Riassunto esame comunicazione, prof. Avidsson, libro consigliato Ethical economy, Arvidsson, Peitersen

LA REPUTAZIONE E LA TRASFORMAZIONE DEL KNOWLEDGE WORK (LAVORO DI

CONOSCENZA)

p.94

Dinamiche del valore simili a quelle cha abbiamo visto nei pubblici produttivi “puri” si stanno

facendo breccia anche nelle forme di knowledge work retribuite. Questo sviluppo è direttamente

connesso all’abbondanza di competenze e lavoro specializzato che abbiamo discusso nel Capitolo 3.

Tra i knowledge workers questa nuova situazione di “abbondanza” ha avuto due principali

conseguenze:

1 Recenti dibattiti sul “knowledge work” sono stati incentrati su concetti come lavoro di gruppo,

project management, post-burocrazia e “comunità collaborativa”. Un tema comune tra questi è stato

che nell’“era di Internet”, la cooperazione produttiva sfugge al controllo delle gerarchie aziendali

esistenti e ciò che davvero crea valore è la capacita dei knowledge workers di farsi carico e

organizzare le loro personali forme di collaborazione produttiva.

>>Qui il libro fa un esempio sul settore del cinema. Una volta i macchinari erano complessi da usare

quindi servivano lavoratori specializzati. Oggi invece chiunque sa più o meno come usare una

videocamera. Quindi il talento specializzato è altamente ridimensionato.<<

Il punto non è che ci sono individui più talentuosi e altri meno, ma che la natura del talento richiesta

oggi è diversa. È ancora necessario essere capaci di usare una videocamera, ma un sacco di persone

hanno tale capacità. Ancora più importante è avere la capacità di imparare nuove competenze e di

adattarsi a nuove situazioni, di usare e impiegare conoscenza comune con eccellenza.

2 La seconda conseguenza dell’abbondanza di competenze è stata l’aumento del lavoro freelance.

Questo lavoro può prendere forme diverse. Può essere una questione dei relativamente prosperi e

potenti neo-nomadi, che sanno capitalizzare sulla loro reputazione e/o le loro particolari competenze

per muoversi dentro e fuori da impieghi temporanei molto pagati.

Ma i lavoratori freelance includono anche la forza lavoro iper-precaria che popola le iniziative di

crowdsourcing come la Mechanical Turk di Amazon, nella quale incarichi creativi come web design o

altri lavori più tradizionali di knowledge work come la traduzione, sono distribuiti in contratti che

possono essere tanto corti anche solo di un giorno. Con la continua sovrapproduzione di laureati

universitari e la depressione economica in corso, è probabile che le possibilità di mantenere alti livelli

di stipendio e gratificazione lavorando freelance diventeranno ancora più ristrette e che il livello di

precarietà di questo gruppo crescerà. È anche probabile che lavorare freelance, in modo precario o

non, diventerà una condizione più comune nel knowledge work. Ad ogni modo, un crescente numero

di studi ha documentato come il valore delle competenze freelance è ancora più direttamente collegato

alla loro reputazione.

Tuttavia, come viene enfatizzato, la costruzione di un brand personale di successo non è solo una

questione di manipolare la propria immagine pubblica, anche se questo è un elemento del processo.

Piuttosto, la costruzione di un personal brand di successo richiede la costruzione (o manipolazione) di

un intero personaggio, incluse attività solitamente considerate private, e più cruciale, una buona

quantità di lavoro “affettivo” nel quale relazioni affettive verso un pubblico di peers sono instilliate e

mantenute.

CAPITALE ETICO II

p.99

Per aziende, organizzazioni e i pubblici stessi, l’accumulazione di capitale etico ha una funzione

economica. L’accumulazione di questo capitale etico diventa ancora più importante per le

organizzazioni, poiché la fonte strategica di valore si sposta dall’utilizzo di risorse di proprietà alla

capacità di impiegare risorse comuni. In questa situazione diventa ancora più importante per le

organizzazioni costituirsi esse stesse come un pubblico esteso che permette la creazione e

l’accumulazione di tale capitale etico.

La crescente enfasi nel creare iniziative con ONG e altre organizzazioni no-profit può servire a

rafforzare e contribuire all’ethos che organizza un pubblico aziendale e costituisce in se stesso una

fonte di creazione di valore.

Come risorsa collettiva, il capitale etico ha tre funzioni, simili a quelle che abbiamo identificato a

livello individuale:

1 come capitale sociale che crea fiducia

2 come convenzione che sottende valore

3 come una sorta di “carisma” che sostiene la creatività.

FIDUCIA p.100

Il potenziale di creazione di valore del capitale sociale è stato principalmente spiegato in termini del

suo potenziale di creare fiducia tra gli attori, che a turno permette loro di collaborare in relazioni che

non sono soggette né a dinamiche di mercato né al controllo di burocrazie. Questa libertà diventa più

importante quando il processo produttivo inizia a impiegare un’ampia gamma di attori che si

muovono fuori dai tradizionali meccanismi di coordinazione.

Il capitale etico ha la stessa funzione del capitale sociale poiché crea fiducia, ma lo fa tra attori che

non necessariamente si incontrano e interagiscono. Per esempio, eBay fonda il suo modello di

business sulla sua capacità di creare un senso di fiducia tra sconosciuti, senza che interazioni sociali

abbiano luogo, o al massimo forme di interazione molto deboli. La capacità di creare fiducia, non solo

tra colleghi o marchi con sede nello stesso territorio, ma anche tra sconosciuti, è ovviamente

migliorata poiché gli sconosciuti diventano sempre più frequenti partecipanti del processo mediato di

produzione che abbiamo chiamato “pubblici”.

In queste situazioni la fiducia crea valore in due modi:

1 Essa facilita l’interazione tra partecipanti, inclusi i consumatori, nella filiera del valore. Ovviamente,

un brand che è capace di installare fiducia può raggiungere relazioni stabili e di lunga durata con i

consumatori, e agisce come una sorta di assicurazione contro i rischi del mercato. Ma facilita anche le

relazioni con i fornitori e altri agenti esterni. Questo è vero nell’ovvio senso che fornitori e investitori

che sono fedeli al brand potrebbero essere più inclini a farsi carico di rischi.

2 Nelle organizzazioni in rete (networked organizations), come eBay, la fiducia tra sconosciuti è la

chiave per permettere a transazioni efficienti e scambio di conoscenza di avere luogo. Infatti, nelle

odierne grandi networked organizations, la maggior parte dei lavori sono complessi e impiegano un

alto grado di scambio di conoscenza. Questi sono il tipo di lavori che creano il valore più alto per le

aziende.

L’importanza della fiducia tra sconosciuti non è una cosa totalmente nuova. La sociologia economica

si è a lungo focalizzata sul valore della fiducia nella riduzione dei costi delle transazioni.

Il nostro concetto aggiunge due importanti cose a questa tradizione. La prima è quantitativa. Poiché i

pubblici produttivi composti da sconosciuti diventano più importanti per la creazione di valore, il

concetto di capitale etico come fonte di fiducia si sposta dall’essere marginale e diventare centrale. La

seconda aggiunta è qualitativa. Nella sociologia economica moderna tale fiducia era data da una

moralità che era ancorata a un insieme di valori sociali più o meno fisso. Oggi tale moralità fissa è

difficile da trovare, e in ogni caso, non è una caratteristica dei pubblici dinamici e fluttuanti. Quindi il

valore viene a dipendere dalla capacità di creare un ethos che permette alla fiducia di svilupparsi in

particolari forme di cooperazione.

In aggiunta alla creazione di fiducia tra sconosciuti, il capitale etico fa due altre cose che il capitale

sociale non fa: è capace di supportare una convenzione condivisa sulla natura della realtà, ed è capace

di supportare il carisma che permette a un’organizzazione o a un pubblico di attrarre “free labor” e

altri “gift”(doni) dai suoi membri e dal pubblico in generale.

CONVENZIONI

p.102

Un secondo modo in cui il capitale etico crea valore è attraverso l’organizzazione di un a comunità di

interpretazione che può sostenere una particolare percezione di un processo produttivo e il suo valore.

L’importanza della capacità di instaurare una convenzione è forse particolarmente pronunciato nel

caso delle aziende di social media. Questo potrebbe essere un esempio estremo, ma illustra un trend

comune.

Queste analisi indicano che la reale fonte di valore per queste aziende non sono i ricavi dalla

pubblicità, ma è la loro capacità di stabilire e supportare la formazione di una comunità interpretativa

o la forza dei loro brand (che è la stessa cosa). Detto semplicemente, la prima volta che Facebook ha

messo in vendita le proprie azioni, Facebook valeva 100 miliardi di dollari non perché fosse

razionalmente previsto di ricavare una tale somma di denaro dalle vendite pubblicitarie, ma perché

basandosi sulla forza del suo brand, si poteva prevedere che altri investitori avrebbero potuto

razionalmente sostenere tali valutazioni.

Ma la capacità di stabilire una convenzione ovviamente gioca un importante ruolo anche nei mercati

dei consumatori. L’abbondanza di forza lavoro e la rapida diffusione di prodotti e processi di

innovazione creano un corrispondente abbondanza di prodotti di alta qualità. Quando uno dei

maggiori brand di moda italiani inizia a esternalizzare la produzione delle sue borse a una piccola

fabbrica cinese (perlopiù situata in Italia, nella zona di Prato e in Campania), queste fabbriche

imparano velocemente come fare le borse e possono facilmente fare borse identiche di notte. Con

l’esplosione di farmacisti e ingegneri e la maggiore disponibilità di pubblicazioni scientifiche su

Internet, è ora possibile per un imprenditore indiano di avere accesso alla conoscenza e alle

competenze necessarie per produrre Viagra generico nel suo garage. Questo significa che, almeno per

il mercato di fascia media, la qualità del prodotto sta diventando meno rilevante come vantaggio

competitivo.

L’importanza di tali convenzioni diventa ovviamente più grande quando riguardano popolari prodotti

di consumo etici, equi e sostenibili, dove ciò che conta è la capacita di mantenere una convenzione

che supporta un’interpretazione del prodotto come etico ed equo da parte delle parti interessate. E ciò

che è ancora più cruciale è una convenzione che rende tali interpretazioni robuste, cosi che possono

rimane