Riassunto esame Marketing, Prof. Gigliotti Marina, libro consigliato Marketing. Il management orientato al mercato, Mattiacci A., Pastore A.

Impresa e marketing

“Il marketing è l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e degli interventi dell’azienda rivolti al consumatore per soddisfare le necessità e i desideri dei gruppi scelti di consumatori conseguendo per questo un profitto” (Kotler, individuato come padre del marketing).

Quante volte abbiamo sentito parlare di scandali, di informazioni che vengono date alle imprese, perché le imprese hanno fame di informazioni che riguardano i consumatori. Significa che tutta questa parte di attenzione al consumatore è venuta nel corso degli anni. Quindi, l’idea di Kotler era per la prima volta di formulare questa idea di soddisfacimento del consumatore, conseguendo per questo un profitto.

Non tutte le imprese nascono però per fare profitto, ma alcune aziende nascono con un orientamento sociale (tipo no profit), quindi i soldi dei prodotti vengono poi riutilizzati per scopi sociali, non sono quindi destinati alla ridistribuzione.

Dunque, fondamentali sono soddisfare 3 punti:

• Analisi e azione nei confronti del consumatore
• Soddisfare le necessità e i desideri dei consumatori
• Conseguire per questo un profitto

Il consumatore con il passare del tempo, si evolve e ha nuove esigenze e così le aziende devono seguire questa evoluzione. Iniziavano a venir fuori diversi tipi di esigenze dei consumatori e le aziende hanno iniziato ad ascoltare e così Kotler osservò questa dinamica e formalizza la teoria di marketing introducendo il marketing strategico, ma non esiste solo questo tipo di marketing, ma esiste anche il marketing operativo.

Il marketing nasce in America quindi l’American Marketing Association è l’associazione più importante del marketing e questa associazione definisce il marketing operativo come “il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal concepimento del prodotto alla fissazione del prezzo, alla scelta del canale di distribuzione, alla scelta delle forme, dei contenuti e dei mezzi di comunicazione”.

Marketing strategico e operativo

Dunque:

• È il processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo
• Fa riferimento a strumenti operativi (le famose 4 P)

1. Il marketing si basa sul principio della sovranità del consumatore.

2. L’obiettivo primario deve essere la soddisfazione della clientela, non per un istinto altruistico ma perché è il modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività.

Il termine si divide in due parti:

Market: Connota l’ambiente nel quale avvengono le relazioni di scambio.

Ing: Richiama il principio della continuità dell’azione di investimento sul mercato. La continuità è garantita da un’innovazione continua del prodotto. Non si può pensare di mettere nel mercato un prodotto nel mercato per 50 anni.

Innovazione e brand awareness

1. Innovazione percepita del prodotto: L’importante è essere innovativi agli occhi dei consumatori, quindi non si parla solo di innovazione funzionale ma anche di innovazione estetica, ad esempio nel corso degli anni la ricetta della Coca Cola è sempre stata la stessa ma c’è sempre stata un’innovazione continua per l’estetica del prodotto, della bottiglia etc.

2. Ricordo della marca: La conoscenza, riconoscibilità e un alto livello di ricordo nel tempo della marca sono uno degli elementi che influenza maggiormente le vendite.

3. Reperibilità e accesso al prodotto: La reperibilità deve sempre essere continua. Il consumatore deve essere in grado di accedere facilmente al prodotto. Necessità di strategie di distribuzione commerciale ben pianificate e assenza di out of stock = cioè le assenze sullo scaffale.

4. Relazione con la clientela acquisita: Creare la fedeltà alla marca, nell’ottica che conta più l’insieme di transazioni nel tempo piuttosto che le transazioni “spot”.

Non è detto che alcune imprese non adottino un marketing primordiale (si pensi ai paesi poco sviluppati). Anche nei paesi sviluppati ci sono delle imprese che dato che sono piccole, non possono adottare un marketing che viene adottato da una multinazionale.

Rapporti con il mercato

I rapporti con il mercato possono essere impostati secondo logiche differenti che dipendono da:

• Cultura dell’impresa
• Storia dell’impresa
• Caratteristiche del prodotto e del mercato
• Intensità della competizione
• Evoluzione dei consumatori

I differenti orientamenti delle imprese rappresentano un’evoluzione nel tempo anche se ancora oggi possono coesistere. Ci sono diversi orientamenti:

Orientamenti di marketing

Orientamento alla produzione

Il primo approccio è un approccio che prende quasi per nulla in considerazione il consumatore, quindi è un approccio alla produzione. Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono prodotti molto diffusi ed a basso costo. Il marketing inteso come interazione con il cliente aveva un ruolo passivo e la relazione avveniva solo in un modo operativo ma nel senso logistico. Cioè il marketing era solo una questione logistica, ovvero come si fa ad arrivare materialmente il prodotto dallo stabilimento produttivo al mercato. L’obiettivo era quindi quello di rendere quanto più efficiente il fattore della produzione.

Orientamento al prodotto

Con il tempo l’orientamento che è stato introdotto è quello al prodotto. Le imprese cominciano a ragionare su come competere con altre aziende. Concetto: si basa sul presupposto che i consumatori preferiscono quei prodotti che offrono un elevato livello di qualità e di prestazioni e sono disposti a pagare un maggior prezzo per le caratteristiche differenziali.

In una situazione di competizione, il consumatore può scegliere e quindi l’azienda deve sempre chiedersi per quale motivo il consumatore dovrebbe scegliere un determinato prodotto. Se il prodotto ha un elevato livello di qualità, il prodotto si vende da solo. Nel rapporto con il mercato non esiste la parte strategica. Quindi, il marketing deve non solo vendere ciò che è stato prodotto, ma di fronte ad una concorrenza in crescita può trovare difficoltà a conseguire gli obiettivi di vendita. Spesso c’è poco dialogo fra la funzione produttiva e quella commerciale con rischio di non realizzare il prodotto giusto.

Orientamento alla vendita

Quando le imprese capirono che i prodotti non si vendevano da soli, passarono a una situazione che viene chiamata orientamento alla vendita (Quindi, non è ancora un orientamento al cliente). Qui, nascono e si diffondono le forti spinte all’estremo e aggressive leve di marketing. Concetto: Si basa sul presupposto che i consumatori liberi di decidere non acquisteranno in misura adeguata alle esigenze dell’impresa per cui si impongono interventi aggressivi sul mercato con azioni promozionali e di vendita.

Il marketing deve creare un’organizzazione commerciale efficiente e gestire l’insieme dei compiti tipici del processo di commercializzazione. Quindi, importante è il ruolo della Direzione Vendite che deve:

• Organizzare la distribuzione fisica del prodotto, la pubblicità e la promozione.
• Amministrare la vendita.
• Realizzare ricerche di mercato.

Orientamento al marketing

Negli anni 60-70 ci fu un cambio di nuovo perché si inizia a diffondere l’idea che il consumatore vada ascoltato, cioè inizia quello che viene chiamato orientamento al marketing (inteso come orientamento al consumatore). Presuppone che l’impresa sia in grado di vendere il prodotto se prima ascolta i desideri del consumatore, quindi ascoltando i bisogni, l’impresa crea qualcosa che i consumatori vogliono e quindi riescono a vendere di più.

Concetto: il raggiungimento degli obiettivi di impresa presuppone la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati-obiettivo nonché il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente dei concorrenti. Innovazione continua basata sulle esigenze del consumatore. Quindi, affianco al marketing operativo si sviluppa il marketing strategico.

Il marketing deve:

• Articolare il mercato in segmenti e individuarne di nuovi
• Sviluppare prodotti nuovi in relazione alle specifiche esigenze
• Diversificare il portafoglio prodotti
• Definire il prezzo
• Impostare la politica pubblicitaria e promozionale

Orientamento al cliente

L’ultima evoluzione è un orientamento al singolo cliente. Si basa sul rapporto non con un gruppo di clienti (non cosa vuole il mercato), ma quello che vuole il singolo cliente. Concetto: Il cliente, singolarmente inteso, diventa il punto di riferimento dei programmi di mercato. È tipico dei mercati maturi dove tutta la domanda potenziale è già stata soddisfatta, e dove il cliente è identificabile singolarmente.

Questo orientamento viene applicato da imprese che operano nel B2B o che offrono prodotti con abbonamenti. Quindi, il marketing ha il compito di gestire le singole relazioni con i clienti e nasce il marketing relazionale. Qui, il marketing deve:

• Sviluppare relazioni durature e fedeli nel tempo
• Raccogliere informazioni sui singoli clienti
• Offrire prodotti personalizzati
• Offrire fasce di prezzo personalizzate
• Realizzare una comunicazione mirata e personalizzata

Analisi della domanda

La domanda è costituita dalla quantità e qualità dei prodotti richiesti dai clienti (utenti finali, acquirenti industriali o commerciali) che esprimono bisogni, esigenze e desideri che si traducono in richieste (beni e servizi) e potenziale economico (valore). La domanda si è evoluta e di conseguenza si è evoluta anche l’offerta e un po' si sono influenzate a vicenda.

Una volta si richiedevano prodotti per la sussistenza, nel tempo si sono andati a creare bisogni diversi e i consumatori cominciarono a domandare prodotti che non erano obbligatoriamente necessari per la propria sussistenza, ma anche verso prodotti che potevano aggiungere piacere o migliorare la propria vita.

Il consumatore utilizza il consumo per trasmettere se stesso a se stesso in primis, ma anche agli altri. Nelle imprese a loro volta si sviluppò, quindi l’offerta dall’artigianato alla manifattura fino all’offerta dei servizi arrivando alla delivery. La domanda si è evoluta perché si è evoluta la demografia e la società; quindi, la domanda dei prodotti di oggi sono diversi da quelli di una volta, perché appunto è cambiata la composizione demografica e quindi le abitudini, ad esempio:

• Aumento dei single (confezioni monoporzione e cibi pronti)
• Donne lavoratrici (servizi alle famiglie per sostituire il lavoro casalingo delle donne)
• Influenze tra culture (es. richiesta prodotti etnici)

Si attribuisce oggi un maggior tempo al tempo personale, quindi c’è stato un aumento della richiesta e dell’offerta di servizi di entertainment. Il consumatore attualmente è più difficile da “ingannare” perché ora le persone sono molto più informate rispetto al passato e quindi, perché il consumatore si è evoluto grazie alle grandi quantità di informazioni che assorbe e l’avvento del web ha facilitato tale evoluzione del consumatore.

Fonti di informazione del consumatore

Accesso alle informazioni che sono molteplici e provengono da tante fonti che se viste dall’ottica del consumatore, possono essere almeno 3:

• Le imprese: le imprese di cui si valutano i prodotti dove si cerca di capire le caratteristiche che possono essere anche etiche e della loro proposta di valore che danno informazioni che il consumatore è in grado di valutare.
• I pari: Ad esempio, un altro stesso consumatore. “Passa parola” o “recensioni”.
• Fonti neutre: sono soggetti specializzati, tecnici che danno giudizi professionali.

Ultimo aspetto è che il consumatore è più attento alla responsabilità sociale delle imprese. L’aspetto ambientale è sempre stato quello più studiato anche da studiosi di management. Il consumatore è attento a questi aspetti al giorno d’oggi.

Molte imprese conosciute che hanno quote di mercato elevate, hanno al loro interno altre imprese che sono imprese pre-esistenti che sono state solo acquistate da loro. La maggior attenzione alla responsabilità sociale delle imprese ha portato a una crescita della domanda di prodotti biologici o equosolidali.

Il processo di acquisto: il modello generale

L’ordine del processo non è fisso, ma è diverso in base a delle situazioni. Questo dipende da vari fattori che modificano questo modello generale. Fattori come la tipologia di prodotti (acquistare caramelle è diverso da acquistare una macchina).

Modello generale:

1. Ricognizione del bisogno: Il processo di acquisto parte nel momento in cui il consumatore o il buyer di un'impresa percepiscono un bisogno. Il bisogno è una sensazione di carenza o uno stato di necessità. Questa carenza può essere fisiologica o simbolica. Fisiologica significa bisogni legati a fattori fisiologici (devo bere). Simbolica derivante dalla personalità (bisogno di un abito nuovo). Nel caso di un'impresa è molto più legata alla materia prima o macchinari necessari per l’attività di produzione.

2. Ricerca delle alternative: Il consumatore ha la possibilità di scelta, quindi ricerca le informazioni sui prodotti e i brand che possono offrire il soddisfacimento del suo bisogno (product offering). Il cliente crea un proprio consideration set, cioè l’insieme delle marche tra cui poi realizzare una comparazione. Invece, ciascuna impresa deve realizzare quelle attività che accrescano la consapevolezza della marca (brand awareness).

3. Valutazione delle alternative: Si valutano le alternative, quindi si prendono un certo numero di brand e si valutano i pregi e i difetti. Il cliente è aiutato dai siti web (siti e-commerce, siti di comparazione dei prezzi etc.) o dalle informazioni ottenute in-store o informazioni ricevute da amici e parenti.

4. Acquisto: Il cliente sceglie il prodotto e si reca ad acquistarlo. Ci sono casi in cui il prodotto effettivamente acquistato non è quello scelto in precedenza:

• Rotture di stock: il prodotto non è disponibile nel punto vendita. Questa mancanza ha molteplici effetti:
  • Fa perdere la vendita immediata.
  • Perdita di vendita futura, perché scegliendo l’alternativa può succedere che si crei una fidelizzazione di quel prodotto sostitutivo.
  • Si possono trovare prodotti o marche che non erano stati considerati.
• Presenza nel punto vendita di marche non considerate nella ricerca delle alternative.
• Modifica delle priorità attribuite ad alcune caratteristiche (es. prezzo/prodotti in promozione).

5. Valutazione post-acquisto: È il momento in cui il cliente comincia a consumare il prodotto. È in questa fase che si crea il rapporto di fedeltà alla marca che deriva dalla customer satisfaction nell’utilizzo del prodotto.

• Avviene il confronto tra le aspettative del cliente e la realtà.
• Svolgono un ruolo rilevante i servizi post-vendita (assistenza, garanzia…) soprattutto nel caso di problematiche al prodotto.

Questa fase è importante perché a seconda della valutazione post-vendita, potrei pensare di riacquistare quel prodotto e non si seguirebbe più il modello in ordine perché salterei direttamente la fase due e tre.

Il processo di acquisto può comunque variare in base a molti fattori, primo fra tutti: le tipologie di prodotto

Tipologie di beni considerati nel processo di acquisto

La principale tipologia di beni considerati nel processo di acquisto, i beni di consumo, cioè quei beni che vengono acquistati dal consumatore finale e li mettiamo in contrapposizione con i beni industriali che vengono acquistati dalle imprese, o i servizi che possono essere acquistati dalle imprese e dalle persone e hanno altre caratteristiche.

Beni di consumo, si dividono in tre tipologie:

• Convenience goods: (da non tradurre in italiano con conveniente) sono considerati prodotti ad acquisto corrente. Sono beni:
  • Di scarso valore unitario
  • Acquistati con una certa frequenza
  • Per il quale il consumatore non ha intenzione di investire molto tempo nella ricerca di informazioni sulle diverse alternative presenti nel mercato e per i quali non si percepisce un rischio significativo in casi di acquisto errato.
• Beni di prima necessità (bevande, pane, latte, ecc)
• Beni ad acquisto di impulso (chewing-gum, patatine, ecc.) Tipicamente sono prodotti che non ci sono sulla lista della spesa.
• Beni di emergenza che si comprano in presenza di un bisogno urgente non predeterminato (l’ombrello, l’aspirina, ecc.). Sono beni per cui non si segue un modello generale, quindi hanno un processo d’acquisto rapido.
• Shopping: (prodotti ad acquisto ragionato) Più è alto il rischio che percepisce il consumatore e più andrà a fare più valutazioni per cercare di ridurre il rischio. Sono beni:
  • Per i quali il consumatore percepisce un livello medio di rischio
  • È disposto a dedicare molto tempo nella ricerca di informazioni, nella pianificazione e nell’esecuzione dell’acquisto.
• Costituiscono esempi di shopping goods, i beni durevoli (elettrodomestici, mobili, ecc) ed in generale tutti quei prodotti a prezzo elevato ed a bassa frequenza di acquisto
• Specialty: (i prodotti esclusivi) sono prodotti a cui l’acquirente associa caratteristiche di unicità e per i quali è disposto a dedicare risorse monetarie e di tempo pur di procurarseli (nella ricerca, ad esempio, dei pochi punti vendita che li hanno in assortimento). Sono riconducibili a questa categoria marche specifiche di prodotti di lusso quali auto, prodotti di alta moda ed anche articoli di nicchia.