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Riassunto esame Avanguardie storiche e neoavanguardie, prof. Evangelisti, libro consigliato Lo squalo da 12 milioni di dollari, Thompson

Riassunto per l'esame di avanguardie storiche e neoavanguardie e della prof. Evangelisti, basato su appunti personali del publisher e studio autonomo del libro consigliato dal docente Lo squalo da 12 milioni di dollari, Thompson. Scarica il file in PDF!

Esame di Avanguardie storiche e neoavanguardie docente Prof. S. Evangelisti

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ESTRATTO DOCUMENTO

I soldi di per sé non hanno un grande significato nei ranghi più elevati del mondo dell’arte, dato che tutti ne hanno.

Ciò che conta è il possesso di un’opera ricercata: i ricchi desiderano acquistare «beni di posizionamento». E non c’è

nulla che possa generare altrettanto status quanto un’opera d’arte brandizzata: sfoggiare una Lamborghini può

essere visto come volgare, in molti possono permettersi un piccolo yacht, ma l’arte crea distinzione.

New York e Londra sono due centri nevralgici per il mercato dell’arte contemporanea di fascia più alta. Qui si

trovano i galleristi più importanti e si pubblicano le riviste d’arte. Una delle fondamentali forme di branding del

mondo dell’arte sono le prestigiose aste serali che qui si svolgono: Christie’s e Sotheby’s.

I II . AST E D I BRAND

Molti di coloro che arrivano in auto non ritirano neppure la (numero esibito per fare un’offerta): sono venuti

paletta

solo perché le aste serali sono un posto dove mostrarsi. Un segnale di status superiore è la possibilità di fare offerte

senza paletta. Ma in ogni caso il banditore chiede a chi fa un’offerta senza paletta e non è conosciuto: «Sta facendo

un’offerta?»; se un cliente ignoto e senza paletta si aggiudica un lotto, gli viene assegnato un numero di paletta e

subito un addetto dalla casa d’aste ne registra l’identità.

Su una parete della sala d’aste c’è uno schermo che converte in tempo reale le offerte. Naturalmente qualsiasi

compratore sa calcolare al momento il cambio: lo schermo serve a sottolineare che l’asta è un evento internazionale.

Il banditore cerca di iniziare in orario, anche se non tutti sono al loro posto. I primi tre minuti sono dedicati a dare

il benvenuto e elencare i lotti ritirati dalla vendita.

Le aste di Christie’s e Sotheby’s avvengono in due serate consecutive, alternando ogni volta l’ordine di chi inizia. La

motivazione è psicologica: un compratore incerto viene doppiamente persuaso che l’arte contemporanea è

prestigiosa; inoltre chi non riesce ad aggiudicarsi un lotto alla prima asta sarà più accanito alla seconda.

Nel 2007 l’asta di Sotheby’s ebbe luogo per prima. Il fiore all’occhiello era White Center (Yellow, Pink and Lavender on

di Rothko; del 1950, si definiva arte contemporanea perché avanguardistico. Il proprietario era David

Rose)

Rockefeller, figlio di Abby, una delle fondatrici del MOMA. Tobias Meyer di Sotheby’s aveva garantito l’opera per

46 mln $ (il minimo che sarebbe spettato a Rockefeller anche se il lotto fosse andato invenduto); qualsiasi prezzo

sopra i 27 mln $ avrebbe reso il Rothko l’opera d’arte più costosa del dopoguerra. Sotheby’s aveva investito 600.000

$ per la promozione che prevedeva una campagna pubblicitaria, un’anteprima riservata a Londra durante la quale

fu regalata una borsa col catalogo della retrospettiva del 1998, un catalogo speciale con copertina rigida bianca.

L’opera fu inoltre portata in visione privata a tre collezionisti promettenti. Meyer raccontò la storia del dipinto: una

lunga premessa mai sentita prima in un’asta, dove i lotti sono presentati solo col numero e il nome dell’artista. Dopo

due minuti fu battutoa 72,8 mln $. Un gallerista commentò che «qualcuno aveva appena comprato un Rockefeller».

Il prezzo fu giudicato eccessivo anche perché violava quello che era considerato il criterio per stabilire il giusto

prezzo di un’opera: rapportarlo al costo di un grande appartamento a New York (e nessuno valeva quella cifra).

24 ore dopo Christie’s raggiunse il record d’asta per 26 artisti, realizzò in totale la cifra record di 385 mln di $.

Che genere di opere erano state vendute? Il Rothko era un quadro di livello museale, per quanto d’avanguardia. Il

lavoro di Jim Hodges (una giacca di pelle gettata in un angolo) era meno tradizionale, come

No-One Ever Leaves

anche di Jeff Koons. Molto estremo era di Basquiat; superiore per pregio

New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher Untitled

artistico era lo di Bacon (ispirato al ritratto di Innocenzo X di Velázquez). Una serigrafia

Study from Innocent X

industriale di Warhol e di Hirst (armadietto pieno di pillole, affermazione dell’inevitabilità della morte

Lullaby Winter

contro la pretesa della medicina di prolungare la vita).

L’interesse di questo saggio è stabilire se questi sono buoni investimenti, non come sarà giudicata in futuro

l’importanza artistica delle opere. 8/10 delle opere acquistate da un artista e la metà di quelle comprate a un’asta

non saranno mai rivedute al loro prezzo d’acquisto. Nell’arte contemporanea, il valore è determinato anzitutto dai

galleristi, poi dalle case d’aste, in parte dai curatori dei musei, quasi per nulla da chi compra.

I V . I GAL L ERISTI DI B RA ND

L’arredamento di una galleria di brand è molto studiato: sono dei white cube [termine tecnico per indicare spazi espositivi

neutrali tipici dell’arte contemporanea, dalle gallerie commerciali ai musei; una famosa è la galleria di Londra ha scelto questa espressione

spazi senza finestre e con pareti sono bianche: un’assenza di dettagli che vuole rafforzare l’idea

come proprio nome],

che si è lì per ammirare l’arte.

Se un collezionista vuole acquistare arte contemporanea di buon livello, la cosa migliore è rivolgersi al gallerista che

rappresenta l’artista sul mercato primario [ dove si vende l’opera proveniente direttamente dall’artista; il mercato secondario è la

], dove i prezzi sono solitamente più bassi che all’asta.

rivendita

I galleristi di brand gestiscono la carriera a lungo termine di un artista maturo; sono dei custodi

gate-keeper,

dell’ingresso, che permettono l’accesso ai collezionisti più importanti. Intraprendono una serie di attività di

marketing che comprendono le pubbliche relazioni, pubblicità, mostre. Più è alto il livello, meno agiscono come

un’impresa commerciale: gli spazi somigliano ad un museo e non si espongono i prezzi.

Ogni epoca ha avuto uno o due galleristi importanti.

La loro storia ebbe inizio alla fine del XIX sec con Joseph Henry Egli vendette di

Duveen. The Blue Boy

Gainsbourough, di proprietà del duca di Westminster, negoziando l’acquisto due mesi dopo la vendita. Prese di

mira gentiluomini con molto denaro e poca cultura (es Rockefeller), li presentò a curatori di musei e rappresentanti

della nobiltà organizzando inviti in favolose case di campagna, e talvolta trovò loro moglie. Comprese cioè il loro

desiderio di accettazione sociale e fu il primo a vendere status sociale in forma di arte. Sosteneva che «l’Europa

possiede un sacco di beni artistici, gli USA un sacco di soldi e grandi case vuote: io li faccio incontrare».

Ambroise acquistò una collezione di disegni dalla vedova di Manet e li barattò con Degas, Gauguin,

Vollard

Renoir e Pissarro in cambio di alcuni loro lavori. Organizzò le prime personali di Picasso, Cézanne, Gauguin e Van

Gogh. Andò in cerca di collezionisti stranieri e organizzò mostre negli USA, creando il brand collezione Vollard.

Leo banchiere italiano, aprì nel 1957 una galleria a New York. Jasper Johns, Rauschenberg, Cy Twombly,

Castelli,

Oldenburg, Jim Dine furono le sue prime scoperte. Fu tra i primi galleristi a pagare uno stipendio fisso agli artisti.

Invitò Alfred Barr, direttore del MOMA, a una visione privata del giovane Johns: Barr acquistò molti suoi lavori e li

espose. Nel 1959, ospitò la prima mostra americana di Bacon. Più tardi accettò di rappresentare anche Warhol, ma

questi si sentì sempre sfavorito rispetto a Johns e Lichtenstein: si prese una piccola rivincita vendendo direttamente

le sue opere attraverso il suo manager Fred Hughes. Castelli riteneva che le opere dovessero essere viste il più

possibile, per questo si appoggiava a galleristi di altre città, estendendo il franchising in Europa e in Giappone.

Oggi il gallerista più influente è (cfr intermediario per Saatchi nella vendita dello squalo). La sua

Larry Gagosian

carriera cominciò vendendo poster e stampe e aprì la sua prima galleria a New York nel ’79, dall’altra parte della

strada rispetto a Castelli. Organizzò la sua prima mostra con opere prese in conto vendita dai famosi collezioni

Burton ed Emily Tremaine: in sostanza chiese loro di bypassare Castelli e, al primo rifiuto, continuò a chiamare la

signora Tremaine facendo quello che non faceva Castello: farla sentire importante.

Gagosian ha una lista di collezionisti di serie A (Newhouse, Geffen, Saatchi) e rappresenta numerosi artisti di brand:

Serra, Chris Burden, Koons, Mike Kelley, Rachel Whiteread, Jenny Saville, Hirst, i fondi Warhol e De Kooning.

Ha tre gallerie a New York, una a Beverly Hills, due a Londra, una a Roma, una in Cina.

Gagosian prevendette una mostra di Tom Friedman mettendo delle foto in una sezione del suo sito accessibile

tramite password. Altre mostre vanno esaurite perché un impiegato chiama i clienti e dice: «Larry dice che hai

bisogno di questo per la tua collezione», e i clienti accettano senza neanche vedere le opere.

Gagosian non ha mai seguito l’esempio di Castelli nel cercare nuovi artisti e nuove correnti, ma li sceglie da altri

galleristi. L’unica eccezione è Basquiat (artista senza alcuna regolare preparazione): lo convinse a vivere e lavorare

per sei mesi in una stanza della sua casa sulla spiaggia di Venice; il gossip è che con lui viveva Madonna.

Un modello di gallerista molto diverso è rappresentato da a Londra. Figlio di un

di Jay Jopling,

White Cube

barone, strinse amicizia col giovane Hirst, al quale mise a disposizione dei fondi; fu sua l’idea di chiamare gli uffici

postali australiani chiedendo di esporre l’annuncio «Cercasi squalo tigre di 4,5 m». Aprì la prima sede di White

Cube nel ’93 nel quartiere St James, tradizionale zona di gallerie; fu subito associata agli YBAs. L’approccio di

Jopling è diverso da quello di Gagosian o delle maggiori gallerie: rappresenta circa 20 artisti, ma non organizza per

loro mostre, né li tiene sotto contratto; ognuno di loro è un libero professionista. Non si è allargata in altre città, al

contrario di Gagosian: lo svantaggio di espandersi è che il gallerista trascorre poco tempo nelle succursali,

infastidendo artisti e collezionisti; Gagosian è l’unico a saper far funzionare tale modello.

Gagosian e White Cube non vendono un’opera, la “collocano” presso famosi musei e collezionisti. Usano fare

sconti per collocare l’opera in una collezione importante. In cima alla lista ci sono i musei; poi i collezionisti di

brand; quindi i collezionisti di vecchia data e infine quelli da incoraggiare.

V. L’ A RT E D E L G A L L E R I STA

C’è una serie di passaggi che gli artisti affrontano per trovare una galleria.

La prima personale si tiene nello studio o in uno spazio gestito da artisti e frequentato da galleristi e collezionisti.

Quindi viene il un qui che si incontrano collezionisti più seri (l’apertura di una

gallerista tradizionale, gate-keeper:

galleria tradizionale implica alti costi d’avvio e un lungo periodo di flusso economico negativo; significa che occorre

un ricco finanziatore, che a volte è semplicemente colui che ha priorità d’acquisto e sconti sulle commissioni. 4 su 5

gallerie falliscono in 5 anni). La galleria si aspetta di perdere denaro nelle prime mostre.

Se l’artista ha successo, le sue opere verranno portate nelle fiere e in altre gallerie tradizionali. Gli artisti che non

trovano una galleria tradizionale entro un paio d’anni dalla fine degli studi difficilmente raggiungeranno prezzi alti.

Al di sotto dei galleristi tradizionali ci sono: le che rappresentano gli artisti rifiutati dalle gallerie

gallerie commerciali,

tradizionali o non ancora pronti per esse; le cooperative di artisti. Ancora più giù le dove gli artisti

gallerie-negozio,

pagano per esporre; ciò che si compra qui ha poco valore di rivendita.

La strategia di profitto di un gallerista tradizionale prevede che acquisisca in conto vendita le opere. Cerca di

perdere il meno possibile sui nuovi artisti e di guadagnare attraverso gli artisti affermati e la rivendita. I galleristi

tradizionali non aggiungono altrettanto valore di quelli di brand, ma aiutano a superare l’incertezza dell’acquirente.

2 su 5 artisti non lavoreranno più con una galleria tradizionale a 5 anni dalla prima mostra; 2 avranno un successo

trascurabile; uno sarà abbastanza remunerativo; uno su 200 vedrà un suo lavoro ad un’asta di Christie’s o Sotheby’s.

A volte i galleristi stipulano contratti formali con gli artisti, ma più spesso no (es White Cube).

Quasi tutti gli artisti hanno poca influenza nell’accordo col gallerista per via della scarsa dimestichezza; alcuni

contratti prevedono addirittura che partecipino ad alcune spese. I margini di profitto dei galleristi nel mercato

primario sono abbastanza chiari: essi prendono il 50% del prezzo di vendita; se un gallerista espone il lavoro di un

artista sotto contratto con un altro mercante, almeno il 10% torna a quest’ultimo. L’eccezione allo standard del

50% è un artista di brand che espone con una galleria superstar: le percentuali sono dettate dagli artisti (il guadagno

di Castelli e Jasper Johns era del 10% e 90%; Gagosian e White Cube prendono il 30% sulle opere di Hirst).

Come la maggior parte delle gallerie di brand, alcune gallerie tradizionali anticipano soldi all’artista o pagano uno

stipendio. Ma né il gallerista né l’artista amano molto questo sistema, che induce a “produrre” arte; la gallerista

Mary Boone invece ha affermato di pagare agli artisti larghi anticipi per abituarli a gustosi stipendi.

Gli artisti hanno quasi sempre una relazione esclusiva con un singolo gallerista: questi non investirebbe sull’artista se

ci fosse il rischio di avvantaggiare col suo lavoro gli altri mercanti. Per rappresentare gli artisti all’estero, si stringono

rapporti con gallerie partner, come fa White Cube, o si aprono succursali, come fa Gagosian.

I galleristi possono influenzare le quotazioni di un artista anche agendo sul mercato secondario, ad es rilanciando

ad un asta per alzare il prezzo. Spesso offrono sconti, per mantenere nei collezionisti un senso di gratitudine.

Un quadro può essere venduto con o senza i diritti di riproduzione ed esposizione. Quando un gallerista di brand

vende un’opera i diritti comunemente rimangono all’artista; un gallerista tradizionale o commerciale invece li cede

al compratore, ma è un atteggiamento rischioso perché a volte i diritti accessori valgono più dell’opera stessa.

Esiste infine il spesso sono galleristi o esperti di case d’aste, curatori di museo o

venditore privato o consulente d’arte;

professori. È una figura nata tra XIX-XX sec, quando la nuova classe industriale e mercantile iniziò a pensare di

avere un background culturale insufficiente per l’acquisto di arte. Nel 1879, Gauguin guadagnava l’equivalente di

125.000 € ca come agente di borsa, e altrettanto vendendo l’arte del suo maestro, Pissarro.

I venditori privati vendono i propri servizi come consulenti (quindi lavorano per i compratori); galleristi e case d’aste

rappresentano i venditori. I consulenti possono però aiutare anche in fase di vendita, raccogliendo informazioni di

mercato e cercando di prevedere la curva del prezzo di un artista.

V I . L’A RT E E GLI ARTI STI

Parte dell’attuale importanza dell’arte contemporanea nel mercato secondario è dovuta al fatto che le migliori opere

di altri periodi stanno scomparendo dal mercato. La causa è l’espansione mondiale dei musei (conseguenza di

mecenati in cerca di immortalità e di città che vogliono crescere in prestigio) e l’aumento delle collezioni private che

a loro volta confluiranno nei musei piuttosto che essere rivendute. Opere d’arte moderna e impressionista che fino a

dieci anni fa non sarebbero mai state inclusi nelle aste serali, oggi realizzano vendite milionarie. La scarsità generale

di opere d’arte di qualità mette musei e collezionisti di fronte a una situazione da ultima chance. Un altro effetto di

questa scarsità è il ruolo sempre minore che l’estetica ricopre nella scelta d’acquisto: più importante sono altri

famosi possessori e i prezzi raggiunti in precedenza.

Chi sono dunque i grandi artisti contemporanei? Dipende a chi si rivolge la domanda. cfr lista p.77

I prezzi delle opere di un artista possono variare: a influire è l’importanza del singolo lavoro, la provenienza da

un’importante collezione o museo. La maggior parte dei record è stata raggiunta da artisti impressionisti o moderni,

ma le opere di arte contemporanea stanno per portarsi allo stesso livello.

L’opera moderna più costosa è stata di Pollock, venduto nel 2006 a 140 mln $. Al secondo posto,

No. 5, 1948 Women

di De Kooning, acquistato da Steve Cohen per 137 mln $. Al terzo, di Klimt, 135 mln.

III Adele Bloch-Bauer

Ci sono circa 80.000 artisti residenti tra Londra e New York. 75 sono artisti superstar con redditi a 7 cifre; 300 a 6

cifre; 5.000 hanno una qualche forma di rappresentanza e integrano il proprio reddito con l’insegnamento, la

scrittura, oppure hanno partner che li sostengono.

Quale combinazione di talento, fortuna e marketing porta un artista ai massimi vertici? Racconteremo le storie di

Hirst, Warhol, Koons, Tracey Emin; nessuna di queste biografie però costituisce un facile modello da emulare.

V I I. DA M IEN HI RST E LO SQUALO

Hirst è uno dei pochi artisti che hanno saputo modificare il nostro concetto di cosa sono l’arte e la carriera artistica.

Si forma alla scuola d’arte Goldsmiths, allora la più innovativa.

Nell’88 curò la mostra che espose il lavoro suo e di 17 suoi compagni di studi. Fu lui a scegliere le opere,

Freeze,

commissionare il catalogo, organizzare l’inaugurazione, ottenere i finanziamenti. lanciò la carriera di molti

Freeze

YBAs e attirò su Hirst l’attenzione di Saatchi.

Nel ’90, alla mostra Saatchi rimase colpito dall’istallazione rappresentazione della vita e

Gambler, A Thousand Year,

della morte nella quale delle larve di mosca venivano fatte schiudere in una vetrina, spinte a superare una

separazione di vetro dalla presenza di una testa in decomposizione di una mucca e infine fulminate. Via via la testa

della mucca diventava sempre più piccola e il cumulo di mosche morte sempre più grande. Saatchi acquistò

l’installazione e si offrì di finanziare il lavoro futuro di Saatchi.

Nel 1991 creò commentò: «Lo squalo fa paura. Sembra

The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living;

vivo quando è morto e morto quando è vivo». I titoli delle opere di Hirst sono importanti: contribuiscono a definire

il significato e obbligano chi guarda a cercare tale significato, trattandosi di arte concettuale; sono parte del

marketing. Nel 2005 fu acquistato da Steve Cohen. Lo stesso anno Hirst accettò di sostituire lo squalo, ormai

rovinato; ricontattò il pescatore australiano, il quale gli inviò 5 squali.

Tuttavia il primo a esporre uno squalo fu un elettricista londinese, nel 1989. Questo squalo fu poi esposto in una

mostra curata dagli stuchisti, un movimento internazionale contro l’arte concettuale, dal titolo A Dead Shark Isn’t Art.

L’elettricista sottolineò il fatto che non solo lui aveva catturato lo squalo con le proprie mani, ma che il suo era

molto più bello. Lo mise in vendita, ma non ricevette neppure una proposta d’acquisto.

Una delle cose che conferisce valore a un’opera d’arte è la sua rarità, e per proteggere il valore dello squalo di

Cohen, ci si sarebbe aspettati che Hirst non ne avrebbe mai prodotta una copia. Invece lo fece: fu

The Wrath of God

esposto nel 2006 alla mostra a Città del Messico e venduto prima dell’inaugurazione.

The Death of God

L’opera di Hirst si divide in 6 categorie:

1) animali morti, talvolta sezionati, in formaldeide; descritti come «sospesi nella morte» e

Natural History:

«rappresentanti la gioia della vita e l’ineluttabilità della morte».

2) Collezione di strumenti chirurgici e confezioni di pillole in armadietti per medicinali. L’armadietto

Cabinet series.

fu venduto per 19,1 mln $, realizzando un record.

Lullaby Spring

3) Cerchietti colorati su superficie bianca, ordinati in file e colonne e chiamati coi nomi di prodotti

Spot painting.

farmaceutici; l’allusione alle medicine si riferisce alla capacità di combinare diversi componenti (diversi colori).

Vengono realizzati da assistenti; Hirst disse che «la più brava è Rachel. I migliori spot paintings che potete

acquistare sono suoi».

4) dipinti su una ruota da vasaio fatta girare. Si racconta che Hirst indossi una tuta e occhiali

Spin paintings,

protettivi, salga su una scaletta, e getti vernice su una tela rotante gridando «Più rosso!» o «Trementina!».

5) Butterfly paintings.

6) Quadri fotorealistici che fecero commentare ad alcuni: «Sì, è davvero in grado di disegnare!». La maggior parte

rappresenta episodi di morte violenta (es Hirst puntualizzò che quelle opere

A Crack Addict, Abandoned by Society).

erano state realizzate da un team di assistenti, nessuno dei quali era responsabile per intero, e che lui aveva aggiunto

qualche pennellata e la firma. «Mi piace l’idea di una fabbrica che produce le opere, il che separa le opere dalle

idee, ma non mi piacerebbe una fabbrica che produce idee».

Alcune opere di Hirst integrano le diverse categorie: ad es. un armadietto per medicinali con un pesce in soluzione

di formaldeide, che nell’organizzare i colori mostra le stesse finalità degli spot painting.

Hirst guadagna anche dalla vendita delle riproduzioni fotografiche (500 copie dello spot painting furono

Valium

vendute a 2500 sterline l’una) e imita i fashion designer vendendo anche una linea economica, cioè magliette.

Nel 1997, con due amici, inaugurò un bar ristorante chiamato Pharmacy. Prada disegnò le divise e Jasper Morris gli

arredi. I cocktail si chiamavano con nomi di farmaci e fu istallata una croce verde al neon, come quella delle

farmacie. Quando la Royal Pharmaceutical Society gli fece causa, sostenendo che il nome poteva trarre in inganno

le persone ammalate, e Hirst continuò a farsi pubblicità accettando di cambiare il nome ogni poche settimane

utilizzando anagrammi, sfida che fu abbandonata quando l’interesse della stampa scemò; divenne

Bar Ristorante

l’insegna e la croce verde fu rimossa. Chiuse nel 2003 e tutti gli oggetti furono messi in vendita alla prima asta

(Sotheby’s) costituita da opere di un unico artista vivente. Hirst disegnò la copertina del catalogo, che divenne

anch’esso un pezzo da collezione. Il profitto fu maggiore di quello realizzato in 6 anni di attività del ristorante.

Nel 2007 un giornalista propose a Christie’s un ritratto di Stalin dipinto da un anonimo; la casa d’aste rifiutò

dicendo che non trattava opere che ritraessero il dittatore. Il giornalista propose allora a Hirst di dipingervi un naso

rosso: il quadrò batté la cifra di 140.000 $.

è l’ultimo lavoro. White Cube mise in vendita anche delle serigrafie in edizione limitata; le più

For the Love of God

costose erano cosparse di polvere di diamanti. Hirst mantenne il 24% della proprietà; il prezzo totale di 50 mln $ ne

fece l’opera d’arte più costosa di un artista vivente. A nessun artista era accaduto che i giornali parlassero di

un’opera un anno prima della realizzazione.

Cosa insegna tutto questo? Che oggi non importa se un’opera è stata creata dalla mano dell’artista, a patto che

questi vi abbia messo l’input concettuale; che il brand è fondamentale; che l’unicità può non essere importante.

Warhol e Dalì persero parte della loro vena creativa quando i soldi divennero più importanti nella loro vita. Hirst

afferma che smetterà di produrre alcune serie perché, sebbene gli procurino guadagno, non lo stimolano.

V I II . AN DY WAR HO L , JEFF KO O NS E TRACEY EMIN

Hirst ha raggiunto il successo grazie alla natura della sua arte e ai suoi titoli; altri artisti grazie alla loro carica

innovativa, alle loro capacità relazionali, al fatto di essere delle celebrità o personaggi scandalosi, o sexy e

scandalosi. L’esempio migliore di artista-celebrità è Warhol; l’artista scandaloso è Koons; l’artista sexy e scandalosa

è Tracey Emin. Nel trasformarsi in un brand, ogni artista ha assunto un ruolo nella cultura popolare.

Ogni attività culturale ha oggi delle celebrità; il fenomeno dell’artista-celebrità nacque a NY negli anni ’60, quando

Jasper Johns, James Rosenquist e Lichtenstein venivano promossi dai galleristi Castelli, Betty Parsons, Charles Egan.

Warhol è un caso successivo e di successo molto maggiore.

Nato nel 1928 in Pennsylvania, ultimo di tre fratelli, figlio di immigrati cechi di ceto operaio. Si trasferì a NY per

lavorare come grafico. Per autopromuoversi, inviò le sue opere a Castelli e al MOMA: entrambi le rifiutarono.

Nel ’62 dipinse 32 quadri con lattine di zuppa Campbell che Irving Blum, leggendario direttore della Ferus Gallery

a LA, mise in vendita a 100 $ l’uno. Alla mostra, i quadri furono collocati su scaffali bianchi. La galleria

concorrente dall’altra parte della strada contribuì al successo esponendo delle vere lattine di zuppa nella propria

vetrina con la scritta: «Abbiamo l’originale, a soli 29 centesimi!».

Vi sono due diverse versioni su ciò che accadde dopo: a) dopo averne vendute alcune, Blum intuì che dovessero

restare tutte insieme e le ricomprò; b) non ne vendette neanche una. Nell’85 un agente giapponese offrì 16 mln $

per la serie, Blum rilancio per 18 e la trattativa fallì; nel ’95 la serie fu venduta al MOMA per 14,5 mln $.

In seguito Warhol realizzò opere singole, ricalcando le immagini a matita direttamente dalle fotografie e dipingendo

a mano entro il contorno. fu venduta da Christie’s per 12 mln $; la moglie

Small Torn Campbell’s Soup Can (Pepper Pot)

del compratore, non essendosene accorta, mormorò: «chi è l’idiota che ha comparto quello?».

Nel ’62 cominciò a realizzare serigrafie di personaggi celebri: Marilyn Monroe, Elizabeth Taylor, Elvis Presley,

Jackie Kennedy. La foto veniva ingrandita su tela, in immagini multiple e con diverse combinazioni di colore. Molte

celebrità furono ritratte in modo tragico: la Monroe dopo la morte, Elizabeth Taylor mentre combatteva per uscire

da alcool e droghe, Jackie Kennedy prima e dopo la morte del marito presidente.

In seguito Warhol rappresentò tragedie realmente avvenute: mostra degli adolescenti in abiti da fesa

Five Deaths

vittime di un incidente d’auto; una casalinga avvelenata da una scatola di tonno andata a male;

Tunafish Disaster

una modella gettatasi dall’Empire State Builing e finita sul tettuccio di una limousine diplomatica. Alla

1974 White

fine degli anni ’70 i soggetti di Warhol e la sua personalità facevano più notizia della sua arte.

Tornò quindi a realizzare stampe sui beni di consumo: Coca-Cola, detersivo Brillo, zuppa Campbell.

Nel ’63 ribattezzò il suo studio Negli anni ’70 il suo lavoro andò fuori moda; finanziò allora la

The Factory. Factory

eseguendo ritratti su commissione, che descrisse come operazioni di chirurgia estetica: «Non so se la signora

Dusseldorf si è resa conto che le sono state date labbra di Liza Minelli, ma ad ogni modo le donano». Warhol

firmava i ritratti quando i clienti venivano a ritirarli, appoggiati accanto a quelli di celebrità. Ne realizzò circa 1000;

ognuno richiedeva un giorno di lavoro: dapprima assunse degli assistenti, quindi si affidò a stampatori esterni. Circa

i problemi di autenticità, disse: «Sarebbe fantastico se altri si mettessero a fare serigrafie in modo che nessuno possa

sapere se un’opera è mia».

La Andy Warhol Authentication Board nasce appunto per giudicare gli autentici; il suo criterio è stabilire se Warhol

abbia visto e approvato l’opera. Tuttavia gli studiosi sono in disaccordo a riguardo: Warhol deve il suo posto nella

storia dell’arte proprio alla pratica di rendere evanescente l’autorialità e all’utilizzo di mezzi di produzione di massa.

Si aggiunge il fatto che alcune opere ricevute direttamente da Warhol sono state respinte dal Board, che ha anche

rifiutato opere già autenticate in precedenza dalla Warhol Foundation. Il Board non spiega mai ufficialmente perché

rifiuta le opere autentiche, il che ha portato a denunce per conflitto di interessi: a finanziare il Board è infatti la

Andy Warhol Foundation, che alla morte dell’artista acquistò 400.000 opere dell’artista che sta rivendendo. Nel

2007 è stata avviata una causa di class action: il Board ha respinto per due volte un autoritratto che il possessore

afferma essere stato autenticato da Frederick Hughes.

Le serigrafie di Marilyn del ’64 comprendono la serie altro esempio dell’abilità di Warhol nel marketing:

Shot,

l’amica Dorothy Podber sparò ad una di esse e Warhol pubblicizzò la storia e alzò i prezzi delle opere.

Per tutta la vita perfezionò il suo look androgino. Nel 1981, a 53 anni, iniziò a posare come modello, arrivando a

comparire in una pubblicità di un’azienda finanziaria.

Una delle sue ultime dichiarazioni fu: «La morte significa un sacco di soldi; la morte di rende una star». Così

avvenne: mentre era in vita non ricevette mai più di 50.000$ per un’opera, in un’epoca in cui Roy Lichtenstein e

Rauschenberg valevano 5 volte tanto.

Tre anni dopo la sua morte, suo Paul Warhola, aveva trascorso la sua vita lavorando come venditore di rottami

metallici e allevatore di polli e non possedeva un particolare talento per l’arte, organizzò una mostra di poster di

lattine di fagioli Heinz, venduti a 550 $ e firmati «Paul, fratello di Andy Warhol». Più tardi creò una serie con la sua

firma, realizzata facendo camminare delle galline sulle tele dopo averne immerso le zampe in colori acrilici:

quell’edizione fu venduta a 5500 $. Infine realizzò una serie di T-shirt Warhola.

Jeff Koons è il successore di Warhol; ha portato il self-marketing dell’artista a nuovi livelli.

La sua carriera cominciò come venditore di tessere associative al MOMA («ero il miglior venditore della storia del

Museo - ho raccolto 3 mln $ all’anno») e continuò attraverso un’attività di operatore di borsa a Wall Street. Il suo

concetto di arte è quello di bene voluttuario da promuovere; suscitando orrore nella comunità artistica, utilizza

espressioni proveniente da Wall Street («per incrementare la mia quota di mercato»).

Raggiunse la fama esponendo prodotti industriali come Spostando oggetti dal

New Hoover, Deluxe Shampoo Polisher.

grande magazzino alla galleria, Koons li ricontestualizzava, come Warhol faceva con la zuppa in scatola.

Nel 2001 la scultura è stata venduta ad un prezzo record per la scultura. Il fatto che vi

Michael Jackson e Bubbles

fossero due esemplari identici avrebbe dovuto limitare il prezzo, ma Sotheby’s capovolse questo punto debole

rivelando l’identità dei proprietari: «Entrare a far parte di una famiglia così prestigiosa merita un premio».

Quando ebbe bisogno di un po’ di pubblicità affermò, senza che gli fosse richiesto, che la scultura Pink Panther,

parlava di masturbazione: «Non so cos’altro potrebbe fare quella donna con la Pantera Rosa, se non portarsela a

casa per masturbarsi». Un esemplare fu venduto da Christie’s che per fare pubblicità fece andare in giro degli attori

vestiti da Pantera Rosa e accompagnati da musica rock.

Nel 1991 sposò Cicciolina: «siamo fatti l’uno per l’altra: io sono un uomo mediatico, lei una donna mediatica».

Koons trasformò la loro relazione in una serie di sculture e quadri che li ritraevano in posizioni erotiche.

Sebbene Koons sia considerato al suo meglio quando realizza opere tridimensionali, egli anche dipinti

produce

(raramente tocca un pennello, ma controlla il processo di produzione di immagini generate al computer).

Ha esercitato un’enorme influenza sugli altri artisti: Hirst ha messo gli oggetti in vetrina seguendo il suo esempio.

Il primo lavoro di ognuna delle sue serie viene collocato in un museo o presso un collezionista di brand, in modo da

vendere le altre opere con l’annuncio che «Saatchi, o Broad, o Pinault, o il Museo» ne possiede una.

Koons autopromuove la sua immagine come una celebrità: le pubblicità delle sue mosse lo ritraggono in pose da

rockstar adolescente, circondato da ragazze in bikini, ed è probabilmente l’unico arista, a parte Warhol e Dalì, che

ha organizzato delle sessioni di firma di autografi. Della sua vita hanno parlato numerosi tabloid scandalistici.

fu installata dapprima all’esterno del Guggenheim di Bilbao, in Spagna, dove i terroristi baschi minacciarono

Puppy

di farla saltare in aria; nel 2006 fu trasferita a New York. È realizzata in acciaio, con 70000 fiori su 23.000 tonnellate

di terriccio, ed è stata trasformata dai newyorkesi in meta da weekend.

L’artista inglese vivente più riconoscibile non è Hirst, bensì Tracey Emin, che ha fatto crescere il proprio brand

attraverso la promozione di se stessa come cattiva ragazza. Raggiunse la notorietà per le esplicite rivelazioni sessuali

contenute nei suoi lavori autobiografici e per essere apparsa nelle interviste televisive ubriaca. Posò per la campagna

del Bombay Gin con la scritta «Le cattive ragazze adorano il Bombay Gin» e nuda per la campagna della Beck’s.

Queste pubblicità associano Tracey Emin a un prodotto commerciale, rafforzando il suo brand.

un’edizione limitata di borse realizzata per la Longchamp. Sono tratte dalla sua opera più nota,

International Woman, una tenda da campeggio ricamata coi nomi dei suoi amanti passati.

Everyone I Have Ever Slept with,

La sua attitudine da cattiva ragazza è stata sostituita da confessioni più sottili e intime in opere come Abortion: How It

che accosta alcune frasi scritte dall’artista a una serie di acquerelli che rivelano la sua vulnerabilità.

Feels Now,

Warhol, Koon, Emin sono esempi del principio «non sei nessuno nell’arte finché qualcuno non ti brandizza».

IX . CHARLES SAATCHI: UN COLLEZ IONISTA D I BRAND

Ogni collezionista d’arte contemporanea è un caso a sé. La maggior parte è americana; alcuni sono conosciuti, altri

più riservati; alcuni collezionano nelle proprie dimore, altri nei musei, altri in magazzino per poi rivendere.

Il più noto è Saatchi. «Nella collezione S.», «rifiutato/rivenduto da S.» sono ormai delle etichette. La sua fama ha

un’altra giustificazione: ha sposato Nigella Lawson, autrice e presentatrice di programmi di cucina della BBC.

Nel 1970, col fratello Maurice fondò l’agenzia pubblicitaria Saatchi&Saatchi, nota per lo slogan «Labour isn’t

accompagnato da una coda di disoccupati, per la campagna elettorale del ’79 del partito conservatore.

working»

Saatchi, dopo aver visitato acquistò di Hirst e strinse amicizia con Jay Jopling di White Cube.

Freeze, A Thousand Years

Parte della sua collezione fu esposta nella mostra Royal Academy, 1997. Saatchi coprì i due mnl di sterline

Sensation,

di costi ed ebbe mano libera nella curatela. Fu una delle prime esposizioni focalizzate sull’arte-shock; l’opera più

discussa fu di Marcus Harvey, ritratto della serial killer di bambini con impronte delle mani di un bambino: i

Myra

parenti delle vittime protestarono e due uomini lanciarono uova e inchiostro sull’opera. La mostra fu trasferita al

Brooklyn Museum; il sindaco Giuliani minacciò sanzioni e Hirst commentò: «mi ha fatto un favore; non ho fatto

altro che mettere uno zero in fondo ai prezzi delle mie opere».

Saatchi ha venduto molte opere, traendone spesso un notevole profitto. La più famosa vendita, dopo lo squalo, è Self

di Marc Quinn, un calco della testa dell’artista realizzato con 5 l del suo sangue congelato.

Nel 1998 promosse una vendita di beneficenza da Christie’s a Londra; il ricavato andò per pagare borse di studio,

un gesto che gli avrebbe garantito il meglio dei lavori dei nuovi diplomati in arte.

Tra il 1992-94 ha proposto alla giovane Jenny Saville uno stipendio mensile in cambio del diritto di prelazione su

qualsiasi lavoro prodotto.

Almeno 2 volte le vendite di Saatchi hanno fatto infuriare gli artisti. Dopo aver prestato un’opera di Schnabel per

una mostra alla Tate, Saatchi vendette alcuni suoi lavori, ma l’artista non gliene fu grato; ma in questo caso le

quotazioni salirono. Nel 1985, dopo un litigio con l’italiano Sandro Chia, vendette, rimettendoci, le sette opere,

dichiarando che stava depurando la sua collezione; Chia disse di aver chiesto di poter ricomprare le sue opere, ma

di essere stato ignorato. La richiesta di opere di Chia scemò e a oggi nessuna delle due gallerie lo presenta più.

Nel 2006 aprì il sito Your Gallery, una specie di MySpace per artisti sconosciuti.

È stato anche un importante mecenate: il successo degli YBAs è dovuto al suo appoggio; ha donato o prestate opere

ai musei; Your Gallery è con ogni probabilità l’innovazione più importante da anni per i collezionisti e gli artisti.

Il caso di Saatchi insegna che il brand del proprietario può essere altrettanto importante dell’opera e che, in un

mondo dove collezionisti e investitori investire in arte può essere remunerativo.

comprano con le orecchie,

A p. 129, una possibile lista di collezionisti. Essa cambia di continuo, perché per molti il collezionismo va a cicli.

X. CHR IST IE ’S E SOTHEBY ’S

Christie’s e Sotheby’s, le due case d’asta di brand, formano un duopolio che

[coppia di competitor che domina il mercato]

controlla l’80% del mercato delle aste d’arte di primo livello, col monopolio quasi assoluto delle opere vendute al di

sopra del mln $. Le altre due case d’asta importanti sono Phillips de De Pury e Bonhams.

La principale ragione per cui esistono le aste è che i metodi convenzionali per stabilire un prezzo sono inadeguati

per oggetti unici come l’arte. Inoltre offrono un facile accesso alle opere più richieste (acquistare dal gallerista può

richiedere relazioni personali e un periodo d’attesa).Tutte utilizzano il sistema inglese o del prezzo ascendente: le

offerte partono dal basso e quando si fermano, il lotto viene battuto e in seguito viene aggiunta una commessa.

Per un certo periodo si aggiunse la competizione di Phillips, de Pury e Luxembourg; il modo in cui precipitò al 3°

posto costituisce un monito per Sotheby’s e Christie’s. Nel 1999 Bernard Arnault, del gruppo di moda Louis

Vuitton Moet Hennessy, l’uomo più ricco di Francia, pensò acquistare Sotheby’s, ma visti i rischi finanziari che la

casa stava attraversando, optò per il brand minore Phillips che fuse con una società che commerciava opere d’arte

di proprietà Simon de Pury e Daniella Luxembourg, in passato importanti funzionari di Sotheby’s: lo scopo era

rompere il duopolio Christie’s-Sotheby’s.

La sua strategia era di offrire alte garanzie a chi metteva a disposizione opere per la vendita. I rischi erano alti, e il

disastro maggiore fu la vendita della collezione Smooke, garantita alla cifra record di 180 mln $: la perdita

accumulate avrebbero permesso l’acquisto di una quota maggioritaria sia di Christie’s che di Sotheby’s. Nel 2002 fu

venduta la maggioranza del controllo a de Pury e Luxembourg, in seguito anche quest’ultima lasciò la società. Oggi

si chiama Phillips de Pury, è tornata in attivo, ed è specializzata in 4 categorie: arte ultracontemporanea, design,

gioielli, fotografia. Per non essere percepita come terza, ha scelto di posizionarsi come uno nel proprio segmento di

artisti innovativi ed emergenti; allo scopo la grafica dei cataloghi di Phillips è stata rinnovata per assomigliare alle

riviste di moda e Simon de Pury si fa descrivere come una sorta di banditore rock-star.

La quarta casa d’aste è Bonhams, che si occupa della parte più bassa del mercato.

La utilizzata dalle case d’aste è accuratamente scelta.

terminologia

Percentuale sul prezzo di vendita addebitata al venditore; rilette un dovere di tipo fiduciario della casa

Commissione.

d’aste nei confronti di chi vende.

Percentuale sul prezzo di vendita addebitata al compratore; implica che la casa d’aste non ha alcun dovere

Premio.

verso il compratore (altrimenti esisterebbe un conflitto d’interessi).

La commissione di vendita esiste fin dalla nascita delle aste; quando invece furono introdotti i premi a carico del

compratore, le riviste di settore li bollarono come “moralmente inaccettabili”. Ma tutti li accettarono, del resto a

contare era il prezzo finale, non le modalità di calcolo; tuttavia i galleristi intesero che vendere alle aste era

diventato più interessante, e che così si metteva in pericolo il business che consisteva nel consigliare i clienti o nel

comprare per loro alle aste in cambio di un onorario: i compratori difficilmente avrebbero pagato due compensi.

Il vantaggio del premio è che non è negoziabile, perché non si sa chi si aggiudicherà il lotto; tuttavia, per certi

clienti, le case d'aste accettano di fare sconti. La commissione viene invece negoziata (fino ad essere cancellata).

La casa d'aste svolge molte funzioni in cambio della commissione e del premio: trasporta e immagazzina le opere, fa

indagini sull'autenticità e sulla provenienza, realizza i cataloghi e le mostre, e fa controlli sulla solvibilità dei

potenziali compratori, riscuote il pagamento e organizza la consegna. I servizi offerti ai compratori includono le

certificazioni, ricevimenti, pranzi esclusivi, eventi vip, seminari.

XI . LA SCE LTA DELL A C ASA D ’A STE

Ogni volta che una collezione o un’opera di prestigio si affacciano sul mercato, esplode una guerra tra le case d'aste.

Nel 2003 Sotheby's vendette 40 opere della collezione Whitney di arte impressionista: i profitti sulla vendita furono

minimi, ma il guadagno in termini di pubblicità altissimo. I proventi si concentrarono sugli altri lotti, perché altri

venditori vollero approfittare dei vantaggi pubblicitari e dei compratori che la collezione Whitney avrebbe attirato.

A volte il desiderio di far fuori la concorrenza prende il sopravvento. Nel 2006 Sotheby's, interpellata per la vendita

di di David Hockney, pensando di essere in competizione con Christie's offrì delle garanzie altissime e

The Splash

investì in un'importante campagna pubblicitaria. Alla fine si scoprì che non ci fu concorrenza.

Le case d'aste organizzano operazioni di promozione sempre più bizzarre. Chistie's mise all'asta una copia

manoscritta di una poesia natalizia di Clement Clarke Moore; come pubblicità fece recitare la poesia a Patrick

Stewart, protagonista di offrì cioccolata calda e distribuì regalini di Natale ai bambini.

Star Trek,

I sono un altro strumento di competizione. Talvolta regalati, ma per lo più venduti, fanno trasparire

cataloghi

un'immagine della casa d'aste che non è quella di un luogo commerciale, bensì di un'istituzione accademica.

Talvolta viene offerta la pubblicazione di un catalogo monografico, con biografia del collezionista. La stampa è un

miracolo di produzione last minute: i volumi sono stampati un mese prima dell'asta per essere venduti tre settimane

prima; le opere possono essere affidate per la vendita fino al giorno prima della chiusura del catalogo; alcuni testi

vengono scritti quando ancora si è in fase di trattativa.

Durante l'anteprima, la disposizione delle opere è attentamente studiata. Per un compratore importante possono

essere organizzate visioni private, e per raggiungere i collezionisti stranieri sono organizzate mostre itineranti. Per la

vendita di di Picasso, Sotheby's aveva redatto una lista di 15 potenziali compratori e aveva spedito

Dora Maar au chat

l'opera a Londra, New York, Chicago, Mosca, Tokyo e Las Vegas (qui un proprietario di casinò poté vedere come

figurava accanto ai suoi Picasso, Matisse e Gauguin); ad accaparrarsela fu un agente russo sconosciuto, e la sua

paletta è ancora esposta come un trofeo nell'ufficio del direttore a ricordare che nelle aste tutto può succedere. Le

case d'aste possono perfino accettare che il figlio adolescente del proprietario si unisca al tour promozionale

dell'opera in giro per il mondo o addirittura offrire un lavoro ai figli del venditore.

Molto importante nella scelta della casa d'aste è l'importo del la casa d'aste chiede una

prezzo minimo garantito;

commissione dal 10 al 50% sulla cifra che eventualmente supera il prezzo minimo. Il mancato raggiungimento del

prezzo minimo, più che una perdita, va considerato come una spesa necessaria per contrastare la concorrenza;

accaparrarsi opere prestigiose aiuta del resto la vendita di altri lotti.

La casa d'aste può anche arrivare ad anticipare denaro al venditore per ottenere un'opera; è più Christie's a

praticare questa politica che però è molto rischiosa.

Con il complicarsi delle trattative in termini finanziari, i periti delle case d'aste trovano più attinente al loro lavoro la

preparazione in materia economica piuttosto che quella in campo artistico.

La maggior parte delle opere messe all'asta proviene da una delle divisione ereditaria, divorzio, debito,

quattro D:

discrezionalità (es. cambiamento tematico di una collezione, ristrutturazione di un immobile, esigenza di liquidità).

Gli esperti delle case d'aste dedicano molto tempo a costruire le relazioni coi potenziali venditori: li invitano a

pranzi sontuosi, anteprime private. Cercano anche di restare in contatto coi vecchi compratori perché sono

potenziali venditori futuri. 1/3 delle opere battute all'asta proviene dai galleristi.

Un altro elemento determinante nella scelta della casa d'aste è il Da Christie's i migliori sono Christopher

banditore.

Burge e Jussi Pylkkanen, da Sotheby's Tobias Meyer e Oliver Barker.

La caccia a nuove opere è accanita. Ogni giorno i dipendenti Christie's e Sotheby's controllano gli annunci

mortuari. Un es. è don Luis Ferre: per vent'anni Christie's e Sotheby's avevano periodicamente mandato loro

rappresentanti in Puerto Rico per sondare le sue intenzioni di vendere qualche pezzo; quando morì, il presidente di

Christie's partecipò ai funerali e due anni dopo il direttore di Sotheby's partecipò al party natalizio organizzato dalla

sua fondazione. Seguirono altre visite, ma a nulla valsero: la collezione fu donata al museo fondato da Ferre.

XI I . L A PSIC OLO GIA D EL L E AST E

Alle aste di Christie’s e Sotheby’s i posti in prima fila sono riservati ai rappresentanti dei musei più importanti;

seguono gli agenti che operano per conto di collezionisti del calibro di Saatchi e i curatori della collezione aziendale

della Deutsche Bank (che, con le sue 50.000 opere, è la più grande del mondo); quindi ci sono i ricchi compratori

stranieri (soprattutto russi o cinesi), i collezionisti più noti e infine i più giovani.

Almeno 2/3 dei lavori di arte contemporanea in ogni collezione privata provengono dalle aste; spesso i collezionisti

sono influenzati dalla classe sociale cui aspirano di appartenere che dal valore storico-estetico di un’opera.

Il gallerista acquista all’asta su commissione o perché ha bisogno di un’opera di glamour da esporre in fiera.

Anch’egli però può restare coinvolto dal clima di eccitazione dell’asta. Il gallerista Richard Feigen dice di aver

spesso superato i limiti imposti dai suoi clienti: «il mio lavoro non è eseguire gli ordini come un robot, ma applicare

la mia esperienza e il mio istinto».

L’obiettivo dei musei è comprare un’opera rappresentativa di un artista; solo in seconda istanza viene presa in

considerazione la bellezza e in ultima il prezzo. Rientra anche il fattore di competizione con altri musei.

Le case d’aste devono mantenere alto l’interesse. I mezzi sono diversi: nel 2006 Christie’s consentì l’ingresso solo

agli invitati, per enfatizzare l’esclusività; al contrario Sotheby’s aprì a tutti (in una sala era stipata gente in sandali e

pantaloncini). Al di là dei presenti, i partecipanti attivi sono circa 30 presenti e 40 collegati telefonicamente.

Il banditore ha un ruolo fondamentale: per 2 o 3 ore dev’essere persuasivo. Il suo nome non viene rivelato, così che

non venga identificato come un venditore bensì come un membro della casa. Tuttavia molti lo conoscono e anche la

sua personalità gioca un ruolo. Pylkkanen ha 44 anni e un passato in linea con l’immagine di Christie’s: studiò alla

King’s, dove il padre lo mandava a prendere in limousine per portarlo in visita alla National Gallery.

Nella maggior parte dei casi le offerte sono reali, talvolta possono essere false o fantasma, cioè commissionate dal

venditore per far salire il prezzo. All’inizio i partecipanti sono pochi, i più esperti entrano dopo. Se non si raggiunge

il prezzo minimo, il banditore chiede: «abbiamo finito?», poi dice «passo», comunicando che il lotto è invenduto.

Compito del banditore è trovare il giusto ritmo, intervallando le offerte ogni 1 o 2 sec, il tempo per alzare la mano

ma non per pensarci troppo: il ritmo incalzante invoglia a partecipare. Se un lotto non crea interesse, cerca di non

perdere la tensione ricevendo offerte fantasma, quindi passa presto al lotto successivo e l’opera viene «bruciata». Un

tempo si definivano bruciate le opere invendute alle aste nei due anni passati e pertanto divenute invendibili; oggi il

fallimento di una vendita è valutato meno gravemente e talvolta l’opera viene riproposta dopo soli sei mesi.

Man mano che i partecipanti diminuiscono, anche il ritmo dei rilanci rallenta; talvolta i partecipanti rallentano il

ritmo più di quanto il banditore vorrebbe. Pylkkanen sostiene che la vendita di un lotto non dovrebbe durare mai

più di 60 sec, ma non sempre ci si riesce. Il suo record è di 20 sec per un lotto, il che si verifica solo quando,

attraverso offerte fantasma, porta il prezzo al livello di un’offerta reale di cui era stato avvertito in precedenza.

Le quotazioni di molti lotti crescono grazie a questioni di ego: è scorretto pensare che le aste finiscano per assegnare

il giusto valore agli oggetti. Il banditore cerca di rinfocolare la sfida, Pylkkanen usa frasi come: «Ultima offerta… Ne

è sicuro?… Senza rimpianti?». Più dura la fase dei rilanci, meno diventa il portante il valore estetico dell’opera e più

trionfano rivalità e competizione.

Il banditore introduce ogni lotto nello stesso modo: «n. 41, il Kippenberger». Al limite può aggiungere: «Proposto

dal Museum of Contemporary Art di Chicago», «vincolato da una promessa di prestito al MOMA» (e magari il

prestito è stato richiesto su sollecitazione della casa d’aste). Maggiori descrizioni sono nel catalogo o vengono date

nell’anteprima; se il banditore aggiungesse altri commenti, potrebbe inculcare il sospetto su quanto già detto.

Il banditore cerca di instaurare un contatto coi compratori. Pylkkanen guarda la sala in cerca di rilanci e muove le

mani come un direttore d’orchestra; chiama i compratori più famosi per nome: «David, me ne dai 3 e 2?»; per le

ultime offerte usa espressioni come: «Ti piace… allora dammi 4 e 50», «Vuoi lasciartelo sfuggire?» o a un

compratore appena ritiratosi «Vuoi rientrare?». Tra le sue domande più celebri: «Nessun rimpianto?», «un ultimo

tentativo?», «siamo sicuri?», «venduto, mi spiace». Sa a memoria quali personaggi vogliono restare anonimi: se gli

rivolgesse la parola o indirizzasse loro qualche gesto, ne otterrebbe il ritiro. Burge sostiene ci sia un linguaggio del

corpo che lascia capire quando qualcuno sta per fare un’offerta: es. si raddrizza sulla sedia e si aggiusta la cravatta.

Hildesley dice che l’errore che i compratori inesperti fanno più spesso è svelare troppo presto il loro interesse; lo

fanno per paura di non essere visti, ma ciò è impossibile perché oltre al banditore ci sono altre 4 o 5 persone

incaricate di controllare la sala.

Il lavoro del banditore è difficile. Sul suo sono scritti i prezzi minimi, le offerte avanzate prima dell’asta, i posti

libro

dove sederanno i compratori potenziali, l’elenco di quelli collegati per telefono. Di solito i compratori comunicano

alzando la paletta, alcune volte però concordano dei segnali oppure stabiliscono il segnale dell’uscita; la maggior

parte si muove con discrezione, scuotendo la paletta, aggiustandosi la cravatta, levandosi gli occhiali; sbracciarsi o

gesticolare nelle prime fasi di un’asta è considerato intimidatorio. Si dice che il segnale che Norton Simon usava per

indicare il suo interesse era uscire dalla sala: gli altri avrebbero pensato che il lotto non valeva gran ché. Alcuni

galleristi sono famosi perché, benché presenti in sala, fanno offerte al telefono per rallentare il ritmo dell’asta; il

banditore lo sa e, pur ricevendo le offerte dall’impiegato al telefono, guarda il gallerista negli occhi.

1/3 delle offerte sono fatte per telefono: in sala ci sono postazioni telefoniche occupate da impiegati delle case d’aste

(«bamboline d’asta») che contattano i clienti che hanno manifestato interesse per determinati lotti.

Ogni compratore ha in mente un prezzo massimo, ma pochi lo rispettano. Il banditore conosce bene la portata del

rimorso, da che la domanda «Nessun rimpianto?». Quando si arriva al punto di dominare un’asta, subentra

l’«effetto aggiudicazione» e la perdita di qualcosa che si è quasi arrivati a possedere non è compensata dal sollievo di

non aver speso più di ciò che era stato preventivato. Il collezionista Robert Lehrman, ogni volta che superava la

cifra massima che si era imposto, sospirava: «Per favore, qualcuno rilanci e mi faccia uscire»; ma quando anche

qualcuno lo faceva, poi rilanciava ancora; e se veniva estromesso dall’asta, il giorno dopo i rimorsi erano terribili. Il

concetto di rimpianto appartiene ai compratori individuali e non a musei e gallerie, e infatti sono quasi sempre i

primi a fare le offerte più alte.

Alla casa d’aste fa gioco che i musei intervengano nei rilanci: «se il Guggenheim vuole quest’opera, deve valerne

davvero la pena». A loro concedono sempre 60 o 90 gg in più per avere il tempo di chiedere al CdA altro denaro.

Così come esistono i rimorsi per il mancato rilancio, esistono rimorsi per il successo. La casa d’aste cerca spesso di

fornire rassicurazioni: all’indomani dell’asta uno specialista chiama il compratore per congratularsi. L’entità del

rimorso per il successo è minore, e raramente i compratori chiamano la casa d’aste per sincerarsi di non aver pagato

troppo. Nel caso in cui il compratore sia profondamente pentito, la casa d’aste normalmente accetta di rimettere

l’oggetto in vendita, suggerendo però l’attesa di uno o due anni.

Tutte le aste vengono filmate; infatti può infatti accadere che un compratore, spesso mediorientale, arrivi alla cassa

dicendo: «Sì lo so che ho offerto 200.000 $, ma 175.000 $ vanno ugualmente bene?».

L’ingresso dei compratori russi ha influenzato in due modi le aste: 1) l’aggiunta di 3 o 4 compratori attivi stravolge

le dinamiche; 2) i russi, spesso più ricchi ma meno esperti, sembrano avere molta più paura dei rimpianti.

XI I I. I L MO NDO SEGRE TO DELL E AST E

La prima volta che ho partecipato a un’asta avevo molti dubbi. Quel signore potrebbe essere un dipendente della

casa d’aste incaricato di rilanciare? Se mi fossi grattato il naso nel momento sbagliato mi sarei ritrovato a comprare

un quadro costosissimo? Erano tipiche domande da sprovveduto. Alcuni elementi, come il numero degli offerenti, il

prezzo finale, il comportamento del banditore, sono sotto gli occhi di tutti, ma il resto è avvolto nel mistero. Chi sta

rilanciando per davvero? Come sono fatte le stime e i prezzi minimi? Come individuano le offerte fantasma?

All’atto della registrazione di un partecipante, la casa d’aste chiede delle garanzie che possono risolversi

nell’esibizione di un passaporto o di una lettera di presentazione da parte di una banca.

Spesso il partecipante può farsi rappresentare da un agente per restare anonimo; spesso è il caso di compratori russi

o asiatici (per ragioni personali, politiche o fiscali). Questa struttura fa anche sì che chiunque voglia fare un’offerta

per incrementare il valore di quelle che ha già in collezione, può farlo con tranquillità.

Fino al ’75 era impossibile capire se un oggetto era stato effettivamente venduto: perché non si portassero dietro un

marchio negativo, i lotti invenduti venivano ricomprati internamente e s’inventava il nome dell’acquirente. Il rischio

però era che le opere venissero mettesse all’asta con un prezzo minimo molto alto: così, un collezionista avrebbe

potuto vendere un’opera, realizzare un record, e incrementare i prezzi delle altre altre opere in suo possesso [del

medesimo artista]; si sarebbe poi ripreso la sua opera, pagando una commissione. Finché fu in vigore questa prassi,

è probabile che 1/3 dei record di vendita non fossero reali. L’altro inconveniente è che i venditori, convinti che le

loro opere fossero state vendute, s’impegnavano nell’acquisto di altri lotti nella stessa asta sulla base del credito.

Le offerte presentate in anticipo al banditore creano un conflitto di interessi: in questo caso il banditore rappresenta

sia il venditore che il compratore.

Le servono a orientare gli acquirenti, «ma non vanno considerate come cifre di riferimento

stime di prevendita

per individuare il prezzo a cui l’opera sarà venduta né il suo valore». Una regola empirica dice che la stima minima

rappresenta il 60-70% del prezzo record ottenuto da un’opera simile dello stesso artista; se poi l’artista è stato di

recente esposto o ha mostre in corso, allora il valore aumenta. Ci sono due metodi per effettuare le stime:

- «al ribasso»: la stima è al minimo accettato dal venditore; i collezionisti sono attratti a rilanciare, sviluppando man

mano un attaccamento all’opera che può trasformarsi in rimpianto. È praticato soprattutto da Phillips de Pury.

- riassumibile in «vediamo cosa sei disposto a fare pur di ottenere questo capolavoro», fissa la stima minima allo

stesso livello o oltre il prezzo di vendita del gallerista.

I due metodi sono stati testati da Christie’s e Sotheby’s nel 2007. Entrambe offrivano un olio di Frank Auerbach di

stesso anno, stesse dimensioni, simili per soggetto e qualità. C lo stimò 800.000-1.200.000 sterline; lo vendette a

1.025.000 sterline, raccogliendo offerte solo da 7 partecipanti. S lo stimò 500-700.000 sterline; lo vendette a


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Corso di laurea: Corso di laurea in arti visive e dello spettacolo
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher crptch di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Avanguardie storiche e neoavanguardie e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Iuav di Venezia - Iuav o del prof Evangelisti Silvia.

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