Riassunto esame Strategie di Marketing, prof. Auteri, libro consigliato Marketing management, Kotler

ANALISI DEL MERCATO

6.1 Analisi dei bisogni e delle tendenze presenti nel macroambiente

Le imprese di successo sono consapevoli che l'ambiente presenta una serie infinita di opportunità e minacce. Tra le principali responsabilità del marketing, un ruolo preminente spetta all'identificazione dei significativi cambiamenti nel macroambiente. Più di ogni altro settore dell'impresa, il marketing deve essere in grado di seguire le tendenze ed individuare le opportunità presenti nell'ambiente.

Molte tendenze sono rilevabili attraverso l'identificazione delle tendenze (le direzioni o sequenze di eventi che hanno un certo inizio e una certa durata) e le megatendenze (grandi cambiamenti sociali, economici, politici e tecnologici che presentano un'influenza di lunga durata). [Da non confondere con la moda che è imprevedibile, di breve durata, senza significato sociale, economico e politico].

6.2 Come identificare e come rispondere alle

principali forze del macroambiente In una situazione globale in rapido cambiamento, il markt deve monitorare costantemente sei forze ambientali: demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politico-legali e socio culturali.

6.2.1 L'ambiente demografico

Nell'ambiente demografico, il management deve considerare:

• La crescita della popolazione mondiale
• Le fasce d'età della popolazione
• Le diverse composizioni etniche
• Il livello d'istruzione
• Gli stili di vita
• I cambiamenti geografici nella popolazione
• L'evoluzione dal mercato di massa ai micromercati

a) La crescita della popolazione mondiale: La popolazione mondiale manifesta una crescita "esplosiva", questo fenomeno ha ovviamente un importanza rilevante per l'attività delle imprese. Tuttavia la crescita della popolazione non si traduce necessariamente in una crescita dei mercati, ameno che tali mercati abbiano un adeguato potere d'acquisto. Ciononostante, le imprese

che6analizzano attentamente i propri mercati possono trovare interessanti opportunità. b) Fasce d'età della popolazione: La popolazione delle varie nazioni presenta una suddivisione variabile per fasce d'età, in particolare, è possibile distinguere 6 gruppi: età prescolare, età scolare, teenager, giovani ed adulti compresi tra i 25 e i 40 anni, adulti compresi fra i 40 e i 65 anni, adulti oltre i 65 anni. Per il mercato, in una logica di mercato di massa, il mercato è determinato dai gruppi di età più numerosi. c) Mercati etnici e altri mercati: I paesi si contraddistinguono anche per composizione etnica e razziale. Ogni gruppo etnico si distingue per desideri ed abitudini d'acquisto differenti. Molte imprese produttrici hanno rivolto i propri prodotti e le proprie promozioni a uno o più di questi gruppi. Tuttavia il mercato deve fare attenzione a non generalizzare eccessivamente i gruppi etnici perché all'interno

Di ognuno di essi vi sono consumatori che presentano marcate differenze.6 Ad esempio, in Cina è stata emanata legge che limita il tasso di natalità, ad 1 solo figlio. Una conseguenza della legge è stata che i figli unici sono viziatissimi...e questo ha incoraggiato i produttori di giocattoli.7 Negli U.S.A. i "baby boomers" (milioni di persone nate tra il 1946 e il 1964) sono una delle forze più rilevanti del mercato, si caratterizzano per essere un mercato facilmente raggiungibile. La "generazione-X" (individui nati tra il 1965 e il 1976) è più scettica verso le aggressive campagne pubblicitarie che promettono più di quanto offrano. Gli "echoBoomer" detti anche "Net-Gens" (soggetti nati tra il 1977 e il 1994) sono persone con un'ottima padronanza del linguaggio e che usano con facilità i pc ed internet. 17d) Livello d'istruzione: La popolazione può essere raggruppata in 5 livelli d'istruzione: gli analfabeti,

coloro che hanno abbandonato alle scuole superiori, i diplomati, i laureati o laureati con master e i plurilaureati. In America l'alto numero di laureati determina, ad esempio, una domanda consistente di libri di qualità, di riviste e di viaggi.

Stili di vita: è in grande crescita il numero delle famiglie cd. "non tradizionali" e di conseguenza il markt deve tenere in sempre + conto dei bisogni specifici di queste nuove tipologie di famiglia, che aumentano molto rapidamente soprattutto rispetto alle famiglie cd. "tradizionali".

cambiamenti geografici nella popolazione: I movimenti migratori della popolazione fra i Paesi e all'interno dei Paesi è in continuo aumento. Le imprese devono sfruttare i vantaggi della crescita della popolazione immigrata promuovendo i propri prodotti in modo specifico per questi nuovi membri della popolazione. Il movimento della popolazione si verifica anche a causa della migrazione dalle aree rurali alle

Le aree urbane sono sempre più popolate rispetto alle aree periferiche urbane. Tuttavia, c'è anche un fenomeno inverso chiamato "riscoperta rurale" in cui le persone si spostano dalle città alle campagne. Questi spostamenti influenzano le preferenze dei beni e dei servizi. Ad esempio, negli Stati Uniti ogni anno milioni di famiglie si trasferiscono verso le regioni calde del Sud, riducendo la domanda di abbigliamento per climi freddi e aumentando la richiesta di condizionatori d'aria.

Tutto ciò porta alla frammentazione del mercato di massa in micromercati, differenziati per sesso, età, background etnico, geografia, livello d'istruzione e altre caratteristiche. Le imprese stanno abbandonando l'approccio generalizzato rivolto a un consumatore "medio" e stanno sviluppando i propri prodotti e programmi di marketing per specifici micromercati, molti dei quali possono essere trovati nelle aree urbane e periferiche urbane.

deve adattarsi alle diverse strutture industriali dei paesi, tenendo conto della distribuzione del reddito. Inoltre, è importante considerare i livelli di risparmio, indebitamento e disponibilità di credito. Per quanto riguarda la distribuzione dei redditi, i diversi paesi possono variare sia per il livello che per la distribuzione del reddito. Ci sono quattro tipi di strutture industriali: economie di sussistenza, economie di esportazione di materie prime, economie in via di industrializzazione ed economie industriali. Le economie di sussistenza offrono poche opportunità per il mercato. Le economie di esportazione di materie prime, come lo Zaire per il rame e l'Arabia Saudita per il petrolio, sono interessanti per il mercato per quanto riguarda impianti, utensili, forniture e prodotti di lusso per i ricchi. Le economie in via di industrializzazione, come l'India, l'Egitto e le Filippine, richiedono nuovi tipi di beni a causa dello sviluppo di una nuova classe agiata e delle classi medie. Infine, le economie industriali offrono mercati ricchi per ogni tipo di beni. Il mercato spesso deve adattarsi a queste diverse strutture industriali e tenere conto della distribuzione del reddito.suddivide i paesi in 5 modelli di distribuzione del reddito: 1. redditi molto bassi: mercato molto limitato in questi 2 casi 2. redditi per lo più bassi 3. redditi molto bassi o molto alti 4. redditi bassi, medi e alti e non più di 150,000$ 5. risparmio, indebitamento e disponibilità di credito Le spese dei consumatori sono influenzate dal risparmio, dall'indebitamento e dalla disponibilità di credito. Il mercato deve pertanto dedicare molta attenzione ai principali cambiamenti concernenti tali fattori, poiché questi hanno un forte impatto sul business, specialmente nel caso delle imprese i cui prodotti sono rivolti a consumatori di reddito elevato o sensibili al prezzo. L'ambiente naturale Per quanto riguarda l'ambiente naturale, il mercato deve tenere in considerazione: 1. la carenza di materie prime 2. il crescente costo dell'energia 3. le pressioni anti-inquinamento 4. il ruolo degli enti governativi nella protezione

dell'ambiente.

a) la carenza di materie prime: le materie disponibili possono essere divise in 3 categorie:

• risorse infinite (come l'aria, l'acqua)
• risorse finite rinnovabili (come foreste e cibo, devono essere utilizzate con cautela)
• risorse finite non rinnovabili (come il petrolio, il carbone, lo zinco, rappresentano un grave problema a mano a mano che ci si avvicina al punto di esaurimento)

b) costo dell'energia: il petrolio il cui prezzo è in continuo aumento ha dato origine a situazioni critiche nell'economia mondiale. Le imprese stanno cercando metodi pratici per sfruttare l'energia solare, nucleare, eolica e altre forme di energia.

c) pressioni anti-inquinamento: alcune attività danneggiano inevitabilmente l'ambiente naturale. La quantità di DDT, il livello di mercurio nell'oceano. Circa il 42% degli americani è disposto a pagare di più per ottenere prodotti "ecologici". Questo desiderio ha creato

Un mercato significativo per i sistemi di controllo dell'inquinamento, come depuratori, centri di riciclaggio e discariche controllate.

Mutato ruolo dei governi: ogni governo si caratterizza per l'attenzione e le azioni volte a promuovere una riduzione dell'inquinamento. La speranza è che le imprese adottino pratiche meno aggressive nei confronti dell'ambiente naturale.

L'ambiente tecnologico

In ambito tecnologico, il management deve tenere in considerazione:

• La costante accelerazione dell'innovazione tecnologica
• Le opportunità illimitate d'innovazione
• Variabilità degli investimenti nella ricerca e sviluppo
• Maggiore regolamentazione dei cambiamenti tecnologici

La costante accelerazione dell'innovazione tecnologica: questo fattore sta riducendo notevolmente il tempo intercorrente tra l'apparizione delle idee e la loro realizzazione nonché quello intercorrente tra l'introduzione di un

prodotto e il suo pieno sviluppo. Questo comporta che il livello dei rischi e degli investimenti è notevolmente elevato ed il guadagno relativamente incerto.

le opportunità illimitate d'innovazione: gli scienziati contemporanei sono impegnati nello sviluppo di tecnologie che rivoluzioneranno i prodotti e i processi produttivi in atto (come nel campo delle biotecnologie, microelettronica, e robotica). Le imprese stanno peraltro sfruttando le potenzialità della realtà virtuale (combinazione di tecnologie che consente agli utenti di sperimentare ambiti tridimensionali generati al pc).

variabilità degli investimenti nella ricerca e sviluppo: ogni Paese destina la propria spesa di ricerca & sviluppo in campi diversi; ad es. gli U.S.A che concentrano la R&S per la difesa, mentre il Giappone nel campo della fisica, biochimica, etc…

maggiore regolamentazione dei cambiamenti tecnologici: le autorità hanno il potere di bandire i

eting di un'azienda può essere influenzato anche dall'ambiente politico e istituzionale in cui opera. Le decisioni prese dai governi e dalle istituzioni possono avere un impatto significativo sulle attività delle aziende e sulla percezione dei consumatori nei confronti dei loro prodotti. Ad esempio, se un governo introduce normative più rigide sulla sicurezza dei prodotti, un'azienda potrebbe trovarsi costretta a modificare i propri processi produttivi o a ritirare dal mercato determinati prodotti considerati non sicuri. Questo potrebbe comportare costi aggiuntivi per l'azienda e potrebbe influire sulla fiducia dei consumatori nei confronti del marchio. Inoltre, le decisioni politiche possono anche influenzare la reputazione di un'azienda. Se un'azienda viene coinvolta in uno scandalo o in un comportamento non etico, potrebbe subire conseguenze negative a livello di immagine e di reputazione. I consumatori potrebbero evitare di acquistare i suoi prodotti o potrebbero preferire marchi concorrenti che sono considerati più affidabili e responsabili. È quindi fondamentale per le aziende monitorare attentamente l'ambiente politico e istituzionale in cui operano e adattare le proprie strategie di marketing di conseguenza. Devono essere pronti a rispondere alle nuove normative e alle sfide che possono emergere da cambiamenti politici o istituzionali. Inoltre, devono essere trasparenti e responsabili nelle loro azioni, al fine di mantenere la fiducia dei consumatori e preservare la reputazione del marchio.