Riassunto esame Marketing delle imprese culturali

REDAZIONE DEL QUESTIONARIO

Nella sua realizzazione, il ricercatore si trova a dover effettuare

scelte relative:

al contenuto delle domande; alla verbalizzazione e al formato delle

domande; all’ordine delle domande; al lay-out del questionario.

Il contenuto delle domande deve permettere agli intervistati di

poter fornire le informazioni richieste: per questo devono essere

brevi, chiare e facili da comprendere, in modo da non confondere

l’intervistato e indurlo a dare una risposta parziale. Infatti l’abilità

del ricercatore consiste nel tradurre problemi complessi in domande

semplici e concise, prive di parole inusuali e inconsuete.

La verbalizzazione delle domande prevede di evitare quelle

formule linguistiche capaci di indirizzare le risposte e influenzando

così l’intervistato.

Il ricercatore può poi ricorrere al formato della domanda aperta o

chiusa: le domande aperte consentono all’intervistato di esprimersi

liberamente fornendo risposte spontanee; le domande chiuse

comportano risposte con alternative limitate e possono essere

infatti domande ad alternativa semplice e a scelta multipla.

L’ordine delle domande segue un approccio che va dal generale

al particolare (ad imbuto): in questo modo si passa da un

argomento a un altro più approfondito solo dopo una sua analisi

completa. Questo approccio consente ai processi mentali di chi

risponde di articolarsi senza problemi, partendo da una discussione

generale per poi arrivare a restringere il campo.

Il lay-out del questionario serve a semplificare la sua

compilazione, fornendo all’intervistato delle brevi regole al fine di

evitare difficoltà di comprensione.

Prima della somministrazione, il questionario viene sottoposto a

pre-test, al termine del quale le domande possono essere riscritte o

modificate.

L’analisi dell’attrattività viene effettuata attraverso l’analisi della

domanda nella sua dimensione attuale e nella sua dinamica di

evoluzione nel tempo orientandosi verso due livelli: il mercato

potenziale e il modello del ciclo di vita del prodotto.

ANALISI DELL’ATTRATTIVITÀ ATTRAVERSO: LA STIMA DEL MERCATO

POTENZIALE…

Segue una logica statica e in chiave quantitativa.

È necessaria un’analisi della domanda attuale, riferendosi al

concetto di domanda totale, cioè il volume totale di prodotti/servizi

che verrebbe acquistato da un segmento di consumatori in una

precisa area geografica in un preciso arco di tempo, dato da un

preciso ambiente di marketing e da un certo livello dello sforzo di

marketing del settore o di un comparto specifico.

La domanda totale è influenzata da una serie di fattori come gli

sforzi di marketing delle imprese (domanda endogena) e le

condizioni ambientali (domanda esogena):

in questo caso la domanda viene definita espandibile, quando

appunto è influenzabile da fattori ambientali o dalle iniziative di

marketing; mentre non è espandibile quando non risponde più alle

pressioni di marketing e agli stimoli ambientali e i mercati sono

saturi.

Il mercato potenziale è la massima quantità di prodotti/servizi che si

possono vendere in un determinato mercato e in un preciso arco

temporale.

Si possono individuare due concetti di mercato potenziale: il

mercato potenziale attuale, cioè il limite verso cui si può ambire a

raggiungere in termini di volume di vendita, considerando gli

investimenti massimi attuabili (anche a livello di comunicazione); il

mercato potenziale assoluto, cioè il volume totale delle vendite che

si può ambire a raggiungere nel caso in cui i consumatori utilizzino il

prodotto in modo massimo e ottimale (ad esempio il dentrificio per

tre volte al giorno).

… E IL MODELLO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Permette di misurare le vendite di un determinato prodotto nell’arco

temporale attraverso un diagramma cartesiano con il tempo

rappresentato sull’asse x e il volume di vendita sull’asse y.

In questo modo studiamo l’attrattività dei segmenti in base al

tempo.

Il ciclo di vita di un prodotto si compone di 4 fasi:

introduzione;

sviluppo;

maturità;

declino.

Di ogni fase è necessario studiare il contesto competitivo e

l’ambiente di riferimento; gli obiettivi del marketing strategico; la

pressione del marketing mix; le condizioni di economicità e

redditività.

Nella fase di introduzione il prodotto è totalmente nuovo e ci sono

pochi concorrenti. È caratterizzata da una serie di fattori: la

comparazione, fatta da consumatori su prodotti già sul mercato; il

rischio percepito (finanziario o no) nell’acquisto del prodotto; le

barriere difficili da eliminare; la mancanza di informazioni per cui

l’azienda non è capace di guidare il consumatore.

Ideale sarebbe che questa fase fosse breve.

L’obiettivo strategico è quello di far conoscere il prodotto, investire

in attività di comunicazione informativa e creare nella mente del

consumatore la consapevolezza di marca (brand awarness).

La pressione del marketing mix include una promotion forte; un

product nuovo con grande possibilità di miglioramento; un price o

relativamente alto (prezzo di scrematura, che permette di

recuperare in tempi ragionevoli il volume dei costi ed è una logica

più finanziaria che economica) o molto basso (prezzo di

penetrazione, con logica più commerciale; riguardo al place siamo

ancora restii perché non si ha una vendita sicura.

Per quanto riguarda la dimensione finanziaria, il flusso di cassa è

negativo a causa delle spese e dei costi di produzione molto elevati.

Nella fase di sviluppo il volume delle vendite inizia a crescere

perché il prodotto è migliore, più diffuso e accessibile. Ci sono i

competitors.

L’obiettivo strategico è quello di massimizzare il numero delle

vendite; creare un’immagine positiva dell’impresa e lavorare sulla

fedeltà; rendere distintivo il posizionamento strategico.

La pressione del marketing mix include un product con più attributi;

la promotion non è più informativa ma si crea un’idea affettiva; il

price si abbassa; la distribuzione diventa estensiva e non più

selettiva.

Per quanto riguarda la dimensione finanziaria, il flusso di cassa

diventa positivo, grazie all’aumento del volume delle vendite e si

formano economie di scala e di apprendimento.

Nella fase di maturità il livello delle vendite giunge al massimo e

rimane costante al variare del tempo (ad esempio acquisto di

jeans).

Anche la tecnologia è arrivata ad un livello massimo di espansione.

Siamo in una situazione stabile, ferma.

Il prodotto è ormai conosciuto dal mercato, facilmente accessibile e

ci sono tanti competitors.

L’obiettivo strategico è quello di resistere, massimizzando il profitto

e proteggendo la propria quota di mercato dall’azione dei

competitors.

La quota di mercato è il rapporto tra il nostro volume delle vendite e

quello delle aziende concorrenti.

La pressione del marketing mix include le politiche promozionali e si

propone di differenziare il proprio prodotto in termini qualitativi;

cercare la fedeltà dei clienti, avviando una guerra di prezzi;

valorizzare il posizionameto competitivo.

Siamo in una fase di redditività positiva.

Nella fase di declino il volume delle vendite diminuisce in modo

permanente (ad esempio l’uscita del nuovo modello iphone tende a

sostituire e a far scomparire quello vecchio).

L’obiettivo strategico è quello di ridurre gli investimenti di

marketing in quel prodotto; abbassare i prezzi ma facendolo

progressivamente.

La pressione del marketing mix propone di uscire dal mercato

progressivamente oppure di cercare di effettuare un processo di

restyling del prodotto, in modo da rinnovarlo e non farlo uscire dal

mercato.

L’analisi della competitività analizza la dinamica competitiva di un

dato spazio economico: questa indagine tende a: identificare il tipo

di regime concorrenziale insieme ai concorrenti che lo animano;

determinare i caratteri del vantaggio competitivo, cioè l’insieme

degli elementi di superiorità rispetto ai competitors.

ANALISI DELLA COMPETITIVITÀ

Da un lato ha il compito di valutare se l’impresa possiede le

capacità per sostenere una certa pressione concorrenziale; dall’altro

di fornire un sostegno all’assunzione di decisioni strategiche, utili

per stabilire l’ingresso o meno in un dato spazio economico e, in

caso affermativo, per determinare i meccanismi di protezione

concorrenziale.

Si individuano 4 regimi competitivi:

la concorrenza perfetta, con un numero elevato di venditori e

compratori e in cui vige la condizione di perfetta omogeneità tra i

prodotti, così che non ci sia alcun motivo per preferire un offerente

rispetto ad un altro;

il monopolio, con un unico offerente attivo sul mercato;

l’oligopolio, in cui agisce un numero definito e ristretto di imprese e

includendo a sua volta un oligopolio differenziato, con beni che

presentano caratteristiche distintive, e un oligopolio indifferenziato,

con prodotti omogenei;

la concorrenza monopolistica, con un numero elevato di imprese

che vendono varietà differenziate di prodotti.

Porter sottolinea come sia necessario non solo limitarsi all’analisi

del settore di appartenenza, ma estendere ulteriormente il campo

di indagine: propone infatti un analisi dei competitors attraverso il

modello della concorrenza allargata che rileva 5 forze

concorrenziali, che sono i concorrenti nel settore, i potenziali

entranti, i prodotti sostitutivi, i fornitori e gli acquirenti.

MODELLO DELLA CONCORRENZA ALLARGATA

Per quanto riguarda i concorrenti nel settore, l’analisi implica

prima di tutto la determinazione del tipo di regime competitivo nel

quale le imprese si trovano ad operare; in secondo luogo Porter

sottolinea la necessità di indagare le determinanti della concorrenza

del settore come: il tasso di crescita del settore; il grado di

differenziazione tra i prodotti; i costi di entrata; l’identità della

marca; l’esistenza di barriere all’uscita ecc…

I potenziali entranti sono concorrenti che non operano ancora

nello spazio economico di riferimento ma che potrebbe diventare un

nostro competitor, costituendo quindi una minaccia. Per questo

l’impresa, al fine di ridurre la minaccia dell’ingresso di nuovi

concorrenti, crea delle barriere all’entrata come economie di scala,

costi di trasferimento, fabbrisogno di capitali, brevetti…

I prodotti sostitutivi sono quei beni