Riassunto esame marketing, prof. Devetag, libro consigliato Marketing manager, Kotler, Keller, Ancarani

CREARE IL VALORE DELLA MARCA

Capitolo 9

Il brand è un nome, termine, segno, simbolo, design o una combinazione di questi elementi che identifica i

beni o servizi di un venditore o un gruppo di venditori e li differenzia da quelli concorrenti (-> differenziazione

dai competitors, ci stiamo avvicinando al posizionamento).

Le differenze apportate possono essere: funzionali, razionali o tangibili ->efficienza e velocità delle

prestazioni; simboliche, emotive o intangibili. Oltre alla percezione di differenziazione necessario aggiungere

alla marca elementi che possano dare al consumatore una percezione positiva sulla marca

Branding: processo manageriale finalizzato a rafforzare e aumentare nel tempo il valore della marca e quindi

distinguere beni di un produttore dai concorrenti e di potenziare prodotti e servizi mediante la marca.

La marca ha diversi contenuti, è prima di tutto un segno di riconoscimento, la prima funzione è quella

cognitivo-identificativa, questa funzione tutt’altro che banale da raggiungere, ci porta ad una prima

importante conseguenza: la brand awarness: se riconosco la marca so quali servizi o prodotti mi sono offerti.

Alla marca devono essere anche associati dei significati ); da qui la marca ha

(-> memoria, associazioni di marca

funzione emotivo-attitudinale, lego alla marca una serie di suggestioni e ricordi; tutto questo si sintetizza

nella brand immage. Infine il terzo contenuto è di tipo esperienziale, la marca genera nel consumatore,

attraverso il suo utilizzo, una funzione di tipo fiduciario-previsionale e da un lato un risparmio cognitivo (non

riparto da 0 sulla ricerca di informazioni generale per scegliere poi un prodotto), se poi sono stato soddisfatto

fino ad oggi posso aspettarmi di continuare così; arrivo alla brand loyalty.

Natura e definizione di marca

à

Nella definizione di marca la prospettiva dell’impresa si incrocia a livello di componenti della marca, con

quella del consumatore.

Per il consumatore è un insieme di segni, a cui associa significati, rafforzati con l’esperienza; acquista valore

in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e consumo.

Per l’impresa lo sviluppo del valore è perseguibile mediante una accurata progettazione e gestione delle

componenti che ne definiscono la struttura. Ciò è necessario perché la marca possa svolgere le sue funzioni

e possa fornire utilità al consumatore.

I benefici per i clienti: semplificare il processo decisionale; identificazione del produttore; riduzione dei

à

rischi.

I benefici per l’impresa: semplifica gestione e tracciabilità del bene (vantaggi dal punto di vista contabile e

à

fiscale); protezione dal punto di vista legale (copyright che l’impresa si assicura depositando il marchio);

assicura vantaggio competitivo.

Valore della marca

à

Possiamo definirlo come tutto ciò che la marca aggiunge ai prodotti e servizi sui quali essa viene apposta;

ovvero la differenza tra ciò che il consumatore percepisce quando quel prodotto/servizio viene associato a

quella determinata marca e quando invece lo stesso identico prodotto/servizio viene presentato senza marca

o con una concorrente. Sarà positivo o negativo a seconda della reazione del consumatore. Nell’analisi del

valore della marca i ricercatori assumono diversi punti di vista. Gli approcci basati sul cliente lo considerano

23

dal punto di vista del consumatore e riconoscono che la forza di una marca risiede in ciò che i clienti hanno

visto, letto, ascoltato e sentito su di essa nel corso del tempo.

Brand equity: valore aggiunto che la marca conferisce

a prodotti e servizi.

Modello di BrandAsset Valuator (BAV)

A partire da ricerche effettuate su 800.000

consumatori in 51 paesi il metodo BAV confronta il

valore di migliaia di marche in centinaia di categorie

differenti. Ci sono 4 elementi chiavi nel valore della

marca:

• differenziazione generata: misura il grado di

differenza percepito di un marchio rispetto agli altri e

il valore della sua forza e leadership;

• la rilevanza misura l’adeguatezza e la portata delle

attrattive di una marca;

FORZA DELLA MARCA: considerato non tanto un indicatore anticipatore del livello attuale della merca,

à

ma una potenziale crescita futura

• la stima misura le percezioni di qualità e fedeltà ovvero il favore con cui la marca viene considerata e

quanto viene rispettata.

• la conoscenza misura il grado di consapevolezza e familiarità che i clienti hanno nei confronti della

marca. La differenziazione generata e la rilevanza si combinano per determinare la forza della marca, un

indicatore importante della crescita e del valore futuro.

STATURA DELLA MARCA: indicatore del valore che ha attualmente

à

La forza generata e la statura della marca si combinano per formare la griglia di potenza in cui vengono

rappresentate le fasi del ciclo dello sviluppo della marca in quadranti successivi. Le nuove marche forti hanno

livelli più elevati di differenziazione ed energia rispetto alla rilevanza, mentre stima e conoscenza sono più

basse. Le marche leader hanno elevati livelli di tutti i pilastri. Le marche in declino mostrano elevata

conoscenza, un livello più basso di stima e ancora più basso di rilevanza, energia e differenziazione.

24

La piramide di Brand Dynamics

si basa su un’idea simile a quella dell’imbuto.

La creazione della marca deve prevedere una

serie di fasi, successive in senso logico e

temporale. Si effettua un’intervista al

consumatore e si colloca in quale delle fasi si

trova la marca, a seconda delle risposte date.

Quando si arriva al legame, alla loyalty, la

marca ha un alto valore. Si passa dallo stadio

cognitivo a quello razionale

Presenza: misura la familiarità attiva basata su

acquisti passati, importanza o conoscenza della

promessa della marca.

Rilevanza: si riferisce alla rilevanza rispetto alle

esigenze del consumatore, all’interno della

fascia di prezzo di riferimento della marca o dell’insieme considerato quale potenziali alternativa d’acquisto.

Prestazioni: rileva la convinzione che il prodotto abbia prestazioni accettabili e che sia nell’elenco di quelli

selezionati dal consumatore per i suoi acquisti.

Vantaggio: rileva la convinzione che la marca abbia un vantaggio emozionale o razionale sulle altre marche

della_categoria.

Legame: misura il grado di attaccamento razionale ed emotivo alla marca da cui dipende l’esclusione della

maggior parte delle altre.

La risonanza di marca

Anche qui abbiamo una sequenza di passaggi.

Questo modello prescrive ai MM le seguenti

attività:

1) assicurare che i clienti identifichino la marca

e la associno con una specifica classe di

prodotto o un bisogno specifico

2) fissare il significato della marca nella mente

dei clienti tramite un collegamento strategico

con una serie di associazioni di marca tangibili

e intangibili legate alle funzioni del prodotto

(associazioni primarie), ovvero a simboli,

emozioni e stili di vita di carattere più generale

(associazioni secondarie);

3) suscitare reazioni adeguate da parte del cliente in termini di giudizi e sensazioni correlate alla marca;

4) trasformare la reazione alla marca dei clienti in un rapporto di fedeltà intenso e attivo.

Questo modello riprende il processo di creazione del valore della marca basato sui 3 elementi che la

compongono: segni, con fini identificativi(conoscenza); significati, con fini attitudinali(immagine);

esperienze con fini relazionali(fedeltà). Secondo questo modello mettere in atto le singole fasi significa

utilizzare uno schema a piramide con 6 mattoni per la costruzione della marca. Il modello pone l’accento

sulla dualità delle marche, riportando il percorso razionale sul lato sinistro e il percorso emotivo sul

lato destro. La creazione di un elevato valore di marca richiede il raggiungimento dell’apice della piramide, e

ciò è possibile solo mettendo ciascun mattone al suo posto.

Per creare un elevato valore della marca occorre raggiungere l’apice della piramide e ciò è possibile solo

mettendo ciascun mattone al suo posto.

• L’importanza della marca: riguarda la frequenza e facilità con cui viene citata la marca in varie situazioni di

consumo e acquisto;

• le prestazioni della marca: riguardano la capacità del prodotto di soddisfare i bisogni funzionali dei clienti;

25

• l’immagine della marca: si riferisce alle proprietà estrinseche del prodotto, incluso il modo il cui la marca

cerca di soddisfare i bisogni sociali e psicologici dei clienti;

• i giudizi sulla marca: sono incentrati su opinioni e valutazioni personali dei clienti;

• le sensazioni legate alla marca: reazioni e risposte emotive dei clienti alla marca;

• la risonanza della marca: si riferisce al tipo di rapporto fra clienti e marca e alla misura in cui i clienti si

sentono in sintonia con la marca.

Tuttavia una volta che la marca ha raggiunto un alto valore, c’è bisogno che lo mantenga, quindi deve ogni

tanto essere “rivitalizzata”.

sono 3 gruppi principali di driver del valore della marca:

àCi

1. Le scelte iniziali degli elementi o dei segni identificativi della marca, quali: nomi, simboli, design, jingle,

slogan, caratteri

Ci sono sei criteri che si dovrebbero seguire nella scelta

• Costruzione: deve essere facile da ricordare, significativo, gradevole

• Criteri “difensivi”: trasferibile (->eventuali future espansioni in business anche non correlati),

adattabile, tutelabile

2. Il prodotto, il servizio e tutte le attività e i programmi di marketing che lo sostengono; scelte di marketing

mix

3. Altre associazioni trasferite direttamente dalla marca mediante il collegamento con qualche altra entità

Elementi della brand awarness

Profondità di richiamo ovvero la facilità con cui quella marca viene ricordata dal consumatore.

Ci sono elementi che favoriscono il riconoscimento, ovvero la facilità di rappresentazione dei cosiddetti brand

element, favoriscono la profondità di richiamo. Questa è la probabilità di ricordo del brand; il ricordo può

essere spontaneo, sollecitato oppure top of mind (quando la marca è la prima marca ad essere ricordata per

quella categoria di prodotto. L’ampiezza di richiama ha a che fare con il range di situazioni di acquisto e

consumo con cui l a marca viene richiamata.

Elementi che portano alla consapevolezza di marca:

1. L’immagine di marca, che aiuta a sviluppare consapevolezza ed attitudini si nutre di attributi legati

specificamente al prodotto (fisici, tecnici, psicologici, simbolici), altri che hanno a che fare con riconoscere

un certo tipo di utilizzatore. Creare un