Riassunto esame Marketing, Prof. Gigliotti Marina, libro consigliato Marketing. Il management orientato al mercato, Mattiacci A., Pastore A.

Il prezzo nelle relazioni di mercato

Il prezzo misura ed esprime il valore scambiato tra le parti. Il marketer sa che, nel decidere il prezzo, deve assumere più chiavi di lettura contemporanee.

Le imprese sono interessate al livello generale dei prezzi vigente nel mercato geografico di riferimento e al loro andamento: come noto, l'inflazione misura una tendenza generale all'aumento dei prezzi in un dato paese, la deflazione il contrario. Interessa anche la distribuzione del reddito e la misura in cui essa sia più o meno equilibrata: una distribuzione equilibrata aumenta il benessere materiale delle famiglie, le dota delle risorse necessarie a sostenere i propri consumi. Il contrario, laddove la distribuzione non sia equilibrata e la ricchezza prodotta si concentri nelle mani di pochi soggetti.

Dal punto di vista del venditore, il prezzo rappresenta il parametro che misura il valore delle quantità scambiate sul mercato. Per il venditore i prezzi possono

essere:

• Sell in price: regola le relazioni di scambio fra produttori e distributori
• Sell out price: regola le relazioni fra lo shopper, acquirente finale e il venditore

Da punto di vista del compratore, il prezzo rappresenta una grandezza negativa, che sottrae disponibilità economico-finanziarie. Il compratore tiene anche in considerazione il costo-opportunità.

Dal punto di vista dei concorrenti, il prezzo cui è posizionata una product offering chiarisce:

• Il quadro dei concorrenti diretti effettivi in una determinata fascia di valore
• I margini di manovra tattica che si possono operare sul prezzo delle proprie product offering.
• I margini che possono essere utilizzati nel condurre politiche di concorrenza price-based, soprattutto a livello di sell in.

Il venditore guarderà al prezzo in modo accorto, sapendo che il suo significato varia a seconda del punto di osservazione:

• In chiave interna, il venditore sa che il prezzo dovrà consentire al

minimo il recupero di tutti i costi direttamente legati alla produzione e commercializzazione della product offering. In chiave competitiva, il venditore sa che il prezzo che richiederà per la product offering la posizionerà in uno spazio di offerta probabilmente già affollato. È cura del venditore, quindi, saper determinare il livello di prezzo richiesto in maniera equilibrata, sia rispetto alla promessa di valore che la propria offerta è in grado di proporre, che rispetto alle proposte dei concorrenti. In chiave comunicativa, il venditore è consapevole che il prezzo esprime anche l'idea di qualità e del valore complessivo che la propria product offering presenta al compratore. La funzione che il prezzo riveste nello scambio è cruciale e ha natura: i. Economica, il prezzo può manifestarsi sotto forma di costo e di ricavo ii. Finanziaria, la manifestazione monetaria effettiva di un costo o di un ricavo iii. Semantica, il prezzo può comunicare informazioni sulla qualità e sul valore della product offering.

Il punto prezzo rappresenta una dichiarazione di valore con la quale il venditore accompagna la propria offerta e che il compratore percepisce, interpreta e memorizza.

IL PREZZO E L'ECONOMIA

La scienza economica fornisce al management i concetti fondamentali sulla struttura delle relazioni di mercato e sul suo funzionamento, consentendogli così di assumere delle scelte gestionali oculate ed equilibrate in termini di conti aziendali.

Inflazione e competizione

A livello generale al decisore aziendale interessano i prezzi soprattutto con riferimento all'inflazione vigente e prevista. Un'impresa che esporta in un paese ad alta inflazione dovrà preoccuparsi di considerare nei propri contratti questa tendenza all'aumento generalizzato dei prezzi. In genere, infatti, un contratto di fornitura prevede dei pagamenti dilazionati nel tempo.

I margini di manovra sul prezzo per l'impresa cambiano a seconda dello stato concorrenziale vigente sul mercato. Il numero di

soggetti che offrono una medesima categoria di prodotto su undeterminato mercato geografico ne influenzi il prezzo e, a cascata, il valore complessivo percepito,qualità in primis.La presenza di più player che offrono una determinata categoria di prodotto sul mercato incentivaal contempo il miglioramento del valore offerto dalla product offering al cliente e inibisce condottedi prezzo predatorie. Senza stimoli, l'essere umano tende a non migliorare e a trarre il massimobeneficio dallo status quo.Quando si è in monopolio i gradi di libertà nella fissazione del prezzo sono molto elevati perl'impresa, a meno che non intervengano regole del decisore pubblico per calmierarli.L'oligopolio differenziato, invece, vede salire il livello d'intensità competitiva sul mercato e il ruolodel prezzo può determinare lo spostamento di notevoli quote di domanda fra brand concorrenti.La leva del prezzo può essere manovrata con grande

intensità e frequenza. Questa manovra, di solito, viene accompagnata da scelte che mirano ad accrescere la percezione di differenziazione della product offering, per esempio, accompagnandola con una promozione di continuità (una raccolta punti), o con maggiori livelli di customer service.

In concorrenza monopolistica, la differenziazione delle product offering viene attuata agendo su tutte le componenti del valore: brand system, profilo e caratteristiche del sistema prodotto, prezzo e condizioni accessorie, supporto digitale e via dicendo.

La competizione si sposta dal versante del prezzo a quello della differenziazione percepita, cercando di creare nel consumatore una situazione di ‘’monopolio psicologico’’ della product offering.

In concorrenza perfetta l’impresa non ha alcun grado di libertà nel fissare il prezzo che sorge dal libero gioco della domanda e dell’offerta.

Elasticità della domanda L’analisi dei prezzi è

legata a quella delle quantità vendibili. In altri termini, si intende in che misura una variazione del prezzo di una determinata product offering possa incidere sulla quantità domandata della medesima sul mercato. Questa conoscenza è della massima rilevanza per il manager, in quanto le due grandezze sono legate da una relazione, normalmente inversa. Data una certa categoria di prodotto, quest'attitudine della quantità domandata a reagire alle variazioni di prezzo si chiama elasticità della domanda e configura tre diverse situazioni possibili: 1) Domanda elastica: la variazione percentuale della domanda in risposta a un incremento del prezzo è forte. Una piccola variazione del prezzo magari operata anche con una promozione, produrrà un'alta risposta in termini di vendite. 2) Domanda anelastica: la variazione percentuale della domanda in risposta a un incremento del prezzo è debole. 3) Elasticità unitaria: la variazione percentuale della domanda in risposta a un incremento del prezzo è uguale alla variazione percentuale del prezzo stesso.variazione percentuale della quantità domandata è esattamente paria quella del prezzo. Si ha nel caso, di alcuni prodotti/brand di lusso. L'elasticità è anche influenzata dalla facilità con la quale i consumatori possono effettivamente sostituire la product offering il cui prezzo aumenta con delle altre marche. Non è affatto detto, poi, che l'elasticità della domanda di una determinata product offering possa tradursi automaticamente in aumento della quantità domandata, abbassandogli il prezzo. Il concetto di elasticità della domanda è alla base dello strumento di stimolo delle vendite probabilmente più celebre e usato dalle imprese: il taglio-prezzo. Esistono, infine, delle relazioni incrociate di domanda che influiscono sull'elasticità delle singole categorie di prodotto. Un prezzo più elevato delle connessioni mobili abbasserà le quantità domandate di smartphone.

quanto prodotti complementari; Un prezzo più elevato della benzina aumenterà la domanda di trasporto pubblico urbano, perché sono prodotti sostitutivi, ma non influenzerà la domanda di quotidiani, perché sono prodotti indipendenti.

IL PREZZO E LA COMPETIZIONE

Ogni persona sa bene che il prezzo da pagare per acquistare potrà variare all’interno di un certo spettro minimo-massimo. Sa anche bene che a livelli di prezzo più bassi ci saranno prodotti più semplici e che, a livelli di prezzo superiori, la qualità e il valore complessivo dei prodotti/brand esistenti andrà sempre più crescendo. Si possono tracciare due atteggiamenti-tipo dello shopper difronte all’acquisto di categoria:

1. ‘’non voglio spendere più di..’’: tendenzialmente questo acquirente sarà sensibile alle promozioni di prezzo, percepirà un basso livello di differenza fra i prodotti offerti dalle

variemarche concorrenti e vivrà quell'acquisto in chiave problem solving. 2. Ho idea di spendere 'da una certa cifra in su..' è l'atteggiamento opposto, che lascia aperta la possibilità di farsi attrarre da offerte di prodotto meno convenienti, ma per lui più ricche di valore offerto. È la situazione tipica dei premium market. La struttura di valore di mercato di categoria si stratifica su tre grandi livelli, definiti dai prezzi di sellout: VALUE, PREMIUM, LUXURY. Ogni categoria è offerta a partire da un certo prezzo in su: non è raro imbattersi nei supermercati nell'etichetta 'primo prezzo'. Questo FIRST PRICE consente l'ingresso del compratore nello spazio di categoria. La promessa di valore della fascia di primo prezzo è molto chiara e netta: massima convenienza economica, prezzo più basso in assoluto della categoria. Salendo di prezzo siincontra la fascia di mercato più importante in termini di volumi di venduto e perciò detta MASS MARKET o anche MAINSTREAM. Il prezzo di offerta cresce, è via via più alto man mano che si passa da brand minori a quelli leader. Pur crescendo, però, il prezzo mantiene una caratteristica fondamentale: l'essere accessibile alla gran maggioranza degli acquirenti potenziali. Di qui l'espressione mercato di massa. Massa è il termine che qualifica la quantità di prodotto venduto che vi si genera. Massa è anche il termine che identifica i formati commerciali al dettaglio.

Fascia particolare è quella che sta immediatamente sotto la linea di confine fra i due macro-mercati: PREMIUM ECONOMY. Presenta offerte dal valore superiore a quelle mainstream, ma comunque inferiori a quelle premium. Sono da considerarsi modalità con le quali le aziende intendono offrire alla clientela di massa degli

‘’assaggi’’ di offerte superiori. È lo spazio nel quale spesso si collocano anche le offerte cosiddette top di gamma dei leader di mercato.