Riassunto esame Marketing, prof. Ranfagni, libro consigliato Marketing per il governo d'impresa, Burresi, Aiello

In termini di l’impresa dovrà scegliere tra le diverse forme di comunicazione, il livello di

politiche di comunicazione

investimento e l’arco temporale di riferimento. Tali scelte possono essere funzionali alla dinamica competitiva, alla tipologia

del prodotto, alla notorietà di marca del prodotto stesso. Nei mercati ad intensità competitiva in cui la notorietà di marca

costituisce un driver competitivo, occorrono importanti investimenti in comunicazione a cui possono conseguire dei minimi

risultati in termini di notorietà del nuovo prodotto.

Prima di procedere ad analizzare il momento del lancio e della commercializzazione occorre osservare che le scelte di

marketing mix del nuovo prodotto sono influenzate dall’ambiente competitivo, ma anche dalle politiche di branding che

l’impresa decide di implementare con riferimento al prodotto nuovo. Il brand è il veicolo primario di identificazione del

prodotto che è composto da un insieme di attributi (tangibili, intangibili, razionali ed emozionali) che i consumatori acquistano

e che costituiscono fonte di loro soddisfazione. In corrispondenza dello sviluppo di un nuovo prodotto l’impresa può

perseguire quattro diverse strategie di branding.

- Nuovo brand e brand di sostegno.

L’impresa decide di realizzare un nuovo brand per una categoria di prodotto nuova oppure per una categoria di

prodotto esistente. Questa scelta deriva dalla volontà dell’impresa di adottare una strategia di diversificazione (nuovo

brand) o di differenziazione (brand di sostegno)

- Category extension

L’impresa realizza una nuova categoria di prodotto che decide di contraddistinguere con un brand esistente.

L’accettazione da parte dei consumatori aumenta se alla marca di riferimento è associato un valore elevato e se viene

percepita una situazione di coerenza tra marca e nuova categoria.

- Line extension

L’impresa decide di ampliare una linea di prodotto utilizzando un brand esistente all’interno della stessa categoria. In

questo caso il successo del nuovo prodotto dipende non solo dalla forza già acquisita dal brand, ma anche dalla

vicinanza del nuovo prodotto con quelli della categoria di appartenenza e già commercializzati.

c) Lancio e commercializzazione

Nel momento in cui l’impresa decide di effettuare il lancio, deve assumere quattro decisioni che sono le seguenti:

- Quando effettuare il lancio: l’impresa deve decidere il momento in cui provvedere al lancio tenendo presente il

rapporto tra nuovo prodotto e dinamiche competitive e tra nuovo prodotto e prodotti esistenti

- Dove effettuare il lancio: l’impresa deve decidere se lanciare il nuovo prodotto in una sola località, in una regione, in

più regioni, sul mercato nazionale o sul mercato internazionale (la scelta può dipendere da diversi fattori fra cui la

dimensione dell’impresa, la conoscenza dei mercati, la loro accessibilità, il costo della distribuzione, ecc)

- A quale mercato obiettivo indirizzare il lancio: con riferimento al profilo dei potenziali clienti definito nel programma di

marketing, l’impresa deve identificare gruppi di potenziali clienti di riferimento ai quali orientare le azioni di marketing

mix

- Con quale strategia di mercato effettuare il lancio: l’impresa deve mettere a punto un piano operativo per realizzare

l’introduzione del prodotto nelle diverse aree mercato.

Con riferimento al momento in cui effettuare il lancio, l’impresa di trova a dover scegliere tra essere pioniere o follower. I

pionieri possono acquisire una notevole quota di mercato (vantaggio della prima mossa) rispetto ai follower, ma allo stesso

tempo possono commettere errori di natura tecnica e commerciale tali da generare perdite e compromettere il successo

dell’innovazione.

7) L’analisi economica nel processo di sviluppo del nuovo prodotto: alcuni approfondimenti

Per ridurre i rischi connessi al processo di sviluppo di un nuovo prodotto, l’impresa effettua delle analisi di fattibilità

dei progetti innovativi. Queste analisi sono continuative nel corso del processi di sviluppo del nuovo prodotto,

economica

anche se diventano più articolate dopo la fase di sviluppo del concetto. 74

Nelle prime fasi del processo (selezione delle idee, sviluppo del concetto) si effettuano previsioni sulle vendite avvalendosi

dell’opinione ed in particolare di responsabili di marketing che, sulla base di conoscenze di mercato possono fornire

di esperti

indicazioni sulle dimensioni del mercato potenziale, sulla dinamica della quota di mercato delle marche rivali e sulla possibilità

di accesso alle reti di distribuzione.

Già nella fase di sviluppo del concetto di prodotto acquistano sempre più rilevanza che si basano

studi di fattibilità economica

su previsioni di vendita effettuate attraverso espresse nell’ambito dei concept test

l’estrapolazione delle intenzioni di acquisto

e dei product test.

Prima del lancio, i test di mercato permettono di valutare l’impatto delle politiche di marketing sul tasso di acquisto e di

riacquisto,nonché di effettuare analisi economiche più dettagliate sulla base di ancora più precisi.

dati previsionali sulle vendite

Le previsioni di vendita presentano andamenti diversi a seconda della natura del prodotto ossia a seconda che si tratti di beni

ad acquisto “una tantum”, di beni durevoli il cui acquisto è rinnovabile o di prodotti ad acquisto ripetuto.

- Per un la curva delle vendite presenta un aumento costante per poi raggiungere un

bene ad acquisto “una tantum”

livello massimo e decrescere progressivamente finché vengono a mancare i clienti potenziali.

- La domanda di un si suddivide in domanda di primo acquisto e di sostituzione. Mentre la domanda di

bene durevole

primo acquisto è determinata da fenomeni di diffusione e di coinvolgimento, la domanda di sostituzione è

determinata dall’obsolescenza del prodotto.

- La domanda di si articola in primo acquisto ed in riacquisto. In un

prodotto ad acquisto ripetuto (beni di consumo)

primo momento il numero di persone che acquistano il prodotto per la prima volta aumenta e poi diminuisce man

mano che il mercato effettua un acquisto di prova. Le vendite derivanti da riacquisti hanno inizio dopo il lancio del

prodotto a condizione che lo stesso abbia soddisfatto una parte degli acquirenti i quali diventano in questo modo degli

acquirenti abituali

Sulla base delle previsioni delle vendite l’impresa procede ad elaborare delle valutazioni economiche che si concretizzano in

conti economici previsionali ed in indicatori di convenienza economica e di performance finanziaria degli investimenti

effettuati.

Nel si effettuano proiezioni di perfomance del nuovo prodotto per un arco tempo medio-lungo.

conto economico previsionale

In tale prospetto si parte dal calcolo dei ricavi di vendita, determinati sulla base dei prezzi programmati e dei volumi di vendita

previsti e da questi si deduce il costo del venduto calcolando il margine lordo. Dal margine lordo vengono sottratti tutti i costi

di sviluppo del prodotto (spese sostenute nella ricerca, nello sviluppo e nelle sperimentazioni del prodotto, i costi di ricerca di

marketing, i costi di sviluppo del processo di produzione).

Le imprese possono effettuare dei calcoli di convenienza economica del nuovo prodotto di più semplice realizzazione fra cui il

ed il

payback period break-even-point.

Il payback period indica il periodo di tempo necessario per recuperare l’investimento (risponde alla domanda: quanto tempo

occorre all’imprese per recuperare l’investimento iniziale?); il break-even-point (o punto di pareggio) consente di calcolare il

numero minimo di unità che devono essere vendute per eguagliare i costi (risponde alla domanda: quanto deve produrre

l’impresa per fare in modo che i costi siano uguali ai ricavi?)

Payback period= investimenti/profitti annui

L’analisi del break-even-point costituisce un metodo semplice e rapido per avere un’idea di massima sulle possibilità che il

prodotto possa fornire un profitto. Al termine del calcolo del punto di pareggio l’impresa può:

a) Rendersi conto che il punto di pareggio è conseguibile in corrispondenza di un volume di vendite troppo alto e rinuncia

al progetto

b) Si convince che il progetto presenta soddisfacenti potenzialità e quindi decide di realizzare il prodotto rinviando a fasi

successive stime più approfondite

c) Ritiene che occorre effettuare un’analisi più rigorosa attraverso un’analisi economica di medio periodo.

Al pay back period ed al break-even point si aggiungono criteri di valutazione più complessi tra cui il valore attuale netto (VAN)

ed il tasso di rendimento interno (TIR). Il VAN si basa sull’attualizzazione dei flussi di cassa (positivi e negativi) e rappresenta la

creazione di valore di un progetto di investimento; il TIR è il tasso di attualizzazione che rende nullo il valore attuale di un

investimento ossia che rende uguale il valore attuale dei flussi di cassa in entrata con il valore attuale dei flussi di cassa in

uscita. 75

Capitolo nono: Le decisioni sul prezzo

1) L’importanza del fattore prezzo (no slide, no spiegazione)

La politica di prezzo consiste in una serie di decisioni che l’impresa deve prendere per definire il valore dei prodotti della

propria gamma, al fine di renderne possibile la commercializzazione. Il prezzo costituisce una delle variabili del marketing mix

e quindi deve essere definito in modo coerente con gli altri strumenti di cui l’impresa dispone.

a) Solitamente il rapporto tra prezzo e domanda è definito del tipo “inversamente proporzionale”; in altri termini se si

incrementa il prezzo di un prodotto, si è portati a prevedere un decremento della domanda.

b) Nella definizione del prezzo è stato finora esaminato esclusivamente il comportamento delle imprese da un lato e del

consumatore dall’altro; in realtà è evidente l’esistenza di “differenti attori” che sono:

Intermediari commerciali: grossisti o dettaglianti, svolgono un ruolo determinante nella definizione del prezzo

o al consumatore finale

È piuttosto noto e diffuso il fenomeno della price competition tra le aziende della grande distribuzione, anche

o mediante il ricorso al “sottocosto”

Sistema bancario: anche le aziende di credito sono interessate alla redditività aziendale e quindi alla

o definizione del prezzo

Azionisti/titolari delle quote dell’azienda: la remunerazione delle risorse da questi investite sarà determinata

o dalla redditività dell’impresa

Operatore pubblico (ministero dell’economia, agenzia per le entrate): si riscontrano prodotti per i quali il

o prezzo è definito su “base normativa”; è definita la redditività attesa dell’azienda, anche sulla base d