Riassunto esame Avanguardie storiche e neoavanguardie, prof Evangelisti, libro: "Lo squalo da 12 milioni di dollari", autore Donald Thompson

Donald Thompson - Lo squalo da 12 milioni di dollari

L'agente incaricato alla vendita

L’agente incaricato alla vendita dello squalo di Hirst dovette affrontare due problemi: la somma richiesta e il peso dell’opera (due tonnellate). Subito si sottolinea un dato fondamentale per tutto lo svolgersi del libro: nel mondo dell’arte contemporanea il branding può sostituire il giudizio critico. In questo caso il venditore dello squalo era Charles Saatchi, magnate della pubblicità e noto collezionista d’arte (e anche colui che aveva commissionato a Hirst l’opera nel 1991, 14 anni prima). Come se non bastasse, l’intermediario incaricato alla vendita era il gallerista Larry Gagosian, il più famoso mercante d’arte al mondo. Tra gli eventuali compratori, i nomi di Nicholas Serota, direttore della Tate, e altri quattro collezionisti: Steve Cohen si aggiudicò alla fine l’opera. Per Cohen i 12 milioni di dollari dello squalo equivalevano al guadagno netto di cinque giorni lavorativi. Successivamente ci si chiese se effettivamente lo squalo era stato pagato 12 milioni di dollari.

L'evento alla Royal Academy di Londra

Centrale l’evento tenutosi nel 2006 alla Royal Academy di Londra: USA Today, una mostra curata da Saatchi, che era inoltre il possessore di tutte le opere esposte. Le opere avrebbero ovviamente acquistato valore per il fatto di essere esposte in un prestigioso spazio pubblico, e tutti i profitti futuri sarebbero andati in tasca a Saatchi. Così aveva fatto anche qualche anno prima con la famosa mostra Sensation. Domanda iniziale di Thompson: cosa rende un’opera degna di valore?

Brand e valore

Brand: la questione del brand nasce da una considerazione molto semplice, ovvero che la maggior parte di acquirenti (di arte contemporanea, ma non solo) è insicura, e bisognosa di essere rassicurata. Qui entra in gioco il brand. “Nell’arte contemporanea non sei nessuno se non sei ancora stato brandizzato” — per capire il concetto di branding basti pensare alla Coca-Cola o alla Nike: il brand aggiunge personalità, distinzione e valore a un prodotto o a un servizio. Acquistando un prodotto brandizzato, si è disposti a pagare di più. Vi sono gallerie brandizzate (Gagosian, White Cube), collezionisti brandizzati (Saatchi, Cohen), artisti brandizzati (Koons, Hirst), case d’asta brandizzate (Christie’s, Sotheby’s). Quando un artista viene brandizzato - attraverso diversi possibili processi - il mercato tende a legittimarlo come tale. Thompson fa gli esempi di On Kawara, artista concettuale giapponese con la sua serie Today, e di Gonzales Torres con le sue caramelle alla liquirizia.

Il ruolo del brand nell'arte

Quando entra in gioco un protagonista dal forte brand (che esso sia l’artista, il gallerista, la casa d’asta, il collezionista, il museo…) i termini contrattuali cambiano. A certi livelli non contano più i soldi (tutti ne hanno), ma lo status. E lo status varia a seconda dei beni di posizionamento posseduti, entro i quali rientrano anche le opere d’arte. Esempio: La White Flag di Jasper Johns del ’58 è considerata rara e ricercata, così la persona che la possiede viene considerata irraggiungibile (a oggi Michael Ovitz di LA).

Il mercato delle aste

Racconto di un’asta serale da Christie’s e Sotheby’s; ne si evince che il valore di un’opera d’arte contemporanea è determinato dai galleristi più importanti, dalle case d’asta brandizzate, dai curatori dei musei. Esempio di Thompson riguarda il Rothko venduto da Sotheby’s all’asta serale del 2007, “White Center”, del 1950. Tale dipinto fu venduto a 72,8 milioni di dollari, partendo da una cifra di 28 milioni (e assicurata ai proprietari per 48 milioni): tale cifra esorbitante può essere attribuita a svariati elementi — l’opera era stata esposta alla National Gallery di Washington e al Musée de l’art Moderne di Parigi, era di proprietà di Rockefeller. Venne comprato probabilmente da un collezionista russo. Nelle aste di Christie’s e Sotheby’s di quell’anno, vennero vendute opere per un totale di 640 milioni di dollari.

Le gallerie brandizzate

La galleria di brand viene spesso progettata per essere uno spazio non troppo amichevole, dove spesso i visitatori occasionali non si sentono a loro agio. Spesso è senza finestre e si compone di stanze dalle pareti completamente bianche (“White Cube”, che sarà poi anche il nome della famosa galleria londinese). Spesso vi è una forte barriera psicologica nelle gallerie brandizzate, diversamente da quanto accade invece nelle gallerie medie e commerciali. Alcune delle gallerie brandizzate, o superstar, sono: Gagosian, White Cube, Haunch of Venison.

Il business dell'arte

Il business dell’arte è tra i meno trasparenti e meno regolamentati al mondo; chiunque può diventare un mercante d’arte, non serve laurea, ma soldi. I galleristi si occupano prevalentemente del mercato primario (arte che proviene direttamente dall’artista, che è sul mercato per la prima volta), ma anche di quello secondario (rivendita, acquisto, scambio tra collezionisti, galleristi e musei), che è però prevalentemente in mano alle case d’asta. Il gallerista di brand intraprende una serie di attività di marketing che comprendono pubbliche relazioni, pubblicità, mostre e prestiti; la maggior parte delle attività non hanno per scopo la vendita diretta, ma il rafforzamento del brand del gallerista e la copertura degli artisti sulla stampa di settore.

I pionieri del branding nell'arte

Il primo gallerista di brand fu Duveen, inglese, nato nel 1869: fu il primo a vendere status sociale sotto forma d’arte. Dopo di lui ci fu Vollard, studente di legge francese che emulò Duveen nel campo dell’arte impressionista, organizzò le prime mostre di Picasso, Cezanne, Gauguin e Van Gogh, accettando quadri anziché percentuali di commissione. Dopodiché è necessario citare Leo Castelli, un banchiere italiano che a metà del XX secolo aprì una galleria a NY, diventando l’erede di Vollard e Duveen. Scoprì Rauschenberg, Johns, Twombly, Oldenburg e Dine; fu uno dei primi galleristi a proporre uno stipendio fisso agli artisti, e il primo a esibire i suoi artisti in franchising in tutto il mondo. Tale eredità è stata oggi raccolta da Larry Gagosian. Tratta sia nel mercato primario che in quello secondario, e ha una serie di collezionisti fedeli come Newhouse, Geffen e Saatchi. Rappresenta inoltre una lunga lista di artisti di brand: Serra, Koons, Burden, Kelley, Warhol, De Kooning, Witheread, Saville, Hirst. Ha tre gallerie a NY, una a Roma, una a Beverly Hills, due a Londra e una in Cina. Spesso prevende opere prima che la mostra cominci (ecco l’idea di “acquistare con le orecchie” anziché con gli occhi).