Riassunto esame marketing, prof. Devetag, libro consigliato Marketing manager, Kotler, Keller, Ancarani

Modello del comportamento del consumatore

Gli stimoli, di marketing e individuali, influenzano le scelte del consumatore e la sua psicologia, determinando la propensione verso un certo prodotto.

Processi psicologici fondamentali

• Motivazione: ciò che mi spinge ad agire. Posso percepire un bisogno, una mancanza, ma se non è sufficientemente forte non mi porterà ad agire. Diventa una motivazione quando raggiunge un alto livello di intensità.
• Percezione: insieme di processi mediante i quali riceviamo, selezioniamo, elaboriamo e riponiamo nella memoria tutti gli stimoli ricevuti dal mondo allo scopo di saperci muovere, avere una visione organica e coerente. Quelli selezionati e che ci rimangono sono pochi rispetto all’enorme quantità di quelli ricevuti.
• Atteggiamento: via di mezzo tra giudizi e convinzioni, tendenza che abbiamo di fondo verso una determinata categoria di prodotto (→medicine alternative, diffidente o meno), non preclude cambi di direzione, più morbido della convinzione.
• Apprendimento: avviene dal primo momento di vita, e induce continuamente mutamenti in seguito all’esperienza nel nostro comportamento.
• Memoria: distinta tra breve termine che ci consente di fare semplici operazioni, e quella a lungo termine che fissa i ricordi “per sempre”.
• Emozioni: stati d’animo riconducibili ai sentimenti.

Le motivazioni: varie teorie

È d’obbligo citare il contributo di Freud, Maslow e Herzberg. Freud ha scoperto l’inconscio, il fatto che dietro ad ogni comportamento si nascondono motivazioni profonde di cui siamo inconsapevoli, risultato di conflitti e mediazioni di diverse pulsioni. Maslow, invece, istituisce la gerarchia dei bisogni, che si possono classificare in 5 categorie diverse, stanno tra di loro in relazione gerarchica. Se io non ho soddisfatto i bisogni di livello inferiore, non percepirò rilevanti quelli di livello superiore. Possiamo dire la stessa cosa andando su nella gerarchia. Si parte dai bisogni fisiologici, fino ad arrivare all’autorealizzazione di sé. Una persona sarà più sensibile agli stimoli provenienti da quella categoria che non è ancora pienamente soddisfatta. Come prima approssimazione è un modello che funziona. Herzberg distingue due categorie di fattori:

• Igienici: la loro mancanza genera insoddisfazione e frustrazione.
• Motivanti: la loro presenza gratificazione e soddisfazione a chi ne può godere. Una strategia sensata dovrebbe concentrare l’attenzione sui motivanti, perché gli igienici sono considerati quasi scontati, non sono assolutamente da escludere, però non ci danno alcun vantaggio competitivo, al contrario dei motivanti che fanno la differenza nell’orientare la scelta del consumatore.

La percezione

È il sistema che pone un filtro tra mondo esterno e cognizione.

• Attenzione selettiva: è il primo processo, in cui cancelliamo la maggior parte degli stimoli che riceviamo. Per un messaggio pubblicitario è quindi importante superare questa barriera inconscia e colpire l’individuo.
• Distorsione selettiva: tendenza a rielaborare le info secondo nostri schemi precostituiti, spesso riceviamo le informazioni che passano la prima barriera, e spesso le rielaboriamo in maniera distorta, portando ad accostarla a nostri pregiudizi, nostre opinioni, tendiamo a ricordare ciò che rafforza le nostre convinzioni.
• Ritenzione selettiva: arrivano le informazioni ma c’è il meccanismo di eliminazione. Sono i tre principali responsabili che fanno percepire una stessa cosa diversamente ad ogni individuo. Una marca nuova deve investire molto di più per riuscire ad oltrepassare tutte e tre le barriere e riuscire a fissarsi nella mente del consumatore.

Tra percezione e cognizione c’è un’altra area:

• Giudizio: volatili e soggetti a cambiamenti.
• Convinzioni: risentono maggiormente dei tre processi selettivi, sono più difficili da modificare. Sono più radicate nella mente umana.
• Atteggiamenti: tendenza di fondo, abbastanza flessibile e modificata dall’esperienza, sono importanti da conoscere perché influenzati anche dalle subculture (→persone accomunate da interessi specifici).

Apprendimento

È prodotto da uno stimolo interno o esterno, risultato come conseguenza di una nostra azione e l’analisi delle conseguenze della nostra azione ci fa apprendere cosa modificare nel nostro comportamento la volta successiva.

• Generalizzazione: ogni qualvolta incontro un oggetto, imparo ad estendere a tutti i prodotti di quella categoria le caratteristiche di un determinato prodotto. È un processo inevitabile, ma può anche portare ad eccessive generalizzazioni anche del tutto errate.
• Discriminazione: è il processo inverso, significa imparare che in una categoria ci sono differenze tra i suoi vari elementi.

Le emozioni

Tutto ciò che non rientra nell’ambito strettamente razionale delle nostre scelte, influenzano dal punto di vista emotivo, che è il preponderante. È meno evidente, ma la più sfruttata. Parliamo anche di stati d’animo, quindi anche la noia, la calma.

La memoria

• Breve termine: teniamo a mente qualcosa per pochi secondi. La nostra capacità di tenere dati è fortemente collegata con la nostra intelligenza—più efficienti nell’elaborazione della quantità di dati contemporaneamente.
• Lungo termine: ricordi fissi per sempre.

Ci sono ovviamente dei processi associativi, per cui ad un determinato oggetto vengono associate tutta una serie di informazioni. Associazioni di marca, in termini di pensieri, immagini, esperienze, percezioni, opinioni, ecc. Il richiamo delle informazioni è dovuto al riaffiorare delle informazioni su quel determinato prodotto, marca, categoria, le informazioni che già abbiamo. Se ci sono più concorrenti mi ricordo solamente quella marca che più mi ha colpito o il competitor più conosciuto. È importante il concetto di mappe mentali: insieme di immagini, eventi, percezioni, suoni che vengono in mente all’evocare una determinata marca.

Modello descrittivo dell’analisi della domanda

Otteniamo l’analisi rispondendo a delle domande ben precise:

• Cosa: classificazioni standard:
  • Tangibilità e frequenza—beni tangibili e intangibili—beni durevoli e non durevoli (→acquisto ripetuto oppure distanza di anni tra gli acquisti)—servizi continuativi e servizi spot.
  • Abitudini di acquisto—beni di larghissimo consumo ad acquisto ricorrente (→supermercato)—beni ad acquisto saltuario e ponderato (→shopping)—beni speciali (→consumo voluttuario, acquistati in occasioni speciali).
  • Capacità valutativa—beni esperienza (→mi rendo conto della qualità solo dopo l’acquisto e con l’utilizzo, quindi ho maggior rischio)—beni fiducia (→anche la performance del prodotto è incerta)—beni ricerca (→ beni per i quali è possibile valutare la qualità prima dell’acquisto, che diventa davvero poco rischioso).
  • Coinvolgimento—prodotti high e low involvement.
  • Problematicità del processo di acquisto—prodotti banali e problematici (→alto rischio percepito).
• Chi: abbiamo una serie di attori che determinano l’acquisto effettivo:
  • Iniziatori: i primi a segnalare un bisogno latente e generarlo attraverso la diffusione.
  • Influencer: importanti soprattutto dall’avvento dei social, noti al grande pubblico, esperti nel campo specifico o persone semplicemente famose che in virtù di ciò hanno potere di influenzare gli orientamenti.
  • Autorizzatori: che hanno il potere di decidere se effettuare l’acquisto o meno.
  • Acquirenti: sostengono i costi monetari e non monetati connessi all’acquisto (→persona che si reca direttamente ad acquistare).
  • Utilizzatori: coloro che utilizzano il prodotto, che non per forza corrispondono a chi ha deciso di acquistare e ha effettuato l’acquisto.
• Quando:
  • Percezione del problema, gli stimoli possono essere interni o esterni (→marketing).
  • Ricerca delle informazioni, in genere è abbastanza limitata prima dell’acquisto. Noi siamo caratterizzati da una razionalità limitata. Ci sono due livelli: intensificazione dell’attenzione e ricerca attiva di informazioni. La propagazione di informazioni avviene attraverso diversi canali: possono essere commerciali, pubbliche, personali (→social) ed empiriche. Sostanzialmente è una riduzione progressiva delle varie marche (→in base al prezzo, la percezione del prodotto), che condurranno alla fine ad una precisa scelta.
  • Valutazione delle alternative: bisogna far attenzione ad opinioni e atteggiamenti dei consumatori e alle tendenze a cui egli fa riferimento. I processi di valutazioni sono molti, ci si è concentrati molto per capire in che modo il consumatore effettua la comparazione per arrivare ad una decisione finale.
  • Decisioni d’acquisto: la distinzione più importante sono i modelli compensatori e non compensatori. I primi sono i processi di scelta tali per cui una performance negativa in relazione ad un attributo può essere compensata da una performance positiva di un altro attributo, così da convenire ad una valutazione globale della marca. Ma il modello non compensatorio prevale, infatti una qualsiasi valutazione negativa influenza irrimediabilmente anche la valutazione complessiva.

Teoria comportamentale

Teoria comportamentale che indaga le regole decisionali che noi utilizziamo in contesti in cui dobbiamo decidere senza poter effettuare indagini approfondite.

• Scelte euristiche combinatorie: il consumatore definisce un livello minimo ritenuto accettabile per ciascun attributo e sceglie la prima alternativa che coincide con gli standard minimi per tutti gli attributi.
• Scelte euristiche lessicografiche: il consumatore sceglie la marca migliore in base alle percezioni di performance sull’attributo principale più importante nella valutazione.
• Scelte euristiche di eliminazione per aspetti: il consumatore confronta le marche in base ad un attributo selezionato su base probabilistica ed elimina le marche che non raggiungono i livelli minimi prestabiliti.

Framing: effetto attrazione e compromesso; contabilità mentale—comportamento post-acquisto.

• Come: in base alla matrice di Assael, troviamo un orientamento:
  • Alla varietà: percepiamo alte differenze tra i competitors, si tratta di prodotti di largo consumo, con componente edonica ed esperienziale, per i quali il consumatore è principalmente trainato dalla varietà (es. andando a cena fuori, si ha la voglia di provare cucine differenti). Si tratta di una scelta non con elevati rischi percepiti. Può essere volto a proprio vantaggio se ampliamo le versioni di offerta (es. centro commerciale con differenti ristoranti e quindi maggiore soddisfazione per chi ha voglia di sperimentare).
  • Alla fedeltà: investiamo tempo ed energie nella ricerca di informazioni, siamo timorosi di una eventuale scelta sbagliate, se le differenze sono alte, percepiamo l’importanza della raccolta di info e scegliere con cognizione di causa per minimizzare il “regret” di una scelta rivelatasi sbagliata.
  • Convenienza: accade quando il livello di coinvolgimento e le differenze tra competitors percepiti sono bassi, chiaramente a quel punto si sceglie in base al prezzo più basso o comodità maggiore.
  • Rassicurazione: è quello più difficile. Abbiamo un alto coinvolgimento ma a differenza del primo caso non riusciamo a percepire grosse differenze tra competitors. Il rischio di pentirsi è alto, il tipo di prodotto però non ci aiuta, e quindi è l’orientamento che porta a maggiori difficoltà. Bisogna convincere i consumatori soprattutto dopo l’acquisto, che la scelta fatta sia stata giusta.

Perché: catena mezzi-fini. Il nostro acquisto è un mezzo con cui vogliamo ottenere qualcos’altro, c’è una catena che dal prodotto ci porta ad altri mezzi. Un prodotto può rivestire una mia idea, uno stile di vita, quindi compro il prodotto per avere attributi tecnici e simbolici. Posso inoltre avere dei benefici sia psicosociali sia funzionali. Anche i benefici sono visti come mezzi, per affermare alla fine quelli che sono i nostri valori personali. Abbiamo anche qui una sorta di gerarchia che va: dagli attributi—benefici—valori personali.

Dove: si può realizzare un potenziale conflitto tra l’impresa industriale, che tende più alla fidelizzazione al brand. Invece lo store può aumentare il numero di marche offerte, a discapito del brand, per ottenere fidelizzazione allo store. Dalla soddisfazione passiamo dunque alla fedeltà, questo però non è un passaggio scontato. La soddisfazione si realizza quando si realizza esattamente o in maniera superiore il valore atteso del consumatore. Dunque la leva è il potenziamento del valore atteso dal cliente. Per avere una reale fedeltà durevole del tempo bisogna dare al consumatore la percezione che il valore viene condiviso con il cliente. Un aumento della qualità del prodotto, correlato ad un aumento però più che proporzionale rispetto al miglioramento, il consumatore percepisce che l’impresa vuole solo mantenere per sé il miglioramento attraverso l’aumento del presso e quindi un consistente aumento di profitto. La soddisfazione avviene con il confronto tra aspettative, per questo il marketing pone attenzione su questo e su come le aspettative si formano. Possono essere rilevanti le esperienze passate, i pareri degli amici, i marketing management (→l’impresa promette aspettative tramite la comunicazione, uno dei rischi è di generare aspettative eccessive e quindi poi delusione, ma va male anche il contrario, perché basse aspettative→nessuno copra il prodotto).

Il SIM

Produce conoscenza che fornisce supporto indispensabile alle decisioni. A seconda del tipo di decisioni che il marketing manager deve prendere, ci sono vari ambiti di conoscenza da studiare e da indagare. Posso dover avere informazioni sul target, per la strategia di posizionamento; se riguarda decisione di differenziazione si deve capire come comunicare l’unicità del prodotto, quindi dovrò conoscere livello e tipo di concorrenza, percezione e posizionamento dei competitors nelle preferenze dei consumatori; per la progettazione di nuovi prodotti, è fondamentale individuare l’evoluzione dei bisogni esistenti o la presenza di nuovi bisogni.

Sono dati generati quotidianamente e che le imprese hanno appena iniziato ad analizzare, la quantità cresce in modo impressionante. Sono dati generati dalla internet economy (es. Wallmart), gestisce milioni di consumatori all’ora, e Facebook gestisce una base di 40mld di foto. Il mercato dei big data ha un altissimo valore, sono dati che le imprese sono disposte a pagare moltissimo per ottenere, visto che conferiscono una perfetta conoscenza dei consumatori. Il mercato dei big data è quindi in espansione. Sono importanti perché conoscendo ampiamente il cliente e i suoi bisogni, la possibilità di errore è ridotto al minimo. Posso analizzare non più un singolo campione da generalizzare, ma direttamente un’intera popolazione. È arrivata con l’internet 2.0 (→nuova generazione dell’internet, fino al 2000 c’era una navigazione passiva, gli utenti ricevevano semplicemente contenuti già creati da altri. Attualmente invece ognuno è anche produttore e generatore di contenuti, c’è un internet interattivo.)

• Sentiment analysis: interpretazione del linguaggio scritto, che ci fornisce il sentiment del mercato attraverso informazioni utili. Ci dice come il mercato ha percepito un determinato prodotto, un lancio o una nuova versione. Un esempio sono gli internazionali BNL, uno degli obiettivi era indagare le dinamiche reputazionali relative all’evento. Non ci si limita i commenti positivi o negativi, ma c’è un’analisi della semantica e delle parole dei commenti, per cogliere anche le sfumature precise.
• Analytics: è l’utilizzo di dati, tecnologie informatiche e metodi statistici che aiutano il manager ad ottenere maggiore conoscenza sulla parte operativa dei loro business e prendere decisioni migliori basate sui fatti.
• Consumer analytics: aiuta la realizzazione della segmentazione del mercato, serve a predire il comportamento e fornire le base analitiche sui gusti e preferenze del cliente. In particolare nello specifico risponde a quattro domande:
  • Descrittiva: Cos’è accaduto?
  • Diagnostica: Perché?
  • Predittiva: Cosa accadrà?
  • Prescrittiva: Come possiamo farlo accadere?

Ci sono tuttavia comunque dei problemi, gli utenti possono percepire una violazione della privacy, non si sa tutti i dati forniti alle aziende che fine fanno. Spesso i dati possono essere incompleti o non profondi (→deep data, sono quelli quantitativamente esigui ma che consentono di ottenere grande profondità conoscitiva sugli aspetti qualitativi). Uno dei rischi tipici sui dati che supportano la propria decisione, è quella di andare a cercare e analizzare solo quelli. Caso IDEO: combina metodologie quantitative e osservazione diretta (pedina i clienti, ansia). L’analisi deve riguardare sia i consumatori, sia la relazione con il macroambiente che può influenzare i loro comportamenti. Devo avere informazioni sull’ambiente demografico, economico, socioculturale, ecc.