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atteggiamenti e dei comportamenti delle persone. Lasswell sostenne la convinzione che questi strumenti potessero

indirizzare l’opinione pubblica verso qualsiasi punto di vista.

Il primo dopoguerra aveva segnato però anche il progressivo affermarsi della psicologia sociale; le scienze sociali

avvertirono il bisogno di capire il fenomeno della propaganda. I nuovi paradigmi delle teorie dell’apprendimento e del

condizionamento operante, nell’ambito della psicologia comportamentistica, influenzarono lo sviluppo di un modello

degli effetti delle comunicazioni di massa conosciuto come teoria ipodermica. L’assunto da cui partiva questa teoria era

che la condotta delle persone fosse determinata in larga misura dai meccanismi intraindividuali che operano tra lo

stimolo ambientale e la risposta comportamentale. Si riteneva che il repertorio di risposte comportamentali fosse

piuttosto uniforme perché le persone erano caratterizzate da un corredo di tipo biologico precostituito, che determinava

l’emissione di certe risposte al presentarsi di certe condizioni stimolo. Tale posizione si accompagnava inoltre alla

convinzione che i mezzi di comunicazione di massa costituissero un’arma potente in grado di manipolare gli ascoltatori.

Date queste premesse, la concezione che ne derivò fu che i messaggi venissero recepiti nello stesso modo da tutte le

persone che costituivano l’audience e che, inoltre, le risposte a tali messaggi fossero immediate e dirette.

Una visione più consapevole del ruolo delle caratteristiche sociodemografiche dell’audience, fu espressa dal modello

degli effetti limitati: questo spiegava l’influenza dei mezzi di comunicazione di massa come una funzione dell’ambiente

sociale nel quale essi venivano trasmessi ed in seguito operavano. Negli anni Venti cominciarono a svilupparsi le prime

ricerche di mercato: vennero condotte indagini sui consumatori con l’obiettivo di analizzare le abitudini di acquisto e

l’efficacia dei messaggi pubblicitari. È di questi anni la prima opera sistematica a proposito dell’opinione pubblica: essa

dava voce alla preoccupazione che la gente fosse influenzata dai media moderni, soprattutto dai giornali.

Le ricerche sulla persuasione e sul ruolo degli atteggiamenti

Se è con Thomas e Znaniecki che si introduce il costrutto di atteggiamento nelle scienze sociali, è con Allport che se ne

propone una definizione operativa:

un atteggiamento è uno stato mentale e neurale di preparazione, organizzato attraverso l’esperienza, e capace di

esercitare un’influenza direttiva sulla risposta dell’individuo a tutti gli oggetti e situazioni con i quali egli entra in

relazione.

Bogardus, Thurstone e Likert svilupparono tecniche di misurazione degli atteggiamenti ampiamente usate anche per

determinare gli effetti della propaganda.

Ma fu con lo scoppio della seconda guerra mondiale che gli studi sulla propaganda, la contropropaganda e i meccanismi

della persuasione ebbero uno sviluppo vorticoso. Negli Stati Uniti la ricerca fu condotta dal governo, sulla spinta delle

preoccupazioni che si erano manifestate a proposito della formidabile organizzazione della propaganda tedesca.

Lazarsfeld ridusse gli obiettivi della ricerca sulla comunicazione alle classiche quattro categorie:

1. Chi dice

2. Cosa

3. A chi

4. Con quale effetto

Dal punto di vista psicologico e pragmatico, è fuor di dubbio che l’ultima categoria risultasse quella cruciale.

I ricercatori furono in grado di determinare:

• Quali erano i particolari effetti propagandistici ai quali l’audience si era dimostrata sensibile;

• L’articolazione delle risposte valutative;

• Il grado di prevedibilità delle risposte fornite

Un programma ideato per sollevare il morale americano subito dopo l’attacco giapponese a Pearl Harbor conteneva due

temi dominanti: il primo la potenza e la capacità degli Stati Uniti nel combattere il disfattismo, l’altro richiamava

l’attenzione sulla forza del nemico per evitare i pericoli di una eccessiva fiducia nelle risorse della nazione.

La gente riceve informazioni ed è influenzata da altre persone in misura maggiore di quanto non lo sia dai media.

Lazarsfeld scoprì anche che una campagna politica di successo serviva più a rendere operante ed eventualmente a

rinforzare una predisposizione al comportamento di voto già presente che non a modificare atteggiamenti. Lazarsfeld,

percorrendo posizioni di matrice cognitivista, concludeva:

una posizione è sempre selettiva: in altre parole, c’è una relazione positiva tra le opinioni che la gente possiede e ciò

che essa sceglie di leggere o ascoltare.

La scuola di Yale

Dopo la seconda guerra mondiale, Hovland ritornò all’Università di Yale, organizzò un gruppo di trenta colleghi e dette

vita ad un centro di ricerche specializzato nello studio dei fenomeni di persuasione. Il gruppo di Yale studiò il

cambiamento degli atteggiamenti in vari contesti sperimentali muovendo da un modello di apprendimento di matrice

stimolo-risposta.

Furono tra i primi ricercatori ad esaminare gli effetti della credibilità della fonte d’informazione sull’elaborazione del

messaggio. Alcune fonti sono agli occhi degli ascoltatori dotate di elevata autorità e competenza, mentre altre lo sono

decisamente meno. Ciò che trovarono fu che la credibilità della fonte, a parità di contenuti del messaggio, non aveva

effetti immediati sul processo di comprensione, mentre influenzava il cambiamento di atteggiamento, anche se l’effetto

era di breve durata. Kelman e Hovland ipotizzarono che, con il trascorrere del tempo, le persone tendano a dissociare la

fonte dal contenuto e che gli effetti della credibilità siano di breve durata, come precedentemente si riteneva.

Chiamarono questo effetto latente, supponendo che i soggetti dimentichino le caratteristiche e l’identità della fonte del

messaggio, per cui l’influenza della sua credibilità nel modificare gli atteggiamenti della gente scompare assai presto;

rimane allora solo il contenuto del messaggio a determinare la posizione d’atteggiamento fatta propria dal ricevente.

Altre variabili studiate dal gruppo di Yale riguardavano il soggetto destinatario del messaggio, ossia le sue

caratteristiche di personalità e la sua suscettibilità alla persuasione, oppure variabili di struttura del messaggio, i

cosiddetti effetti primacy vs. recency.

I risultati riguardanti i messaggi minacciosi furono sorprendenti per i ricercatori e di grande interesse per chiunque

studiasse la propaganda, dato che i messaggi mediamente minacciosi si rivelarono più efficaci di quelli a forte

contenuto minaccioso. La risposta più convincente a risultati apparentemente contradditori sarebbe scaturita dal

modello ELM di Petty e Cacioppo.

Proposta da Asch il quale con un semplice esperimento riuscì a dimostrare che le caratteristiche del messaggio e la sua

eventuale accettazione sono, in larga misura, frutto di un processo di interpretazione da parte del ricevente. La

valutazione del brano si modificava al variare del giudizio sull’uomo politico. Il cambiamento di valutazione del brano

era il risultato di una reazione emotiva condizionata.

Il bisogno di coerenza e l’accettazione dei messaggi persuasivi: la teoria della dissonanza cognitiva

Il lento ma inesorabile declino della scuola di Yale, accompagnava un evento dallo spessore storico: nel 1957, Festinger

pubblicò la sua Teoria della dissonanza cognitiva, che per lungo tempo avrebbe stimolato una notevole mole di

ricerche e di discussioni. Sosteneva che ad una persona, nel momento in cui ha preso un’importante decisione, diventa

automaticamente presente anche l’alternativa rifiutata: è questo il momento in cui la persona vive la situazione, negativa

dal punto di vista psicologico, di dissonanza cognitiva. Sostiene che l’insorgenza di uno stato di dissonanza costituisce

la psinta motivazionale a ridurla: ossia che quanto maggiore è la dissonanza vissuta, tanto più forti saranno gli sforzi

messi in atto dal soggetto per ripristinare la situazione di equilibrio.

La teoria della dissonanza cognitiva impiegata per interpretare i molteplici fenomeni della comunicazione persuasiva e

dei suoi effetti. La sue efficacia era prevedibile soprattutto in relazione al ruolo della comunicazione in quanto capace di

produrre o ridurre dissonanza. La consapevolezza che il fumo fa male alla salute e la constatazione che non si è in grado

di smettere produce una situazione di dissonanza. Se al soggetto che vive questa situazione viene proposta una

comunicazione persuasiva che enfatizza i pericoli del fumo, la reazione più probabile è quella di rifiutare il contenuto

del messaggio; è l’unico modo che il soggetto possiede per ridurre una dissonanza che sarebbe troppo devastante per il

suo equilibrio cognitivo.

Verso il modello multicomponenziale di McGuire

Fu McGuire che cambiò il punto focale della ricerca sulla persuasione, studiando i fattori che provocavano resistenza

alla persuasione. Usando delle insolite tecniche per coinvolgere le persone a creare delle vere e proprie difese contro la

persuasione sviluppò la teoria della vaccinazione, che prevedeva l’intervento di meccanismi analoghi a quelli che

operano quando l’organismo deve difendersi dalle malattie. Usava quelli che chiamava truismi o verità culturali, cioè le

credenze che un individuo possiede, che costituiscono le radici del suo milieu culturale e che non sono mai state messe

in discussione. Se viene portato un debole attacco contro una di queste credenze radicate, bisognerà fornire al soggetto

le armi della dialettica e delle controargomentazioni per sviluppare delle difese contro l’attacco. Questa operazione è

fondamentale, perché l’individuo non ha mai avuto occasioni per reagire ad attacchi di questa natura: consentirà

all’individuo di fare uso di affermazioni a favore del trismo e di argomentazioni, che avranno lo scopo di confutare le

minacce. Una volta che questa fase sia esaurita con successo, il soggetto sarà in grado di produrre in maniera autonoma

tutte le contro-argomentazioni e le difese contro gli attacchi alle proprie posizioni. McGuire propose un modello che

prevedeva sei diverse fasi:

1. Esposizione;

2. Attenzione;

3. Comprensione;

4. Accettazione delle sue conclusioni;

5. Ritenzione del nuovo atteggiamento;

6. Traduzione dell’atteggiamento nel comportamento.

Nello studio dei fattori che influenzano l’accettazione di un messaggio persuasivo, McGuire trovò che i riceventi con un

alto grado di auto-stima erano più disposti a prendere in considerazione senza preclusioni un messaggio, perché

dimostravano fiducia nelle loro posizioni iniziali. Trovò inoltre che i riceventi caratterizzati da alto quoziente

intellettuale erano più pronti a recepire il messaggio, dato che erano dotati di maggior capacità attentiva e migliori doti

di comprensione e manifestavano maggior resistenza al cambiamento.

Alla ricerca delle relazioni tra atteggiamento e comportamento

Diventava cruciale sviluppare delle misure delle valutazioni dei soggetti nei confronti del comportamento da adottare e

delle intenzioni di mettere in atto quel comportamento. Fishbein e Ajzen furono gli autori che in maniera brillante

proposero un modello di previsione del comportamento nel cui ambito l’intensità dell’intenzione aveva un forte valore

predittivo del comportamento medesimo. Un altro indice che funzionava quale anticipatore del comportamento era lo

scopo della persona che attuava quel comportamento. Bandura dimostrò che gli obiettivi definiti in modo esplicito

costituiscono la condizione incentivante che ne facilita il raggiungimento.

Specificò nella teoria dell’apprendimento sociale i collegamenti che esistono tra il comportamento e le sue

modificazioni in relazione all’osservazione di modelli che la gente effettua direttamente o per il tramite dei mezzi di

comunicazione di massa. Un modello induce comportamenti precedentemente non adottati nella misura in cui fornisce

elementi di informazione nuovi su come comportarsi. Quattro sono i processi necessari per permettere l’acquisizione di

un nuovo comportamento:

1. Processi di attenzione, consente al soggetto di cogliere un modello comportamentale, in modo da riferirsi in

seguito ad esso;

2. Processi di ritenzione, ciò che è stato osservato deve essere conservato nella memoria;

3. Processi di riproduzione motoria, devono essere attivati dei processi di riproduzione motoria, perché essi

trasformino le forme simboliche in azione appropriata, sulla base del feedback;

4. Processi motivazionali, l’esecuzione di un comportamento sulla base del comportamento messo in luce dal

modello richiede motivazione.

L’apprendimento di nuovi comportamenti mediante l’osservazione può avere maggior successo se, a coloro che stanno

osservando quel comportamento, viene anticipato che ricaveranno dei benefici dal metterlo in atto.

Gli effetti

L’interesse per la relazione tra atteggiamento e comportamento, il ruolo del rinforzo, determinarono negli anni di

massimo successo della televisione un’attenzione ai meccanismi di influenzamento dei mezzi di comunicazione,

soprattutto in relazione a comportamenti violenti.

Venne analizzato il contenuto di programmi televisivi di intrattenimento, arrivando alla conclusione che la violenza non

solo era una caratteristica predominante dei programmi televisivi, ma che essa era rappresentata in maniera

proporzionalmente superiore a confronto della violenza del mondo reale. I ricercatori conclusero che la fruizione di tanti

messaggi violenti, soprattutto in televisione, era in grado di creare la visione di un mondo completamente dominato

dalla violenza. La visione di uno spettacolo violento aumenta il piacere nello spettatore a comportarsi successivamente

in maniera violenta o aggressiva.

Una visione panoramica di questo filone di ricerche sembrò poter far concludere nei seguenti modi:

• Alcune volte la violenza veicolata dai mezzai di comunicazione di massa può costituire un efficace strumento

di persuasione nel produrre deboli cambiamenti d’atteggiamento più che non radicalmente mutarli;

• Sono particolari tipi di violenza simulata che, entrando in combinazione con certi tipi di bambini, adolescenti o

giovani danno luogo a condotte di tipo aggressivo;

• I soggetti tendono ad essere influenzati dai personaggi di film e della televisione che percepiscono simili a

loro.

Certi programmi televisivi erano in grado di far apprendere alcuni bambini l’altruismo, l’autocontrollo e la generosità.

Una recente indagine sugli effetti dei film pornografici ha suggerito un possibile legame tra pornografia e violenza

contro le donne. Gli autori scoprirono che, dopo aver assistito a spettacoli di pornografia basata sulla violenza delle

relazioni sessuali, alcuni uomini si mostravano meno sensibili verso vittime di stupri, erano più disposti a dire che

avrebbero commesso uno stupro, se fossero stati sicuri di non essere scoperti.

Conclusioni

Diversamente dalla posizione originaria, ossia quella esplicitata dalla teoria ipodermica, generalmente si ipotizza che i

mezzi di comunicazione siano senza dubbio in grado di influenzare gli individui, ma lo facciano per il tramite di un

insieme di fattori e di processi di mediazione.

Le conclusioni:

• Gli effetti della comunicazione sono più forti quando il messaggio è coerente con le opinioni che il ricevente

possiede;

• Sono gli interessi che il soggetto possiede a operare la selezione nelle fasi di codifica e nella percezione dei

messaggi;

• Gli effetti della comunicazione di massa tendono a rinforzare le posizioni di atteggiamento possedute più che a

determinare il cambiamento;

• Problemi che hanno radici profonde e sono basati su valori e modelli di condotta stabili hanno poche

probabilità di subire cambiamenti.

• Maggiore è il monopolio di chi detiene la fonte delle comunicazioni, maggiore è l’effetto della direzione voluta

dalla fonte.

2. QUESTIONI DI METODO

L’ANALISI DELL’AUDIENCE

Perché è importante una stima dell’audience

Qualsiasi valutazione sull’efficacia e la diffusione di un messaggio non può prescindere da una stima delle persone che

si sono sintonizzate su una particolare stazione. Il problema è di fondamentale rilevanza in due momenti diversi della

produzione della comunicazione.

- In un primo momento risulta cruciale l’analisi dell’audience, la stima delle sue abitudini di consumo di

informazione, per progettare, costruire ed emettere il messaggio.

- In un secondo momento, quando la comunicazione è stata prodotta, è altrettanto importante verificare in che

misura gli obiettivi sono stati raggiunti ed è stato stabilito un contatto con il bersaglio previsto.

L’audience televisiva ha una proprietà particolare, quella cioè di essere indeterminata e di non fornire riscontri diretti. A

differenza del giornale, il mezzo elettronico differenzia i propri fruitori anche sulla base del periodo del giorno in cui il

contatto avviene. Tutte le stazioni che producono televisione dividono la giornata in periodi temporali per i quali è

prevista un’audience particolare e segmentata. Il daypart è una porzione del programma orario definito sia in base al

periodo del giorno sia in base al contenuto del programma che viene proposto. Le differenze nei daypart richiamano

interessi pubblicitari diversi così come diversi sono i prezzi ai quali i tempi destinati alla pubblicità sono venduti. Le più

importanti frazioni della giornata televisiva sono:

1. La prima serata (prime time): tra le 20 e le 23, dal lunedì al sabato. La domenica la prima serata comincia

un’ora prima. maggior consumo televisivo, più alto è il prezzo medio degli spazi della pubblicità.

2. La mattina (daytime): dalle 7.30 alle 16. L’audience è più ridotta, prevalentemente da pubblico femminile. La

pubblicità raggiunge le donne che non lavorano fuori casa, quindi promozione di prodotti per la casa,

alimentari.

3. Lo sport. La porzione di fruizione strettamente definita dal contenuto del programma. Ha massima

concentrazione nei fine settimana. L’audience è costituita prevalentemente da maschi e a questo target è

indirizzato il messaggio pubblicitario, in questa fascia di programmi. I beni di consumo proposti sono bevande

alcooliche, abbigliamento sportivo.

4. Le notizie. Spazio di programmazione dedicato all’informazione, ai servizi speciali e ai documentari, esclusi i

notiziari. L’audience è costituita da persone anziane, a cui sono indirizzati i messaggi pubblicitari che

riguardano prodotti per la salute.

5. La seconda serata e la notte (late night), va dalle 23 in avanti. L’audience è molto più ridotta e

prevalentemente costituita da adulti.

6. I bambini. Fascia oraria dalle 16 alle 18 e durante i weekend copre anche i programmi della mattina di sabato

e di domenica. I prodotti proposti hanno a che fare con particolari categorie alimentari, giocattoli e prodotti

informatici.

Come determinare il numero di persone che costituiscono l’audience

I fruitori del messaggio televisivo sono caratterizzati da diverse motivazioni. Ci sono molti modi per esprimere la

consistenza numerica dell’audience: il più semplice consiste nella percentuale della popolazione che ascolta una

particolare stazione o si sintonizza su un particolare programma. La stima dell’audience (rating) è appunto data dal

rapporto tra il numero di apparecchi sintonizzati sul programma e il numero di apparecchi presenti in una certa area e

potenzialmente a disposizione dell’audience.

Apparecchi sintonizzati sul programma X

Rating = Totale degli apparecchi presenti nella zona di rilevazione

Un altro indice è dato dalla proiezione dell’audience (projected audience). Questa è una stima della dimensione assoluta

dell’audience in un dato momento. La proiezione dell’audience ci dice quante persone stanno guardando

Apparecchi sintonizzati diversi programmi

HUT = Totale degli apparecchi presenti nella zona di rilevazione

un dato programma. Questi valori sono espressi in maniera diversa a seconda che l’area geografica di riferimento sia a

scala locale o nazionale. Stime dell’audience (ratings) e proiezioni assolute sono modi diversi per rappresentare

l’ampiezza dell’audience: non costituiscono dei dati certi, ma solo delle approssimazioni basate su piccole porzioni di

realtà esaminate. La sommatoria delle stime dell’audience per tutti i canali disponibili permette di calcolare l’HUT,

ossia la percentuale di famiglie che stanno guardando la televisione rispetto al numero totale di famiglie che

potenzialmente potrebbero guardarla: Apparecchi sintonizzati sul programma X

share = Totale degli apparecchi sintonizzati su un qualsiasi programma

L’indice corrispondente che si riferisce ai singoli utenti, è denominato PUT o PVT. Non tutti i fruitori si sintonizzano

nello stesso momento, per cui i livelli di HUT variano nel corso della giornata, in maniera abbastanza prevedibile. Molti

analisti dell’audience preferiscono allora esprimere l’audience di un programma o di una stazione in termini di

percentuale di HUT piuttosto che facendo riferimento al totale della popolazione. L’indice che è spesso impiegato per

esprimere questo valore è lo share: fornisce una rappresentazione di come si distribuiscano le preferenze di tutte le

persone che in un momento X stanno di fronte al televisore.

Il valore dello share esprime l’impatto di un programma relativamente all’audience che, in un dato momento, sta

fruendo dell’offerta televisiva: è un indice molto importante.

Un effetto interessante che si riscontra nei comportamenti dell’audience è l’effetto eredità: quando un programma

termina, una parte consistente del suo pubblico rimane sintonizzata sullo stesso canale guardando quindi anche il

programma successivo. Il primo programma ha un effetto di trascinamento sul secondo, lasciandogli in eredità una

porzione di audience, che in modo inerziale continua a fruire dei programmi dello stesso canale. Un’ulteriore strategia

utilizzata è quella che fa ricorso al fenomeno di ripetizione dell’ascolto. Frammentando un programma in episodi una

buona parte di coloro che assistono ad uno di essi tenderanno ad assistere anche ai successivi. Questo effetto è

ampiamente legato alla distanza temporale tra gli episodi e alla presenza o meno di una trama in evoluzione di episodio

in episodio come avviene nel caso delle soap-opera. Comperare spazi pubblicitari è un’operazione che si basa sulla

previsione di come si comporterà l’audience nel futuro. La maniera per effettuare queste stime si basa su due indici:

1. Il livello di HUT quando lo spot pubblicitario andrà in onda;

2. Il valore di share da assegnare al programma entro cui lo spot viene presentato.

La combinazione di questi due indici consente di fare delle proiezioni circa l’ampiezza dell’audience raggiunta dal

messaggio.

Quanto spesso le persone sono raggiunte dal messaggio

È spesso utile, per chi compera spazi pubblicitari, sapere se due programmi cui è stata attribuita la stessa stima

dell’audience (rating) sono stati visti dagli stessi fruitori o da fruitori completamente diversi. Due sono gli indici che in

combinazione forniscono delle utili indicazioni al riguardo.

Il primo è rappresentato dal reach, ossia dalla capacità di cattura del messaggio: corrisponde al numero totale di persone

diverse che si sono esposte allo spot ed è quantificato dal cume (cumulative rating).

Il secondo indice è la frequenza di esposizione: esso si riferisce al numero di volte in cui un messaggio è stato ascoltato

o visto da uno stesso fruitore: di solito si usa una misura di frequenza media per indicare il numero di volte in cui uno

stesso messaggio ha colpito la stessa persona. Facendo riferimento agli indici che fin qui abbiamo introdotto possiamo

concludere dicendo che il reach moltiplicato per la frequenza di esposizione corrisponde al punteggio di stima globale

(GRP).

Chi sono i membri dell’audience?

I produttori di programmi, ma ancora più i produttori di messaggi pubblicitari sono interessati a raggiungere in maniera

differenziata diversi tipi di audience, a realizzare cioè quella che viene chiamata segmentazione del mercato. I criteri in

base ai quali l’audience viene segmentata sono le variabili, ossia gli attributi che sono associati alle diverse categorie di

persone. Le variabili demografiche, geografiche, comportamentali (l’abitudine all’uso dei media) e la variabile

descrittiva dell’audience è quella psicografica: in base a questa gli individui sono classificati per i valori, le preferenze,

le motivazioni, gli atteggiamenti che li contraddistinguono.

I metodi dell’analisi campionaria

Le stime che riguardano i comportamenti e le caratteristiche della totalità dell’audience possono essere avanzate con

costi relativamente contenuti ed in tempi ragionevoli perché partono da rilevazioni che interessano solo porzioni

specifiche dell’audience stessa, detti campioni. Le rilevazioni di tipo campionario consentono di giungere a risultati

affidabili con uno sforzo di ricerca accettabile.

I campioni possono essere suddivisi in campioni probabilistici e campioni non probabilistici a seconda delle modalità

con cui sono estratti dalla popolazione globale, o più precisamente, dalla lista di campionamento. La lista di

campionamento consiste in un elenco completo di tutte l e unità da cui verranno scelte quelle che andranno a comporre

il campione. I campioni probabilistici si basano su procedure di selezione di tipo casuale, che consentono a ciascun

membro della popolazione di avere la stessa probabilità di essere incluso nel campione. Essi sono dati:

a) Dal campionamento casuale, oppure

b) Dal campionamento sistematico, quando si estrae dalla lista di campionamento una unità ogni K elementi, ove

K è una costante qualsiasi.

Un altro tipo di campionamento probabilistico è quello:

c) Stratificato, selezionando gruppi

Spesso viene utilizzata la tecnica del:

d) Campionamento multifase a gruppi, quando l’ampiezza è troppo grande.

Tra le modalità di campionamento non probabilistico vi è il campionamento accidentale, che si realizza quando si

contattano le prime persone disponibili. Un’ulteriore modalità è attraversa la partecipazione di volontari. Il

campionamento per quote prevede che si individuino dei gruppi i quali rispecchino le proporzioni esistenti nella

popolazione.

Infine il campionamento per obiettivi si realizza quando si va alla ricerca, quale soggetto da intervistare, dello specifico

rappresentante di una categoria significativa per gli scopi dell’indagine.

Le fonti di errore nelle tecniche di campionamento

Anche quando il campionamento è realizzato con correttezza, esso può dal luogo ad errori:

• Gli errori di campionamento;

• Gli errori di non risposta;

• Gli errori di risposta;

• Gli errori di elaborazione.

Gli errori di campionamento sono errori non eliminabili, intrinseci al fatto che si opera in modo inferenziale e non si

dati che riguardino la totalità della popolazione. È possibile però, se il campionamento utilizzato sia stato di tipo

probabilistico, stimare l’ampiezza di tale errore. Estraendo più campioni di uguale numerosità da un’unica popolazione,

diventa possibile costruire una distribuzione campionaria, cioè una distribuzione delle medie ottenute su ciascun

campione. A partire da tale distribuzione si può calcolare l’errore standard, che è il miglior indice del grado di bontà

della misurazione effettuata. L’errore standard è definito come la radice quadrata del rapporto tra la deviazione standard

della distribuzione e la radice quadrata del numero di soggetti:

Aumentando il numero dei soggetti, diminuisce la grandezza di SE e quindi l’ampiezza dell’intervallo di confidenza,

consentendo, di conseguenza, di ottenere stime più accurate. Una seconda frequente fonte di errore riguarda gli errori di

non risposta: non tutti i soggetti che vengono interpellati collaborano alla ricerca rispondendo alle nostre domande.

L’errore consiste nel rimpiazzare coloro che desiderano non rispondere con altri soggetti scelti casualmente. L’unica

soluzione quando il numero dei non-rispondenti supera determinate soglie è il ricorrere ad un campione di riserva. La

percentuale di soggetti che aderisce alle richieste di risposta, viene definito acceptance rate. Non è quindi possibile

indicare dei criteri assoluti per definire la bontà o meno dell’acceptance rate.

Gli errori di risposta e quelli di elaborazione si riferiscono rispettivamente al momento di raccolta dei dati, in cui

occorre sempre verificare la chiarezza delle domande e l’avvenuta comprensione delle risposte, e al momento di

preparazione ed analisi dei files di dati.

Le tecniche di rilevazione della fruizione

Il rilevatore elettronico (audiometer) consiste in un apparecchio collegato al televisore che, ad intervalli prestabiliti,

registra se il televisore è acceso e, nei casi positivi, su quale canale sia sintonizzato. Questa tecnica è molto funzionale

in quanto consente di ottenere i dati con rapidità. Alternativamente, è possibile adottare la tecnica del diario: il soggetto

annota su un’agenda il proprio comportamento di fruizione in corrispondenza di ogni unità di tempo concordata in

precedenza. Numerose sono però le possibili fonti di distorsione. Un’ultima tecnica consiste infine nell’intervistare

telefonicamente i soggetti chiedendo loro un’anamnesi dei recenti comportamenti di fruizione.

Tutti questi indici però forniscono solo un’istantanea di una situazione in un dato momento. Talvolta ciò che interessa è

invece una panoramica dell’evoluzione nel tempo. Ciò che viene comunemente fatto è campionare differenti gruppi a

distanze di tempo prefissate e verificare come si distribuiscono le preferenze di voto.


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in scienze e tecniche psicologiche
SSD:
Università: Padova - Unipd
A.A.: 2016-2017

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher Arianna21 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Comunicazione e persuasione e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Padova - Unipd o del prof Carraro Luciana.

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