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1) Funzione di creazione o scioglimento di un legame: per esempio si rispetta un minuto di silenzio per ricordare

una persona mancata;

2) Funzione affettiva, il silenzio può rinforzare o indebolire un legame affettivo;

3) Funzione rivelatrice: si tace per nascondere un’informazione o per rivelare una verità;

4) Funzione di giudizio: può esprimere approvazione o disapprovazione;

5) Funzione di attivazione: può suggerire che la persona si sta preparando a dire o fare qualcosa.

Il silenzio è dunque caratterizzato dall’ambiguità risolta attraverso la lettura del contesto.

Il sistema cinesico

Il sistema cinesico è forse il più ampio sistema, in quanto include segnali codificati e intenzionali e segnali invece

spontanei e coinvolge tutta la muscolatura corporea.

La mimica facciale è la cartina di tornasole dei nostri sentimenti, degli stati emotivi che stiamo vivendo.

Il ruolo del contesto culturale nella codifica e decodifica della mimica facciale è ridotto in quanto le emozioni principali

vengono universalmente riconosciute.

Interessante è il ruolo dello sguardo. Il primo ruolo è quello del legame con l’oggetto di attenzione. Importante nella

gestione dei turni. L’importanza dello sguardo nella comunicazione è dimostrata dalla stessa conformazione dei nostri

occhi: a differenza di altre specie animali, la forma dei nostri occhi fa sì che i movimenti oculari siano molto visibili,

consentendo ai nostri simili di capire dove stiamo guardando.

Seguendo la classificazione proposta da Annoli, i gesti si suddividono in 6 tipologie:

1) gesticolazione, è costituita da quei gesti che servono ad illustrare un concetto che viene contemporaneamente

espresso con il linguaggio verbale.

2) pantomima, rappresentazione gestuale di un’azione o una situazione.

3) emblemi, sono gesti convenzionali dal significato ben preciso.

4) gesti deittici, sono usati per indicare e spostare l’attenzione dell’interlocutore in una certa direzione.

5) gesti motori, sono semplici movimenti ripetuti (far tremare una gamba), spesso segnalano ansia.

6) linguaggio dei segni a differenza di tutte le comunicazioni non verbali ha un livello di convenzionalizzazione

paragonabile al linguaggio verbale. Si tratta di un vero e proprio linguaggio codificato e condiviso da una

comunità di persone.

Per quanto riguarda la postura e i movimenti corporei la prima sistematica classificazione è stata proposta da

Birdwhistell che ha classificato 60 unità comportamentali.

Il sistema prossemico

Il terzo sistema di significazione non verbale è il sistema prossemico, e si riferisce alla gestione dello spazio

interpersonale.

Secondo Hall la distanza è un’importante fonte di informazione rispetto alla relazione tra le persone.

Hall ha proposto una classificazione in 4 livelli:

1) Spazio dell’intimità (0-50 cm): distanza che caratterizza le relazioni intime;

2) Spazio personale (50-120 cm): distanza che viene mantenuta nei dialoghi con persone con cui si ha

confidenza.

3) Spazio sociale (120-240 cm): distanza che viene mantenuta quando si interagisce con persone con cui non si

ha un rapporto confidenziale;

4) Spazio pubblico (oltre 240 cm): distanza che viene di solito mantenuta quando si parla in pubblico;

parte della prossemica è anche il contatto corporeo e la sua gestione. Il contatto interpersonale sollecita quindi il

sistema aptico, cioè l’esposizione dell’oggetto attraverso il tatto. Il contatto caratterizza in modo primario le relazioni

affettive. Man mano che confidenza e intimità della relazione diminuiscono, la gestione del contatto viene limitata da

convenzioni sociali sempre più articolate.

Il sistema delle rappresentazioni visive

Un caso interessante è quello delle emoticons che esprimono gli stati emotivi per supplire all’assenza della

comunicazione non verbale tipica della comunicazione scritta.

La comunicazione attraverso rappresentazioni visive è particolarmente importante nella comunicazione di massa.

Le funzioni della comunicazione non verbale

I segnali non verbali caratterizzano la nostra vita, regolando e influenzando innumerevoli processi cognitivi a vari livelli

dal livello individuale a quello interpersonale e intergruppi fino alla comunicazione di massa.

1) La funzione dei segnali non verbali a livello individuale

È interessante notare che i segnali non verbali non hanno funzione espressiva limitata alla segnalazione di un contenuto

a un osservatore esterno, tutt’altro: essi sono cruciali nel segnalare anche a noi stessi i nostri stati d’animo e i nostri

atteggiamenti. I segnali non verbali possono essere interpretati come delle manifestazioni di stati psicologici

soggiacenti. Pensare ai segnali non verbali come conseguenze di stati psicologici è molto intuitivo, non lo è invece la

relazione inversa. Argyle ha suggerito che i segnali non verbali possono essere non solo conseguenza ma anche causa

dei corrispondenti stati psicologici. Persino quando il comportamento non verbale è indotto in modo artificiale esso

mantiene il suo impatto psicologico. I segnali non verbali sono informativi in primo luogo per noi stessi, anche se non

necessariamente ci rendiamo sempre conto della loro funzione nei processi cognitivi.

Secondo Briñol e Petty, l’influenza degli stati corporei sugli atteggiamenti può avvenire secondo tre principali processi:

a. Il primo modo in cui gli stati corporei influenzano gli atteggiamenti è fungendo da semplici indizi

(cues). Gli stati corporei sono dunque degli elementi informativi che vengono associati o interpretati

in relazione a un oggetto di atteggiamento.

b. Il secondo processo consiste nell’effetto degli stati corporei sul modo e la quantità di elaborazione

delle informazioni. Secondo il modello della probabilità di elaborazione, le informazioni possono

essere elaborate in dettaglio e profondità oppure in modo superficiale. Queste modalità di

informazione possono essere promosse da stati corporei specifici.

c. Infine i segnali corporei possono influenzare la sicurezza delle persone nelle proprie idee e nei propri

pensieri. Secondo la teoria dell’autovalidazione il livello di sicurezza che abbiamo nei confronti dei

nostri pensieri svolge un ruolo cruciale nel processo di costruzione e di cambiamento degli

atteggiamenti.

Wells e Petty hanno mostrato che muovere la testa verticalmente (nodding) aumenta il senso di sicurezza nelle proprie

valutazioni.

2) La funzione dei segnali non verbali a livello interpersonale

Una delle prime funzioni del comportamento non verbale è quella di regolare l’interazione interpersonale.

I segnali non verbali possono giocare un ruolo chiave nella segnalazione degli atteggiamenti e nella creazione o nel

cambiamento degli atteggiamenti. La distanza è uno dei segnali più evidenti: tendiamo ad avvicinarci a ciò/chi ci

piace. Un caso interessante è quello del mimicry, o imitazione. Le persone tendono a reciprocare e imitare il

comportamento degli altri quando la situazione conferma le loro aspettative ed è di loro gradimento, invece tendono a

prendere le distanze quando si trovano in una situazione inattesa o sgradevole. I segnali non verbali possono essere

utilizzati come strumento di autopresentazione espressiva, con lo scopo di comunicare qualche informazione su di sé

o di autopresentazione strategica, con lo scopo di piacere agli altri. Per quanto riguarda il ruolo persuasivo, il

cosiddetto stile comportamentale di comunicazione consiste esattamente nel ruolo dei segnali non verbali nella

comunicazione e nella persuasione. La lettura ha mostrato che un breve contatto fisico ha effetti molto positivi

nell’interazione interpersonale, anche quando le persone non si conoscono. Il contatto promuove il comportamento di

aiuto.

La comunicazione non verbale svolge importanti funzioni anche in ambito clinico. Le procedure di comunicazione

facilitata consentono a persone affette da autismo di comunicare i propri pensieri scrivendoli a computer grazie al tocco

del facilitatore, che appunto facilita il processo di comunicazione appoggiando una mano sul braccio o sulla spalla della

persona. Nel setting psicoanalitico il paziente è sdraiato su un lettino e il contatto visivo con il terapeuta è assente e i

segnali non verbali sono ridotti, puntando molto sugli aspetti verbali per favorire più l’osservazione della realtà interna

che esterna.

3) La funzione dei segnali non verbali a livello intergruppi

I segnali non verbali hanno la primaria funzione di segnalare le appartenenze sociali. A livello cinesico i movimenti di

approccio sono più rapidi verso membri di ingroups, i movimenti di evitamento sono promossi da membri di outgroups.

La seconda funzione intergruppi dei segnali non verbali è regolare le interazioni tra membri di gruppi sociali.

L’interazione tra due persone appartenenti a due gruppi di diverso status sociale è regolata da segnali riguardanti la

comunicazione prossemica e cinesica. La persona di status sociale più alto ha tipicamente più libertà di movimento. Vi è

anche una funzione di regolazione sociale, per mantenere o scalzare le differenze sociali. I segnali non verbali di

discriminazione sociale possono essere enfatizzati dai gruppi di maggioranza per mantenere le differenze intergruppi.

4) La funzione dei segnali non verbali nella comunicazione di massa

Il primo ruolo della comunicazione non verbale di massa è quello di fornire informazioni in modo rapido e sintetico. La

comunicazione non verbale a livello di massa sfrutta soprattutto la stimolazione visiva. Un cartello verde a forma di

croce informa sulla presenza di una farmacia.

La seconda funzione è quella di trasmettere dei valori o degli stereotipi.

In questo caso l’informazione può essere molto esplicita o più sottile. La presenza di immagini di donne molto magre

sullo scenario mediatico è stata interpretata come veicolo di trasmissione del valore della magrezza. La trasmissione di

valori e stereotipi può avvenire anche in modo più sottile, per esempio sfruttando delle inquadrature. Un fenomeno noto

in letteratura come Face-ism, o prominenza facciale, mostra come nelle rappresentazioni visive i target caratterizzati da

maggiore status e potere siano tipicamente inquadrati con un primo piano, mentre i target a basso status sono

rappresentati a figura intera. Le donne sono rappresentate nei mass media tipicamente a corpo intero, mentre vi è un

maggior focus sul volto degli uomini. Stereotipi di genere che assegna maggiore intelligenza agli uomini.

Un altro modo in cui i mass media perpetuano gli stereotipi di genere è attraverso lo Spatial Agency Bias, cioè

un’asimmetria spaziale legata alla direzione della scrittura. La direzione della scrittura da sinistra a destra, la letteratura

ha osservato la tendenza dei partecipanti a preferire tutte le azioni che si volgono secondo quella direzione. Un goal è

percepito come più bello e potente se osservato da una prospettiva che lo presenta in direzione sinistra-destra. Anche le

differenze di genere vengono enfatizzate da tale bias; le donne vengono in genere rappresentate più spesso degli uomini

sulla destra o con un profilo che guarda verso sinistra (posizione definita come più passiva).

La terza funzione della comunicazione non verbale a livello di comunicazione di massa è quella persuasiva e di

orientamento del comportamento di consumo. Molte ricerche hanno indagato il ruolo della stimolazione sensoriale

nella promozione di prodotti e servizi.

Il blu, l’azzurro e il verde sono colori che rilassano, e infatti vengono spesso utilizzati in scuole o in ospedali. Le

persone tendono a trascorrere più tempo e quindi a consumare di più in ambienti profumati. L’ipotesi che un ambiente

caratterizzato da un buon profumo promuova il comportamento di acquisto è stato confermato da Morrison.

Il profumo non ha sempre un effetto positivo: dipende dal tipo di cliente. Douce e Janssens hanno mostrato che il

profumo influisce solo sui clienti caratterizzati da una maggiore intensità affettiva, cioè quelle persone che tendono a

reagire con più forza agli stimoli affettivi, che vivono emozioni molto intense. Vinitzky e Mazursky hanno inoltre

dimostrato che solo per le persone caratterizzate da uno stile cognitivo di pensiero intuitivo, cioè da quelle persone che

tendono ad analizzare le informazioni in modo olistico, automatico e affettivo, un profumo di cioccolato aumenta il loro

coinvolgimento emotivo durante lo shopping online. L’effetto del profumo è aumentato dalla sua congruenza con la

categoria del prodotto e con la musica presente nell’ambiente. Altre ricerche mostrano che le stimolazioni sensoriali

portano a processi di compensazione. Kim e Tokura hanno indagato l’effetto cross-sensoriale di temperatura percepita e

scelte dei colori. Dopo aver esperito una temperatura calda, i partecipanti ai loro studi tendevano a preferire colori

freddi, e viceversa. Nel loro insieme questi studi suggeriscono che la stimolazione sensoriale può essere usata in modo

strategico per pilotare le scelte delle persone e i loro giudizi.

La comunicazione non verbale è un fenomeno che ha una complessità e un’estensione tali da rendere necessarie da un

lato classificazioni e definizioni volte a semplificarne la natura dall’altr lato il riconoscimento della molteplicità di

fattori che la determinano. “Non esistono parole più chiare del linguaggio del corpo, una volta che si è imparato a

leggerlo”.

3 COMUNICAZIONE PERSUASIVA

Funzione persuasiva della comunicazione

Una funzione centrale di ogni comunicazione consiste nell’esercitare qualche forma di influenza. Questa funzione è

evidente in situazioni in cui un interlocutore avanza una richiesta all’altro. In altri scambi comunicativi tale funzione è

meno esplicita. La maggior parte delle interazioni comunicative è attuata per “manipolare” in senso lato la realtà

sociale, ossia per fare in modo che il nostro interlocutore accetti la rappresentazione che noi abbiamo di essa. Ogni

attore sociale è costretto a sviluppare qualche competenza per fronteggiare la pervasività dei tentativi di influenza.

Sarebbe altamente disfunzionale restare in balia di ogni manipolazione, ma lo sarebbe altrettanto rifiutare ogni forma di

influenza, dato che attraverso l’influenza e il confronto sociale l’individuo tesse i propri rapporti sociali significativi.

Ciò che rende interessante agli occhi degli psicologi la funzione persuasiva della comunicazione è il fatto che avere le

competenze che rendono l’attore sociale un protagonista attivo dei processi di influenza non significa necessariamente

essere capaci di esercitarla o di resisterle direttamente in funzione dei propri scopi. Resta un ampio margine

rappresentato dalle situazioni comunicative nelle quali gli individui si fanno influenzare molto più di quanto avrebbero

voluto o riescono a convincere i propri interlocutori molto meno di quanto avrebbero desiderato.

Una fonte che ha intenzione di persuadere un ricevente attraverso la comunicazione può mirare a produrre dei

cambiamenti di opinione, di credenze, di atteggiamento, di valori. Opinioni, credenze, atteggiamenti e valori possono

essere ricondotti al piano cognitivo, ma la fonte di una comunicazione persuasiva spesso si aspetta anche dei

cambiamenti di comportamento. Può sembrare banale procedere in questa distinzione e lo sarebbe se la sfera cognitiva

fosse l’unica e necessaria precondizione alla messa in atto di un comportamento. Al contrario oggi sappiamo grazie a

ricerche psicosociali che così non è. Il comportamento effettivo non dipende soltanto da atteggiamenti, opinioni,

credenze e valori, ma anche da altri fattori più contingenti e/o sociali.

Il persuasore non può accontentarsi dell’acquiescenza, dato che il comportamento che ne deriva potrebbe essere molto

instabile nel tempo. Il migliore dei modi possibili per il persuasore è quello in cui la sua influenza ha effetti sia sul piano

cognitivo sia sul piano comportamentale. Se si considera globalmente l’impegno che gli psicologi hanno profuso dagli

anni quaranta del secolo scorso nello studio della persuasione, a mio parere si possono schematizzare tre grandi

direttrici:

1) Lo sforzo di individuare quali elementi rendono una comunicazione efficacemente persuasiva. Una serie di

studi ha prodotto risultati che confluiscono in quello che possiamo definire un approccio “atomistico”, il cui

scopo è quello di completare un elenco dei fattori che intervengono nel setting comunicativo a rendere efficace

il messaggio persuasivo;

2) La tensione verso l’obiettivo di formulare una teoria generale dei processi di persuasione;

3) Il tentativo di individuare strategie di persuasione il cui target non sono le opinioni o gli atteggiamenti o i

valori del ricevente, ma comportamenti specifici e circoscritti nel tempo e nello spazio.

Approccio atomistico: fonte, messaggio e ricevente

Possiamo indicare gli anni quaranta del secolo scorso come il momento in cui prende avvio lo studio scientifico e

rigoroso dei fattori che possono influenzare l’efficacia persuasiva di una comunicazione. Nel 1942 Carl Hovland,

giovane professore dell’Università di Yale, ottenne finanziamenti federali per un programma di ricerca finalizzato a

valutare la campagne persuasive nei confronti della decisione di entrare in guerra. Gli studi sperimentali condotti per

una ventina di anni si sono centrati sulla compilazione della lista delle caratteristiche di fonte, messaggio e ricevente che

aumentano la probabilità che quest’ultimo cambi la propria opinione in direzione di quella sostenuta nel messaggio.

1) La fonte

Hovland e Weiss si sono posti per primi l’obiettivo di mostrare sulla base di prove empiriche che la variazione delle

caratteristiche della fonte può influenzare la valutazione degli argomenti da parte del ricevente e in ultima istanza il

cambiamento di opinione. Essi sono partiti isolando una particolare caratteristica della fonte, ossia la sua credibilità,

definita come l’attribuzione da parte del ricevente di una conoscenza approfondita in un dato ambito (livello di

expertise) e di affidabilità in termini di sincerità (trust-worthiness). Le fonti credibili producono cambiamenti

significativamente più rilevanti delle fonti poco credibili. Dopo 4 settimane i partecipanti della condizione “fonte

credibile” tornano all’opinione originaria, mentre quelli della “fonte poco credibile” manifestano un cambiamento

avvenuto nel frattempo. Gli autori interpretano questo risultato sostenendo che, mentre nell’immediato la caratteristica

di credibilità della fonte influisce sulla motivazione all’accettazione dei contenuti, con il passare del tempo i riceventi

ricordano in modo dissociato argomenti e fonte, quindi basano l’opinione maggiormente sui primi e fanno scomparire

l’effetto di quest’ultima. La credibilità non riguarda soltanto il livello di conoscenze che la fonte possiede, ma si

riferisce anche alla fiducia da parte del ricevente che l’emittente del messaggio esprima un contenuto non finalizzato

soltanto al proprio interesse. La fiducia ha un effetto rilevante. Le persone si formano delle aspettative rispetto alla

posizione che una determinata fonte sosterrà. Se queste aspettative non vengono disattese i riceventi possono giudicare

la fonte come sincera, ma tendenziosa, scarsamente persuasivi. Quando la fonte sostiene una posizione diversa da quella

attesa, acquista forte potere persuasivo. Gli effetti prodotti dall’aspetto fisico della persona-fonte: le persone attraenti

risultano più persuasive. Occorre tenere presente il fatto che le persone sviluppano abilità comunicative differenziate

attraverso la socializzazione. È plausibile allora pensare che le persone attraenti sviluppino maggiormente queste abilità

proprio grazie ai rinforzi che ricevono nelle esperienze comunicative inter-personali. I cambiamenti eventualmente

prodotti nel ricevente da credibilità, attrazione e potere della fonte di una comunicazione si differenziano comunque

quanto a natura e stabilità. Una fonte credibile provoca più probabilmente un cambiamento di atteggiamento in termini

di internalizzazione, vale a dire di integrazione della nuova opinione nel sistema di credenze e di valori preesistente.

Una fonte attraente porta a un processo di identificazione, ovvero al cambiamento di atteggiamento motivato dal

desiderio di stabilire una relazione gratificante con la fonte o comunque di apparire psicologicamente vicino a questa.

Infine, una fonte dotata di potere raggiunge probabilmente effetti di condiscendenza, cioè di cambiamento superficiale

dell’atteggiamento dovuto soprattutto al fatto che il ricevente riconosce alla fonte il controllo di ricompensa e punizioni

nei suoi confronti.

Gran parte di ciò che definiamo “stile comportamentale di comunicazione” deriva dall’uso del sistema non verbale.

L’effetto del contatto fisico nell’interazione è stato studiato principalmente su due aspetti: la valutazione dell’ambiente e

dell’interlocutore e la probabilità di adesione a richieste. Molte ricerche mostrano in modo piuttosto coerente che in

un’interazione fra estranei un breve contatto tattile induce nell’individuo toccato il formarsi di un’impressione positiva

della persona che l’ha sfiorato, una migliore valutazione del contesto e anche una percezione più positiva del proprio

umore.

2) Il messaggio

Il programma di ricerca degli studiosi di Yale si basava sul presupposto che la struttura del messaggio persuasivo

dovesse favorire l’apprendimento dei suoi contenuti e che le argomentazioni dovessero contenere in modo esplicito i

vantaggi che derivano dall’accettazione della posizione sostenuta in sostituzione di quella propria del ricevente e/o gli

svantaggi che derivano dalla sua non accettazione.

Hovland, Lumsdaine e Sheffield si sono chiesti se conviene presentare messaggi che insistano solo sulla tesi che si

vuole fare accettare (unilaterali) oppure che riconoscano esplicitamente l’esistenza di tesi alternative.

Sembra che quando il ricevente di un messaggio bilaterale si trova successivamente esposto alla contropropaganda

viene meno probabilmente influenzato nella direzione negativa, dato che il punto di vista opposto gli è già familiare. Gli

è stata fornita una sorta di “vaccino” che gli consente di conservare la conclusione raggiunta nella prima fase. Per

quanto riguarda l’efficacia delle argomentazioni che esplicitano vantaggi e svantaggi, gli studiosi di Yale si sono

particolarmente dedicati a quella particolare forma di persuasione che chiamano appello alla paura. Si tratta di una

strategia molto diffusa anche oggi nell’ambito della comunicazione persuasiva al servizio della prevenzione di condotte

a rischio. Hovland, Janis e Feshbach confrontano gli effetti dell’attivazione di paura a tre livelli di intensità – forte,

medio, basso – tramite messaggi sul tema dell’igiene dentale. I ricercatori rilevano dati riguardanti sia la tensione

emotiva, sia la preoccupazione relativa alla possibilità di essere colpiti da malattie dentali sia le abitudini di igiene orale.

I risultati mostrano che il forte appello alla paura è efficace nell’attivare tensione e preoccupazione significativamente

più elevata rispetto alle altre condizioni. Sul piano comportamentale, emerge un andamento diverso: sono i partecipanti

esposti a una comunicazione che ricorre a un debole richiamo alla paura quelli che riportano di avere maggiormente

cambiato il proprio comportamento nel senso raccomandato. Quando una persona è attenta a una comunicazione in cui

vengono presentati contenuti di minaccia per il Sé sperimenta una reazione emotiva spiacevole che motiva la ricerca di

risposte in grado di ridurre tale tensione. Per farlo l’individuo può adottare il comportamento raccomandato nella

comunicazione, oppure può arrivare altre risposte adattive di tipo difensivo, l’aggressione al comunicatore. La scelta

della risposta dipende dalle passate esperienze che egli ha di quella situazione o simili. La raccomandazione deve

presentarsi immediatamente dopo l’induzione di paura ed essere sufficientemente chiara, specifica e dettagliata. Gli

studiosi di Yale affermano l’esistenza di una relazione curvilineare fra l’induzione di paura e l’effetto persuasivo:

aumentando la tensione aumenta anche il cambiamento provocato, fino a un punto ottimale oltre il quale avviene

l’inverso. Maddux e Rogers puntualizzano, nella teoria della motivazione alla protezione, che l’individuo è motivato

ad attuare comportamenti di protezione quando: percepisce il problema come effettivamente grave; si sente vulnerabile

rispetto ad esso; percepisce i comportamenti raccomandati come efficaci per fronteggiare la minaccia; si percepisce in

grado di attuarli (self-efficacy). La stessa motivazione diminuisce in relazione ai costi legati alle risposte adattive e alle

ricompense che si possono trarre da risposte non adattive. Argomentare i vantaggi e/o gli svantaggi di un corso

d’azione, fare appello alla paura sottolineando le conseguenze tragiche di determinati comportamenti sono scelte di

frame, ossia di “inquadramento” della posizione che si intende sostenere perché risalti nella luce migliore, positiva e più

convincente. Gli studi sull’effetto di frame sono stati condotti prevalentemente in due ambiti, quello della

comunicazione finalizzata alla prevenzione di condotte a rischio e quello della propaganda politica. Tversky e

Kahneman per applicarne i suggerimenti nell’ambito della comunicazione per la prevenzione di condotte a rischio

prevede che perdite e guadagni non siano facce perfettamente simmetriche e speculari al contrario una data perdita

induce maggiore dispiacere di quanto procuri piacere un pari guadagno e questa asimmetria influenza fortemente ciò

che siamo disposti a fare per evitare potenziali perdite o per rendere più probabili potenziali guadagni. Per quanto

riguarda l’ambito della propaganda politica, Barker illustra i risultati di un esperimento condotto manipolando il frame

in termini di appello ai valori. I partecipanti esprimono una maggiore intenzione di votare per il candidato fittizio

quando questi fa appello a valori “cronicamente accessibili” per simpatizzanti repubblicani come quelli individualistici,

rispetto alla condizione di appello all’egualitarismo e alla condizione di controllo (assenza di appello ai valori). La

variazione del “frame” contribuisce ad attivare selettivamente informazioni che il ricevente ha già nella sua memoria a

lungo termine e ad attribuire un peso differenziato a considerazioni che possono essere conflittuali, pur essendo

ugualmente pertinenti ai giudizi che il ricevente deve formulare. Sarebbe come dire che la comunicazione che usa

strategicamente l’effetto di frame non fornisce al ricevente “ingredienti” nuovi per la costruzione del suo giudizio, ma

piuttosto influisce sul modo in cui egli li “dosa”. Le persone che possiedono più conoscenze circa la politica sono

influenzate dalla variazione di frame più di quelle meno competenti. Invece di fronte a una propaganda finalizzata a

modificare le credenze dei riceventi le persone più istruite o più competenti sono generalmente molto meno

influenzabili. Questi effetti di frame risultano estremamente rilevanti dal punto di vista sociale se si pensa che la

comunicazione mediata è per sua natura selettiva e le variazioni che abbiamo esemplificato sono strategie che

consentono di presentare una posizione ponendola sotto una luce favorevole o sfavorevole in modo molto sottile.

3) Il ricevente

Nel volume del 1959 dal titolo Personality and Persuasibility gli autori sostengono che è possibile concludere che

effettivamente esiste anche una propensione individuale all’influenzabilità generale. Il gruppo di ricerca prese in

considerazione in particolare alcuni fattori:

a. Autostima. L’ipotesi di partenza degli autori era che le persone facilmente influenzabili fossero

quelle con un livello più basso di stima di sé. i risultati confermarono l’ipotesi.

b. Aggressività. Veniva ipotizzata una correlazione positiva fra sesistenza alla persuasione e tendenza

all’aggressività. In questo caso tuttavia i risultati degli studi non confermarono l’aspettativa: le

correlazioni fra risposte agli item di personalità e i cambiamenti di atteggiamento indotti dalle

comunicazioni persuasive risultavano in molti casi non significative. Risultati in linea con l’ipotesi si

ottennero quando l’aggressività non venne rilevata attraverso le risposte riportate dai partecipanti ma

attraverso l’osservazione del loro comportamento in situazioni controllate.

c. Intelligenza. La relazione fra l’intelligenza e la tendenza ad essere persuasi è complessa: le persone

con una buona abilità intellettiva, infatti, dovrebbero essere maggiormente in grado di apprendere in

modo appropriato i contenuti comunicativi e trarne le giuste inferenze, ma dovrebbero anche essere

più critici nei riguardi delle argomentazioni presentate rispetto a persone con minore abilità

intellettiva. Gli studi correlazionali condotti nel periodo di lavoro nell’esercito misero in luce che:

• Le persone più intelligenti risultavano maggiormente capaci di rispondere alle

comunicazioni persuasive rispetto a quelle meno intelligenti quando i messaggi erano

fortemente basati su argomentazioni logiche;

• Le stesse persone risultavano meno influenzabili quando venivano esposte a messaggi

basati su argomentazioni irrilevanti, o troppo generali, come gli slogan.

Rhodes e Wood presentarono un’importante metanalisi per confrontare i risultati degli studi condotti fino ad allora sulla

relazione fra due caratteristiche individuali e la tendenza a farsi influenzare nell’esposizione alla comunicazione

persuasiva. L’analisi mostra che le persone categorizzate come molto intelligenti mostrano una resistenza

significativamente maggiore agli intenti persuasivi rispetto a quelle meno intelligenti. La stessa metanalisi rileva che le

ricerche che considerano soltanto due livelli di stima di sé confermano l’ipotesi secondo la quale le persone che hanno

un’alta autostima sono meno facilmente influenzabili rispetto a quelle che hanno una bassa autostima.

I partecipanti categorizzati a livelli intermedi di stima di sé sono coloro che più facilmente cambiano atteggiamento a

fronte di messaggi persuasivi. Molti studiosi si sono chiesti se le donne sono riceventi più vulnerabili all’influenza

rispetto agli uomini. I ricercatori di Yale fanno notare che i vari studi sui correlati della vulnerabilità all’influenza

mostrano una generale tendenza delle donne a cambiare più facilmente la propria opinione dopo l’esposizione a un

messaggio persuasivo rispetto agli uomini. Queste differenze vengono interpretate in termini di pressioni normative

culturali differenti sugli uomini e sulle donne, pressioni che si esercitano in modo particolarmente rilevante nella fase di

socializzazione ai ruoli di genere. Le ragazze sarebbero orientate verso la condiscendenza e l’abilità relazionale, mentre

verso i ragazzi si indirizzano maggiori aspettative di manifestazioni di autonomia. Una metanalisi delle ricerche che

includono il genere come variabile indipendente mostra che sull’intero insieme la differenza fra donne e uomini risulta

effettivamente significativa in direzione di una maggiore influenzabilità delle donne. Ma questa differenza emerge in

modo netto soprattutto dal sottoinsieme di ricerche dove fonte e bersaglio dell’influenza sono in una situazione face-to-

face, rispetto agli studi sperimentali in cui la fonte è semplicemente evocata come autore. Le interpretazioni che sono

state date a questo fenomeno nel corso del tempo sono molteplici. Spesso gli studiosi hanno fatto appello alle attese di

ruolo: tradizionalmente donne e uomini assumono ruoli diversi. Una delle attese legate al ruolo femminile è quella di

mostrarsi arrendevole. Effettivamente si rileva una maggiore influenzabilità delle donne soprattutto negli studi condotti

prima del ’70. Le donne sono maggiormente attente in ogni situazione agli aspetti di relazione interpersonale mentre gli

uomini sono più focalizzati sul Sé individuale e più chiusi dal punto di vista attentivo verso l’esterno.

Abbiamo una teoria del processo di persuasione?

È la domanda che Richard Petty e John Cacioppo nel 1981 si pongono. Nello stesso periodo altre due studiose

americane, Eagly e Chaiken si stavano ponendo lo stesso obiettivo.

Il modello della probabilità di elaborazione (ELM) di Petty e Cacioppo prevede che esposto a un messaggio

persuasivo il ricevente attiva un processo cognitivo fra due possibili:

1) Il percorso centrale, è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e

sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo. Richiede una certa quantità di risorse cognitive:

focalizzazione dell’attenzione, comprensione delle argomentazioni presentate, confronto e integrazione fra le

informazioni e le credenze che l’individuo ha già in proposito e quelle presentate nel messaggio, valutazione.

2) Il percorso periferico, è un processo basato su elementi che non hanno direttamente a che vedere con le

argomentazioni utilizzate per sostenere una data posizione, quanto piuttosto con il modo in cui esse sono

presentate. Queste informazioni on di contenuto, sono quelle che gli autori chiamano “indici periferici”.

Gli individui non possono procedere sempre ad elaborare in modo approfondito le informazioni disponibili per arrivare

a una conclusione di accettazione o meno delle posizioni perorate. I due fattori chiave che determinano la probabilità

che essi arrivino a una conclusione dopo aver attentamente vagliato le informazioni in gioco sono la motivazione e

l’abilità cognitiva. La motivazione fa riferimento alla rilevanza che il tema del messaggio persuasivo ricopre per il

ricevente in relazione agli scopi che egli si prefigge di raggiungere. Oltre ad essere motivato però il ricevente deve

essere in grado di elaborare il messaggio. Quando gli autori parlano di abilità cognitiva si riferiscono sia alle capacità

relativamente stabili come il livello di inelligenza o le competenze tecniche necessarie, sia a condizioni contingenti che

influiscono sullo sforzo cognitivo che le persone sono in grado di produrre in un determinato momento, oltre che al

grado di comprensibilità del messaggio stesso.

Secondo il modello della probabilità di elaborazione, quando una persona è motivata e capace di elaborare il

contenuto informativo di una comunicazione, l’eventuale cambiamento di atteggiamento è l’esito del percorso centrale

di elaborazione. Al contrario, quando il ricevente non è motivato o non è in grado di destinare un certo sforzo cognitivo

al tema in questione, gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un percorso periferico. Nel primo

caso assume massima importanza la qualità dell’argomentazione.

Nel secondo caso diminuisce l’importanza dell’argomentazione e aumenta quella dei segnali periferici. I risultati

mostrano in modo piuttosto consolidato che in condizione di alta rilevanza personale del tema, le persone formulano

atteggiamenti più in linea con la posizione a cui sono stati esposti quando questa è sostenuta con argomentazioni

fortemente convincenti rispetto a quando sono state utilizzate argomentazioni deboli.

I due processi, quello centrale e quello periferico, possono essere pensati come i due estremi di un continuum di

elaborazione a cui corrisponde anche una variazione dell’importanza che assumono gli elementi centrali e quelli

periferici.

Il secondo modello duale presenta alcuni aspetti in comune con quello di Cacioppo e Petty, ma per alcuni versi se ne

differenzia. Anche il modello euristico-sistematico prevede due processi di natura diversa attraverso i quali un

individuo può arrivare alla conclusione di accettare o meno la testi veicolata in una comunicazione persuasiva.

• Il primo processo è appunto quello sistematico che coincide con l’elaborazione approfondita dei contenuti

informativi del messaggio indicata come percorso centrale nel modello visto prima.

• Il secondo processo, quello euristico, consiste nel raggiungimento di un’opinione finale attraverso la semplice

applicazione di un’euristica, ovvero di una regola di decisione (“Se un prodotto costa molto significa che è di

buona qualità”).

Anche nel modello euristico-sistematico le capacità cognitive del ricevente e la sua motivazione sono fattori

fondamentali. Tuttavia nel modello è prevista la possibilità che le due modalità di elaborazione non si escludano a

vicenda. Se le conclusioni a cui porterebbe l’applicazione dell’euristica e quelle a cui porterebbe l’elaborazione

sistematica vanno nella stessa direzione l’effetto finale è un esito congiunto dei due processi.

Se invece le conclusioni dei due processi vanno in direzione opposta, si avrà un impatto attenuante. Infine,

l’applicazione di una regola euristica può orientare la percezione e l’interpretazione selettiva delle info. Nonostante i

modelli a due percorsi appena illustrati fungano ancora da quadro di riferimento teorico per molte ricerche sulla

persuasione, una riconcettualizzazione del processo di cambiamento degli atteggiamenti in termini unimodali è stata

successivamente proposta da Kruflanski, insieme ad alcuni colleghi. Il cuore della teoria risiede nell’idea che non sia

necessario distinguere né fra processi differenti a seconda della motivazione e dell’abilità cognitiva del ricevente, né tra

funzioni esercitate da elementi centrali ed elementi periferici della comunicazione persuasiva. Il processo cognitivo può

essere concepito come unico, mentre varia per durata in relazione alle condizioni in cui si trova il ricevente (motivazioni

e abilità) e si applica allo stesso modo a qualsiasi tipo di informazione il ricevente giudichi rilevante. I numerosi studi

già disponibili condotti per testare questo modello confermano che indipendentemente dalla natura specifica

dell’informazione, quando questa è complessa risulta più persuasiva fra i riceventi con un alto livello di motivazione

rispetto al tema del messaggio, mentre quando è semplice risulta più persuasiva fra i riceventi con un basso livello di

motivazione.

Quando l’obiettivo è il comportamento

La terza direttrice di ricerche sulla comunicazione persuasiva è quella che ha portato in laboratorio tecniche osservate

dagli psicologi sociali nelle situazioni reali in cui professionisti dell’influenza riescono a far capitolare i loro

interlocutori. Si tratta di tecniche accomunate dall’obiettivo di ottenere un dato comportamento. Poco importa

convincere l’interlocutore ad avere atteggiamenti e opinioni di un certo tipo: l’importante è che compri.

Prezzo molto basso il cliente indotto a decidere l’acquisto. Poi lo si coinvolgeva, nel momento di concretizzare

l’acquisto il venditore trovava un modo per contravvenire ai vantaggi offerti in partenza; a questo punto il commesso si

scusa sottolinea la libertà di recedere dalla decisone presa ma in moltissimi casi la persona concludeva l’acquisto. A

questa strategia Cialdini attribuisce il nome di “colpo basso”.

L’osservazione delle strategie commerciali ha portato Freedman e Fraser ad ipotizzare che se si chiede a un individuo di

attuare un comportamento che non gli costa molta fatica si aumenta la probabilità che questi successivamente

acconsenta ad attuare un altro comportamento dello stesso tipo ma molto più oneroso. Si tratta del cosiddetto “piede

nella porta”.

L’inventario di tutti i prodotti per la casa utilizzati. Nella condizione di controllo la richiesta viene avanzata direttamente

al telefono, in altre condizioni sperimentali preceduta da richieste meno onerose, il 52% dei casi mentre solo il 22,2%

della condizione di controllo accetta la stessa proposta.

Joule e Beauvois fanno notare alcune condizioni di validità del “piede nella porta”: il primo atto indotto non deve essere

eccessivamente poco costoso; l’individuo deve poter stabilire un nesso fra le due richieste, anche se vengono avanzate

da persone diverse. Per interpretare gli effetti di queste strategie, gli studiosi ricorrono al costrutto di “impegno”, il

quale si rifà al principio esplicativo in termini di motivazione alla coerenza, sottolineando però che quando si tratta della

relazione fra comportamento e idee ciò che vincola maggiormente è il comportamento.

La messa in atto di un comportamento avrebbe un effetto di “congelamento” rispetto all’attuazione di altri

comportamenti in altre circostanze simili. Nel caso del colpo basso la presa di decisione, la sua espressione,

produrrebbe un effetto di “congelamento” rispetto alle informazioni che vengono fornite successivamente. Il fattore

determinante perché questo vincolo di coerenza al comportamento venga esperito è ancora una volta il sentimento di

libertà. Soltanto quando l’attore si sente libero nell’attuazione del primo comportamento o nella presa di decisione

persevererà nella stessa condotta o nella decisine presa anche se le circostanze che l’avevano prodotta saranno mutate.

Joule e Beauvois parlano di sottomissione liberamente consentita, proprio per indicare una libertà che non è

oggettivamente tale, quanto piuttosto una sottovalutazione delle pressioni esterne.

4 COMUNICAZIONI DI MASSA

La psicologia delle comunicazioni di massa rincorre i problemi

Chi si occupa di psicologia delle comunicazioni di massa e si propone di offrire una panoramica degli studi che sono

stati condotti nel corso di quasi cento anni ha come principale motivo dare una risposta a dei problemi di tipo sociale.

Le prime fasi di ricerca nel settore dei mezzi di comunicazione ci porta agli anni appena precedenti il secondo conflitto

mondiale. È inusuale, oggi, pensare alla radio come a uno strumento di comunicazione dal ruolo cruciale; questa era

però la visione che sosteneva le indagini condotte da prestigiosi scienziati sociali come Cantril e Allport. Più alla ricerca

del sensazionale era il contributo di Cantril, Gaudet e Herzog, in cui venivano minuziosamente analizzati i fenomeni di

panico che si erano manifestati nel 1938 quando il giovane regista Wells aveva proposto al pubblico radiofonico

inconsapevole una trasmissione in cui veniva simulata una cronaca in diretta di un’invasione proveniente da Marte.

Il modello che era stato da poco proposto da Lasswell sosteneva che gli effetti psicologici che mezzi di comunicazione

di massa producono sulle persone sono metaforicamente come quelli di un gigantesco ago ipodermico mediante il

quale alle moltitudini di ascoltatori vengono iniettate, con una generalizzata efficacia, sostanze dannose come idee

sovversive, ideologie pericolose, appelli all’odio.

Potente e pericolosa è l’influenza dei mezzi di comunicazione, per cui oltre a quella dell’ago ipotermico vengono spese

altre due metafore. Quella del “lavaggio dei cervelli”, un’espressione che rimanda a una sorte di effetto ipnotico dei

mezzi di comunicazione esercitato sulla consapevolezza delle persone, per arrivare alla “narcosi disfunzionale” quando

ci riferiamo a una sorta di stato di apatia indotto dall’uso dei mezzi di comunicazione, allorché le persone preferiscono

sapere piuttosto che fare.

Una versione più decisamente ideologica di questa concezione è proposta dalla scuola critica di Francoforte, il cui

autore più famoso, Theodor Adorno considera i mezzi di comunicazione dei veri e propri strumenti di inganno delle

masse, portatori di un cambiamento che trasformerà la “cultura” in “industria culturale”, che promuoverà conformismo

e antintellettualismo, che rischierà di ridurre gli spettatori adulti a individui con un’età mentale corrispondente agli 11

anni.

McLuhan ha posizioni meno pessimistiche, in grado di confutare la concezione che i mezzi di comunicazione siano per

definizione pericolosi. Secondo questo autore, gli strumento di comunicazione induce una radicale trasformazione nel

modo in cui i media devono essere valutati e propone interpretazioni nuove circa i cambiamenti sociali che veicola.

Sono i canali di comunicazione, più che i contenuti che essi veicolano, a rappresentare una forza dominante che deve

essere compresa per capire come i media influenzano la società e la cultura.

Dalla ricerca sugli effetti alla ricerca delle influenze

I più significativi contributi sperimentali sono realizzati nel contesto del laboratorio e si basano su un paradigma

semplice, quello che prevede l’esposizione del partecipante a una condizione di stimolazione, opportunamente

manipolata, e nella registrazione a breve termine della risposta prodotta, opportunamente misurata. Il modello

psicologico che sottende questa architettura di ricerca è quello dell’apprendimento sociale di Bandura in base al quale

le azioni viste in un film, soprattutto se vengono ricompensate, verranno poi prodotte anche dallo spettatore. Si tratta di

un processo di apprendimento basato sull’osservazione di un “modello”. L’esempio di ricerca più famoso è quello del

pupazzo “Bobo”. Con il lavoro di Bandura si inaugurava un filone di ricerche attento allo studio e all’analisi degli

effetti, soprattutto di quelli negativi, prodotti dall’esposizione a messaggi di tipo violento. Due furono le linee che si

diramarono da questa matrice originale, con l’obiettivo di sondare con maggior dettaglio quella che per i

comportamentisti classici era la “scatola nera”. La prima si proponeva di considerare la scatola nera come un organismo

dotato di fisicità, soggetto ad impulsi chimici ed elettrici: in questa direzione diventeranno frequenti le analisi degli

effetti basate su misure fisiologiche, come nei casi in cui le reazioni degli spettatori di fronte a uno spettacolo

cinematografico, espresse da misure come la frequenza del battito, vengono interpretate come indicatori dello stato di

umore dello spettatore, della sua attivazione emotiva, del grado di attenzione prestato al messaggio, e così via. La

seconda linea rappresentava invece un modo di affrontare il problema della scatola nera che prescindeva da interessi di

tipo organicista e che, sull’onda della rivoluzione cognitiva, si proponeva di considerare il cervello nel suo ruolo di

elaboratore di informazione. Si realizzarono anche combinazioni dei due modi di fare ricerca, come nel caso della

teoria del trasferimento dell’eccitazione e del modo in cui essa spiega gli effetti dei messaggi di tipo violento

sull’uditorio. Chi si espone a messaggi di tipo violento, afferma la teoria, subisce un’attivazione fisiologica che lo rende

particolarmente pronto a rispondere in maniera inappropriata e aggressiva nei confronti di altri proprio perché interpreta

in maniera scorretta la fonte della propria eccitazione.

Le comunicazioni di massa come strumento di socializzazione

Gerbner e colleghi secondo la proposta introdotta negli studi, i media sono dei veri e propri strumenti capaci di

plasmare l’interpretazione del mondo che gli individui elaborano. Questa proposta, a cui è stato dato il nome di teoria

della coltivazione, si basa su un assunto fondamentale, ossia che la società e la cultura, di cui i mezzi di comunicazione

sono parte integrante, interagiscono continuamente nell’ambito di un processo dinamico, creando un ambiente

simbolico entro cui ciascuno di noi entra fin dal momento della nascita. Secondo questi autori, il più clamoroso effetto

della violenza presente nei media non è un aumento dell’aggressività individuale ma un più diffuso clima di paura che si

insinua nei fruitori della comunicazione, i quali tendono a sovrastimare la presenza di atti criminosi nella comunità a cui

appartengono.

Due sono i concetti chiavi all’interno di questo approccio teorico, quello di mainstreaming e quello di resonance. Con il

termine “mainstreaming” si intende il processo attraverso il quale la visione televisiva conduce a una

omogeneizzazione nelle concezioni dell’audience. Questa ipotesi viene testata principalmente rilevando lo scarto che

separa le concezioni delle persone che fanno un forte uso del mezzo televisivo (heavy viewers) dalle concezioni di

coloro che al contrario guardano relativamente poco la televisione (light viewers). Si ritiene che questi due gruppi, a

parità di altre condizioni, posseggano differenti idee dovute alla diversa quantità di esposizione e che quanto maggiore è

la differenza nelle abitudini di fruizione, tanto maggiore sarà tale scarto.

Quanto al concetto di “resonance” esso fa riferimento all’accentuazione degli effetti dei media nei casi in cui vi siano

altre cause esterne che si muovono nella medesima direzione. Ad esempio, la percezione di vivere in una società

violenta viene amplificata o meno dal fatto di abitare in un’area urbana ad alto tasso di criminalità oppure in una

tranquilla zona residenziale. Nella stessa direzione di superamento delle posizioni deterministiche rappresentate dalla

psicologia degli effetti si muove un altro approccio teorico, quello dell’”agenda setting”. L’assunto da cui parte la

teoria è che il modo in cui i fruitori della comunicazione definiscono le questioni più importanti, i problemi più urgenti

che agitano il mondo politico e sociale, è il risultato di un processo che si origina nell’enfasi e nella priorità che i mezzi

di comunicazione concedono ad ogni notizia. Con l’agenda setting emerge una concezione più complessa del rapporto

mezzi di comunicazione-fruitori: i primi non tanto dicono come la gente deve pensare, ma semplicemente suggeriscono

a cosa deve pensare, fissando in qualche modo l’ordine del giorno che guida le aspettative delle persone. Non è tanto

l’avvenimento accaduto a essere rilevante, quanto l’enfasi riservata alla descrizione di quell’avvenimento. Secondo una

prospettiva completamente diversa rispetto alla teoria della coltivazione e dell’agenda setting si muove un’ulteriore

posizione critica nei confronti della psicologia degli effetti: si tratta dei modelli che vanno sotto il nome di usi e

gratificazioni, interessati a cogliere le differenze individuali nel modo in cui le persone si pongono nei confronti

dell’uso dei mezzi di comunicazione. Cinque sono le assunzioni da cui la ricerca sugli usi e le gratificazioni parte:

1. L’uso dei mezzi di comunicazione è diretto a uno scopo e ha carattere positivo;

2. I mezzi di comunicazione sono usati per soddisfare bisogni e desideri;

3. Gli effetti prodotti dai media devono essere studiati utilizzando il filtro delle differenze individuali di

personalità e ponendo attenzione ai fattori ambientali.

4. È possibile cogliere una sorta di competizione tra l’uso dei media e altre forme di comunicazione;

5. Per gran parte del tempo il fruitore dei media è in una posizione di controllo.

L’ipotesi di fondo da cui muove questa prospettiva teorica è che tra tutte le offerte disponibili ogni individuo seleziona

quelle che maggiormente lo gratificano. Ciascun membro dell’audience attivamente si espone in modo selettivo a

determinati programmi, e le scelte effettuate riflettono le sue caratteristiche psicologiche. Gli individui sono tanto più

coinvolti nella fruizione del programma, quanto più sono disposti ad investire in termini di risorse attentive a proposito

dei contenuti proposti a lasciarsi trascinare emotivamente durante la trasmissione.

Quanto ai bisogni principali che si ritiene possano essere soddisfatti grazie ai media essi sono stati individuati:

1. Nella ricerca di informazioni utili, e questo per desiderio di conoscenza, per ricercare una guida alle proprie

azioni, per aiutare a definire al propria identità;

2. Nella possibilità di fare propri argomenti con cui sostenere le proprie posizioni durante le comunicazioni

interpersonali;

3. Nella possibilità di realizzare delle interazioni parasociali;

4. Nel desiderio di intrattenimento e svago.

Il messaggio pubblicitario

Anche nel caso di una lettura semplice, l’analisi del mondo della pubblicità presenta delle luci e delle ombre di non

facile interpretazione. Se pensiamo alla pubblicità televisiva, la forma di comunicazione persuasiva che ha avuto più

spazio nella società degli ultimi 40 anni, ci troviamo di fronte a dati in apparente contraddizione: alcuni esempi di spot

pubblicitari sono diventati “cultura” entrando nei modi di dire delle persone, associandosi ai ricordi della loro infanzia,

proponendosi come strumenti di condivisione e interazione sociale. D’altro canto lo stesso spot sta subendo da ormai

molti anni una sorta di crisi d’attenzione. Del resto, se chiedete alle persone di stimare in che misura i loro

comportamenti d’acquisto sono stati influenzati da messaggi pubblicitari quasi nessuno ammette di aver seguito le

indicazioni della pubblicità, anche se molti sono convinti che il potere persuasivo della pubblicità sia un dato di fatto,

ma che riguarda soltanto “gli altri”.

Se lo spettatore televisivo ha sempre in mano il telecomando che gli permette di volgere l’attenzione a immagini che lui

ha deciso di guardare, quando si trova in strada è costretto ad entrare in contatto con le immagini posizionate.

Fattori percettivi ed efficacia dei messaggi pubblicitari

Un elemento cruciale nel caso della pubblicità televisiva: chi spende soldi per acquisire spazi di trasmissione entro cui

inserire spot pubblicitari nutre il massimo interesse che il telespettatore sia incollato allo schermo e che quindi non

perda di vista il messaggio. In base a un modello a suo tempo proposto da McGuire, secondo il quale il meccanismo

della persuasione opera in forma processuale, sei sono le fasi in cui si articola la presa in carico della comunicazione

persuasiva:

1. Esposizione;

2. Attenzione;

3. Comprensione;

4. Accettazione delle sue conclusioni;

5. Ritenzione del nuovo atteggiamento;

6. Traduzione dell’atteggiamento nel comportamento;

L’esposizione, l’attenzione e la comprensione sono considerate fattori legati al momento della presa n carico della

comunicazione, mentre l’accettazione delle sue conclusioni e la ritenzione del nuovo atteggiamento hanno a che fare

con la traduzione della comunicazione nel sistema di atteggiamenti dell’individuo. La logica “lineare” del modello fa

prevedere che l’iniziale attenzione sia una condizione ineliminabile affinché le altre fasi del processo si verifichino e

questo la dice lunga sull’importanza che viene attribuita alla fase dell’attenzione nel rendere efficace un messaggio

pubblicitario.

L’idea che il messaggio pubblicitario possa agire al di sotto della consapevolezza dell’individuo continua ad avere larga

diffusione nell’opinione pubblica. Il miglior riferimento sperimentale per affrontare il problema è quello che rimanda

agli studi sulla memoria iconica, termine che è stato coniato per descrivere l’immagazzinamento di stimoli visivi dal

carattere “volatile”. I risultati sperimentali ci suggeriscono che la presa in carico di tale sequenza sia migliore di quanto

non si possa pensare. Dai risultati di laboratorio al mondo della pubblicità il passo era breve.

Pubblicità subliminale divenne il modo per definire questa potenzialmente pericolosa forma di persuasione capace di

influenzare giudizi, atteggiamenti, decisioni. Sembrava esserci anche una conferma empirica: un esperto di pubblicità

americano aveva inserito in una normale pellicola cinematografica “bevi Coca-Cola” ed erano aumentati gli acquisti

della stessa. La cronaca preoccupò il governo americano che proibì ufficialmente l’uso della pubblicità subliminale,

anche se non vennero mai fornite prove documentate circa lo studio condotto. Gran parte della ricerca sulla persuasione

subliminale è stata condotta utilizzando una tecnica detta del “priming” subliminale: si tratta di far comparire sullo

schermo di un computer uno stimolo della durata così breve che il partecipante seduto davanti allo schermo “vede” solo

un flash luminoso, anche se ciò che è stato proiettato è una parola o una figura. Nella condizione di controllo vengono

presentati stimoli che non sono parole dotate di senso o configurazioni senza significato.

Chiesero ai partecipanti di non mangiare o bere tre ore prima dell’esperimento. Due condizioni, della “sete” e della

“non sete”: nella prima non era consentito bere, nella seconda potevano bere quanto volevano. Presentazione sullo

schermo di parole a seconda della condizione, avevano a che fare con la sete o neutre. I risultati furono che i

partecipanti appartenenti alla condizione “sete”, quelli cioè a cui era stato impedito di bere e a cui erano state presentate

le parole dal contenuto “sete” bevevano di più dei partecipanti appartenenti alle altre condizioni. I primes subliminali

avevano aumentato i comportamenti rilevanti per l’obiettivo da raggiungere, ma solo nel caso in cui l’obiettivo fosse già

stato reso saliente. Si poteva concludere che il priming subliminale in quanto tale non aumenta la persuasione ma che

esso in combinazione con un obiettivo collegato al prime e già reso accessibile, poteva aumentare la persuasone, almeno

in una condizione di laboratorio.

Influenza dei messaggi subliminali o forza delle preconcezioni?

La possibilità che questi risultati possano essere generalizzati al mondo della pubblicità e della persuasione “occulta”

sembra difficilmente accettabile per diversi motivi:

1. La condotta dell’individuo nel mondo delle sue esperienze quotidiane si colloca a un livello di complessità

superiore rispetto a quella che si realizza quando egli deve semplicemente esprimere una valutazione;

2. I processi che guidano l’agire nella vita quotidiana sono presumibilmente più articolati;

3. Un conto è influenzare le risposte immediate che vengono emesse subito dopo la presentazione dei messaggi

subliminali, un altro è incidere sugli abituali comportamenti d’acquisto delle persone;

4. La situazione di laboratorio è tale per cui è possibile inviare messaggi subliminali in condizioni “pure”, senza

interferenze o sovrapposizione di altri stimoli, mentre in condizioni naturali la componente di rumore è assai

elevata.

Un dato paradossale: quanto più le persone comuni sono sospettose a proposito del potere di convincimento della

pubblicità subliminale, tanto più esse sono affascinate dalla possibilità di poter trarre beneficio da specifiche

presentazioni subliminali.

Come i messaggi pubblicitari influenzano i sistemi di atteggiamento

I più importanti effetti della pubblicità sono quelli che si manifestano quando gli individui prendono delle decisioni

consapevoli a proposito delle scelte di acquisto e in tale fase vengono influenzati dagli atteggiamenti che hanno

maturato a proposito dei prodotti e delle marche in competizione. La tradizione psicologica dello studio degli

atteggiamenti si è basata sull’uso di tecniche per la rilevazione quantitativa del grado di favore o di sfavore a proposito

di un certo tema o argomento e quindi ha permesso delle precise operazioni di confronto tra atteggiamenti posseduti da

persone diverse a proposito dello stesso oggetto, oppure confronti tra atteggiamenti posseduti dalla stessa persona a

proposito di oggetti diversi. Questa tecnica si è rivelata utile per gli addetti alla pubblicità che avevano bisogno di capire

le impressioni del pubblico dei consumatori a proposito di prodotti e marchi. L’efficacia di un annuncio pubblicitario

viene misurata dal grado in cui i consumatori apprezzano il prodotto reclamizzato e il messaggio in quanto tale, più che

dalla capacità del messaggio di suggerire in maniera diretta l’acquisto del prodotto. Una delle variabili che più

sembrano influenzare il potere di persuasione dei messaggi pubblicitari è il grado di coinvolgimento personale che lega

l’individuo al prodotto o alla categoria tematica a cui il prodotto appartiene. Ipotesi su come il coinvolgimento

personale influenza il modo in cui il messaggio pubblicitario verrà elaborato sono state avanzate da Petty e Cacioppo.

La previsione degli autori è che se i consumatori sono particolarmente coinvolti nel prodotto, perché ad esempio occupa

un ruolo importante nei propri progetti di vita, allora essi dedicheranno una maggior quantità di attente riflessioni al


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze e tecniche psicologiche
SSD:
Università: Padova - Unipd
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Arianna21 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione e persuasione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Padova - Unipd o del prof Carraro Luciana.

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