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le diverse categorie culturali (distinzioni che una cultura utilizza per classificare la realtà). I valori sono

strettamente legati ai bisogni e ai desideri umani, rappresentano le idee a livello individuale e sociale di ciò che è

desiderabile o sgradito. Per quanto riguarda le categorie culturali, entrano in gioco altri fattori come tempo,

spazio, colori, numeri, usi e costumi, status, preferenze alimentari; si distinguono ad esempio le culture

monocroniche (i soggetti danno molta importanza alla gestione del tempo, programmano ogni attività e

rispettano le scadenze prestabilite) da quelle policroniche (i soggetti percepiscono il tempo in maniera meno

rigida e il rispetto dei programmi è solo approssimativo). Diverso in termini culturali è anche lo spazio personale

inteso come distanza intersoggettiva.

Talvolta si verificano anche casi di acculturazione del consumatore, tramite cui egli acquisisce competenze e

conoscenze rilevanti per poter svolgere il ruolo di consumatore nell’ambito di una cultura diversa da quella di

origine, producendo effetti di ibridazione reciproca (consumption cross-over). I risultati del processo di

acculturazione possono essere: resistenza culturale (ostilità nei confronti della società di arrivo), marginalizzazione

(scelta del soggetto di vivere fuori da entrambe le culture) e integrazione culturale (si armonizzano i valori di

entrambe le culture).

Dall’analisi del comportamento del consumatore derivano anche interessanti conseguenze in campo

comunicativo, con la comunicazione che diventa leva fondamentale del marketing soprattutto in una prospettiva

interculturale, assumendo rilevanza in merito a tre ambiti: pubblicità, punto vendita e internet. Fondamentale il

ruolo del linguaggio, parlato e scritto, mentre la comunicazione interpersonale si può verificare anche in forma

verbale e non verbale, tanto che spesso sono proprio queste ultime ad assumere particolare significato. Si deve

tenere conto della forte connotazione simbolica della maggior parte di beni e servizi, consapevoli che spesso si

vende un prodotto/servizio proprio per gli specifici significati simbolico-culturali, con forti implicazioni per il

marketing interculturale. La pubblicità, estremamente condizionata da linguaggio e immagini, è per sua natura

profondamente connessa agli aspetti culturali ed è importante analizzare l’influenza della cultura

sull’atteggiamento verso la pubblicità per comprendere le possibili reazioni del pubblico.

4. Formati distributivi e marketing interculturale

Il formato distributivo connota il prodotto dell’impresa commerciale, inteso come una specifica tecnica di

vendita caratterizzata da una certa combinazione e dose di servizi commerciali, con da sempre una

caratterizzazione fortemente connessa alla cultura distributiva di differenti macroaree geografiche; ne conseguono

le varie problematiche legate all’adattamento del formato distributivo insieme alle politiche di retail mix al

contesto culturale locale. La relazione tra marketing interculturale e gestione del formato distributivo è

riconducibile a due aspetti tra di loro connessi: adattamento degli attributi del formato alla cultura locale,

consumo etnico. Si cerca quindi di analizzare la composizione degli attributi del formato distributivo, delineando

i contenuti dell'offerta che possono essere adattati al contesto locale di riferimento. Anche i processi di consumo

e di acquisto si arricchiscono di una forte connotazione culturale e si assiste perciò allo sviluppo di imprenditoria

commerciale con vertice etnico per rispondere a tali fabbisogni. In relazione al rapporto tra processi di consumo

e modelli di analisi culturale la distinzione si basa su due prevalenti dimensioni: mantenimento del carattere

etnico e della cultura di origine; relazione con la cultura ospite; si identificano poi quattro modalità di consumo

etnico che prevedono: acquisizione della cultura ospite e perdita di quella di origine (assimilazione), acquisizione

della cultura ospite e mantenimento di quella di origine (integrazione), mantenimento della cultura di origine e

rifiuto della cultura ospite (separazione), rifiuto di entrambe le culture (marginalizzazione).

Per chiarire le differenze tra il consumatore migrante e quello nazionale si utilizzano tre prevalente approccio di

ricerca: approccio delicato (vengono ricondotti tutti quei contributi che hanno indagato il comportamento di

acquisto di specifici gruppi di migranti), approccio focalizzato (obiettivo di analisi è la comprensione di come

diverse comunità di migranti rispondono alle variabili del retailing mix) e approccio valutativo (contributi che

hanno analizzato le strategie seguite dai distributori per soddisfare le esigenze di specifiche comunità di

migranti).

Per il retailer che opera nel mercato domestico, l'analisi in termini di offerta commerciale viene essere quindi

proposta attraverso lo schema di analisi che ricorre alle tradizionali categorie concettuali emergenti dalla

letteratura di matrice distributiva per comprendere le differenze interculturali come nuove opportunità di

business.

La variabile interculturale è un aspetto fondamentale nei processi di internazionalizzazione del formato

distributivo e viene spesso evidenziato come le imprese distributive abbiano migliori performance in quei

mercati di destinazione che sono simili rispetto i mercati domestici; c’è dunque una relazione negativa tra

distanza psichica tra mercato di origine mercato di destinazione e performance organizzative; visto che

l'internazionalizzazione è un'attività complessa, i distributori tendono ad attivare processi di

internazionalizzazione verso quei mercati considerati più facili da comprendere. L'ambito della distribuzione è

profondamente radicato nella cultura perché è strettamente collegato alla vita di tutti giorni e alle relazioni

umane. La cultura è quindi un elemento fondamentale per comprendere le politiche in tema di distribuzione a

fianco di altri elementi di natura sociodemografica/condizione economica del contesto paese. Una serie di fattori

culturali incide fortemente sulla dinamica competitiva del formato, quali: il comportamento di acquisto,

l’atteggiamento nei confronti degli argomenti religiosi e il ruolo della donna, la natura dell'assortimento

commerciale, la preferenza verso il self-service o la vendita assistita, la percezione dell'ambiente fisico

dell’atmosfera del servizio e altri aspetti culturali.

Per il trasferimento del formato distributivo verso nuovi mercati esistono essenzialmente due strategie: strategia

di adattamento e strategia di non variazione degli attributi del formato distributivo. La prima è riconducibile a

quei distributori che si rivolgono a segmenti di nicchia globali, la seconda è riferibile a una varietà di situazioni

distributive con diversi livelli di intensità.

Il rapporto tra cultura e processi di internazionalizzazione del retail è di biunivoco: la cultura influenza il retail e

le sue decisioni, il retail influenza la cultura del paese di destinazione. L'internazionalizzazione del retail genera

una serie di effetti rilevanti per il paese ospitante: cambiamento nell'efficienza del canale, cambiamento nella

competitività del settore, cambiamento nei valori socioculturali, performance dell'impresa, ampliamento della

cultura di consumo finale. La cultura dei consumi e la cultura distributiva sono quindi profondamente legate,

dato che si modificano vicendevolmente. Il cambiamento del comportamento dei consumatori può essere

indotto dal cambiamento e dalla modernizzazione del sistema distributivo portato dall'internazionalizzazione del

commercio.

Lo studio della cultura non va realizzato sono a livello degli attributi visibili al consumatore, dato che può

incidere fortemente anche tutto ciò che risulta non visibile, minando le dimensioni di competitività del formato.

La strategia di esportazione del formato distributivo deve tenere in considerazione l'impatto che la cultura può

avere su quattro elementi salienti che influenzano la business distance tra il mercato di origine e i mercati target:

natura del consumatore, concetto di formato distributivo, relazioni all'interno del canale distributivo, condizioni

ambientali generali. Il retail know-how richiama risorse, competenze e conoscenze del retailer e include due

elementi: elemento manageriale e elemento tecnico, e si articola su tre e punti: retail format (tecnica di vendita e

retailing mix), retail technology e retail culture. La dimensione culturale influenza tutte le aree di conoscenza del

retailer, influendo sulle capacità di apprendimento organizzativo e sulla competitività nel mercato estero,

plasmando il formato distributivo. La cultura manageriale è strettamente legata alla cultura del consumo. Nei

processi di internazionalizzazione, l'integrazione di culture manageriali differenti per la gestione del formato

distributivo può minare la competitività dell’impresa, in quanto esistono differenze nei modelli organizzativi dei

distributori leader internazionali: modello altamente centralizzato, decentralizzato e ad approccio mercato/

formato. La rilevanza della variabile culturale cambia anche in funzione del grado di controllo e della scala

globale delle relazioni di fornitura, con una differenza tra distributori specializzati verticalmente integrati nella

supply chain e distributori despecializzati presenti su scala globale, Dove nel primo caso si seguono tendenze

globali mentre nel secondo si devono necessariamente seguire stili di consumo locale.

Il formato distributivo inteso come l'output delle attività del distributore e elemento essenziale nel raccordo con

il cliente finale, deve essere in grado di conciliare cultura distributiva e cultura del consumo affinché il retailer

possa mantenere la sua competitività, sia in ambito nazionale che internazionale. La gestione del formato

commerciale non può prescindere dal marketing interculturale e da competenze che si connotano sempre più

marcatamente per una dimensione cross-cultural.

5. Integrazione culturale e processi di negoziazione

La negoziazione è uno dei momenti critici per la costruzione di un rapporto con una controparte, il cui fine

ultimo è la creazione di fiducia tra gli interlocutori, portando allo sviluppo del business e all’inizio di un processo

che sarà del tipo win-win, con un presupposto sviluppo reciproco. È necessario un flusso aperto di informazioni

tra gli attori, in modo di poter comprendere sempre il punto di vista dell’altra parte. La creazione di fiducia è

elemento fondamentale nella costruzione delle relazioni di affari, che assume valenze differenti in relazione alle

culture specifiche di paese e di business.

Nel mercato sempre più globale aperto le PMI si trovano a dover adottare misure adeguate allo scenario,

cercando di sviluppare le condizioni necessarie per divenire e mantenersi competitive nei confronti di imprese di

maggiori dimensioni. Esse sono inoltre costrette a guardare oltre confine perché i mercati nazionali diventano

troppo angusti per supportare la sopravvivenza dello sviluppo aziendale. Al fine di raggiungere e mantenere

obiettivi a lungo termine saranno necessari: nuovi modelli di business in grado di migliorare le risorse disponibili

tangibili intangibili, l'apertura collaborazione tra operatori lungo l'intera supply chain dell'impresa, l'adozione di

un approccio interculturale. L’approcciarsi ai mercati internazionali con un metodo approssimativo in molte

situazioni è connotato dall'insuccesso quanto meno nel lungo termine, a causa di fattori quali mancanza di

pianificazione, inesperienza dei manager, convinzione che le pratiche adottate nei confini nazionali siano di

successo anche su quelli internazionali. Se la distanza fisica non rappresenta più un problema resta tuttavia da

superare la distanza culturale, con la consapevolezza che non esiste una soluzione universale per risolvere i

problemi legati alle differenze culturali.

Per garantire la sostenibilità del business in ambito aziendale non sono sufficienti localizzazione del marketing

mix e adeguamento operativo e strategico dei processi aziendali, ma è importante dare rilievo anche a

comportamento dell’impresa nei confronti del mercato e alla cultura aziendale.

Le persone che lavorano in un’azienda possiedono valori e hanno comportamenti unici rispetto ai dipendenti di

altre imprese, che vengono condivisi per il raggiungimento della mission aziendale e l’unione di intenti, la

cooperazione e l’efficienza della comunicazione tra i membri aziendali sono requisiti fondamentali perché ciò si

realizzi. La cultura operazionale consente alle persone di adottare una serie di valori e comportamenti che gli

permettono di operare all’interno di determinati ambiti culturali. Nei rapporti di business con individui

appartenenti a paesi diversi ogni cliente-impresa è unico e come tale va considerato nella sua unicità. Le

differenze culturali tra gli attori della comunicazione possono condizionare la comunicazione stessa; la lingua è il

codice attraverso cui si entra in contatto con gli interlocutori e ci si rapporta con il mercato locale; gli elementi

simbolici e sacri descrivono il modo con cui una cultura percepisce e interpreta il confine tra il mondo fisico e il

mondo metafisico, con profonde differenze nell’uso dei simboli da parte delle diverse culture, tra cui sono

compresi anche colori e forme. Nella determinazione del prodotto da offrire e degli aspetti tecnici invece le

diversità culturali sono meno rilevanti, in quanto il know-how è spesso condiviso internazionalmente. Altro

elemento fondamentale è l’orientamento alla territorialità, che può essere personalizzato (con attenzione

all’essere, being) o spersonalizzato (orientato al doing) e da ciò deriva la necessità di destinare interlocutori adatti

alle diverse realtà.

In definitiva si ritiene che la discussione si sviluppi solo in parte sul piano prettamente tecnico e che le

competenze sociali e interculturali siano più importanti delle sole competenze tecniche per interagire con

successo con gli interlocutori stranieri.

La negoziazione è il mezzo con cui le imprese si relazionano con l’esterno in modo non conflittuale e può essere

definita come l’interazione tra più individui, mediante la quale si impostano nuove relazioni d’affari o si

gestiscono relazioni d’affari esistenti con organizzazioni, sia acquirenti che non, favorendo la soluzione di

problemi e lo svolgimento dei loro ruoli, come modalità per raggiungere gli obiettivi della propria azienda, dove

entrambe le parti cercheranno di cooperare per raggiungere una soluzione win-win.

Si ritiene che la nascita di una partnership tra partner internazionali sia anche funzione della cultura delle parti,

mentre è opinione diffusa che il dialogo tra soggetti appartenenti a culture diverse possa essere viziato

dall’esistenza di eventuali pregiudizi, che si riflettono in maniera negativa sulle relazioni di business tra le

imprese. La sensitività degli individui indica dunque l’abilità di tessere relazioni d’affari in contesti internazionali

e interculturali e si compone di tre elementi distintivi: cultural awareness (modificare il proprio comportamento

per andare incontro alle esigenze della controparte), cultural sensitivity (comprendere i valori delle diverse culture

dimostrandosi sensibile ai linguaggi verbali e non verbali) e cultural adroitness (consapevolezza degli schemi

comportamentali da adottare in determinati contesti che permette di comunicare con il partner). Quando una

relazione di business è caratterizzata dall’esistenza di un rapporto fiduciario tra le parti, i comportamenti di tipo

opportunistico vengono scoraggiati e i vantaggi nel breve periodo sostituiti da interessi reciproci a lungo termine,

e senza trasparenza nel flusso di informazioni non è possibile dare vita a relazioni di business consolidate.

Il requisito fondamentale per cominciare una relazione di business tra imprese è l’esistenza di un interesse

reciproco circa l’attività della controparte; tanto più i negoziatori saranno distanti, tanto maggiore sarà la

flessibilità richiesta dalle parti. La negoziazione è un processo complesso, una sequenza di stadi/fasi distinte

concatenate logicamente tra loro sulla linea del tempo, dove le parti interagiscono in cerca di una soluzione.

Solitamente si divide in tre macrofasi: pre-negoziazione, negoziazione faccia a faccia e post-negoziazione; oppure

in cinque: prerelazione, esplorazione, sviluppo, stabilità e fase finale.

Il contesto è il contenuto informativo complessivo di un dato scambio comunicativo e include tutti gli elementi

verbali e non verbali che si accompagnano alle parole e che chiariscono il significato; è l’insieme dei fattori

situazionali e culturali che intervengono nei vari scambi comunicativi. Maggiore è il ruolo del contesto

all’interno di una determinata cultura, più grande sarà la difficoltà per i negoziatori appartenenti ad altre culture

a trasmettere o recepire un messaggio. Nelle culture high context, l’ambiente esterno, la situazione e i

comportamenti non verbali sono fondamentali mentre in quelle low context l’enfasi negoziale è posta sulla

sostanza, su ciò che viene detto e sui fatti, concentrandosi sulla comunicazione diretta.

Il raggiungimento di maggiori o minori risultati durante una negoziazione è inoltre funzionale della strategia

formulata dai negoziatori e della tattica adottata per concretizzarla, realizzate in funzione del posizionamento dei

negoziatori rispetto al conflitto. L’effettivo successo di una negoziazione si ha quando è individuabile il valore

aggiunto creato dall’accordo che consente una soddisfazione reciproca tra le parti, creando relazioni durature e

partnership consolidate. Per quanto concerne la formalizzazione dell’accordo, la firma del contratto o l’emissione

e conferma dell’ordine sono le pratiche maggiormente diffuse.

6. Lo sviluppo di competenze interculturali a livello individuale e organizzativo

Le imprese sono sempre più orientate a sviluppare reti di collaborazioni con soggetti esterni per il

raggiungimento degli obiettivi prefissati e il miglioramento della propria performance, alla luce della complessità

del mercato e degli strumenti tecnologici e organizzativi necessari per servirlo. Da qui l’attivazione di specifiche

risorse organizzative deputate alla gestione e controllo degli scambi con i partner esterni, lo sviluppo di capacità

relazionali che possono essere alla base di differenziali competitivi tra imprese concorrenti. La rete esterna assume

una configurazione particolarmente articolata nel caso di imprese internazionali e diventa fondamentale per

l’impresa riuscire a gestire la varietà culturale che deve affrontare nella sua proiezione internazionale, nella

dimensione sia interna che esterna. È possibile distinguere due livelli di analisi: individuale (lo sviluppo di

competenze interculturali implica il coinvolgimento del singolo manager in situazioni caratterizzate da un forte

impatto delle differenze culturali) e organizzativo (l’impresa può decidere di consolidare le proprie competenze in

ambito interculturale alla luce della necessità di confrontarsi continuamente con contesti internazionali

particolarmente complessi e differenziati).

Il personale dell’impresa che è esposto a dinamiche e contesti internazionali si può trovare coinvolto in

interazioni di tipo interculturale non facili da affrontare, ma occorre effettuare una netta distinzione tra manager

globale/transnazionale e manager espatriato. Il primo svolge un ruolo di coordinamento organizzativo ed è

impegnato in progetti e iniziative in cui è coinvolto personale operante presso le varie divisioni estere; il secondo

è impregnato in un processo di inserimento in un contesto socioculturale specifico nell’ambito del quale ha

necessità di dotarsi di sensibilità e conoscenze ad hoc e tende ad operare prevalentemente secondo logiche di tipo

gerarchico.

L’articolazione internazionale delle attività operative e la crescente internazionalità del personale implica un

crescente bisogno di sviluppare sul piano individuale sensibilità specifiche di tipo interculturale e essere capaci di

valutare le differenze culturali caratteristiche degli ambienti in cui è presente l’impresa e di comportarsi tenendo

in considerazione tali diversità (cultural intelligence: capacità di comprensione e interpretazione dei

comportamenti delle persone all’interno di contesti culturali differenti).

Si individuano quattro stadi attraverso cui il manager espatriato si radica nell’ambiente locale: romantic

sojourner, foreign worker, skilled worker e partner.

Ciò che distingue l’impresa internazionale è la necessità di operare in mercati esteri che possono essere

caratterizzati da una notevole differenza sul piano socioculturale, dove le differenze linguistiche costituiscono la

differenza linguistica più evidente, che può essere concepita su un piano tridimensionale: livello di diversità

(numero di lingue utilizzate all’interno dell’impresa internazionale), grado di penetrazione della lingua (quante e

quali unità sono esposte a dinamiche condizionate dalla diversità linguistica), grado di sofisticazione del requisito


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di Laurea Magistrale in Lingue per la Didattica, l'Editoria, l'Impresa
SSD:
Università: Carlo Bo - Uniurb
A.A.: 2015-2016

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher scod di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione internazionale e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Carlo Bo - Uniurb o del prof Gabbianelli Linda.

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