Sunto Comunicazione e persuasione, docente Carraro, libro consigliato La trasmissione dei pensieri, Arcuri, L. e Castelli, L.

L’ANALISI DELL’AUDIENCE

Perché è importante una stima dell’audience

Qualsiasi valutazione sull’efficacia e la diffusione di un messaggio non può prescindere da una stima delle persone che

si sono sintonizzate su una particolare stazione. Il problema è di fondamentale rilevanza in due momenti diversi della

produzione della comunicazione.

- In un primo momento risulta cruciale l’analisi dell’audience, la stima delle sue abitudini di consumo di

informazione, per progettare, costruire ed emettere il messaggio.

- In un secondo momento, quando la comunicazione è stata prodotta, è altrettanto importante verificare in che

misura gli obiettivi sono stati raggiunti ed è stato stabilito un contatto con il bersaglio previsto.

L’audience televisiva ha una proprietà particolare, quella cioè di essere indeterminata e di non fornire riscontri diretti. A

differenza del giornale, il mezzo elettronico differenzia i propri fruitori anche sulla base del periodo del giorno in cui il

contatto avviene. Tutte le stazioni che producono televisione dividono la giornata in periodi temporali per i quali è

prevista un’audience particolare e segmentata. Il daypart è una porzione del programma orario definito sia in base al

periodo del giorno sia in base al contenuto del programma che viene proposto. Le differenze nei daypart richiamano

interessi pubblicitari diversi così come diversi sono i prezzi ai quali i tempi destinati alla pubblicità sono venduti. Le più

importanti frazioni della giornata televisiva sono:

1. La prima serata (prime time): tra le 20 e le 23, dal lunedì al sabato. La domenica la prima serata comincia

un’ora prima. maggior consumo televisivo, più alto è il prezzo medio degli spazi della pubblicità.

2. La mattina (daytime): dalle 7.30 alle 16. L’audience è più ridotta, prevalentemente da pubblico femminile. La

pubblicità raggiunge le donne che non lavorano fuori casa, quindi promozione di prodotti per la casa,

alimentari.

3. Lo sport. La porzione di fruizione strettamente definita dal contenuto del programma. Ha massima

concentrazione nei fine settimana. L’audience è costituita prevalentemente da maschi e a questo target è

indirizzato il messaggio pubblicitario, in questa fascia di programmi. I beni di consumo proposti sono bevande

alcooliche, abbigliamento sportivo.

4. Le notizie. Spazio di programmazione dedicato all’informazione, ai servizi speciali e ai documentari, esclusi i

notiziari. L’audience è costituita da persone anziane, a cui sono indirizzati i messaggi pubblicitari che

riguardano prodotti per la salute.

5. La seconda serata e la notte (late night), va dalle 23 in avanti. L’audience è molto più ridotta e

prevalentemente costituita da adulti.

6. I bambini. Fascia oraria dalle 16 alle 18 e durante i weekend copre anche i programmi della mattina di sabato

e di domenica. I prodotti proposti hanno a che fare con particolari categorie alimentari, giocattoli e prodotti

informatici.

Come determinare il numero di persone che costituiscono l’audience

I fruitori del messaggio televisivo sono caratterizzati da diverse motivazioni. Ci sono molti modi per esprimere la

consistenza numerica dell’audience: il più semplice consiste nella percentuale della popolazione che ascolta una

particolare stazione o si sintonizza su un particolare programma. La stima dell’audience (rating) è appunto data dal

rapporto tra il numero di apparecchi sintonizzati sul programma e il numero di apparecchi presenti in una certa area e

potenzialmente a disposizione dell’audience.

Apparecchi sintonizzati sul programma X

Rating = Totale degli apparecchi presenti nella zona di rilevazione

Un altro indice è dato dalla proiezione dell’audience (projected audience). Questa è una stima della dimensione assoluta

dell’audience in un dato momento. La proiezione dell’audience ci dice quante persone stanno guardando

Apparecchi sintonizzati diversi programmi

HUT = Totale degli apparecchi presenti nella zona di rilevazione

un dato programma. Questi valori sono espressi in maniera diversa a seconda che l’area geografica di riferimento sia a

scala locale o nazionale. Stime dell’audience (ratings) e proiezioni assolute sono modi diversi per rappresentare

l’ampiezza dell’audience: non costituiscono dei dati certi, ma solo delle approssimazioni basate su piccole porzioni di

realtà esaminate. La sommatoria delle stime dell’audience per tutti i canali disponibili permette di calcolare l’HUT,

ossia la percentuale di famiglie che stanno guardando la televisione rispetto al numero totale di famiglie che

potenzialmente potrebbero guardarla: Apparecchi sintonizzati sul programma X

share = Totale degli apparecchi sintonizzati su un qualsiasi programma

L’indice corrispondente che si riferisce ai singoli utenti, è denominato PUT o PVT. Non tutti i fruitori si sintonizzano

nello stesso momento, per cui i livelli di HUT variano nel corso della giornata, in maniera abbastanza prevedibile. Molti

analisti dell’audience preferiscono allora esprimere l’audience di un programma o di una stazione in termini di

percentuale di HUT piuttosto che facendo riferimento al totale della popolazione. L’indice che è spesso impiegato per

esprimere questo valore è lo share: fornisce una rappresentazione di come si distribuiscano le preferenze di tutte le

persone che in un momento X stanno di fronte al televisore.

Il valore dello share esprime l’impatto di un programma relativamente all’audience che, in un dato momento, sta

fruendo dell’offerta televisiva: è un indice molto importante.

Un effetto interessante che si riscontra nei comportamenti dell’audience è l’effetto eredità: quando un programma

termina, una parte consistente del suo pubblico rimane sintonizzata sullo stesso canale guardando quindi anche il

programma successivo. Il primo programma ha un effetto di trascinamento sul secondo, lasciandogli in eredità una

porzione di audience, che in modo inerziale continua a fruire dei programmi dello stesso canale. Un’ulteriore strategia

utilizzata è quella che fa ricorso al fenomeno di ripetizione dell’ascolto. Frammentando un programma in episodi una

buona parte di coloro che assistono ad uno di essi tenderanno ad assistere anche ai successivi. Questo effetto è

ampiamente legato alla distanza temporale tra gli episodi e alla presenza o meno di una trama in evoluzione di episodio

in episodio come avviene nel caso delle soap-opera. Comperare spazi pubblicitari è un’operazione che si basa sulla

previsione di come si comporterà l’audience nel futuro. La maniera per effettuare queste stime si basa su due indici:

1. Il livello di HUT quando lo spot pubblicitario andrà in onda;

2. Il valore di share da assegnare al programma entro cui lo spot viene presentato.

La combinazione di questi due indici consente di fare delle proiezioni circa l’ampiezza dell’audience raggiunta dal

messaggio.

Quanto spesso le persone sono raggiunte dal messaggio

È spesso utile, per chi compera spazi pubblicitari, sapere se due programmi cui è stata attribuita la stessa stima

dell’audience (rating) sono stati visti dagli stessi fruitori o da fruitori completamente diversi. Due sono gli indici che in

combinazione forniscono delle utili indicazioni al riguardo.

Il primo è rappresentato dal reach, ossia dalla capacità di cattura del messaggio: corrisponde al numero totale di persone

diverse che si sono esposte allo spot ed è quantificato dal cume (cumulative rating).

Il secondo indice è la frequenza di esposizione: esso si riferisce al numero di volte in cui un messaggio è stato ascoltato

o visto da uno stesso fruitore: di solito si usa una misura di frequenza media per indicare il numero di volte in cui uno

stesso messaggio ha colpito la stessa persona. Facendo riferimento agli indici che fin qui abbiamo introdotto possiamo

concludere dicendo che il reach moltiplicato per la frequenza di esposizione corrisponde al punteggio di stima globale

(GRP).

Chi sono i membri dell’audience?

I produttori di programmi, ma ancora più i produttori di messaggi pubblicitari sono interessati a raggiungere in maniera

differenziata diversi tipi di audience, a realizzare cioè quella che viene chiamata segmentazione del mercato. I criteri in

base ai quali l’audience viene segmentata sono le variabili, ossia gli attributi che sono associati alle diverse categorie di

persone. Le variabili demografiche, geografiche, comportamentali (l’abitudine all’uso dei media) e la variabile

descrittiva dell’audience è quella psicografica: in base a questa gli individui sono classificati per i valori, le preferenze,

le motivazioni, gli atteggiamenti che li contraddistinguono.

I metodi dell’analisi campionaria

Le stime che riguardano i comportamenti e le caratteristiche della totalità dell’audience possono essere avanzate con

costi relativamente contenuti ed in tempi ragionevoli perché partono da rilevazioni che interessano solo porzioni

specifiche dell’audience stessa, detti campioni. Le rilevazioni di tipo campionario consentono di giungere a risultati

affidabili con uno sforzo di ricerca accettabile.

I campioni possono essere suddivisi in campioni probabilistici e campioni non probabilistici a seconda delle modalità

con cui sono estratti dalla popolazione globale, o più precisamente, dalla lista di campionamento. La lista di

campionamento consiste in un elenco completo di tutte l e unità da cui verranno scelte quelle che andranno a comporre

il campione. I campioni probabilistici si basano su procedure di selezione di tipo casuale, che consentono a ciascun

membro della popolazione di avere la stessa probabilità di essere incluso nel campione. Essi sono dati:

a) Dal campionamento casuale, oppure

b) Dal campionamento sistematico, quando si estrae dalla lista di campionamento una unità ogni K elementi, ove

K è una costante qualsiasi.

Un altro tipo di campionamento probabilistico è quello:

c) Stratificato, selezionando gruppi

Spesso viene utilizzata la tecnica del:

d) Campionamento multifase a gruppi, quando l’ampiezza è troppo grande.

Tra le modalità di campionamento non probabilistico vi è il campionamento accidentale, che si realizza quando si

contattano le prime persone disponibili. Un’ulteriore modalità è attraversa la partecipazione di volontari. Il

campionamento per quote prevede che si individuino dei gruppi i quali rispecchino le proporzioni esistenti nella

popolazione.

Infine il campionamento per obiettivi si realizza quando si va alla ricerca, quale soggetto da intervistare, dello specifico

rappresentante di una categoria significativa per gli scopi dell’indagine.

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