Sunto Comunicazione e persuasione, docente Carraro, libro consigliato La trasmissione dei pensieri, Arcuri, L. e Castelli, L.

La trasmissione dei pensieri

I problemi, i livelli di rappresentazione, le immagini del fruitore

Introduzione

I livelli della rappresentazione Avvenimenti il cui valore simbolico facesse emergere le più importanti problematiche delle comunicazioni di massa. 1990 tutte le cronache dettero estremo risalto ad una notizia sconvolgente: tre giovani amici avevano deciso e messo in atto un suicidio collettivo; avevano collegato, mediante un tubo di gomma, lo scappamento di un’automobile con l’interno dell’abitacolo. Le cronache dei giornali e della televisione si soffermarono sia sugli aspetti tecnici dell’episodio, sia sui risvolti di tipo esistenziale e valoriale. Non passarono che pochi giorni e le cronache andarono arricchendosi di altri episodi dello stesso tipo. I mezzi di comunicazione di massa vennero improvvisamente considerati i responsabili di questa epidemia di suicidi.

I mezzi di comunicazione di massa e l’opinione pubblica: quale relazione?

Coloro che si occupano del mondo universitario e che studiano i flussi nella scelta delle facoltà da parte dei giovani che si iscrivono ai diversi corsi di laurea sanno che i processi che portano gli individui a prendere una certa decisione di studio è la combinazione di molti fattori, da quelli personali a quelli familiari, fino a quelli più generali di tipo culturale. In quest’ultimo caso sono molto importanti gerarchie di valore associate alla rappresentazione delle professioni, al loro ruolo nell’organizzazione sociale, al prestigio che ad esse viene riconosciuto nell’immaginario collettivo. Negli anni 1993 e 1994: un incremento di iscrizioni alla facoltà di giurisprudenza. E si diffuse l’opinione che quell’incremento di iscrizioni, tanto repentino quanto poco giustificato dal mercato del lavoro, potesse configurarsi come un effetto Di Pietro indotto dal clamore che aveva accompagnato le cronache giudiziarie di Mani Pulite e dai meccanismi di identificazione che l’immagine di un Pubblico Ministero a quel tempo osannato aveva innescato in tanti giovani alle prese con una scelta di vita.

Chiediamoci ora in che misura la persona considera il problema della droga come un’emergenza sociale da affrontare con decisione; è perché i dati della realtà la portano a quel giudizio, oppure perché quella persona, quando pensa a quel problema, è influenzata dal rilievo, dall’enfasi con cui i mezzi di comunicazione danno notizie a proposito del fenomeno, dalla forza con cui il tema droga è un argomento all’ordine del giorno nella circolazione delle informazioni. Si potrebbe ipotizzare che costui attribuisce al problema della droga un carattere di priorità, perché è stata esposta ad un bombardamento di messaggi provenienti dal sistema di informazione e che altra sarebbe la sua percezione del problema, se non ci fosse stato questa influenza esterna.

Le possibili letture di un evento televisivo

È plausibile sostenere che il sistema di rappresentazioni che la gente ha elaborato a proposito del mondo della giustizia e dei suoi meccanismi è stato largamente influenzato dalle gerarchie di importanza e dalle frequenze di citazione con cui certi particolari argomenti sono comparsi all’ordine del giorno nel sistema mass mediale. L’evento televisivo più che riflettere quello che c’è nel mondo, ci dice quali sono gli avvenimenti, e, all’interno di questi, quali sono i dettagli ai quali noi dobbiamo prestare attenzione. Non necessariamente ci suggerisce il modo in cui noi dobbiamo valutare gli avvenimenti. Ma se noi accettiamo la gerarchia di importanza proposta dall’agenda setting dei media, essa diventa parte dei nostri ricordi e della nostra esperienza. Il fenomeno diventa ancora più intrigante, se si tiene conto che le modalità di fruizione del messaggio televisivo rendono sempre più incerti i confini concettuali tra fiction e cronaca.

Sappiamo da alcune rilevazioni condotte negli Stati Uniti che alcune trasmissioni hanno indotto delle modificazioni nel modo in cui la gente considera lo svolgimento dei dibattiti giudiziari, quelli veri che si svolgono nelle aule giudiziarie e non negli studi di registrazione. Un’ultima considerazione a proposito della cronaca giudiziaria televisiva: gode di un indubbio successo, perché realizza alcune fondamentali dimensioni che fanno di un evento una storia memorabile, capace di colpire l’immaginazione delle persone. Nella cronaca giudiziaria di solito i fatti si incarnano in un protagonista, ossia si personificano. Una caratteristica che fa di un evento una storia psicologicamente memorabile è il fatto che in essa è relativamente facile collocare i protagonisti entro le classiche polarità del buono e del cattivo.

La relazione è più problematica e tale da interessare diversi livelli e meccanismi: quello cognitivo, in base al quale sono i processi di recupero mnestico e l’attivazione di euristiche a rendere operative le gerarchie di importanza che si impongono nella mente e nel giudizio delle persone; quello narrativo, che rende un evento di cronaca una storia capace di essere interpretata e valutata; quello emozionale, che coinvolge lo spettatore nei percorsi della drammatizzazione e della contrapposizione tra i caratteri scenici del bene e del male.

Ha ancora senso parlare di massa?

Sociologi, politologi, psicologi sono testimoni ed interpreti di una trasformazione epocale nel tessuto della società, in particolar modo di quella europea: l’industrializzazione, la rivoluzione dei trasporti, l’urbanizzazione. Nel contempo, queste modificazioni si accompagnano a fenomeni di crisi che minano i legami e i valori tradizionali, quali la famiglia contadina, la religione, la comunità locale. L’esemplare più rappresentativo di questa nuova realtà è il proletario urbano che va smagliando i collegamenti significativi con il proprio gruppo di riferimento, che non è interprete di alcuna istanza culturale e che va sfuocando la propria identità sociale. Sono queste le condizioni che, secondo Durkheim, portano alla situazione di anomia, ossia l’assenza di un riferimento normativo che dia senso alla condotta quotidiana dell’individuo; sono queste le condizioni che, secondo Tarde e Le Bon, fanno diventare l’individuo partecipe poco consapevole di un aggregato sociale chiamato massa. Con questo termine ci si riferisce allora ad una vasta entità eterogenea di individui, la cui composizione è fluttuante.

Posizione pessimistica, che è fortemente impregnata di valutazioni ideologiche, più che sostenuta da riscontri di tipo empirico: è fuor di dubbio che i fenomeni di folla abbiano potuto suscitare le preoccupazioni degli scienziati sociali di fine ottocento, ma è molto probabile che dietro a questo paravento si celassero i timori della classe dirigente, che vedeva nel nascente proletariato urbano e industriale un fenomeno non sempre governabile con i tradizionali meccanismi della coercizione.

L’emergere del concetto di audience

È nella tradizione delle scienze sociali nordamericane che nasce l’interesse per il ruolo dei mezzi di comunicazione nella formazione e nel governo dell’opinione pubblica. È questo il contesto dove si realizza la democrazia partecipativa, dove il giornale diventa la memoria storica di una comunità con poco passato alle proprie spalle ma molti progetti da realizzare. In questo contesto non esiste un rapporto diretto e fideistico tra il leader e l’uomo-massa, come potrebbe ritrovarsi nello scenario europeo e nell’emergere dei regimi totalitari. Si tratta di un legame mediato per il tramite della comunità. Se ripensiamo a questi due possibili modi di realizzare la comunicazione e il rapporto leader-membro del gruppo, ossia a quello recupero delle adunanze oceaniche e a quello americano, più indiretto e mediato dal leader d’opinione, possiamo individuare due tipi ideali di fruizione del messaggio.

• Un’offerta di informazione realizzata centralmente
• Concepita per un’attenzione immediata
• Secondo uno schema temporale determinato dalla fonte

L’adunanza oceanica avviene in un posto preciso, ad un orario preciso e la collocazione del fruitore rispetto all’oratore non è casuale. Invece il caso di fruizione mediata l’individuo può mettere in atto forme più autonome di comportamento. La fruizione del messaggio non comporta una riunione, non impone vincoli temporali, non richiedere relazioni di assenso o dissenso esplicito. Completamente diverse le modalità della sua fruizione, i ritmi della sua lettura, i tipi di emozione provata o di convinzione raggiunta.

Audience, con tale termine ci riferiamo ad un insieme di persone che:

• Si forma come risposta ad un messaggio o che
• Pre-esiste, in quanto realtà sociale, al messaggio stesso

Nel primo caso saranno le particolari caratteristiche del messaggio a delineare i confini dell’audience, mentre nel secondo caso saranno le caratteristiche del gruppo di fruitori a suggerire i contenuti del messaggio. In tutte e due le accezioni la relazione tra audience e messaggio è di fruizione, nel senso che è in ogni caso la persona ad esporsi ai contenuti della comunicazione, a decodificarli, ad interpretarli ed a integrarli;

Verso nuovi scenari

La società odierna viene descritta come quella dell’era televisiva: con il diffondersi della televisione si sono accentuate le forme di delocalizzazione dell’audience e un frammentarsi della sua composizione sociale. La rete Internet permette in ogni parte del pianeta a persone che condividano comuni interessi, di entrare rapidamente in contatto tra loro. Le moderne tecniche di trasmissione e di ripetizione del segnale determinano il venir meno della localizzazione dell’audience, anche se il grado di autonomia della fruizione è legata alle scelte a disposizione. Questo significa, che gli utenti non sono più vincolati da criteri di vicinanza o condivisione di spazi, ma la possibilità che a loro viene data di optare per un contenuto piuttosto che per un altro è legato alle offerte di trasmissione. Nel futuro l’audience non sarà più un aggregato di persone dipendenti dalle scelte editoriali e di programma della fonte, ma ciascun fruitore interrogherà le banche dati e comunicherà ai centri di produzione le proprie scelte.

Le teorie sugli effetti delle comunicazioni di massa

Gli studi sulle campagne di persuasione: l’emergere dei modelli comportamentisti

Studiare le comunicazioni di massa significa anche ripercorrere i sentieri della ricerca applicata ai problemi della persuasione e delle campagne di propaganda. Durante la prima guerra mondiale i messaggi propagandistici erano diffusi attraverso notiziari, film, dischi, libri. Era il periodo in cui si stava diffondendo la radio e questo fu lo strumento che meglio sembrava interpretare il nuovo mezzo per plasmare gli atteggiamenti della popolazione. Con il dopoguerra era sempre più consolidata l’opinione che i mezzi di comunicazione di massa avessero effetti estesi sul cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti delle persone. Lasswell sostenne la convinzione che questi strumenti potessero indirizzare l’opinione pubblica verso qualsiasi punto di vista.

Il primo dopoguerra aveva segnato però anche il progressivo affermarsi della psicologia sociale; le scienze sociali avvertirono il bisogno di capire il fenomeno della propaganda. I nuovi paradigmi delle teorie dell’apprendimento e del condizionamento operante, nell’ambito della psicologia comportamentistica, influenzarono lo sviluppo di un modello degli effetti delle comunicazioni di massa conosciuto come teoria ipodermica. L’assunto da cui partiva questa teoria era che la condotta delle persone fosse determinata in larga misura dai meccanismi intraindividuali che operano tra lo stimolo ambientale e la risposta comportamentale. Si riteneva che il repertorio di risposte comportamentali fosse piuttosto uniforme perché le persone erano caratterizzate da un corredo di tipo biologico precostituito, che determinava l’emissione di certe risposte al presentarsi di certe condizioni stimolo. Tale posizione si accompagnava inoltre alla convinzione che i mezzi di comunicazione di massa costituissero un’arma potente in grado di manipolare gli ascoltatori. Date queste premesse, la concezione che ne derivò fu che i messaggi venissero recepiti nello stesso modo da tutte le persone che costituivano l’audience e che, inoltre, le risposte a tali messaggi fossero immediate e dirette.

Una visione più consapevole del ruolo delle caratteristiche sociodemografiche dell’audience, fu espressa dal modello degli effetti limitati: questo spiegava l’influenza dei mezzi di comunicazione di massa come una funzione dell’ambiente sociale nel quale essi venivano trasmessi ed in seguito operavano. Negli anni Venti cominciarono a svilupparsi le prime ricerche di mercato: vennero condotte indagini sui consumatori con l’obiettivo di analizzare le abitudini di acquisto e l’efficacia dei messaggi pubblicitari. È di questi anni la prima opera sistematica a proposito dell’opinione pubblica: essa dava voce alla preoccupazione che la gente fosse influenzata dai media moderni, soprattutto dai giornali.

Le ricerche sulla persuasione e sul ruolo degli atteggiamenti

Se è con Thomas e Znaniecki che si introduce il costrutto di atteggiamento nelle scienze sociali, è con Allport che se ne propone una definizione operativa: un atteggiamento è uno stato mentale e neurale di preparazione, organizzato attraverso l’esperienza, e capace di esercitare un’influenza direttiva sulla risposta dell’individuo a tutti gli oggetti e situazioni con i quali egli entra in relazione. Bogardus, Thurstone e Likert svilupparono tecniche di misurazione degli atteggiamenti ampiamente usate anche per determinare gli effetti della propaganda.

Ma fu con lo scoppio della seconda guerra mondiale che gli studi sulla propaganda, la contropropaganda e i meccanismi della persuasione ebbero uno sviluppo vorticoso. Negli Stati Uniti la ricerca fu condotta dal governo, sulla spinta delle preoccupazioni che si erano manifestate a proposito della formidabile organizzazione della propaganda tedesca. Lazarsfeld ridusse gli obiettivi della ricerca sulla comunicazione alle classiche quattro categorie:

• Chi dice
• Cosa
• A chi
• Con quale effetto

Dal punto di vista psicologico e pragmatico, è fuor di dubbio che l’ultima categoria risultasse quella cruciale. I ricercatori furono in grado di determinare:

• Quali erano i particolari effetti propagandistici ai quali l’audience si era dimostrata sensibile
• L’articolazione delle risposte valutative
• Il grado di prevedibilità delle risposte fornite

Un programma ideato per sollevare il morale americano subito dopo l’attacco giapponese a Pearl Harbor conteneva due temi dominanti: il primo la potenza e la capacità degli Stati Uniti nel combattere il disfattismo, l’altro richiamava l’attenzione sulla forza del nemico per evitare i pericoli di una eccessiva fiducia nelle risorse della nazione. La gente riceve informazioni ed è influenzata da altre persone in misura maggiore di quanto non lo sia dai media. Lazarsfeld scoprì anche che una campagna politica di successo serviva più a rendere operante ed eventualmente a rinforzare una predisposizione al comportamento di voto già presente che non a modificare atteggiamenti. Lazarsfeld, percorrendo posizioni di matrice cognitivista, concludeva: una posizione è sempre selettiva: in altre parole, c’è una relazione positiva tra le opinioni che la gente possiede e ciò che essa sceglie di leggere o ascoltare.

La scuola di Yale

Dopo la seconda guerra mondiale, Hovland ritornò all’Università di Yale, organizzò un gruppo di trenta colleghi e dette vita ad un centro di ricerche specializzato nello studio dei fenomeni di persuasione. Il gruppo di Yale studiò il cambiamento degli atteggiamenti in vari contesti sperimentali muovendo da un modello di apprendimento di matrice stimolo-risposta. Furono tra i primi ricercatori ad esaminare gli effetti della credibilità della fonte d’informazione sull’elaborazione del messaggio. Alcune fonti sono agli occhi degli ascoltatori dotate di elevata autorità e competenza, mentre altre lo sono decisamente meno. Ciò che trovarono fu che la credibilità della fonte, a parità di contenuti del messaggio, non aveva effetti immediati sul processo di comprensione, mentre influenzava il cambiamento di atteggiamento, anche se l’effetto era di breve durata. Kelman e Hovland ipotizzarono che, con il trascorrere del tempo, le persone tendano a dissociare la fonte dal contenuto e che gli effetti della credibilità siano di breve durata, come precedentemente si riteneva.

Chiamarono questo effetto latente, supponendo che i soggetti dimentichino le caratteristiche e l’identità della fonte del messaggio, per cui l’influenza della sua credibilità nel modificare gli atteggiamenti della gente scompare assai presto; rimane allora solo il contenuto del messaggio a determinare la posizione d’atteggiamento fatta propria dal ricevente. Altre variabili studiate dal gruppo di Yale riguardavano il soggetto destinatario del messaggio, ossia le sue caratteristiche di personalità e la sua suscettibilità alla persuasione, oppure variabili di struttura del messaggio, i cosiddetti effetti primacy vs. recency.

I risultati riguardanti i messaggi minacciosi furono sorprendenti per i ricercatori e di grande interesse per chiunque studiasse la propaganda, dato che i messaggi mediamente minacciosi si rivelarono più efficaci di quelli a forte contenuto minaccioso. La risposta più convincente a risultati apparentemente contraddittori sarebbe scaturita dal modello ELM di Petty e Cacioppo. Proposta da Asch il quale con un semplice esperimento riuscì a dimostrare che le caratteristiche...