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Riassunto esame marketing, prof. Devetag, libro consigliato Marketing manager, Kotler, Keller, Ancarani Appunti scolastici Premium

Riassunto per l'esame di marketing, basato su appunti personali presi alle lezioni della professoressa Devetag nel corso di marketing, terzo anno triennale di economia e management. Studio autonomo del testo consigliato dal docente Marketing management, Kotler, Keller.

Esame di Marketing docente Prof. M. Devetag

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Lezione del 5 ottobre

Il sistema delle ricerche di marketing

Sistema di identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e informazioni

rilevanti per uno specifico processo decisionale che il management aziendale si trova

ad affrontare.

Le ricerche producono una conoscenza approfondita di un determinato fenomeno di

marketing (->insight?)

Le fonti possono essere le più diverse. C’è il controllo dei rivali; analisi dei big data e

internet; coinvolgimento dei partners come per esempio i fornitori; dei i dipendenti

che sono a stretto contatto con la clientela (->vendita); coinvolgere gli studenti,

specialmente quelli di master cioè qualificati, in crowdcasting ->proporre idee

innovative, avere fonte di idee nuove sostanzialmente a costo 0.

Le ricerche vanno comunque prese con le pinze, perché possono portare a dei risultati

considerati a posteriori ridicoli. Deve essere sempre messo in conto che le ricerche

possono portare ad errori; i dati infatti possono essere influenzati dalle convinzioni,

preconcetti dell’analizzatore, cosa da evitare, se la soggettività impatta l’analisi si

compiono errori clamorosi.

di Star Wars:

àcaso

Il processo di ricerca

-

1. Fase 1 Definire il problema e gli obiettivi di ricerca -

D evo decidere tra le alternative decisionali, ci sono diversi tipi di ricerche:

• In risposta a problemi decisionali specifici: domande specifiche alle quali è relativamente facile

definire una risposta, si deve sono approntare la metodologia migliore per ottenerla

• Esplorative: si decidono di condurre all’inizio di un nuovo fenomeno di cui ancora non si capiscono

gli aspetti salienti

• Descrittive: c’è un fenomeno ben delimitato e faccio semplicemente una ricerca volta a descriverlo

• Causali: non ci limitiamo alla descrizione, ma si indaga sull’esistenza di una relazione di causa-effetto

tra le variabili prese in esame. In base alla ricerca estrapolo un “pezzettino di conoscenza” in più.

2. Fase 2 - Sviluppare un piano di ricerca -

Occorre compiere scelte su

• Fonti di dati: dati primari sono quelli di prima mano raccolti dal ricercatore mediante questionari o

interviste dirette, dati secondari sono quelli già raccolti da qualcun altro e preesistenti

• Approcci alla ricerca: osservazione, processo di studio diretto; interviste di gruppo o individuali;

questionari; ricerca comportamentale, con metodo sperimentale -> condurre un esperimento è il

miglior metodo per trovare relazioni di causa-effetto

• Strumenti di ricerca: tecniche qualitative ->neuromarketing; nuovi strumenti tecnologici; questionari

• Campione da esaminare: chi intervistare; ricorsività temporale della ricerca; dimensione del

campione; procedure di campionamento

• Metodi di contatto: per posta, telefono, personali, online

3. Fase 3 - Raccogliere le informazioni –

È la fase generalmente più costosa e in cui c’è la maggior possibilità di compiere errori. Bisogna andare

alle interviste molto ben preparati e avendo chiaro cosa si deve chiedere.

Ricerca qualitativa

à

È quella più adatta quando l’obiettivo è approfondire la conoscenza di un fenomeno di consumo complesso

e sfaccettato, per indagare quali sono le variabili principali in gioco e quali sono le influenze di queste. Bisogna

esplorare il fenomeno del tutto nuovo per l’impresa; fare mergere variabili latenti e quindi non del tutto

consci per il consumatore, costituite di un fenomeno; acquisire alcune conoscenze e competenze dei clienti.

6

Chiaramente i suoi pro sono la possibilità di approfondire la conoscenza del fenomeno cogliendone tutte le

sfumature, di contro c’è scarsa generalizzazione.

• Scarsa numerosità dei soggetti coinvolti nella ricerca

• Criticità del ruolo del ricercatore nella fase di raccolta dati

• Capacità di fornire una visione olistica dei fenomeni di mercato, perché indaga ogni sfumatura del

fenomeno

Gli approcci:

à

• l’intervista: 7

• il focus group, ovvero un’intervista di gruppo e il ricercatore deve essere capace di gestire la discussione:

si prende un gruppo di persone, la raccolta di dati avviene tramite la conduzione di un gruppo di un

gruppo di individui di piccole dimensioni, stimolano a discutere e quindi le informazioni più interessanti

si ricavano proprio dalla interazione tra i membri del gruppo. Può accadere che ancor di più di

un’intervista privata, il soggetto, per inibizione, evita di dare certe risposte, è ancor di più accentuato.

8

• osservazione: prevede l’interazione con il fenomeno che si vuole indagare. La raccolta avviene senza alcun

filtro cognitivo ed emotivo del rispondente dal momento che il fenomeno che si vuole indagare viene

osservato nel momento in cui manifesta e non raccontato da coloro che lo hanno vissuto in un passato più

o meno recente.

• ricerca etnografica e netnografica: metodi che coniugano le interviste in profondità con metodi di

osservazione e studio documentale es siti web dedicati, forum ecc… 9

tecniche sono

àAltre

1. Laddering: mira ad estrarre le informazioni sulle vere motivazioni che hanno determinato l’acquisto. Si

chiede sempre il perché per arrivare alla reale motivazione di fondo dell’acquisto, è una sorta di messa

in atto della catena mezzi-fini

2. Critical incident technique: clienti che si sono lamentati di un problema sono ricontattati in seguito per

chiedere di descrivere tutta la questione di rilevazione del problema, risoluzione e intervento

dell’impresa

3. Protocol analysis: do all’intervistato un nuovo prototipo o prodotto e glielo faccio usare, si chiede di

parlare e pensare a voce alta usandolo. Si capiscono così gli attributi ed elementi critici da modificare

4. Tecniche proiettive: si da l’inizio di una storia, di un fumetto, e poi si lascia il completamento al

consumatore. Naturalmente bisogna avere ben chiaro cosa sto indagando e sto cercando di estrapolare

5. Associazione di parole: da una serie di parole si chiedono quali altre ne vengono in mente

Ricerca quantitativa

à

Lo strumento principale è il questionario che deve avere determinate caratteristiche

• Online su piattaforme che rendono la cosa facile da svolgere.

• I sondaggi telefonici, ma l’investimento di risorse è maggiore.

• Sondaggi personali, tipo fermare le persone fuori un negozio per ottenere informazioni sul retail

Ci sono delle decisioni da effettuare:

• Preliminari: bisogna innanzitutto ragionare sulla costruzione del questionario, bisogna ben individuare:

quale informazione ci interessa ottenere, il target, metodo di contatto

• Contenuto della domanda: per ogni domanda dobbiamo chiederci se davvero è necessaria e sufficiente

per i nostri scopi informativi, perché il poco tempo deve essere usato nel modo migliore e dobbiamo capire

anche se l’intervistato è completamente sincero o è probabile che ci dia una risposta falsa, o se ci sono

effetti esterni che potrebbero distorcere la reale risposta.

• Verbalizzazione delle domande: se le parole utilizzate hanno uno stesso significato per tutti, e la

formulazione della domanda non induce in errore e se è perfettamente comprensibile, se nella domanda

ci sono le alternative o viene, magari esplicitata già la risposta.

• Sul formato della risposta: Ci possono essere diversi casi, per esempio il questionario a risposta aperta,

che non può essere utilizzato troppo spesso, a quel punto conviene un’intervista in profondità, per non

ritrovarci con una pila enorme di dati da decifrare; oppure la scelta multipla o dicotomica, anche qui

dipende dall’obiettivo

• La sequenza delle domande e layout del questionario: di solito ci sono diverse sezioni in uno stesso

questionario ->frase d’apertura, sezione introduttiva, tecnica, socio-demografica, di solito quelle

demografiche messe alla fine.

• Pretest e revisione: se il questionario è stato somministrato ad un campione di individui con le medesime

caratteristiche

10 aspetti critici

àGli

Formulazione: si devono evitare ambiguità nel linguaggio, la domanda deve essere chiara; sequenza: di solito

si usa la tecnica ad imbuto, prima una domanda di apertura e poi si approfondisce, se mettiamo qualcosa di

troppo specifico si potrebbe rispondere con informazioni contenute nel titolo della ricerca; format.

10 regole per costruire un questionario

à

1. Definire gli obiettivi formativi chiaramente

2. Collegare ogni domanda e sezione ad uno degli obiettivi informativi

3. Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non influenzino quelle

successive

4. Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla fine domande

personali

5. Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile

6. Prevedere il campo delle risposte possibili

7. Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte

8. Definire una griglia di interpretazione delle risposte

9. Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la durata della

compilazione e le capacità di risposte dell’intervistato

10. Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistato

Ci sono varie tipologie di domande 11

Criteri di campionamento

Casuale semplice: estrazione dalla popolazione puramente casuale per cui ogni membro deve avere

o la medesima possibilità di essere estratto

Casuale stratificato: divido la popolazione in sottogruppi, ho un campione rappresentativo per ogni

o fascia di età

Casuale a grappoli: quando voglio che il mio campionamento sia rappresentativo dei vari stati della

o popolazione, li divido in sottogruppi, ma stavolta i membri non sono necessariamente omogenei tra di

loro. Estraggo casualmente da più gruppi

Campionamento per convenienza: il campionamento non è casuale, ma i membri della popolazione

o che vengono estratti sono scelti in base alla facilità di reperimento, ai costi e tempi di ricerca

PANEL: testo ripetuto nel tempo ad uno stesso campione, scelto secondo qualsiasi criterio di

o campionamento, seguo quindi la loro evoluzione

Tecniche di neuromarketing

à

Nasce dal grande sviluppo delle neuroscienze, reso possibile dallo sviluppo delle tecnologie, è stato un

processo scientifico conseguente a quello tecnologico, man mano che venivano resi disponibili nuovi

strumenti per scopi diagnostici. Si è diffuso quindi il concetto della neuroeconomia, che è un campo

transdisciplinare che usa tecnologie e metodi neuro scientifici per identificare i substrati neuronali associarti

al processo decisionale economico. Si studiano, con le tecniche più disparate, gli stimoli del marketing e le

reazioni che essi provocano. Ovviamente ci sono problemi etici non indifferenti

4. Fase 4 - Analizzare dati e informazioni -

• Analisi univariate: statistiche descrittive che consentono sinteticamente di dare informazioni su una

variabile ->tabelle, mediana, varianza

• Analisi bivariate: due variabili

• Analisi multivariate: le tecniche più utilizzate sono:

12

5. Fase 5 - Presentare i risultati -

Dai dati grezzi si de estrarre informazioni, fornendo anche riflessioni e raccomandazioni, usando statistiche

descrittive o ausili grafici, per far capire meglio la nostra indagine a cosa ha portato. Raccolti i dati spesso ci

si inventa una storia, che possa essere di interesse, mediante la quale presentare i dati. È fondamentale

concludere riportando l’ambito della ricerca alla realtà concreta e pratica.

6. Fase 6 - Presa di decisione –

Sistema di supporto alle decisioni (MDSS) un insieme coordinato di dati, sistemi, strumenti e tecniche, dotato

di software e hardware di supporto, mediante il quale un’organizzazione raccoglie e interpreta informazioni

rilevanti dal settore di attività e ambiente.

Si può anche decidere magari di non prendere in considerazione la ricerca. Per far sì che sia di reale supporto

deve avere sette caratteristiche

1. Scientifica ->seguire un metodo scientifico di ricerca

2. Creativa -> usare quindi metodi di indagine innovativi

3. Molteplicità di metodi ->visione più completa

4. Interdipendenza fra modelli e dati ->a seconda dei modelli usati potremmo avere risultati differenti, la

scelta non è neutrale e dobbiamo essere consapevoli

5. Valore e costo delle informazioni ->un buon ricercatore le rapporta sempre, e se il costo è

sproporzionato al potenziale valore deve scegliere un altro metodo

6. Sano scetticismo ->bisogna guardare il tutto con una certa dose di distacco, i risultati più robusti vengono

fuori da più ricerche cumulate

7. Eticità ->fondamentale ovviamente non manipolare o inventare i dati.

Misurazione del ROI in ricerca

à

Devo capire se l’investimento nell’attività di marketing sta portando i suoi frutti, se ne vale la pena spendere

tanto oppure valutare se aumentare l’investimento. Inoltre devo poi valutare quanto è stato fatto.

Lo posso fare con le metriche di marketing

• Consapevolezza della marca

• Quota di mercato

• Prezzo relativo

• Numero reclami 13

• Soddisfazione del cliente

• Qualità percepita

• Fedeltà dei clienti

• Qualità percepita relativa

Cruscotti di marketing

à

Sono degli schemi riassuntivi in cui sono visualizzati in tempo reale gli indicatori che servono per assicurare

il corretto funzionamento di tutta l’organizzazione commerciale, assicurando al contempo la piena efficienza

della strumentalizzazione di controllo.

CAPITOLO 7 - LA GESTIONE DELLA RELAZONE CON IL CLIENTE -

È fondamentale il monitoraggio della soddisfazione del cliente, soprattutto analizzare i reclami per capire in

cosa si deve migliorare.

Le tecniche di misurazione sono:

• Net promoter score: attraverso determinati e periodici sondaggi si può chiedere ai consumatori di

valutare la propria eventuale raccomandazione del prodotto ad altri da 1 a 10 -> chi raccomanda con un

alto punteggio è probabilmente un promoter, perché probabilmente parlerà bene del prodotto e della

marca. Detrattore è invece chi vota da 0 a 6. Dobbiamo però ricostruire l’indicatore in modo da essere sì

conservativi, ma considerare in modo corretto i vari punteggi e distinguere attentamente i punteggi

altissimi e quelli bassi. Devo sottrarre a tutti i 10 il numero assoluto dei detrattori ->promoter al netto.

• Tasso di perdita dei clienti: ovviamente perderli è inevitabile, ma devo monitorare la relazione tra tassi

di entrata e di uscita, in più devo scoprire il perché dell’abbandono al brand. Si impara quindi sotto quali

aspetti si deve migliorare ed agire, per evitare o almeno limitare altre perdite.

• Mystery shopper: un dipendente dell’impresa, oppure un dipendente di una società di certificazione

esterna, si finge un normale cliente->monitoraggio in incognito. Registra tutti aspetti sulla qualità del

servizio registrando eventuali carenze

La soddisfazione del cliente è fondamentale, soprattutto oggi bisogna limitare l’insoddisfazione, perché con

la velocita delle comunicazioni, attraverso i social network, una recensione negativa può provocare una vera

e propria caduta di immagine. Di contro abbiamo anche la velocità di trasmissione per le recensioni positive

che potenzialmente raggiungono migliaia di nuovi possibili clienti.

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Per quanto riguarda i reclami, i clienti insoddisfatti che decidono di segnalare autonomamente un disservizio,

impegnando il proprio tempo, lo fanno perché sono molto motivati, in generale è il 5% a fare una recensione

se insoddisfatto, la restante parte si limita solo a non riacquistare il prodotto. Questo è un problema per le

aziende che non sapranno mai realmente quanti clienti sono rimasti insoddisfatti e per quale motivo. Dunque

a conti fatti chi reclama è molto utile per l’impresa, che viene a sapere della fonte di disservizio.

Del 5% 54-70 % continua ad acquistare se poi il problema viene risolto, 95% se risolto in maniera

à

tempestiva. Quindi si devono predisporre ex ante azioni per rimediare in maniera tempestiva e recuperare

la buona relazione col cliente, questo però piò avvenire solo con chi reclama. Il buon trattamento è riferito a

5 persone; il cliente insoddisfatto che però non reclama si lamenta con 11 persone, generando passaparola

negativo e creando un danno, è dunque utile sollecitare i clienti a reclamare in caso di soddisfazione.

Sviluppare la relazione col cliente

Le informazioni sui clienti sono estremamente dettagliate e particolareggiate, consentono lo studio

dell’evoluzione nel tempo del rapporto tra impresa e cliente. Tutto questo per avere a disposizioni dati del

cliente che consentono poi una personalizzazione del servizio.

• Differenziare

• Adattare

• Personalizzare

• Distribuire le informazioni

relationship manager (CRM)

àCostumer

L’attività principale è la raccolta di informazioni atte a personalizzare, reagire in maniera efficiente alle

lamentele e riconquistare i clienti perduti. In molti casi è più facile riconquistare clienti perduti, perché sono

maggiormente conosciuti dall’impresa. Uno degli aspetti critici riguarda le informazioni che si generano nei

cosiddetti punti di contatto “i momenti della verità”, sono tutti quei momenti di interazione diretta tra

impresa e cliente (es. conto corrente->incontro in filiale).

Quindi la relazione è una sequenza di punti di contatto, ciascuno fornisce informazioni utili. Non è semplice

perché i punti di contatto avvengono in ambiti diversi. Una CRM efficace è quando sono istituiti metodi di

raccolta e immagazzinamento di informazioni efficienti in ogni luogo o ambito in cui un punto di contatto

può avvenire. La CRM è importante perché uno dei fattori determinanti della redditività è il valore aggregato

della sua base clienti.

La value creation è data da un investimento nella fidelizzazione (retention) e nello sviluppo (evolution) della

base clienti. Il cliente soddisfatto non è solo quello che riacquista, ma che nel tempo acquista di più. Il

programma prevede una segmentazione e poi una fase analitica in base al valore attuale e prospettivo del

cliente, in termini di fatturato, per l’impresa.

Riconquistare i clienti perduti

Si possono usare i soliti strumenti: indagini sui motivi di abbandono mediante interviste questionari.

One-to-One marketing

È il punto culminante del processo di personalizzazione dell’offerta sulla base del cliente e interazione con lo

stesso. È necessario individuare clienti attuali e potenziali; l’impresa non può più credere di poter acquistare

più clienti possibili, si deve invece individuare puntualmente i segmenti di clienti che potrebbero essere

maggiormente attirati dalla sua offerta.

Stima del valore che il cliente avrà per l’impresa nell’arco del ciclo di vita della relazione con la stessa

per calcolarlo bisogna stimare il VAN di tutti i flussi futuri di profitto derivanti dagli acquisti futuri stimati

à

del cliente in questione, basandosi su dati passati che riguardano quella stessa categoria di cliente, dobbiamo

poi aggiungere una stima di profitti e vendite future che quel cliente potrà generare portando nuovi clienti

all’impresa. 15

Potenziamento del ruolo del cliente

C’è una tendenza a cercare di coinvolgere direttamente il cliente nella promozione del marchio, dunque

l’impresa quasi approfitta di loro. Questo è un coinvolgimento attivo, con iniziative che partono stesso

dall’impresa. ->customer engagement: il consumatore non è solo soddisfatto, ma diventa promoter. Si

coinvolge il cliente e lo si fa sentire parte attiva nel processo di creazione di valore. Riflette uno stato

psicologico, si manifesta nel corso del tempo ed è dipendente dal contesto.

Alcuni esempi dati da mini Cooper: creazione di una piattaforma di interazione particolarmente ricca e

coinvolgente da utilizzar attraverso la quale il cliente può personalizzare a piacimento il suo prodotto.

Realizzazione di campagne social strutturate in termini di giochi, mirando a costruire nel tempo una

community di fan del marchio.

Attirare e mantenere i clienti

• Gestire la base clienti

• Ridurre il tesso di defezione, quindi misurare il tasso di mantenimento e identificare le cause di riduzione,

confronto ciclo di vita del cliente con i costi, per vedere se ne è valsa la pena perderlo o meno.

• Dinamiche di mantenimento

L’imbuto del marketing

Mostra le diverse fasi attraverso le quali dovrebbe in teoria passare un consumatore normale, per diventare

un consumatore fedele. Tra tutti i consumatori pochi saranno consapevoli -> tra quelli consapevoli pochi

saranno aperti a provare la marca-> tra quelli aperti solo alcuni realmente la proveranno -> solo alcuni la

useranno davvero -> solo alcuni diventeranno clienti regolari -> solo alcuni aumenteranno il tasso di utilizzo

del prodotto-> solo alcuni saranno fedeli. Dunque è fisiologico che non tutti i clienti arriveranno alla

fidelizzazione e quindi fino alla fine del processo.

Mi calcolo il tasso di conversione tra una fase e l’altra per individuare i “colli di bottiglia” che rallentano tutto

il flusso.

Mantenimento della clientela - CRR

• Acquisire nuovi clienti costa cinque volte in più che mantenere quelli già presenti

• Un’impresa perde circa il 10% di clienti ogni anno

• Una diminuzione del 5 % del tasso di defezione aumenta il profitto dell’ 85%

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Creare fedeltà

• Interazione

• Creazione di legami istituzionali

• Sviluppo di programmi di fidelizzazione ->la tessera. È un sistema tuttavia ormai troppo diffuso perché

non costa nulla al cliente, e quindi se ne è persa l’importanza

La fedeltà si definisce come profondo impegno al riacquisto e alla preferenza continua verso un determinato

prodotto, nonostante le influenze contingenti e le azioni di marketing che potrebbero produrre un

cambiamento nel comportamento.

Database clienti e database marketing

Per essere in grado di personalizzare l’offerta e rendere ottimale il mio servizio, devo prima di tutto conoscere

i clienti, aspetto non facile da gestire. Devo avere anche informazioni di tipo psicografico e di stili di vita.

Deve investire quindi sulle modalità di conservazione delle informazioni e sula tecnologia, i quali sofisticati

strumenti sono importanti

• Data warehouse: Luogo vistale dove viene depositata e catalogata l’informazione

• Data mining: Estrazione di informazioni utili per personalizzare

• Database clienti

Mailing list

o Storico acquisti

o Informazioni demografiche, psicografiche

o Stili di vita

o

Aspetti negativi

Qualora si tratti di prodotti acquistati poche volte nella vita, non è conveniente per l’impresa investire chissà

quanto nella CRM, perché non ha molto senso; oppure quando il costo di raccolta informazioni è più elevato

del valore unitario del prodotto; o quando il consumatore rifiuta di fornire informazioni e interagire con

l’impresa. Lezione del 12 ottobre

Capitolo 8

La segmentazione della domanda e targeting

Prima componente della triade fondamentale del marketing (posizionamento e segmentazione e

posizionamento) 17

Esiste perché la domanda di prodotti e servizi è eterogenea, tende a diversificarsi sempre più per rispondere

a diverse caratteristiche. I criteri potenziali che determinano la diversità sono potenzialmente infiniti. Crea

dei movimenti di acquisto e consumo che generano una crescente eterogeneità per quanto riguarda il valore

che ogni singolo consumatore cerca in un prodotto. Siamo tutti diversi nel modo in cui reagiamo agli stimoli

di marketing

Ci sono 3 livelli di processo:

• Segmentazione strategica del business: in quali mercati e settori entrare; ci troviamo nelle aree strategiche

di affari

• Segmentazione della domanda

• Targeting, tra i segmenti che ho individuato scelgo quelli più redditizi e importanti

strategica: matrice di Abell.

àSegmentazione

Segmentazione dell’area competitiva e consiste

nell’identificazione e nella selezione di una o più

combinazioni di business (prodotto, mercato, tecnologia),

nelle quali operare concentrando le risorse aziendali. È in

sostanza la definizione delle ASA che costituiranno il campo

d’azione dell’impresa.

Le imprese devono scegliere in quali aree strategiche d’affari

operare, ma anche da quali tenersi lontano.

e targeting: principi manageriali

àSegmentazione

All’interno di una stessa domanda per una stessa categoria, vado a distinguere la domanda.

I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing sono:

• l’eterogeneità: cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing

• la capacità dell’impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti (azionabilità

manageriale della segmentazione. Creazione di una proposta di valore che attrae i clienti-> offerta

differenziata.

Gli obiettivi manageriali:

• Individuare e descrivere i diversi gruppi di acquirenti distinti per bisogni e desideri (mercato)

• Selezionare uno o più segmenti di mercato a cui rivolgersi (definizione mercati obiettivo)

• Per ciascuno dei segmenti obiettivo, stabilire e comunicare vantaggi distintivi dell’offerta dell’impresa

(posizionamento di mercato)

Un esempio può essere Armani, un grande brand con linee di abbigliamento destinate alle varie fasce d’età.

La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di clienti

consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere

scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili di

marketing mix

Un segmento di mercato è costituito da un gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme

di bisogni e desideri ovvero ricercano uno stesso insieme di benefici

I benefici per le imprese

• Segmentando si ottiene una ottimizzazione tra risultati ottenuti e risorse impiegate

• Aumenta la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda favorendo l’adattamento sistematico

dell’offerta (redditività e differenziazione)

• Consente di effettuare confronti con la conoscenza, differenziando l’offerta e ricercando con efficacia

vantaggi competitivi

• Costringe l’impresa ad una accurata definizione del mercato e dei bisogni del consumatore, stimolando

comportamenti proattivi

18

• Consente una valutazione comparate delle alternative di specializzazione/differenziazione

Approcci e metodi: vantaggi e svantaggi

à

Abbiamo due criteri principali

1. Correlazione: si basa su dati di tipo secondario, già disponibili dietro pagamento, può farseli consegnare

dall’ISTAT o qualunque altra società. Ma questo criterio non sempre ci assicura di identificare segmenti

realmente diversi nel comportamento di consumo.

• Geografica: non solo luogo specifico in cui vivono, ma anche alle condizioni climatiche; tipologie di

contesto urbano; aree territoriali molto ristrette (quartieri di una città).

• Sociodemografica: età (prodotti per l’infanzia ad esempio); stadio del ciclo di vita (nella stessa età, ma

con una vita diversa); sesso; reddito (versioni low cost); generazione (ogni generazione è una coorte,

insieme di persone nate in un certo periodo storico vivendo un determinato e differente contesto, ci si

riferisce alle peculiari esperienze che accomunano ogni coorte); etnia e cultura

• Psicografica: prende dati di tipo psicologico e demografico per tracciare linee guida sugli stili di vita,

vado a segmentare un sottogruppo di consumatori aventi comportamenti e valori simili. Distingue chi è

impegnato da ideali, da autodeterminazione, dall’espressione di sé. Distingue le risorse, materiali e

immateriali, a disposizione del consumatore. Ci sono otto segmenti principali. Quello di punta è quello

degli

I 4 gruppi dotati di maggiori risorse

Innovatori: persone di successo, sofisticate che sanno prendere in mano la situazione e hanno

o elevata autostima. I loro acquisti riflettono gusti raffinati e preferenza per prodotti/ servizi di fascia

alta e di nicchia.

Riflessivi: persone mature, soddisfatte e riflessive

o motivate dagli ideali e che apprezzano ordine,

conoscenza e responsabilità. Nei prodotti cercano

durevolezza, funzionalità e valore.

Ambiziosi: persone di successo, orientate agli obiettivi

o che si concentrano sulla carriera e famiglia. Prediligono

prodotti di alta qualità che dimostrino ai pari il loro

successo.

Sperimentatori: giovani, impulsivi che cercano varietà

o ed emozioni. Spendono una parte relativamente alta del

reddito in prodotti di moda, intrattenimento e attività

sociali.

I 4 gruppi dotati di minori risorse:

Devoti: conservatori, convenzionali e tradizionali.

o Preferiscono prodotti noti e sono fedeli alle marche

storiche.

Velleitari: di tendenza e amanti del divertimento,

o dotate di poche risorse. Scelgono prodotti eleganti che

emulano quelli acquistati dai consumatori più facoltosi.

Pratici: pratici e concreti. Preferiscono prodotti

o fabbricati in patria e aventi scopi pratici o funzionali.

Sopravvissuti: anziani preoccupati dei cambiamenti e

o fedeli alle loro marche preferite.

Comportamentale: riguarda il tipo di utilizzo che si fa di un

prodotto; in base ai ruoli decisionali che ci portano all’acquisto di quel prodotto; in base ai benefici che

si ricercano in quel prodotto; propensione o meno all’acquisto. I comportamenti commerciali possono

essere catalogati attraverso l’imbuto del marketing: consapevole->mai provato->prova recente-

19

>utilizzatore occasionale->utilizzatore regolare->consumatore pesante. Caso WIND: In questo caso si

segmenta sul tipo e sull’intensità di utilizzo

L’impresa suppone che i consumatori differenziatosi mediante questi caratteri, allo stesso modo avranno

differenti tipi di comportamento e di consumo. Questo, tuttavia, non è sempre vero, per esempio una

categoria di baby boomers: sessantenni che vogliono comportarsi da giovani, che possono esprimere

comportamenti simili ai trentenni, in una segmentazione demografica e quindi per fascia d’età mi portano

fuori strada.

2. Strumentalità (value based): prende come punto di partenza il comportamento di consumo dei

potenziali clienti e sulla base di ciò declina la segmentazione ->reperimento di dati primari direttamente

ricercati e ottenuti dall’impresa.

Ricerca le caratteristiche di un segmento, tentando di individuare e selezionare i nessi di causalità che

regolano il comportamento del consumatore. In altre parole tenta di identificare la relazione funzionale

tra atteggiamenti e comportamenti (pensiero->azione)

I segmenti vengono definiti in funzione dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo

successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche

• Geografiche

• Sociodemografiche

• Psicografiche

• Comportamentali: suddividono gli acquirenti in gruppi in base al loro comportamenti di consumo, o

meglio ai loro comportamento osservabili o tracciabili durante i processi di mediazioni con le imprese,

sul web e durante comportamenti di acquisto e consumo. L’identificazione dei loro caratteri socio-

demografici e dei loro comportamenti ricorrenti è propedeutica a questo tipo di segmentazione. Le

variabili relative alle caratteristiche degli utilizzatori e all’utilizzo che essi fanno dei prodotti sono un

valido punto di partenza per definire segmenti di mercato.

Si possono distinguere gli acquirenti in base a:

à le occasioni: in cui essi hanno sviluppato un bisogno, acquistato o utilizzato un prodotto;

o all’effettivo “status di utilizzatore” (per poi magari focalizzarsi sui segmenti di

o utilizzatore potenziale o non utilizzatore);

all’intensità di utilizzo: intensità con cui essi usano il prodotto, in base al livello di fedeltà alla marca

o (fedelissimi, parzialmente fedeli, temporaneamente infedeli, infedeli;

20 al loro stadio di propensione all’acquisto, (non so dell’esistenza del prodotto, lo so, ne sono ben

o informato, sono interessato al prodotto, lo desidero o voglio proprio comprarlo). Questi stadi di

propensione sono rappresentati tra l’altro dall’imbuto di marketing

->Fedeltà: 4 status di fedeltà alla marca: Fedelissimi; Parzialmente fedeli; Temporaneamente

fedeli; Infedeli

Si parte da un’analisi qualitativa degli elementi che costituiscono il valore per il cliente. Misura i benefici,

costi e attributi associati ad una determinata categoria di prodotto. Raggruppa secondo la Cluster Analysis

(grappoli), metodo statistico con il quale all’interno dell’insieme dei consumatori (similari) li raggruppo in

cluster (differenziati) secondo il criterio di minimizzazione di varianza interna e massimizzazione varianza

esterna. Scelta del livello di segmentazione sul valore. Descrizione dei segmenti e identificazione di quelli

prevalenti.

Oppure si fa segmentazione in base all’atteggiamento rispetto ai benefici e valore: entusiasta, positivo,

indifferente, negativo, ostile.

àTargeting

Affinché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare cinque requisiti

• Azionabilità: caratteristiche tali da dare possibilità all’impresa di creare offerte di marketing precise

• Misurabilità: sapere grossomodo di quale dimensione ha il segmento

• Rilevanza: cercare di capire se il segmento merita davvero una campagna specifica

• Accessibilità: il segmento deve essere costituito da consumatori facilmente raggiungibili, sia dal punto di

vista di distribuzione che di marketing

• Distinguibilità: destinazione della segmentazione, è fondamentale che ogni segmento sia precisamente

identificato e individuabile, altrimenti dobbiamo rifare tutto il processo.

Sono importanti anche:

Targeting comportamentale: tracciare il comportamento online dei clienti potenziali ed elaborare campagne

pubblicitarie mirate

Retargeting: attirare nuovamente il consumatore sul proprio sito dopo che quest’ultimo l’ha visitato

Valutazione e selezione del segmento

La scelta del segmento o dei segmenti (anche in prospettiva dinamica) viene effettuata sulla base di:

• Dimensione e redditività

• Tasso di sviluppo attuale e prospettico, quindi non mi focalizzo solo sull’attività corrente

• Pressione competitiva (modello di Porter) - attuale e prospettica, ci possono essere segmenti schiacciati

dalla pressione competitiva in cui si decide di non investire, oppure altri senza competitor così da poter

ricoprire una posizione dominante, scoraggiando potenziali nuovi entranti.

• Ritorni e sinergie di immagine 21

• Ritorni e sinergie di conoscenza

• Strategie competitive contingenti (rappresaglia, concorrenza, multipoint, ecc.)

Allora un caso estremo è decidere di coprire il mercato completamente, quando la domanda non è

sufficientemente eterogenea. Il caso opposto è il marketing One-to-One, ove il segmento è costituito dal

singolo consumatore. I casi intermedi sono o specializzarsi su segmenti multipli, con offerte differenziate (es

Armani), oppure la strategia di nicchia, scelgo un solo segmento e concentro tutti gli sforzi su quello, fatta

da imprese di piccola dimensione, ripara dalla concorrenza e può essere vantaggiosa.

I due estremi della segmentazione sono il mercato di massa e la personalizzazione. Le scelte vanno fatte

anche in base alle risorse che l’impresa ha, dal grado di differenziabilità del prodotto, delle strategie di

marketing dei concorrenti.

Le 5 forze di Porter

22

CREARE IL VALORE DELLA MARCA

Capitolo 9

Il brand è un nome, termine, segno, simbolo, design o una combinazione di questi elementi che identifica i

beni o servizi di un venditore o un gruppo di venditori e li differenzia da quelli concorrenti (-> differenziazione

dai competitors, ci stiamo avvicinando al posizionamento).

Le differenze apportate possono essere: funzionali, razionali o tangibili ->efficienza e velocità delle

prestazioni; simboliche, emotive o intangibili. Oltre alla percezione di differenziazione necessario aggiungere

alla marca elementi che possano dare al consumatore una percezione positiva sulla marca

Branding: processo manageriale finalizzato a rafforzare e aumentare nel tempo il valore della marca e quindi

distinguere beni di un produttore dai concorrenti e di potenziare prodotti e servizi mediante la marca.

La marca ha diversi contenuti, è prima di tutto un segno di riconoscimento, la prima funzione è quella

cognitivo-identificativa, questa funzione tutt’altro che banale da raggiungere, ci porta ad una prima

importante conseguenza: la brand awarness: se riconosco la marca so quali servizi o prodotti mi sono offerti.

Alla marca devono essere anche associati dei significati ); da qui la marca ha

(-> memoria, associazioni di marca

funzione emotivo-attitudinale, lego alla marca una serie di suggestioni e ricordi; tutto questo si sintetizza

nella brand immage. Infine il terzo contenuto è di tipo esperienziale, la marca genera nel consumatore,

attraverso il suo utilizzo, una funzione di tipo fiduciario-previsionale e da un lato un risparmio cognitivo (non

riparto da 0 sulla ricerca di informazioni generale per scegliere poi un prodotto), se poi sono stato soddisfatto

fino ad oggi posso aspettarmi di continuare così; arrivo alla brand loyalty.

Natura e definizione di marca

à

Nella definizione di marca la prospettiva dell’impresa si incrocia a livello di componenti della marca, con

quella del consumatore.

Per il consumatore è un insieme di segni, a cui associa significati, rafforzati con l’esperienza; acquista valore

in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo.

Per l’impresa lo sviluppo del valore è perseguibile mediante una accurata progettazione e gestione delle

componenti che ne definiscono la struttura. Ciò è necessario perché la marca possa svolgere le sue funzioni

e possa fornire utilità al consumatore.

I benefici per i clienti: semplificare il processo decisionale; identificazione del produttore; riduzione dei

à

rischi.

I benefici per l’impresa: semplifica gestione e tracciabilità del bene (vantaggi dal punto di vista contabile e

à

fiscale); protezione dal punto di vista legale (copyright che l’impresa si assicura depositando il marchio);

assicura vantaggio competitivo.

Valore della marca

à

Possiamo definirlo come tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti e servizi sui quali essa viene apposta;

ovvero la differenza tra ciò che il consumatore percepisce quando quel prodotto/servizio viene associato a

quella determinata marca e quando invece lo stesso identico prodotto/servizio viene presentato senza marca

o con una concorrente. Sarà positivo o negativo a seconda della reazione del consumatore. Nell’analisi del

valore della marca i ricercatori assumono diversi punti di vista. Gli approcci basati sul cliente lo considerano

23

dal punto di vista del consumatore e riconoscono che la forza di una marca risiede in ciò che i clienti hanno

visto, letto, ascoltato e sentito su di essa nel corso del tempo.

Brand equity: valore aggiunto che la marca conferisce

a prodotti e servizi.

Modello di BrandAsset Valuator (BAV)

A partire da ricerche effettuate su 800.000

consumatori in 51 paesi il metodo BAV confronta il

valore di migliaia di marche in centinaia di categorie

differenti. Ci sono 4 elementi chiavi nel valore della

marca:

• differenziazione generata: misura il grado di

differenza percepito di un marchio rispetto agli altri e

il valore della sua forza e leadership;

• la rilevanza misura l’adeguatezza e la portata delle

attrattive di una marca;

FORZA DELLA MARCA: considerato non tanto un indicatore anticipatore del livello attuale della merca,

à

ma una potenziale crescita futura

• la stima misura le percezioni di qualità e fedeltà ovvero il favore con cui la marca viene considerata e

quanto viene rispettata.

• la conoscenza misura il grado di consapevolezza e familiarità che i clienti hanno nei confronti della

marca. La differenziazione generata e la rilevanza si combinano per determinare la forza della marca, un

indicatore importante della crescita e del valore futuro.

STATURA DELLA MARCA: indicatore del valore che ha attualmente

à

La forza generata e la statura della marca si combinano per formare la griglia di potenza in cui vengono

rappresentate le fasi del ciclo dello sviluppo della marca in quadranti successivi. Le nuove marche forti hanno

livelli più elevati di differenziazione ed energia rispetto alla rilevanza, mentre stima e conoscenza sono più

basse. Le marche leader hanno elevati livelli di tutti i pilastri. Le marche in declino mostrano elevata

conoscenza, un livello più basso di stima e ancora più basso di rilevanza, energia e differenziazione.

24

La piramide di Brand Dynamics

si basa su un’idea simile a quella dell’imbuto.

La creazione della marca deve prevedere una

serie di fasi, successive in senso logico e

temporale. Si effettua un’intervista al

consumatore e si colloca in quale delle fasi si

trova la marca, a seconda delle risposte date.

Quando si arriva al legame, alla loyalty, la

marca ha un alto valore. Si passa dallo stadio

cognitivo a quello razionale

Presenza: misura la familiarità attiva basata su

acquisti passati, importanza o conoscenza della

promessa della marca.

Rilevanza: si riferisce alla rilevanza rispetto alle

esigenze del consumatore, all’interno della

fascia di prezzo di riferimento della marca o dell’insieme considerato quale potenziali alternativa d’acquisto.

Prestazioni: rileva la convinzione che il prodotto abbia prestazioni accettabili e che sia nell’elenco di quelli

selezionati dal consumatore per i suoi acquisti.

Vantaggio: rileva la convinzione che la marca abbia un vantaggio emozionale o razionale sulle altre marche

della_categoria.

Legame: misura il grado di attaccamento razionale ed emotivo alla marca da cui dipende l’esclusione della

maggior parte delle altre.

La risonanza di marca

Anche qui abbiamo una sequenza di passaggi.

Questo modello prescrive ai MM le seguenti

attività:

1) assicurare che i clienti identifichino la marca

e la associno con una specifica classe di

prodotto o un bisogno specifico

2) fissare il significato della marca nella mente

dei clienti tramite un collegamento strategico

con una serie di associazioni di marca tangibili

e intangibili legate alle funzioni del prodotto

(associazioni primarie), ovvero a simboli,

emozioni e stili di vita di carattere più generale

(associazioni secondarie);

3) suscitare reazioni adeguate da parte del cliente in termini di giudizi e sensazioni correlate alla marca;

4) trasformare la reazione alla marca dei clienti in un rapporto di fedeltà intenso e attivo.

Questo modello riprende il processo di creazione del valore della marca basato sui 3 elementi che la

compongono: segni, con fini identificativi(conoscenza); significati, con fini attitudinali(immagine);

esperienze con fini relazionali(fedeltà). Secondo questo modello mettere in atto le singole fasi significa

utilizzare uno schema a piramide con 6 mattoni per la costruzione della marca. Il modello pone l’accento

sulla dualità delle marche, riportando il percorso razionale sul lato sinistro e il percorso emotivo sul

lato destro. La creazione di un elevato valore di marca richiede il raggiungimento dell’apice della piramide, e

ciò è possibile solo mettendo ciascun mattone al suo posto.

Per creare un elevato valore della marca occorre raggiungere l’apice della piramide e ciò è possibile solo

mettendo ciascun mattone al suo posto.

• L’importanza della marca: riguarda la frequenza e facilità con cui viene citata la marca in varie situazioni di

consumo e acquisto;

• le prestazioni della marca: riguardano la capacità del prodotto di soddisfare i bisogni funzionali dei clienti;

25

• l’immagine della marca: si riferisce alle proprietà estrinseche del prodotto, incluso il modo il cui la marca

cerca di soddisfare i bisogni sociali e psicologici dei clienti;

• i giudizi sulla marca: sono incentrati su opinioni e valutazioni personali dei clienti;

• le sensazioni legate alla marca: reazioni e risposte emotive dei clienti alla marca;

• la risonanza della marca: si riferisce al tipo di rapporto fra clienti e marca e alla misura in cui i clienti si

sentono in sintonia con la marca.

Tuttavia una volta che la marca ha raggiunto un alto valore, c’è bisogno che lo mantenga, quindi deve ogni

tanto essere “rivitalizzata”.

sono 3 gruppi principali di driver del valore della marca:

àCi

1. Le scelte iniziali degli elementi o dei segni identificativi della marca, quali: nomi, simboli, design, jingle,

slogan, caratteri

Ci sono sei criteri che si dovrebbero seguire nella scelta

• Costruzione: deve essere facile da ricordare, significativo, gradevole

• Criteri “difensivi”: trasferibile (->eventuali future espansioni in business anche non correlati),

adattabile, tutelabile

2. Il prodotto, il servizio e tutte le attività e i programmi di marketing che lo sostengono; scelte di marketing

mix

3. Altre associazioni trasferite direttamente dalla marca mediante il collegamento con qualche altra entità

Elementi della brand awarness

Profondità di richiamo ovvero la facilità con cui quella marca viene ricordata dal consumatore.

Ci sono elementi che favoriscono il riconoscimento, ovvero la facilità di rappresentazione dei cosiddetti brand

element, favoriscono la profondità di richiamo. Questa è la probabilità di ricordo del brand; il ricordo può

essere spontaneo, sollecitato oppure top of mind (quando la marca è la prima marca ad essere ricordata per

quella categoria di prodotto. L’ampiezza di richiama ha a che fare con il range di situazioni di acquisto e

consumo con cui l a marca viene richiamata.

Elementi che portano alla consapevolezza di marca:

1. L’immagine di marca, che aiuta a sviluppare consapevolezza ed attitudini si nutre di attributi legati

specificamente al prodotto (fisici, tecnici, psicologici, simbolici), altri che hanno a che fare con riconoscere

un certo tipo di utilizzatore. Creare una vera e propria personalità di marca. L’uso di attributi serve a

comunicare il valore dei benefici.

2. Un’altra parte importante è quella del branding olistico o integrato: riguarda la combinazione e

l’associazione di diverse attività di marketing per massimizzare gli effetti singoli cumulativi sul valore della

marca. Bisogna massimizzare i punti di contatto ovvero punti di incontro tra l’impresa e il cliente, sia che i

punti di contatto siano siti web, pagine facebook e qualsiasi altra cosa. Al fine che le attività di branding possa

agire in modo sinergico.

Dobbiamo dimenticare l’dea di comunicazione di marketing che passa verso la pubblicità, le attività devono

necessariamente essere svolte a tutto tondo, bisogna sfruttare i punti di contatto, ogni momento di

interazione fisica o virtuale tra cliente e brand per fare comunicazione.

3. Sfruttare le associazioni secondarie: sono tutte quelle associazioni della marca con qualcos’altro di valore

e tramite queste associazioni l’impresa può acquisire il valore dell’impresa con cui è associato.

Tutte quelle associazioni che rafforzano un brand grazie ad elementi di altri brand, servizio, prodotti.

Ad esempio Abercrombie & Fitche ad esempio sfrutta questo sistema curando molto il sito internet,

l’atteggiamento che i modelli devono avere con i clienti, l’allestimento dei punti vendita.

Può essere con aree geografiche (Eataly); il co-brading con altre marche, rafforzandosi a vicenda; l’uso di

testimonial; eventi; canali di distribuzione. Rafforzano il brand grazie ad elementi di altri brand.

L’attività di branding può essere progettata mediante

• Esperienze telematiche e online

• Utilizzo del personale

• Transazioni finanziarie

26

Altri importanti elementi sono:

Branding interno -> Comprende le attività e i processi che contribuiscono ad informare, ispirare e motivare i

dipendenti che a comunicare il valore del brand

Principi importanti sono:

• scegliere il momento giusto (momenti di cambiamento)

• collegare il marketing interno con quello esterno

• rendere la marca viva per i dipendenti

• mantenerla semplice

di marca.

àComunità

Comunità di consumatori e dipendenti che si identificano con la marca e ne condividono i valori, operando

di conseguenza in armonia con le politiche di marca rafforzandole e influenzandole. A volte hanno anche

migliaia di membri, sono dei grandi ed efficaci veicoli di rafforzamento di marca. (es. Harley Davidson, alta

valenza simbolica ed evocativa)

Ci sono 3 elementi principali:

• consapevolezza di specie o senso della connessione sentita per la marca, impresa, prodotto o altri membri

della comunità

• rituali, storie e tradizioni condivise (miti fondativi) che aiutano a conferire significato e valori della comunità

• responsabilità o dovere morale condiviso sia nei confronti della comunità che deli altri membri.

Il valore della marca deve essere creato e continuamente misurato, perché la brand equity è una variabile

importantissima per guidare le decisioni strategiche (estensione della marca, nuovi mercati).

Ci sono due tipi di misurazione:

• Conoscere le fonti di valore e il modo in cui queste producono risultati, si parla di processi di brand audit;

verifiche periodiche sullo stato di salute della marca e i processi che ne alimentano il valore.

• Modo in cui i risultati variano nel tempo, si parla di brand tracking, rilevamenti a scadenza regolari per

capire come sono variati lo stato di salute della marca e i processi che ne alimentano il valore. (->effetto

vintage, dato semplicemente dal passare del tempo, certi valori e design passati di moda ritornano.)

Diversi livelli di performance e di valore per i quali i marketing manager dovrebbero sviluppare sistemi di

continuo monitoraggio

Ci sono diversi livelli di performance e di valore:

• Performance Identificative: memoria del cliente

• Performance Valutative (attitudinali): atteggiamento verso il brand (entusiasta…ostile)

• Performance Relazionali: qualità delle relazioni che si è in grado di instaurare nel tempo

Rafforzamento della marca

Un brand non può essere qualcosa di statico perché la stasi in un contesto di iper-competizione significa

morte. Quindi un brand consolidato può permettersi un rallentamento ma non può permettersi di none

volversi. A volte serve rivitalizzare la marca ovvero ricimare le sue autentiche fronti di valore e sono andate

perdute nel tempo.

Esempio il brand Vespa caratterizzato da un design dalle linee morbide e rafforzato da un effetto vintage.

Architettura

La strategia di marca di un’impresa produce talvolta una vera e propria architettura di marca

Decisione circa la marca con cui commercializzare i nuovi prodotto e quelle già esistenti ovvero alla marca

aziendale

• Sviluppare nuovi elementi identificativi della marca per il nuovo prodotto

• Applicare elementi identificativi della marca già esistente

• Utilizzare una combinazione di elementi nuovi ed esistenti

Bisogna comunque prestare molta attenzione alla coerenza. Utilizzare sempre lo stesso nome è un estremo,

utilizzare nomi diversi (Nestlé) è l’altro e poi ci sono tante vie di mezzo come ad esempio utilizzare elementi

nuovi e vecchi (Armani). 27

Le due modalità estreme in inglese li troviamo spesso con un gioco di parole “House of Brands”à casa

.

multimarca; oppure “brand of the house” marca della casa

à

• Estensione di marca: utilizzare una marca consolidata per introdurre un nuovo prodotto.

Bisogna considerare i vantaggi: migliori probabilità di successo per i nuovi prodotti e quindi effetti di ritorno

positivi; mentre gli effetti negativi: diluizione della marca ovvero farle perdere dei valori soprattutto se

questi sono legati a simboli e vantaggi psicologici, e la rinuncia dell’impresa alla possibilità di creare una

nuova marca, dotata di immagine e valore propri.

• Marca madre, master brand ovvero marca ombrello: la marca esistente che dà vita a un’estensione o si

accompagna una nuova marca;

• Estensione di linea: la marca madre viene applicata a un prodotto appartenente però a una categoria già

trattata,

• Estensione di categoria: i marketing manager utilizzano la marca madre per entrare in un vero e proprio

nuovo mercato con una categoria nova di prodotti;

• Marca di line: costituita da tutti i prodotti, sia originali sia appartenenti a estensioni di linea

commercializzati con una determinata marca;

• Marca di assorbimento (o di marca): la serie di linee e di categorie commercializzare on una medesima

marca;

• prodotto in licenza: un prodotto il cui nome di marca concesso in licenza ad altri produttori che

materialmente lo fabbricano.

Esempio Armani ha un pezzo che identifica la brand madre: Armani (brand ombrello). Poi ci sono le ulteriori

à

specificazioni che contengono tutte il nome Armani e questa è una scelta strategica specifica perché si vuole

che ogni sottocategoria sia riconducibile al brand madre Armani nonostante abbiano delle differenze tra loro.

Abbiamo Giorgio Armani che è il brand classico e poi ci sono altre linee come per esempio Emporio Armani

che è targhettata verso persone più giovani e così via fino ad arrivare ad Armani casa

28

Decisione sul nome di marca

Le decisioni sul nome di marca: le strategie più comuni sono 3:

1) Nomi individuali o nomi di famiglie di prodotti distinti: tra le imprese produttrici di beni di consumo

confezionati esiste la tradizione di marcare prodotti differenti con nomi differenti.

2) marca generica d’impresa: molte imprese utilizzano il loro nome aziendale come marca generica per tutta

la gamma di prodotti. Questa scelta implica costi di sviluppo minori dato che non occorre condurre ricerche

per individuare nuovi nomi ne investire somme ingenti in pubblicità per rendere riconoscibile la marca. La

strategia di adottare il nome dell’impresa come marca può determinare un più alto valore immateriale

dell’impresa stessa.

3) marche multiple(architetture di marca): uniscono 2 o più tra marche d’impresa, marche di famiglie di

prodotti o marche di singoli prodotti su un’unica confezione od offerta(Kellog’s utilizza una strategia di marca

multipla combinando la marca d’impresa con le marche dei singoli prodotti come Kellog’s corn flakes ecc).

Il ricorso a nomi di marca distinti o individuali è detto strategia di “casa multimarca”, mentre la scelta di

utilizzare come marca generica il nome dell’impresa è detta strategia di “marca della casa”.

Portafoglio di marca

La possibilità di estensione ha un limite, e può darsi che non tutti i segmenti in cui l’impresa intende rivolgersi

vedano una determinata marca con uguale favore. Gli operatori di marketing spesso devono fare ricorso a

più marche per poter raggiungere i diversi segmenti di mercato. Altre ragioni per introdurre più di una marca

in una determinata categoria sono le seguenti:

1. accrescere la presenza sugli scaffali dei negozi e la dipendenza del venditore al dettaglio.

2. attrarre i consumatori che cercano la varietà e che altrimenti avrebbero potuto passare ad una marca

concorrente.

3. accrescere la concorrenza interna dell’impresa. O perché si preferisce la cannibalizzazione piuttosto che

la concorrenza.

4. generare economie di scala ore quanto riguarda pubblicità, vendite, merchandising e distribuzione fisica.

In questo senso il concetto di portafoglio è l’insieme delle marche che l’impresa commercializza in una

particolare categoria o segmento di mercato.

• marche prestigiose: di solito sono i brand più conosciuti, storici, che conferiscono prestigio a tutta la marca

ombrello

• mucche da mungere: brand di prodotti che hanno ormai una certa età e non sono innovativi, ma che

continuano a generare flussi di cassa positivi pur non comportando investimenti di marketing

• marche per l’ingresso in fascia bassa: up-down grading, inserimento di un modello di fascia inferiore come

una sorta di “esca” che il consumatore medio può permettersi, così che poi sia invogliato ad acquistare il

modello di fascia alta

• marche di affiancamento: marche e linee che vengono usate contro le concorrenti apposta per respingere

i loro attacchi, col fine di proteggere le marche prestigiose.

Estensioni di marca

Vantaggi: migliori probabilità di successo per i nuovi prodotti; effetti di ritorno positivi

Svantaggi: diluizione della marca, di farle perdere quel valore, soprattutto se associato a ben indentificati

benefici psicologici, ne può venire anche fortemente danneggiata; l’impresa rinuncia alla possibilità di creare

una nuova marca, dotata di immagine e valori propri.

Il posizionamento

Capitolo 10

Si parla di posizionamento nella mente del consumatore, in uno spazio virtuale dato dalle dimensioni rilevanti

per la scelta e da un punto preciso che un brand occupa rispetto ai concorrenti. Il consumatore crea delle

mappe mentali di ogni prodotto e ogni brand per categoria, ogni brand occupa una specifica posizione, e

condiziona le scelte del consumatore in quella determinata categoria. 29


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55

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5 mesi fa


DETTAGLI
Esame: Marketing
Corso di laurea: Corso di laurea in economia e management
SSD:
A.A.: 2018-2019

I contenuti di questa pagina costituiscono rielaborazioni personali del Publisher federica.ilenia di informazioni apprese con la frequenza delle lezioni di Marketing e studio autonomo di eventuali libri di riferimento in preparazione dell'esame finale o della tesi. Non devono intendersi come materiale ufficiale dell'università Guido Carli - Luiss o del prof Devetag Maria Giovanna.

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