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CAPITOLO 6

ANALISI DEL MERCATO

6.1 Analisi dei bisogni e delle tendenze presenti nel macroambiente

Le imprese di successo sono consapevoli che l’ambiente presenta una serie infinita di opportunità e

minacce. Tra le principali responsabilità del markt, un ruolo preminente spetta all’identificazione

dei significativi cambiamenti nel macroambiente. Più di ogni altro settore dell’impresa, il markt

deve essere in grado di seguire le tendenze ed individuare le opportunità presenti nell’ambiente.

Molte tendenze sono rilevabili attraverso l’identificazione delle tendenze (le direzioni o sequenze di

eventi che hanno un certo inizio e una certa durata) e le megatendenze (grandi cambiamenti sociali,

economici, politici e tecnologici che presentano un’influenza di lunga durata). [Da non confondere

con la moda che è imprevedibile, di breve durata, senza significato sociale, economico e politico].

6.2 Come identificare e come rispondere alle principali forze del macroambiente

In una situazione globale in rapido cambiamento, il markt deve monitorare costantemente sei forze

ambientali: demografiche, economiche, naturali, tecnologiche, politico-legali e socio culturali.

6.2.1 L’ambiente demografico

Nell’ambiente demografico, il management deve considerare:

- La crescita della popolazione mondiale

- le fasce d’età della popolazione

- Le diverse composizioni etniche

- Il livello d’istruzione

- Gli stili di vita

- I cambiamenti geografici nella popolazione

- L’evoluzione dal mercato di massa ai micromercati

a) La crescita della popolazione mondiale: La popolazione mondiale manifesta una crescita

“esplosiva”, questo fenomeno ha ovviamente un importanza rilevante per l’attività delle imprese.

Tuttavia la crescita della popolazione non si traduce necessariamente in una crescita dei mercati, a

meno che tali mercati abbiano un adeguato potere d’acquisto. Ciononostante, le imprese che

6

analizzano attentamente i propri mercati possono trovare interessanti opportunità.

b) fasce d’età della popolazione: La popolazione delle varie nazioni presenta una suddivisione

variabile per fasce d’età, in particolare, è possibile distinguere 6 gruppi: età prescolare, età scolare,

teenager, giovani ed adulti compresi tra i 25 e i 40 anni, adulti compresi fra i 40 e i 65 anni, adulti

oltre i 65 anni. Per il markt, in una logica di mercato di massa, il mercato è determinato dai gruppi

7

di età + numerosi.

c) Mercati etnici e altri mercati: I paesi si contraddistinguono anche per composizione etnica e

razziale. Ogni gruppo etnico si distingue per desideri ed abitudini d’acquisto differenti. Molte

imprese produttrici hanno rivolto i propri prodotti e le proprie promozioni a uno o + di questi

gruppi. Tuttavia il markt deve fare attenzione a non generalizzare eccessivamente i gruppi etnici

perché all’interno di ognuno di essi vi sono consumatori che presentano marcate differenze.

6 Ad esempio, in Cina è stata emanata legge che limita il tasso di natalità, ad 1 solo figlio. Una conseguenza della

legge è stata che i figli unici sono viziatissimi…e qsto ha incoraggiato i produttori di giocattoli.

7 Negli U.S.A. i “baby boomers”(milioni di persone nate tra il 1946 e il 1964) sono una delle forze + rilevanti del

mercato, si caratterizzano per essere un mercato facilmente raggiungibile. La “generazione-X”(individui nati tra il

1965 e il 1976) è + scettica verso le aggressive campagne pubblicitarie che promettono + di qnto offrano. Gli “echo

Boomer” detti anche “Net-Gens”(soggetti nati tra il 1977 e il 1994) sono persone con un’ottima padronanza di

linguaggio e che usano con facilità i pc ed internet. 17

d) Livello d’istruzione: La popolazione può essere raggruppata in 5 livelli d’istruzione:gli

analfabeti, coloro che hanno abbandonato alle scuole superiori, i diplomati, i laureati o laureati con

master e i plurilaureati. In America l’alto numero di laureati determina, ad esempio, una domanda

consistente di libri di qualità, di riviste e di viaggi.

e) Stili di vita: è in grande crescita il numero delle famiglie cd. “non tradizionali” e di conseguenza

il markt deve tenere in sempre + conto dei bisogni specifici di queste nuove tipologie di famiglia,

che aumentano molto rapidamente soprattutto rispetto alle famiglie cd.”tradizionali”.

f) cambiamenti geografici nella popolazione: I movimenti migratori della popolazione fra i Paesi

e all’interno dei Paesi è in continuo aumento. Le imprese devono sfruttare i vantaggi della crescita

della popolazione immigrata promuovendo i propri prodotti in modo specifico per questi nuovi

membri della popolazione. Il movimento della popolazione si verifica anche a causa della

migrazione dalle aree rurali alle aree urbane, e poi alle aree periferiche urbane. Ma anche il

fenomeno inverso la cd.”riscoperta rurale” (spostamento dalle città alle campagne) è in netta

crescita. Questi fenomeni di spostamento modificano le preferenze dei beni e servizi. Ad esempio,

in America, ogni anno milioni di famiglie si trasferiscono verso le regioni calde del Sud, qsto

fenomeno ha ridotto la domanda di abbigliamento per climi freddi ed ha aumentato la richiesta di

condizionatori d’aria.

g) da un mercato di massa ai micromercati: l’effetto di tutti questi cambiamenti è la

frammentazione del mercato di massa in micromercati, differenziati per sesso, età, background

etnico, geografia, livello d’istruzione ed altre caratteristiche. Oggi le imprse stanno abbandonando

l’approccio generalizzato, rivolto ad un ipotetico consumatore “medio”, sviluppando i propri

prodotti e i propri programmi di markt per micromercati particolari, molti dei qli possono essere

raggiunti tramite riviste specializzate, corrispondenza diretta o siti Web.

6.2.2 L’ambiente economico

In ambito economico il markt deve concentrarsi:

 Sulla distribuzione dei redditi

 Sui livelli di risparmio, indebitamento e disponibilità di credito

a) distribuzione dei redditi: i diversi Paesi variano sia per quanto riguarda il livello e la

distribuzione del reddito, che per la struttura industriale. Esistono 4 tipi di strutture industriali:

economie di sussistenza( poche opportunità per il markt); economie di esportazione di materie

prime come lo Zaire [rame] e l’Arabia Saudita [petrolio] ( con mercati interessanti per impianti,

utensili, forniture e prodotti di lusso per i ricchi); economie in via di industrializzazione, come

l’India, l’Egitto e le filippine, (dove una nuova classe agiata e lo sviluppo delle classi medie

richiedono nuovi tipi di beni); infine le economie industriali (mercati ricchi per ogni tipo di beni). Il

markt spesso suddivide i paesi in 5 modelli di distribuzione del reddito:

1. redditi molto bassi mercato molto limitato in questi 2 casi

2. redditi per lo più bassi

3. redditi molto bassi o molto alti

4. redditi bassi, medi e alti e non più di 150,000$

b) risparmio, indebitamento e disponibilità di credito

Le spese dei consumatori sono influenzate dal risparmio, dall’indebitamento e dalla disponibilità di

credito. Il markt deve pertanto dedicare molta attenzione ai principali cambiamenti concernenti tali

fattori, poiché questi hanno un forte impatto sul business, specialmente nel caso delle imprese i cui

prodotti sono rivolti a consumatori di reddito elevato o sensibili al prezzo.

6.2.3 L’ambiente naturale

Per quanto riguarda l’ambiente naturale, il markt deve tenere in considerazione: 18

45. la carenza di materie prime

46. il crescente costo dell’energia

47. le pressioni anti-inquinamento

48. il ruolo degli enti governativi nella protezione dell’ambiente.

a) la carenza di materie prime: le materie disponibili possono essere divise in 3 categorie:

- risorse infinite (come l’aria, l’acqua)

- risorse finite rinnovabili (come foreste e cibo, devono essere utilizzate con cautela)

- risorse finite non rinnovabili (come il petrolio, il carbone, lo zinco, rappresentano un grave

problema a mano a mano che ci si avvicina al punto di esaurimento.

b)costo dell’energia: il petrolio il cui prezzo è in continuo aumento ha dato origine a situazioni

critiche nell’economia mondiale. Le imprese stanno cercando metodi pratici per sfruttare l’energia

solare, nucleare, eolica e altre forme di energia.

c) pressioni anti-inquinamento: alcune attività danneggiano inevitabilmente l’ambiente naturale.

La quantità di DDT, il livello di mercurio nell’oceano. Circa il 42% degli americani è disposto a

pagare di + per ottenere prodotti “ecologici”. Questo desiderio ha creato un mercato significativo

per i sistemi di controllo dell’inquinamento, come depuratori, centri di riciclaggio e discariche

controllate.

d) mutato ruolo dei governi: ogni governo si caratterizza per l’attenzione e le azioni volte a

promuovere una riduzione dell’inquinamento. La speranza è che le imprese adottino pratiche meno

aggressive nei confronti dell’ambiente naturale.

6.2.4 L’ambiente tecnologico

In ambito tecnologico, il management deve tenere in considerazione:

 la costante accelerazione dell’innovazione tecnologica

 le opportunità illimitate d’innovazione

 variabilità degli investimenti nella ricerca e sviluppo

 maggiore regolamentazione dei cambiamenti tecnologici

a) la costante accelerazione dell’innovazione tecnologica: questo fattore sta riducendo

notevolmente il tempo intercorrente tra l’apparizione delle idee e la loro realizzazione nonché

quello intercorrente tra l’introduzione di un prodotto e il suo pieno sviluppo. Questo comporta che il

livello dei rischi e degli investimenti è notevolmente elevato ed il guadagno relativamente incerto.

b) le opportunità illimitate d’innovazione: gli scienziati contemporanei sono impegnati nello

sviluppo di tecnologie che rivoluzioneranno i prodotti e i processi produttivi in atto.( come nel

campo delle biotecnologie, microelettronica, e robotica). Le imprese stanno peraltro sfruttando le

potenzialità della realtà virtuale (combinazione di tecnologie che consente agli utenti di

sperimentare ambiti tridimensionali generati al pc).

 variabilità degli investimenti nella ricerca e sviluppo: ogni Paese destina la propria spesa di

ricerca & sviluppo in campi diversi; ad es. gli U.S.A che concentrano la R&S per la difesa, mentre

il Giappone nel campo della fisica, biochimica, etc…

 maggiore regolamentazione dei cambiamenti tecnologici: le autorità hanno il potere di

bandire i prodotti considerati non sicuri.

6.2.5. L’ambiente politico e istituzionale

Il markt deve considerare le leggi che regolano le pratiche di business nonché l’operare di vari

gruppi di interesse.

La legislazione in materia d’impresa: essa ha 3 scopi principali:

- proteggere le imprese dalla concorrenza sleale

- tutela dei consumatori da pratiche commerciali scorrette

- salvaguardia degli interessi della società 19

Scopo della legislazione è determinare i costi sociali delle imprese attribuendogliele. Il markt deve

conoscere la legislazione in modo verificare la conformità della propria attività agli standard

normativi.

Sviluppo dei gruppi per la difesa dell’interesse pubblico: questi gruppi esercitano una forte

pressione sugli organi di governo, nonché sulle strutture imprenditoriali, affinché venga dedicata

maggiore attenzione ai diritti del consumatore,delle donne, degli anziani e delle minoranze. ( ad es.

il movimento consumatori)

6.2.6. L’ambiente socioculturale

In ambito socioculturale, il markt deve comprendere: l’atteggiamento delle persone nei confronti di

sé stessi, degli altri, delle istituzioni, della società e della natura. Devono introdurre sul mercato

prodotti che corrispondono valori di base secondari della società, e rispondere ai bisogni alle varie

sottoculture presenti in una società. 20

CAPITOLO 9

ANALISI DELLA CONCORRENZA

9.1. Le forze competitive

Micheal Porter ha identificato 5 forze che determinano l’attrattività in termini di profitti in un

mercato o in un segmento di mercato e sono:

6. concorrenti nel settore (la minaccia di intensa rivalità nel settore rende il mercato non

attrattivo se in esso operano numerosi, potenti e aggressivi)

7. potenziali entranti (minaccia di mobilità, l’attrattività di un mercato varia a seconda delle

sue barriere all’entrata e all’uscita)

8. prodotti sostitutivi (minaccia di sostituzione, un settore è meno attrattivo quando vi sono

prodotti sostituti per il prodotto effettivi o potenziali)

9. gli acquirenti (minaccia di maggiore potere contrattuale degli acquirenti, un mercato è meno

attrattivo se gli acquirenti possiedono o acquisiscono un grande potere contrattuale)

10. fornitori (minaccia di un maggior potere contrattatale dei fornitori, un settore non è attrattivo

se i fornitori dell’impresa sono in grado di elevare i prezzi o ridurre le quantità fornite)

9.3 Analisi dei concorrenti

Una volta che un’impresa abbia identificato i suoi concorrenti primari,deve valutare le loro

caratteristiche: le loro strategie, obiettivi, punti di forza e di debolezza, modelli di reazione

9.3.1 Le strategie

Un gruppo di imprese che segue strategie in un determinato mercato obiettivo è definito gruppo

strategico. Un impresa deve costantemente monitorare le strategie dei concorrenti.

9.3.2 Gli obiettivi

Una volta identificate le strategie dei concorrenti l’imprese deve definire gli obiettivi da

raggiungere. (ad es. max della quota di mercato, leadership di servizio etc..). un imprese deve infine

monitorare i piani di espansione dei concorrenti.

9.3.3 Punti di forza e di debolezza

Un impresa può occupare posizioni differenti all’interno del mercato obiettivo, a seconda dei suoi

punti di forza e debolezza. Pertanto possiamo distinguere:

- I. dominante: controlla il comportamento degli altri concorrenti ed ha un ampia scelta di

opzioni strategiche.

- I. forte: può svolgere azioni indipendenti senza pregiudicare la propria posizione nel lungo

termine;

- I. favorevole: ha una notevole forza e opportunità superiore alla media di migliorare la

propria posizione;

- I. sostenibile: opera un livello soddisfacente ma risente della posizione dell’impresa

dominante;

- I. debole: offre prestazioni insoddisfacenti ma ci sono opportunità di miglioramento

- I. non sostenibile: consegue prestazioni insoddisfacenti.

Nell’analisi dei concorrenti un’impresa dovrebbe monitorare 3 variabili:

- quota di mercato: la quota dei concorrenti rispetto al mercato obiettivo

- indice di notorietà: percentuale di acquirenti che ha nominato il concorrente rispondendo

alla domanda nominare la prima impresa che vi viene in mente

- indice delle preferenze d’acquisto: percentuale di clienti che ha nominato il concorrente

rispondendo alla domanda nominare l’impresa dalla quale si preferirebbe acquistare i

prodotti.

9.3.4 Capacità di reazione 21

Le imprese reagiscono in modo differente agli attacchi della concorrenza, alcune imprese sono lente

altre rispondono in maniera più tempestiva.

9.4 Progettazione del sistema di intelligence sulla concorrenza

Bisogna seguire 4 fasi:

- configurazione del sistema: identificazione delle informazioni più importanti sui concorrenti

e delle migliori fonti di informazioni

- raccolta dei dati, in modo continuativo sul campo (forza di vendita, canali, fornitori, società

di ricerca e di mercato) tramite persone che hanno rapporti di affari con i concorrenti,

l’osservazione dei concorrenti e analisi dei dati pubblicati.

- valutazione analisi dei dati: si valuta la validità ed affidabilità dei dati che vanno poi

interpretati ed organizzati.

- distribuzione delle informazioni e risposte alle domande:le informazioni vengono inviate ai

responsabili decisionali competenti.

9.4.1 Selezione dei concorrenti

I manager devono condurre un analisi del valore per il cliente (CVA customer value anlysis) per

rivelare i punti di forza per l’impresa rispetto ai concorrenti. Lo scopo di tali analisi e quello di

determinare i benefici attesi dai clienti e il modo in cui essi percepiscono il valore relativo delle

offerte dei concorrenti. I clienti scelgono tra le varie offerte di mercato quelle che forniscono loro il

valore più elevato. (Valore = benefici –costi)x cliente

Classi dei concorrenti

Dopo che l’impresa ha condotto la propria CVA può concentrare i propri attacchi su una delle

seguenti classi di concorrenti:

3. forti o deboli

4. diretti o indiretti

5. buoni o cattivi

9.5 Pianificazione delle strategie competitive

Si possono acquisire ulteriori informazioni classificando le imprese sulla base del ruolo che esse

ricoprono nel mercato obiettivo:

- impresa leader 40% del mercato

- impresa sfidante 30%

- impresa imitatrice 20%

- impresa di nicchia 10%

9.5.1 le strategie dell’impresa leader

Per rimanere leader deve cercare i modi di espandere la domanda di mercato totale, deve tentare di

proteggere la propria quota di mercato corrente tramite azioni difensive e offensive e talvolta per

tentare di aumentare la propria quota di mercato.

 Espansione del mercato totale : aumentare la quantità venduta a parità di prezzo, l’impresa

dovrà quindi cercare:

 Nuovi utilizzatori: l’impresa può cercare nuovi utenti all’interno di tre gruppi; coloro che

potrebbero usare il prodotto ma non lo fanno (strategia di penetrazione nel mercato), coloro

che non hanno mai usato il prodotto (strategia dei nuovi segmenti di mercato) o coloro che

vivono altrove (strategia di espansione territoriale).

 Nuovi usi

 Maggior uso: consiste nello spingere i consumatori ad utilizzare più spesso un determinato

prodotto o a utilizzarne di più per ogni occasione d’uso. Questa idea si chiama

“obsolescenza pianificata”consiste nel vendere prodotti che si rompono o si consumano.

 Espansione della quota di mercato

: si realizza attraverso l’innovazione continua di: 22

 Prodotto

 Servizio al cliente

 Opzioni distributive

 Segmentazione

PIMS: studi che analizzano la relazione lineare che esiste tra con la crescita della quota di mercato

e redditività.(+ cresce la quota di mercato, + cresce il ROI)

Strategie di difesa

 D. Posizione: rinforzare la marca per renderla inattaccabile;

 D. Laterale: creare avamposti per proteggere i lati deboli e garantire una base per il

contrattacco;

 D. Preventiva: anticipare gli attacchi;

 D. Controffensiva: attacco del leader ai concorrenti, un efficace attacco consiste nell’invadere

il territorio di partenza dell’attaccante, il quale dovrà distogliere una parte delle sue forze per

difendere il territorio;

 D. Mobile: ampliamento del dominio tramite un’estensione e diversificazione del mercato;

 D. Contrazione: abbandonare le posizioni deboli e concentrarsi sui punti forti;

9.5.3 Le strategie dell’impresa sfidante

Ha l’obiettivo di accrescere la propria quota di mercato per conseguire una maggiore redditività. Le

strategie possono essere indirizzati a soggetti diversi.

Attacco al Leader del mercato, comporta rischi elevati ma con alto potenziale di

o rendimenti, assai valida quando il leader in quel momento non sta servendo bene il mercato.

Attacco a imprese di uguale dimensione, non operanti in maniera adeguata

o

4. Attacco a piccole imprese non operanti in modo adeguate e sottocapitalizzate

Strategie di attacco, attuati una volta definiti gli avversari e gli obiettivi:

 A. Frontale: attacco sui punti di forza;

 A. Ai Fianchi: attacco sui punti deboli,sia a livello geografico( aree in cui l’avversario non

risponde adeguatamente) che a livello di segmento( individuare bisogni e soddisfarli);

 A. Accerchiamento: “blitz”, offensiva su più fronti;

 A. Aggiramento: diversificazione in nuovi mercati e in nuovi prodotti;

 A. Guerriglia: attacchi ripetuti a intermittenza volti a disorientare l’avversario;

Scelte di una strategia di attacco:

 Sconto sui prezzi

 Articoli a basso prezzo

 Beni di prestigio

 Proliferazione di prodotti

 Innovazione dei prodotti

 Miglioramento del servizio

 Innovazione della distribuzione

 Riduzione dei costi di produzione

 Intense campagne pubblicitarie

9.5.4 Le strategie delle imprese imitatrici

È un’impresa che vuole mantenere la propria quota di mercato senza stravolgere l’equilibrio del

mercato stesso. Essi devono essere in grado di mantenere la clientela , tenere bassi i costi di

produzione ed alti i livelli di servizio e qualità.

Strategie: 23

1. Contraffazione: vendita di tali prodotti nel mercato nero o tramite rivenditori di scarsa

reputazione;

2. Del Clone: segue il leader in tutti i segmenti;

3. Dell’Imitatore: mantiene qualche caratteristica differenziale nel marketing-mix;

4. Dell’Adattatore: segue il leader adottando le variabili del marketing mix tranne il prezzo,

che resta sensibilmente più basso;

9.5.5 Le strategie delle imprese di nicchia

Affinché una nicchia sia profittevole, devono verificarsi alcune condizioni:

49. La nicchia ha un potenziale adeguato;

50. E’ di interesse trascurabile;

51. È facilmente raggiungibile con programmi di promozione/distribuzione

Strategie di specializzazione:

zz. nell’impiego finale

aaa. per dimensione della clientela o clienti specifici

bbb. per area geografica o per prodotto

ccc. Altre

9.6 L’equilibrio fra orientamento al cliente e orientamento alla concorrenza

Le imprese non possono impegnare tutte le loro energie per controllare i propri concorrenti. Devono

quindi bilanciare in modo corretto il monitoraggio dei consumatori e dei concorrenti. 24

CAPITOLO 10

LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E LA DEFINIZIONE DEI MERCATI

OBIETTIVO

10.1 Livelli di segmentazione del mercato

Il marketing orientato ad un obiettivo o target marketing, prevede lo svolgimento di 3 attività:

segmentazione del mercato, definizione del mercato obiettivo e posizionamento del mercato.

I mercati possono essere considerati a 4 livelli:

 Segmento di mercato: è costituito da un gruppo di clienti che condividono un insieme simile di

desideri. Il marktg di segmento presenta numerosi vantaggi rispetto al marktg di massa (che si

rivolge ad un grande numero di clienti potenziali) , innanzitutto l’impresa può creare offerta

ottimizzata relativa a un prodotto o un servizio e stabilire un prezzo appropriato per il segmento

obiettivo; l’impresa può, poi, selezionare con maggiore facilità i migliori canali di distribuzione

e comunicazione ed avere una rappresentazione + chiara dei suoi concorrenti. Si cerca di

realizzare oggi un offerta di mercato flessibile (costituita da 2 parti: una soluzione base

contenente elementi del prodotto richiesti da tutti coloro che fanno parte del segmento, e una

serie di opzioni discrezionali richieste solo da alcuni di essi).

 Nicchia: è un gruppo definito, identificato solitamente suddividendo un segmento in gruppi (o

sottosegmenti) che presentano una serie distintiva di caratteristiche o di benefici ricercati.

 Aree locali (marketing localizzato): il marketing localizzato sviluppa programmi di marktg

personalizzati sui bisogni di e i desideri di gruppi di clienti che risiedono in specifiche località

(città, quartieri e perfino punti vendita). Tra gli svantaggi presenta aumento dei costi di

produzione e di marktg.

 Singoli individui (marketing personalizzato/one-to-one): il marketing personalizzato consiste

nella realizzazione di prodotti e programmi marktg in funzione dei bisogni e delle preferenze dei

singoli clienti. Oggi sempre + imprese poi, offrono ai loro clienti una cd. Choiceboard ovvero

un sistema interattivo ondine che consente ai singoli clienti di progettare prodotti scegliendoli

dal menù di attributi, componenti, prezzi e opzioni di consegna. Tali selezioni: costituiscono

degli input per il sistema di produzione del fornitore, facilitano le attività di upselling e

crossselling, favorendo la fedeltà del cliente; consente di effettuare un indagine di mercato in

tempo reale; riduce i costi per i produttori e fornitori che evitano di produrre beni non desiderati.

In futuro verrà sempre + applicato ciò che potrebbe essere definito auto-marketing, una forma di

marktg individuale in cui i singoli assumono l’iniziativa di progettazione di prodotti e marche.

10.1.2 I modelli di segmentazione del mercato

I segmenti di mercato possono essere definiti in vari modi. Un modo consiste nell’individuare i

segmenti di preferenze e potremmo individuare:

1. preferenze omogenee: i consumatori esprimono + o meno le stesse preferenze

2. preferenze diffuse: i consumatori non esprimono preferenze diverse che non mostrano segni di

concentrazione

3. preferenze agglomerate: sono individuabili agglomerati distinti di preferenze che si possono

definire segmenti naturali di mercato.

10.1.3 La procedura di segmentazione del mercato

Alcuni ricercatori di mercato hanno elaborato un approccio alla segmentazione di mercato basata

sui bisogni e i benefici simili considerati dal cliente nella soluzione di un determinato problema di

consumo. Tale processo di segmentazione è diviso in 7 fasi:

- segmentazione in funzione dei bisogni

- identificazione del segmento

- attrattività del segmento 25

- profittabilità del segmento

- posizionamento del segmento

- acid test del segmento (definiti degli story board per valutare attrattività di ogni strategia di

posizionamento del segmento)

- strategia di marketing mix

Per partizione del mercato si intende un processo di individuazione di nuovi segmenti di mercato

attraverso l’investigazione della gerarchia di attributi esaminati dai consumatori nella scelta di una

marca.

10.2 Segmentazione del mercato di consumo e del mercato industriale

Le basi per la segmentazione del mercato

Vi sono 2 elementi base per la segmentazione di mercati dei consumatori: le caratteristiche e le

risposte dei consumatori ai benefici, alle occasioni d’uso o alle marche.

Le principali variabili di segmentazione dei mercati dei consumatori sono qlle geografiche,

demografiche, psicografiche e di comportamento. Queste variabili possono essere utilizzate

singolarmente o in combinazione.

Segmentazione geografica: il mercato viene diviso in diverse unità geografiche, quali nazioni,

stati, regioni, province, città e quartieri. L’impresa opera in ognuna di queste unità facendo

attenzione ai bisogni e alle preferenze che caratterizzano ogni zona.

Segmentazione demografica: il mercato viene diviso in gruppi sulla base di variabili quali =

 l’età e lo stadio del ciclo di vita (bisogni e capacità variano con l’età, tuttavia, tali variabili

possono risultare spesso inaffidabili per via di stereotipi riguardanti l’età che ormai possono

considerarsi superati);

 il sesso (uomini e donne mostrano atteggiamenti differenti, in parte questo è dovuto al bagaglio

genetico in parte alle abitudini sociali)[segmentazione usata nell’abbigliamento, nelle riviste,

nella cosmesi]

 il reddito [segmentazione usata nell’abbigliamento, nelle riviste, nella cosmesi]

 la generazione (ogni generazione è profondamente influenzata dal tempo in cui è cresciuta:la

musica, i film, la politica e gli eventi che ne hanno definito il periodo. Tali gruppi sono detti

coorti. I membri di una coorte hanno condiviso stesse esperienze, con punti di vista e valori

8

simili ).

 la classe sociale (di rilevanza nel settore automobilistico, abbigliamento, attività ricreative).

La Seg. Demografica è di solito quella + utilizzata perché + facile è la misurazione di tali variabili.

Segmentazione psciografica: acquirenti sono divisi in gruppi sulla base della classe sociale di

appartenenza, dello stile di vita adottato e delle caratteristiche di personalità e dei valori di fondo

dei consumatori. Gli individui che appartengono allo stesso segmento in termini di variabili

demografiche possono presentare caratteristiche diverse in termini di variabili psicografiche.

Segmentazione comportamentale: acquirenti divisi in gruppi sulla base della conoscenza del

prodotto in esame, del loro atteggiamento verso tale prodotto, dell’uso che ne fanno e del modo in

cui rispondono all’offerta. Le variabili comportamentali in base alle quali i consumatori possono

essere distinti sono:

 le occasioni in cui si manifesta il bisogno di un prodotto.

 i vantaggi ricercati, cioè i benefici che si aspettano di ottenere da un prodotto

 status dell’utilizzatore (non-utilizzatore, ex-utilizz., utilizza. potenziale, nuovo utilizz., utilizz.

abituale del bene in questione)

 intensità d’uso (limitata, media e forte utilizzo)

 fedeltà di marca (1.fedelissimi, 2. fedeli tiepidi, 3. fedeli mutevoli, 4. incostanti)

 stadio di propensione all’acquisto

8 Vengono distinte 7 gruppi: coorte della depressione, c. della 2nda Guerra Mondiale, c. post-bellica, c. dei primi BB,

c, degli ultimi BB, c. della generazione X, c.della generazione Y 26

 atteggiamento (entusiasti, positivi, indifferenti, contrari e decisamente ostili)

Segmentazione sulla base di + attributi (geoclustering): nasce dalla combinazione di + variabili

nel tentativo di individuare target + piccoli e meglio definiti. Uno degli sviluppi + promettenti è

rappresentato dal geoclustering chiamato PRIZM che classifica oltre mezzo milione di aree

residenziali americane in 62 gruppi di stili di vita definiti cluster, raggruppandoli poi secondo 39

fattori diversi.

L’orientamento verso + segmenti obiettivo: spesso le imprese iniziano rivolgere la loro attenzione

su un segmento e poi si espandono verso altri.

10.2.2 Le basi per la segmentazione dei mercati business

Il marktg per il mercato di business, o marktg industriale, usa tutte queste variabili + altre operative,

quali i vari approcci agli acquisti od i fattori contingenti. Un esempio di segmentazione classifica gli

acquirenti business in:

 clienti orientati al prezzo (ricercano il + alto valore al prezzo + basso)

 clienti orientati alle soluzioni (vogliono il valore+elevato tramite maggiori benefici e

consulenze)

 clienti di valore strategico (vogliono il valore+elevato tramite investimenti congiunti con il

fornitore, al qle viene chiesto di partecipare all’attività del cliente)

10.3 La definizione dei mercati obiettivo

Una volta che l’impresa ha identificato le sue opportunità a livello di segmenti di mercato, deve

valutare i vari segmenti di mercato e decidere a quali e a quanti rivolgersi. In questa valutazione

occorre determinare gli indicatori di attrattività dei segmenti e gli obiettivi e le risorse dell’impresa.

L’impresa può scegliere:

 la concentrazione mono-mercato: cioè servire un solo segmento, tramite un strategia di marktg

concentrato.

 La specializzazione selettiva: seleziona + segmenti, ognuno dei quali è obiettivamente attrattivo

e appropriato, in modo da diversificare i rischi d’impresa.

 La specializzazione di prodotto: produce un prodotto che vende a + segmenti.

 La specializzazione di mercato: soddisfa + bisogni di un determinato gruppo di clienti

 Copertura completa del mercato: punta a servire tutti i gruppi di consumatori con tutti i prodotti

di cui hanno bisogno. In questo caso l’impresa deve scegliere tra marktg differenziato (impresa

decide di operare in + segmenti del mercato e progetta prodotti differenti per ciascun segmento,

metodo che crea maggior volume di vendite ma che comporta notevoli costi operativi) e marktg

indifferenziato (impresa ignora differenze rilevate tra i vari segmenti presenta sul mercato una

sola offerta).

10.3.2 Considerazioni aggiuntive

Gli esperti di marktg devono scegliere di rivolgersi ai mercati in modo socialmente responsabile,

cioè considerando determinati obiettivi non solo per l’interesse dell’impresa ma anche per

l’interesse di coloro cui si rivolge l’impresa. Devono, inoltre, monitorare le relazioni tra i segmenti

e ricercare economie di offerta e le potenzialità dei supersegmenti.

Il marktg dovrebbe inoltre sviluppare piani di espansione graduali, segmento per segmento.

Infine, i dirigenti dei diversi segmenti devono essere preparati a cooperare nell’interesse generale

dell’impresa. Il megamarketing è il coordinamento strategico di capacità economiche,

psicologiche, politiche e di relazione in modo da acquisire la cooperazione di un certo numero di

parti che consentano di entrare o di operare in un determinato mercato. 27

CAPITOLO 13

DEFINIZIONE DELLE OFFERTE PER IL MERCATO GLOBALE

13.1 Competere su scala globale

Le imprese non possono rimanere semplicemente nel proprio mercato nazionale e sperare di

conservarlo. Nonostante le tante sfide rappresentate dal mercato internazionale (modifica dei

confini, governi instabili, problemi valutari, corruzione e pirateria tecnologica) le imprese che

vendono nei settori globali devono internazionalizzare le proprie attività.

13.3 La scelta dei mercati in cui operare

Nel decidere di andare all’estero, un impresa deve definire i propri obiettivi e le proprie politiche di

markt internazionale. L’impresa deve anche determinare se rivolgersi a pochi o a molti paesi. Deve

inoltre decidere quali paesi prendere in considerazione. In generale, i paesi candidati devono essere

valutati sulla base di 3 criteri:

 attrattività del mercato,

 grado di rischiosità

 vantaggi competitivi.

13.3.2 Aree regionali di libero scambio

L’integrazione economica regionale (accordi commerciali fra blocchi di paesi) si è intensificata

negli ultimi anni. Esempi di questo fenomeno sono:

 l’Unione Europea (zona di libero scambio, oggi rappresenta uno dei + grandi mercati al mondo)

 NAFTA (North America free trade agreement) =>zona di libero scambio per Nord America,

Messico e Canada.

 MERCOSUL => zona di libero scambio per Agentina, Brasile, Uruguay e Paraguay.

 APEC (Asian Pacific Economic Cooperation) => Cina e Giappone

13.4 Come entrare nel mercato

Una volta che un’impresa decide di entrare in un determinato paese, deve individuare il miglior

modo di ingresso. Le sue scelte possono essere:

 L’esportazione diretta

 L’acquisizione di licenze

 La creazione di Joint-venture

 L’investimento diretto

Ognuna di queste strategie prevede livelli progressivi di coinvolgimento, rischiosità, controllo e

potenzialità di profitto. 9

[1] L’esportazione diretta (diversa dall’esportazione indiretta che avviene tramite intermediari

indipendenti. Essa presenta 2 vantaggi: richiede meno investimenti in quanto consente di non

sviluppare una propria forza vendita all’estero, e poi è meno rischiosa in quanto gli intermediari

con esperienza internazionale mettono a disposizione il know-how e i servizi) può essere effettuata

in vari modi:

- divisione esportazione nazionale auto-sufficiente gestita come un centro di profitto

- filiale o consociata all’estero che gestisce la distribuzione

- forza di vendita viaggiante in determinati periodi venditori all’estero

- agente o distributore estero con rappresentanza esclusiva o meno.

9 L’esportazione si dice passiva quando l’impresa esporta di tanto in tanto di propria iniziativa o in risposta a ordini

non richiesti provenienti dall’estero. L’esportazione è attiva quando l’impresa si impegna nello sviluppare le

esportazioni verso un determinato mercato. 28

[2] la concessione di licenza prevede che il licenziante, attraverso un accordo con il licenziatario

operante su un mercato straniero, gli concede in cambio di un compenso o di una royalty il diritto di

utilizzare un processo produttivo, un marchio, un brevetto. Il licenziante si assicura con un rischio

limitato un ingresso nel mercato; il licenziatario ottiene conoscenze produttive oppure un prodotto

senza dover cominciare da zero. Inoltre un’impresa può entrare in un mercato estero tramite attività

di franchising. 10

[3] la joint-venture utile per superare alcuni problemi economici o politici.

[4] gli investimenti diretti consistono ad esempio nell’investimento in impianti di produzione o di

assemblaggio. In questo caso l’impresa può acquisire una partecipazione o il controllo totale di

un’impresa locale, ciò permette all’impresa di conseguire economie di costo sotto forma di

manodopera e di materie prime meno costose, di incentivi da parte dei governi locali, etc…Tra gli

svantaggi l’impresa è esposta a rischi quali il blocco alla riesportazione dei profitti, la svalutazione

della moneta, etc… 11

13.4.5 il processo di internazionalizzazione

Le fasi che un paese attraversa prima di arrivare all’internazionalizzazione sono 4

 nessuna attività di esportazione

 esportazione tramite rappresentanti

 creazione di una o più rappresentanze di vendita

 creazione di impianti di produzione all’estero.

13.5 La definizione del programma di marketing

Nel decidere il programma di marketing, un’impresa deve stabilire in quale misura adattare alle

condizioni locali il proprio marketing mix (prodotto, comunicazione,prezzo e distribuzione). Alle 2

estremità di questo spettro vi sono il marketing standardizzato(prevede la standardizzazione del

prodotto, della pubblicità, dei canali distribuiti, etc..) e il marketing adattato ( prevede un marktg

mix su misura, in cui il produttore adatta gli elementi del mix markt ad ogni mercato obiettivo).

13.5.1 il prodotto

A livello di prodotto le imprese possono perseguire strategie internazionali di :

- estensione diretta (introduzione del prodotto nel mercato estero senza alcuna modifica)

- adattamento del prodotto (prevede modifica del prodotto per rispondere alle condizioni o alle

preferenze locali)

- innovazione del prodotto (consiste nel mettere a punto qualcosa di nuovo, tramite una

1)reinvenzione [reintroduzione di forme precedenti ancora idonee per le necessità di un paese] o

2)invenzione vera e propria [creazione di un nuovo prodotto che risponde alle esigenze di un altro

paese].

13.5.2 La promozione

A livello di comunicazione, le imprese possono scegliere il semplice adattamento della

comunicazione, nel caso in cui il prodotto resti invariato, e l’adattamento sia del prodotto che della

comunicazione (adattamento duplice).

10 Una joint venture è un accordo di collaborazione con cui due o più imprese (mantenendo la propria indipendenza giuridica)

necessitano di collaborare per la realizzazione di un progetto di natura industriale o commerciale e che vede l'utilizzo sinergico delle

risorse portate dalle singole imprese partecipanti ma anche un’equa suddivisione dei rischi legati all’investimento.

11 L'internazionalizzazione è l'adattamento di prodotti per un potenziale utilizzo al di fuori del mercato o ambiente in cui sono stati

progettati i prodotti stessi. 29


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DESCRIZIONE APPUNTO

Riassunto per l'esame di Strategie di Marketing, basato su appunti personali e studio autonomo di alcuni capitoli del testo consigliato dal docente Marketing management, Kotler. Con particolare attenzione a queste tematiche: la creazione della soddisfazione, del valore e della fedeltà del cliente, conquista dei mercati con una pianificazione strategica orientata al mercato.


DETTAGLI
Corso di laurea: Corso di laurea in economia
SSD:
Università: Pavia - Unipv
A.A.: 2005-2006

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher trick-master di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Strategie di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Pavia - Unipv o del prof Auteri Paolo.

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