Riassunto esame Psicologia Cognitiva e della Percezione, prof. Brancati, libro consigliato Psicologia e Società, Giannini - Marzi - Viggiano

LA SCELTA DEL PRODOTTO: EMOZIONI, DECISIONI E

NEUROESTETICA

La nuova scienza della mente: immagini dal cervello

che sarà seguita in questo capitolo è quella delle neuroscienze cognitive. Si tratta

L’impostazione

di una disciplina che integra approcci diversi e che si occupa del rapporto mente-cervello con le

nuove tecniche di neurovisualizzazione. L’importanza rivoluzionaria di questi strumenti sta nel fatto

che essi rendono possibile indagare il cervello umano nella sua assoluta integrità, visualizzando le

risposte cerebrali durante lo svolgimento delle attività mentali senza alcuna invasività. Lo scopo

principale delle tecniche di neuroimmagine, tra cui la risonanza magnetica funzionale, è di

individuare le aree che si attivano selettivamente durante lo svolgimento di un compito. Il principio

in atto, l’area o le aree

di base di tali tecniche è che, quando un determinato processo viene messo

cerebrali in esso coinvolte si attivano. Il maggior afflusso sanguigno in una particolare area

coinvolta è poi visualizzato dopo l’implementazione di procedure statistiche e costituisce l’evidenza

che quella particolare area è coinvolta nel processo mentale posto in atto dal soggetto. Sui media

stanno diventando sempre più frequenti articoli e immagini in cui si racconta dell’identificazione di

un’area cerebrale deputata a uno specifico pensiero o emozione. Nonostante queste notizie

possano essere molto affascinanti, il rischio è che si sfoci in una vera e propria neuromania,

fenomeno che in parte si sta già verificando con il fiorire di discipline quali ad esempio il

neuromarketing, la neuroestetica, la neuroeconomia e la neuropolitica.

Le emozioni

Il nostro cervello, con 100 miliardi di neuroni, è probabilmente una delle strutture più complesse

nell’universo. Fra le tante attività di cui sono capaci i neuroni con i loro numerosissimi scambi

chimici, la generazione delle emozioni è una delle più complesse e strabilianti. Anche se le

emozioni costituiscono il nucleo centrale della nostra vita psichica, sembra che esse si svolgano

secondo un proprio piano, talvolta senza che vi sia la nostra partecipazione volontaria. Lo studio

psicologico e fisiologico delle emozioni ha avuto in particolare due padri fondatori, che furono i

primi a cercare di dare una spiegazione scientifica a questo complesso processo psichico e ad

avviare un rigoglioso ambito di ricerca, che oggi potremmo chiamare neuroscienze affettive. Nel

1872 il naturalista inglese Charles Darwin, nel suo libro intitolato The expressions of emotions in

man and animals, propose di spiegare le emozioni come risposte fisiche evolutesi nella lotta per

emersi nel corso della filogenesi per favorire l’adattamento

la sopravvivenza, come processi

all’ambiente. Non molto tempo dopo, nel noto articolo What is an emotion? Del 1884, lo psicologo

statunitense William James mise in evidenza l’importanza della componente fisiologica delle

emozioni. Non è facile dare una definizione esauriente di emozione, poiché è sempre stata

considerata secondo approcci e aspetti diversi: emozione come segnale, emozione come pattern

di attivazione fisiologica, emozione come stato elicitato da particolari rinforzi o punizioni. Si

potrebbe dire in generale che si tratta di un’esperienza positiva o negativa associata a un

particolare quadro di attività fisiologica. Vi sono numerosi dati sperimentali che dimostrano come le

emozioni influenzino i processi cognitivi. Gli stimoli ad alto contenuto emotivo catturano

l’attenzione e condizionano i processi di percezione e di memoria. Quando uno stimolo, un oggetto

o una persona sono riconosciuti, probabilmente un messaggio viene inviato all’amigdala, il nucleo

centrale delle emozioni, dove ha luogo la valutazione del loro significato emozionale. La mancanza

di un equilibrio emotivo è spesso alla base di sentimenti di infelicità e depressione, che sono un

denominatore comune di molti disturbi del comportamento. Quando percepiamo il mondo esterno,

le informazioni sono inviate e integrate anche nella parte emotiva del nostro cervello che ci fa

apprezzare, sentire e vivere ciò che ci circonda. Dunque le emozioni non annebbiano

necessariamente la cognizione, come spesso si è affermato, ma, al contrario, spesso

l’arricchiscono.

Il cervello emotivo

Una delle strutture cerebrali fondamentali che ci consentono una rapida valutazione dei segnali

emotivi è l’amigdala. Si tratta di una piccola struttura situata nel lobo temporale mediale adiacente

alla porzione anteriore dell’ippocampo. In particolare è importante per l’apprendimento e la

L’amigdala ovviamente non lavora da sola, ma interagisce con altre

memoria per stimoli emotigeni.

aree neurali che costituiscono il fulcro del cervello emotivo: la corteccia del cingolo, la corteccia

e l’insula.

orbito-frontale Le emozioni si scatenano rapidamente, con il coinvolgimento di parecchie

strutture cerebrali. A dimostrazione di tale interconnessione vi è anche la posizione strategica

dell’amigdala, che è una delle strutture sotto-corticali col maggior numero di connessioni con le

altre aree cerebrali ed è capace di integrare e distribuire le informazioni sensoriali. Il solco

temporale superiore è un’altra struttura che partecipa all’elaborazione emotiva: in particolare è

coinvolto nell’analisi e nel riconoscimento delle espressioni facciali e della direzione dello sguardo.

Il cervello sociale

Alcune tra le più interessanti linee di ricerca delle neuroscienze inerenti alle tematiche delle

emozioni stanno rivelando che l’amigdala e la corteccia prefrontale collaborano nell’interpretare le

risposte emotive, ma anche nell’elaborazione di stimoli con valenza sociale. Infatti, un campo

emergente è rappresentato proprio dalle neuroscienze sociali. La capacità di riconoscere,

interpretare e rispondere adeguatamente ai segnali sociali richiede un sistema neurale che

sociali, e le integri con la motivazione, l’emozione e un

percepisca ed elabori le informazioni

comportamento adattivo. Siamo costantemente sottoposti a segnali sociali. Un altro aspetto

fondamentale della nostra vita sociale è la comprensione degli stati d’animo, delle intenzioni e dei

sentimenti degli altri. Anche per questo tipo di processi vi sono probabilmente delle aree cerebrali

coinvolte, che attualmente sono al centro dell’attenzione degli psicologi e dei neuroscienziati.

L’importanza di svelare i meccanismi alla base delle abilità sociali potrebbe risultare assai utile per

capire e intervenire meglio in situazioni in cui si ha un deficit nello sviluppo di capacità sociali ed

emotive. L’uomo è un essere sociale molto esposto al giudizio degli altri. Un esempio è che

spesso una buona reputazione sociale rappresenta una forte motivazione a compiere atti di

generosità e cooperazione verso gli altri.

Emozione e cognizione

Emozione e cognizione sono sempre state considerate due entità separate e non comunicanti. In

tempi recenti, tuttavia, questa separatezza è stata radicalmente rivista e modificata. Per

s’intende l’insieme di processi mentali come la percezione, l’attenzione, la memoria, il

cognizione

linguaggio, il pensiero e pianificazione. Un punto d’incontro, nel cervello, tra la cognizione e

l’emozione è a livello dei lobi frontali. La corteccia prefrontale, nella parte anteriore del cervello,

riceve informazioni da tutte le aree sensoriali, è collegata all’ipotalamo e all’amigdala, ed è capace

di integrare informazioni per generare comportamenti complessi. I lobi frontali svolgono un ruolo

fondamentale nel processo di selezione in una moltitudine di informazioni e nella presa di

decisione, ma, come si vedrà, non operano da soli, bensì con l’aiuto di altre strutture coinvolte

e nel piacere. Particolare rilevanza ha l’OFC, che è la porzione della corteccia

nelle emozioni

prefrontale situata alla base del lobo frontale e poggiante sulla parte superiore della cavità

orbitaria. Essa sembra implicata nell’assunzione di decisione in situazioni emotive e soprattutto

sociali. Basandosi su indizi provenienti dalle altre persone, o dall’ambiente, l’OFC interpreta i

segnali e decide quale sia il comportamento da mettere in atto, quale sia il più consono alla

situazione. Un punto d’incontro tra cognizione ed emozione è dunque rappresentato proprio

dall’OFC. Questa regione cerebrale è di fondamentale importanza per il processo di presa di

decisione, guidato, da un lato, dalla ragione e dalla cognizione e, dall’altro, dalle emozioni. Le

proprietà di ricompensa possedute da certi stimoli o azioni compiute devono essere valutate per

porre in atto un comportamento adeguato a determinate situazioni, e per farlo è decisiva proprio

l’OFC.

Il potere delle emozioni nel design

L’importanza di valutare il contenuto emotivo e di rispondere alle emozioni sta aumentando

sempre più anche nel design. Proprio di emozioni tratta Donald Norman nel suo libro Emotional

design del 2004. Seguendo un percorso di ricerca e di pensiero, nuovo e stimolante, dopo essersi

battuto per un design funzionale e prativo, Norman approda a un nuovo concetto di design, nel

quale la funzionalità dev’essere integrata con la capacità di evocare emozioni. La psicologia

cognitiva applicata allo studio del design ha sempre accentuato l’importanza della funzionalità,

dell’usabilità, della forma e della funzione. Usabilità e utilità rimangono dei punti fermi, ma sono

dall’emozione che alcuni prodotti possono suscitare. Norman, addirittura,

affiancate dal piacere e

arriva a sostenere che gli oggetti piacevoli possono svolgere meglio la loro funzione. Quando

siamo in un negozio, esposti e sovrastimolati da una vasta gamma di prodotti disponibili, è

possibile che l’emozione e il piacere abbiano un ruolo-chiave nella scelta del prodotto. Norman

distingue tra livelli di elaborazione, corrispondenti a tre diversi tipi di design: viscerale,

comportamentale e riflessivo. Il livello viscerale ci permette di valutare in maniera rapida e

automatica, inconscia, ciò che è positivo o negativo, inviando segnali al sistema motorio e

allertando il resto del cervello. Questo livello è quello che ci fa provare piacere o disgusto per un

certo sapore o per un certo odore, ci fa provare freddo o caldo. Il livello comportamentale, invece,

è associato al piacere di usare efficacemente uno strumento ben costruito: esempio

rappresentabile da un cuoco che taglia con un ottimo coltello professionale. Il terzo livello di

elaborazione proposto da Norman, nel volume Emotional design, &e