Riassunto esame Avanguardie storiche e neoavanguardie, prof. Evangelisti, libro consigliato Lo squalo da 12 milioni di dollari, Thompson

V I II . AN DY WAR HO L , JEFF KO O NS E TRACEY EMIN

Hirst ha raggiunto il successo grazie alla natura della sua arte e ai suoi titoli; altri artisti grazie alla loro carica

innovativa, alle loro capacità relazionali, al fatto di essere delle celebrità o personaggi scandalosi, o sexy e

scandalosi. L’esempio migliore di artista-celebrità è Warhol; l’artista scandaloso è Koons; l’artista sexy e scandalosa

è Tracey Emin. Nel trasformarsi in un brand, ogni artista ha assunto un ruolo nella cultura popolare.

Ogni attività culturale ha oggi delle celebrità; il fenomeno dell’artista-celebrità nacque a NY negli anni ’60, quando

Jasper Johns, James Rosenquist e Lichtenstein venivano promossi dai galleristi Castelli, Betty Parsons, Charles Egan.

Warhol è un caso successivo e di successo molto maggiore.

Nato nel 1928 in Pennsylvania, ultimo di tre fratelli, figlio di immigrati cechi di ceto operaio. Si trasferì a NY per

lavorare come grafico. Per autopromuoversi, inviò le sue opere a Castelli e al MOMA: entrambi le rifiutarono.

Nel ’62 dipinse 32 quadri con lattine di zuppa Campbell che Irving Blum, leggendario direttore della Ferus Gallery

a LA, mise in vendita a 100 $ l’uno. Alla mostra, i quadri furono collocati su scaffali bianchi. La galleria

concorrente dall’altra parte della strada contribuì al successo esponendo delle vere lattine di zuppa nella propria

vetrina con la scritta: «Abbiamo l’originale, a soli 29 centesimi!».

Vi sono due diverse versioni su ciò che accadde dopo: a) dopo averne vendute alcune, Blum intuì che dovessero

restare tutte insieme e le ricomprò; b) non ne vendette neanche una. Nell’85 un agente giapponese offrì 16 mln $

per la serie, Blum rilancio per 18 e la trattativa fallì; nel ’95 la serie fu venduta al MOMA per 14,5 mln $.

In seguito Warhol realizzò opere singole, ricalcando le immagini a matita direttamente dalle fotografie e dipingendo

a mano entro il contorno. fu venduta da Christie’s per 12 mln $; la moglie

Small Torn Campbell’s Soup Can (Pepper Pot)

del compratore, non essendosene accorta, mormorò: «chi è l’idiota che ha comparto quello?».

Nel ’62 cominciò a realizzare serigrafie di personaggi celebri: Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor, Elvis Presley,

Jackie Kennedy. La foto veniva ingrandita su tela, in immagini multiple e con diverse combinazioni di colore. Molte

celebrità furono ritratte in modo tragico: la Monroe dopo la morte, Elizabeth Taylor mentre combatteva per uscire

da alcool e droghe, Jackie Kennedy prima e dopo la morte del marito presidente.

In seguito Warhol rappresentò tragedie realmente avvenute: mostra degli adolescenti in abiti da fesa

Five Deaths

vittime di un incidente d’auto; una casalinga avvelenata da una scatola di tonno andata a male;

Tunafish Disaster

una modella gettatasi dall’Empire State Builing e finita sul tettuccio di una limousine diplomatica. Alla

1974 White

fine degli anni ’70 i soggetti di Warhol e la sua personalità facevano più notizia della sua arte.

Tornò quindi a realizzare stampe sui beni di consumo: Coca-Cola, detersivo Brillo, zuppa Campbell.

Nel ’63 ribattezzò il suo studio Negli anni ’70 il suo lavoro andò fuori moda; finanziò allora la

The Factory. Factory

eseguendo ritratti su commissione, che descrisse come operazioni di chirurgia estetica: «Non so se la signora

Dusseldorf si è resa conto che le sono state date labbra di Liza Minelli, ma ad ogni modo le donano». Warhol

firmava i ritratti quando i clienti venivano a ritirarli, appoggiati accanto a quelli di celebrità. Ne realizzò circa 1000;

ognuno richiedeva un giorno di lavoro: dapprima assunse degli assistenti, quindi si affidò a stampatori esterni. Circa

i problemi di autenticità, disse: «Sarebbe fantastico se altri si mettessero a fare serigrafie in modo che nessuno possa

sapere se un’opera è mia».

La Andy Warhol Authentication Board nasce appunto per giudicare gli autentici; il suo criterio è stabilire se Warhol

abbia visto e approvato l’opera. Tuttavia gli studiosi sono in disaccordo a riguardo: Warhol deve il suo posto nella

storia dell’arte proprio alla pratica di rendere evanescente l’autorialità e all’utilizzo di mezzi di produzione di massa.

Si aggiunge il fatto che alcune opere ricevute direttamente da Warhol sono state respinte dal Board, che ha anche

rifiutato opere già autenticate in precedenza dalla Warhol Foundation. Il Board non spiega mai ufficialmente perché

rifiuta le opere autentiche, il che ha portato a denunce per conflitto di interessi: a finanziare il Board è infatti la

Andy Warhol Foundation, che alla morte dell’artista acquistò 400.000 opere dell’artista che sta rivendendo. Nel

2007 è stata avviata una causa di class action: il Board ha respinto per due volte un autoritratto che il possessore

afferma essere stato autenticato da Frederick Hughes.

Le serigrafie di Marilyn del ’64 comprendono la serie altro esempio dell’abilità di Warhol nel marketing:

Shot,

l’amica Dorothy Podber sparò ad una di esse e Warhol pubblicizzò la storia e alzò i prezzi delle opere.

Per tutta la vita perfezionò il suo look androgino. Nel 1981, a 53 anni, iniziò a posare come modello, arrivando a

comparire in una pubblicità di un’azienda finanziaria.

Una delle sue ultime dichiarazioni fu: «La morte significa un sacco di soldi; la morte di rende una star». Così

avvenne: mentre era in vita non ricevette mai più di 50.000$ per un’opera, in un’epoca in cui Roy Lichtenstein e

Rauschenberg valevano 5 volte tanto.

Tre anni dopo la sua morte, suo Paul Warhola, aveva trascorso la sua vita lavorando come venditore di rottami

metallici e allevatore di polli e non possedeva un particolare talento per l’arte, organizzò una mostra di poster di

lattine di fagioli Heinz, venduti a 550 $ e firmati «Paul, fratello di Andy Warhol». Più tardi creò una serie con la sua

firma, realizzata facendo camminare delle galline sulle tele dopo averne immerso le zampe in colori acrilici:

quell’edizione fu venduta a 5500 $. Infine realizzò una serie di T-shirt Warhola.

Jeff Koons è il successore di Warhol; ha portato il self-marketing dell’artista a nuovi livelli.

La sua carriera cominciò come venditore di tessere associative al MOMA («ero il miglior venditore della storia del

Museo - ho raccolto 3 mln $ all’anno») e continuò attraverso un’attività di operatore di borsa a Wall Street. Il suo

concetto di arte è quello di bene voluttuario da promuovere; suscitando orrore nella comunità artistica, utilizza

espressioni proveniente da Wall Street («per incrementare la mia quota di mercato»).

Raggiunse la fama esponendo prodotti industriali come Spostando oggetti dal

New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher.

grande magazzino alla galleria, Koons li ricontestualizzava, come Warhol faceva con la zuppa in scatola.

Nel 2001 la scultura è stata venduta ad un prezzo record per la scultura. Il fatto che vi

Michael Jackson e Bubbles

fossero due esemplari identici avrebbe dovuto limitare il prezzo, ma Sotheby’s capovolse questo punto debole

rivelando l’identità dei proprietari: «Entrare a far parte di una famiglia così prestigiosa merita un premio».

Quando ebbe bisogno di un po’ di pubblicità affermò, senza che gli fosse richiesto, che la scultura Pink Panther,

parlava di masturbazione: «Non so cos’altro potrebbe fare quella donna con la Pantera Rosa, se non portarsela a

casa per masturbarsi». Un esemplare fu venduto da Christie’s che per fare pubblicità fece andare in giro degli attori

vestiti da Pantera Rosa e accompagnati da musica rock.

Nel 1991 sposò Cicciolina: «siamo fatti l’uno per l’altra: io sono un uomo mediatico, lei una donna mediatica».

Koons trasformò la loro relazione in una serie di sculture e quadri che li ritraevano in posizioni erotiche.

Sebbene Koons sia considerato al suo meglio quando realizza opere tridimensionali, egli anche dipinti

produce

(raramente tocca un pennello, ma controlla il processo di produzione di immagini generate al computer).

Ha esercitato un’enorme influenza sugli altri artisti: Hirst ha messo gli oggetti in vetrina seguendo il suo esempio.

Il primo lavoro di ognuna delle sue serie viene collocato in un museo o presso un collezionista di brand, in modo da

vendere le altre opere con l’annuncio che «Saatchi, o Broad, o Pinault, o il Museo» ne possiede una.

Koons autopromuove la sua immagine come una celebrità: le pubblicità delle sue mosse lo ritraggono in pose da

rockstar adolescente, circondato da ragazze in bikini, ed è probabilmente l’unico arista, a parte Warhol e Dalì, che

ha organizzato delle sessioni di firma di autografi. Della sua vita hanno parlato numerosi tabloid scandalistici.

fu installata dapprima all’esterno del Guggenheim di Bilbao, in Spagna, dove i terroristi baschi minacciarono

Puppy

di farla saltare in aria; nel 2006 fu trasferita a New York. È realizzata in acciaio, con 70000 fiori su 23.000 tonnellate

di terriccio, ed è stata trasformata dai newyorkesi in meta da weekend.

L’artista inglese vivente più riconoscibile non è Hirst, bensì Tracey Emin, che ha fatto crescere il proprio brand

attraverso la promozione di se stessa come cattiva ragazza. Raggiunse la notorietà per le esplicite rivelazioni sessuali

contenute nei suoi lavori autobiografici e per essere apparsa nelle interviste televisive ubriaca. Posò per la campagna

del Bombay Gin con la scritta «Le cattive ragazze adorano il Bombay Gin» e nuda per la campagna della Beck’s.

Queste pubblicità associano Tracey Emin a un prodotto commerciale, rafforzando il suo brand.

un’edizione limitata di borse realizzata per la Longchamp. Sono tratte dalla sua opera più nota,

International Woman, una tenda da campeggio ricamata coi nomi dei suoi amanti passati.

Everyone I Have Ever Slept with,

La sua attitudine da cattiva ragazza è stata sostituita da confessioni più sottili e intime in opere come Abortion: How It

che accosta alcune frasi scritte dall’artista a una serie di acquerelli che rivelano la sua vulnerabilità.

Feels Now,

Warhol, Koon, Emin sono esempi del principio «non sei nessuno nell’arte finché qualcuno non ti brandizza».

IX . CHARLES SAATCHI: UN COLLEZ IONISTA D I BRAND

Ogni collezionista d’arte contemporanea è un caso a sé. La maggior parte è americana; alcuni sono conosciuti, altri

più riservati; alcuni collezionano nelle