressione di culture diverse. L’impresa dovrà

quindi gestire informazioni e prendere decisioni in una logica che deve tener conto delle possibili differenze

culturali, focalizzando l’attenzione su tre aspetti rilevanti: ricerche di mercato, analisi del comportamento del

consumatore e comunicazione.

Le problematiche aperte dalla prospettiva multiculturale nelle ricerche di marketing sono molteplici e di varia

natura:

- Obiettivi di analisi: ricerca intraculturale, cross-culturale, interculturale. In una classificazione più ampia si

distingue tra sei orientamenti di ricerca che vengono analizzati in relazione ai diversi obiettivi di ricerca, al tipo

di studio, all’approccio verso similarità e differenze culturali, alle questioni di base emergenti e ai principali

aspetti metodologici.

- Campi di applicazione della ricerca multiculturale: è possibile distinguere vari contesti di riferimento quali

contesto internazionale (utile nei mercati in cui il fenomeno dell’immigrazione è economicamente rilevante),

domestico, di out-shopping (ogni acquisto fatto da un cittadino europeo, sia di persona che a distanza, da

venditore o fornitore collocato in un altro stato membro dell’UE) e internet.

- Diversi punti di vista per la ricerca multiculturale (emic vs etic): l’approccio emic fa riferimento al punto di

vista interno a una certa cultura, all’ottica degli attori sociali che ne fanno parte, alle loro credenze, ai loro

valori per comprendere la visione del mondo (ottica del nativo); considera un fenomeno culturale come

inestricabilmente radicato in uno specifico sistema culturale, tanto da non poter essere compreso e interpretato

dall’esterno del sistema stesso e quindi neppure confrontato con altri. L’approccio etic invece si riferisce a una

prospettiva esterna, quella del ricercatore che avvalendosi di studi comparativi tende a un’interpretazione

universale (ottica scientifica o dell’osservatore); assume come universali certi fenomeni culturali esistenti e

rilevanti entro qualsiasi sistema culturale e per questo il confronto cross-culturale è possibile e desiderabile.

- Questione metodologica e operativa: si possono distinguere in merito alle unità culturali tre livelli di analisi,

metacultura (gruppi di paesi che manifestano un certo numero di caratteristiche culturali comuni), cultura

nazionale (delineate dai confini nazionali) e microcultura (subculture he si possono manifestare su varie

dimensioni in ambito nazionale). Per quanto riguarda le principali categorie di equivalenza interculturale

troviamo: equivalenze concettuali (i concetti usati hanno significato simile o diverso nelle unità di analisi

culturale considerate?), equivalenze funzionali (le attività o i prodotti considerati identificano funzioni d’uso

simili o diverse nelle varie unità analizzate?); le prime riguardano aspetti di traduzione e di campionamento

mentre le secondo interessano la raccolta dei dati e la misurazione.

Per competere con successo in qualsiasi mercato è necessario comprendere ciò che i consumatori desiderano e

come vogliono acquistarlo e il ruolo dell’informazione cresce sia con il passaggio dai mercati locali ai mercati

internazionali, sia con la trasformazione del contesto socioculturale dello stesso mercato domestico, spesso

sempre più articolato e complesso anche in termini etnici. La risposta alle tipiche domande alla base dell’analisi

del comportamento del consumatore possono trovare risposte profondamente diverse nei differenti contesti

culturali considerati, in quanto l’influenza della cultura sui processi di consumo può concretizzarsi sia attraverso

valori (convinzioni accettate e condivise dalla maggioranza dei soggetti che costituiscono una società) e attraverso

le diverse categorie culturali (distinzioni che una cultura utilizza per classificare la realtà). I valori sono

strettamente legati ai bisogni e ai desideri umani, rappresentano le idee a livello individuale e sociale di ciò che è

desiderabile o sgradito. Per quanto riguarda le categorie culturali, entrano in gioco altri fattori come tempo,

spazio, colori, numeri, usi e costumi, status, preferenze alimentari; si distinguono ad esempio le culture

monocroniche (i soggetti danno molta importanza alla gestione del tempo, programmano ogni attività e

rispettano le scadenze prestabilite) da quelle policroniche (i soggetti percepiscono il tempo in maniera meno

rigida e il rispetto dei programmi è solo approssimativo). Diverso in termini culturali è anche lo spazio personale

inteso come distanza intersoggettiva.

Talvolta si verificano anche casi di acculturazione del consumatore, tramite cui egli acquisisce competenze e

conoscenze rilevanti per poter svolgere il ruolo di consumatore nell’ambito di una cultura diversa da quella di

origine, producendo effetti di ibridazione recipro