Riassunto esame Avanguardie storiche e neoavanguardie, prof. Evangelisti, libro consigliato Lo squalo da 12 milioni di dollari, Thompson

Donald Thompson e lo squalo da 12 milioni di dollari

La bizzarra e sorprendente economia dell'arte contemporanea

12 mln $ erano al tempo la cifra più alta pagata per un’opera di un artista vivente a New York, 13 gennaio 2005 (eccettuato Jasper Johns). E molti mettevano in dubbio proprio il fatto che uno squalo imbalsamato e posto in teca da tecnici che lavoravano sotto la direzione di Hirst potesse definirsi arte. La risposta all’interrogativo sta in parte nel fatto che nell’arte contemporanea il branding può sostituire il giudizio critico.

Il venditore era Charles Saatchi, magnate della pubblicità e collezionista, che anni prima aveva commissionato l’opera per 50.000 $, cifra che ai giornali era sembrata esorbitante e ridicola; l’intermediario era il famoso gallerista newyorkese Larry Gagosian; i potenziali compratori erano il direttore della Tate Modern e quattro facoltosi collezionisti tra cui Steve Cohen. C’era insomma la maggior concentrazione di brand dell’arte di tutti i tempi.

C’era un altro problema: lo squalo si era deteriorato e dunque si poneva la questione se Hirst potesse sostituirlo, trattandosi di un’opera concettuale. Gagosian fece un parallelo con l’americano Dan Flavin: se un suo neon si rompe, viene sostituito. Saatchi invece affermò che sostituire lo squalo avrebbe completamente distrutto l’originale significato artistico dell’opera. Cos’è dunque più importante: l’opera originale o l’intenzione dell’artista?

Steve Cohen è un esempio del compratore proveniente dalla finanza; lo squalo gli è costato l’equivalente di 5 giorni di lavoro. Non era sicuro su cosa farne: lo lasciò un po’ in magazzino, poi disse che avrebbe potuto donarlo al MOMA, forse a causa del fatto che gli fu offerto un posto nel CdA.

Il viaggio di scoperta di cui è frutto questo libro cominciò all’anteprima privata della mostra 2006, USA Today, curata da Saatchi. Esposizione di 37 artisti americani (seppur molti di loro non erano nati in America), non era né una fiera né una tradizionale mostra museale, perché una sola persona, Saatchi, possedeva tutte le opere e aveva scelto quali esporre: i lavori avrebbero acquisito valore per il fatto di essere mostrati in un prestigioso spazio pubblico (un artista descrisse la Royal Academy «la sede temporanea della Saatchi Gallery»). Il tema era la disillusione verso l’America contemporanea, ma i critici avevano espresso un ventaglio di opinioni discordanti, come spesso accade. Nessun visitatore avrebbe ammesso di non capire né gradire ciò che vedeva. Qual era dunque il significato? Rifletteva realmente la situazione dell’arte contemporanea o solo gli interessi di Saatchi?

USA Today

Mercanti ed esperti di case d’aste non pretendono di saper individuare cosa arriverà a costare milioni di dollari: dicono che i prezzi sono quelli che qualcuno è disposto a pagare, e che la ricompensa sarà la notorietà. In questo libro cercheremo di descrivere il processo che vi è dietro.

Creazione del brand e insicurezza

Anzitutto bisogna chiarire che per arte contemporanea s’intende l’arte successiva al 1970. Sotheby’s definisce i lavori del periodo 1945-1970 «primo contemporanei» e quelli successivi «tardo contemporanei». «Antichi Maestri» sono i lavori fino al XIX sec. Contemporanea è anche l’arte d’avanguardia, cioè quella non tradizionale.

Parleremo solo di opere bidimensionali da parete e di scultura; si escludono videoinstallazioni, performance, film, fotografia, arte industriale, impacchettamento di edifici: la ragione è che non le capisco e che, con l’eccezione della fotografia di Cindy Sherman e di pochi altri, le maggiori case d’asta non le vendono.

Un ex esperto di Sotheby’s mi ha riferito: «mai sottovalutare quanto possono essere insicuri i compratori di arte contemporanea». Ciò è dovuto al fatto che per i ricchi il tempo è scarso e perciò non intendono dedicare tempo alla conoscenza dell’arte. Non potendo approfondire la propria conoscenza, si affidano a un brand: nell’arte contemporanea non sei nessuno se non sei stato brandizzato. La brand equity è il prezzo in più che si è disposti a pagare per un prodotto di marca rispetto a un simile prodotto generico.

Il più grande valore aggiunto proviene dalle case d’asta brandizzate. Sono un brand anche alcuni musei; collezionisti (Saatchi) e artisti (Hirst, Koons, Warhol…). Se un artista è brandizzato, il mercato accetta qualsiasi cosa egli produca: l’artista concettuale giapponese On Kawara produce dal 1966 dipinti che consistono nell’apporre una data sulla tela: non c’è rarità, esistono più di 2000 dipinti giornalieri.

Con un soggetto di brand i termini contrattuali cambiano. Di norma la galleria o la casa d’aste offrono un contratto all’artista o al proprietario i cui termini sono a vantaggio della galleria o della casa d’aste; se invece un collezionista (magari famoso) vende un’opera di grande valore (es. un Picasso), può negoziare la commissione di vendita, il pacchetto promozionale e perfino chi deve essere il banditore.

I soldi di per sé non hanno un grande significato nei ranghi più elevati del mondo dell’arte, dato che tutti ne hanno. Ciò che conta è il possesso di un’opera ricercata: i ricchi desiderano acquistare «beni di posizionamento». E non c’è nulla che possa generare altrettanto status quanto un’opera d’arte brandizzata: sfoggiare una Lamborghini può essere visto come volgare, in molti possono permettersi un piccolo yacht, ma l’arte crea distinzione.

New York e Londra sono due centri nevralgici per il mercato dell’arte contemporanea di fascia più alta. Qui si trovano i galleristi più importanti e si pubblicano le riviste d’arte. Una delle fondamentali forme di branding del mondo dell’arte sono le prestigiose aste serali che qui si svolgono: Christie’s e Sotheby’s.

Aste di brand

Molti di coloro che arrivano in auto non ritirano neppure la paletta (numero esibito per fare un’offerta): sono venuti solo perché le aste serali sono un posto dove mostrarsi. Un segnale di status superiore è la possibilità di fare offerte senza paletta. Ma in ogni caso il banditore chiede a chi fa un’offerta senza paletta e non è conosciuto: «Sta facendo un’offerta?»; se un cliente ignoto e senza paletta si aggiudica un lotto, gli viene assegnato un numero di paletta e subito un addetto dalla casa d’aste ne registra l’identità.

Su una parete della sala d’aste c’è uno schermo che converte in tempo reale le offerte. Naturalmente qualsiasi compratore sa calcolare al momento il cambio: lo schermo serve a sottolineare che l’asta è un evento internazionale. Il banditore cerca di iniziare in orario, anche se non tutti sono al loro posto. I primi tre minuti sono dedicati a dare il benvenuto e elencare i lotti ritirati dalla vendita.

Le aste di Christie’s e Sotheby’s avvengono in due serate consecutive, alternando ogni volta l’ordine di chi inizia. La motivazione è psicologica: un compratore incerto viene doppiamente persuaso che l’arte contemporanea è prestigiosa; inoltre chi non riesce ad aggiudicarsi un lotto alla prima asta sarà più accanito alla seconda.

Nel 2007 l’asta di Sotheby’s ebbe luogo per prima. Il fiore all’occhiello era White Center (Yellow, Pink and Lavender on Rose) di Rothko; del 1950, si definiva arte contemporanea perché avanguardistico. Il proprietario era David Rockefeller, figlio di Abby, una delle fondatrici del MOMA. Tobias Meyer di Sotheby’s aveva garantito l’opera per 46 mln $ (il minimo che sarebbe spettato a Rockefeller anche se il lotto fosse andato invenduto); qualsiasi prezzo sopra i 27 mln $ avrebbe reso il Rothko l’opera d’arte più costosa del dopoguerra.

Sotheby’s aveva investito 600.000 $ per la promozione che prevedeva una campagna pubblicitaria, un’anteprima riservata a Londra durante la quale fu regalata una borsa col catalogo della retrospettiva del 1998, un catalogo speciale con copertina rigida bianca. L’opera fu inoltre portata in visione privata a tre collezionisti promettenti. Meyer raccontò la storia del dipinto: una lunga premessa mai sentita prima in un’asta, dove i lotti sono presentati solo col numero e il nome dell’artista. Dopo due minuti fu battuto a 72,8 mln $. Un gallerista commentò che «qualcuno aveva appena comprato un Rockefeller».

Il prezzo fu giudicato eccessivo anche perché violava quello che era considerato il criterio per stabilire il giusto prezzo di un’opera: rapportarlo al costo di un grande appartamento a New York (e nessuno valeva quella cifra). 24 ore dopo Christie’s raggiunse il record d’asta per 26 artisti, realizzò in totale la cifra record di 385 mln di $.

Che genere di opere erano state vendute? Il Rothko era un quadro di livello museale, per quanto d’avanguardia. Il lavoro di Jim Hodges (una giacca di pelle gettata in un angolo) era meno tradizionale, come No-One Ever Leaves anche di Jeff Koons. Molto estremo era New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher di Basquiat; superiore per pregio artistico era lo Untitled di Bacon (ispirato al ritratto di Innocenzo X di Velázquez). Una serigrafia industriale di Warhol e Lullaby Winter di Hirst (armadietto pieno di pillole, affermazione dell’inevitabilità della morte contro la pretesa della medicina di prolungare la vita).

L’interesse di questo saggio è stabilire se questi sono buoni investimenti, non come sarà giudicata in futuro l’importanza artistica delle opere. 8/10 delle opere acquistate da un artista e la metà di quelle comprate a un’asta non saranno mai rivedute al loro prezzo d’acquisto. Nell’arte contemporanea, il valore è determinato anzitutto dai galleristi, poi dalle case d’aste, in parte dai curatori dei musei, quasi per nulla da chi compra.

I galleristi di brand

L’arredamento di una galleria di brand è molto studiato: sono dei white cube [termine tecnico per indicare spazi espositivi neutri tipici dell’arte contemporanea, dalle gallerie commerciali ai musei; una famosa è la galleria di Londra ha scelto questa espressione come proprio nome], spazi senza finestre e con pareti sono bianche: un’assenza di dettagli che vuole rafforzare l’idea che si è lì per ammirare l’arte.

Se un collezionista vuole acquistare arte contemporanea di buon livello, la cosa migliore è rivolgersi al gallerista che rappresenta l’artista sul mercato primario [dove si vende l’opera proveniente direttamente dall’artista; il mercato secondario è la rivendita], dove i prezzi sono solitamente più bassi che all’asta. I galleristi di brand gestiscono la carriera a lungo termine di un artista maturo; sono dei gate-keeper, custodi dell’ingresso, che permettono l’accesso ai collezionisti più importanti. Intraprendono una serie di attività di marketing che comprendono le pubbliche relazioni, pubblicità, mostre. Più è alto il livello, meno agiscono come un’impresa commerciale: gli spazi somigliano a un museo e non si espongono i prezzi.

Ogni epoca ha avuto uno o due galleristi importanti. La loro storia ebbe inizio alla fine del XIX sec con Joseph Henry Duveen. Egli vendette The Blue Boy di Gainsbourough, di proprietà del duca di Westminster, negoziando l’acquisto due mesi dopo la vendita. Prese di mira gentiluomini con molto denaro e poca cultura (es Rockefeller), li presentò a curatori di musei e rappresentanti della nobiltà organizzando inviti in favolose case di campagna, e talvolta trovò loro moglie. Comprese cioè il loro desiderio di accettazione sociale e fu il primo a vendere status sociale in forma di arte. Sosteneva che «l’Europa possiede un sacco di beni artistici, gli USA un sacco di soldi e grandi case vuote: io li faccio incontrare».

Ambroise Vollard acquistò una collezione di disegni dalla vedova di Manet e li barattò con Degas, Gauguin, Renoir e Pissarro in cambio di alcuni loro lavori. Organizzò le prime personali di Picasso, Cézanne, Gauguin e Van Gogh. Andò in cerca di collezionisti stranieri e organizzò mostre negli USA, creando il brand collezione Vollard.

Leo Castelli, banchiere italiano, aprì nel 1957 una galleria a New York. Jasper Johns, Rauschenberg, Cy Twombly, Oldenburg, Jim Dine furono le sue prime scoperte. Fu tra i primi galleristi a pagare uno stipendio fisso agli artisti. Invitò Alfred Barr, direttore del MOMA, a una visione privata del giovane Johns: Barr acquistò molti suoi lavori e li espose. Nel 1959, ospitò la prima mostra americana di Bacon. Più tardi accettò di rappresentare anche Warhol, ma questi si sentì sempre sfavorito rispetto a Johns e Lichtenstein: si prese una piccola rivincita vendendo direttamente le sue opere attraverso il suo manager Fred Hughes. Castelli riteneva che le opere dovessero essere viste il più possibile, per questo si appoggiava a galleristi di altre città, estendendo il franchising in Europa e in Giappone.

Oggi il gallerista più influente è Larry Gagosian (cfr intermediario per Saatchi nella vendita dello squalo). La sua carriera cominciò vendendo poster e stampe e aprì la sua prima galleria a New York nel ’79, dall’altra parte della strada rispetto a Castelli. Organizzò la sua prima mostra con opere prese in conto vendita dai famosi collezioni Burton ed Emily Tremaine: in sostanza chiese loro di bypassare Castelli e, al primo rifiuto, continuò a chiamare la signora Tremaine facendo quello che non faceva Castello: farla sentire importante.

Gagosian ha una lista di collezionisti di serie A (Newhouse, Geffen, Saatchi) e rappresenta numerosi artisti di brand: Serra, Chris Burden, Koons, Mike Kelley, Rachel Whiteread, Jenny Saville, Hirst, i fondi Warhol e De Kooning. Ha tre gallerie a New York, una a Beverly Hills, due a Londra, una a Roma, una in Cina. Gagosian prevendette una mostra di Tom Friedman mettendo delle foto in una sezione del suo sito accessibile tramite password. Altre mostre vanno esaurite perché un impiegato chiama i clienti e dice: «Larry dice che hai bisogno di questo per la tua collezione», e i clienti accettano senza neanche vedere le opere.

Gagosian non ha mai seguito l’esempio di Castelli nel cercare nuovi artisti e nuove correnti, ma li sceglie da altri galleristi. L’unica eccezione è Basquiat (artista senza alcuna regolare preparazione): lo convinse a vivere e lavorare per sei mesi in una stanza della sua casa sulla spiaggia di Venice; il gossip è che con lui viveva Madonna.

Un modello di gallerista molto diverso è rappresentato da Jay Jopling, a Londra. Figlio di un barone, strinse amicizia col giovane Hirst, al quale mise a disposizione dei fondi; fu sua l’idea di chiamare gli uffici postali australiani chiedendo di esporre l’annuncio «Cercasi squalo tigre di 4,5 m». Aprì la prima sede di White Cube nel ’93 nel quartiere St James, tradizionale zona di gallerie; fu subito associata agli YBAs. L’approccio di Jopling è diverso da quello di Gagosian o delle maggiori gallerie: rappresenta circa 20 artisti, ma non organizza per loro mostre, né li tiene sotto contratto; ognuno di loro è un libero professionista. Non si è allargata in altre città, al contrario di Gagosian: lo svantaggio di espandersi è che il gallerista trascorre poco tempo nelle succursali, infastidendo artisti e collezionisti; Gagosian è l’unico a saper far funzionare tale modello.

Gagosian e White Cube non vendono un’opera, la “collocano” presso famosi musei e collezionisti. Usano fare sconti per collocare l’opera in una collezione importante. In cima alla lista ci sono i musei; poi i collezionisti di brand; quindi i collezionisti di vecchia data e infine quelli da incoraggiare.

L'arte del gallerista

C’è una serie di passaggi che gli artisti affrontano per trovare una galleria. La prima personale si tiene nello studio o in uno spazio gestito da artisti e frequentato da galleristi e collezionisti. Quindi viene il gallerista tradizionale, gate-keeper, qui che si incontrano collezionisti più seri (l’apertura di una galleria tradizionale implica alti costi d’avvio e un lungo periodo di flusso economico negativo; significa che occorre un ricco finanziatore, che a volte è semplicemente colui che ha priorità d’acquisto e sconti sulle commissioni. 4 su 5 gallerie falliscono in 5 anni). La galleria si aspetta di perdere denaro nelle prime mostre.

Se l’artista ha successo, le sue opere verranno portate nelle fiere e in altre gallerie tradizionali. Gli artisti che non trovano una galleria tradizionale entro un paio d’anni dalla fine degli studi difficilmente raggiungeranno prezzi alti.

Al di sotto dei galleristi tradizionali ci sono: le gallerie commerciali, che rappresentano gli artisti rifiutati dalle gallerie tradizionali o non ancora pronti per esse; le cooperative di artisti. Ancora più giù le gallerie-negozio, dove gli artisti pagano per esporre; ciò che si compra qui ha poco valore di rivendita.

La strategia di profitto di un gallerista tradizionale prevede che acquisisca in conto vendita le opere. Cerca di perdere il meno possibile sui nuovi artisti e di guadagnare attraverso gli artisti affermati e la rivendita. I galleristi tradizionali non aggiungono altrettanto valore di quelli di brand, ma aiutano a superare l’incertezza dell’acquirente.