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Comprendere quali siano i principi di valutazione estetica per i prodotti industriali è
fondamentale per una ricerca sulle preferenze del consumatore. Per fare un esempio, si è
stabilito che forme rotondeggianti sono preferite a forme squadrate
, poiché le prime
vengono associate più facilmente a qualcosa di buono, di positivo.
3.8 Decisioni ed emozioni
Dietro ogni decisione c’è un’aspettativa basata sulla probabilità di ottenere ciò che
desideriamo. I processi mentali alla base delle decisioni, dunque, dipendono dalla
motivazione, ovvero da ciò che ci spinge a ottenere uno scopo
. Più grande è il numero delle
scelte possibili, più diventa difficile compiere una stima di tutte le possibili soluzioni; al
giorno d’oggi ci troviamo di fronte a sempre maggiori possibilità
, pur disponendo di risorse
cognitive limitate e tempi sempre più stretti. In generale, la possibilità di compiere una
scelta determina un maggior coinvolgimento emotivo : nel prendere una decisione, quindi,
entrano in gioco svariati meccanismi consapevoli, ma anche processi inconsci
. Le emozioni
hanno infatti la funzione di dirigere i processi di ragionamento verso specifiche strategie di
pensiero, spesso avvalendosi dell’ausilio della memoria
. Damasio (1994) ha proposto
l’esistenza di un marcatore somatico che, in base alle risposte emotive scaturite, o dalla
memoria di esperienze passate, aiuta la cognizione nei processi di scelta
. Molto spesso, nel
prendere una decisione, creiamo delle immagini mentali raffiguranti tutti gli esiti
possibili : queste immagini suscitano delle emozioni che possono portare a sensazioni
fisiologiche di vario tipo (es. un esito spiacevole può suscitare una sensazione di fastidio
alla bocca dello stomaco); questo marcatore somatico ci permette di scegliere entro un
numero minore di alternative
, valutandole come positive o negative in modo da farci
preferire una risposta invece che un’altra. La maggioranza dei marcatori somatici viene
creata durante lo sviluppo e l’esistenza di ciascuno di noi in relazione alle varie esperienze
vissute.
3.9 Processi decisionali, emozioni e reward
Nel nostro cervello, un insieme di aree cerebrali è correlata alla gratificazione : alla base di
molti comportamenti c’è la ricerca di un “reward”
, di una ricompensa. Si tratta di un sistema
di preferenze orientato a evitare il dolore e cercare il piacere, basato prima sulla ricerca di
gratificazioni primarie (cibo, sesso, ecc.), poi estese anche a stimoli con valenza sociale e
culturale. E’ stato dimostrato che uno stato d’animo positivo abbia una forte influenza
sulle capacità cognitive: sono gli stimoli che portano a un reward quelli atti a indurre questi
stati d’animo (ricevere un regalo o un complimento, vedere un film comico, avere successo
in qualcosa, ecc.) Ad indurre questa sensazione interviene la dopamina , un neuro-ormone
rilasciato in risposta a tale stimoli.
Secondo uno studio recente, nel prendere una decisione rischiosa (es. un investimento
finanziario), entrano in gioco due processi : dal lato emotivo
, l’attività nella parte anteriore
dell’insula mette in atto una rapida valutazione del rischio, anticipando possibili insuccessi;
dal lato cognitivo
, nella corteccia prefrontale vengono analizzati i costi/benefici, integrando
le informazioni emotive.
3.10 I centri neurali del piacere
Esistono aree del cervello che producono “l’esperienza del piacere”:
il nucleus accumbens è una struttura che riceve connessioni atte a rilasciare il
● neurotrasmettitore dopamina
, responsabile della sensazione di piacere, sia
percepita che anticipata (meccanismo comune anche alle droghe);
l’ ipotalamo , che controlla
● molte funzioni somatiche come
la termoregolazione, il sonno e
l’assunzione di cibo, è
considerato il centro della fame
e della sete, ma può
controllare anche diverse
emozioni, stati d’animo e
l’umore;
l’ insula , situata tra il lobo
● temporale e quello frontale,
controlla le sensazioni viscerali,
il dolore, e sembra implicata nella dipendenza da droga, alcool e nicotina; sembra
coinvolta anche nell'emotività sociale, nell’empatia e nel disgusto;
la corteccia anteriore del cingolo (ACC) comunica da un lato con l’amigdala, il
● nucleus accumbens, l’ipotalamo e l’insula, valutando la salienza degli stimoli emotivi
,
associandoli a bisogni e motivazioni;
l’ OFC , a cui abbiamo già accennato, rappresenta il punto d’incontro tra
● l’informazione sensoriale, le reazioni emotive e i processi cognitivi
; in quest'area si
compie una valutazione degli stimoli che arrivano dai sensi.
3.11 Oggetti che piacciono
Ci si è chiesti se è possibile trovare i correlati neurali del desiderio , ovvero quell’impulso
volitivo al possesso diretto di un oggetto dal quale si prevede di ottenere piacere. E’ stato
dimostrato che la “desiderabilità” attiva, oltre al sistema visivo
, anche l’ OFC
, con una
maggiore attivazione in base a un grado più elevato di desiderio. Queste strutture sono
quindi associate alla percezione di immagini attraenti (es. fotografie di persone care,
fotografie erotiche, ecc.) Il sistema deputato a valutare ricompense e piacere, però, è anche
stimolato da oggetti che non hanno un valore intrinseco di rinforzo, ma che indirettamente
possono segnalare un rinforzo sociale (es. una bella macchina, bei vestiti, ecc.)
3.12 Fare shopping col cervello
Tutti questi processi agiscono nelle nostre decisioni di acquisto . Alcune aree neurali sono
maggiormente coinvolte in questo tipo di decisione
, anche se non sono specifiche per
l’acquisto: il nucleus accumbens e l’OFC per quanto riguarda il piacere e il desiderio di
acquistare qualcosa, e l’insula come marker per il disgusto (es. costo troppo elevato).
Sembra che si instauri un vero e proprio conflitto tra il valore emotivo che conferiamo a un
prodotto e l’effettivo valore economico
, dando luogo sia a un’anticipazione di piacere che di
sofferenza. Il nucleus accumbens è stato spesso associato anche ad alcune forme di
dipendenza, in cui potrebbero rientrare anche la compulsione e la mania per lo shopping.
Anche il contesto di presentazione dei prodotti è fondamentale: la shopping experience
rappresenta la nuova frontiera del consumo, poiché si mira a un coinvolgimento sensoriale
totale, dove l’acquisto non sia più l’atto finale, ma solo un punto di partenza, con lo scopo
di conquistare e fidelizzare il consumatore.
3.13 Il neuromarketing
Il neuromarketing è una disciplina sempre più diffusa che tenta di svelare le basi neurali dei
processi decisionali d’acquisto , per poi individuare i canali di comunicazione più diretti
verso il consumatore. Se il marketing tradizionale agisce tramite ricerche di mercato,
questionari e interviste, il neuromarketing va ad analizzare direttamente l’attività cerebrale
,
oltrepassando il filtro della razionalità.
Crescente è il numero di pubblicazioni sul fenomeno del “ willingness to pay ” (disponibilità
a pagare), ovvero la quantità di denaro che si è disposti a spendere per un prodotto
: questa
sarebbe codificata ancora una volta dall’OFC, che permette di anticipare e valutare ciò che
ci piace. Il valore economico è strettamente legato a quanto troviamo accattivante e
piacevole il prodotto.
Esistono fattori che condizionano la nostra aspettativa rispetto a un prodotto , e che
vengono utilizzati nell’ambito del marketing e della pubblicità: è stato dimostrato che un
prezzo elevato viene automaticamente correlato ad una migliore qualità, oppure che dei
commenti favorevoli possono influenzare positivamente il giudizio.
Questi fattori top-down , come la conoscenza e l’aspettativa, possono influenzare la
percezione fisica di uno stimolo, ad esempio conoscere un determinato ingrediente
presente in un piatto, la conoscenza di un marchio rispetto ad un altro (Coca-Cola vs.
Pepsi). La percezione fisica dello stimolo attiva la corteccia prefrontale, mentre quando
viene mostrato un marchio, ad esempio, si attivano altre regioni come l’ippocampo, che
consente di integrare informazioni sensoriali con conoscenze pregresse e aspetti culturali
.
Riprendendo l’idea del marcatore somatico
, si può ipotizzare che il marchio agisca a
livello inconscio facilitando le nostre scelte.
3.14 Decisioni inconsce
In modo semplificato, la coscienza è stata definita come la capacità che la nostra mente ha
di integrare tutte le esperienze che abbiamo raccolto rispetto al mondo esterno e a noi
stessi, considerandole nel loro insieme per pianificare il comportamento presente e futuro
.
Si può pensare che, nel prendere una decisione, questo processo avvenga in modo
cosciente; in realtà sappiamo che non è così, spesso le decisioni saltano alla mente
all’improvviso, senza rifletterci. Secondo alcuni, le decisioni migliori vengono prese a livello
inconscio
, senza dover ragionare su tutte le possibili conseguenze: questo effetto si chiama
“ deliberation-without-attention effect ”, e sembra essere confermato da ricerche di
laboratorio riguardo a scelte complesse (es. scegliere un appartamento); per scelte più
semplici, invece, sembra più soddisfacente una decisione ragionata e consapevole (es.
scegliere un asciugamano).
Negli ultimi trent’anni si è diffusa l’idea che numerosi processi mentali procedano a livello
implicito
, fuori dal controllo della nostra volontà; secondo questo assunto, quindi, si può
predire che cosa una persona stia pensando , poiché ciascuna attività di pensiero è
associata a una specifica attività neurale.
3.15 Arte e cervello: l’approccio delle neuroscienze
Le considera
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