Riassunto esame di Psicologia degli atteggiamenti, prof Stefanile, libro consigliato: La persuasione

1- IL PROCESSO DI ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI

A partire dal programma di ricerca svolto a Yale da Hovland, si sono sviluppate 2 teorie

fondamentali riguardanti il processo di elaborazione:

- McGuire (1968), Paradigma dell’elaborazione delle informazioni;

- Petty, Ostrom e Brock (1981), Approccio della risposta cognitiva.

Esse non costituiscono due concezioni diverse, ma una linea di sviluppo teorico avvenuto nel

tempo.

1.1- IL PARADIGMA DELL’ELABORAZIONE DELL’INFORMAZIONE

Si tratta della prima interpretazione della persuasione in termini di processo cognitivo di

elaborazione delle informazioni; si basa sugli studi di Hovland, Janis e Kelley (1953) i quali

suggerivano che l’impatto della comunicazione persuasiva, poteva essere colto considerando

un processo a 3 fasi:

1- attenzione verso il messaggio; 2- comprensione del contenuto; 3- accettazione della

conclusione.

McGuire sviluppa questa idea in un processo che prevede 6 fasi, le quali devono svolgersi

senza interruzioni che, altrimenti, interromperebbero il processo:

1- presentazione messaggio;

2- attenzione;

3- comprensione contenuti;

4- accettazione posizione sostenuta;

5- memorizzazione della nuova opinione;

6- comportamento.

L’interesse per questo modello, è dato dal fatto che è stato formalizzato in un modello

stocastico, che rende cioè possibile prevedere il cambiamento di atteggiamento a partire dalla

probabilità che si verifichi ogni passaggio.

La probabilità di attuazione di ogni passaggio, è proporzionale alla probabilità congiunta che si

verifichino tutti i passaggi precedenti; il modello è configurato come una catena di risposte,

ognuna delle quali porta con sé un certo grado di incertezza: questo spiega la difficoltà di

modificare gli atteggiamenti ed i comportamenti.

I fattori tradizionalmente studiati in relazione alla persuasione (es. caratteristiche fonte,

vividezza messaggio, ordine di presentazione degli argomenti…), entrano nel modello come

variabili che influenzano la probabilità che ciascun passaggio si verifichi.

L’equazione che esprime il modello è: P = P xP ovvero la probabilità di essere influenzati dal

i r a

messaggio persuasivo (P ) è uguale al prodotto della probabilità di ricevere adeguatamente il

i

messaggio (P ) per la probabilità di accettarne le conclusioni (P ).

r a

Esempio:

10 studenti siano posti, uno per volta, di fronte ad un messaggio favorevole all’istituzione del

numero chiuso nella loro facoltà; la probabilità di ricezione (P ) è molto alta, non vi sono

r

distrattori e il messaggio riguarda una realtà conosciuta.

Supponiamo che P sia 0.8, ovvero 8 studenti su 10 sono attenti al messaggio e ne capiscono il

r

contenuto.

Sulla probabilità che gli 8 studenti siano d’accordo con il messaggio, agiscono vari fattori: chi è

la fonte, l’importanza personale della questione, le opinioni precedenti, ecc.

Supponendo una P di 0.5, avremo 0.8x0.5=0.4 ovvero, 4 studenti escono dal laboratorio con

a

opinioni favorevoli all’istituzione del numero chiuso.

McGuire ritiene che l’importanza relativa di ricezione e accordo, varia in corrispondenza con

fattori di contesto; ad esempio la ricezione assume importanza nell’equazione quando il

messaggio è complesso, mentre l’accordo risulta più centrale se il messaggio è semplice.

Il potere predittivo di questo modello diminuisce quando il processo considerato avviene fuori

dal laboratorio.

1.2- L’APPROCCIO DELLA RISPOSTA COGNITIVA

La prospettiva degli studiosi di Yale e di McGuire nel suo Paradigma dell’elaborazione

dell’informazione, vede il ricevente in un ruolo passivo, che non considera la sua reazione

soggettiva alla comunicazione.

Greenwald (1968) mette in discussione questa concezione, sottolineando l’importanza della

rielaborazione del messaggio da parte del ricevente; questa idea verrà sviluppata da Petty,

Ostrom e Brock (1981), in un approccio basato sull’idea che l’impatto persuasivo, sia

determinato principalmente dalla “natura delle risposte cognitive” che il ricevente formula

quando anticipa, riceve o riflette su una comunicazione; non si nega la necessità di una forma

di apprendimento dei contenuti, né delle altre fasi del Paradigma: gli autori associano

all’apprendimento, come fattore cruciale, l’interpretazione dei contenuti.

Secondo tale approccio, il ricevente mette in relazione l’”informazione contenuta nel

messaggio”, con le “credenze che possiede relativamente alla questione”; si tratta di una

rielaborazione il cui risultato è il fattore che media l’effetto persuasivo:

- se le informazioni inducono pensieri favorevoli alla posizione del messaggio, l’atteggiamento

iniziale del ricevente risulterà influenzato nella direzione desiderata;

- se le informazioni inducono pensieri sfavorevoli, l’atteggiamento iniziale rimarrà immutato o

cambierà nella direzione opposta.

In sintesi, le cognizioni generate in risposta al messaggio persuasivo, determinerebbero sia la

direzione che l’ampiezza del cambiamento di opinione.

La ricerca condotta secondo questo approccio, si pone l’obiettivo di individuare i fattori che

favoriscono/inibiscono l’attività cognitiva di risposta e i fattori che ne influenzano la direzione

rispetto alla posizione sostenuta nel messaggio; gli autori hanno sviluppato la tecnica della

“lista di pensieri”, nella quale viene presentato il messaggio persuasivo e rilevata la misura di

atteggiamento nei confronti del tema in questione; in seguito viene chiesto ai partecipanti di

scrivere una lista di pensieri e idee, che sono loro venute in mente a fronte del messaggio.

Tali liste vengono poi codificate per formare due categorie: favorevole/sfavorevole al contenuto

del messaggio.

Secondo Greenwald (1981), vi è la necessità di trovare modalità più dirette e non solo auto-

riportate, per cogliere la quantità e la direzione delle risposte cognitive; è stata così effettuata

la rilevazione di attività psicofisiologiche del ricevente di fronte al messaggio, poiché si è visto

che l’accelerazione del battito cardiaco e l’attività di alcuni muscoli facciali, sono associati ad

una estesa elaborazione cognitiva.

Festinger e Maccoby (1964) fecero ascoltare a due gruppi uno stesso messaggio, che sostiene

una posizione contraria a quella espressa in precedenza dai partecipanti; un gruppo viene

distratto dalla proiezione di un film divertente, l’altro può ascoltare tranquillamente il

messaggio.

I risultati mostrano che il primo gruppo, nonostante la distrazione, viene influenzato più del

secondo; secondo il Paradigma di McGuire ciò è inspiegabile, poiché la distrazione dovrebbe

impedire la ricezione.

Festinger e Maccoby invece, ritengono che, quando un ricevente viene posto di fronte ad un

messaggio contrario alla sua posizione, comincia un’attività mentale di contro-argomentazione:

se questa viene impedita da fattori esterni di distrazione, la resistenza alla comunicazione

diminuisce, favorendo l’accettazione del messaggio.

Questo esperimento ha ricevuto alcune critiche di ordine metodologico: ad esempio si ritiene

che la visione del film divertente non è solo una distrazione, ma che induca nello spettatore un

umore positivo che favorisca la disponibilità ad essere persuaso.

Esperimenti successivi, sostengono nuovamente l’ipotesi che la distrazione faciliti l’accettazione

della comunicazione discrepante, attraverso l’inibizione del processo di contro-argomentazione.

Gli autori riscontrano che non vi sono differenze nel ricordo del contenuto del messaggio, nelle

differenti condizioni sperimentali; quindi la distrazione facilita l’accettazione del messaggio,

solo se interferisce con l’attività di rielaborazione dei contenuti, ma non se influisce sulla

ricezione del messaggio stesso.

Questa interpretazione ricompone l’incongruenza con il Paradigma di McGuire: livelli di

distrazione alti, che interferiscono con la ricezione, producono l’ovvio effetto di vanificare

l’influenza del messaggio.

Petty, Wells e Brock (1976) sostengono che la distrazione interferisce con la risposta

dominante al messaggio, ovvero quella che il ricevente evoca più facilmente:

- nel caso di risposta dominante favorevole, la distrazione porta a diminuire l’impatto

persuasivo;

- se la risposta dominante è sfavorevole, la distrazione facilita l’accettazione del messaggio

(come nell’esperimento).

2- LE DIFFERENZE INDIVIDUALI

Dagli anni 60, si ha interesse all’analisi di tratti di personalità o caratteristiche personali nel

determinare i fenomeni; questo interesse, dopo una fase di declino, riprenderà negli anni 80.

Per quanto riguarda gli studi sulla persuasione, le caratteristiche individuali del ricevente

hanno un forte potenziale applicativo, poiché si possono concepire comunicazioni mirate a

segmenti di popolazione.

2.1- L’INTELLIGENZA E L’AUTOSTIMA

Lo studio dell’impatto persuasivo di intelligenza e autostima, parte dalla versione a 2 fasi del

modello di McGuire (1968); l’equazione che formalizza il modello è costituita da:

- probabilità che l’individuo riceva correttamente il messaggio (P );

r

- probabilità che lo accetti (P ).

a

Nel modello, viene dato risalto al 1° fattore, in quanto prerequisito affinché il 2° avvenga.

Alcune ricerche hanno confermato che la comprensione del messaggio, è un fattore che media

il processo di influenza; McGuire ipotizza che intelligenza e autostima agiscano in modo

opposto sulla ricezione e sull’accettazione.

Una persona intelligente è maggiormente in grado di capire il messaggio rispetto ad una meno

intelligente, ma anche meno propensa ad accettarne le conclusioni acriticamente.

Allo stesso modo, una persona con alta stima di sé, è più probabilmente disposta a prestare

attenzione al messaggio, ma sarà meno influenzata dalle posizioni sostenute, poiché ha una

forte sicurezza rispetto alle sue opinioni preesistenti.

Questo effetto può essere rappresentato con una curva a forma di U rovesciata:

- ad altri gradi di intelligenza e autostima, si avranno effetti persuasivi modesti, poiché

l’accettazione del messaggio è poco probabile;

- a bassi livelli di intelligenza ed autostima, si avranno effetti persuasivi modesti dovuti alla

scarsa probabilità di comprensione;

- a livelli intermedi di intelligenza ed autostima si dovrebbero avere gli effetti persuasivi più

importanti, poiché dovrebb