Sunto Comunicazione e persuasione, docente Carraro, libro consigliato Introduzione alla psicologia della comunicazione, Lotto, L., e Rumiati, R.

6 COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELLA SALUTE

Comunicazione e salute

Sempre più frequenti sono le campagne di prevenzione realizzate da aziende ospedaliere e istituti che ruotano intorno al

mondo della ricerca e della tutela della salute. numerosi studi hanno dimostrato che messaggi che hanno lo stesso

contenuto, ma che sono formulati in modo differente dal punto di vista linguistico, hanno un diverso impatto sui

processi di giudizio e decisione: questo effetto è conosciuto come effetto framing. Il secondo importante aspetto da

tenere presente è il modo in cui le persone elaborano le informazioni. Recenti ricerche hanno dimostrato che emozioni e

sensazioni affettive giocano un ruolo importante nella percezione e interpretazione delle informazioni fornendo

significato a numeri sterili o motivando il comportamento per ristabilire uno stato di benessere.

Effetto “framing”

L’effetto “framing” si riferisce a un interessante fenomeno che si osserva quando le persone rispondono in modo

diverso a differenti formulazioni di uno stesso problema. Questo effetto è stato messo in luce negli anni ottanta del

secolo scorso da Tversky e Kahneman e la ricerca è nota in letteratura come il problema della malattia asiatica.

Gli Stati Uniti si stavano preparando ad affrontare una malattia asiatica che provoca la morte di 600 persone.

Proposti due programmi di intervento:

• A: si salvano 200 persone;

• B: 1/3 si salvano e 2/3 non si salva nessuno

Medesimo testo:

• C: muoiono 400 persone;

• D: 1/3 probabilità che nessuno muoia e 2/3 che muoiano tutti

Da un punto di vista concettuale la coppia A-B è identica alla coppia C-D, quello che cambia è la formulazione

linguistica. Nella prima versione la cornice di riferimento è positiva e le opzioni sono descritte in termini di vite salvate,

mentre nella seconda versione la cornice di riferimento è negativa, e le stesse opzioni sono descritte in termini di vite

perse. Le persone preferiscono le opzioni con esito certo quando sono positivi e incerto se negativi. I risultati descritti

erano stati previsti da Tversky e Kahneman e sono spiegabili all’interno della teoria del prospetto proposta dagli stessi

autori. Il concetto chiave della teoria è costituito dalla funzione di valore soggettivo. Tale funzione è caratterizzata da 3

proprietà:

a) Le persone percepiscono le diverse opzioni in termini di potenziali guadagni o potenziali perdite rispetto a un

punto di riferimento neutro;

b) Le persone considerano le perdite più salienti dei corrispondenti guadagni;

c) Le persone sono più propense a fare scelte rischiose nel dominio delle perdite.

Il fenomeno del framing è stato studiato in numeroso contesti e, in ambito medico, Meyerowitz e Chaiken hanno

indagato l’efficacia di un volantino che promuoveva l’autoesame del seno come pratica utile a diagnosticare

precocemente eventuali alterazioni.

I risultati della ricerca hanno dimostrato che il gruppo sottoposto al messaggio formulato in termini di perdita esprimeva

maggiore intenzione ad eseguire l’autoesame del seno e, a un follow-up di 4 mesi, dichiarava di aver aderito a tale

pratica in misura maggiore rispetto al gruppo che aveva ricevuto il messaggio formulato in termini di guadagno.

Rothman e Salovey suggerirono che la diversa efficacia dei due tipi di frame potesse essere messa in relazione al tipo di

pratica medica promossa e rianalizzarono la letteratura nei termini della distinzione tra componenti di prevenzione

(prevention) e componenti di individuazione (detection).

I comportamenti di prevenzione hanno lo scopo di mantenere lo stato di salute.

I comportamenti di individuazione hanno lo scopo di controllare lo stato di salute.

La distinzione proposta da Rothman e Salovey sembrò chiarire l’apparente contraddizione di risultati sopra accennata: il

frame di guadagno è maggiormente efficace nel promuovere comportamenti di prevenzione, mentre il frame di perdita è

più efficace nell’ambito dei comportamenti di individuazione.

Successive metanalisi hanno oscurato, se non messo in dubbio, l’effetto del framing nella promozione dei

comportamenti legati alla salute.

Nonostante i risultati delle metanalisi abbiano offuscato il ruolo del framing, le ricerche in tale ambito hanno continuato

a suscitare l’interesse dei ricercatori. Latimer, Salovey e Rothman hanno suggerito che la variabilità delle risposte nei

messaggi incorniciati con frames diversi siano dovute a caratteristiche personali e uno dei più importanti fattori che

sembra moderare l’efficacia del frame è riconducibile alla distinzione tra ricerca della ricompensa (approach) ed

evitamento della minaccia o della punizione (avoidance). Gli individui maggiormente orientati alla ricerca della

ricompensa risultano più probabilmente persuasi da messaggi formulati in termini di guadagno e che i messaggi

formulati in termini di perdita siano invece più persuasivi per gli individui orientati all’evitamento della minaccia.

Elaborazione delle informazioni guidata dall’”affect”

Una scelta informata da parte del paziente implica che le informazioni non solo siano state fornite ma, soprattutto, siano

state comprese correttamente. Un tema emergente nelle ricerche sui processi di giudizio e di decisione ha preso in

considerazione il fatto che spesso l’individuo non conosce il valore delle informazioni fornite, specialmente quando

deve valutare (e decidere) tra alternative complesse e poco familiari.

Recenti ricerche hanno incorporato la dimensione affettiva (affect) come componente chiave.

Il concetto di “affect” è stato definito come una sensazione, una blanda emozione positiva o negativa, legata

all’attributo da valutare e che dà senso all’attributo stesso. È questa attribuzione di senso che permette all’individuo di

decidere quale alternativa scegliere e quale comportamento adottare: se lo stimolo elicita un’emozione negativa, la

persona adotterà un comportamento atto a diminuire quell’emozione; se l’emozione provocata è positiva la persona

tenderà ad agire in modo da mantenere inalterato quello stato.

Si pensi alle informazioni che il mondo medico fornisce: incidenza di una malattia, percentuali di rischio. Ciò con cui ci

dobbiamo confrontare sono spesso informazioni espresse in formato numerico. Tuttavia, nonostante il formato numerico

fornisca informazioni più precise rispetto all’utilizzo di quantificatori verbali, alcune ricerche hanno dimostrato che una

larga parte della popolazione non riesce ad attribuire un reale significato al numero. La comprensione delle

informazioni numeriche e la conseguente valutazione delle opzioni di scelta viene infatti facilitata se si forniscono

categorie affettive di riferimento.

Le etichette verbali fungono da marcatori affettivi, che facilitano l’uso delle informazioni numeriche agendo come

informazioni esse stesse e fornendo ai valori numerici maggior significato.

Coinvolgimento emotivo

Le emozioni, blande o forti che siano, non solo agiscono come informazioni per interpretare le opzioni tra cui scegliere,

ma spesso agiscono come innesco relativamente al comportamento da adottare. Nonostante la scienza medica disponga

di informazioni numeriche precise circa la probabilità d’insorgenza di una malattia, queste info possono essere percepite

diversamente dagli utenti, non solo per mancanza di un significato affettivo da attribuire loro, ma anche in funzione del

coinvolgimento emotivo dell’individuo. Messaggi volti a promuovere comportamenti di individuazione di una malattia

sono più efficaci se sono espressi in termini di perdita rispetto a quando sono espressi in termini di guadagno. Secondo

Maheswaran e Meyers-Levy tale effetto è mediato dal coinvolgimento della persona. Test controlla colesterolo nel

sangue veniva detto anche sotto i 25 anni rischio.

I risultati hanno dimostrato che le persone più coinvolte dal rischio di malattia sono maggiormente persuase da un

messaggio formulato in termini di perdita, mentre le persone poco coinvolte sono maggiormente persuase da un

messaggio formulato in termini di guadagno.

Altri studi evidenziano una tendenza ad aumentare le stime di rischio quando il coinvolgimento è elevato. Secondo

alcuni studi il rischio percepito è associato alla preoccupazione che una persona prova.

Medicina personalizzata

Nella medicina tradizionale la cura del paziente e di conseguenza la comunicazione volta a promuovere la salute si

basano su segni e sintomi clinici che compaiono nel paziente stesso, sulla storia della famiglia e sulla storia della

medicina, che ci aiuta a determinare l’incidenza di una specifica malattia in una specifica popolazione. Sappiamo che il

rischio di cancro aumenta per una persona che non segue le regole del vivere sano e aumenta se in famiglia ci sono stati

casi di cancro.

Il processo digitale ha portato una rivoluzione nella biologia e nella medicina, con la transizione da una biologia e una

medicina tradizionale che riducevano lo studio della malattia a uno o pochi geni o proteine, a un approccio olistico

dell’individuo e della malattia, in cui si rende necessaria un’analisi dell’interazione delle singole componenti del

sistema.

In questa prospettiva si sviluppa quella che viene definita medicina personalizzata, che vede il passaggio da una

pratica medica reattiva a una pratica medica proattiva e in cui il paziente è il focus centrale, con tutte le sue

caratteristiche biologiche, psicologiche e sociali.

L’applicazione della medicina personalizzata aspira a raggiungere la giusta diagnosi e il giusto trattamento per il giusto

paziente, al momento giusto, al giusto costo, con conseguenti benefici sia a livello di benessere sociale che economico.

La farmacogenetica gioca un ruolo molto importante: attraverso la mappatura genetica è possibile associare le

mutazioni genetiche a specifiche malattie e comprendere le reazioni individuali agli effetti di un farmaco.

In questo approccio i test genetici permettono di identificare gli individui che possiedono un aumentato rischio di

sviluppare una certa malattia e si traducono in comunicazioni al paziente attraverso le quali vengono promossi specifici

comportamenti di screening o proposte opzionali di scelta relativa a specifici trattamenti medici al fine di abbassare il

rischio riscontrato dal test.

Per quanto il test genetico abbia la funzione di diminuire il rischio di malattia dell’individuo attraverso l’adozione di

specifici comportamenti, siano essi medici o legati allo stile di vita, i risultati dovrebbero essere interpretati e

comunicati con attenzione per evitare potenziali reazioni avverse come ad esempio reazioni psicologiche.

La prospettiva della medicina centrata sul paziente è quella di un modello globale di organizzazione ed erogazione delle

cure centrato sui bisogni di salute prima della popolazione e poi del singolo cittadino e sul