Riassunto esame Espressione visiva, prof. Lupo, libro consigliato La tigre domestica, Buzzi

LA TIGRE DOMESTICA ­ SINTESI

“L’arte della persuasione secondo Giancarlo Buzzi”

­ Prima edizione “Tigre domestica”: 1964

­ Giancarlo Buzzi aveva accumulato valida esperienza di intellettuale a servizio

dell’industria lavorando prima per la Olivetti poi per la Pirelli.

­ Opere rilevanti: “Il senatore” 1959 e “L’amore mio italiano” 1963, due romanzi della

letteratura neocapitalista/ letteratura di fabbrica.

­ “La tigre domestica” è un saggio sulla pubblicità, rappresenta punto di arrivo circa i

principi che reggono capitalismo moderno. Nè Pirelli nè Olivetti figurano direttamente nei

suoi romanzi, questi rappresentano però il loro sfondo.

­ “Il senatore”: storia di un dirigente che desidera incontrare il suo padrone e invece

incontra il vecchio senatore, il padre del suo padrone, morto da tempo…. tutto questo

quasi a dimostrare l’inattuabilità delle human relations.

­ “L’amore mio italiano”, nel raccontare la storia di due coppie di innamorati, finisce per

diventare esame di coscienza sul benessere economico e sui dubbi che possono

scaturire intorno a una comunità invasa dalle nevrosi dei beni materiali.

­ Narrativa di Buzzi: riguarda la fabbrica dal punto di vista dei centri direzionali, nelle sue

opere si percorrono corridoi e uffici, mense, alloggi per dirigenti e sale riunioni (no

prospettiva operaia). Buzzi oltre al racconto dei fatti, vuole accusare il capitalismo

affiancando la causa Olivettiana che ipotizzava un tipo di fabbrica­comunità.

­ Tre citazioni a favore di questa tesi Olivettiana: (due provenienti dalle sacre scritture e

una tratta dal libro di un autore statunitense)

1. si prefigura società dove i bisogni primari non sono appagati dal denaro ma dal principio

solidaristico della carità.

2. si ragiona intorno alla necessità di un radicale rinnovamento delle imprese in vista di un

obiettivo che coinvolga la sostanza delle società (e non solo la forma).

3. vengono messi in relazione lavoro e godimento dei beni materiali.

­ Messaggio secondario in queste tre citazioni: parallelo tra annuncio del mondo nuovo

contenuto nelle sacre scritture e le provocazioni di un autore statunitense spietato nel

condannare la società industriale e nel riprorre, come Rousseau, il “ritorno alla natura”.

­ Cosa intende fare Buzzi? Non intende demolire la macchina del capitalismo ma vuole

distinguere tra bisogni reali e fittizzi, soprattutto per quanto riguarda l’ambito pubblicitario.

L’arte pubblicitaria tende a confondere questi due elementi, davanti al miraggio di una

pubblicità onesta e veritiera si nasconde sempre il timore che il pubblicitario possa

trasformarsi in un persuasore occulto.

­ Propaganda a un oggetto passa dal livello esclusivamente economico a quello anche

politico: coinvolge i rapporti tra élites e il cittadino qualunque, impegnati tutti a consumare

febbrilmente e ad assecondare il continuo proliferare dei bisogni; anche letterati chiamati

a testimoniare queste vicende.

­ Differenza tra Emilio Cecchi e Buzzi:

● Cecchi incarna una posizione tradizionale dello scrittore che antepone la “Vecchia

Europa” alla civiltà nuova/Americana,

● Buzzi, invece, interpreta le aspirazioni dello scrittore che fa sua la cultura dell’epoca

capitalistica

­ L’arte pubblicitaria piega l’intellettuale ai voleri dei “superiori”, lo scaraventa in uno stato di

frustrazione, riduce la sua vocazione di scrittore alla semplice ricerca di consenso.

“Ci sarà ancora posto per gli sciocchi?”

­ Esempio preso in esame:pubblicità radiofonica in cui un detersivo era descritto come

“detersivo che lava con senso di responsabilità”. L’apparire sul mercato di polveri

sostitutive ai saponi tradizionali ha creato un processo definito con “ISTERISMO DEL

BIANCO”. Questa pubbicità descrive una situazione in cui viene attribuito a un detersivo

(a un oggetto) una “responsabilità” solitamente propria degli esseri animati. Nella società

del benessere un detersivo acquista connotati animali e viene caricato di una

responsabilità d’ordino morale.

­ Com’è possibile che la pubblicità (strumento delle elites del potere) esploda in

manifestazioni così pacchiane e assurde? La risposta la si può trovare nell’arroganza

del tecnocrate, egli ritiene di essere giunto al punto di poter fare a meno delle ideologie e

assume un atteggiamento di irrisione anche verso ideologie un tempo operanti. Sono la

scienza e la tecnica che stanno cambiando il mondo, dice il tecnocrate, non il sapere

ideologico. La macchina sta permettendo la liberazione dell’umanità dalle catene della

fatica.

­ Il TECNOCRATE possiede un’arma contro gli ideologi (che considerano il sapere

ideologico come la molla propulsiva della società); quest’arma è la capacità di creare la

moltiplicazione dei bisogni dell’uomo e quindi di ideali che vanno di pari passo con questi:

il mondo di domani non sarà quello di oggi. Il mondo si appaga di consumare, vuole

consumare sempre di più.

­ Chi ha garantito la diffusione di questo benessere? La scienza e la tecnica.

­ La PUBBLICITA’, consente di cogliere il tecnocrate in fallo per un serie di contraddizioni:

● rifiuto ideologia e del sapere scientifico e della tecnologia ma essere costretto, per

mancanza di supporti ideologici, a campare alla giornata (impossibilità di darsi una meta

alla quale volgere gli sforzi).

● élite tecnocratica predica la virtù del risparmio ma dall’altra parte esorta al consumo

sempre più rapido.

● il tecnocrate si lagna della precarietà della propria esistenza, accetta il precetto

evangelico dell’accontentarsi del poco ma dall’altra parte si logora mentalmente e

fisicamente per sollecitare in sé e negli altri sempre nuovi desideri.

● in veste di paladino del sapere scientifico, il tecnocrate dovrebbe essere assertore di un

sano concretismo empirico invece pensa esclusivamente a produrre oggetti godibili e

consumabili dimostrando la vanità e inutilità del sapere ideologico. Non si pone il

problema della conoscenza degli oggetti che produce ma si preoccupa di renderli

appetibili agli occhi del consumatore.

­ Per quanto concerne il caso del detersivo, ad esempio, il pubblicitario non può

semplicemente presentare il detersivo per quello che é altrimenti a cosa servirebbe

avere una varietà infinita di marche? Si sa che i detersivi si differenziano l’uno dall’altro

esclusivamente per la mitologia che è loro connessa, non per elementi sostanziali.

­ Pubblicità può essere intesa come un CODICE con l’aiuto del quale decifrare il prodotto,

la sua funzione attuale è quella di trascurare completamente gli aspetti più concreti del

prodotto ed evidenziare solo gli aspetti mitologici: codice con funzione mistificatoria.

­ Chi sono gli “sciocchi”? Agli occhi dei tecnocrati, gli sciocchi sono degli illusi che serbano

fede nella funzione chiarificatrice, orientatrice e creatrice delle ideologie ­ il tecnocrate,

però, si serve di questi sciocchi quando vuole pensare, infatti, un’IDEOLOGIA è più

operante se sa selezionare i dati che scienza e tecnica mettono a disposizione.

“L’essere onesti e veritieri”

­ pubblico medio sente la pubblicità come strumento nelle mani delle élites usato per

imporre e tener viva la loro immagine nel mondo, subisce questo “dominio” con

rassegnazione. La pubblicità sarebbe pagata dai consumatori (addossando loro un

carico ingiusto), essi sono responsabili di un servizio che non ha alcuna utilità sociale,

che non hanno richiesto e che, potendo scegliere, rifiuterebbero.

­ La pubblicità esaspera il disagio delle élites mentre cerca di consolidare la loro presenza

nella società; viene offerta agli uomini il “miracolo dell’abbondanza, dei beni moltiplicabili

all’infinito”. Discorso moralistico delle élites: si auspica una pubblicità onesta e veritiera

che fornisca gli elementi per operare scelte razionali escludendo qualsiasi appello

emotivo.

­ Problema dei BISOGNI: se si riuscisse a distinguere tra bisogni reali e fittizzi sarebbe

facile soddisfare i primi; l’obiettiva realtà e la fondatezza del bisogno diventerebbero il

metro su cui misurare l’onestà e la verità. Il tentativo di catalogare e distinguere i bisogni

sulla scorta di una loro maggiore o minore realtà/naturalezza diventa una pretesa

arrogante quando non è riferita a dei valori o ideologie che la contengano e disciplinino.

Non sono i bisogni che aumentano ma la complessità dei rapporti denotata dalla

mancanza di un vero confine. I bisogni si sono sempre moltiplicati e variegati anche

quando non esisteva la pubblicità nella sua forma attuale, invenzione e moltiplicazione di

essi è dovuta allo sviluppo della scienza e della cultura in generale. Di conseguenza la

pubblicità è definita come uno degli strumenti di comunicazione entrati in funzione come

conseguenza di una rivoluzione economica e culturale

­ La pubblicità è STRUMENTALE:

● nella società capitalistica collabora a una moltiplicazione dei bisogni, senza

discriminazioni tra essi.

● nella società socialistica collabora a pianificarli, ridurli, incanalarli.

­ Pubblicità come strumento politico: collabora alla conservazione e costruzione di una

società fornita di determinate caratteristiche

­ I bisogni si sono sempre moltiplicati anche quando non esisteva la pubblicità nella sua

forma attuale, invenzione e moltiplicazione dei bisogni sono connesse in realtà con lo

sviluppo della scienza e della cultura. La pubblicità é considerata uno degli strumenti di

comunicazione entrati in funzione come conseguenza di una rivoluzione economica e

culturale per cui l'area di staticità dei bisogni si è ristretta e quella di dinamismo allargata.

I rapporti tra gli uomini sono diventati più complessi e di conseguenza la comunicazione

e la società devono stare al passo con essi.

­ Le elites si lamentano prevalentemente circa il volgarizzarsi dei bisogni, per loro

massificazione dei bisogni e diffusione dei mezzi per soddisfarli sono condizioni di

sopravvivenza. Questi però si trovano a dover compiere uno sforzo maggiore per

mantenere il loro "privilegio" differenziato e di un certo livello rispetto a quello ormai

comune della massa:

Esempio: l'operaio di una g