Riassunto esame Marketing, prof. Ranfagni, libro consigliato Marketing per il governo d'impresa, Burresi, Aiello

Marketing per le imprese culturali

Parte prima: il concetto di marketing

Capitolo primo: i fondamenti del marketing ed il loro contributo al governo d’impresa

Il marketing management come processo di attività orientato alla realizzazione degli scambi

Il marketing viene studiato nell’ottica dell’impresa industriale nei suoi rapporti con il mercato di collocamento. Può essere inteso come “una metodologia direzionale volta a comporre i rapporti azienda-mercato”. È quindi un’attività che nelle imprese di grandi dimensioni comporta la responsabilizzazione di un dirigente di alto livello. Tale dirigente è chiamato a curare i rapporti con il mercato di sbocco interpretandone le esigenze ed a formalizzare un programma di marketing coordinato rivolto a quel gruppo di consumatori già analizzato e selezionato, cui intendiamo dedicarsi. Chi coordina l’attività di marketing dovrà porre una crescente attenzione alla concorrenza sempre più intensa ed aggressiva.

Il marketing è quindi un’attività molto complessa che, pur essendo coordinata dalla direzione marketing o da un organo equivalente, coinvolge tutta l’impresa. Un’attività che deve essere coordinata e pianificata, che parte dall’analisi del mercato e del macro-ambiente di riferimento in cui l’impresa opera, e che comporta l’individuazione dell’area strategica di affari in cui l’impresa intende operare. Facendo riferimento alla definizione dell’American Marketing Association (AMA, 1985), “il marketing è un processo di pianificazione e di esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione di prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che soddisfino gli obiettivi di individui ed organizzazioni”.

• Ideazione: nuovo prodotto e servizio, cioè cosa mettere nel mercato
• Attribuzione di prezzo: contribuisce a definire il prezzo giusto
• Promozione: da intendere come comunicazione (promotion), cioè cura della comunicazione industriale
• Distribuzione del prodotto (es. film nelle sale cinematografiche)

Quindi il marketing:

• È un processo complesso che richiede un’attività di pianificazione
• Si applica ad idee, prodotti e servizi
• Si basa sulla creazione di scambi che soddisfino i bisogni dei consumatori, le esigenze delle organizzazioni e la tutela dell’ambiente e della società
• Gli scambi sono volontari per cui si devono realizzare accordi economico-sociali che richiedono reciprocità

Lo scopo ultimo del marketing è la realizzazione degli scambi che presuppongono l’individuazione dei bisogni insoddisfatti e la progettazione di prodotti e servizi visti come componenti di un programma di marketing integrato, in grado di rispettare oltre alle esigenze del consumatore e della società, gli interessi dell’organizzazione che li ha promossi.

Gli scambi devono soddisfare le esigenze di tre pubblici diversi:

• I consumatori-clienti che dovranno essere al centro dell’interesse dell’impresa
• La società per cui i prodotti/servizi dovranno essere coerenti con i valori, la qualità della vita ed i vincoli posti dal contesto sociale
• L’organizzazione, cioè l’impresa, che dovrà trovare negli scambi un mezzo per conseguire i suoi obiettivi di efficienza economica, di prestigio, di affermazione sul mercato

Le attività di marketing dell’impresa dovrebbero essere orientate da due principi guida:

• Soddisfare i bisogni del consumatore
• Fornire un prodotto-servizio superiore a quelli offerti dai concorrenti

Marketing management

L’attività di marketing nell’impresa, ampliandosi la concorrenza e differenziandosi sempre più le aspettative dei consumatori, diventa ogni giorno più complessa per cui si richiede l’impostazione di un’attività manageriale che deve essere pianificata, realizzata e controllata in termini di risultati, anche nel corso del loro conseguimento. Con riferimento al marketing si parla così di marketing management, inteso come quel processo direzionale volto alla progettazione ed alla realizzazione degli scambi ed alla composizione dei rapporti azienda-mercato, inteso quest’ultimo come area di domanda cui indirizzarsi.

Tale processo dovrà uniformarsi alla missione ed agli obiettivi generali dell’azienda. La missione, dopo essere stata ancorata per anni al bisogno generico, successivamente è diventata più ampia e articolata, dovendo rispondere alle esigenze dei diversi pubblici dell’impresa. Kotler e Scott mettono in evidenza come la missione di una qualsiasi organizzazione deve essere composta da 5 elementi chiave:

• La storia dell’organizzazione (obiettivi, politiche, risultati, valori)
• Le preferenze attuali del management e della proprietà
• Le considerazioni ambientali (minacce e opportunità)
• Le risorse dell’organizzazione
• Le proprie peculiari competenze

Il processo di marketing management si articola nelle seguenti fasi:

1. Monitoraggio e analisi del macroambiente e dello specifico mercato di riferimento
2. Individuazione ed analisi dei bisogni e dei consumi
3. Individuazione dei prodotti mercato visti come aree di business
4. Analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza
5. Scelta dei prodotti-mercato e degli eventuali segmenti in cui operare
6. Definizione del posizionamento competitivo e delle strategie di branding
7. Scelta del prodotto-servizio da offrire ai target
8. Organizzazione e pianificazione degli scambi attraverso la scelta di programmi di marketing integrati
9. Controllo costante delle attività di marketing dell’impresa in funzione della soddisfazione del cliente

Le prime quattro fasi sono soprattutto di analisi e di ricerca e coinvolgono sia l’esterno (macro-ambiente e mercato) che l’interno dell’impresa. Le decisioni assunte nelle fasi 5, 6 sono di natura strategica, per cui in esse sarà coinvolto il vertice aziendale ed il marketing avrà un ruolo di istruttoria e di orientamento. Le fasi successive 7, 8 sono più operative e comportano la scelta del prodotto-servizio da offrire al target. Sarà parte integrante del processo di pianificazione il controllo dell’attività operativa che in una logica circolare effettuerà verifiche costanti sui risultati conseguiti nelle diverse fasi del processo e fornirà quelle informazioni utili per retroagire, con opportune decisioni modificative e correttive sulle precedenti decisioni assunte.

Il marketing nell’impresa

Nell’impresa il marketing assume contemporaneamente tre diverse dimensioni:

• Dimensione filosofico-ideologica, intesa come sistema di pensiero che deve orientare tutta l’attività e che si focalizza sulla soddisfazione dei bisogni dell’acquirente
• Dimensione analitica (marketing strategico) vista come attività di analisi focalizzata su aree di esplorazione particolarmente rilevanti per la composizione dei rapporti impresa-mercato che il marketing deve analizzare
• Dimensione di azione (marketing operativo) come insieme di politiche da adottare in modo integrato (prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione) per la conquista dei mercati e di strumenti direzionali da impiegare per la pianificazione delle attività ed il controllo dei risultati

Nell’impresa abbiamo una stretta relazione tra le tre dimensioni. A queste si dovrebbe aggiungere anche una dimensione organizzativa del marketing che, pur non dando luogo a processi propri, è in grado di definire procedure e strutture direzionali che consentono la realizzazione delle attività di marketing.

Dimensione filosofico-ideologica del marketing

La soddisfazione dei bisogni dell’acquirente nel rispetto dei valori della società diventa l’obiettivo primario dell’attività di marketing. Alla base dell’economia di mercato abbiamo 4 idee centrali:

• Gli individui cercano esperienze gratificanti
• Ciò che è gratificante per gli individui dipende dalle scelte individuali a patto che rispettino le norme etiche, morali e sociali richieste dalla società
• Lo scambio volontario e concorrenziale consente agli individui ed alle organizzazioni di realizzare i propri obiettivi
• L’economia di mercato funziona se rispetta il principio della libertà individuale e l’affermazione della sovranità del cliente

Il perseguimento della dimensione filosofico-ideologica del marketing comporta per l’impresa il porre al centro della sua attenzione il cliente, con le sue esigenze e le sue aspettative; deve definire esattamente il profilo, coglierne l’evoluzione, spostare nel tempo, se necessario, la sua attenzione su clienti diversi.

Dimensione analitica del marketing (marketing strategico)

Con lo sviluppo della concorrenza e la crescente saturazione della domanda, l’analisi dell’ambiente esterno, al fine di coglierne le dinamiche e le opportunità di intervento, ha assunto per l’impresa un ruolo crescente. Il marketing ha dovuto sviluppare ed affinare la sua capacità di analisi strategica con un’ottica di medio-lungo termine. Quando facciamo riferimento al marketing strategico dobbiamo pensare ad un’attività che si basa sostanzialmente sull’analisi e sulla ricerca concreta delle opportunità di mercato.

I referenti di marketing devono limitarsi ad un’analisi attenta del macroambiente in cui l’impresa è inserita, delle dinamiche dei bisogni e dei consumi, delle potenziali aree di business in cui l’azienda può inserirsi, tutto al fine di orientare le scelte al vertice. In altri termini, vi è una sorta di monitoraggio continuo che l’analisi strategica di marketing deve compiere su ambiente, domanda e concorrenza e sull’evoluzione delle relazioni che legano l’impresa alla domanda e alla distribuzione.

Il marketing strategico assume anche un altro ruolo. Esso attiene alla scelta del prodotto-mercato, alle innovazioni di prodotto-servizio da introdurre, alla scelta della rete di relazioni da attivare e alla definizione delle modalità di gestione di tali relazioni. Il marketing strategico in questo caso realizza una sorta di “istruttoria”, strumentale alle decisioni del vertice.

Le principali aree di analisi del marketing strategico si possono riassumere nelle seguenti:

• Il macroambiente con le sue componenti tecnologiche, economiche e valoriali
• La dinamica dei bisogni e dei consumi
• I prodotti-mercato visti come aree di business potenziali
• Gli specifici segmenti in cui si possono articolare i prodotti-mercato prescelti e l’analisi dell’attrattività
• Il posizionamento competitivo e le strategie di branding
• Le innovazioni di prodotto-servizio da introdurre
• I concorrenti effettivi e potenziali con i loro punti di forza/debolezza
• L’analisi e la gestione strategica delle relazioni
• L’individuazione e la formalizzazione delle alternative strategiche di sviluppo

L’attività di marketing si volge in un’ottica di processo. Anche nella dimensione strategica del marketing c’è una attività di controllo che è comunque rilevante perché consente di orientare l’analisi e selezionare gli interventi richiesti. In estrema sintesi, 3 sono le aree di analisi più rilevanti che il marketing strategico deve monitorare sistematicamente e con continuità:

1. L’ambiente di marketing
2. I consumatori
3. La concorrenza

Analisi: serve per la segmentazione del mercato (il mercato viene diviso in segmenti in modo da rappresentarlo meglio, cogliendo le varie sfaccettature). Il marketing individua quali segmenti possono essere interessati al prodotto (analisi dell’attrattività), quali segmenti possono generare una domanda. L’azienda inoltre deve offrire qualcosa che le altre aziende non possono offrire.

Dimensione di azione (marketing operativo)

Con le decisioni di marketing operativo si dà una risposta di marketing effettiva agli orientamenti ed alle decisioni strategiche assunte dal vertice con riferimento alla composizione dei rapporti con il mercato. L’impresa si trova di fronte ad una concorrenza definitiva con cui deve confrontarsi con scelte di prodotti o servizi, di gamma, di prezzo, di canali di distribuzione e di sistemi di distribuzione da adottare e consolidare, di politiche di comunicazione e di promozione da sostenere, pur nella varietà dei mezzi e dei veicoli, nei confronti dei due pubblici principali: clienti e distributori.

Le fondamentali aree decisionali su cui si concentra il marketing operativo sono rappresentate dal prodotto, prezzo, distribuzione e della comunicazione (4p: product, price, place, promotion). Queste aree non sono tra loro separate; si deve realizzare il massimo coordinamento ed armonizzazione tra le quattro leve.

Si parla infatti di un programma di marketing integrato (marketing mix) che comporta che le quattro aree decisionali siano focalizzate sul target da raggiungere con le sue esigenze ed i suoi valori, le sue abitudini di acquisto, le sue possibilità, e disponibilità di spesa. Ognuna di queste aree decisionali si articolerà sovente in sub-mix per cui avremo un mix di prodotto, di prezzo, di comunicazione, di distribuzione.

La complessità delle azioni operative da adottare impone all’impresa ed alla funzione di marketing di pianificare questa attività. Si ricorre quindi alla formalizzazione di un piano di marketing, i cui contenuti prendono avvio dalla missione e dagli obiettivi generali dell’impresa e precisano gli obiettivi di marketing e le linee strategiche da perseguire, già assegnati al vertice, in quanto la funzione essenziale del marketing operativo consiste nel creare fatturato, cioè nel vendere utilizzando a tal fine gli strumenti di vendita e di comunicazione più efficaci minimizzando nel contempo i costi di vendita. Deve essere pianificata poi, l’attività operativa in termini di prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, stabilendo le decisioni da assumere con i risultati da conseguire.

I dati quantitativi espressi nel piano verranno poi formalizzati in un budget di marketing in cui verranno definiti i ricavi che intendiamo realizzare, i costi che dovremo sostenere ed il profitto lordo atteso. L’attività di controllo è parte integrante del piano; si tratta di un controllo attivo. Esso dovrà infatti consentire alla funzione marketing ed al vertice aziendale di intervenire per modificare linee strategiche e finanche obiettivi e scelte operative già definite.

Il marketing, come le altre funzioni aziendali, presenta anche una sua dimensione organizzativa che riguarda sia la messa a punto delle procedure e della strumentazione da adottare per la realizzazione delle attività che sono proprie delle dimensioni strategiche e operative sia la progettazione e la realizzazione di strutture e figure organizzative in grado di guidare e gestire l’attività di marketing, in coerenza con le esigenze del vertice aziendale e del sistema impresa nel suo complesso.

Tra gli specifici compiti che attengono alla funzione marketing, è però necessario ricordare che fra tutti emergono due ruoli fondamentali:

• Il ruolo di integrazione con le altre aree funzionali, che il marketing dovrà sempre più assumere per focalizzare l’intera impresa sulle esigenze della clientela
• Il ruolo di coordinamento che il marketing sarà chiamato ad assumere nel raccordo dell’impresa con le altre imprese per lo sviluppo di accordi reticolari e per la ricerca di forme sempre più evolute di cooperazione con clienti e fornitori

Più in particolare:

• A livello corporate la funzione di marketing dovrebbe assumere un ruolo di staff alla direzione generale per la definizione di accordi strategici
• A livello di unità di business, il marketing dovrebbe contribuire a decidere quali attività di marketing debbano essere svolte internamente e quali debbano essere decentrate
• A livello operativo, la funzione di marketing dovrebbe anche assicurare lo sviluppo di relazioni con i clienti che consentano un loro maggior coinvolgimento nelle scelte aziendali e processi di adattamento dell’impresa alle loro esigenze

Il ruolo del marketing nel sistema economico

Con riferimento al sistema economico nel suo complesso, il ruolo del marketing in un’economia di mercato è quello di organizzare lo scambio volontario e concorrenziale in modo da assicurare un efficace collegamento fra offerta e domanda di prodotti e servizi. Questo collegamento implica l’organizzazione di due tipi di attività:

1. L’organizzazione materiale dello scambio, ossia di flussi fisici di beni dalla produzione al consumo
2. L’organizzazione dell’informazione ossia di flussi di informazione che precedono, accompagnano e seguono lo scambio

La prima attività si concretizza nelle seguenti utilità:

• Utilità di stato ossia le operazioni finalizzate a porre i beni in condizione di essere consumati
• Utilità di luogo ossia le trasformazioni spaziali come il trasporto o la suddivisione geografica che contribuiscono a mettere i beni a disposizione degli utenti
• Utilità di tempo ossia le trasformazioni temporali quali lo stoccaggio che rendono i beni disponibili nel momento voluto dall’acquirente

La seconda attività si pone come obiettivo quello di “generare” conoscenza per i produttori, i distributori e gli acquirenti finali. Il marketing riveste un ruolo fondamentale perché genera una sorta di circolo virtuoso di sviluppo economico. Il marketing strategico identifica i bisogni non soddisfatti e crea prodotti nuovi alle aspettative della clientela; questo precede l’attività di marketing operativo che attua un piano di azione per creare e sviluppare la domanda di nuovi prodotti. Tale incremento provoca una riduzione dei costi e un abbassamento dei prezzi in modo da poter soddisfare un gruppo più ampio di acquirenti.