Riassunto esame Marketing delle imprese culturali

Processo di marketing

Il processo di marketing è il processo di pianificazione e di esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione prezzo, promozione e distribuzione di idee, prodotti e servizi. Il processo di marketing management è un’attività manageriale complessa che deve essere pianificata, realizzata e monitorata costantemente, partendo dall’analisi del mercato e del macroambiente di riferimento, e comportando l’individuazione dell’area strategica d’affari in cui andare a operare, con la messa a punto di un programma di marketing operativo che consenta all’impresa di conseguire gli obiettivi prefissati.

Chi si occupa di marketing deve quindi studiare il mercato, distribuire il prodotto e farlo arrivare al consumatore finale, con l’obiettivo di vendere il prodotto e allo scopo ultimo di realizzare scambi che soddisfino i bisogni del consumatore, le esigenze delle organizzazioni e la tutela dell’ambiente e della società, tenendo sempre conto dei competitors con cui ci si dovrà confrontare.

Fasi del marketing

Il processo di marketing management si articola in 9 fasi. Le prime 4 sono di analisi e ricerca e coinvolgono l’esterno (macroambiente e mercato) e l’interno dell’impresa, includendo:

• Il monitoraggio e l’analisi del macroambiente e del mercato di riferimento;
• L’individuazione e l’analisi dei bisogni e dei consumi;
• L’individuazione dei prodotti mercato visti come aree di business;
• L’analisi dei vantaggi competitivi.

Le fasi 5 e 6 sono di natura strategica e vi sarà coinvolto il vertice aziendale, e il marketing assume un ruolo di istruttoria e di orientamento, includendo:

• La scelta dei prodotti mercato e dei segmenti in cui operare;
• La definizione del posizionamento competitivo e delle strategie di branding.

Le fasi 7 e 8 sono di natura operativa e comportano la scelta del prodotto servizio da offrire al target che verrà inserito in un programma di marketing integrato, volto alla realizzazione degli scambi, includendo:

• La scelta del prodotto servizio da offrire ai target;
• L’organizzazione e la pianificazione degli scambi attraverso la scelta di programmi di marketing integrati (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione).

La fase 9 riguarda il controllo dell’attività operativa che effettuerà verifiche costanti sui risultati conseguiti nelle diverse fasi, in una logica di feed back, e includendo:

• Il controllo costante delle attività di marketing dell’impresa in funzione della soddisfazione del cliente.

Dimensioni del marketing

Il marketing assume nell’impresa tre diverse dimensioni, che sono tra di loro interrelate in quanto l’attività di marketing assume un’ottica di processo: infatti la prima dimensione orienta l’analisi strategica contribuendo alla definizione degli orientamenti strategici, da cui poi deriveranno le azioni di marketing da adottare, in riferimento alla dimensione operativa.

Dimensione filosofico-ideologica

Vede il marketing come un sistema di pensiero e come filosofia nel riconoscere la sovranità del cliente, che viene messo al centro dell’attenzione dell’impresa. Infatti, l'obiettivo del marketing è la soddisfazione dei bisogni dell’acquirente, delle sue esigenze e aspettative: l’impresa si trova a definirne il profilo, coglierne l’evoluzione e a spostare, nel tempo, l’attenzione su clienti diversi. Il cliente rappresenta il motore dell’impresa in quanto genera fatturato.

Dimensione analitica

Il marketing strategico si occupa dell’analisi dell’ambiente esterno al fine di coglierne dinamiche e opportunità: è un’attività che si basa sull’analisi e sulla ricerca delle opportunità di mercato, dei bisogni e dei consumi, delle potenziali aree di business, in grado di fornire al vertice d’impresa indicazioni per orientare le decisioni strategiche da assumere.

L’analisi strategica compie un monitoraggio continuo su ambiente, domanda e concorrenza, occupandosi di studiare il mercato con ricerche di mercato, attraverso lo studio del consumatore, e la concorrenza per cercare di differenziarsi e scoprire cosa ha in mente di fare il competitor, reagendo e rispondendo in un altro modo. L’attività di controllo consente di orientare l’analisi e selezionare gli interventi, al fine di economizzare sugli investimenti e accelerare il raggiungimento dei risultati.

Il marketing strategico assume anche un ruolo di istruttoria, strumentale alle decisioni del vertice, perché presenta delle alternative di scelta, evidenziandone vantaggi e limiti.

Dimensione di azione

È il marketing operativo con cui si dà una risposta effettiva agli orientamenti strategici assunti dal vertice: l’impresa si trova di fronte ad una concorrenza definita con cui confrontarsi, e compie delle scelte operative, attraverso la scelta di prodotti o servizi, di prezzo, di canali di distribuzione, di politiche di comunicazione e di promozione, da sostenere nei confronti dei due pubblici principali, cioè clienti e distributori.

Queste sono le 4 aree decisionali su cui si concentra il marketing operativo: non sono tra loro separate ma si deve realizzare il massimo coordinamento e armonizzazione tra le 4 leve, in coerenza con il posizionamento già definito. Si parla infatti di un programma di marketing integrato (marketing mix), secondo cui le 4 leve si focalizzano sul target da raggiungere, con le sue esigenze, le sue abitudini di acquisto e le sue disponibilità di spesa.

La complessità delle azioni operative impone all’impresa di pianificare l’attività, ricorrendo alla formalizzazione di un piano marketing, in cui vengono precisati gli obiettivi di marketing, in termini di quota di mercato, fatturato e profitto lordo. Infatti, la funzione essenziale del marketing operativo consiste nel creare fatturato, cioè nel vendere utilizzando gli strumenti di vendita e di comunicazione più efficaci, minimizzando i costi di vendita. I dati quantitativi espressi nel piano vengono poi formalizzati in un budget di marketing, in cui verranno definiti i ricavi che intendiamo realizzare, i costi da sostenere e il profitto lordo atteso. I dati-obiettivo determinano un’attività di controllo efficace, che è parte integrante del piano e consente al vertice aziendale di intervenire per modificare linee strategiche e scelte operative già definite.

Dimensione organizzativa

Riguarda sia la messa a punto delle procedure e della strumentazione da adottare per la realizzazione delle attività proprie delle dimensioni strategiche e operative sia la progettazione e la realizzazione di strutture e figure organizzative in grado di guidare e gestire l’attività di marketing. I ruoli che assume sono: l’integrazione con le altre aree funzionali e il coordinamento che il marketing deve assumere nel raccordo dell’impresa con le altre imprese per lo sviluppo di accordi reticolari e per la ricerca di forme sempre più evolute di cooperazione con clienti e fornitori.

Le soluzioni organizzative assumono una duplice opzione: quella dell’organizzazione interna e di quella esterna, tramite cui si ricorre a strutture specializzate esterne, come agenzie di comunicazione, istituti di ricerche di mercato...

Evoluzione del concetto di marketing

Quella del marketing è una disciplina abbastanza recente nel campo delle imprese culturali nel nostro paese. Le principali fasi di evoluzione sono 5:

• Marketing passivo (orientamento alla produzione);
• Marketing di promozione (orientamento al prodotto);
• Marketing di organizzazione (orientamento alle vendite);
• Marketing strategico attivo (orientamento al marketing);
• Marketing integrato (orientamento al mercato).

Analizziamo le 5 fasi in base al rapporto tra domanda e offerta. Negli anni 60-70 c’era un orientamento al consumatore inteso come massa, poi con gli anni 80-90 c’è un orientamento al cliente in modo più personalizzato.

Marketing passivo

Riguarda l’orientamento alla produzione e risale al secondo dopoguerra (45-46): ci si occupava di produrre solo un prodotto e non di capire cosa volesse il mercato. Si aspirava a beni a basso costo e di prima necessità. La domanda era maggiore dell’offerta e la concorrenza era zero. Le imprese non riuscivano a soddisfare la domanda che superava l’offerta. Ci si trovava in paesi in via di industrializzazione. Non era necessario studiare il mercato e il marketing era solo un’ottica di produzione: la logica era quella di produrre a costi bassi ma il più possibile.

Marketing di promozione

Riguarda l’orientamento al prodotto: si collocava il prodotto sul mercato e si cominciavano a richiedere più prodotti differenziati anche se la logica era quella della prima fase, con una domanda maggiore dell’offerta e la concorrenza pari a zero.

Marketing di organizzazione

Riguarda l’orientamento alle vendite e va dagli anni 50 agli anni 70: il prodotto viene destinato alla vendita e indirizzato al consumatore. Il contesto cambia perché le imprese producono molto e riescono a soddisfare la domanda che diviene uguale all’offerta e la concorrenza comincia ad aumentare. Per incentivare gli acquisti e contrastare i competitori si facevano promozioni. Si comincia ad attuare un marketing aggressivo perché l’offerta supererà la domanda e perché ci sarà una crescita delle capacità produttive e nasceranno nuove forme di distribuzione.

Le aziende cominciano ad internazionalizzarsi e nasce il concetto di brand, cioè di marca. Negli anni 60, quando assistiamo al boom economico, la Fiat investe sul brand. Da qui il marketing assume un ruolo di organizzazione commerciale delle vendite, occupandosi di organizzare le vendite, stabilire il prezzo e decidere come comunicarlo. Anche le imprese culturali, come le compagnie teatrali, avranno un venditore che si occuperà di collocare il prodotto sul mercato.

Marketing strategico attivo

Riguarda l’orientamento al marketing e risale agli anni 90: da qui comincia la fase più attiva del marketing perché si comincia a studiare il mercato ancora prima di collocare il prodotto sul mercato. La domanda è minore dell’offerta e la concorrenza aumenta ancora. Molte più imprese offrono gli stessi prodotti, quindi c’è la necessità di studiare attentamente il mercato per capire quali esigenze ci sono.

Entra così in gioco la componente analisi: oltre a studiare il mercato l’impresa studia il concorrente per capire le sue intenzioni e in modo da sviluppare un’idea diversa per incentivare il cliente all’acquisto di quel bene. Da qui il marketing assume la dimensione operativa e si afferma il mix di marketing: produzione, comunicazione, distribuzione e prezzo.

I compiti del marketing sono:

• Articolare il mercato in segmenti (gruppo di consumatori);
• Sviluppare prodotti nuovi in relazione a specifiche esigenze;
• Diversificare il portafoglio di prodotti;
• Studiare la concorrenza per far sì che il cliente percepisca il nostro prodotto come diverso da quello di un’altra azienda;
• Definire e sviluppare il piano di marketing;
• Definire il prezzo;
• Definire l’organizzazione dell’attività commerciale;
• Impostare la politica pubblicitaria e promozionale.

Marketing integrato

Riguarda l’orientamento al mercato: è il marketing così come lo troviamo ora perché assume la dimensione ideologico-filosofica sviluppando la sua filosofia aziendale (tutto viene fatto a vantaggio del cliente). Inizia un processo di globalizzazione del mercato, cioè le aziende diventano internazionali, grazie a dei cambiamenti che vi hanno contribuito:

• Si affermano sempre più marche globali;
• Sviluppo di nuovi valori come la crescita del potere contrattuale del consumatore, la relazione soddisfazione-fedeltà, il bisogno di dialogo, una maggior professionalità e aspettative crescenti;
• Sviluppo di nuove tecnologie che consentono una comunicazione interattiva, più informativa e personalizzata, e una comunicazione mondiale;
• Nascita di accordi reticolari tra imprese, che presuppongono dinamica della domanda, sviluppo della concorrenza e investimenti in tecnologia, permettendo di mescolare le varie competenze attraverso una collaborazione.

Con questa fase, oggetto di analisi non sarà più solo il consumatore ma anche:

• Il cliente distributore (intermediario), che fa arrivare il prodotto al cliente finale dettando le regole del mercato;
• Il contesto socio-economico (cambiamenti della società), infatti chi si occupa di marketing è anche sociologo perché studia le dinamiche e i cambiamenti dell’ambiente sociale.

Con l’orientamento al mercato si deve realizzare un coordinamento interfunzionale, cioè tutte le funzioni sono accomunate da un unico elemento: l’orientamento al cliente, che è sovrano. Quindi si concentra l'attenzione su una serie di players (attori):

• Il cliente finale;
• Il cliente distributore;
• La concorrenza;
• Il contesto socio-economico;
• Il prescrittore, cioè colui che influenza e orienta gli acquisti, per esempio la figura del critico che può spingere ad andare a vedere un film o uno spettacolo condizionando la scelta del cliente, oppure un testimonial di campagne pubblicitarie. Oggi figure di prescrittori le troviamo nel web, come i fashion blogger.

Marketing culturale-artistico

Svolge un ruolo bridge, cioè un ruolo ponte: quello di far incontrare l’artista col pubblico adatto individuando il target. Agisce dunque come punto di contatto tra le due parti, per esempio la tv crea un prodotto o un palinsesto che verrà poi collocato sul mercato e distribuito: l’artista dà il prodotto e chi si occupa di marketing decide in quale mercato collocarlo e come distribuirlo. Rispetto al marketing tradizionale, il quale studia il mercato e vi colloca il prodotto, questo studia come promuovere il prodotto, come comunicarlo e come collocarlo sul mercato.

Analisi dei bisogni e della domanda

Si colloca nel marketing strategico, quindi nella dimensione analitica. Il marketing studia i bisogni del consumatore all’interno di gruppi sociali. Quando studiamo i comportamenti del consumatore non entra in gioco solo la disciplina della sociologia, ma anche la psicologia, l’etnologia e l’etnografia: tecniche di analisi che studiano il comportamento del consumatore, osservandolo, attraverso il metodo dell’osservazione, tipico dell’antropologo, il quale si insedia in determinati gruppi sociali per studiarne i comportamenti.

Un bisogno è una mancanza o uno stato di malessere che può essere placato con l’utilizzo di un bene o un servizio. È inoltre legato a delle motivazioni: dietro un bisogno possono esserci motivazioni diverse.

Scala dei bisogni

Keynes distingue i bisogni assoluti (indipendenti dagli altri) e relativi (per una sensazione di superiorità). Gabbraith distingue i bisogni naturali (legati all’individuo) e artificiali (creati dall’azione pubblicitaria). Abott distingue i bisogni generici (soddisfatti da derivati come i film) e derivati (creati per soddisfare i generici come le cassette vhs, che al contrario dei primi sono saturabili).

Kotler dà un contributo alla teoria di marketing e per lui il marketing deve basarsi su bisogno, desiderio e domanda: prima deve nascere un desiderio in una persona, andando poi a lavorare su quel bisogno, il quale da ultimo scaturirà una domanda. Lui non studia solo le motivazioni ma anche la componente psicologica. Maslow contribuisce alla teoria di marketing ma va oltre la classificazione dei bisogni perché studia l’individuo anche dal punto di vista evolutivo: una persona può sviluppare diversi bisogni, che sono in continua evoluzione, e dunque cambiano durante varie fasi della vita. Così crea una gerarchia di bisogni:

• Bisogni fisiologici;
• Bisogni di sicurezza;
• Bisogni di appartenenza;
• Bisogni di stima;
• Bisogni di autorealizzazione.

Anche Rokeach dà un contributo al marketing: per lui, dietro un bisogno c’è una motivazione che è legata ad un valore, cioè la rappresentazione mentale di un bisogno. Distingue i valori terminali (si adottano comportamenti che rispettano l’ambiente e rappresentano l’obiettivo verso cui ci dirigiamo come la felicità) e i valori strumentali (comportamenti adottati per il raggiungimento dei valori terminali come il comportarsi in modo onesto). Sheth, Newman e Gross applicano il concetto di valore ai comportamenti d’acquisto per descrivere le dimensioni delle decisioni di acquisto, distinguendo tra:

• Valore funzionale (ruolo utilitario e fisico);
• Valore sociale (bene condiviso con un gruppo di appartenenza);
• Valore emozionale (bene di cui non si può fare a meno);
• Valore epistemico (bene che provoca curiosità e desiderio di conoscenza);
• Valore circostanziale (bene che si acquista in base alle circostanze di quel momento come un volo Ryanair).

Studio del consumatore

Non studiamo mai il consumatore solo come singolo ma all’interno di un gruppo sociale, in quanto ognuno sia parte di un gruppo di appartenenza. Un gruppo è l’insieme di persone che hanno caratteristiche comuni e tra cui si instaura un sistema di relazioni sociali. Per studiare il comportamento di un gruppo occorre diventarne parte. Lo studio del comportamento del consumatore è un te...