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­ Marx sostiene che l'uomo sia alienato perché crea con gli oggetti un potere che lo

sovrasta, si fa schiavo del frutto dei suoi stessi sforzi: aumento degli oggetti non può che

essere l'aumento delle cose che fanno l'uomo schiavo.

­ il consumo un tempo era un mezzo finalizzato a un fine: la felicità; ora esso è diventato

fine a se stesso. Si acquista per possedere non per usare le cose. Quando ci troviamo

davanti a un paesaggio tendiamo a scattare subito una foto, non abbiamo più quindi

esperienze ma surrogati di esperienza.

­ ciò che più preoccupa non è il fatto che i bisogni si moltiplichino ma il fatto che abbiamo

smarrito la loro concezione 'ideale' legata a una visione etico­politica della realtà. Non vi è

più un ordine di "importanza" dei bisogni, sono tutti egualmente e unicamente simboli

della soluzione da parte dell'uomo del problemi che lo affliggono.

­ Non v'è per Keynes popolo o paese che non possa guardare senza apprensione all'età

dell'abbondanza, del benessere. Se la pubblicità arricchisce di significato questi oggetti

caratterizzanti della società del benessere, questo non si può imputarglielo a colpa anzi

si deve riconoscere che ciò è parte della sua funzione.

­ un discorso pubblicitario onesto e veritiero, ovvero puramente informativo: ipocrita

comunicazione di un 'bene' arbitrariamente semplificato, di tutti i suoi significati, di tutta la

sua simbologia, è definibile come la dichiarazione maligna della natura di quel bene o del

suo essere un male inevitabile, un oggetto della Civitas Diaboli. Un messaggio del

genere, ad esempio, muove dal riconoscimento dell'automobile come male, traduce il

giudizio di male in quello di male necessario

­ In ogni scelta, anche in quelle non sollecitate o influenzate dai pubblicitari, v'è una larga

misura di arbitrio, che la persuasione è un ingrediente necessario della vita umana non è

stata la pubblicità a definirlo: da sempre gli uomini comprano oggetti non solo per le

proprietà fisiche che posseggono ma anche per le altre meno palpabili.

­ Distinzione tra pubblicità informativa e selettiva è metodologicamente valida ma

praticamente lo è poco: la pubblicità esercita unitariamente queste funzioni,

l’informazione oggettiva è scarsa in quanto questa dovrebbe significare la possibilità per il

consumatore di essere illuminato su basi oggettive circa la qualità del prodotto, in realtà

non è così in quanto il consumatore non è in grado di valutare questi riferimenti oggettivi

per questo motivo il pubblicitario seleziona quello che vuole far sapere.

­ MERTON, concetto di persuasione delle masse secondo il suo punto di vista: la

persuasione delle masse non è manipolazione quando apre la via a fatti pertinenti, è

manipolazione quando l’appello al sentimento è fatto per escludere l’informazione

pertinente. Merton si riferisce a un ideale di democrazia ottimistico, a una società

democratica nella quale le scelte possono avvenire sulla base di dati obiettivi ed essere

quindi razionali e libere. L’uomo è libero di scegliere e non c’è persuasione che possa

sopprimere questa libertà.

­ BROWN, nei paesi totalitari l’uomo è costretto ad acquisire le sue opinioni dai mezzi di

comunicazione di massa, in quei paesi esiste una vera élite che controlla i mezzi e

dispone del potere di sopprimere mediante la censura tutte le opinioni contrastanti;

mentre, continua Brown, nei paesi democratici le élites non esisterebbero nel vero senso

della parola o comunque sarebbero prive di veri poteri. Conclude evidenziando

l’esagerazione riguardo la “polemica” dei mezzi di comunicazione di massa sostenendo

che questi siano semplici strumenti utili al raggiungimento di fini, quando muteranno le

esigenze del pubblico, muteranno anche i mezzi di comunicazione di massa. A cosa

porta il pensiero di Brown? Conduce automaticamente a sottovalutare le possibilità e gli

effetti della persuasione.

­ FROMM: cosa pensa riguardo la società alienata? In una società alienata vi è poca

differenza nel modo con cui la gente esprime la propria volontà o sceglie delle merci; i

partiti politici non sono diversi dalle grandi aziende commerciali e i politici di professione è

come se cercassero di vendere la loro “merce” al pubblico.

­ SCHUMPETER: analogia tra i modi della pubblicità commerciale e della propaganda

politca ­ soluzione istituzional nella quale gli individui conquistano il potere di decidere

attraverso una lotta competitiva per avere i voti del popolo.

­ invocazione di una società onesta e veritiera più che rispondere a una sincera istanza

morale è sintomo di repressione e di sublimazione.

­ Perchè il tecnocrate è definito un intellettuale frustrato? Frustrato non per quanto riguarda

la sua possibilità di esprimersi pienamente nell’industri ma nel senso che la sua cultura è

rotta alla radice e alla disperata/ vana ricerca di compattezza.

­ Il tecnocrate è un intellettuale formato secondo il concetto umanistico della vita ma al

tempo stesso è afflitto dall’impossibilità di operare con questa cultura nell’ambiente in cui

si trova perchè è proprio questo che spinge verso il senso di negazione sempre più

marcata dell’individuo e della sua possibilità di agire autonomamente. Tecnocrate è

quinidi figlio dell’ideologia neocapitalistica. Il tecnocrate è un intellettuale che aspetta o

finge di aspettare la felicità e la giustizia della tecnica, tende ad anteporre la tecnica

all’ideologia, finge di non accorgersi di quanto fragili siano le tecniche rispetto

all’ideologia: le tecnica gli propone soluzioni di brevissima durata, “il tecnocrate sa come

mettersi in movimento e come camminare ma non dove dirigersi”. Egli vive nel

benessere e crede che sia stata la tecnica a crearlo, il benessere assume per lui il

significato di una meta spirituale

­ Rapporto tra tecnocrate e azienda neocapitalistica: il tecnocrate accetta l’azienda

neocapitalistica, l’accetta come valildo strumento al fine della produzione di quel

benessere da cui non riesce a districarsi e di cui si compiace.

­ Rapporto tra pubblicità e tecnocrate: pubblicità è specchio delle frustrazioni e

contraddizioni tecnocratiche.

­ Consapevolezza del tecnocrate circa L’AUTOMOBILE: l’automobile non è l’innocente

strumento che serve a coprire più rapidamente le distanze, questa è simbolo nel quale si

concentrano tendenze edonistiche e volontà di potenza, ambizioni sociali e aspirazioni di

bellezza.

“L’occulto non occulto”

­ Problema morale della pubblicità nella società neocapitalistica: messaggio pubblicitario

rappresenta un invito a costruire in tutte le sue implicazioni la società del benessere; a

questa società viene attribuito il significato di “meta spirituale”. Il messaggio pubblicitario

addita la società del benessere come spiritualmente e culturalmente soddisfacente

spingendo gli uomini a raggiungerla; rivela l’insufficienza di certi valori ma finge per questi

sazietà nell’atto stesso che li predica.

­ ESEMPIO: MESSAGGIO PER VENDERE LAVATRICE, non ci si limita a parlare di

risparmio/tempo/fatica ma viene proposta l’immagine di quella lavatrice in un ambiente

moderno, che rappresenti l’ambizione di elevazione sociale dei potenziali acquirenti.

Accanto alla lavatrice un giovane donna sorridente, bella, indossa un abito che

rappresenta il gusto delle elites. Questa donna rappresenta un riassunto dei connotati

che compongono l’immagine della femminilità nell’universo tecnocratico, è una donna

che obbedisce alla moda in quanto fenomeno di massa, sorride per denotare la sua gioia

di vivere, la sua soddisfazione per essere inserita nel mondo del conformismo, non è

angosciata dal bene che possiede, questo le da sicurezza e tranquillità. Ovviamente

questa donna esprime al tempo stesso solitudine e povertà di spirito. Il bene, ovvero la

lavatrice, è un elemento della società del benessere, una liberazione parziale della donna

da una condizione casalinga e di fatica.

­ I persuasori sono sempre presenti ma com’è antiquato il loro sistema di persuasione,

cosa fanno di occulto che già non facessero i venditori di anni e anni fa? La persuasione

occulta è un mito, la sua mitizzazione esprime la fiducia nelle possibilità di razionalizzare

le scelte dell’uomo, al punto di fare di costui un essere armato e reattivo contro qualsiasi

seduzione e appello. La vita dell’uomo è un compromesso: tra forze razionali e irrazionali

che cercano di persuaderlo e addescarlo.

­ La pubblicità è rappresentata dall’insieme di valori che rappresentano “superiorita” “bene”

all’interno della società; il bene pubblicizzato dovrà essere un simbolo, deve contenere

un potente invito a elevarsi socialmente.

“Buoni o cattivi servitori”

­ I pubblicitari di buon senso dicono che il messaggio pubblicitario deve servire a vendere

ai diversi gradini della scala sociale. Per vendere e quindi per persuadere, il discorso

pubblicitario si serve della parola e dell’immagine, segni fondamentali del linguaggio.

­ Possiamo distinguere tra tre tipologie di messaggio pubblicitario:

1. messaggio che si esprime nel balbettio e nella volgarità

2. messaggio pretenzioso che cerca di portare la pubblicità sul terreno della poesia e

dell’arte

3. messaggio pubblicitario che ricerca la coerenza e la chiarezza del

linguaggio/parola/immagine.

“Il livello culturale”

­ Pubblicitari hanno il compito di ricercare con maggiore attenzione la sfera culturale entro

la quale situare i loro interventi; pubblicità viene oggi assimilata all’arte o a una qualsiasi

tecnica di vendita. Il messaggio pubblicitario è quello che si rivolge a un pubblico più

vasto e riccamente stratificato.

­ L’influsso della pubblicità non determina il costume ma esercita un’azione determinante

nel diffonderlo e consolidarlo.

­ Non vi sono limiti alla diffusione e alla penetrazione del messaggio pubblicitario che può

prontissimamente tradursi in infiniti linguaggi. Esso rappresenta l’unico discorso che

riesce a farsi ascoltare, leggere, guardare, anche contro la volontà del destinatario.

­ Problema del linguaggio: ha maggior rilevanza il momento in cui Concetto e Immagine

fanno tutt’uno col segno che li esprime; Esempio: opera d’arte.

­ Talvolta i pubblicitari, pur di conquistare il loro “pubblico”, compongono messaggi orrendi,

a un livello culturale scadente. I pubblicitari sostengono che la pubblicità “deve vendere” e

quindi servirsi di un linguaggio e di simboli facilmente accessibili al pubblico, per questo

motivo si pongono nella veste di nemici della cultura.

“Conoscenza con paura”

­ Gasparo Gozzi, giornalista di metà ‘700, scriveva nella “Gazzetta Veneta” (foglio

commerciale) in cui si descrivevano i beni cui attribuiva valore la società veneziana del

tempo. Egli ha coscienza del proprio ruolo di pubblicitario (informatore del pubblico), il

suo giornale stampa notizie gratuitamente ed egli sollecita chi ne conoscesse a

trasmettergliele. Gozzi di lamenta della scarsa partecipazione dei lettori che non

collaborano sufficientemente o collaborano male fornendogli con malizia notizie false.

Ciò che evidenziamo in questo primo modo di atteggiarsi della pubblicità italiana è

l’assente frattura tra linguaggio reclamistico e la lingua letteraria. Il “copywriter” (Gozzi,

redattore del testo pubblicitario) non ha problemi di verità, da una notizia quale gli è stata

riferita e aggiunge, personalmente, l’immaginazione attraverso la quale il prodottp diventa

allettante. A Gasparo Gozzi era concesso esprimere il dubbio, al pubblicitario

contemporaneo NO.

­ La grande svolta del linguaggio pubblicitario avviene in coincidenza con la possibilità di

moltiplicare meccanicamente i beni e con la rottura dello schema preindustriale

domanda­offerta, il bene smette di essere raro e di avere pochi concorrenti sicchè basti

suscitare nei suoi confronti la pura comunicazione della sua esistenza.

­ Vecchie gazzette: “Bureau d’addresse et des rencontres” Francia; “Gazette” Francia;

“Mercurius Britannicus” Inghilterra...etc.

­ Fine 800 ­ inizio 900: in questo periodo si chiarisce la funzione persuasoria della

pubblicità, oltre che informare, deve colpire, sorprendere, sbalordire...etc Le sue regole

non sono quindi quelle della proprietà lessicale e sintattica ma dell’efficacia emotiva.

­ All’Origine linguaggio pubblicitario contemporaneo, due fatti:

1. sfruttamento pubblicitario sul piano di grande nobiltà e qualche volta di raffinatezza di un

certo gusto pittorico.

2. feticismo per la trovata pubblicitaria; esempio: figure dei primi cartellonisti si alternavano

con poesiole.

­ I primi artisti operavano con vivo senso della funzione della pubblicità: necessaria

presenza in essa di forti componenti emotive e utilitaristiche.

­ Prime prove in ambito pubblicitario riguardo prodotti: acque medicamentose e di

bellezza, pomate, apparecchi sanitari...etc.

­ Pubblicità odierna caratterizzata da: dicotomia tra relativa felicità delle illustrazioni e

rozzezza culturale dei testi.

­ Fonti linguaggio pubblicitario: ambito scientifico, psicologia e sociologia.

­ Mezzi utilizzati in epoca contemporanea: fotografia, cinema, televisione.

­ Importanza rilevante rapporto e conciliabilità tra arte e industria: industria rappresenta il

terreno sul quale gli interessi attinenti all’oggetto e al discorso concernente l’oggetto si

sono filtrati e intrecciati. Le forme degli oggetti industriali si consumano rapidamente

rendendo necessarie sempre nuove trasformazioni stilistiche. L’arte resta tale anche

quando viene meno il suo nucleo informativo.

­ Concetto di pubblicità paragonato alle altre arti: pubblicità rappresenta qualcosa di

estremamente consumabile, essa ha lo scopo di vendere non di cercare la verità. Essa


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DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea triennale in Linguaggi dei media
SSD:

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher martina694 di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Forme dell'espressione visiva e letteraria nella contemporaneità e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Unicatt o del prof Lupo Giuseppe.

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