Riassunto esame di Psicologia degli atteggiamenti, prof Stefanile, libro consigliato: La persuasione

La persuasione

Cap 1- Alla ricerca di una teoria

Negli anni '80 cominciarono a delinearsi proposte di quadri concettuali unitari, in grado di definire i processi attraverso i quali avvengono i cambiamenti e le condizioni necessarie per osservarli. In quegli anni, ci furono due modelli duali presi come riferimento in modo incontrastato:

• Modello della probabilità di elaborazione di Petty e Cacioppo (1981);
• Modello euristico-sistematico di Eagly e Chaiken (1980).

Questi due modelli erano accomunati dal fatto di prevedere che il cambiamento di atteggiamenti possa essere l’esito di due processi di natura differente (da qui il nome di modelli “duali”).

1- Il modello della probabilità di elaborazione (ELM)

A seguito di una rassegna degli studi sulla persuasione, Petty e Cacioppo (1981) conclusero che questi sembrano sottesi da 2 assunti di base contrapposti.

1. Alcuni approcci assumono che il cambiamento di atteggiamento avvenga solo quando l’individuo elabora diligentemente il contenuto di un messaggio persuasivo. Un esempio di questo tipo di teorie viene dal Paradigma dell’elaborazione dell’informazione di McGuire (1968), per cui l’impatto persuasivo della comunicazione può essere visto come la probabilità che il processo si svolga in ciascuna delle sue fasi (esposizione al messaggio, attenzione, comprensione, accordo, ricordo, comportamento). Un altro esempio è l’Approccio della risposta cognitiva di Petty, Ostrom e Brock (1981), che vede il cambiamento di atteggiamento come risultante dalla connotazione di pensieri (favorevoli vs sfavorevoli) che il ricevente genera quando è di fronte ad un messaggio persuasivo.

2. Altri approcci prevedono che il cambiamento di atteggiamento non sia determinato dall’elaborazione del contenuto del messaggio, ma da fattori associati ad esso, come le ricompense/punizioni che ne possono conseguire, ad esempio, nel caso del condizionamento classico o operante. Un esempio di questo approccio è la Teoria dell’autopercezione di Bem (1972), secondo cui una persona può formare o cambiare il proprio atteggiamento verso un dato oggetto/persona, riflettendo a posteriori su un comportamento che ha in precedenza messo in atto nei confronti di quello stesso oggetto/persona.

Quindi, per ottenere un cambiamento di atteggiamento, è necessario che una persona si impegni in un’attività cognitiva di elaborazione del contenuto di un messaggio? Il Modello della probabilità di elaborazione (ELM) di Petty e Cacioppo (1981) risponde a questa domanda, sostenendo che il cambiamento di atteggiamento può avvenire seguendo 2 percorsi differenti: il “percorso centrale” e il “percorso periferico”.

• Il “percorso centrale” è un processo di elaborazione attenta e di riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni contenute nel messaggio persuasivo; richiede una quantità di risorse cognitive, quali prestare attenzione, comprendere, mettere in relazione, integrare nuove informazioni con quella già possedute.

• Il “percorso periferico” è un processo di elaborazione a basso sforzo cognitivo, applicato ad elementi che non sono direttamente pertinenti al tema; sono informazioni di sfondo come ad esempio l’attrattività della fonte, la motivazione a dare un’impressione positiva di sé, la soddisfazione di attese di ruolo.

I fattori che determinano l’attivazione del primo o del secondo tipo di processo, sono la “motivazione” e l’“abilità cognitiva”; poiché viviamo in un ambiente denso di richiami persuasivi, ognuno di noi facilmente intuisce di non poter pensare approfonditamente ad ogni messaggio persuasivo che incontriamo. A quali messaggi quindi prestiamo con maggiore probabilità attenzione?

L’ELM prevede che quando il ricevente ritiene che il messaggio sia personalmente rilevante, sarà “motivato” a una riflessione attenta sui suoi contenuti. Quindi, secondo l’ELM:

• Quando un ricevente è capace e motivato ad elaborare il contenuto informativo di una comunicazione, l’eventuale cambiamento di atteggiamento è l’esito del “percorso centrale” di elaborazione;
• Quando egli invece non è motivato, non è in grado di destinare uno sforzo cognitivo al tema in questione e gli eventuali cambiamenti di atteggiamento sono il risultato di un “percorso periferico”.

Nel primo caso, assume importanza la “qualità dell’argomentazione”; se gli argomenti persuasivi provocano pensieri prevalentemente favorevoli all’oggetto in questione, l’atteggiamento seguente all’esposizione al messaggio sarà positivo. Nel secondo caso, assume importanza la “qualità dei segnali periferici”, come ad esempio lo status della fonte, ecc. In un esperimento, Petty, Cacioppo e Goldman (1981) riescono a chiarire bene l’importanza assunta da questi fattori nelle varie situazioni; i partecipanti (studenti di college) ascoltano una comunicazione nella quale si sostiene la necessità di istituire un esame finale.

I ricercatori creano le condizioni sperimentali incrociando 3 variabili indipendenti:

1. Conseguenze personali: a metà degli studenti viene detto che il provvedimento deve essere applicato l’anno successivo, quindi riguarderà anche loro; all’altra metà viene detto che l’esame sarà istituito entro i successivi 10 anni;
2. Qualità degli argomenti: metà ascolta un messaggio contenente 8 argomenti risultati altamente convincenti ad un pre-test; l’altra metà ascolta un messaggio con 8 argomenti risultati debolmente convincenti;
3. Livello di expertise della fonte: metà credono che il messaggio sia estratto dal rapporto di importanti autorità nel campo dell’istruzione; l’altra metà credono che il rapporto sia preparato da studenti di scuola superiore.

Gli autori manipolano il livello di motivazione (variabile “conseguenze personali”), il quale costituisce uno dei fattori che rende più/meno probabile l’elaborazione; Petty, Cacioppo e Goldman ipotizzano che:

• Quando i partecipanti sono fortemente motivati all’elaborazione del contenuto informativo, sarà la qualità degli argomenti (percorso centrale) a determinare eventuali cambiamenti di atteggiamento;
• Quando la motivazione è bassa, avrà più influenza il livello di expertise della fonte (percorso periferico).

I risultati sono in linea con quanto ipotizzato dagli autori; in conclusione si può affermare che la manipolazione del livello di motivazione, rende più/meno probabile l’elaborazione degli elementi centrali o periferici. Petty e Cacioppo hanno anche indagato il ruolo delle differenze individuali, soprattutto in relazione al costrutto di “need of cognition”, il quale definisce una tendenza personale alla ricerca di informazioni: soggetti con bassa need of cognition improntano l’attività cognitiva al risparmio di energia mentale, mentre soggetti con alta need of cognition tendono ad impegnarsi maggiormente in elaborazioni cognitive dispendiose. In relazione al modello, i primi tendono a seguire più probabilmente il percorso periferico, mentre i secondi favoriscono il processo centrale.

Petty e Cacioppo introducono nel modello una distinzione qualitativa tra:

• Elaborazione relativamente oggettiva delle informazioni: l’individuo cerca di arrivare il più vicino possibile alla verità, qualsiasi essa sia; per farlo attua processi cognitivi basati sulle informazioni (data driven);
• Elaborazione distorta: talvolta la persona può voler raggiungere una ben determinata verità, che confermi degli schemi cognitivi che già possiede, in modo da non doverli modificare.

Petty e Cacioppo sostengono che abilità cognitiva e motivazione sono contemporaneamente necessarie in qualche misura perché l’elaborazione prenda il via; l’insorgere della motivazione provoca l’inizio di un processo di elaborazione accurato. Questo è uno dei punti più delicati del modello, poiché gli autori affermano la mutua esclusione dei due percorsi: o si intraprende uno o l’altro. Eagly e Chaiken (1993) ritengono che questo non sia del tutto evidente dal punto di vista empirico; è possibile pensare che i diversi segnali centrali e periferici, possano avere effetti congiunti (il modello di Chaiken-1980, si differenzia in questo). Occorre notare che eventuali cambiamenti derivanti dal percorso centrale, sono più persistenti di quelli provocati dal percorso periferico, perché sono il frutto di una vera e propria integrazione dell’informazione nel sistema cognitivo individuale.

L’ELM ha ricevuto alcune critiche; Eagly e Chaiken (1993) affermano che si tratta di un modello prevalentemente descrittivo e non esplicativo; ad esempio non spiega perché certi argomenti risultano più/meno convincenti. Un'altra critica, sostiene che la riflessione teorica relativa ai due percorsi sia altamente asimmetrica; mentre il percorso centrale deriva da una serie di teorie collegate tra loro, il percorso periferico emerge da una serie molto più eterogenea di teorie. Johnson e Eagly (1989) sostengono che negli studi condotti nell’ambito dell’ELM, sia stato operazionalizzato il livello di motivazione manipolando nelle situazioni sperimentali il coinvolgimento personale (involvment) in termini di rilevanza del tema rispetto agli scopi del ricevente; dimostrarono che la parola “involvment” si riferiva in letteratura a 3 diverse accezioni:

• Coinvolgimento basato sui valori rilevanti per la persona;
• Rilevanza degli esiti derivanti dall’accettazione di una determinata posizione rispetto agli scopi individuali (accezione usata da Petty e Cacioppo);
• Preoccupazione del ricevente di fornire un’impressione positiva di sé.

A seconda dell’accezione che assume, questo fattore provoca effetti diversi sugli atteggiamenti; nell’accezione adottata nell’ELM, il coinvolgimento (involvment) provoca effetti solo in interazione con la forza degli argomenti: quando il tema del messaggio ha conseguenze dirette sugli scopi individuali, il ricevente procede ad una elaborazione approfondita degli argomenti, i quali se fortemente convincenti potrebbero far emergere un effetto persuasivo. Arcuri (1991) ritiene che il modello di Petty e Cacioppo abbia il merito di considerare l’individuo né come assoluto essere razionale, né come essere drammaticamente limitato, ma come un essere che oscilla tra questi due estremi a seconda delle condizioni in cui si trova.

2- Il modello euristico-sistematico

Chaiken (1980) ha sviluppato un modello duale del processo di persuasione, leggermente differente dall’ELM; si tratta del Modello euristico-sistematico, il quale si applica a situazioni in cui una persona si trova davanti ad un messaggio che promuove una posizione diversa dalla propria e debba giudicarne la validità. Per Chaiken questo giudizio di validità, può essere raggiunto seguendo 2 processi:

1. Elaborazione sistematica delle informazioni contenute nel messaggio, simile al percorso centrale dell’ELM, richiede in generale disponibilità ad uno sforzo cognitivo;
2. Euristiche, scorciatoie di percorso che inducono a focalizzarsi sui dati salienti del problema, ai fini di risparmiare risorse cognitive.

Le euristiche agevolano la presa di decisione abbreviando l’attività di elaborazione delle informazioni; vengono apprese nel corso dell’esperienza e delle osservazioni e alcuni esempi sono: “le affermazioni fatte da esperti, sono valide” oppure “la posizione sostenuta dalla maggioranza è più valida di quella della minoranza”. Anche nel Modello euristico-sistematico le “capacità cognitive” e la “motivazione” sono fattori fondamentali, tuttavia Chaiken prevede la possibilità che le due modalità di elaborazione non si escludano a vicenda. Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica prevale su quella euristica; tale bisogno aumenta in condizioni di alto coinvolgimento personale (importanza esiti per il sé, importanza personale dei valori).

Chaiken (1980) sottopose 80 studenti universitari a un messaggio che sosteneva la necessità di cambiare l’organizzazione del sistema dei corsi; un’indagine di opinioni precedente mostrava che gli studenti erano moderatamente contrari al cambiamento. Vennero costruiti due messaggi:

• Uno contenente 5 argomenti sostenuti da fonti non piacevoli;
• L’altro contenente 1 solo argomento sostenuto da una fonte piacevole.

Il disegno della ricerca prevede poi la manipolazione del coinvolgimento personale: a metà partecipanti viene detto che il provvedimento dovrebbe essere preso entro un anno, all’altra metà viene detto che verrà preso nei 4 anni successivi. L’ipotesi di Chaiken è che gli studenti nella condizione di alto coinvolgimento personale useranno prevalentemente una modalità sistematica di elaborazione del messaggio, mentre gli studenti non personalmente coinvolti daranno credito alla fonte piacevole seguendo l’euristica “generalmente sono d’accordo con le persone che mi piacciono”.

I risultati confermano queste dinamiche ipotizzate; inoltre replicando questo disegno e aggiungendo un post-test dopo 10 giorni, si registra una generale dissolvenza del cambiamento di opinione, ma meno accentuata nei partecipanti della condizione ad alto coinvolgimento personale. Tali risultati sostengono il postulato già fatto emergere dall’ELM secondo cui i cambiamenti mediati da una elaborazione approfondita, sono più resistenti nel tempo. In questo esperimento la “piacevolezza della fonte” funge da segnale euristico; si definisce segnale euristico qualsiasi variabile il cui impatto è mediato da una semplice regola di decisione.

Perché una persona usi delle euristiche, sono necessarie delle regole di base:

• Che abbia appreso quella regola nel corso delle esperienze e osservazioni passate (“disponibilità”);
• La regola deve poter essere richiamata alla memoria nella situazione appropriata (“accessibilità”);
• Deve essere percepita dalla persona come affidabile.

Se “motivazione” e “abilità cognitiva” sono condizioni necessarie per un’elaborazione delle informazioni, non è vero che in presenza di tali condizioni non possano essere utilizzate le euristiche; Chaiken sostiene la possibilità di una simultanea attivazione dei due percorsi, ottenendo così effetti congiunti di vario genere; si possono ottenere:

• Effetti indipendenti, le informazioni che una persona elabora in modo sistematico sono congruenti con la conclusione a cui porta l’uso delle euristiche; il giudizio finale sarà il risultato sommatorio delle due modalità (impatto additivo).
• Effetti interdipendenti, l’elaborazione del contenuto del messaggio contraddice la conclusione cui porta l’uso dell’euristica; si possono verificare due tipi di esiti: il processo di elaborazione sistematica può attenuare l’effetto dell’euristica, oppure l’euristica può produrre un effetto di distorsione sull’analisi sistematica.

In un esperimento, Chaiken e Maheswaran costruiscono 3 messaggi pubblicitari in cui viene confrontato un nuovo prodotto con due tradizionali; 2 messaggi sono chiaramente a favore del nuovo prodotto (1 con argomentazione convincenti, 1 con argomentazioni poco convincenti) mentre il 3° risulta bilanciato per le argomentazioni ma ambiguo nelle conclusioni. A metà dei partecipanti viene fatto credere che il loro giudizio è importante ai fini della commercializzazione del prodotto (coinvolgimento forte), mentre all’altra metà si fa capire che le singole opinioni non hanno molto peso (coinvolgimento basso); inoltre la terza variabile indipendente manipolata è il segnale euristico: in un caso il messaggio è attribuito ad una fonte credibile, nell’altro ad una fonte poco credibile.

Si ricavano 3 tipi di condizioni:

1. Le informazioni contenute nel messaggio non-ambiguo contraddicono la conclusione cui porterebbe l’euristica;
2. Le informazioni contenute nel messaggio non-ambiguo confermano la conclusione cui porterebbe l’euristica;
3. Il messaggio è ambiguo e proviene da fonte credibile/poco credibile.

La variabile dipendente cruciale è una misura di atteggiamento nei confronti del presunto nuovo prodotto. I risultati dicono che:

• Nella condizione 1 i giudizi sono più favorevoli di fronte ad argomenti altamente convincenti (l’elaborazione sistematica attenua l’impatto dell’euristica), i partecipanti con basso coinvolgimento danno un giudizio più favorevole in corrispondenza della fonte credibile;
• Nella condizione 2 i partecipanti con basso coinvolgimento mostrano il solo effetto dell’euristica (atteggiamenti pro-fonte credibile/contro-fonte poco credibile), i partecipanti con alto coinvolgimento mostrano l’effetto additivo (atteggiamenti molto sfavorevoli verso argomenti deboli e fonte poco credibile, atteggiamenti molto favorevoli per argomenti convincenti e fonte credibile);
• Nella condizione 3 di messaggio ambiguo emerge, per i partecipanti motivati, un effetto della credibilità della fonte, verificabile grazie ad una misura di controllo (lista dei pensieri indotti dal compito).

Gli autori concludono che gli atteggiamenti dei partecipanti motivati di fronte ad un messaggio ambiguo, sono il prodotto di due effetti: “l’effetto diretto dell’euristica” e “l’effetto indiretto dell’elaborazione sistematica”.