Riassunto esame Psicologia della comunicazione organizzativa, Prof. Bonaiuto Marino, libro consigliato Introduzione alla psicologia della comunicazione, Rumiati

Comunicazione e marketing

Rapporto tra comunicazione e marketing

Il rapporto tra comunicazione e marketing è stretto al punto che queste due nozioni vengono talvolta intese in modo così generico da venire confuse. In realtà, le due nozioni appartengono a universi vicini ma distinti: le decisioni di marketing coinvolgono le strategie di comunicazione e ne sono al contempo una premessa ed un vincolo. Da un punto di vista molto schematico, abbiamo questa sequenza: concezione del bene - progettazione - produzione - marketing - comunicazione. In realtà, le fasi di questo processo non sono indipendenti; le precedenti costituiscono un vincolo per le successive.

Le scelte di posizionamento sono collegate a quelle di segmentazione, cioè alla decisione relativa ai segmenti di mercato cui è destinato il bene, in ultima analisi gli individui per cui è stato pensato. Le strategie di comunicazione sono quindi vincolate all'individuazione dei bisogni dei potenziali acquirenti di un bene o un servizio. Sotto questo punto di vista è importante Maslow, il quale ebbe l'idea di rappresentare con una piramide la gerarchia di bisogni delle persone, affermando che solo dopo che sono stati soddisfatti i bisogni più semplici, ai livelli inferiori della piramide, si passa ai piani superiori. Nella parte più bassa e larga della piramide sono collocati i bisogni più di usi ed elementari (fame, sete, sonno…), poi salendo verso l'alto abbiamo delle motivazioni sia di autoimmagine sia di realizzazione sociale.

Non si può comunicare se non si sa che cosa si deve dire, a chi dirlo e come dirlo; il "chi" dipende dai bisogni di chi ascolta, il "come" dai loro valori e atteggiamenti, il "che cosa" dal posizionamento del bene o servizio. Questi aspetti possono essere messi in luce utilizzando il classico modello della comunicazione basato sulla sequenza: fonte - messaggio - mezzo - ricevente. La fonte che ha emesso il messaggio è in grado di valutare l'efficacia della sua comunicazione osservando la risposta (feedback) che proviene dal ricevente.

Nella comunicazione di marketing, il controllo degli effetti comunicativi risulta essere un processo indiretto; è misurabile rilevando un'eventuale correlazione tra una campagna promozionale e l'andamento delle vendite del prodotto pubblicizzato. Gli effetti di un messaggio possono essere studiati sottoponendo le persone a sondaggi sul ricordo della comunicazione pubblicitaria e del prodotto ad essa associato; oppure il controllo può avvenire in modo preventivo studiando le caratteristiche e gli atteggiamenti del pubblico di potenziali consumatori e adeguando ad essi il messaggio.

Psicologia della comunicazione e marketing

Abitualmente si concepisce la comunicazione come qualcosa che va dall'interno all'esterno, da noi agli altri, da un'azienda fino ai mercati dei potenziali clienti; in realtà è rilevante anche la comunicazione interna sia per rinforzare la sua reputazione presso chi lavora, sia perché tutti i dipendenti conoscano i beni e servizi prodotti.

Il termine "comunicazione esterna" include in sé forme e funzioni molto differenti tra loro. Dal punto di vista delle forme, significa analizzare la comunicazione attraverso i diversi mezzi in cui il messaggio può essere trasmesso, ad esempio una campagna televisiva, un sito Internet, un annuncio stampa… Da questo punto di vista un'azienda deve tenere sempre presente il rapporto tra l'efficacia di un determinato mezzo e i costi che esso comporta. Dal punto di vista delle funzioni, la comunicazione ha scopi differenti:

• Attirare l'attenzione, in particolare in un contesto ricco di messaggi pubblicitari, una preoccupazione importante per un addetto del marketing è quella di suscitare l'interesse di un pubblico distratto e costantemente avvolto da comunicazioni di tipo commerciale.
• Informare, la comunicazione svolge la sua funzione più tradizionale, cioè quella di fornire alla persona informazioni affinché possa prendere più facilmente una decisione;
• Essere ricordata, la revocabilità costituisce un aspetto importante non solo per gli aspetti strettamente informativi, ma soprattutto per quelli simbolici, come il nome di un prodotto, la marca, lo stile ad esso associato;
• Persuadere, anche se la persuasività di un messaggio è solo in parte legata ai contenuti oggettivi delle informazioni trasmesse, entrano in gioco anche fattori quali: caratteristiche dell'emittente percepita dal pubblico, aspetti emozionali ed evocativi relativi al messaggio, disposizioni e atteggiamenti dei riceventi…

Tenendo presente questi scopi, notiamo come il percorso della comunicazione può fondamentalmente avvenire con due modalità che non si escludono a vicenda, ma possono rafforzarsi se adottate in parallelo.

La prima modalità vede i seguenti passaggi: la fonte, l'azienda, espone il suo messaggio sul punto vendita; il consumatore finale ha con esso un rapporto diretto e individuale, spesso tramite un consulente. Un esempio è la figura tradizionale del farmacista che suggerisce al cliente la medicina da acquistare. Questa modalità è spesso connessa alla funzione informativa e consulenziale e, in secondo luogo, allo scopo di persuadere la vendita. Anche la figura del semplice venditore presente nel punto vendita può convincere perlopiù attraverso argomenti legati al prodotto e quindi fare un uso preponderante della dimensione informativa. In questo caso, l'acquirente entra in contatto diretto con una figura (consulente, venditore, promotore) e in molti casi è lui stesso a cercarla, si tratta dunque di situazioni dove è più probabile che la comunicazione abbia effetto attraverso la via centrale del modello della probabilità di elaborazione.

Diversa è la seconda modalità, ovvero la trasmissione attraverso i mass-media (giornali, televisione, social) che scavalca la distribuzione e i punti vendita. In questo caso ci si rivolge direttamente ai potenziali acquirenti, i quali contatteranno la distribuzione dopo aver ricevuto il messaggio. La comunicazione ha spesso uno scopo più persuasivo che informativo, in quanto non vi è un confronto individuale con la persona singola ma si rivolge a un pubblico più o meno indefinito nei suoi gusti e nei suoi atteggiamenti. Anonima, disattenta, in quanto in genere è la fonte che cerca di raggiungere il potenziale pubblico e non viceversa, nella comunicazione pubblicitaria di massa l'efficacia si basa sulla generazione di reazioni emotive favorevoli, sulla piacevolezza della fonte o del messaggio, in generale su quegli aspetti che il modello di probabilità dell'elaborazione definisce propri della via periferica della persuasione.

Tale distinzione tra la funzione informativa e quella persuasiva della comunicazione riprende la classificazione offerta dal "modello della probabilità di elaborazione" di Petty e Cacioppo, secondo il quale l'effetto di un messaggio passa attraverso due percorsi principali:

• Il primo percorso è una via centrale, che coinvolge l'attenzione dell'ascoltatore e le sue capacità di elaborazione cognitiva; la persuasività del messaggio si fonda sull'informazione da esso vincolata, in quanto la persona elabora attivamente il contenuto dei messaggi e riflette sugli argomenti proposti.
• Il secondo percorso è la via periferica della persuasione, si tratta dei casi in cui la comunicazione influenza la persona non in virtù del suo contenuto, che viene ignorato o elaborato solo superficialmente, ma sulla base di caratteristiche secondarie, come ad esempio l'incisività del messaggio, il suo impatto emotivo o estetico, la simpatia del comunicatore e così via. Non si richiede un particolare sforzo cognitivo: la comunicazione funziona proprio grazie alla sostanziale disattenzione del pubblico.

In realtà, le due modalità sopracitate non si riscontrano allo stato puro; la seconda è quella più diffusa, in quanto utilizzata dalle aziende produttrici di beni di largo consumo, cioè le aziende che ricorrono maggiormente alla comunicazione pubblicitaria. Se poi l'acquisto e il ricordo di esso sono affezionati a una marca, la comunicazione assumerà un peso sempre minore. Tuttavia, il punto vendita è sempre assai rilevante: la decisione finale avviene lì. Basta che il bene non sia disponibile o che non sia possibile accorgersi della presenza del prodotto abituale ed ecco che in pochi istanti la nostra scelta si sposta su un altro bene. Si può osservare che per molti beni la decisione finale d'acquisto avviene proprio sul punto vendita.

Succede quindi che i clienti si recano sui punti vendita essendo più o meno preparati dalla comunicazione diretta a loro, più o meno decisi nella scelta, e avendo più o meno confrontato le promesse di un bene o un servizio con le attese prodotto innescate dai loro bisogni. Dal punto di vista della psicologia cognitiva, tutti gli effetti dell'attività di comunicazione da parte delle aziende si traducono in arricchimento dei contenuti mentali dei singoli consumatori, attuali o potenziali.

Il problema della comunicazione è cruciale per le aziende, poiché lo spazio nelle menti degli individui è limitato mentre, soprattutto negli ultimi anni, l'offerta di beni e servizi in una società di consumi di massa è cresciuta in modo esponenziale. La credibilità della fonte è uno strumento frequentemente usato in campo pubblicitario, in modo analogo l'avvenenza o la fama del cosiddetto testimonial, per quanto irrilevanti dal punto di vista di un approccio razionale alla decisione, innescano un'influenza non indifferente sia sull'attenzione del pubblico, sia sui suoi atteggiamenti relativi al messaggio stesso. Le caratteristiche superficiali di una comunicazione sono tutto ciò che non riguarda i suoi atteggiamenti oggettivi, come la descrizione degli attributi di un prodotto. La semplice ripetizione di un messaggio contribuisce a rendere la marca più popolare, al di là delle sue caratteristiche obiettive. In modo analogo, il design del prodotto è, oltre i suoi aspetti funzionali, un tentativo di costruire uno stile, un oggetto estetico piacevole di per sé. Una persona può decidere di acquistare un prodotto di uso quotidiano per il semplice fatto che ne apprezza il design, mentre sarà meno disposta ad ammettere di aver comprato un oggetto perché apprezzato il messaggio che lo pubblicizzava.

I processi di comunicazione possono venire rappresentati come una guerra fatta di battaglie volte ad occupare una posizione, per quanto piccola, nello spazio limitato di elementi dei consumatori attuali o potenziali; tale occupazione è il rapporto con i processi di codifica di riconoscimento dei beni e dei servizi da parte del pubblico.

Nascita della psicologia della comunicazione e dei consumi

La nascita della psicologia dei consumi può essere fatta risalire al periodo tra le due guerre mondiali, quando il sistema di produzione arricchisce l'offerta; questa non si limita più ai generi di prima necessità, poiché se venisse prodotta una quantità limitata di beni, questi coinciderebbero con quelli essenziali per la sopravvivenza quotidiana e, in tal caso, non si potrebbe porre il problema della comunicazione né quello della competizione per gli spazi mentali.

Quando la varietà non era ancora così alta, la questione della previsione delle scelte dei beni e dei servizi e della conseguente politica della comunicazione veniva risolta suddividendo i consumatori in categorie e servendosi di variabili facilmente misurabili, impostando poi, per ogni categoria, la corretta strategia di comunicazione. Risultava facile costruire aggregati, cioè segmenti di consumatori, sulla base dei quali si potevano prevedere le tipologie di consumatori qualora si fosse constatato che una certa categoria di persone tendeva ad acquistare panieri di beni diversi di quelli di altre categorie. A questo punto si cercava, per i propri beni o servizi, un posizionamento competitivo rispetto alla concorrenza e lo si comunicava al pubblico.

L'attuale varietà di beni e servizi rende difficile ricondurre le scelte a un numero relativamente ridotto di tipologie di consumatori e quindi di strategie di comunicazione, oggi assistiamo infatti a modi di vita diversi e variegati. Non abbiamo più segmenti semplici e coerenti di consumatori; la comunicazione è centrata sul prodotto, sulle emozioni evocate, più che sulla tipologia sociologica di consumatori con i bisogni stabili e correlati. La comunicazione si focalizza sulle promesse del prodotto e sui suoi plus, cioè sulla superiorità, vere o presunte, rispetto alla concorrenza.

Douglas e Isherwood ricordano quelli che ancora alla fine degli anni '40 costituivano i capisaldi della psicologia ingenua degli economisti, assunti pseudo psicologici che venivano presupposti nella costruzione di un modello dei consumi:

• Il comportamento di consumo di ciascun individuo è indipendente da quello di tutti gli altri individui;
• Le decisioni di consumo non dipendono dalle strategie di comunicazione ma dalle preferenze degli individui;
• Le preferenze degli individui precedono i processi di comunicazione attivati dalle aziende produttrici di beni e servizi.

Duesenberry, insieme ad altri economisti, prese atto dell'irrealtà psicologica e sociologica di tali assunti, dando inizio alla vera e propria psicologia della comunicazione in rapporto ai consumi; crebbe la consapevolezza che soltanto una teoria adeguata degli atteggiamenti dei consumatori avrebbe permesso un'efficiente politica della comunicazione. Si tratta di scelte difficilmente riconducibili a schemi comportamentali coerenti e costanti nel tempo: il complesso delle scelte osservabili non è riconducibile a un piano a lungo termine di ciascun consumatore. La coerenza interna di questi processi di scelta emerge soltanto se questi sono considerati la manifestazione superficiale di una struttura profonda e quindi vengono interpretati alla luce degli atteggiamenti che li hanno guidati.

Lo psicologo deve quindi affrontare due ordini di problemi:

• Il primo, più connesso al marketing, consiste nell'individuare le strutture degli atteggiamenti dei consumatori in uno specifico contesto storico-sociale;
• Il secondo, più connesso alla comunicazione, consiste nella funzione svolta dagli atteggiamenti nei processi di comunicazione. Tramite gli atteggiamenti noi esprimiamo i nostri valori e le nostre preferenze e cerchiamo di ottenere l'approvazione sociale anche nel campo delle scelte di consumo, si tratta insomma di una forma di comunicazione a noi stessi e agli altri. Questi hanno una duplice funzione quando si ha a che fare con scelte di consumo:
• Da un lato gli atteggiamenti hanno una funzione conoscitiva, nel senso che ci aiutano ad organizzare e a dare consistenza alle classificazioni nell'ambito di un dato dominio di merci fondando così la sua articolazione soggettiva;
• D'altro canto gli atteggiamenti possono giocare un ruolo importante nel facilitare la manifestazione della propria identità e quindi nel proiettare la propria immagine in una data politica.